AREA DE TEMATICA:

Mercadotecnia

“PLAN DE MERCADOTECNIA PARA UNA EMPRESA DE OVINOS”

RESUMEN

El sector agrícola Sonorense enfrenta el desafió de actualizar y modernizar sus procesos

a fin de fortalecer y ampliar su presencia en los mercados del noroeste, centro y sureste

del país. Esta exigencia afecta particularmente a los medianos y pequeños ganaderos,

que requieren reestructurar y definir sus sistemas de producción, para poder

desarrollarse técnica y económicamente en el mercado mexicano.

La cría de ganado Ovino se muestra como alternativa para fortalecer y ampliar la

presencia en los mercados, que ha venido trasformándose en los últimos años de ser una

práctica de pastoreo en campos abiertos, a ser criado en establos cerrados (llamados

explotación intensiva). Tales procesos han pasado ser una fuente interesante de

CD. Obregón, Son. Octubre del 2009 .

INSTITUTO TECNOLÓGICO DE SONORA SEGUNDO CONGRESO INTERNACIONAL

DE NEGOCIOS 21,22 y 23 de octubre de 2009

Ciudad Obregón, Sonora; México.

ingresos, menor deforestación, mayor y mejor control de los animales. Hoy por hoy no

se han iniciado actividades empresariales formalmente en lo que respecta a

reproducción, producción, y comercialización del producto, así como no contar con una

imagen y normas definidas, lo cual es actualmente materia de trabajo para lograr

principalmente el incremento de los ingresos de los integrantes de la empresa, por tal

motivo es necesario implementar estrategias de comercialización. Es por ello que en

este trabajo se plantea el siguiente problema. En la actualidad se ha desarrollado la

actividad de la ovino cultura en la empresa de manera rudimentaria en lo que respecta a

comercialización del producto, no se tiene definido el mercado objetivo y se desconoce

la segmentación del mismo lo cual ha impedido el crecimiento y desarrollo de la ovino

cultura para fines empresariales. El objetivo es diseñar un plan de mercadotecnia para

una empresa agropecuaria mediante la identificación de las diferentes opciones

mercadológicas que permita mejorar la competitividad y los procesos de

comercialización internos y externos. El método, La empresa en estudio es la ssociedad

cooperativa, Desarrollo Agropecuario San Enrique S.C. de R.L. de C.V. , se diseño el

plan de mercadotecnia primeramente con un análisis de la situación de la empresa,

donde se determino el mercado objetivo, para proceder realizar la matriz FODA y

resultado de ello se diseñaron los objetivos, estrategias y tácticas Mercadologicos, para

realizar el presupuesto del plan, y continuar con los controles por último se realizo el

resumen ejecutivo. Resultados Con el plan de mercadotecnia se llevarán a cabo las

acciones de una manera estructurada, ya que anteriormente no se contaba con un plan de

acción. Conclusiones la base de este plan de mercadotecnia se sustenta en el

aprovechamiento del mercado objetivo y la segmentación de este, para penetrar en

nuevos nichos de mercados que antes se tenían desatendidos regionalmente, así como la

utilización de tecnología en información aplicada a la mercadotecnia para cautivar

nuevos clientes potenciales a través de gestión de relaciones con clientes. las

Antecedentes

La sociedad cooperativa, Desarrollo Agropecuario San Enrique S.C. de R.L. del

Quiriego, Sonora, tiene por objetivo principal dedicarse a la cría, engorda, pre-engorda,

y comercialización de ganado ovino. Los becerros se adquieren de productores locales,

así como de municipios y comunidades de la región. Para esto la cooperativa cuenta con

un total de 450 cabezas las cuales se utilizan para la cría y engorda de becerros para un

mercado regional y nacional.

El modo de operación del rancho actualmente es ejerciendo la venta del ganado ovino

en pie de cría de manera informal, ya sea entre rancho y rancho o directamente a los

consumidores finales o procesadores de alimentos como son la birria o la barbacoa para

venta en establecimientos informales de punto de venta en calles o banquetas en

diferentes puntos de la ciudad y esto se ha utilizado como único canal de distribución

para la venta y comercialización del producto.

En la actualidad no se ha iniciado actividades empresariales formalmente en lo que

respecta a reproducción, producción, y comercialización del producto, así como no

contar con una imagen y normas definidas, lo cual es actualmente materia de trabajo

para lograr principalmente el incremento de los ingresos de los integrantes de la

empresa, por tal motivo es necesario implementar estrategias de comercialización del

producto, buscando con esto satisfacer las necesidades de los consumidores finales así

como de los usuarios de negocios lo cual nos lleva en términos generales a implementar

un plan de mercadotecnia, para poder incrementar los niveles de producción y

comercialización del producto ovino en la región

El plan de mercadotecnia, según Thompson (2006), es un valioso instrumento que

sirve de guía a todas las personas que están vinculadas con las actividades de

mercadotecnia de una empresa u organización porque describe aspectos tan importantes

como los objetivos de mercadotecnia que se pretenden lograr, el cómo se los van a

alcanzar, los recursos que se van a emplear, el cronograma de las actividades de

mercadotecnia que se van a implementar y los métodos de control y monitoreo que se

van a utilizar para realizar los ajustes que sean necesarios.

El plan de mercadotecnia debe de cumplir con tres propósitos muy importantes:

Thompson (2006)

1. Debe ser una guía escrita que señala las estrategias y tácticas de mercadotecnia

que deben implementarse para alcanzar objetivos concretos en periodos de

tiempo definidos.

2. Especificar quién es el responsable de qué actividades, cuándo hay que

realizarlas y cuánto tiempo y dinero se les puede dedicar. (Stanton, et. Al.2004).

3. Servir como un mecanismo de control. Es decir, establecer los estándares de

desempeño contra los cuales se puede evaluar el progreso de cada división o

producto. (Guiltinan y Madden, 2001).

De los propósitos anteriores, cabe mencionar que el plan de mercadotecnia debe de ser

una guía escrita, donde se desplieguen las estrategias, especifiquen los responsables de

las actividades a realizar, cuanto y cuando realizarlas, y por último, servir como

mecanismo de control.

Como se puede apreciar en el cuadro 1, Cohen (2004), describe en nueve pasos que

considera fundamentales para la realización de un buen plan de mercadotecnia los

cuales son; resumen ejecutivo, introducción, análisis de la situación, mercado objetivo,

problemas y oportunidades, metas y objetivos de la mercadotecnia, estrategias de

mercadotecnia, tácticas de la mercadotecnia e implementación y control.

Thompson (2006) reflexiona en lo siguiente, “resulta muy apropiado el tener una idea

clara acerca del contenido básico que debe tener un plan de mercadotecnia”, y lo

sintetiza en los siguientes pasos; resumen ejecutivo, análisis de la situación de

mercadotecnia, análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas),

objetivos, estrategias de mercadotecnia, tácticas de mercadotecnia, programas

financieros, cronogramas, monitoreo y control.

La estructura corresponde a la filosofía de Latorre (2007), el cual considera los

siguientes diez pasos como importantes para la realización de un plan de mercadotecnia

exitoso; la compañía, entorno y mercado, análisis FODA, identificar la necesidad,

segmentación, posicionamiento, estrategias, mezcla de mercadotecnia, pronósticos

financieros, implementación y control.

Fuente: Elaboración propia.

En el análisis del mercado de la empresa en estudio se observa que existe un gran

nicho de oportunidad para comercializar el producto ovino debido a la gran demanda

que este ha tenido y tendrá, y la cual a la fecha de hoy aprovechan importadores de otros

países como Estados Unidos, Nueva Zelanda y Australia, que son grandes productores

en el rubro ovino.

Se selecciona mercado meta el propio mercado nacional debido a la gran oportunidad de

desarrollo ya que solo se produce el 46 % del consumo nacional, el resto del consumo

nacional se tiene que importar de otros países productores, la segmentación del mercado

así como la competencia ofrecen retos a vencer, mediante una buena mezcla de

mercadotecnia de producto, precio, promoción, plaza, procesos y personal.

Planteamiento del problema

En la actualidad se ha desarrollado la actividad de la ovino cultura en la empresa de

manera rudimentaria en lo que respecta a comercialización del producto, no se tiene

definido el mercado objetivo y se desconoce la segmentación del mismo lo cual ha

impedido el crecimiento y desarrollo de la ovino cultura para fines empresariales.

Objetivo general

Diseñar un plan de mercadotecnia para una empresa agropecuaria mediante la

identificación de las diferentes opciones mercadologicas que permita mejorar la

competitividad y los procesos de comercialización internos y externos.

Método.

La empresa en estudio es la ssociedad cooperativa, Desarrollo Agropecuario San

Enrique S.C. de R.L. de C.V. esta integrada por seis socios los cuales residen en el

poblado del Quiriego, Sonora, El objetivo principal de esta empresa es dedicarse a la

cría, engorda, pre-engorda, y comercialización de ganado ovino.

Procedimiento del plan de mercadotecnia

Para llevar a cabo el plan de mercadotecnia se apoyo en los antecedentes de la empresa

y poder realizar el Análisis de la situación actual de la empresa, también conocido

como diagnóstico de la empresa consiste en estudiar los factores internos (producto,

precio, canales de distribución y los programas promocionales) y externos de una

empresa (la competencia y los mercados existentes, y sistema económico.

Después se elaboró un análisis FODA, se evaluaron las fortalezas y debilidades de la

empresa, como también se atacaron las amenazas y aprovecharon las oportunidades que se

tienen.

Seguido de lo anterior, y de contar ya con el análisis de la situación, se pasó a la

delimitación del mercado objetivo o meta

El paso siguiente fue el establecimiento de los objetivos mercadológicos que es la

declaración de lo que se alcanzara mediante las actividades de la mercadotecnia, para

esto será necesario establecer las metas sujetándose a que los objetivos sean realistas,

mensurables y específicos en cuanto al tiempo es decir cuando se alcanzara la meta ya

que si estas son accesibles y desafiantes motivan a quienes deben alcanzarlas

Teniendo determinados los objetivos se pasó a la elaboración de las estrategias de

mercadotecnia y al programa de acción el cual indica específicamente los siguientes

cuestionamientos, ¿Qué?, ¿Cuándo?, ¿Quién lo realizará? y ¿Cuanto costara realizarlo?.

En esta sección del plan de mercadotecnia se ponen en secuencia y calendarizan las

actividades relativas a todas las áreas que contempla el plan.

Después del paso anterior y de haber conocido los costos de las actividades a realizar se

elaboró un presupuesto con los costos estimados en el plan de acción, que no son más que

aquellos costos que se encuentran en la actualidad en el mercado.

Contando ya con todas las actividades a realizar se llevó a cabo el establecimiento de los

controles, aquí se les dio seguimiento a las metas planteadas en el plan, analizando los

resultados que se fueron obteniendo y si era el caso corregir las acciones que no

contribuyeran para alcanzar los objetivos planteados.

Y por último se realizo el resumen ejecutivo del plan de mercadotecnia en donde se

trascriben los puntos más relevantes del desarrollo del plan tanto cualitativamente como

cuantitativamente, con la finalidad de que cualquier lector o analista de proyectos de

inversión tenga una idea clara y precisa del contenido y desarrollo del proyecto en una

síntesis informativa.

El sector agrícola Sonorense enfrenta el desafió de actualizar y modernizar sus practicas

a fin de fortalecer y ampliar su presencia en los mercados del noroeste, centro y sureste

del país. Esta exigencia afecta particularmente a los medianos y pequeños ganaderos,

que requieren reestructurar y definir sus sistemas de producción, para poder

desarrollarse técnica y económicamente en el mercado mexicano.

La sociedad cooperativa, Desarrollo Agropecuario San Enrique S.C. de R.L. del

Quiriego, Sonora, tiene por objetivo principal de dedicarse a la cría, engorda, pre-

engorda, y comercialización de ganado ovino. Los corderos se adquieren de

productores locales, así como de municipios y comunidades de la región. Para esto la

cooperativa cuenta con un total de 450 cabezas las cuales se utilizan para la cría y

engorda de corderos para un mercado regional y nacional.

El objetivo general es diseñar un plan de mercadotecnia mediante la identificación de

las diferentes opciones mercadológicas que permita mejorar la competitividad y los

procesos de comercialización internos y externos.

El mercado objetivo para esta empresa sera consumidores finales y especialmente para

usuarios de negocios, dentro de estos segmentos se establecen los siguientes:

consumidores finales: Restaurantes y Barbacoyeros.

Usuarios de negocios: Tiendas de autoservicio, tiendas de servicio, supermercados,

carnicerías y mercado abierto (Internet)

Objetivos, estrategias y tácticas mercadológicos

Objetivo mercadológico : Definir un sistema o proceso de comercialización mediante la

tecnología en información (CRM) que permita promocionar y vender ganado ovino, con el

fin de llegar a nuevos mercados y contribuir a mejorar los niveles de comercialización

Estrategia: Reinventar el modelo de negocio

Táctica: Instalar un portal Web. Para promoción y venta de los productos del rancho

Actividades Quien

(responsable)

Cuando Cuanto

Contratación de técnico en

informática

administrador May.-Dic.

2009

$ 5,000.00/mes=

$ 40,000.00

Instalación del sistema Técnico en Inf. $ 35,750.00

Capacitación de personal Administrador $ 1,550.00

Total $ 77,300.00

Objetivo mercadológico : Incrementar en un 50% la participación en el mercado nacional

en comercialización y ventas

Estrategia 1: Diversificación de Productos

Táctica: comercialización del producto en canal y en cortes.

Actividades Quien

(responsable)

Cuando Cuanto

Procesar en rastros TIF administrador May.-Dic.

2009

Contenido en

precio producto

Adquirir el equipo de corte.

$ 15,575.00

Contratar agencia para diseño de

empaque

$ 5.600.00

Total $ 21,175.00

Estrategia 2 .Colocar el producto en nuevos nichos de mercado

.

Táctica: vender los productos en restaurantes, carnicerías, supermercados y tiendas de

autoservicio.

Actividades Quien

(responsable)

Cuando Cuanto

Hacer convenios de

comercialización con restaurante,

carnicerías y tiendas de

autoservicio

administrador May.-Dic.

2009

Absorbido

Abastecimiento del producto en

los lugares convenidos

$ 3,000.00

Supervisión constante del abasto. $ 3,000.00

Total $ 6,000.00

Estrategia 3: diseño de una campaña publicitaria

Táctica : anuncios de radio, prensa y volantes

Actividades Quien

(responsable)

Cuando Cuanto

Contratar a una agencia

publicitaria para el diseño de la

campaña.

Administrador y

agencia

Publicitaria

May.-Dic.

2009

$ 1,500.00

Lanzamiento de la campaña Administrador y

agencia

Publicitaria

$ 12,550.00

Total $ 14,050.00

Objetivo mercadológico: Lograr una optima distribución del producto para garantizar

el suministro oportuno del producto.

Estrategia: Crear compromisos con líneas de transportes de carga para garantizar el

suministro oportuno del producto ovino

Táctica: Efectuar convenios e incrementar equipo de transporte local

Actividades Quien

(responsable)

Cuando Cuanto

Convenios con transportistas para

la distribución foránea

administrador May.-Dic.

2009

Absorbido

Adquisición de vehículo de

transporte para distribución local

$ 55,000.00

Supervisar el abasto Supervisor de

ventas

May.-Dic.

2009

$ 5,000.00/mes=

$ 40,000.00

Total $ 95,000.00

Objetivo mercadológico: obtener el posicionamiento en el mercado nacional con la

diferenciación del producto al de la competencia.

Estrategia: Diseñar la marca, ofrecer calidad y precio justo en el producto:

Táctica: Mejorar la genética para ofrecer producto de calidad así como crear una

marca o imagen que distinga al producto de los demás

Actividades Quien

(responsable)

Cuando Cuanto

Programas de progenie para mejorar

la calidad del producto

Veterinario May. 2009 Absorbido

Contratar a un diseñador para crear Administrador y May. 2009 $ 3,550.00

la identidad empresarial diseñador

Determinación del precio justo administrador Absorbido

total $ 3,500.00

Objetivo mercadológico: Incrementar las utilidades monetarias de los integrantes de la

sociedad en 50%.

Estrategia: Establecer alianzas y convenios con asociación ganadera y con tiendas de

autoservicio, distribuidores mayoristas e intermediarios para incrementar los canales de

distribución del producto.

Táctica: Establecer convenios con la asociación ganadera local, así como con tiendas

de autoservicio e intermediarios

Actividades Quien

(responsable)

Cuando Cuanto

Integrarse a la asociación

Ganadera

Administrador May. 2009

Convenios con tiendas

autoservicio

Absorbido

convenios con carnicerías locales Absorbido

Total $ 00.00

La ventaja competitiva del plan de mercadotecnia seria la implementación y uso de un

portal en la Web a través de un sistema CRM para control de clientes, ventas,

facturación y pago.

El impacto social seria de contribuir al cuadro básico alimenticio mexicano con

productos carnicos con mas nutrientes y menos costo, además de contribuir a la

economía regional con la creación de nuevos empleos directos e indirectos

El costo total del plan de mercadotecnia es de $ 217,025.00 en el cual lo mas

representativo es la adquisición de vehiculo de trasporte del producto, la contratación de

personal para la ejecución del plan así como la instalación de un sistema CRM para

manejo y gestión de relaciones con clientes.

CONCLUSIONES

La base de este plan de mercadotecnia se sustenta en el aprovechamiento del mercado

objetivo y la segmentación de esté, para penetrar en nuevos nichos de mercados que

antes se tenían desatendidos regionalmente, así como la utilización de tecnología en

información aplicada a la mercadotecnia para cautivar nuevos clientes potenciales a

través de gestión de relaciones con clientes. Los precios de mercado actuales de la carne

de ovino que representa el entorno más próximo al mismo y por lo tanto el de mayor

influencia para determinar su viabilidad económica.

Los resultados proyectados en la parte operativa, se fundamentan en la información

actualizada del potencial productivo de la raza seleccionada y la tecnología de punta

disponible para el manejo y control del plan. La inversión requerida para cubrir lo

anterior así como, los ingresos y egresos operativos, están determinados por los costos

actuales de los insumos, el precio de la carne. La información del entorno en general y

financiera se utilizan para el desarrollo del plan de mercadotecnia. Una vez hechas

estas consideraciones, se hacen las siguientes conclusiones y recomendaciones.

a) En el aspecto económico muestra una excelente rentabilidad. Ya que de lograrse el

incremento en las ventas del 50 % esta se proyectaría con mejores condiciones de

competencia para nuevos mercados, en el plan pueden afectarse los resultados

proyectados por falta de seguimiento y control del mismo sin embargo sigue siendo

rentable y en este caso se tendría que trabajar en la optimización de los recursos para

reducir los costos totales del plan de mercadotecnia.

b) La obsolescencia tecnológica y las deficiencias técnicas de los productores de carne

en el estado, evidenciada por los bajos niveles de producción, justifica plenamente las

inversiones y apoyos que se proponen en este plan, ante la necesidad de actualización

técnica y reconversión tecnológica en el sector ganadero estatal.

c) Los volúmenes de producción de carne establecidos anualmente en el proyecto,

fundamentan los requerimientos de ventas, así como los futuros compromisos de

abastecimiento y distribución del producto en el mercado local y regional.

d) El plan de mercadotecnia aparentemente resulta un poco costoso pero es amortizable

con los beneficios que este presentaría al incrementarse las utilidades con el desarrollo,

control y seguimiento del plan.

e) El mercado objetivo y las metas propuestas son alcanzables al 100 % toda vez que el

plan sea ejecutado totalmente, y posteriormente monitoreado

f) Finalmente se puede concluir que al lograrse los resultados del plan de

mercadotecnia este contará con suficientes recursos económicos para reinvertirlos en

tecnología de punta y programas de capacitación y ejecución que garanticen el

mejoramiento constante de la calidad para el crecimiento y consolidación de la empresa.

Por lo que se le recomienda a la empresa:

a) Es necesario que la empresa establezca parámetros productivos que permitan

acercarse a los resultados de este plan, para estar en posibilidades de lograr el objetivo

general del plan de mercadotecnia en promoción y ventas del producto para satisfacer

las necesidades del mercado regional, estatal, y nacional.

b) Las circunstancias del mercado son dinámicas; los precios de los productos y el

costo de los insumos pueden moverse de acuerdo al índice inflacionario aunque no

necesariamente al mismo ritmo. Es necesario consecuentemente mantener una

información actualizada para tomar decisiones correctas para aprovechar las

oportunidades de agregar valor a la empresa y reducir el impacto de las amenazas

externas.

c) La optimización de los procesos en la empresa, dependerá de la calidad del

personal contratado y de un constante programa de capacitación que garantice la calidad

total y mejora continua en los procesos y productos. En el proyecto se consideran la

infraestructura y las herramientas básicas para obtener los resultados establecidos en

objetivos realistas y alcanzables.

d) Es indispensable seguir correctamente el plan de mercadotecnia para el logro de

los objetivos, específicamente en la instalación del sistema CRM de control y manejo de

gestión de relaciones con los clientes en la Web.

e) Una condición indispensable es la complementación del plan con un Manual

Operativo que defina con precisión el perfil de cada puesto; así como la descripción

detallada de las actividades en cada una de las fases del proceso. Asegurarse de que todo

el personal entienda la misión de la empresa, sus valores y este comprometido con sus

objetivos estratégicos.

Bibliografía:

Centro de estudios agropecuarios 2006 sagarpa www.sagarpa.gob.mx

Organización de las naciones unidas para la alimentación y la ganadería www.fao.org

Cohen, W. 2004 Plan de mercadotecnia. Compañía editorial Continental S.A

Lambin, J. 2002 Marketing Estrategico. Mc. Graw Hill. España

Stanton, W Etsel, M y B. Walker. 2004. Fundamentos de marketing. Mc. Graw Hill.

Mexico