Plan de marketing diapositivas
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Lic. Carlos Casas Córdova
MARKETING I V SEMESTRE
UNIVERSIDAD PERUANA LOS ANDES
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A. SEGÚN .P. KOTLER:
“Un plan de marketing es un documento escrito en el que se escogen los objetivos, las estrategias y los planes de acción relativos a los elementos del marketing Mix que facilitarán y posibilitarán el cumplimiento de la estrategia a nivel corporativo, año a año, paso a paso”
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El Plan de Marketing;
Siempre se materializará en una formulación de los objetivos y estrategias , junto con la determinación del presupuesto de ingresos, gastos y beneficios esperados.
Existen una gran variedad de modelos de planes de mercadeo que reflejan no solamente la orientación y las perspectivas que tiene las empresas de vender en diferentes mercados, sino también las diferentes preferencias personales e inclinaciones de los individuos a cargo de la planeación de mercados en estas empresas.
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1. RESUMEN EJECUTIVO
2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
3. OBJETIVOS
4. ESTRATEGIAS DE MARKETING
5. PROGRAMAS DE MARKETING
6. DOCUMENTOS FINANCIEROS
7. MONITOREO Y CONTROL
8. PLANES DE CONTINGENCIA Y OTROS DOCUMENTOS MISCELÁNEOS.
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Es una sinopsis del Plan , que en dos páginas aporta una visión general de la situación actual, de los objetivos, estrategias, principales programas de acción y de las expectativas económicas.
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A. ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA.
1.- EL MERCADO
- Tamaño, historia de la participación de mercado de todos los productores y sus participaciones de mercado individuales.
- Potencial de mercado y las principales y tendencias de la oferta y de la demanda del producto, objeto de éste plan y de los productos relacionados.
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2.- ACTIVIDAD DEL MERCADO
- Historial de precios en todos los canales de distribución y razón de las principales fluctuaciones.
- Canales de distribución.
- Políticas y procedimientos de venta.
- Publicidad y promoción.
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3.- VENTAS , COSTOS Y UTILIDAD BRUTA DEL PRODUCTO:
- Historial de ventas por línea, modelo, distrito de ventas, uso final y sector industrial.
- Historial de costos
- Historial de utilidades
- Cambios en el volumen y en las utilidades por línea y modelo..
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4.- TECNOLOGÍA, MEJORAS EN EL PRODUCTO Y EN LOS PROCESOS:
- Etapa del ciclo de vida del producto
- Impacto en el mercado y demanda primaria vs selectiva
- Protocolo del producto y del proceso
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5.- CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO, TENDENCIAS EN:
- Patrones de uso en la industria
- Patrones de uso final
- Frecuencia, cantidad y ocasión de compra.
- Procedimientos y hábitos de compra.
- Servicio.
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6.- ASPECTOS SOCIALES Y GUBERNAMENTALES:
- Clima legislativo
- Política fiscal y monetaria
- Protección al consumidor.
- Clima general del entorno.
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7.- ANÁLISIS DEL ATRACTIVO DEL SECTOR INDUSTRIAL
Factores del mercado
- Tamaño
- Crecimiento
- Estacionalidad
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Factores del sector industrial:
. Capacidad instalada.
. Perspectiva de entrada de nuevos productos.
. Rivalidad entre los competidores.
. Poder de los proveedores.
. Amenaza de productos sustitutos.
. Grado de concentración de la competencia.
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Factores del entorno:
. Económico.
. Político social.
. Demográfico.
. Geográfico
. Tecnológico.
. Normativo.
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B. ANÁLISIS DE VENTAS:
1. Desempeño del área de mercado vs el promedio de la empresa.
2. Tendencia de las ventas, costos, utilidades por producto.
3. Desempeño de los distribuidores, usuarios finales y clientes clave.
4. Resultados anteriores vs actuales; por área, por productos, por canal de distribución.
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C. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA:
1. Para cada uno de sus competidores principales y para su propia empresa.
. ¿Cómo se miden y evalúan los resultados?
. ¿Cómo se obtuvieron los resultados y qué factores ayudaron o entorpecieron su logro?
. Cuáles son las más importantes fortalezas y debilidades y cuál es su tendencia futura?
. ¿Cuál es su estrategia para el futuro?
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2. Un análisis exhaustivo requiere:
. Exploración de resultados de años anteriores.
. Reconstrucción de estrategias anteriores.
. Evaluación de los recursos disponibles.
. Habilidad para concebir y diseñar nuevos productos.
. Habilidad para producir o fabricar. Para mercadear
. Habilidad financiera y gerencial.
. Análisis comparativo de los productos existentes o de los potenciales y predicción de futuras estrategias de mercado.
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D.- ANÁLISIS DE LOS CLIENTES:
1. ¿Quiénes son sus clientes?
2. ¿Qué compran?
3. ¿Cómo hacen para escoger?
4. ¿ Por qué prefieren un producto en particular?
5. ¿Dónde y cuándo acostumbran comprarlo?
6. ¿ Cuáles son las implicaciones de los cambios en el comportamiento de sus clientes?
7. ¿Cuál será el impacto de éstos cambios en su empresa?
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E.- SUPUESTOS PARA PLANIFICAR:
Declaración explícita de los supuestos para el futuro.
Predicciones, proyecciones y presupuestos.
F.- PRESUPUESTOS:
Para la industria.
Para el producto.
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A. OBJETIVOS CORPORATIVOS
(Cuando sea apropiado)
B.- OBJETIVOS DE LA DIVISIÓN:
(Cuando sea apropiado)
C.- OBJETIVOS DE MERCADEO:
. Cantidad (ventas)
. Directrices
. Periodo de tiempo
. Justificación.
-
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D.- OBJETIVOS DE LOS PROGRAMAS:
1.- De precios
2.- De publicidad y promoción
3.- De ventas y distribución.
4.- De producto.
5.- De servicio.
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A. ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS
B. CLIENTES – OBJETIVO
C. COMPETIDORES – OBJETIVO
D. ESTRATEGIA CENTRAL.
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A. PRECIOS
B. PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN
1. Mensaje
2. Plan de medios
3. Promoción al distribuidor vs promoción al consumidor.
C. VENTAS Y DISTRIBUCIÓN
D. MARKETING DIRECTO
E. MARKETING POR INTERNET
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F. DESARROLLO DEL PPRODUCTO
G. SERVICIO
H. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
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A. PRESUPUESTOS:
1.- Publicidad y promoción
2.- Ventas
3.- Investigación
4.- Desarrollo del producto.
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B.- ESTADOS FINANCIEROS (proforma)
1.- Costos: Variables, fijos, unitarios.
2.- Ingresos: (presupuestados)
3.- Utilidades:
. Valores por unidad
. Retorno sobre inversión
. Retorno de inversión vs promedio de la empresa.
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A.- DATOS SECUNDARIOS:
1.- Informes de ventas
2.- Pedidos
3.- Fuentes informales.
B.- INFORMACIÓN PRIMARIA:
1.- Informes de ventas
2.- Informes de ventas de firmas o consultoras especializadas.
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A. PLANES CONTINGENCIA
B. ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS A CONSIDERAR
C. MISCELÁNEOS.