Petra Průšová: Historie výzkumných metod
Transcript of Petra Průšová: Historie výzkumných metod
Čtvrtstoletí svobodného
výzkumu trhu
a veřejného mínění
1989-2015
Proměny v technikách sběru dat a metodologických přístupech
KVÍZKolik znáte slov?
Co to je (a k čemu) ve výzkumu ?
CLT Tracking Mystery shopping
PAPI, CASI, CATI, CAWI, CAVI, CAPI
Neuro B2B Branded Tools Trace
Blog In-home testing
Virtual shopper MS Surface
DA Gamification Stills DIY
Na začátku byl Svět jeden ….
…a cesty byly společné
Začalo se měnit KDE a JAKKDE • V domácnostech• Na ulici• Na místech aktivit (např. při nakupování, na festivalech
nebo sportovních akcích) CENTRAL LOCATION TEST (CLT)• Ve „studiích“ – speciálně vybavené prostory pro
kvalitativní výzkum a testování konceptů• Kdekoli – při aplikacích pro mobilních zařízení
JAK (Čím se sbírají, tedy na jaké médium se zaznamenávají )• PAPI• Deníky• CAPI, CATI, CASI, CAWI• Online panely• Device agnostic• Záznamy pozorování/ Kamery ..
A měnit se začaly i stroje
Dříve Dnes
Proč vůbec nové technologie ve výzkumu?
9
Nové technologie mění formy komunikace lidí
... Takže i výzkum musí tyto změny reflektovat
Rozšiřují „arzenál“ výzkumníkůTak, aby se nám dařilo kvalitnější
odpovědi
Technologie přinesly změny ve způsobu „dotazování“
Vývoj technik sběru dat –design
Mystery shopping
Panely
Deníky
Terminologický slovníčekCAPI - (Computer-Assisted Personal Interviewing). Dotazování s tazatelem, tazatel zapisuje odpovědi přímo do počítače před respondentem. CASI - (CA Self Interviewing). Respondent zadává odpovědi na otázky do počítače sám, není přítomen tazatel. CAVI - (CA Visual Interviewing). Speciálně vyvinutá technologie, která umožňuje stejné vizuální zobrazení dotazníku (otázek) pro různé metody sběru dat realizované na různém hardwarovém vybavení - CAPI, CASI a CAWI. CAWI - (CA Web Interviewing). Respondent vyplňuje online (webový) dotazník do počítače (typ dotazování - self-administred questionnaire). F2F - Dotazování „tváří v tvář”, osobní dotazování
TCASI - (Telephone CCA Self Interviewing). Respondent zadává otázky do pomocí hlasu nebo klávesnice sám na telefonu, není přítomen tazatel.
Device Agnostic & Mobilní výzkum
Velký tablet Mobilní, dotyková
obrazovka >= 9 palců.
Střední tablet Mobilní, dotyková obrazovka >= 7 & < 9 palců.
Malý tablet (Phablet)
Mobilní, dotyková obrazovka
>= 5 & < 7 palců
Chytrý dotykový telefon
Mobilní, dotyková obrazovka >= 3 & < 5 palců
Velký (feature) telefon
Mobilní, ne-dotyková obrazovka
>= 3 & < 5 palců.
Malý (feature) telefon
Mobilní, ne-dotyková obrazovka
méně než 3 palce.
Do 20 minut
Do 20 minut
Do 15 minut mobilního času (ekvivalent 12 minut na PC)
Do 15 minut mobilního času (ekvivalent 12 minut na PC)
Založeno na základních prohlížečích
Založeno na základních prohlížečích
DEVI
CE A
GNO
STIC
MO
BILN
Í TEL
EFO
NY
Slovo Tracking vstoupilo do Čech → Původně kontinuální monitorování dopadů reklamních kampaní→ Postupně se termín začal používat pro více typů studií
Tracking Tracking
Používá se i ve smyslu (nepřesně):
• Jakýchkoli kontinuálních šetření• Jakýchkoli opakovaných (tedy
nekontinuálních) šetření týkajících se vyhodnocování komunikace
• V podstatě jakýchkoli opakovaných šetření, zaměřených například na image značky
Původní, pravý smysl:
V závislosti na síle kreativity podporující značku vidíme buď výraznou odezvu …
reklamní výdaje
viditelnost (zaznamenání) komunikace
… nebo prakticky žádnou
„Branded products” neboli „tools” či „nástroje“
→ Výzkumné nástroje, které jsou natolik unikátní, že mají název a TM
→ Jde obvykle o standardizovaná řešení, jejichž předností bývá speciální systém validizovaných měr, někdy s deklarovanou prediktivní schopností
→ Benchmarking
BenchmarkingLearning
LINK
NeedscopeCensydiam
Rotace a práce s pomůckami
Předtištěné karty s rotací atributů
Rychlý SpolehlivýBezpečnýÚspornýElegantní
Programovaná randomizace pořadí
ElegantníÚspornýBezpečnýSpolehlivýRychlý
SpolehlivýBezpečnýRychlý ElegantníÚsporný
Změny ve způsobu „dotazování“
„Stills” a rozpoznání reklamy
→ Jde o sekvenci snímků z reklamy→ Primární využití v trackingu→ „Stills“ mohou být „brandované“ nebo „debrandované“ = se zakrytím loga a
názvu značky (od toho se už prakticky ustoupilo)
Změny ve způsobu „dotazování“
„Trace” – indikace zajímavých a emočně silných míst reklamy
→ Primární využití v pretestech→ Zajímavá místa jsou současně ta, která jsou lépe zapamatovatelná→ Průběh křivky ukazuje na plynulost a gradování příběhu→ Nejdříve se používala „páka“, posléze myš dnes NEURO (EEG a Facial coding)
Trace ženyTrace muži
Příklad:
Změny ve způsobu „dotazování“
Dnes je dispozici mnoho různých přístupů, ale….
RODINA NEUROSCIENCE METODpoužívaných v Čechách bežně
EYE CAPTURE IMPLICIT ASSOCIATIONS
EMOTIONAL PRIMING
FACIAL CODING
One_World_-_Trace_Video_-_Czech_(wmv).wmv
Měření mozkových vln
FACIAL CODING
21
EMOTIONAL ENGAGEMENT NET POSITIVITY ATTENTION
Prohlubuje naše porozumění emocím,
které spotřebitelé zažívají
Díky monitorování a dekódování výrazů
tváře
FACIAL CODING
Průběh testu a analýz
22
Systém funguje jednoduše a rychle, jako součást online dotazování
Program dokáže automaticky vyhodnotit změny ve výrazu tváře
pomocím analýzy:Tvaru ústVýrazu očí
Pohybu obočíUpřenosti pohledu
FACIAL CODINGFACIAL
CODING
TV REKLAMA TEST UKÁZEK TV POŘADŮ
PRODUCT PLACEMENT WEB REKLAMA
Možnosti využití:
Ale i jinde, pokud si dokážete představit …
http://www.affectiva.com/solutions/affdex/
OČNÍ KAMERAEYE
CAPTURE
S oční kamerou přesně vidíte kam se zákazník dívá a jak dlouho
Větší vzorky, přesto stále v CLT nebo obchod (brýle)
Zjistíme tak zcela exaktní data o chování zákazníka:
Co zákazníka zaujalo V jakém pořadí prochází pohled Na čem se zastavil a čemu věnoval více času Čeho si vůbec nevšiml
TEST WEBU
PRINT TEST
TEST TV SPOTU
θ =0,801R=88%
SHELF TEST
TEST ČASOPISU
TEST OBCHODU
TEST OBALU
TEST DOPISU
????
CO VŠECHNO MŮŽEME TESTOVAT?
CASE STUDY
Page 26
Funguje sponzoring na televizní diváky při utkání ve fotbale a existují nějaké rozdíly mezi muži a ženami?
PŘÍM
Ý KO
PRO
HOVÝ
KOP
Metody měření implicitních postojů
Me
Belonging
Unreal
Friendship
Esteem
Emoční primingImplicitní Asociace & Intuitivní Asociace
…..měříme rychlost přiřazování atributů, emocí ke značce …využito v kvantitativním (CASI, CAWI) výzkumu…Používáme ve spojení s explicitním postojem respondentů
IMPLICITNÍ ASOCIACE Měří vnímání, emoce a opravdové
spontánní pocity respondentů Měří sílu asociací, které značka
implicitně vlastní Tasty
PleasureLaziness
SubstituteHonesty
ContentmentFamily
AssistantUnhealthy
QualityNot modern
CloseArtificial
InspirationOld fashioned
5.44.7
4.12.8
2.11.10.90.8
-0.4-0.6-0.7
-1.4-1.6
-2.0-4.8
Explicit associations Results (%)
Implicit Associations Vitana
% Ranking75 157 531 1238 945 775 270 336 1029 1357 65 15
39 833 1167 413 14
Implicitní asociace Ronalda a Bautisty
Handsome
Skilled
SuccessfulWeak
Resistant
Cheater Honest
Ugly
Clumsy
Violent
Handsome
Skilled
Successful
Weak
Resistant
Cheater Honest
Ugly
Clumsy
Violent
EMOTIONAL PRIMINGEMOTIONAL
PRIMING
Series1
-100
-75
-50
-25
0
25
50
75
100
DRINKERS
DRINKERS
Lidé nejprve cítí a až poté myslí
Tzn. když jsou lidé vystaveni něčemu, co je příliš rychlé na to, aby to viděli, přesto cítí
intuitivní emoční reakci na tento stimul.
Tato reakce následně ovlivní jejich názor na věci, které následují bezprostředně poté.
Emotional Priming :
Zhodnotí opravdové, spontánní emoce, které značka nebo reklama vyvolává
Page 31
Virtual Shopper je nová flexibilní metoda umožňující získat informace o chování zákazníků a klientů ve 3D prostření obchodu/pobočky, které přesně simuluje realitu.
Test promo / BTL materialů
Hodnocení interiéru, dekorace, poutačů a POS
Testy nového balení
Testování planogramů
Cenové testy
Průzkum nákupního chování1
2
3
4
5
6
GamificationPrincip počítačových her pronikl i do výzkumu
Je okrajové vzhledem k nákladům v plném rozsahu přesto jednotlivé prvky gamifikace se používají při internetovém dotazování
Vliv na KVALITU I KVANTITU DAT T VÝZKUMU
RODINA KVALITATIVNÍCH METOD
POZOROVÁNÍ V REÁLU
ONLINE KOMUNITY
TECHNOLOGIE A NÁSTROJE V
KVALITĚC-OCREATION
MS Surface – velký iPad v kvalitě
39
• Snadné ovládání, respondenti jsou plně zapojeni a baví se.
• Přímá interakce. Uživatelé mohou uchopit digitální informace s rukama a pracovat s obsahem na obrazovce jsou v přímém kontaktu bez použití myši nebo klávesnice.
• Multi-uživatelské prostředí. Velký, vodorovný displej umožňuje práci malé skupiny až 4 lidí společně
• Multi-touch. Reaguje na mnoha kontaktních místech současně - a to nejen z jednoho prstu, stejně jako typické dotykové obrazovky, ale z desítek kontaktních míst najednou.
• Kontakt s realitou. Umožňuje práci s vyhledáváním na internetu (například pro tvorbu koláží)
Kam jdeme (v metodách)?
BRAIN
Co si lidé MYSLÍ
Co lidé ŘÍKAJÍ
Co lidé
DĚLAJÍ
Co lidé
CÍTÍ Tradiční diskursRozhovor (qual i quant)
Etnografie, pozorování atd.
Neuroscience (např. implicitní asociace,
měření mozkových vln)
Projektivní technikyNeuroscience
(např. Facial coding)
iGROUPS
EXPLICIT
IMPLICIT
Hravou formou bourají bariéry a dostáváme se z explicitní úrovně více do implicitní.
40
A vítězem je?
CLT Tracking Mystery shopping
PAPI, CASI, CATI, CAWI, CAVI, CAPI
Neuro B2B Branded Tools Trace
Blog In-home testing
Virtual shopper MS Surface
DA Gamification Stills DIY
DĚKUJI ZA POZORNOST
Máte nějaké otázky? Neváhejte je položit!