com45.canalblog.com

LE PLAN DE LE PLAN DE COMMUNICATIONCOMMUNICATION

Com'45Groupe de Travail

2nd trimestre 2008

com45.canalblog.com

ANALYSES PREALABLESANALYSES PREALABLES

Forces/faiblesses de l’entreprise Composants intrinsèquesEx : Outils existants, personnels, …

Opportunités/menaces de l’entreprise Éléments extérieurs qui vont nuire ou aider le

service Communication.Ex : Changement de lois, comportement des clients …

com45.canalblog.com

ENVIRONNEMENTENVIRONNEMENT

Faire un bilan des analyses précédentes.

Contexte favorable à la communication ?

Adapter la stratégie de communication en fonction du contexte.

com45.canalblog.com

ÉLABORATION D’UN PLAN DE ÉLABORATION D’UN PLAN DE COMMUNICATIONCOMMUNICATION

Quoi : quel produit, service, action veut-on promouvoir ?

Pourquoi : quels sont les objectifs ? Quel est le but que l’on cherche à atteindre ? Que veut-on transmettre ?

A qui : auprès de quelles cibles ? Qui cherche-t-on à interpeller ?

Comment : par quels moyens ? Comment diffuse-t-on le message ?

Combien : quel budget est-il alloué ?

Quand : selon quel planning ?

com45.canalblog.com

Communication produit :Valorisation des performances

Types de communications selon leur objet et leur Types de communications selon leur objet et leur discoursdiscours

Communication sur l’offre

Communication sur l’organisation qui

fait l’offrePerformanc

esValeurs

Performances

Valeurs

PRODUIT ENTREPRISEMARQUEINSTITUTIO

NCommunication marque :Valorisation de la « personnalité » et des valeurs de la marque

Communication d’entreprise :Performances économiques, techniques… de l’entreprise

Communication institutionnelle :« Personnalité » et valeurs de l’entreprise

LES OBJECTIFS DE LA LES OBJECTIFS DE LA COMMUNICATIONCOMMUNICATION

com45.canalblog.com

LES OBJECTIFS DE LA LES OBJECTIFS DE LA COMMUNICATIONCOMMUNICATION

Objectifs opérationnels Transmission des objectifs stratégiques par le

management de l’entreprise.

Objectifs de communication Traduction des objectifs stratégiques du

management en objectifs de communication. Conditions de succès :

Hiérarchiser les objectifs Les faire valider par le management

com45.canalblog.com

Principaux publics de la communication

Clients et consommateurs actuels

DistributeursInfluenceurs

Clients et consommateurs

potentiels

LES CIBLES DE LA LES CIBLES DE LA COMMUNICATIONCOMMUNICATION

com45.canalblog.com

Cœur de cible Utilisateurs les plus importants en nombre Consommateurs présentant le plus grand potentiel Leaders d’opinion

Catégories d’intervenants dans le processus de décision d’achat

Prescripteurs Décideurs Acheteurs Utilisateurs

LES CIBLES DE LA LES CIBLES DE LA COMMUNICATIONCOMMUNICATION

com45.canalblog.com

Principaux types de canaux

PRODUIT PERSONNES MEDIAS

• Nom (la marque)

• Dimensions sensorielles

•Expérience retirée de son usage

• Membres de l’entreprise

•Partenaires

•Clients

•Opinion publique

• Espace acheté dans les médias (communication maîtrisée)

• Espace rédactionnel dans les médias (communication non maîtrisée)

LES MOYENS DE LA LES MOYENS DE LA COMMUNICATIONCOMMUNICATION

com45.canalblog.com

Médias

Presse Télévision Web Radio Cinéma Affichage

Hors médias

Marketing direct Communication

évènementielle Objets promotionnels Annuaires Supports plus insolites Relations presse

Identification des outils utilisables et des actions possibles

LES MOYENS DE LA LES MOYENS DE LA COMMUNICATIONCOMMUNICATION

com45.canalblog.com

Grands postes budgétaires :

Communication interne

Communication externe

Fonctionnement

BUDGETISER LA COMMUNICATIONBUDGETISER LA COMMUNICATION

com45.canalblog.com

Tâches à effectuer

Délais (court, moyen, long terme)

Personne(s) en charge du dossier

Toujours avoir en tête la cible visée

PLANIFICATION DES ACTIONSPLANIFICATION DES ACTIONS

com45.canalblog.com

 

S1 S2 S3 S4 S5 S6 S7 S8 S9 S10 S11 S12 S13 S14 S15 S16

RédactionDiffusion M. C M. C M. C M. C

Mise à jour

Création maquettesCampagne M. D M. D

Création maquettesCampagne M. D M. D

Mme D Mme D

Mr B

Avril

Communication interne

Communication externe

Melle A Melle A Melle A Melle A

Janvier Février Mars

Journal interne

Site Web

Presse

Affichage

Mme D Mme D Mme D

PLANIFICATION DES ACTIONSPLANIFICATION DES ACTIONS

com45.canalblog.com

Évaluer l’efficacité de la stratégie.

Décrire les résultats attendus des opérations de communication.

Évaluer les opérations de communication pour déterminer si le message a atteint le public cible et a eu l’effet souhaité.

EVALUATIONEVALUATION

com45.canalblog.com

Préparer

Construire

Présenter

Faire vivre

PHASES DU PLAN DE PHASES DU PLAN DE COMMUNICATIONCOMMUNICATION

com45.canalblog.com

PREPARERPREPARER

Pourquoi faire un plan de communication ?

Qui est concerné par le plan de communication ? Parmi les dirigeants, la DRH, les forces de vente, la production

…

Outil permettant de poser les objectifs, les actions à venir et le budget qui en découle

Réflexion sur l'année précédente se remettre en question, analyser les réussites et les échecs

des opérations passées permet de proposer un nouveau plan d’actions et un budget

plus adapté

com45.canalblog.com

Suivre la stratégie de l’entreprise, de l’entité Cibles axes de développement Choix stratégiques des dirigeants

Réflexion sur les moyens existants

Lister les actes possibles, réalisables dans le temps

PREPARERPREPARER

com45.canalblog.com

« Communiquer, c’est prendre un risque »Rodolphe Champagne

PREPARERPREPARER

com45.canalblog.com

« On communique toujours grâce à une stratégie »Marc Favreau

PREPARERPREPARER

com45.canalblog.com

Travail de veille en amont de l’élaboration du plan de communication

Planning réalisé après la définition de la stratégie de l’entreprise, de l’entité

Court Terme Moyen Terme Long Terme

Ne jamais perdre de vue la (les) cible(s) Rééquilibrage nécessaire des actions envisagées lors de la

préparation, par rapport aux objectifs principaux (stratégie)

CONSTRUIRECONSTRUIRE

com45.canalblog.com

Résultats attendus à long terme

Prendre en compte le budget

Choix du mode d’élaboration (calendrier, PPT, word,…).

Que va-t-on externaliser ou internaliser ? L'externalisation a un impact sur les délais

CONSTRUIRECONSTRUIRE

com45.canalblog.com

« La charge de travailpermet de recentrer ses priorités. »

Julie Milcent

CONSTRUIRECONSTRUIRE

com45.canalblog.com

« Bien que le plan de communicationsoit important, il doit être assez souple. »

Bruno Goupille

CONSTRUIRECONSTRUIRE

com45.canalblog.com

Convaincre les dirigeants

Permet de se remotiver

Permet d’obtenir une certaine crédibilité en interne

Sert à justifier le travail du Responsable Communication auprès de ces supérieurs

PRESENTERPRESENTER

com45.canalblog.com

Permet de professionnaliser l’activité de la communication

Types de présentation : support papier, PowerPoint, tableau, planning … à vous de décider! doit s’adapter en fonction de la cible

Déterminer, le jour de la validation, qui seront les acteurs du plans de communication Utilisateurs des outils et campagnes à venir

PRESENTERPRESENTER

com45.canalblog.com

« Le plan de communication apporteune transparence à l’activité

communication qui, de facto, paraît moins nébuleuse

aux yeux de tous. »Julie Milcent

PRESENTERPRESENTER

com45.canalblog.com

« Le plan de communicationest une action pédagogiqueauprès des dirigeants. »

Jean-Luc Fournier

PRESENTERPRESENTER

com45.canalblog.com

« La communication doit renforcerles orientations stratégiques. »

Rodolphe Champagne

PRESENTERPRESENTER

com45.canalblog.com

« Il y a toujours quelque chosequi nous échappe dans la perception

de la communication. »Marc Favreau

PRESENTERPRESENTER

com45.canalblog.com

Respect du budget accordé à la communication Ajustements en cours d'année Reports possibles d'une opération sur l'autre

Identifier les erreurs commises À conserver pour élaborer le plan de communication

de l'année suivante

Faire un point régulier avec le(s) dirigeant(s) Rythme à définir, en fonction des comités de

direction ou des réunions internes existantes

FAIRE VIVREFAIRE VIVRE

com45.canalblog.com

Remettre en question l’activité, les moyens mis en œuvre ou encore la sensibilisation faite autour du plan de communication

Avoir une certaine souplesse dans l’organisation Le plan fixé en début d'année évolue dans sa

concrétisation

Avoir un œil extérieur afin de ne pas dériver de l’objectif visé

FAIRE VIVREFAIRE VIVRE

com45.canalblog.com

Difficultés d’anticipation

Respecter les échéanciers vérifier l’avancement réajuster les délais

Présentation régulière aux managers et aux équipes, lorsque l'opération entre en action

Un Outil pratique : Gantt Projectvisualisation et suivi de projets

FAIRE VIVREFAIRE VIVRE

com45.canalblog.com

« Prévoir l’imprévu. »Rodolphe Champagne

FAIRE VIVREFAIRE VIVRE