Phân phối sản phẩm

1

TRƯỜNG ĐH NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI KHOA KT&PTNT

----------***----------

Chính sách phân phối

“Buôn có bạn, bán có phường”

2

Mô hình các kênh phân phối của Coca Cola, Pepsi, Unilever và P&G

3

Các nội dung nghiên cứu chínhsẽ thực hiện

Phân phối, kênh

phân phối. Tầm

quan trọng

Cấu trúc và tổ

chức của kênh phân phối

Các quyết định về lựa

chọn và quản trị

kênh phân phối

Quyết định phân

phối vật chất

1 2 3 444 44 5

Marketing của các tổ chức bán buôn và bán lẻ

4

1.1 Phân phối. Tầm quan trọng của

phân phối

1.Phân phối. Kênh phân phối. Tầm quan trọng

1.1.1Khái niệm

1.1.2Tầm quan trọng của phân phối

1.2 Kênh phân phối. Tầm quan trọng của

kênh phân phối

1.2.2 Các

trung gian phân phối

1.2.3. Chức năng kênh phân phối

1.2.4 Vai trò, tầm quan trọng của trung gian phân phối

1.2.1Khái niệm

5

1.1.1 Khái niệm

Phân phối là tiến trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng thông qua các thành viên trung gian bằng nhiều phương thức và hoạt động khác nhau.

1.1 Phân phối. Tầm quan trọngcủa phân phối

6

1.1.2 Tầm quan trọng của phân phối

- Do các trung gian thực hiện chức năng phân phối nên kế hoạch Mar sẽ khác nhau khi lựa chọn phương thức phân phối khác nhau.

- Những quyết định có ảnh hưởng đến nỗ lực Mar- Làm cho sản phẩm lưu thông thông suốt, nhanh

chóng, dễ xâm nhập thị trường.- Chi phí và lợi nhuận cũng bị ảnh hưởng bởi các

quyết định lựa chọn kênh phân phối

7

1.2 Kênh phân phối. Tầm quan trọng của kênh phân phối

1.2.1 Khái niệm- Kênh phân phối là một nhóm các tổ chức, cá

nhân tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.

- Kênh phân phối bao gồm: nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý… và người tiêu dùng

8

1.2.2 Các trung gian phân phối

- Nhà bán buôn: Mua SP của nhà SX và bán cho các trung gian khác như nhà bán lẻ, nhà sử dụng CN

- Nhà bán lẻ: Mua SP từ nhà SX hay nhà bán buôn và bán SP trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng

- Đại lý và môi giới: Có quyền hợp pháp thay mặt nhà SX cung cấp hàng hoá, dịch vụ cho các trung gian khác

- Nhà phân phối: Những người trung gian thực hiện chức năng phân phối trên thị trường

9

1.2.3 Chức năng của kênhphân phối.

10

Xúc tiến Thương lượngNghiên cứu thị trường

Xây dựng mối quanhệ với khách hàng Hoàn thiện sản phẩm Chia sẻ rủi ro

Chức năng củakênh phân phối

Phân phối sản phẩm Tài trợ

11

1.2.4 Vai trò, tầm quan trọng của trung gian phân phối.

a. Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất

- Khi chưa có trung gian phân phối:Nhà sản xuất A

Nhà sản xuất B Khách hàng b

Khách hàng c

Khách hàng a

Tất cả có 9 đầu mối tiếp xúc

Nhà sản xuất C

12


- Khi có trung gian phân phối

Nhà sản xuất A

Nhà sản xuất B Khách hàng b

Khách hàng c

Khách hàng a

Tất cả có 6 đầu mối tiếp xúc

Nhà sản xuất C

TrungGian

13


b. Hỗ trợ nghiên cứu Marketing;

c. Hỗ trợ cung cấp dịch vụ cho khách hàng;

d. Ảnh hưởng đến các quyết định về 3P;

e. Cầu nối sản xuất với tiêu dùng;

f. Hỗ trợ nhà SX đáp ứng nhu cầu đa dạng, đơn lẻ của khách hàng (tăng khả năng cạnh tranh).

14

2. Cấu trúc và tổ chức của kênhphân phối

15

2.1 Cấu 2.1 Cấu trúc của trúc của

kênh phân kênh phân phốiphối

2. Cấu trúc vàtổ chức của kênh

phân phối

2.2 Tổ chứckênh phân

phối

16

2.1 Cấu trúc kênh phân phối

- Cấu trúc kênh phân phối là việc thiết lập một tổ chức các thành viên nhằm thực hiện các chức năng phân phối được phân bố cho họ.

- Cấu trúc kênh phân phối được xác định bởi 3 yếu tố: nhiệm vụ và các hoạt động trung gian phải thực hiện, loại trung gian được sử dụng, số lượng của mỗi loại trung gian.

- Cấu trúc kênh phân phối thường được xác định qua 2 biến số là chiều dài và chiều rộng của hệ thống kênh.

17

2.1.1Chiều dài của kênh phân phối

- Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Một kênh phân phối dài nếu có nhiều cấp độ trung gian trong kênh.

- Dưới đây là các kênh phân phối theo chiều dài

18

a. Kênh phân phối các sản phẩmtiêu dùng

Nhà bán buôn

NHÀ SẢN

XUẤT

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Đại lý

Nhà bán buôn

Đại lý

NGƯỜI TIÊU

DÙNG

19

- Kênh phân phối trực tiếp là kênh không thông qua trung gian (kênh cấp 0). Có ba cách bán hàng trực tiếp: Bán đến từng nhà, bán tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm và bán theo thư hoặc điện thoại đặt hàng.

VD: Bưu diện có các bưu cục (cấp 1, cấp 2, cấp 3) bán hàng trực tiếp với khách hàng. Ngoài ra còn phân phối sản phẩm, dịch vụ trực tiếp đến khách hàng lớn qua đội ngũ bán hàng tại các cơ quan, địa điểm của khách hàng.

a. Kênh phân phối các sản phẩm tiêu dùng

20

a. Kênh phân phối các sản phẩm tiêu dùng

- Kênh 1 cấp chỉ có 1 trung gian bán hàng. Trong thị trường hàng tiêu dùng: là người bán lẻ. Trong thị trường hàng công nghiệp: là người môi giới hay đại diện bán hàng.

- Kênh 2 cấp có 2 trung gian marketing. Trong thị trường hàng tiêu dùng: thường là nhà bán sỉ và bán lẻ. Trong thị trường kỹ nghệ: là bộ phận phân phối của công ty và các nhà buôn.

- Kênh 3 cấp có 3 trung gian phân phối.

VD: Trong ngành nước ngọt, rượu bia có thể có thêm tổng đại lý hay đại lý bán buôn-người bán sỉ và người bán lẻ.

21

b) Kênh phân phối cho hàng hoá công nghiệp

NGƯỜISỬDỤNG CÔNGNGHIỆP

NHÀ SẢN

XUẤT Đại diện nhà sản xuất

Nhà phân phốicông nghiệp

Nhà phân phốicông nghiệp

Đại lý

Đại lý

22

c) Các kênh trong lĩnh vực dịch vụ

- Do dịch vụ là loại hàng hoá phi vật chất nên các tổ chức dịch vụ phải tạo cho mình những hệ thống phân phối phù hợp với đặc điểm hàng hoá của mình. Các kênh phân phối cũng được sử dụng cả trong quá trình Mar “nhân cách”

- Thông thường dịch vụ chỉ có 2 kênh phân phối:

23

c) Các kênh trong lĩnh vực dịch vụ

- Kênh trực tiếp: từ nhà cung cấp dịch vụ đến người tiêu dùng. Do quá trình sản xuất và tiêu thụ của dịch vụ không tách rời, cho nên đối với nhiều loại dịch vụ cần có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người bán hàng và khách hàng.

- Kênh gián tiếp qua 1 đại lý được sử dụng khi không cần tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và khách hàng (Có thể sử dụng để mở rộng phạm vi tiếp cận của dịch vụ).

24

So sánh các hình thức phân phốiPhân loại Đặc điểm

1. Phân phối trực tiếp: Nhà SX có đội ngũ bán hàng riêng

Ứng dụng: Thị trường tập trung; sản phẩm phải được thiết kế riêng; quan hệ cá nhân rất quan trọng; cần thường xuyên giới thiệu sản phẩm

2. Phân phối gián tiếp: kênh phân phối chuyên nghiệp, phức tạp

Ưu điểm:- Giảm chi phí giao dịch, chi phí cơ hội- Sản phẩm tiếp cận thị trường nhanh- SP đi theo các kênh phân phối chuyên biệt Nhược điểm:- Có thể mất kiểm soát thị trường- Thiếu thông tin phản hồi từ khách hàng

3. Kết hợp: Trực tiếp cho số ít khách hàng lớn, gián tiếp cho số lớn khách hàng nhỏ

25

2.1.2.Bề rộng của kênh phân phối

Phân phối rộng rãi

Phân phối độc quyền

Phân phối chọn lọc

Bề rộng của Bề rộng của kênh phân phốikênh phân phối

26


a. Phân phối rộng rãi- Doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung

gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối.- Phù hợp với các loại hàng hoá dịch vụ thông

dụng như: kẹo cao su, thuốc lá, vé xe buýt…- Cần sử dụng các nhà bán lẻ ở các địa bàn khác

nhau

27


b. Phân phối độc quyền-Ngược lại với phân phối rộng rãi Nhà SX chỉ bán

sản phẩm qua 1 trung gian duy nhất và yêu cầu nhà buôn của mình không bán các mặt hàng cạnh tranh

-Thường gặp trong các ngành xe hơi, thiết bị.Các nhà phân phối trung gian độc quyền tổ chức

bán hàng có hiệu quả hơn, nhà SX kiểm soát chính sách của nhà trung gian trong việc đinh giá bán, tín dụng, quảng cáo và dịch vụ khác.

28


c. Phân phối chọn lọc:- Đây là cách phân phối nằm giữa 2 phương thức

phân phối rộng rãi và độc quyền. Đây là hình thức phân phối phổ biến nhất.

- Phù hợp với hàng hoá mà khách hàng mua có suy nghĩ, cân nhắc.

- Ưu điểm: Nhà SX chọn lọc được các trung gian, tiết kiệm chi phí phân phối do quy mô trung gian phù hợp.

29

2.2 Tổ chức kênh phân phối

2.2.4 Sự pháttriển của hệ

thống marketingđa kênh

2.2.3 Hệ thốngmarketing ngang

( marketingcộng sinh)

2.2.1Các kênh

truyền thống

2.2.2 Hệ thốngkênh phân phối

liên kết dọc(VMS)Tổ chức

30

2.2 Tổ chức kênh phân phối

2.2.1 Các kênh truyền thống- Kênh phân phối truyền thống là tập hợp ngẫu nhiên

của các doanh nghiệp và cá nhân độc lập về chủ quyền và quản lý. Mỗi thành viên trong kênh này ít quan tâm tới hoạt động của cả hệ thống mà chủ yếu hoạt động vì lợi ích của mình.

- Đó là một mạng lưới rời rạc kết nối lỏng lẻo các thành viên trong kênh. Quan hệ giữa các thành viên được hình thành một cách tự nhiên trên thị trường theo cơ chế thị trường tự do.

31

2.2.1 Các kênh truyền thống

*) Nhược điểm:-Những kênh truyền thống thiếu sự lãnh đạo

tập trung, quản lý khoa học;-Hoạt động kém hiệu quả, có nhiều xung đột,

chi phí phân phối cao, nhiều rủi ro cho các thành viên kênh.

32

2.2.2 Hệ thống kênh phân phốiliên kết dọc (VMS)

- Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc là các kênh phân phối có chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng Mar tối đa trên thị trường. Nó khắc phục được nhược điểm của kênh phân phối truyền thống.

- Trong hệ thống này có một thành viên là chủ kênh hoặc có cơ chế để toàn bộ kênh hoạt động thống nhất cho 1 mục tiêu.

33

So sánh kênh phân phối truyền thống và hệ thống marketing dọc

Kênh

PP truyền

thống

Hệ thống

Marketing

dọc

Nhà SXNhà

bán sỉNhà

bán lẻNgười

tiêu dùng

Người tiêu dùng

Người bán lẻ

Nhà sản

xuất

Người bánsỉ

34


Hệ thống marketing dọc có 3 kiểu cơ bản sau:

a) Hệ thống marketing dọc của công ty- Trong hệ thống này các giai đoạn sản xuất và phân

phối kế tiếp nhau đều thuộc một chủ sở hữu duy nhất.

VD: hơn 50% hàng hóa bán trong các cửa hàng của tập đoàn bán lẻ Sears được cung cấp bởi các công ty mà Sears sở hữu 1 phần hoặc toàn phần. Các cửa hàng của Giant Food cũng bán đồ uống, kem, bánh ngọt do chính các cơ sở sản xuất của Giant Food cung cấp.

35


b)Kênh phân phối chiều dọc theo thỏa thuận (Contractual VMS)

- Là kiểu phân phối theo chiều dọc trong đó các thành viên độc lập ở những giai đoạn sản xuất và phân phối liên kết lại với nhau nhằm tiết kiệm chi phí đồng thời bán được nhiều hàng hóa hơn so với công ty đó hoạt động một mình.

Nhượng quyền kinh doanh (Franchise organization) là quan hệ thỏa thuận phổ biến nhất, theo đó một thành viên trong kênh phân phối gọi là công ty nhượng quyền (franchisor) liên kết một vài giai đoạn trong toàn bộ quá trình sản xuất, phân phối.

36


b)Kênh phân phối chiều dọc theo thỏa thuận (Contractual VMS)

Có 3 loại hình franchise.- Hình thức thứ nhất là hệ thống nhượng quyền

bán lẻ của nhà sản xuất.

Ví dụ, các hãng xe ô tô ở Mỹ như Ford, Buick đều có một hệ thống cửa hàng bán lẻ các sản phẩm của mình trên nước Mỹ.

37


b)Kênh phân phối chiều dọc theo thỏa thuận

(Contractual VMS)- Hình thức thứ 2 là hệ thống nhượng quyền bán

buôn của các nhà sản xuất .

Ví dụ: hãng Coca-Cola cho phép các công ty đóng chai (các công ty bán buôn) ở nhiều nơi được phép mua nước si-rô cô đặc Coca-Cola để đóng chai thành các sản phẩm hoàn chỉnh rồi bán lại cho các cửa hàng bán lẻ ở thị trường địa phương.

38

b)Kênh phân phối chiều dọc theo thỏa thuận

(Contractual VMS)- Thứ 3 là hệ thống nhượng quyền bán lẻ của

các hãng cung cấp dịch vụ.

Ví dụ, hầu hết các sân bay ở Hoa Kỳ đều có dịch vụ thuê xe ô tô của các hãng Hertz, Avis...., hoặc hình thức kinh doanh dịch vụ thức ăn nhanh của McDonald’s, Burger King....


39


C) hệ thống marketing dọc có quản lý

- Hệ thống marketing dọc có quản lý phối hợp hoạt động của một số giai đoạn kế tiếp nhau trong quá trình sản xuất và phân phối không phải vì cùng một chủ mà là do quy mô và sức mạnh của một thành viên của nó.

40


C) hệ thống marketing dọc có quản lýVí dụ, các nhà sản xuất danh tiếng như General

Electric, Procter & Gamble, Kraft có thể gây ảnh hưởng đến các công ty bán lẻ trong việc trưng bày hàng hóa, khuyến mại sản phẩm, các chính sách về giá cả.... Ngược lại, các tập đoàn bán lẻ lớn như Wal-Mart, Home Depot, Barnes & Noble có thể tác động ngược lại đến các nhà sản xuất cung cấp hàng cho họ.

41

2.2.3 Hệ thống marketing ngang( marketing cộng sinh)

- Khi các công ty khác nhau không có khả năng tổ chức hệ thống marketing theo chiều dọc do không đủ năng lực( vốn, kỹ thuật…) hặc sợ rủi ro thì có thể liên kết, hợp tác với nhau để tổ chức kênh phân phối.

Ví dụ, trong các cửa hàng của Wal-Mart, ta có thể tìm thấy đồ ăn nhanh của McDonald’s.

42

2.2.4. Sự phát triển của hệ thốngmarketing đa kênh

- Các công ty cũng ứng dụng những hệ thống marketing đa kênh để vươn tới cùng một thị trường hay những thị trường khác nhau

Ví dụ, hãng máy tính IBM sử dụng rất nhiều kênh phân phối khác nhau để phân phối sản phẩm của mình cho các đối tượng sử dụng khác nhau.

43

2.2.4. Sự phát triển của hệ thốngmarketing đa kênh

- Sử dụng hệ thống phân phối nhiều kênh có lợi là có thể tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng. Song hệ thống phân phối kiểu này thường rất phức tạp, khó kiểm soát và có thể gây ra xung đột giữa các kênh trong cùng 1 hệ thống vì đều cạnh tranh để bán hàng. VD: khi IBM bắt đầu bán hàng trực tiếp qua mạng và qua điện thoại, các cửa hàng bán lẻ máy tính cho rằng đó là cạnh tranh không bình đẳng và đe dọa sẽ không bán hàng hoặc giảm lượng hàng bán của IBM.

44

2.3. Thực tiễn tại Việt Nam

- Do ngành phân phối của Việt Nam chưa mạnh và chưa chuyên nghiệp, nên hiện nay có những nguyên lý căn bản của phân phối đang bị vi phạm mà cả nhà SX và người tiêu dùng đang tạm thời phải chấp nhận.

- Thứ nhất, đó là hiện tượng chồng lấn giữa phân phối và bán lẻ.

Một ví dụ là bắt đầu từ tháng 4/2007 công ty FPT tuyên bố bắt đầu tham gia thị trường bán lẻ điện thoại di động. Nhưng FPT cũng đang là nhà phân phối điện thoại di động Nokia, Motorola, Samsung

45


46


- Thứ hai, do thiếu các nhà phân phối đủ năng lực nên hiện nay một doanh nghiệp có thể phân phối nhiều sản phẩm cạnh tranh với nhau.

- Thứ ba, cũng như trong bán lẻ, ngành phân phối phải có cạnh tranh.

- Thứ tư, hiện tượng xung đột kênh ngày càng diễn ra nhiều và phức tạp.

47

3. Các quyết định về lựa chọn vàquản trị kênh phân phối

Căn cứ đểlựa chọn

kênhphân phối

3.1

Quản lýkênh

phân phối

3.2

48

3.1 Căn cứ để lựa chọn kênhphân phối

3.1.1 Xét về bản thân nhà sản xuất* Những mục tiêu của kênh : mục tiêu của kênh

phân phối sẽ định rõ kênh sẽ vươn tới thị trường nào, với mục tiêu nào?

- Xuất phát từ chiến lược marketing hỗn hợp của nhà sản xuất ( dịch vụ BCVT với mục tiêu mọi người dân có thể tiếp cận các DV cơ bản đã sử dụng kênh phân phối : các đại lý,bưu điện xã, các ki ốt, các ca bin tự động)

49


Những mục tiêu có thể là: =>Mức độ phục vụ khách hàng=>Yêu cầu mức độ hoạt động của các trung gian Phạm vi bao phủ thị trường ……..

* Nguồn tài chính : ít nguồn TC phải sử dụng nhà trung gian để phân phối.

50


* Khả năng quản lý : nhà SX ít có kinh nghiệm quản lý phân phối muốn sử dụng trung gian

* Mong muốn quản lý kênh : Dễ kiểm soát giá cả và hoạt động xúc tiến marketing

* Xem xét về kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh : từ kênh phân phối của đối thủ thiết kế kênh của mình

51


3.1.2 Xét về yếu tố sản phẩmĐặc điểm của SP : yếu tố đặc tính của SP cũng ảnh

hướng không nhỏ tới việc lựa chọn kênh phân phối.* Giá trị của sp : sp giá trị cao thì kênh phân phối ngắn

(như máy tính, đá quý), giá trị thấp kênh dài (dầu ăn,kem)* Đặc điểm của sp: sp dễ hư hỏng, cồng kềnh, nặng nề

cần kênh ngắn giảm chi phí bốc dỡ vẫn chuyển (hàng hải sản, xe máy)

* Đặc tính kỹ thuật của sp : giá trị sp cao cần bán trực tiếp để tư vấn và chăm sóc khách hàng (ô tô, nhà chung cư)

52


3.1.3 Xét về yếu tố thị trườngĐặc điểm của khách hàng mục tiêu : đây cũng là yếu tố

quan trọng ảnh hưởng tới việc lựa chon kênh. Những yếu tố quân trọng cần xem xét đặc điểm của khách hàng là:

→ Số lượng khách hàng tiềm năng :nếu ít có thể bán trực tiếp, khách hàng nhiều phải qua các trung gian

→ Mức độ tập trung về mặt địa lý của thị trường : khách hàng phân bố rộng thì kênh dài phải sử dụng các trung gian

→ Quy mô của các đơn đặt hàng: quy mô nhỏ bán gián tiếp qua trung gian, quy mô lớn có thể bán trực tiếp

53


3.1.4 Xét về yến tố môi trường kinh doanh

Đó là môi trường kinh tế, luật pháp….. Khi kinh tế quốc gia suy thoái thì nên giảm bớt các trung gian và các dịch vụ không quan trọng để giảm bớt chi phí. Luật pháp các mước cũng quy định việc được sử dụng các trung gian hay không đối với các hàng hóa dịch vụ nào đó.

54

Đặc trưng của trung gianthương mại

* Các dịch vụ mà trung gian có thể cung cấp : nhà sản xuất không có khả năng cung cấp dịch vụ khách hàng, hay chi phí dịch vụ cao sẽ lựa chọn các trung gian (dịch vụ lắp bình ga tận nhà, lắp điều hòa miễn phí từ các đại lý)

* Sự sẵn có các trung gian mà nhà sản xuất cần : địa điểm bán hàng gần khu vực dân cư sống (bia hơi)

* Thái độ của các trung gian đối với chính sách của nhà sản xuất : nhà trung gian không chấp nhận yêu cầu nhà sản xuất (y/c chỉ bán mặt hàng của họ không được bán sp của đối thủ cạnh tranh)

55

3.2 Quản lý kênh phân phối

3.2.1 Lựa chọn các thành viên kênh

3.2.2 Khuyến khích các TV trong kênh

3.2.3 Đánh giá hoạt động của các TV trong kênh

56


- Để lựa chọn các thành viên trong kênh, nhà sản xuất phải đặt ra các hệ thống tiêu chuẩn lựa chọn về các mặt sau:

- Địa điểm phù hợp với thị trường mục tiêu . Thành viên của kênh càng gần với thi trường mục tiêu thì chi phí vạn chuyển thấp. Khả năng tiếp cận khách hàng cao hơn

57


- Có đủ mặt hàng giao dịch- Có uy tín , có khả năng tiếp cận với thị

trường mục tiêu - Có kỹ năng bán hàng, kỹ năng cung cấp dịch

vụ khách hang- Có đủ vốn để thực hiện các đầu tư ban đầu

cần thiết

58

3.2.2 Khuyến khích các thành viên trong kênh

Để khuyến khích bán hàng công ty thường áp dụng các chính sách khác nhau để khuyến khích các thành viên trong kênh;

-Chính sách chiết khấu bán lẻ cao, các điều kiện ưu đãi trong hợp đồng;

-Thưởng cho các thành viên có doanh số bán hàng cao

59

3.2.2 Khuyến khích các thành viêntrong kênh

- Phạt các thanh viên có doanh số bán hàng thấp, không đạt doanh số;

- Thực hiện chính sách thiêt lập mối quan hệ lâu dài ổn định với các thành viên trong kênh;

- Thực hiện kế hoạch hóa việc phân phối trong kênh. Hỗ trợ cho các thanh viên về quảng cáo, trưng bầy sản phẩm, huấn luyện kỹ năng bán hàng……

60

3.2.3 Đánh giá hoạt động của các TV trong kênh

Nhà SX phải định kỳ đánh giá hoạt động của các thành viên kênh theo những tiêu chuẩn;

-Mức doanh số đạt được-Mức độ lưu kho trung bình-Thời gian giao hàng-Cách xử lý hang hóa thất thoát hoặc hư hỏng-Mức độ hợp tác trong các trương trình quảng cáo…..Thông qua việc áp doanh số cho các thành viên của

kênh để đánh giá kết quả hoạt động của thành viên. Và để thấy được hoạt động của toàn kênh để bổ sung các biện pháp marketing kịp thời.

61

4. Quyết định phân phối vật chất

Bản chất phân phối vật chất4.1

4.2

4.3

Mục tiêu của phân phối vật chất

Các quyết định về phân phối vật chất

62

4.1 Bản chất phân phối vật chất

Phân phối vật chất là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc vận tải và lưu kho hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng nhằm phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng ở thị trường mục tiêu và thu được lợi nhuận cao nhất.

63

4.2 Mục tiêu của phân phối vật chất

- Cung cấp đúng mặt hàng, đúng số lượng và chất lượng vào đúng nơi, đúng lúc với chi phí tối thiểu.

- Các mục tiêu phân phối thay đổi lớn giữa các công ty, các sản phẩm, giữa các hoàn cảnh thị trường cụ thể khác nhau.

64

4.3 Các quyết định về phân phốivật chất

4.3.1 Xử lý đơn đặt hàng

Quyết định về kho bãi trữ hàng 4.3.2

4.3.3 Quyết định khối lượng hàng hóa dự trữ trong kho

4.3.4 Quyết định về vận tải

65

4.3.1 Xử lý đơn đặt hàng

- Sau khi có đơn đặt hàng bộ phận xử lý cần xử lý đơn đặt hàng càng nhanh càng tốt.

- Kiểm tra khách hàng và khả năng thanh toán của khách hàng.

- Lập các hóa đơn

66

4.3.2 Quyết định về kho bãi trữ hàng

-Mục tiêu: giải quyết mâu thuẫn giữa thời gian, địa điểm sản xuất với thời gian, địa điểm tiêu dùng.

-DN phải quyết định số lượng những địa điểm kho bãi.

-DN quyết định xây dựng kho bãi riêng hay thuê kho bãi công cộng.

-DN có thể sử dụng các kho bảo quản lâu dài hay trung chuyển.

67

4.3.3 Quyết định khối lượng hàng hóa dự trữ trong kho

- Mục tiêu là đáp ứng các đơn đặt hàng nhanh nhất.

- Mức lưu kho có ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và chi phí lưu kho =>ảnh hưởng đến lợi nhuận của nhà phân phối.

- Quyết định về lưu kho nghĩa là phải biết lúc nào cần đặt thêm hàng và với khối lượng là bao nhiêu.

69


- Mục tiêu của việc lựa chọn các phương tiện vận tải là làm sao đáp ứng được yêu cầu của khách hàng về thời gian và chất lượng hàng hóa, đồng thời với mức chi phí tối thiểu.

- Các phương tiện vận tải: đường sắt, đường hàng không, đường bộ, đường ống và đường sông.

70


- Mỗi phương tiện vận tải có ưu, nhược điểm khác nhau.

- Khi lựa chọn các phương tiện vận tải cần quan tâm tới các yếu tố: tốc độ, tần suất giao hàng, độ tin cậy, khả năng vận chuyển, chi phí vận chuyển.

71

5.1 Marketing của các tổ chức bán lẻ

5. Marketing của các tổ chức bán buôn và bán lẻ

1.Khái niệm

3. Các quyết định Mar của DN bán lẻ

2. Các loại hình bán lẻ

5.2 Marketing của các tổ chức bán buôn

1.Khái niệm

2. Phân loại bán buôn

3. Các quyết định Mar của nhà bán buôn

72

5.1 Marketing cho cáctổ chức bán lẻ

1. Khái niệm:

- Bán lẻ là các hoạt động liên quan đến việc bán hàng

hóa, dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.

- So với các cơ sở SX và bán sỉ, họ đông gấp 7lần và

là nguồn cung cấp việc làm rất lớn. Các nhà bán lẻ ở

Mỹ đạt doanh số tới hàng ngàn tỉ đô la. (Mười hãng,

bán lẻ hàng đầu đã đạt doanh số từ 8 đến 40tỷ đô la

hàng năm).

73


2. Các loại hình bán lẻ 2.1 Theo mức độ phục vụ, gồm có:- Bán lẻ tự phục vụ- Bán lẻ phục vụ có giới hạn- Bán lẻ phục vụ toàn phần

74


2. Các loại hình bán lẻ 2.2 Theo mặt hàng kinh doanh, có các loại:- Cửa hàng chuyên doanh- Cửa hàng bách hóa- Các siêu thị và đại siêu thị- Các cửa hàng thực phẩm tiện dụng

75


2. Các loại hình bán lẻ

2.3 Theo giá bán, người ta phân biệt- Cửa hàng chiết khấu. Các cửa hàng này bán

hàng đạt tiêu chuẩn với giá thấp. Họ chấp nhận mức lời thấp nhưng khối lượng bán ra lớn.

- Cửa hàng kho (bán số lượng lớn với giá hạ).

76


2. Các loại hình bán lẻ2.4 Bán lẻ không dùng cửa hiệu, gồm có:- Bán qua bưu điện- Bán qua catalog- Bán qua điện thoại- Bán hàng bằng máy bán hàng tự động- Bán lẻ tận nhà

77


2. Các loại hình bán lẻ2.5 Cửa hàng chuỗi (Chain Store)- Là cửa hàng có hai hay nhiều hiệu bán lẻ cùng chung

một sở hữu và kiểm soát bán những mặt hàng giống y như nhau, việc mua bán có tính chất tập quyền và có thể có kiểu kiến trúc cửa hiệu y hệt nhau.

- Chuỗi công ty có cùng chung sở hữu và kiểm soát, có kiến trúc với phong cách đồng nhất để làm nổi bật mỗi cửa hàng đơn vị và giúp khách hàng dễ nhận ra hơn.

- Chuỗi công ty có lợi thế hơn các cửa hàng độc lập nhờ khả năng có thể bán giá hạ và tiêu thụ được khối lượng lớn hàng hóa.

78


2. Các loại hình bán lẻ2.6 Hợp tác xã tiêu thụ- Là tổ chức bán lẻ của chính khách hàng.- Những người dân này góp tiền lại để mở ra

cửa hàng riêng của họ và biểu quyết về mọi đường lối hoạt động cũng như chọn lựa các quản trị viên.

79


2. Các loại hình bán lẻ2.7 Tổ chức độc quyền kinh tiêu- Một tổ chức độc quyền kinh tiêu là một sự liên kết theo

hợp đồng giữa bên ký phát đặc quyền (Franchiser) và bên được nhượng đặc quyền (Franchisees).

- Người ký phát độc quyền kinh tiêu sẽ nhận được nhiều khoản lợi như: phí gia nhập, tiền bản quyền tính theo doanh số, lệ phí cho thuê trang thiết bị được chia một phần lớn.

80


2. Các loại hình bán lẻ2.7 Tổ chức độc quyền kinh tiêu

Ví dụ:

Hãng Mc. Donald thu lệ phí gia nhập 150.000 đô la cho mỗi người được nhượng đặc quyền; lệ phí bản quyền là 3%, lệ phí thuế mướn trang thiết bị là 8,5% doanh số của người mua đặc quyền. Công ty còn buộc họ phải tới học ở Hamburger University trong 3 tuần lễ để biết cách kinh doanh ra sao.

81

3.Các quyết định Marketingcủa các doanh nghiệp bán lẻ

3.1 Cácquyết

định vềthị trường

trọngđiểm

3.2 Quyếtđịnh về

danh mụcsản phẩm

3.3 Quyết

định về

giá bán

3.4 Quyếtđịnh vềxúc tiếnhỗn hợp

3.5 Quyếtđịnh về

địa điểm

82

3. Các quyết định Marketing của các doanh nghiệp bán lẻ

3.1 Quyết định về thị trường trọng điểm- Cần xác định rõ và thu thập thông tin về thị

trường trọng điểm để quyết định định vị cho sản phẩm trong thị trường đó

- Nên thường tiến hành định kỳ nghiên cứu thị trường để đảm bảo thỏa mãn được khách hàng mục tiêu

83


3.2 Quyết định về danh mục sản phẩm - Cần quyết định 3 yếu tố quan trọng liên

quan đến sản phẩm: danh mục sản phẩm sẽ bán, hỗn hợp các dịch vụ khách hàng, bầu không khí trong cửa hàng.

84


3.3 Quyết định về giá bán- Giá bán lẻ được xác định dựa trên cơ sở giá

mua vào cộng với chi phí của nhà bán lẻ => Muốn giảm giá bán phải giảm chi phí mua vào

- Phải định giá khác nhau cho những nhóm hàng hóa khác nhau

- Phải điều chỉnh giá thích hợp khi thị trường thay đổi

85


3.4 Quyết định về xúc tiến hỗn hợp- Phải sử dụng hỗn hợp các công cụ xúc tiến

như: quảng cáo, bán hàng trực tiếp, khuyến mại và tuyên truyền

- Phải chú trọng đào tạo nhân viên bán hàng về mọi mặt

86


3.5 Quyết định về địa điểm- Là yếu tố có tính chất quyết định đến khả

năng thu hút khách hàng- Có tác động lớn đến lợi nhuận của nhà bán lẻ

Phải cận trọng khi chọn địa điểm

87

5.2 Marketing của các tổ chứcbán buôn

5.2.1 Khái niệm bán buôn

Bán buôn là tất cả các hoạt động liên quan đến bán hàng hóa, dịch vụ cho những khách hàng là doanh nghiệp, tổ chức để kinh doanh, hoặc phục vụ cho họat động của họ

88


5.2.2 Phân loại bán buôn

Có thể phân thành 4 nhóm lớn:

1) Nhà bán buôn hàng hóa thực sự

2) Các nhà môi giới và đại lý

3) Chi nhánh và văn phòng đại diện của nhà sản xuất và bán lẻ

4) Các nhà bán buôn đặc biệt

89


5.2.2 Phân loại bán buôn Nhà bán buôn hàng hóa thực sự:- Là những doanh nghiệp có quyền sở hữu độc

lập, mua bán thực sự hàng hóa, sở hữu và có quyền quyết định đối với hàng hóa của họ.

- Có thể phân thành 2 loại lớn: Bán buôn dịch vụ toàn phần và Bán buôn dịch vụ hạn chế.

90


5.2.2 Phân loại bán buôn Các nhà môi giới và đại lý:- Là những cá nhân và tổ chức bán buôn nhưng không

sở hữu hàng hóa mà chỉ thực hiện một số chức năng phân phối nhất định

- Nhà môi giới có chức năng chủ yếu giúp cung cầu gặp nhau, hỗ trợ thương lượng

- Nhà đại lý đại diện cho một bên một cách thường xuyên, thực hiện nhiều chức năng phân phối hơn, nhiều quyền lợi, trách nhiệm so với các nhà môi giới

91


5.2.2 Phân loại bán buôn Chi nhánh và văn phòng đại diện của nhà sản

xuất và bán lẻ:- Loại này do chính người mua và người bán

điều hành để thực hiện chức năng bán buôn- Gồm 2 nhóm:

+ Văn phòng giao dịch và chi nhánh bán hàng

+ Văn phòng mua hàng

92


5.2.2 Phân loại bán buôn Các nhà bán buôn đặc biệt:- Có thể là sự kết hợp giữa các nhà bán buôn

thực sự, là đại hiện hay chi nhánh, thậm chí là những nhà bán buôn bán những sản phẩm đặc biệt

- Họ có thể thay mặt nhà sản xuất trên một khu vực thị trường nào đó (nếu được cho phép)

93


5.2.3 Những quyết định Marketing của nhà bán buôn

Giống như nhà bán lẻ các nhà bán buôn cũng bao gồm 4 quyết định về Marketing. Đó là:

+ Quyết định về thị trường trọng điểm;

+ Quyết định về danh mục sản phẩm cung cấp và các dịch vụ kèm theo;

+ Quyết định về giá cả;

+ Quyết định về các chương trình xúc tiến.

Phân phối sản phẩm

Business

Transcript of Phân phối sản phẩm