Pitipee Ruammake Marketing Department Business School ...
Transcript of Pitipee Ruammake Marketing Department Business School ...
Pitipee Ruammake
Marketing Department
Business School
Thammasat University
������������ �������
� ������������ ����� �������������������������������� ���� !� ����"�#�"�� ���� �������"$%���$ �����"������&#$�'�&��� �
� ��������������!(")���"� �������*�����������
� ��������������!(") ������+��"������'�&'��#$���������$��������
� ������(�� �����"��"���)$���)&'(� , %��������- ��������'$�&
���#%(%�� �$)���.���& ����������� �����&������������ /$/ ��-��������0���)�"��� ���1� ���� ���"�������.23��&(�#$�%��"���"�
������������ ����
� ������������� (Executive Summary)� ����� ... !�"�# (Company Description)� "��*+,��-��/�*-0*#123��45��" (SWOT Analysis)
� 0�;"��<1�# ( Marketing Plan)� 0�;"���A��<"�� (Operation Plan) � B,�4���424,"�01-"������� �#"�� (Management) � 0�;"��+4; (Financial Projections)
Example: Executive summary!��*����� �2422$����%������%*����� ��� ��(���� '�-)�(���...�$�'7�89. �242�� 2$���-%��$����� ��:'��� �7������#$��������'�-*��� 260 2.��"�&.......���$��� 50 $���������2����� 20 $������ ������30$������ ���
13.5%��)��"$������� 3�A 5�&����$�(���� 200 $������ �'���("���&$& 32%
������ (Company Description)
� *��E��F; (Vision)
� *�<H���-�4, I�;5" �1�" (Mission)
� 1�"�J-IKL;M�;N24�;,�01-��"�� (Basic Product Offering)
� ��-*�<,*�3+�;3� (Company History)
� <1�#"1�3+���3�E (Markets to be Served)
� �WX<�L4�!�;�"4�; (Company Location)
� ,*�3"�*�;�N24"��#!�+;;5��" Z;N�L;Z# (Stage of Business)
Elements of Business Idea
��&������'(�()&*+��&�,-&
��-�.*�-()�/0'12�'
����&�)�34������1*��56708'�7
)�3�1���.����()�/ 91:�����;
��&������,-&0<�124(�����/���
�1����0<=�,<,-&(���� *�.
�*7�����;��&�����,�
�1��.�����6�
+&<�7�4���
25
1
34
�./ ���1�3�4��5�� �563� (Cost Leadership)
1�"�J-N24"1E��5
� �*;Z�[1�"�J-�;,� -+�;�;,�3W1�"�J-3�<�M�; �1< !�;*;3�"B#E3W1�"�J-+�3K2;\"�; #�4;�L;<;��; ]4<X!� ��3��H"!��;#��,�^#<X!�"*�,�0N4
� +;;<1�#*4"*�4 Z�3W !�;*;N�E3�"� "!�^� -N]L;2E�"����3�JZ;"��N�E� "�-�*;"�� 01-,*�3�;Z N24��L424,"� -3�4+;;�WX
"��1#<;��;� "1�3<1�#+���3�E ��3��H,�2�,1�3��"<1�# ��K2
"1�3+���3�E B, C, 01- D
9���/�;6�3�<�5�� �563�
• ���9�=�/�45����4• ���<?���@/����/�A;9�=B����C�@
• ��DE�E./;• ���F���4���3�.�����.�5
• �FEGDF�AB�A@���• �./ �������5.�4.=��4�3����/
• .���H=��B��D�����������• �����;/��1 9�=B����H I����A
• ��������.���H=B��D�
• F��;�����4G���F�5K 4�� ����5�� �
• ����1<�@�����• ���B��� �����F4�6 • (Vertical Integration)• �����/5�• ���F��������B • .....
��DF��=F���DF��=F�<����<?�./ ���1�3�4��5�� �563�
� ��(����������$&'������������4� ��$��$)� �"��'����%$�����
� �"�������2 ����)�&�)�(�����$�'������
� �����$��$�)�#��"������ ����$&'�����
� �����$��)�#�$�����*�*$)�����$�' ���$��:8�������
�./ ���1�3�4��DF�A5�5� (Differentiated Provider)
� <�L4��,���4+I��-<;��;��4 +IKX2Z���3��HI�a;��;,���K2��"��Z�,�J,�Z�0<"<�4 �",�0N4 Z;1�"�J-�WX1�",� -E23 �E+IX3
� "�����4,�J,�N24,�J/�I��3��H�!�^# �" "��22"0�� ,�J/�I "����"���1�4"��N�E b24��4"�� !��;�E "���4+��3"��N�E
� "!�^��*;Z�[3� �""��<�L4��,�B#EZb2�<��"!�^���4 (High Margin)
� "1�3<1�#+���3�E ,K2 "1�3 A, 01- B
9���/�;6�3�<����4DF�A5�5�
� +�,B;B1EWZ�3 ��K2"��;!�+�;2Z;<1�#"2;��2KX;
� *5W"����"���WX0<"<�4
� "��+IX3,�J�3��<N24�;,�
� "��+IX3��-��5/�IZ�"���;,�
� "��Z�,*�3�!�,�["��,�J/�IN24*�<H�#�
� "��3W��-��"��J��K2,*�3��3��HI+F�
� "��Z�Z Z;��E1-+2WE#�!�,�[<�4\
� "���!��* ��K2���d4,*�3<24"��N241�",���K2"1�3+���3�E
� ....
��DF��=F���DF��=F�<����<?�./ ��B��DF�A5�5�
� <�L4��,���4+";^�
� I�a;��;,���K2��"��Z;1�"�J-�WX1�",�^3^#<24"��
� I�a;��;,���K2��"���WX0<"<�4#*E,*�3�*#+�f*+";^�
��K2+";,*�3<24"��N241�",�
� ^3��3��H�KX2Z�1�",�+�f;H]4��-BEb;N24,*�30<"<�4
��.;�<�7���A
B 0&�(��*7�1������44���.*�- B �����;���,<<�72��.A(B&������4��)����A,-&
�����-0�&� *�.C�6DA (Product Concept)
����L�����������-)*��9�����.*�-
� ������+���$�'7�89.�����87��&� ���������(#%(
� $��&��"��'����%$�����
“ The companies are looking into the mirror when they should be looking out of the window”
09��������2���*����� *�. *�.����&� 2-�2�+���-
‘�����-0�&�����2’
Aggressive sales effort
Production capabilities
Manufacture Product
Profit
through volume
0��3:��3���.*�-
*+��&�0<M�)��2
����.&�����*+��&�
���,��������'N�'(�
�*+��&�
‘�����-0�&����.*�-’
����L�����������-)*��9�����.*�-
���.*�-�3 ?�����-9�����.*�- (Marketing Concept)
� #�"��& ����& ����������������(����������'����"��'����%������*7� �"���(���������$�"�'2������.��)�)�"%�.��
���.*�- (Marketing)
� ����"����"�#��#$��������$�'7�89.������ ���#�"�"����& ���� ����(��������'$�& #$���&�����)�$�'7�89. ������ ���#�"��&��-�, ����� � �����&���#$���$��)���������"���3� �#�(������*7� #$����$�"�'2������.%�.��
* ����� American Marketing Association
������� ������Consumer Oriented Seller’s Oriented
*�.����&������U��N�)����191:�7���)�/�2
����&���U�
���)�-����.&����� +&4��VC��*&��N���-)� )�3 *�.����&�0'3:.4���
����.&������U�
��/�0�&�91:2-�2�+���-��/�91:���,��+���-
���� �(��727��U�(���� *�.����&��*7��/�0'12�
.*�-91:�12+/(�<W���4��
���� ��7272��(���� *�.����&��1���)�.*�-()�/X 0'3:���
0.�4V.�������(����.
������.*�-91:<�7�4�������0�Y�.&�0&�(�����.&����� +&4��VC� ���0��(���:�91: +&4��VC�.&����
���V3�:�#$��%�� �������*7�
A = Activities �������I = Interest ������(�O= Opinion ������-0)Y�
0&�(���;1B1��. (Lifestyle)
����+�(� ���Maslow
������5 � ������������������������� ��
������4 � ������������������
������3 � ���������������� �������
������2 � ���������� ������ �� !��������
������1 � �������������������
6 Ws
WHAT
WHERE
WHY NOT
WHO
WHEN
WHY
�������#$������� �����%�� �������*7�
� ]N�5�'^.������*7<W���291:�/()&0��-'^.�����(� 0B��*N�
� ��9���*�/� focus group
� ���C�56A0��7*N�.��./.�� (in-dept interview)
� ������0�.'^.��������(B&B1��.(��./*7��� 9�U�(���/'^.������*7������- (Day in the life observation)
� ���9-*�
� ���������V-2(B&�44�4;�� (questionnaire) V-2 /�� +&���C�56A V9�]�'9A ,<�5612A V9���� E-mail
� ����.*�-
Marketing mixProduct Price Place Promotion
�*2�9�A���.*�-Segmentation Targeting Positioning
��0���7)A�C�'��-*&�9�����.*�-SWOT
Marketing Planning
Marketing Plan
� ����.*�-1. ��0���7)A9�����.*�- ( Marketing Analysis)
B Environment analysisB SWOT analysis
2. STP Marketing3. ���)�-��.;�<�7���A9�����.*�- ( Marketing Objectives)4. ���)�-�*2�9�A�/��<�7�����.*�- ( Marketing Mix)5. � �<l�4�.����/�4<�7��6 ( Action Plan and budgeting)6. �����4����*7<�70��� * ( Control and Assessment)7. � �8��08�� ( Contingency plan)
�����*�����( �����&������
��0���7)A�C�'��-*&�9�����.*�-SWOT
S = STRENGTH +��!�,�W = WEAKNESS +������O = OPPORTUNITY 5����
T = THREAT �������
�����0���7)A<W���2C�2(�Strength + Weakness
B *�.C�6DAB.&�9��B�;��91:BC�'*��56A�.��21:)&B9��'2������52AB0���9��
�����0���7)A<W���2C�2�� Opportunity + Threat
B<�7B���]��.�A
B�������L�����
B0]�5q���
B���0�3� �r)��2
B.*�- �+/�/�
� �.��-�041U2.:��: ���(B&�/�20'�:�NU�, ���*�9��0'�:�NU�� �.��-�041U2�+�: ���(B&�/�2*-*�, ���*�9��*-*�
������� ��
15% down payment 0% interest rate
��������������������� ( Technology Environment)
3. ������ ��������������� ����� �
3. ������ ��������������� ����� �
1. ������ ��������������� �������"����
1. ������ ��������������� �������"����
2. ������ ��������������� ����������
2. ������ ��������������� ����������
�������������$���%�� (Natural Environment)
1. ������ ���������&�'���
1. ������ ���������&�'���3. ��$���%�� 3. ��$���%��
2. ����� ���(�����)����� *
2. ����� ���(�����)����� *
�+,,�� ��-��.���$���%��
� ����0���7)A�C�'����/ ���
<W���2 4��5�90�� �+/�/� �. �+/�/� . ��:�������./*+��&�
*�.C�6DA
����
��6C�'
���0*3�
4�����
�����/�0B3:;3
����0�;12�
����0B1:2�B��
B3:0�12��4��5�9
�;��91:.�U�
B3:0�12�
���1����2
�V24�2���0B3:
Vt56�
C�'*��56A
STPSegmentation Targeting Positioning
� ���(�������$��������4&����?� Segmentation: ���#�($����������$�(�
� ������*7�#�(4&�����$�(� � #'($��$�(��(��� �)�4 � ��(#%( �#'($��$�(� � *���� �� �4� �#'($��$�(�
� Targeting: ����$��$�������_����) � �$��"(������$������$�(� &���&�
� Positioning: ���������&%�) ��'(������(#%(
Segmentation����4/��/��.*�-
• � ���&��89.��� !� ����#�(
• ��+��*���(�%�("�'$�&������#�('����89.���� ���&
Targeting������)�-.*�-
0<M�)��2• �������V��)7��
%#'($��("�'$�&
• �$��'$�&��_����)
Positioning
������)�-.���)�/�
*�.C�6DA(�.*�-
• � ���&#�"��&' �#��(�$�'7�89.�������4�4&�
• ��+��' �#��(�$�'7�89.����$��4"�
Steps in STP
Segmentation
� Demographic ������������ ����
� Geographic ��������� ����
� Behavioral/ Situational Factors �i'�����/��� !���
� Psychographic �������������
Demographic : ���!���V��'�.
� Age �2�: ���0��-, 1-4,5-10, 11-19, 20-34, 35-49,50-60, 61+
� Gender 0']: B�2, )���, 0�2A, 0*�041U2�
� Income ��2,-&: .:����/�10,000; 10,001-20,000; 20,001-30,000; 30,001-50,000; 50,001-100,000; 100,000+
� Religion ]����: ��*��, ����.A, '�9�, 2��, z��-+
� Social Class B�U�9�������: A, B+, B, C+, C
� Education ���]N�5�: 0��|��1:, ��4�*, <�7;�}, ���2�}, <�����.�1, <�����V9
� Occupation �B1': +&0B1:2�B��08'�79��, +&4��)��, 0�5.���, ���0�12�, 0�5126
� Race 0B3UB�.�: ����, ��-��, 00B12 (,92 / �1�)
� Family Size ��-���4����: 1-2, 3-4, 5+
� Family life stage����B1��.���4����: )��/�/��� V�-, �+/�./�����./,�/�1*+� / �1*+��2��&2��/� 6 <� / �1*+��2������/� 18 <�, �+/0������2�5126
� Industry <�70C9�������*+��&� : �&�<*1�, V����� / �1��A9, 0�5.�����, <�7��
� Customer Size ��-*+��&� : S M L XL
Geographic: 7���V��'�.
• Market Area• � ��$���'�-: �%' '�&2�� BTS
• �����V/7���7��: ���� '� '�"��� '�"��'�• �"�������: ��� !����� �����• �"�����#�(����!���: �� �$� '� �• 7������V:
Behavioral: �i'�����V��'�.
Benefit "�'2������. ����j�-��� !�/���*)!�.Occasion *��� ���� !�User Status �2��7����� !�Usage �����8��� !�/ �'����� !�
Psychographic: &�����'"��)�
• Life Style (AIO):
• Activities
• Interest
• Opinion/Attitude
• ���$��7��
������������������ �����k������k� #$�#$� �������� �$���))(���� ������������ �$���))(���� ���� �� �$���)����!�"�'��' ��� �$���)����!�"�'��' �
$��:8�%���$�(���-$��:8�%���$�(���-1.1. ���)����������)������� #$�#$� ���)���"�����)���"��2.2. ��������)���������)�3.3. �������� �$���)�������� �$���)4.4. &���#'(�- ���$(�&���#'(�- ���$(�5.5. 3&3&!!!!!!!!!!
�"��'����%���$�(���-���"��'����%���$�(���-��1.1. �������)���� ��$�(�������������)���� ��$�(������2.2. '������������!� �����&�)"���'������������!� �����&�)"���3.3. � �'���"����&�"�%�(#�(� �'���"����&�"�%�(#�(
������������ 4�(4&��� �$���)���"��4�(4&��� �$���)���"�� 4�(��� ����4�(��� ����
$��:8�%���$�(���-$��:8�%���$�(���-1.1. 4�(���"$�"(�4�(���"$�"(�2.2. '�������'������� '��&���'��&��� '�����#�'�����#� ((*)��*)�� ����'������'��))3.3. ����&�����.������$(�����&�����.������$(� ((����$&�"���"�����$&�"���"� ����'������'��))4.4. !��"$�"(� ���������*)!�. !��"$�"(� ���������*)!�.
�"��'����%���$�(���-���"��'����%���$�(���-��1.1. ���$���&�����.���'�-4"����$���&�����.���'�-4"�2.2. ����%7�����&�����%7�����&�3.3. �������)���� ��$�(�������������)���� ��$�(������
�������������� �����4�(���������)���������4�(���������)����
$��:8�%���$�(���-$��:8�%���$�(���-1.1. )����%7��&�#'(%�-���)�)����%7��&�#'(%�-���)�2.2. 4�()�������)4�()�������)3.3. ��&"(������ �$���)4�(� �������&"(������ �$���)4�(� �����4.4. 4�(��������� �$���)&�")4�(��������� �$���)&�")5.5. 4�(���"$�"(��$)4�(���"$�"(��$)
�"��'����%���$�(���-���"��'����%���$�(���-��1.1. )�(�m),)�(�m), ���� 4�()���������4�()���������2.2. !�� ���������������"(�!�� ���������������"(� ((&����&���� ��)*��V���.��)*��V���.))3.3. 4�()��*���%8��� �$���)4�()��*���%8��� �$���)
Targeting*+��&�0<M�)��2
� ������'�� ��3:� %��&'$�& & ����'��*'%'$�&
� ����)��� #$�"�'2������.%���:��
� $�����
� ��(#%(%��
�'�,��'����• *+��&��0��0<=�(��• 0�.&����7,�• 9��,�;N�.&���|3U�0��• (��0�1:2�&�4&��(����.�-���(�• |3U91:,)�• |3U0�3:,�• |3U2/��,�
• WHO ?
• WHAT ?
• WHY?
• WHO PARTICIPATES ?
• WHERE ?
• WHEN ?
• HOW ?
Targeting*+��&�0<M�)��2
���4��0B&� 4��02Y� �) 30 �A ���*����)�����$
�����������"�) 33 �A������op�)����"�'�.���:��
��)4&�%������")�(��� 60000���'(�&���V�))�( ��%'����������(#�(
������������
���4��0B&� - &���� ����$ �%�����"� �����o���#$������������-!�!"���������'��#*����#$��%���$��*)��!("�)1�
��6���1 - &���� (������� #$��$��'��4�� �"�23"���r���-���7��)��������� �
0�3:����9�U��+/.&�.3:��./0B&��*7�4�;��9�����9����� |N:�0�*�0*�����91:,�/�/20<=�0�*��9�U��+/ <�7�4��4.&�0.�12�2�42�291:2+/�]�2���)��40�&�.��0*Y�91:2+/(����CA�N���)���V-��0�12�0'3:0<=�91:2+/�]�2�)/�������4���� 91:�������3 .&�2+/(�*&91:9����� �����;0-��9��,-&�7-��-&�2�;,��M� �*7����0)��7��
��2'���4�.� ��q4�* ���(�*�& �)� 35 �A���������������&��������������:�� � ���&
��)4&�%��)������'�����"(� 100,000���'(�&���V�))�(����(#�( #$���!�)�� ���������)(����!&�
������������
!�(�����������)"������$���'(�, �!(� ���$��� ������������������). ���������4�����)"����(���- �������/
#$�'(����"�&�������V3�:�#$�"�������.23V��)7�� ����'(�, ���4�������1�4"�����t��%���$� ��������$��� ����'
��2'���4�.�0<=�����291:,�/B40�Y40����-,�&���X �./B4���0�����U�,<*�9�������/� V-208'�7*�9��(����)����9��'2A V-2�7��)�91:-��(�2/��91:0<=�91:��2� )�3�1]��2C�'(����0.�4V.(����.��(�*& �*72+/(�2/��91:,�/)/�����4&��)�391:9�������� V-2,�/��(�2/��������9 0'��7����.&����0��:�*-*��*7�����'�0���,<���|3U���2'���4�.� 0<=�*��567���|3U0'3:<*/20B/������/�|3U0'3:0�Y����,� V-2���� ��70�Y4,�&0<=���4�.�()&*+�(����../,<
��2<��40|12� 2+/02Y� ���V3�:�!�-��A��� 2 ���"��)�$�)V�������)� 19 �A �V�))�(����(#�(#$�����" #2"������1& �.�������
��)4&�%������"�����8 ���'(�&��
������������
�$(������������, '��������� �$����"��)�$�)��&�����.'�- ������.����$�(�������$��(��
#'(�"$�)�(������!(")�(#�(� ��"�����&���� $���2 #$��&�- �'��4���������� �
��2<��40|12�.&���:��;0�*A��0�12�9����� 0�3:����0�*�0�12�,�/.����40�*�9������'/��/ V-2(B&0�*�0-��9��08*1:2�����/� 2 B�:�V�� 9�U��,<�*7�*�41�9�U���2����*7���4&����������� �N�.&��]�24&��0'3:� )�3)'�� 0'3:9�����()&0��Y�.�����)�--&�2����0<=�)/��*+� '/��/�N�.�-���(�)�|3U��V-��0�12�91:(�*&�)���92�*�2()&2+/(�B/���������-��9����0-��9��,<�*�49�����
� �1(���:�91:��3:��1 �*7�1(���:�91:��3:�,�/�1 �
Positioning
•��� ���6�!������ � ����!����7 �8:��7 �8�9�, �����9� => Louise Vuitton, La prairie:����:9�: ��7 �8��6� => ����������������6�, Tesco Lotus,
• ���6�!������ � ���;7����<��� �7=>:��7������, ������!��, � �������?� �:?�, ���:���5���>�� �����: Starbucks, Apple, I-POD
Positioning : ������.���)�/� *�.C�6DA
Design the Point-of-Difference : POD
•��� ���6�!������ � ������: � ��� ���, , � ����� �, �����������@�, AB������� �����: Home Depot: “best service” among home-improvement product retails , McDonald’s 60 seconds, Banks, Oriental Hotel, 7-11
•��� ���6�!������ � �������:� ����������, � ����� � ��C , �����D� �8, ����������� �����: Disneyland, Bumrungraj Hospital, Oriental Hotel
•��� ���6�!������ � �8���;7>:��7 �8�����, ������, ������;7> , ��9���, E������6�, ���;�����! ������� �����: �����!��, Body shop, Boutique hotels and airlines
Positioning : ������.���)�/� *�.C�6DA
Design the Point-of-Difference : POD
4Ps and 4Cs of marketing
Product
Price
Place
Promotion
Customer needs and wants
Cost to the customer
Convenience
Communication
Product
Product )��2;N�� 9����:�91:0��0'3:.4�������.&�����
+&4��VC�� ����&� 4����� <�7�4���6A 0).����6A 4���* �;��91:
9��'2A��� &�+* ������-
“Customers buy want-satisfaction in the form of the benefits they expect to receive from the product”
Functional Benefit
V.S.
Emotional Benefit
Five charatoristics :
��'��/����*0) (Feature)��10��� (Quality)��'���� (Style)����,1�023 (Packaging)����� �4� (Brand)
Price
����� (Price) )��2;N� ��+*�/�� *�.C�6DA)�34�����91:��-��/����(��+<)�/�20��� )�3)�/�2����*�0<*1:2�3:�X��(�B3:0�12�(-�Y.��: ���� �/�4����� �/�)�/�2��. �/�����0�12� �/�0B/� �/� /��9�� �/�V-2��� -�041U2 . . .�0�1:2�&�V-2.����4��2��4 (Revenue) �*7���,� (Income or Profit)
What is price?
���� ��� '�����%$�����
.&�9��0<=�.��0���
.&�9��9��0�*�
.&�9��-&��'*�����
.&�9��9����.(�
.&�9���*+��&�
������'�-����
$�����
'�����
��(#%(
�y���)
0'-������
Other Factors
����
����23�'3U�
���� ���&����*&)�V�)��&������%��(#%(%��
������)�-����.:����/��+/�/��� (Pricing Below Competition Level)
������)�-�����+���/��+/�/��� (Pricing Above Competition Level)
������)�-���� 6 �7-�4����.*�- (Pricing At Competition Level)
������)�-����.:����/��+/�/��� (Penetration Pricing)
B0�&�����.:��0'3:�2/�B���/���4/�.*�- ��4�*�/�*+��&�91:�1����)��:�,)�./�����+�B0�&��2<����6��� -����U� .&��1���*����� *�.0'12�'B����&�,�/./�� )�3 -&2��/��+/�/�B,-&0<�1249��-&��.&�9��91:.:����/��+/�/�B���/()&0��-����������BLow cost airline
������)�-�����+���/��+/�/��� (Skimming Pricing)
B ����&�0��0)�3��/��+/�/� 0B/� B3:0�12� C�'*��56A ��6C�' 09�V�V*21B *�.C�6DA;+�*�0*12��442��B ���,�./)�/�2�+� ,�/0�&�<����6B 0)��7���)��4������91:�1���*����� *�..:��B ��4�*�/�*+��&��7-�44� �1����)��:�,)�./����.:��B Ferrari, Bentley, Chanel, Patek Philippe, Louise Vitton
������)�-���� 6 �7-�4����.*�- (Neutral Pricing)
B����&�0��,�/./������+/�/�B,�/.&�����/�9������B����&����0�5.� ����&�91:;+���4�������
����4/��/��.*�--&�2 �;��91:���)�/�2
� �������������� #'(����#'�'(����'���2������ ���(�)
����4/��/��.*�--&�2 ����#���$�'7�89.
Peak-Load Pricing� ��)� !���������������� ������"��'����4�(��� ����'��
!("�"$� #$�������4�(�����2��1�4"�%�)4&� �!(� *�#��, *�7��)�'�., �2��"�., ��������
����4/��/��.*�--&�2 �"$����j�-
� ��z�z'.
� ����!�&��&���� �!(� #��*&��$&., KFC
� ��"�.�(����)", '�|"�24��$��
����4/��/��.*�--&�2 product bundling/Product Set
����4/��/��.*�--&�2 Tie-Ins and Metering
Two-part Pricing:
� %�)�����2��, #'(��&�(�&�#$��)�&��/�(�"�'2�&��#�
� �������: �(��(�����'� #$� ��1��(�������$(�#'($����-
� �&��0B/��1-1V: �(���������!�� #$� ��1��(��!(����#'($�����
� UBC: �(�'�&'�- #$� �(���������)�&��
Place
�&���&��/�/21:<W��
�&���&��/���22/2/|�<W��
�&���&�<*1�/VB�)/�2(�9&�;�:�
B/�9�������-���)�/�2�44-�U�0-��Traditional Trade
+& *�.����&� (Supplier)
]+�2A�&��/����2()�/ (Wholesaler)
��Y�V��
���'����&�|�<0<�A/
,z0<�A���A0�Y.-��0���9A�V.�A
B/�9��������)�/�2(��744����&����2()�/Modern Trade
+&4��VC���2��-9&�2
B/�9�������-���)�/�2.��
V�����&��'3U�q���B/�9�������-���)�/�2
I:B/�9�������-���)�/�29��.�� (Direct Channel)=> No middleman
- *�.C�6DA91:0�/�0�12�/�2 - *�.C�6DA91:�1����|�4|&�- ������4�����
•Example: Land&House, Hotel, Spa, firms’websites Yakult, Misteen
II:B/�9�������-���)�/�29��&� (Indirect Channel)
- *�.C�6DA�<VC��*74��VC� - *�.C�6DA91:,�/�1����|�4|&� - +& *�.�1q��79�����0���,�/��:���
Example: Brokerage firm, Hotel sales agent, consumer products,
automobiles, Sanitary ware, amazon.com
B/�9�������-���)�/�29��.�� V.S. 9��&�Direct Channel Indirect Channel
&-1
1. 9��4����.&�����*+��&�,-&-1
2. ����&�;N��3 +&4��VC�2/����-0�Y�
3. �2����&�,-&(�����;+�
&0�12
1. ��7��2����&�,�/9�:�;N�
2. 0�12�/�(B&�/�2(������/�
3. +& *�.�7.&���4C��70�1:2���4���
�&���0)*3
&-1
1. ����&���7��2,-&2/����&�����
2. �1 +&��B/�2��4����0�1:2�(����
;3�������&�
3. <�7)2�-0�*�
&0�12
1. 9��4&�+*0�1:2���4 +&4��VC��&2
2. ��������&��7�+� �/�(B&�/�2MT �+�
Promotion
����3:������.*�-�44��40��3:� : IMC
Integrated Marketing Communication�3��74�����'�L���744����3:��� -&�2���(B&0��3:��3����3:���)*��)*�2�+<�44 �� ������2/���*��*3��*7./0�3:� 0'3:()& +&4��VC��+&��� 0&�(� 0<*1:2�'^.������*7��0)Y���6�/��.��21:)& .��91:������.*�-.&����
Consistent&Clear message
.*�-0<M�)��2
���Vt56�(Advertising)
����/�0��������2
(Sales Promotion)
���<�7B����'���A(Public Relation)���.*�-9��.��
(Direct Marketing)
���.*�-0).����6A'�0]5
(Event Marketing)
���.�-���(�0*3��3:Vt56�
�3:Vt56� ���)23��� &,����������'�"�$�� �%(�"���*�:8�4�)�������*7��$�(���_����) j3� ��0���������*�:8����"���$���$�)����"(� �&�'
<�70C9��3:Vt56�
6.�3:3:�X1.�3:V9�9�]�A 2.�3:��92�5.�3:�0*Y�9�����A
4.�3:�;��91:�����67
3.�3:��:�'��'A
1. �3:V9�9�]�A Television
��-0-/� &�����-
1.�19�U���� �1 0�12� �*7 �+<C�'91:0�*3:�,)��1B1��.B1��|N:�()& *-&��<�79�4(��+�
2.0)��7��4����&�91:.&��������.���1���(B&���)�3���1���9�����
3.0*3��*�/�0<M�)��2,-&0'��7�1��2���)*�2<�70C9
4.�����;��4�*���*�/� +&B�,-&���U�*7���������
5.�����;0*3�0 2�'�/,-&08'�7C��(-C��)�N:�
6.0<�-V���()& +&Vt56������;���)�-����;1:,-&.��.&����
7.�����;�'�/������-��&������A,-&2/��0.Y�91: 9��()&�����;-N�-+-4���*()&�*&2.��,<(����9��91:���,�&V-2�/�2
1.��,�/�1��2����*70�*�91:0)��7����491: +&Vt56�.&����
2..&�9������+����
3.&����Vt56�)�2,<(�B�:�'��4.�0�Y4,�&-+,�/,-& �2���U�
4.Vt56��1���9��()& +&B����.&����Vt56�,-&�&2
5. +&B�0��-�����������*7,�/'(��*7��0<*1:2��;��10�3:�1Vt56� )�3,<9���������3:�,-&(�0�*���U�
2. �3:��92� Radio
��-0-/� &�����-
1. �����;0&�;N� +&�W�,-&08'�7�*�/�)�308'�7�6�0.C+��]��.�A,-&2.�����;�/�&����Vt56�,<2���*�/�0<M�)��2,-&0<=�����������*72/����-0�Y�3.�1V���0*3��;��1 ��2����*70�*�,-&�����/�4..&�9��.:�� �����;��&������AVt56� /����92�,-&�/�2�*70�12�/�(B&�/�2�&2
1.�1�;��1��92�)*�2�;��1()& +&4��VC�,-&0*3��W�2.,�/�����;�W�&����Vt56�|U��,-&0�3:����],<�*&�3.,�/�����;0&�;N� +&�W�,-&2/���9&���� 0'��7(�67�W���92� +&�W��Y9��2/��3:�,<-&�24.,�/�����;��0)Y�C�',-&,�/0)��7��4����&�91:.&��1�������.���1���(B&
��-0-/� &�����-
1.0<=��3:91:��0)Y��1C�',�&-N�-+-������(� +&/�������;��0)Y��*70&�(�*��567����&�,-&2/��B�-0��2.0&�;N��*�/���,-&9�:�<�709]9�U�2&������;(B&)����3'��'A�7-�4B�.��*7�7-�49&�;�:�0�������,-&4����61 9��()& +&���� ������;91:�70�&����Vt56�4��0.C+��]��.�A,-&3.�����;()&��2*7012-0�1:2���4����&�,-&-1�*7,�/�1&�����-0�3:�0�*�4.�����;0*3�)�&��*7Vt56�()&.����4������(���*�/�0<M�)��2,-&5.�1����9�����2(���//�����0'��7�1���'��'A���)�/�29����� +&Vt56��N�0<*1:2�&����Vt56��*7����;1:(����Vt56�,-&4/2X6.�1����23-)2�/��+�(������0�3U91:�����;*�Vt56�,-&)*�2��-�*7�1:���U��Y,-&
1.Vt56��1�./C�' ,�/�1���0�*3:�,)� ,�/�10�12� -N�-+-�����/���(�,-&�&2��/�V9�9�]�A2.��6C�'��3:��:�'��'A.:�� 0�3:������6C�'��7-�5,�/-13.�2��Vt56���U� /��.� +&4��VC��&2���U�4.0&�;N��*�/� +&4��VC�,-&2�� 0'��7��/��0<=���9�:�,< 0��-����+�0<*/�,-&�/�25.Vt56�,�/�/2,-&��4������(�0'��7���<���r 2+/(�)�&�./��X 91:�1�*���A91:�/���(���/�Vt56�
3.1 )����3'��'A (Newspaper)
3. �3:Vt56�<�70C9��:�'��'A
��-0-/� &�����-
1.0&�;N��*�/�0<M�)��2,-&�/�2�*7����+�0<*/��&22.(B&C�'�+�(�,-&0<=�2/��-1�����/���(��C�'�79��()& +&/����(�Vt56� �*7���1���*�Vt56��Y,�/<7<�|��|/�0)�3�)����3'��'A�./�7�1����0<=���-�/��-13.��6C�'��7-�5�*7��6C�'���'��'A-14.�1�2����0�Y4���5���� +&/���1V���0)Y�Vt56�)*�2���U�5.������ +&/��./0*/��+� 0'��7����1���23�./X��� 9��()&Vt56� /��.������������6.0)��7��4����&�91:.&����C�''��A()&�+�7. ���0&�;N� +&4��VC��*�/�'�0]59��,-&�/�2NU� 0'��7�1����4/�<�70C9�*7B3:���.2���08'�7�*�/�()&��/ +&/��
1.�����;��&������;1:,-&2�� 0'��7���'��'A���)�/�2�./*70*/�(B&0�*����2.,�/�����;0*3����0�*�(����Vt56�,-& 0'��7�1������)�-0�*�91:��/��,�&�*&�3.��&�������� +&/��,-&B&� 0'��7,�/��-0�Y�0)�3���92�)�3V9�9�]�A4.0�*�(�����/�.&��44Vt56�()&��4������'��'A.&��/�*/��)�&�)*�2��� 9��()&Vt56��-����9�����2 �*7����23-)2�/�(����0<*1:2�&����5.]N�5������� +&/��/���9&����,-&2�� 0'��7�1 +&/��9�U�91:|3U0��*7,�/,-&|3U0�
3. �3:Vt56�<�70C9��:�'��'A
3.2 ��.2��� (Magazine)
��-0-/� &�����-
1.�����;0*3��*�/�0<M�)��291:.&����0&�;N�,-&2/��;+�.&��*7�1<�7��9��C�'2.�1�����*/�.���*723-)2�/��+�9�U�(�-&����� *�. 0�*� �*7������3.�����;0<=�'�������2,<(�.�� V-2�������:�|3U����&�,-&V-2.��4.���5�����*�49�����.*�- 2��91:�+�/��79��4�������9�����.*�-�4��5�9 0'��7�3:,�/0<=�91:�'�/)*�25.0<�-��&�����)��4������-��&������A,�/�11-�����--&����- ��2+/(��+<��*/�)�3)/,-&1�-&�26.��- *���Vt56��/�2
1.0�12�/�(B&�/�2�/�&���+�
2.;&�)����-9����2B3:,�/-1�*7,�/;+�.&��Y�70<=�����+�0<*/�3.0<=����2��91:�7)�B3: �*791:2+/�4���*./��X()&0<=�<W���4��,-&4.�*�/�0<M�)��2��,�/()&������(� 0'��7��;3�/�0<=�27,<�5612A
3. �3:Vt56�<�70C9��:�'��'A 3.3 �3:��:�'��'A9��.�� (Direct Print Media)Ex (4<*�� � /�'�4 V4B���A 4�.�0B�� catalog Direct mail
4. �3:<M�2Vt56� 4.1 �3:�*����&��44,�/0�*3:�91:Outdoor billboard, Trivision, Balloon, Building Wrap
��-0-/� &�����-1.0&�;N��*�/�0<M�)��2(�����&��&����Vt56� /����2.��*�/�0<M�)��2,-&4/2���U�2.�/�(B&�/�2,�/�+����3.0)��791:�7(B&Vt56�0'3:0.3��������4.�2����(B&������
1.()&����;1:��/�*�/�0<M�)��291:�����-08'�7 +&91: /���;��91:91:<M�2.�-.�U�2+/09/���U�2.,�/�����;0��7���*�/�0<M�)��2,-&3..�U�2+/��491:0<=�0�*���� 9��()&��,�/��(�4.��<��0�12�+<V8�,-&�/�25.�11-�����-(�0�3:�������-��&������A �3.&�(B&C�'�*7&������U�X09/���U�
4.2 �3:2��'�)�7 - �3:Vt56�91:2+/C�2��'�)�7 (Exterior Transit Advertising)
4. �3:Vt56��*����&�
��-0-/� &�����-
1.<M�2Vt56�0.7.� +&4��VC�0'��72�'�)�7�����67 /��2/����2+/�]�2�*72/��91:��9�����
2. +&4��VC�(��;���3:������;0)Y�<M��Vt56�,-&
3. +&Vt56������;0*3��*�/�0<M�)��2,-&�/�2(�0�3�()�/ V-2���0*3���2�;<�7���9�� �*7�;,�.��0�&�9��91:�*�/�0<M�)��2V-2���
1. +&4��VC�,�/�����;/�����'��6�����&�,-&*7012- 0'��7'�)�70�*3:�91:-&�2����0�Y�
2.�3:'�)�70&�;N��*�/�0<M�)��2,-&�&2
3.�3:'�)�7,�/0)��7�����)��4���Vt56�91:.&����������-0�Y� 8�4'*�� 0'��7�7270�*�(����.�70.�12� �*7.�-.�U�<M�2�/�&�����
4.2 �3:2��'�)�7 - �3:Vt56�91:2+/C�2(�'�)�7 (Interior Transit Advertising)
<M�2Vt56�(��;,��M� (.&-�� Taxi
4. �3:Vt56��*����&�
��-0-/� &�����-
1. +&V-2����10�*�/��&����(�Vt56� 9��()&0&�(�;N����'��6�����&�
2.<M�2Vt56� /��.� +&V-2���4/2���U� 0�3:���� +&V-2����/��()�/(B&�;<�7���9��)�3�;,�2/���&2���*72 091:2�
3. +&Vt56������;0*3��*�/�0<M�)��2,-&�/�2(�0�3�()�/ V-20*3������22��'�)�791: /��91:�]�2)�391:9�������*�/�0<M�)��2
1.�*�/� +&4��VC��3:B��-�1U�/��()�/0<=� +&�1��2,-&�7-�4<���*��;N�.:�� �1���*��|3U�&2
2.�3:2��'�)�7�44.�-C�2(�,�/0)��7��4���Vt56�91:.&����(B&������-0�Y� 0B/� ���<�7��]*-��������&� 0�3:����(B&0�*�.�70.�12� .�-.�U��/�&�����
5. �3:�0*Y�9�����A 1. ��0.�A0�Y. (Internet)
2. �0*Y�9����4�A- (Electronic Board)
��-0-/� &�����-
1.�����;()&,-&9�U�C�' 0�12� ���0�*3:�,)� �*7�����;0�12�Vt56�NU���-+,-&V-2,�/�����-0�*�
2.�����;(�/&�+*,-&2/��*7012-��4;&��.��91:.&����
3.�����;�3:���,-&��4��9�:�V*�
4.�����;��-������ +&0&�B��3:Vt56�,-&��/��
���Vt56�9��,-&08'�7����&�91:�1�*�/�0<M�)��2�7-�44�09/���U� 0'��7���(B&��0.�A0�Y.2��(B&2+/(��������- �3 ���]N�5� ���������91:�1��2,-&�+� �*7����3:���(��744��0.�A0�Y.�7(B&C�5����^509/���U�
����/�0��������2 (Sales Promotion) )��2;N�
�������9�����.*�-91:��7.�&�()&�*�/�0<M�)��29�����.�-���(�|3U����&�)�34�����(�0�*�91:��U�*� V-2�1������)�-B/�2�7270�*����2���,�&2/����/��
����/�0��������2 (Sales Promotion)
9. �7���7��� (Patronage rewards)8. �/��*-<����6 (Quantity Discounts)
7. ��-������6 (Bonus Pack)6. �/���B��VB� (Contest)
5. B��VB� (Sweepstakes)4. ��;� (Premium)
3. *-���� (Price � off)2. �+<��/��*- (Coupon)
1. �������&�.��2/�� (Sampling)
Consumer Sales Promotion ����/�0��������2��4 +&4��VC�
���<�7B����'���A ( Public Relation )
���<�7B����'���A �� ��������������������'$�&�����(����7�����.#$���V��'����&�%�.�� �$�'7�89. #$�'��)����'(������*7� ����"$%� �����8!� ������ ��.�� ���2�����
��(")��7����t #$��$�(��"$!���� ,�
0��3:��391:(B&(����<�7B����'���A
1. ���()&/�� (Publicity)
2. ���C�56A (Interview)
3. �3:��*B����'���A (Press Relation)
4. B��B����'���A (Community Relation)
5. ������������67<�7V2B�A (Public Service Activities)
6. ���<�7B����'���AC�2(� (In-house Relation)
7. �3:��&��0�*��56A��A�� (Identity Media)
8. Website
����7�%����������V:
� ����"& #%(%�� ����"�$� ���&'�"������� ���������%�)/ �(��������%�)� ������ �����V��� ��#�&������� ��m$ ���#�& ���������V:� � �$�)�2�'�� ���������������
"�'2������.%����������V:
1. ��%���$ �"����� �'�"�$�'7�89. Product/Brand Knowledge and experience
2. �����"�������� �'��)���� Brand Awareness3. ����7��$��:8.'(�$�'7�89. ��� �.�� Brand/ company
image
����������V:���&�
1. !�&��� ������� ���������$�(���_����)2. �&�$��������������'$�&#$�7��$��:8. &3&�&�"���� �3. ��)��"$��������4. �$�(���_����)���("��("�5. 4�(��&�y���) $(#�$�6. !�������8)(�����������7��
� #�$� ��( ��( &�� �������0��)��:.� &����'�"����������& �*$�
Direct Marketing ���'$�&��'�
���.*�-9��.�� (Direct Marketing) ���)23 ������������������'�4�)��$�(���_����)�m���������)����$ *&)��!(���������������$�(���_����)�����2'�&'(�������$����4&��
1. 0'3:��&���������'���A��4*+��&� 2. 0'3:(B&0<=�q��&�+*9�����.*�-
3. 0'3:()&/�����&�+*��4�*�/�0<M�)��2 4. 0'3:������)�/�2 *�.C�6DA
��.;�<�7���A
�3:���Vt56�9&�;�:� (Local Media)
B0�04�U*9&�;�:� B)����3'��'AB��92���7��20�12�B���Vt56��*����&�B���Vt56�0�*3:�91:B���Vt56�9��.��B��.2���0'3:����������&�B�3:3:�X 0B/� )��� ��70<�� 0�3U23-
What?
� �$�'7�89./������ �4�
� ���*)!�.%�$�'7�89./���������4�What is my competition?
� ������(#%(%��� ?
� ������4�&��"(���(#%(Who? And Why ?
� ����$������$�(���_����)
� � �4�$������3��'�j�-������/ !�������%��� ?
Quick Check List