Pharmasimple Met hoogwaardige SEO- · Staten, 20.000 voor Duitsland en 8.000 voor Franse klanten....
Transcript of Pharmasimple Met hoogwaardige SEO- · Staten, 20.000 voor Duitsland en 8.000 voor Franse klanten....
Pharmasimple – Met hoogwaardige SEO-content naar succes in E-Commerce
Het doel: De vonk moet bij zowel internetgebruikers
alsmede zoekmachines overspringen. Om dat te
bereiken hebben content- en SEO-experts hun krachten
gebundeld en een sterk projectteam opgezet. Het
resultaat mag er wezen: reeds na één jaar zijn sterk
verbeterde rankings en veel meer bereik duidelijk
zichtbaar. Overtuig jezelf door het overvangrijke
Pharmasimple-project in detail te bekijken.
Een solide website is de beste basis voor langdurig succes in E-Commerce. Vooral voor websites met complexe structuren die in de loop der jaren uitgebreid zijn, kan zoekmachineoptimalisatie echter een echte uitdaging zijn. Dat toont onze casestudy over Pharmasimple ook aan. Bij dit Franse bedrijf draait alles om de online verkoop van meer dan 30.000 producten op het gebied van gezondheid, verzorging, persoonlijke hygiëne en schoonheid.
Met dank aan…
meer als 30.000 online producten van 770 merken
(dermatologische) cosmetische artikelen,
voedingssupplementen voor cosmetische doeleinden
evenals zwangerschaps- en babyproducten.
gerenommeerde merken zoals Avène, La Roche-
Posay, Mustela, Puressentiel, Nuxe, Bioderma, Lierac,
Caudalie, Vichy, Weleda, Eucerin en Klorane
Opgericht in 2010
Hoofdkantoor in de buurt van Brussel (België)
40 werknemers
Drie locaties
Momenteel ongeveer 50.000 klanten
Het begon als pure E-commerce-speler binnen de
drogisterij- en apotheeksector. De website is
ontworpen voor en door apothekers, met als gevolg
een technische website niet gericht op de
eindgebruiker.
Redigeren en vertalen van vele talen wereldwijd,
met duizenden geregistreerde auteurs.
Verwerkt meer dan 100.000 orders per maand,
waaronder ongeveer 65.000 voor de Verenigde
Staten, 20.000 voor Duitsland en 8.000 voor Franse
klanten.
Alleen al via het Franse platform van Textbroker
zijn sinds 2007 meer dan 10 miljoen artikelen
geschreven.
Bureau voor SEO online reputatie en content
marketing, met een focus op onderzoek en
ontwikkeling.
SEO-optimalisatietool semji: hiermee selecteer je de
pagina's waarop je wilt focussen, vind je matchende
keywords (inclusief zoekvolumes) en krijgt
gepubliceerde content een rating. De tool geeft daarbij
aan welke zoekwoorden moeten worden geïntegreerd
en waar deze zoekwoorden moeten komen te staan. Bij
een score van meer dan 80 % wordt de content als goed
beoordeeld.
Om meer verkoop en omzet te genereren, moet
traffic op de website ook toenemen. Dat is het doel
van Pharmasimple.
Wat vanaf het begin al problematisch lijkt:
Paginastructuur
Onevenwichtige verhouding tussen SEA (veel
geïnvesteerd) en SEO (ondervertegenwoordigd):
Pharmasimple heeft veel uitgegeven aan
AdWords. Toen het bedrijf stopte met investeren
op dit vlak, was het effect direct weg. Dit had een
grote invloed op de omzet.
De oplossing : complete revisie en sterke groei
voor meer SEO- en SEA-succes, een verbeterde
User Journey en een optimale gebruikerservaring
op de site.
coördinatie
schaalbaarheid
reactietijd
productiviteit
kwaliteit
integratie
betrokkenheid
bereidheid tot
verandering
training
strategisch advies
technische
knowhow
KPI meting
Gezamenlijk geoptimaliseerde SEO-content
inzetten...
23.000 mogelijke pagina’s waarvan slechts 11.000
(48%) zijn geïndexeerd
3% van de pagina’s genereert 99% van alle traffic
700 merkpagina’s
3.500 categorieën en subcategorieën
15.000 productpagina’s
10.500 bezoekers via organische zoekresultaten
5% van de e-commerce-omzet werden door
organisch verkeer gegenereerd
.... met duidelijk meetbare kerncijfers:
Verhoging van SEO-traffic tot 150.000 unieke
bezoekers per maand (vanaf januari 2018 met
10.500 maandelijkse bezoekers)
Aanpassing van de website: Usability en Customer
Journey, verbetering van SEO, optimalisatie van
SEA-campagnes en –structuur
Met SEO-maatregelen het organische traffic
verhogen van 6% naar 50%
Met een uitgebreide audit moesten de projectpartners
nagaan of de content op de website van Pharmasimple
aan de doelstellingen van het bedrijf bijdraagt. Content
van lage kwaliteit diende daarbij verwijderd te worden,
terwijl de mogelijkheden binnen content marketing en
zoekmachine optimalisatie in kaart moesten worden
gebracht. ‘Content is Koning’ – en vormt de basis voor
online succes.
productspecificaties worden
gekopieerd
vergelijkbare producten
distributeurs nemen de informatie
simpelweg over
vergelijkingswebsites
hoofdcategorieën
hoofdproducten
20% van de pagina’s > 3 Sec.
Homepage > 6 Sec.
Pagina’s die dieper in de hiërarchie zitten > 10 Sec.
70% van de subpagina’s is verder dan drie kliks verwijderd
van de homepage. Voor de productpagina’s zijn dat 10 kliks.
Er zijn bovendien zwevende pagina's (geen verbinding meer
met het domein en geen interne/externe links)
doctifarma.fr
pharma-gdd.com
newpharma.fr
pharmashopi.com
cocoocenter.com
parashop.com
atrium-sante.fr
pharmasimple.com
63
44
51
51
47
41
43
71
194.662
1.031.526
595.494
611.127
838.640
1.341.330
1.104.428
82.392
1.201
738
792
1.248
598
479
265
370
776
668
772
899
596
456
252
324
247.689
57.051
179.173
117.988
143.149
32.553
24.955
14.300
586.813
67.624
412.970
266.019
204.720
33.165
21.625
10.552
Goede performance in vergelijking met de concurrenten
Om de prestaties grondig te testen, is een vergelijking
met de concurrentie meer dan de moeite waard. De
Domain Rating (DR) meet de sterkte van een domein en
geeft informatie over de backlinkkwaliteit in
vergelijking met andere sites.
De ranking zou op basis van de backlinkstructuur, die
zeker niet slecht is, een stuk beter moeten zijn. Dat
neemt niet weg dat nog altijd relatief weinig domeinen
naar de Pharmasimple-site verwijzen.
Geconstateerde zwakke punten:
vanuit technisch oogpunt: slechte categorisering van
de producten, geen responsive design
de performance van de website: paginasnelheid te
laag, te veel en moeilijk bereikbare content, hierdoor
is het geheel verwarrend voor de gebruiker.
met betrekking tot de inhoud: te weinig relevante en
te veel overbodige informatie, onvoldoende
gedetailleerd.
Alleen een volledige herstructurering kan een solide
basis vormen voor het implementeren van een
duurzame en effectieve SEO-strategie.
Na het oplossen van alle technische problemen in de eerste fase, kan het projectteam zich richten op de SEO-
strategie. Het gaat er daarbij vooral om de belangrijke producten te definiëren, de structuur en hierarchie van de
website opnieuw op te zetten en de belangrijkste keywords vast te stellen. Vervolgens start het schrijfproces, met
natuurlijk een zorgvuldige briefing – om zo zeker te zijn van hoogwaardige content en aan de hand daarvan een
doelgerichte backlinkstrategie te kunnen implementeren.
Voor het zover was, eerst het volgende…
Geen indexering van de
website voor een periode
van anderhalve maand
Een
preproductieomgeving
opzetten
Templates vervangen
en/of aanpassen
Optimalisatie van de
broncode
Testen van web
performance /
preproductie (responsive)
Segmentatie (5 dagen)
Brainstormen over klanten
Identificeren van
segmenten die voor het
bedrijf van belang zijn
700 merkpagina’s
1.500 categorie- en
subcategoriepagina’s
5.000
productomschrijvingen
Publicaties binnen
contentmarketing (blog)
Briefing opstellen
Tools ter ondersteuning
van de semantische
optimalisatie
Linkbuilding
Hierarchie en categorieën (3
maanden)
Maximaal drie niveaus
Prioriteiten en belangrijkste
categorieën vaststellen
Topic cluster en
onderbouwde keyword
analyse
Prioritering aan de hand
van data (waaronder
zoekvolume)
De uitdaging bij het herontwerpen van het
contentproductieproces was vooral om in korte tijd op
eenvoudige wijze alle teksten te publiceren op de
website van Pharmasimple. Het ging hier om bijna 3,5
miljoen woorden.
In feite zou het zonder enige vorm van automatisering
onmogelijk zijn geweest om 150 productpagina’s, met
tussen de 800 en 1200 woorden per stuk, gelijktijdig te
schrijven en te verbeteren.
Bij het integreren van de grote hoeveelheid aan tekst
voor Pharmasimple moesten verschillende uitdagingen
tegelijkertijd worden aangepakt. De tekstproductie
moest flink omhoog, waarbij de kwaliteit van de tekst
behouden moest blijven. Sommige content moest
bovendien worden aangepast aan de nieuwe vereisten.
Soepel, betrouwbaar en tijdig te werk gaan met de
juiste methodes – gecoördineerd via het Textbroker-
platform – was de beslissende factor hierbij.
De auteurs konden gebruiken maken van een
handige CSV-upload. Zo werden fouten voorkomen
en de publicatie van teksten efficiënter gemaakt.
Het uitbesteden van de contentproductie – met als doel
een optimale vindbaarheid in zoekmachines – is vooral
bij grote volumes een taak waarvoor expertise en
ervaring nodig zijn.
Sinds 2005 is Textbroker een pionier binnen de
tekstmarkt en staat voor op maat gemaakte en unieke
content. Het bedrijf heeft het bewaken van de
contentkwaliteit van Pharmasimple overgenomen.
Door de contentproductie uit te besteden, kon
Pharmasimple zelf zich volledig richten op de
strategische en organisatorische doelen van het project.
To make a great film, you need three things: a great script, a great script and a great script.
„
“- Alfred Hitchcock
To make a great film, you need three things: a great script, a great script and a great script.
„
“- Alfred Hitchcock
briefing
Bang voor gedemotiveerde auteurs en eindeloze
correctierondes?
Met heldere instructies zal dat niet gebeuren.
De briefing dient zo duidelijk en uitgebreid mogelijk te
zijn. Bij iedere eerste tekst van een nieuwe auteur werd de
betreffende auteur daarbij aan de hand genomen: stap voor
stap moeten de afzonderlijke onderdelen van de briefing
worden doorgenomen om samen te werken aan de
perfecte definitieve tekst.
Copywriters kunnen op die manier individueel worden
begeleid, net zolang als nodig is. Sommigen hebben nu
eenmaal meer uitleg over zaken als SEO of HTML nodig,
terwijl anderen daar al bekend mee zijn. Precies die laatste
groep auteurs was ideaal voor het project.
De oplossing voor een soepel en efficiënt schrijfproces is een complete auteursinstructie. Dit is waar de Textbroker-richtlijnen met betrekking tot briefings hun intrede doen.
Een gerichte werving van geschikte auteurs is de eerste stap op weg naar succesvolle contentmarketing. Het is belangrijk om juist die auteurs te vinden die de gestelde eisen op een gemotiveerde manier kunnen realiseren en correctieverzoeken binnen de deadline foutloos kunnen doorvoeren.
Het is van cruciaal belang om bij aanvang van het project vast te stellen binnen welk tijdsbestek de teksten opgeleverd moeten worden. Dit voorkomt dat resultaten afwijken van de verwachtingen, men teksten zelf moet herzien of dat teksten zelfs helemaal moeten worden afgewezen. Daarom geeft het Textbroker-team zijn auteurs geregeld trainingen over de orders. Zo kunnen auteurs hun schrijfvaardigheden continu verbeteren en foutloze op maat geschreven teksten leveren.
Wensen vanuit Pharmasimple staan altijd centraal en
zijn doorslaggevend.
Vooraf werd de inhoud van concurrenten en
concurrerende merken onder de loep genomen om ze
te onderscheiden en elk product een eigen gezicht te
geven.
Om de nauwkeurigheid van de informatie te
waarborgen, is er rekening gehouden met officiële
wettelijke aanbevelingen en normen in de
gezondheidsbranche.
Goede leesbaarheid en usability voor bezoekers van de
site: vaak scannen bezoekers de inhoud van de tekst en
gaan vliegensvlug door de pagina’s heen. Slechts 16%
van de bezoekers leest daadwerkelijk de gehele
webtekst.
Wat onderscheidt goede teksten? Een overtuigende en
bondige inhoud, die is voorzien van duidelijk,
begrijpbaar en levendig taalgebruik. Goede teksten
beantwoorden alle W-vragen en bieden daarmee
meerwaarde aan de lezer.
Voor een goede herkenbaarheid, uitstraling en het
neerzetten van een compleet geheel, moeten alle
teksten dezelfde tone-of-voice hanteren, de “wij”-
vorm gebruiken en de lezer rechtstreeks
aanspreken.
De lage prijzen van het concern moeten een rol
blijven spelen, maar mogen daarbij nooit
opdringerig overkomen.
Er moet voorzichtig worden omgegaan met
begrippen en termen die gevoelig kunnen liggen. Kies
voor termen en begrippen met positieve
gevoelswaarde en betekenis. Gebruik bijvoorbeeld
"mensen" in plaats van "individuen" en "verlichten" in
plaats van "genezen". Dit is, zeker binnen de
gezondheidsbranche, van groot belang. Het kan als
ongemakkelijk worden ervaren wanneer problemen
letterlijk benoemd worden. Om die reden hebben de
projectmanagers een lijst met do’s en dont’s verstrekt
bij de briefings.
Zoals bij alle e-commercesites is het voor
Pharmasimple belangrijk dat het publiceren van
nieuwe SEO content niet zorgt voor een daling van
de rankings van andere pagina’s. De teksten moeten
daarbij bovendien een balans bevatten tussen
merkreclame en concrete informatie met
gezondheidsclaims. De content moet zo op
professionele wijze informeren en tegelijkertijd
interesse wekken, zonder het gebruik van te veel
advertisement.
Om deze reden is het belangrijk dat de auteurs exact
weten welke keywords in welke teksten gebruikt
mogen worden. Zo wordt voorkomen dat dezelfde
informatie in verschillende teksten terugkomt.
Bovendien heeft het team haar tekstschrijvers
gemotiveerd om de INCI-formules van de producten te
ontcijferen, om zo de ingrediënten van de cosmetische
producten transparanter te maken en relevante
informatie toe te voegen. Ook voor
voedingssupplementen die zonder recept verkrijgbaar
zijn, bestaan bovendien richtlijnen. Over het algemeen
bestaat bij gezondheidsproducten de moeilijkheid te
variëren in de manier van beschrijven (niet enkel “als
onderdeel van een uitgebalanceerd dieet en een
gezonde levensstijl”) zonder daarbij aan te prijzen of het
product als medicijn te omschrijven.
Aantal keywords in de top 3
Aantal keywords in de top 10
Paid
Organic
De organische resultaten halen de betaalde na 24 maanden in
Essentieel voor dit project was de heldere communicatie van A
tot Z, zowel tussen het projectmanagementteam en de auteurs als
tussen het projectmanagementteam en Pharmasimple. De
projectmanagers van Textbroker zorgden daarbij voor een
professionele begeleiding van de auteurs.
Teambuilding en trainingen waren tijdens de uitvoering van het
project bijzonder belangrijk. Dat zorgde doorlopend voor een
verhoogde productiviteit.
De resultaten zijn indrukwekkend. Het team slaagde erin alle
hindernissen te overwinnen en – door middel van een volledig
redesign van de Pharmasimple-website – de doelen te bereiken
die aan het begin van het project waren gesteld: de interne
structurering en de vindbaarheid in de zoekmachines verbeteren,
het tekstvolume vergroten en met hoogwaardige
contentmarketing de prestaties van de e-commerce-site gestaag
te verbeteren.
Tel.: +31 (0) 858 880 313Mail: [email protected]: www.textbroker.nl
Sario Marketing GmbHGroße Bleiche 4655116 Mainz, Duitsland
Textbroker LLC 80476 West Sahara AvenueLas Vegas, Nevada 89117