Plan de MarketingPlan de Marketing

GENERALIDADESGENERALIDADES

Concepto de Plan de MarketingConcepto de Plan de Marketing

Es un documento que describeEs un documento que describela la situación actualsituación actual del marketing, del marketing,

las las amenazasamenazas y y oportunidadesoportunidades actuales, actuales,los los objetivosobjetivos y y problemasproblemas que enfrenta que enfrentael producto y la marca, la estrategia deel producto y la marca, la estrategia de

marketing, el marketing, el programaprograma de acción, de acción,los los presupuestospresupuestos y y controlescontroles..

Componentes de un plan de marketingComponentes de un plan de marketing

Resumen EjecutivoResumen Ejecutivo

Análisis de situación Análisis de situación Determinación del problemaDeterminación del problema Definición de la estrategia aDefinición de la estrategia a

adoptaradoptar Resumen de acciones a realizarResumen de acciones a realizar

Objetivo: que la gerencia comprenda rápidamente los Objetivo: que la gerencia comprenda rápidamente los aspectos principales del planaspectos principales del plan

Análisis de la situación actualAnálisis de la situación actual

Evaluación de amenazas y oportunidadesEvaluación de amenazas y oportunidades

Alta probabilidad de ocurrenciaBaja probabilidad de ocurrencia

Amenaza 3

Amenaza 2 Amenaza 1

Baja gravedad

Alta gravedad

Alta probabilidad de éxito Baja probabilidad de éxito

Oportunidad 2

Oportunidad 1

Bajo atractivo

Alto atractivo

AmenazasAmenazas

OportunidadesOportunidades

Establecimiento de objetivos y consideración de problemas

Establecimiento de objetivos y consideración de problemas

Objetivos cuantificados (metas)

– Share de mercado

– Utilidades sobre ventas

– Rentabilidad sobre la inversión

Problemas que afectarán el logro de estos objetivos

Definición de estrategiasDefinición de estrategias

Establecimiento de programas de acciónEstablecimiento de programas de acción

Qué se haráCuándo se haráQuién lo haráCuánto costará

Definición del presupuesto de marketingDefinición del presupuesto de marketing

Concepto Fórmula Valor1 Mercado total atendible 25.000 un.

2 Share proyectado 18%

3 Unidades proyectadas 1 x 2 4.500 un.

4 Precio estimado $ 2.000.-

5 Ingresos estimados 3 x 4 $ 9.000.000.-

6 Costos variables $ 1.200.-

7 Margen de contribución (4 – 6 ) x 3 $ 3.600.000.-

8 Costo fijo $ 600.000.-

9 Rentabilidad proyectada 7 – 8 $ 3.000.000.-

10 Presupuesto de marketinga.Publicidadb.Promoción de ventasc.Investigación de mercado

$ 350.000.-$ 100.000.-

$ 50.000.-

$ 500.000.-

Implementación de controlesImplementación de controles

Especificación de metas Comparación con los resultados

alcanzados Detección de desvíos Planteamiento de medidas correctivas

ANÁLISIS DEESCENARIOSANÁLISIS DEESCENARIOS

Escenario InternacionalEscenario Internacional

Escenario NacionalEscenario Nacional

El escenario – una vista El escenario – una vista globalglobal

SUBESCENARIOSUBESCENARIOECONOMICOECONOMICO

OtrosOtros

SectoresSectores

IndustrialesIndustrialesSUBESCENARIOSUBESCENARIOTECNOLOGICOTECNOLOGICO

SUBESCENARIOSUBESCENARIODE DEMANDADE DEMANDA

SUBESCENARIOSUBESCENARIOPOLITICO - SINDICALPOLITICO - SINDICAL

MercadoMercadoObjetivoObjetivo

OtrosOtrosMercadosMercados

NosotrosNosotros

Nuestro SectorNuestro Sector

Macrovariables o factores externosMacrovariables o factores externos

Tendencias del mercadoTendencias del mercado Competidores existentes o futurosCompetidores existentes o futuros Posición competitiva que ocuparemosPosición competitiva que ocuparemos Impacto probable de eventos externos:Impacto probable de eventos externos:

– EconómicosEconómicos– Político-sindicalesPolítico-sindicales– TecnológicosTecnológicos– De demanda De demanda

Tecnológico

Económico

Político Sindical

Demanda

Microvariables o factores internosMicrovariables o factores internos

Calidad y cantidad de recursos (5M)Calidad y cantidad de recursos (5M) Eficiencia e innovación en acciones y Eficiencia e innovación en acciones y

procesosprocesos Capacidad de satisfacer al clienteCapacidad de satisfacer al cliente

MATRIZ DEMATRIZ DE

IMPACTOSIMPACTOS

Diseño de la ESTRATEGIADiseño de la ESTRATEGIA

ESCENARIOESCENARIO

(Macrovariables)(Macrovariables)

EMPRESASEMPRESAS

(Microvariables)(Microvariables)

La matriz de impactosLa matriz de impactos

Análisis de sensibilidadAnálisis de sensibilidad

MicrovariablesMicrovariables– PrecioPrecio– ProductoProducto– LogísticaLogística– PromociónPromoción

MacrovariablesMacrovariables– CompetenciaCompetencia– ConsumidoresConsumidores– Entorno político-legalEntorno político-legal

M1 M2 M3 M4 M5 M6 M7 M8 M9 M10 M11 M12

Rentabilidad -1 -2 -2 1 2 2 3 -1 -3 -1 -1 -1 -4

Relación con inversores

-1 -3 -2 1 2 2 3 1 -3 -2 -3 0 -5

Oferta diversificada

-1 -1 -1 2 2 2 4 -2 -2 0 -1 0 2

Inversión en Marketing

-2 -2 -2 0 1 3 3 -3 -5 2 2 1 -2

Inversión en Activos Fijos

-2 -3 -1 2 1 1 2 -3 -5 0 0 1 -7

Política de precios

-1 -1 -1 2 1 1 2 3 3 2 2 2 3

Calidad de Producto

-2 -1 -1 2 2 3 2 -2 -1 0 0 0 2

TOTAL -10 -13 -11 10 11 14 19 -13 -22 1 -1 3

MIC

RO

VA

RIA

BL

ES

MACROVARIABLES

Económico Tecnológico Demanda Político-Sindical TOTAL

ECONÓMICOECONÓMICO• Tasa de Inflación proyectada• Crecimiento del PBI esperado• Tasa de Desempleo• Tipo de cambio esperado

DEDE DEMANDADEMANDA• Compra por internet• Nuevos competidores• Nuevas líneas de crédito• Cambios en hábitos de consumo

POLÍTICO-POLÍTICO-SINDICALSINDICAL

• Huelgas parciales o generales• Conflictos sectoriales y salariales• Reformas laborales• Elecciones

TECNOLÓGICOTECNOLÓGICO

• Telemarketing• Nuevas materias primas o tecnologías• Nuevos canales• Innovaciones urbanas• Innovaciones informáticas

Macrovariables y subescenariosMacrovariables y subescenarios

Volumen de ventas Capacidad de producción Conflictos internos Rentabilidad sobre la inversión Inversión en marketing Inversión en activo fijo Capital de trabajo Endeudamiento Política de precios Política de créditos Calidad de producto Tecnología administrativa y de sistemas Productividad Dominio del canal de distribución Capacidad de lobby

Microvariables típicasMicrovariables típicas

Tipo de escenario:Período considerado:

M1 4% 20%M2 Mala AltaM3 Aumento MediaM4 Si AltaM5 Aumento MediaM6 Si Muy AltaM7 Aumento Muy AltaM8 Sin efecto BajaM9 Agresiva AltaM10 Negativa AltaM11 En Aumento AltaM12 Alta Baja

Subescenario ValorEvolución del PBIEvolución del Mercado de Valores

Pesimista

Aparición de nuevos productos

Barreras arancelarias (importación)

Nueva ley laboral

Desarrollo de nuevas tecnologíasPrecio de Materias Primas

Políticas comerciales dirigidas al cliente

desde: enero

Nombre de la Variable

hasta: diciembre

Probabilidad de Ocurrencia

Político - Sindical

DemandaEstrategia de los competidores

Demanda de sustitutos

Económicas

Tecnológicas

Presión tributariaInestabilidad política

Formulario de Macrovariables (1)Formulario de Macrovariables (1)

Tipo de escenario:Período considerado:

M1 6% 60,0%M2 Buena MediaM3 Estables AltaM4 Medio MediaM5 En baja AltaM6 Aumento leve BajaM7 Estable BajaM8 Efecto moderado MediaM9 Defensiva BajaM10 Media AltaM11 Estable 40%M12 Baja Alta

DemandaDemanda de sustitutosPolíticas comerciales dirigidas al clienteEstrategia de los competidores

Político - SindicalNueva ley laboralPresión tributariaInestabilidad política

EconómicasEvolución del PBIEvolución del Mercado de ValoresBarreras arancelarias (importación)

TecnológicasDesarrollo de nuevas tecnologíasPrecio de Materias PrimasAparición de nuevos productos

Optimistadesde: enero hasta: diciembre

Subescenario Nombre de la Variable ValorProbabilidad de

Ocurrencia

Formulario de Macrovariables (2)Formulario de Macrovariables (2)

Formulario de Macrovariables (3)Formulario de Macrovariables (3)

Tipo de escenario:Período considerado:

M1 6% 30%M2 Estable AltaM3 Aumento BajaM4 Si AltaM5 Aumento MediaM6 Si Muy AltaM7 Aumento MediaM8 Sin efecto BajaM9 Agresiva AltaM10 Estable AltaM11 Estable AltaM12 Alta Baja

Político - Sindical

DemandaEstrategia de los competidores

Demanda de sustitutos

Tecnológicas

Presión tributariaInestabilidad política

Subescenario

Económicas

desde: enero

Nombre de la Variable

hasta: diciembre

Probabilidad de Ocurrencia

Probable

Aparición de nuevos productos

Barreras arancelarias (importación)

Nueva ley laboral

Desarrollo de nuevas tecnologíasPrecio de Materias Primas

Políticas comerciales dirigidas al cliente

ValorEvolución del PBIEvolución del Mercado de Valores

Matriz de impactosMatriz de impactos MACROVARIABLES M1 M2 M3 M4 M5 M6 M7 M8 M9 M10 M11 M12 TOT

m1 m2 m3 m4 m5 m6 x x +m m7 m8 x x m m9 m10 m11 TOT -M +M

Se miden los impactos de cada Macrovariable (M) sobre cada microvariable (m).Los impactos se miden en términos positivos y negativos, de +1 a +5 y de -1 a -5. Las celdas vacías reflejan la no interrelación entre variables.Los “+m”, “-m”, “+M” y “-M” reflejan el impacto sobre las micro y macrovariables de un escenario.Las +M serán oportunidades, las -M amenazas, las +m fortalezas y las -m debilidades.

M1 M2 M3 M4 M5 M6 M7 M8 M9 M10 M11 M12

Rentabilidad -1 -2 -2 1 2 2 3 -1 -3 -1 -1 -1 -4

Relación con inversores

-1 -3 -2 1 2 2 3 1 -3 -2 -3 0 -5

Oferta diversificada

-1 -1 -1 2 2 2 4 -2 -2 0 -1 0 2

Inversión en Marketing

-2 -2 -2 0 1 3 3 -3 -5 2 2 1 -2

Inversión en Activos Fijos

-2 -3 -1 2 1 1 2 -3 -5 0 0 1 -7

Política de precios

-1 -1 -1 2 1 1 2 3 3 2 2 2 3

Calidad de Producto

-2 -1 -1 2 2 3 2 -2 -1 0 0 0 2

TOTAL -10 -13 -11 10 11 14 19 -13 -22 1 -1 3

MIC

RO

VA

RIA

BL

ES

MACROVARIABLES

Económico Tecnológico Demanda Político-Sindical TOTAL

Ejemplo de Matriz de impactosEjemplo de Matriz de impactos

ANÁLISISESTRATÉGICOANÁLISISESTRATÉGICO

OPORTUNIDADES- Grado de Respuesta del Cliente- Nueva Estructura de Oferta del

Sector- Ingreso de Cadenas

Internacionales

AMENAZAS

- Estrategia de los competidores- Demanda de sustitutos

-Evolución del Mercado de Valores-Costo de Acceso al Crédito

Estrategias DO- Aplicar sistemas de construcción

más económicos.- Alianzas estratégicas.

- Mejorar la relación con inversores.

Estrategias DA- Búsqueda de inversores-Establecer barreras para competidores y sustitutos

a partir de estrategia deprecios y marketing mix.

Estrategias FO- Lanzamiento de productos nuevos

a precio competitivo- Mix acorde al segmento

socioeconómico- Fuerte posicionamiento que fije

barreras de entrada.

Estrategias FA

- Precios competititvos con ofertaacorde al segmento.

- Alianzas estratégicas con empresas y/o con inversores.

DEBILIDADES-Inversión en Activo

-Fijo-Relación con los

Inversores-Rentabilidad

FORTALEZAS

- Política de Precios- Diversidad de Oferta- Calidad del Producto

Análisis FODA convencionalAnálisis FODA convencional

Matriz de Posición CompetitivaMatriz de Posición Competitiva

Nosotros Competidor 1

Competidor 2

Factores determinantes

Peso Calif. Pond. Calif. Pond. Calif. Pond.

Participación de mercado 0.30 3 0.90 2 0.60 4 1.20

Precios 0.25 4 1.00 1 0.25 3 0.75

Calidad de productos 0.20 2 0.40 2 0.40 3 0.60

Posición financiera 0.25 1 0.25 3 0.75 4 1.00

TOTAL 1.00 2.55 2.00 3.55

POTENCIALESSUSTITUTOS

PROVEEDORES

POTENCIALESCOMPETIDORES

CLIENTES

COMPETENCIA DENTRO COMPETENCIA DENTRO DEL SECTORDEL SECTOR

competidoresnosotros

Análisis porteriano del sectorAnálisis porteriano del sector

SECTOR INDUSTRIAL

Quickfood

McCain FarmFrites

Insumos

Granjasy establecimientos

Transportes

Bancos

PROVEEDORES

SUSTITUTOSPOTENCIALES

VerdurasCongeladasy al natural

Arroz Puré de papas

CLIENTES

Carrefour

McDonalds

DISCOCOMPETIDORESPOTENCIALES

Nestle Refineríasde Maiz

Un ejemplo – Mc CainUn ejemplo – Mc Cain

RipsaRipsa

BanelcoBanelco

LinkLinkPago Pago FácilFácil

PROVEEDORES

Compañías de servicios

(luz, gas, etc.)

Empresas de

Clearing

Bancos

Empresas de Telefonía

SUSTITUTOSPOTENCIALES

Bancos Tarjetas de crédito

Pago por Internet

CLIENTES

Hogares

Pequeños profesionales

Universidadese

Instituciones

Pequeñoscomerciantes

COMPETIDORESPOTENCIALES

InternetMóvil

Televisiónpor cable

Televisiónsatelital

Un ejemplo – Pago FácilUn ejemplo – Pago Fácil

Intensidad de la rivalidadIntensidad de la rivalidadentre competidores existentesentre competidores existentes

El nuevo paradigma de trabajo en redEl nuevo paradigma de trabajo en red

PotencialesPotencialesingresantesingresantes

ComplementadoresComplementadores

AcreedoresAcreedores

GeneradoresGeneradoresde imagende imagen

PotencialesPotencialesSustitutosSustitutos

ProveedoresProveedores ClientesClientes

Empresas vinculadas al sector queEmpresas vinculadas al sector que ofrecen productos complementariosofrecen productos complementarios

(automotrices y bancos)(automotrices y bancos)Financistas y asesores de carteraFinancistas y asesores de cartera

Empresas o personas capaces deEmpresas o personas capaces deagregar valor intangible a nuestroagregar valor intangible a nuestroproducto o servicio (franquiciante)producto o servicio (franquiciante)

SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING

SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING

Qué es un SIMQué es un SIM

Es una estructura Es una estructura permanentepermanente e e interactivainteractiva compuesta por compuesta por gentegente, , equiposequipos y y procedimientosprocedimientos, ,

cuya finalidad es cuya finalidad es relevarrelevar, , clasificarclasificar, , analizaranalizar, , evaluarevaluar y y distribuirdistribuir información información

pertinentepertinente, , oportunaoportuna y y precisaprecisa para quienes para quienestoman decisiones de marketing, con la finalidadtoman decisiones de marketing, con la finalidadde mejorar la de mejorar la planeaciónplaneación, , ejecuciónejecución y y controlcontrol. .

SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADOSISTEMA DE INFORMACION DE MERCADO

Un sistema de información de marketingUn sistema de información de marketing

Desarrollo de informaciónDesarrollo de información

AmbienteAmbientede de

MarketingMarketing

-Mercados-MercadosMetaMeta

-Canales-Canales

-Competidores-Competidores

-Público-Público

-Fuerzas-FuerzasMacro-Macro-

AmbientalesAmbientales

GerenciaGerenciadede

MarketingMarketing

PlaneamientoPlaneamiento

EjecuciónEjecución

ControlControl

InvestigaciónInvestigaciónde de

mercadomercado

InteligenciaInteligenciadede

marketingmarketing

InformesInformesinternosinternos

AnálisisAnálisisde de

informacióninformación

NecesidadesNecesidades

DistribuciónDistribución

Funciones de un SIMFunciones de un SIM

Informes internosInformes internos

Estados financieros Registros de ventas Información sobre pedidos Información de costos Cuentas a cobrar y a pagar Flujo de fondos Informes de la fuerza de ventas

precios, competidores, productos

Inteligencia de marketingInteligencia de marketing

Datos sobre acontecimientos Sucesos macroambientales importantes

– Tecnológicos– Politico-sindicales– De demanda– Económicos– De la competencia

Proveedores, ejecutivos, distribuidores, consumidores, Gobierno.

Tecnológico

Económico

Político Sindical

Demanda

INVESTIGACIÓN DE MERCADOINVESTIGACIÓN DE MERCADO

Investigación de mercadoInvestigación de mercado

Es el Es el diseñodiseño, , obtenciónobtención, , análisisanálisis y y comunicacióncomunicación sistemáticos sistemáticos

de los datos y resultadosde los datos y resultadospertinentes a una situaciónpertinentes a una situaciónespecífica de marketing específica de marketing

de una empresa.de una empresa.

Proceso de investigación de mercadoProceso de investigación de mercado

Desarrollo del plan de investigaciónDesarrollo del plan de investigación

Definición del problema y objetivos de la investigaciónDefinición del problema y objetivos de la investigación

Interpretación e informe de los resultadosInterpretación e informe de los resultados

Recopilación y análisis de la informaciónRecopilación y análisis de la información

Aspectos comunes a investigarAspectos comunes a investigar

Medición de mercados potenciales Análisis de participación de mercado Análisis de ventas Estudios de tendencias de los negocios Estudios de fijación de precios Mercados de prueba para nuevos

productos Estudios sobre la competencia

Definición del problema y objetivos de la investigaciónDefinición del problema y objetivos de la investigación

Delimitar el problema Definir el mercado objeto de estudio Enunciar los objetivos de acuerdo al

propósito de la investigación La información disponible servirá para:

– Dar por resuelto el problema

– Definir el problema

Desarrollo del plan de investigaciónDesarrollo del plan de investigación

Formular preguntas:– Cualitativas, para definir el bien– Cuantitativas, para definir cuánto vender

Obtener datos:– Primarios: directamente del mercado– Secundarios: series procesadas por

terceros Presupuestar el plan Programar el plan

Recolección de informaciónRecolección de información

Datos primarios:

– EncuestasDe hechosDe opiniónDe interpretación

– Observación

– Experimental (mercado de prueba)

Análisis de la informaciónAnálisis de la información

Muestreo Toma de decisión bajo riesgo Análisis de regresión y correlación Modelo de cadenas de Markov Investigación motivacional

Investigación no experimental cualitativa

•

MEDICIÓN DE ACTITUDES Y RESPUESTAS

•

CUESTIONARIOS

•

ENTREVISTAS

•

FOCUSING GROUPS

•

NEUROMARKETING

Investigación comercialInvestigación comercial

Investigación no experimental cuantitativa

•

ENCUESTAS POSTALES / TELEFÓNICAS

•

ENCUESTAS ÓMNIBUS

•

PANELES DE CONSUMIDORES

•

INVESTIGACIÓN MUESTRAL

Investigación experimental•

EXPERIMENTOS DE LABORATORIO

•

EXPERIMENTOS COMERCIALES