PLAN D’ACTIONS MARKETING ET COMMERCIALES...
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PLAN D’ACTIONS MARKETING ET COMMERCIALES 2015
Comité Régional de Développement touristique d’Auvergne
Rencontres partenariales 4 novembre 2014
Objectifs PAMC 2015Assurer le développement l’animation et la promotion
des filières prioritaires
Faciliter l’accès à l’offre et la réservation
Renforcer la visibilité et l’attractivité de l’Auvergne sur les marchés européens prioritaires
‐ Autour de projets structurants et d’outils communs‐ Autour d’un plan d’actions de promotion commun
‐ Structurer efficacement l’animation des filières ‐ Qualifier les offres touristiques‐ Promouvoir les offres phares
‐ Construire et promouvoir un dispositif numérique performant ‐ Accompagner les prestataires dans leur mise en marché
‐ Renforcer la notoriété de la destination Auvergne‐ Améliorer son image‐ Faire parler de l’Auvergne par les autres
Conquérir des marchés lointainsà fort potentiel
‐ En partenariat avec Rhône‐Alpes
Fédérer les acteurs du tourismeEn Auvergne
Cadre stratégique
Auvergne Nouveau Monde Une destination reconnue : l’Auvergne
Une marque territoriale partagée
Des filières prioritaires & des produits pharesPleine nature, Patrimoine & art de vivre, Bien‐être, Séjours à la ferme, Nattitude, Vacances à la neige, Moto
Des niches de clientèles à conquérirLes randonneurs, les cyclistes, les motards, les jeunes urbains, les scolaires
2 cibles de clientèleshistoriques et prioritairesLes familles et les séniors
5 marchés prioritairesFrance, Pays‐Bas, Belgique,
Angleterre, Allemagne
Une volonté de fédérer les prises de paroledans le cadre des plans d’actions annuels.
PAMC 2015
1. Le développement des filières prioritaires2. L’aide à la commercialisation et à la mise en marché3. Le dispositif numérique4. La promotion sur le marché français5. La promotion sur les marchés étrangers
4 actions phares1
Démarches qualité• Centre d’accueil pour enfants et jeunes
créée en 2002 – 13 centres certifiés• Chambres d’hôtes
créée en 2012 – 18 établissements agréés• Sport de nature
créée en 2013 – en cours de développement• Site de visite ‐ à venir• Hôtellerie, campings, restaurants
conseils et relais vers les démarches existantes
Qualification hébergements • 3 thématiques & 1 cible de clientèles :
Pleine nature, moto, bien‐être, famille• Boîte à outils : cahiers des charges + grilles d’évaluation• Démarche partenariale (CDT – OT‐ Réseaux)
Stations de pleine nature• Démarche initiée en 2011 • 12 territoires retenus (11 dépôts de plan d’action)• Accompagnement dans la réalisation des actions
et coordination du réseau • Promotion des territoires concernés au travers des
actions du CRDTA
Développement et animation de réseaux• Réseau Nattitude • Journées techniques (prestataires et hébergeurs)• Eductours• Tourisme & Handicaps (260 sites labellisés)
Place de marché régionaleDeux objectifs en 2015
+ d’offres réservables en ligne • Développer des passerelles pour les
sites de visites et les réseaux d’hébergements
• Equiper les prestataires des outils de commercialisation
2
+ de visibilité et d’efficacité • Augmenter les canaux de
diffusion (sites proposant une offre réservable en ligne)
• Améliorer les processus de réservation (widgets directs)
• Animation des ventes
Un écosystème performantPermettant d’accompagner le voyageur avant, pendant et après son séjour
Dispositifnumérique
Un écosystème performant1,4 M de visiteurs uniquesSur les sites Auvergne80 000 abonnés à la newsletter2013
12 000 téléchargementsde l’appli OutdoorDepuis 07/2013
215 000 vuesPour les vidéos Auvergne2013
27 000 fans Facebook Auvergne Tourisme
3 500 photos partagéessur Instagram : #MyAuvergne
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1. Relations presse 2. Promotion online 3. Stratégie d’influence online4. Campagne printemps/été 5. Campagne hiver6. Conquête de randonneurs et cyclistes7. Conquête des jeunes urbains 8. Conquête des scolaires9. Conquête des motards
Promotion sur lemarché français
ACTION OUVERTE AUX PARTENAIRES
‐ Dossiers et communiqués de presse : promotion des nouveautés, bon plans, produits insolites…
‐ Site presse : mise en ligne de vos communiqués de presse
1. Relations presseCiblesPresse écrite, radio, TV, sites Internet et blogs de journalistes rattachés à une rédaction.
Objectifs• Faire parler de l’Auvergne par les autres• Améliorer l’image de l’Auvergne au travers du
positionnement « Auvergne Nouveau Monde ».
• Accompagner la conquête de « niche de clientèles » (CP thématiques ciblés)
Supports et outils :• Dossier de presse 2015 (décembre 2014)• Communiqués de presse thématiques• Site presse
http://presse.auvergne‐tourisme.info
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Tout au long de l’année pour valoriser vos offres, envoyez vos informations corinne.boulegue@crdt‐auvergne.frBons plans, nouveautés, insolite, offres thématiques (rando, cyclo, scolaire, moto, patrimoine, gastronomie, offres familles ou séniors…)
ThématiquesRelations Presse France 2015
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Mois Thématiques Presse
Janvier Nouveautés Hébergements (Nattitude) Bons plans Séjours atypiques
Février La gastronomie « tendance » les bonnes adresses (bio..) Séjours gastronomiques
Mars Les Jardins innovants /surprenants ,espaces naturels Hébergements déco sites de Visite & offres
vacances de printemps
Avril Activités pleine nature (Rando / cyclo) Tourisme & Handicap WE spécifiques
MaiVacances en Famille Bons plans WE printemps 63 Nouveauté Moto
Juin Nouveautés Hiver 2016 Bien être Offres de dernières minutes été
Juillet Patrimoine Séjours pour les Scolaires Séjours œnologiques
Août Séjours Automne Bons plans pour repartir en vacances Bien être + hébergements
Septembre City break Randonnée Offres vacances de Noël
Octobre Nouveautés 2016 WE en couple Séjours tribus
Novembre Manifestations 2016 ‐ Agenda Bons plans Noël
Décembre Rencontre Presse France à Paris (FNCRT) avec DP 2016
ACTION OUVERTE AUX PARTENAIRES
Promotion de vos offres‐ Site internet‐ Lettres d’information‐ Réseaux sociaux
=> Infos à communiquer le mois précédent pourune présence sur la lettre d’information
2. Promo sites internetet dispositif mobile
Objectifs• Générer un trafic qualifié sur les sites• Générer des ventes de séjours et d’hébergements• Inciter au téléchargement des applications
mobiles• Fidéliser les internautes via la newsletter
Présentation des actions CRDTA• Animation éditoriale (nouveautés, bon plans,
thématiques saisonnières…)• Newsletter mensuelle • Campagnes de référencement payant• Campagnes de publicité ciblée sur le réseau
Facebook Ads• Promotion du dispositif mobile auprès des
mobinautes en séjour
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ThématiquesLettres d’information 2015
Mois Thématique Principale Thématiques secondaires
Janvier Activités nordiques Ski de descente Nouvelles glisses
Février Offre neige enfants / famille Activités nordiques Ski de descente
Mars Hébergements Nattitude Gastronomie Patrimoine
Avril Randonnée Sites de visite Cyclo
Mai Activités pleine nature Moto Jardins
Juin Parcs d'attractions Eaux vives Séjours à la ferme
Juillet Famille pleine nature Au bord de l'eau Cyclo
Août Au bord de l'eau Itinérance Vacances à la ferme
Septembre Patrimoine Randonnée Moto
Octobre Bien‐être Vacances de Toussaint City break
Novembre Nouveautés stations Gastronomie / recettes Hébergements bien‐être
Décembre Vacances à la neige Spécial réveillon Bien‐être
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ACTIONS OUVERTES AUX PARTENAIRES
• « On a testé pour vous »Animation Facebookwww.facebook.com/auvergnetourisme
• Promotion et valorisation de vos offres et territoires via le hashtag #myAuvergnehttp://live.auvergne‐tourisme.info/social‐wall/
• Articles et vidéos sur le blog(cf actions hiver et randonnée)http://live.auvergne‐tourisme.info/
3. Stratégie d’influenceblog & réseaux sociaux
Objectifs• Donner une image variée de l’Auvergne• Faire parler de l’Auvergne par les internautes• Baser le discours sur l’expérience
Présentation des actions CRDTA• Facebook :
– Publication quotidienne & relais posts fans– Tests d’activités offertes sur Facebook
• TwitterPost réguliers actualité Auvergne Tourisme
• InstagramPromotion de #myauvergne sur Instagram
• Blog live.auvergne‐tourisme.infoParoles d’experts ‐ dédié aux activités de pleine nature
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4. Campagneprintemps/été
Objectifs• Développer la notoriété de l’Auvergne
auprès des cibles familles et senior
• Faire bénéficier de la notoriété de l’Auvergne et du trafic du site portail aux partenaires du CRDTA
• Mettre en œuvre des actions complémentaires en phase avec le cycle d’achat des voyageurs
• Proposer des offres produits adaptées pour finaliser l’acte d’achat
• Mutualiser les moyens humains et financiers pour des prises de paroles complémentaires
Format de la campagne
• 1 campagne CRDTA
‐ Campagne d’image : diffusion de films promotionnels Auvergne
‐ Génération de trafic : Google adwords et display Facebook‐Mise en valeur d’offres adaptées aux cibles familles et seniors
• 1 Campagne partenairesDiffusion de message « partenaires » en retargeting
4
[familles & séniors]
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ACTION OUVERTE AUX PARTENAIRES
Campagne de retargeting
Principe
L’internaute navigue sur notre site ou est touché par la campagne d’image
5
► Familles ► Séniors
Il est identifié dans une liste de remarketing
Vos publicités sont poussées auprès de cet internaute
1 2 3 4
L’internaute est redirigé sur votre site internet
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5.Campagne hivervacances à la neigeObjectif : Faire venir hors vacances scolaires une clientèle attirée par une ambiance neige et des activités de montagne accessibles et variées.
Actions CRDTA• Campagne d’image : diffusion du clip
HIVER sur réseaux sociaux et YouTube • Promotion online de l’offre neige • Animation du blog HIVER
ACTION OUVERTE AUX PARTENAIRES
• Adhésion à France Montagnes
• Evénementiel : lancement de saison ‐4e édition deSt‐Germain des Neiges (11/2015)
• Présence éditoriale sur blog hiverhttp://live.auverne‐tourisme.info
• Emailing produits « vacances à la neige »
• Campagne online promotion d’offres produits « vacances à la neige »
• Insertions publicitaires & publirédactionnels – Magazines ‐dossiers thématiques montagne/vacances à la neige
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[familles & séniors]
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6. Conquête de randonneurs / cyclistes
ObjectifsDevenir la destination de référence en Europe pour la pratique d’activités de pleine nature (Stations pleine nature, randonnée, cyclotourisme, VTT…)
Présentation de la campagne CRDTA : • Promotion online de l’offre de rando/vélo/ stations
de pleine nature• Animation du blog été ‐ 1 article par semaine
Valorisation des stations de pleine nature• Salon du randonneur à Lyon du 20 au 22 mars 2015 • Diffusion d’une carte touristique « Auvergne :
destination pleine nature » • Promotion de l’appli Auvergne Outdoor
ACTION OUVERTE AUX PARTENAIRES
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• Insertion pub carte touristique« Auvergne : destination pleine nature »
• Présence éditoriale sur blog http://live.auvergne‐tourisme.info
• Salon du randonneur LYON – 20,21,22 mars 2015
• Salon Rando & Tourisme NatureRENNES‐ 6,7,8 mars 2015
• Emailing ciblé rando /cyclo
• Magazine « Balades RANDOS »Dossier thématique Auvergne
• Pack campagne de comsupports spécialisés Rando
• Insertion publicitaire magazine « Passion Rando »
• Insertion ou publirédactionnelsmagazines spécialisés cyclo / VTT
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7. Conquêtede jeunes urbains CSP+Objectifs• Conquérir une nouvelle clientèle à fort potentiel• Apporter la preuve produit du positionnement
« Auvergne Nouveau Monde » au travers d’une offre identitaire et emblématique : hébergements Nattitude & offre bien‐être
• Participer à l’amélioration de l’image de la destination.
CibleIle‐de‐France et Rhône‐Alpes
Actions CRDTA : 30 000€• Diffusion de la brochure Nattitude• Promotion de l’offre Nattitude sur des sites
affinitaires : bioaddict.fr ‐ universnature.fr ‐marcelgreen.fr
• Insertion guides de voyage : Guide Vert, Guide Michelin, Guide du Routard.
ACTIONS OUVERTES AUX PARTENAIRES
• A Nous Lyon & A Nous Paris
• Madame Figaro ‐ Rhône & lefigaro.fr
• L’express.fr en couplage avec le supplément tourisme de l’Express Mag
• femmeactuelle.fr
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8. Conquête de scolairesCibles et objectifs• Poursuivre une dynamique de conquête sur une offre
structurée, commercialisée, organisée, et qualifiée• Bassins : Auvergne et zones limitrophes
(‐ de 3h de bus)
Offre promueSéjours scolaires en Auvergne : ‐ 7 thématiques de séjours‐ Accueil en centres d’accueil pour enfants & jeunes
certifiés Qualité Tourisme.
Actions CRDTA : ‐ Animation du sitewww.auvergne‐classe‐decouverte.fr‐ Promotion de l’offre online (adwords)‐ Diffusion de la brochure scolaire ‐ Participation au forum de la vie scolaire (Paris)
ACTION OUVERTE AUX PARTENAIRES
• Insertions sur des sites spécialisés
• Achats d’espaces sur des magazines spécialisés
• E‐mailing écoles et enseignants
• Participation au Forum de la vie scolaire
• Démarchage revendeurs
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9. Conquête de motardsObjectifs• Conquérir une nouvelle clientèle à travers
une offre d’itinérance à moto• Générer des courts séjours en Auvergne• Enrichir l’offre de circuits séjours• Développer et qualifier les services &
hébergements moto
Actions CRDTA • Diffusion de la carte moto dans le réseau
de magasins DAFY Moto ‐ 50 000 exemplaires
• Promotion online du site auvergne‐moto.fr
• Campagne d’image : diffusion de la vidéo « L’Auvergne à moto »
• Accueils presse• Refonte site Internet & intégration
du module réservation itinérance
ACTION OUVERTE AUX PARTENAIRES
BOUCLES SÉJOURS
• Création d’une boucle séjour
PROMOTION
• Insertion pub sur carte moto Auvergne
• Bannière pub sur site Internet régional
• Insertion pub magazines spécialisés
• Emailing abonnés Moto Journal
• Mailing « séjour » sur clubs moto
• Jeu concours Dafy Moto
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1. Marché néerlandais2. Marché belge3. Marché anglais4. Marché allemand5. Multimarchés
Promotion sur lesmarchés étrangers
5
• Le CRDTA concentre en 2015 ses actions sur ses 4 marchés prioritaires européens :
‐ le marché néerlandais, ‐ le marché belge, ‐ le marché anglais, ‐ le marché allemand,
• Trois axes de travail principaux seront mis en avant en 2015 :
‐ Augmenter la notoriété de la destination Auvergne auprès de ces quatre marchés via une campagne de notoriété et d’image
‐ Valoriser la destination à travers les filières
‐ Améliorer les outils technologiques afin de faciliter l’accès à l’offre touristique et à la réservation
Objectifs 2015Fidélisation et (re)conquête
Marché néerlandais
Poids du marché en France : 16% Rang du marché en France : 2
326 236 Nuitées en Auvergne en 2013
Hôtels : 43 795 ‐ Campings : 282 441Sources : INSEE
5
Marché néerlandaisGrand publicObjectifs• Renforcer la notoriété de l’Auvergne auprès
des familles et seniors• Générer un trafic ciblé sur le site NL• Gagner des primo‐visiteurs• Proposer des offres produits adaptées pour
finaliser l’acte d’achat
Campagne de notoriété et d’image• Campagne online : diffusion spots
promotionnels sur YouTube• campagne cinémas du 1er au 14 janvier
20 cinémas du réseau Art Vision NL • Campagne d’affichage à Amsterdam
et Utrecht• Campagne Google adwords et display• Mise en valeur d’offres familles et seniors
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ACTION(S) OUVERTE(S) AUX PARTENAIRES
• Promotion sur le web : – site www.auvergne‐toerisme.nl, – page Facebook d’Atout France,
www.facebook.com/FrankrijkFans– Webzine www.frankrijk.nl
• salon grand public à UtrechtVakantiebeurs ‐ 13 au 18 janvier
• Salon grand public ANWB Kampeerdagen du 18 au 19 avril
5
Marché néerlandaisPresseObjectifs• Renforcer la notoriété de l’Auvergne
auprès des journalistes• Générer des retombées presse – print,
télévision, internet
Actions• Workshop presse à Amsterdam le 17/02 • Accueil d’un blogueur NL dans le cadre
des actions avec le cluster pleine nature d’Atout France.
• Partenariat avec le webzine www.frankrijk.nl
• Partenariat avec le cabinet www.tourismconsultancy.com
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ACTION(S) OUVERTE(S) AUX PARTENAIRES
‐ Accueils de journalistes ‐ Promotion nouveautés partenaires
5
Marché belge
Poids du marché en France : 9% Rang du marché en France : 4
102 565 Nuitées en Auvergne en 2013
Hôtels : 63 070 ‐ Campings : 39 495Sources : INSEE
5
Marché belgeGrand publicObjectifs• Renforcer la notoriété de l’Auvergne
auprès des familles et seniors• Générer un trafic ciblé sur les site FR/NL• Gagner des primo‐visiteurs• Proposer des offres produits adaptées
pour finaliser l’acte d’achat
Campagne de notoriété et d’image• Campagne online : diffusion spots
promotionnels sur YouTube• Campagne Google adwords et display• Mise en valeur d’offres familles et seniors• Promotion via Facebook d’Atout France• Partenariat avec le Journal de l’évasion• Campagne d’affichage Bruxelles et autre
ville en Flandre.
ACTION(S) OUVERTE(S) AUX PARTENAIRES
4
• Promotion sur le web : – sites www.auvergne‐toerisme.nl &
www.auvergne‐tourisme.info– page Facebook d’Atout France,www.facebook.com/rendezvousenfrance.belux
• Salon des Vacances à Bruxelles
• Salon grand public Rando‐Aventure
• Accueils presse
5
Marché belgePresse
Objectifs• Renforcer la notoriété de l’Auvergne
auprès des journalistes• Générer des retombées presse – print,
télévision, internet
Actions• Workshop presse à Bruxelles le 20
janvier ‐ 60 journalistes attendus de la presse touristique, professionnelle et généraliste
• Partenariat avec l’agence presse CB Communication
4
ACTION(S) OUVERTE(S) AUX PARTENAIRES
‐ Accueils de journalistes ‐ Promotion nouveautés partenaires
5
Poids du marché en France : 16% Rang du marché en France : 1
96 324 Nuitées en Auvergne en 2013
Hôtels : 51 226 ‐ Campings : 45 008Sources : INSEE
Marché anglais 5
Marché anglaisGrand publicObjectifs• Renforcer la notoriété de l’Auvergne
auprès des familles et seniors• Gagner des primo‐visiteurs• Générer un trafic ciblé sur le site UK• Proposer des offres produits adaptées
pour finaliser l’acte d’achat
Campagne de notoriété et d’image• Campagne online : diffusion spots
promotionnels sur YouTube• Campagne Google adwords et display• Mise en valeur d’offres familles et
seniors • Campagne d’affichage métro de
Londres• Campagne multi‐médias France
« What’s your tour de France »
ACTION(S) OUVERTE(S) AUX PARTENAIRES
4
• Promotion sur le web : – site www.auvergne‐tourism.com– campagne France « What’s your tour
de France » ww.yourfrenchtour.com
5
Marché anglaisProfessionnel ObjectifsRenforcer la programmation Auvergne sur le marché anglais et au delà
Actions• Workshop City Fair à Paris, • Eductour en amont des RDV en
France,• GEM : Global European Market, 30
octobre 2015 à Londres
4
ACTION(S) OUVERTE(S) AUX PARTENAIRES
• Workshop City Fair à Paris • RDV en France : accueils de
professionnels en éductour
5
Marché anglaisPresseObjectifs• Renforcer la notoriété de l’Auvergne
auprès des journalistes• Générer des retombées presse –
print, télévision, internet
Actions• Tournée médiatique à
Londres, Bristol et Edimbourg ou Glasgow, du 02 au 05 mars 2015
4
ACTION(S) OUVERTE(S) AUX PARTENAIRES
‐ Accueils de journalistes ‐ Promotion nouveautés partenaires
5
Poids du marché en France : 12% Rang du marché en France : 3
80 041 Nuitées en Auvergne en 2013
Hôtels : 37 142 ‐ Campings : 42 899Sources : INSEE
Marché allemand 5
Marché allemandGrand publicObjectifs• Renforcer la notoriété de l’Auvergne auprès
des familles et seniors• Gagner des primo‐visiteurs• Générer un trafic ciblé sur le site DE• Proposer des offres produits adaptées pour
finaliser l’acte d’achat
Campagne de notoriété et d’image• Campagne online : diffusion spots
promotionnels sur YouTube• Campagne Google adwords et display• Mise en valeur d’offres familles et seniors • Campagne radio avec sponsoring ‐
Düsseldorf, Munich, Stuttgart• Campagne d’affichage avec le TO Dertour.
Munich, Stuttgart, Francfort et Düsseldorf
ACTION(S) OUVERTE(S) AUX PARTENAIRES
4
• Promotion sur le web : – site www.auvergne‐tourismus.de
– page Facebook d’Atout France,www.facebook.com/UrlaubinFrankreich
• Campagne radio en janvier/février
• Salon grand public CMT Stuttgart
• Salon grand public Tournatur à Düsseldorf
• Accueils presse
5
Marché allemandPresseObjectifs• Renforcer la notoriété de l’Auvergne
auprès des journalistes• Générer des retombées presse –
print, télévision, internet
Actions• tournée presse en Allemagne du 2
au 4 février : Munich, Karlsruhe & Cologne (40 journalistes attendus par date et lieu de rencontre)
• Accueils prévus pour 2015 :‐ Deutsche Presse Agentur (DPA)‐ Trekking Magazin‐ Rüdiger Gottschalk, Deutsches
Handwerksblatt
4
ACTION(S) OUVERTE(S) AUX PARTENAIRES
‐ Accueils de journalistes ‐ Promotion nouveautés partenaires
5
MultimarchésJapon & CanadaObjectifs• Renforcer la programmation
Auvergne auprès des prescripteurs sur ces deux marchés
• générer des retombées presse (print, radio, télévision, internet) à court ou moyen terme.
Actions• Accueil de tour‐opérateurs en
amont de RDV en France• Accueil de journalistes• Suivi technique suite opérations de
démarchage sur ces deux marchés auprès de la clientèle professionnelle
Ces deux marchés sont travaillés dans le cadre du partenariat avec le CRT Rhône‐Alpes
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Multimarchés ‐ Salon professionnel
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Salon « Rendez‐vous en France » ‐ Paris du 31 mars au 1er Avril 2015 Pré‐tours en amont du 27 au 28 mars
• Salon Atout France Evènement professionnel incontournable pour les prestataires touristiques qui souhaitent promouvoir et vendre leurs produits et nouveautés aux acheteurs du monde entier.
• 2 000 opérateurs du tourisme 650 exposants français et 900 tour‐opérateurs internationaux. Workshop fonctionnant via un système de rendez‐vous professionnels directs entre exposants français et prescripteurs internationaux.
• Stand commun Rhône‐Alpes‐Auvergne en 2015
ACTION OUVERTE AUX PARTENAIRES
En 2014, + de 21 000 rendez‐vous à Clermont‐Ferrand.
Coût partenaires 2015 (estimation)Prise en charge par le CRDTA de 30% à 50% du coût du stand partenaire.‐ Stand régional : 2 190 € TTC (Personne supplémentaire : 372 € TTC)‐ Partage de stand régional : 1 482 € TTC‐ Table de travail (primo‐exposant uniquement) : 1 110 € TTC+ Frais de dossier : 126 € TTC
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Pôle marchés étrangers et prescripteurs
Vos contactsDirection Marketing
Corinne RENARDResponsable de pôleMarché anglais04 73 29 49 [email protected]
Susan TRIEBERTRéférente Web04 73 29 29 87 [email protected]
Aurore RODDEPlace de marché « Open System »04 73 29 49 [email protected]
Irène TRONCHETMarché néerlandais04 73 29 49 [email protected]
Vanessa MICHYMarché allemand04 73 29 49 [email protected]
Anissa GUENFOUDMarché belge 04 73 29 49 [email protected]
Thomas DUCLOUTRIER Marchés lointains04 73 29 49 40 [email protected]