Tablas:• Grupos de comunicación en

bolsa.• Distribución de géneros en

televisión.• Festival Cannes 2003.

PERSPECTIVASDEL MUNDO DE LA COMUNICACIÓN

Innovación en contenidos:una asignatura pendiente

miento de nuevos productos. Por su-puesto, tiene que ver también conciertas actitudes: inconformismo ha-cia lo establecido, sentido claro demisión, deseo de enseñar a usar y aconsumir los productos de formasnuevas, capacidad de desprender-se del conocimiento convencional,poca aversión al riesgo y a la ex-perimentación del fracaso, y supe-ración del miedo a redefinir el pro-pio mercado.

La innovación en contenidos siguesiendo una asignatura pendienteporque demasiados medios care-cen de esos procesos y de esas ac-titudes, dejando a merced de la ge-nialidad, caprichosa y discontinua,su capacidad para transformarse.La innovación se asfixia por falta deespacio. Mientras tanto, la que seproduce es a menudo sólo incre-mental, basada en la copia y laadaptación, inspirada en el mínimoriesgo y “en que experimentenotros” (en un mercado en el que po-cos experimentan, en el sentido pro-fundo del término). Siguen mandan-do las zonas de competencia con-vencionales, aunque muchas mues-tren signos de agotamiento, siguencampando a sus anchas clichés tanpoco marketinianos –aunque parez-ca lo contrario– como que “damosa la audiencia lo que pide”; en fin,seguimos esperando a que se prue-ben nuevas partituras y algunas deellas logren cambiar el estilo decontenidos dominante. Quizá en es-te curso que empieza alguien tratede hacer realidad este sueño deuna noche de verano.

Los lectores, televidentes y radioyen-tes solemos esperar con ilusión lasnovedades que pueda deparar elnuevo año. Quizá algún medio nossorprenda gratamente y cambieciertas reglas del juego que permi-tan superar el hastío de la telebasu-ra, la monotonía de las actividadespromocionales o la supuesta coarta-da de la tiranía de las audiencias.La intensiva actividad postestival,precedida de tan buenos deseos,debería ser capaz de producir al-gunos efectos.

Pero la experiencia nos dice que fi-nalmente los cambios son menores;hay sorpresas, pero dentro de los lí-mites conocidos; se puede dar in-cluso alguna innovación, pero suirrupción suele ser más inesperadaque otra cosa. O sea, que en ge-neral, la esperanza de cambio sedesvanece y todos seguimos ha-blando –un curso más– de crisis decreatividad, de agotamiento de for-matos, de monotonía mediática (apesar de que, aparentemente, loque sucede en los medios es cadadía tema de más actualidad). Aun-que las causas de este fenómenoson múltiples, una de las más evi-dentes es la falta de espacios y pro-cesos de innovación estables.

Peter Drucker ha comentado en al-guna ocasión que “la innovación esuna cuestión de trabajo más que degenio… y en gran medida un asun-to de disciplina”. La disciplina de lainnovación –tan trabajada en otrossectores– tiene que ver con la ges-tión continuada de procesos de ge-neración de ideas, diseño de proto-tipos, realización de experimentos,evaluación de resultados y lanza-

sumario

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Innovación en contenidos:una asignatura pendiente

La mentalidadde un pueblo en su publicidad

Ecología de la televisión

¿Marca la televisión laagenda de noticiasde los diarios?

U N I V E R S I D A D D E N AVA R R A f a c u l t a d d e c o m u n i c a c i ó n

PERSPECTIVASDEL MUNDO DE LA COMUNICACIÓN

Consejo de Redacción: Ángel Arrese, Juan delos Ángeles, Mercedes Montero, Ramón Sala-verría, Alejandro Pardo.Editor: Xavier Br ingué.Coordinación editorial: María Vi l lar ino.Publica: Facultad de Comunicación,Universidad de Navarra. Campus universitario31080 Pamplona, España.Tel.: 948 42 56 17 Fax: 948 42 56 64www.unav.es/fcom/e-mail: perspectivas@unav.esImprime: Gráficas Egúzkiza.Depósito Legal: NA.3267/00ISSN: 1577-1997

Copyright Facultad de Comunicación. Univer-sidad de Navarra. Prohibida la reproducción to-tal o parcial, sin el permiso escrito de la redac-ción. La distribución de esta publicación es unservicio exclusivo a los antiguos alumnos de laFacultad y pretende comentar hechos relevantesde la actualidad del mundo de la comunicación.

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CADA AÑO, TRAS EL REMANSO VERANIEGO, VUELVE A EMPEZAR ELCURSO PARA LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN. UNO SIEMPRE TIENE LAESPERANZA DE QUE EL VERANO HAYA SERVIDO PARA ALGO: PARA RE-FLEXIONAR SOBRE LA MEJORA DE LOS PRODUCTOS, PARA PLANTEARCON CREATIVIDAD LA NUEVA TEMPORADA Y SUPERAR ALGUNAS ASIG-NATURAS PENDIENTES. EN SEPTIEMBRE, NOS VOLVEMOS A SUMERGIREN LA REALIDAD.

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PERSPECTIVASDEL MUNDO DE LA COMUNICACIÓN

La mentalidad de un pueblo en supublicidad

Los creativos de BBDO buscarongentes de prestigio asociadas a laciudad de Nueva York. Cuesta creerque en el centro mundial de las ar-tes, la moda, la política, las finan-zas... las celebridades sean casiexclusivamente actores de cine opersonajes de la televisión; sólo undeportista y sólo un político –Kissin-ger– a quien verdaderamente sepodría considerar como una “cele-bridad” fuera del mundo del espec-táculo. La pregunta es… ¿qué en-tienden los norteamericanos por ce-lebridad?

Regreso al origen

Alexis de Tocqueville dejó plasma-do en un gran libro el carácter delos hombres y mujeres de EstadosUnidos. La igualdad que observa-ba en aquel país fue el eje de susreflexiones. La igualdad en las for-tunas, en la posesión de la tierra,en los derechos políticos… la igual-dad incluso en las mismas inteli-gencias. “No creo que exista unpaís en el mundo –escribió– don-de, en proporción debida con lapoblación, se encuentren tan pocosignorantes y menos sabios que enAmérica”. La temprana deriva a lopráctico hacía que no existiera enlos ciudadanos tendencia hacia losplaceres intelectuales, ni que se tu-viera como un honor los trabajosde la inteligencia. El espíritu aristo-crático, en este sentido, estaba, sino destruido, “por lo menos debili-tado, de tal manera que es imposi-ble asignarle una influencia cual-quiera en la marcha de los asun-tos”. La igualdad era tan grande enlos Estados Unidos que nadie salta-ba a la fama si no era elevado porel pueblo: “[…] el pueblo no sienteodio, en absoluto, hacia las clases

El resultado fue The New York Mi-racle. Be a part of it. Aparte del éxi-to publicitario, la campaña planteaademás un tema lateral de interés:la interacción de los medios, los re-flejos de unos sobre otros a la horade configurar la cultura dominantey la mentalidad de los grupos hu-manos.

En la primera tormenta de ideas sa-lió la palabra “milagro” y surgió elposible slogan: ‘El milagro de Nue-va York’. Pero… ¿cómo darle vi-da?, ¿cómo hacerlo diferente, es-peranzado, entretenido e inespera-do? La publicidad posterior al11–S había sido seria, solemne ygrandilocuente. Se pensó que eranecesario buen humor. La alegríaeleva el estado de ánimo: eso eralo primero que necesitaba NuevaYork para resurgir y tambien el úni-co modo de decir a los terroristasque no se les tenía miedo. La estra-tegia tomó forma definitiva. La ideade ‘milagro’ se asoció a la de con-seguir deseos imposibles: NuevaYork sería el lugar ideal para cum-plir todos los sueños. Se represen-taría a través de neoyorquinos ilus-tres que lograban hacer realidadsus deseos inalcanzables. Cadaanuncio terminaría invitando al pú-blico a visitar Nueva York para for-mar parte del milagro de la ciudad.

Se realizaron nueve spots para te-levisión. Los protagonistas fueronlos actores de cine Woody Allen,Robert de Niro, Billy Cristal, Chris-topher Walken, Ben Stiller y KevinBacon; la actriz y cantante VanessaWilliams; las celebridades televisi-vas Al Rocker y Barbara Walters; eldeportista Yogi Berra y el políticoHenry Kissinger. El peso de las es-trellas de cine queda patente. Ade-más se eligió como canción de fon-

do New York, New York, interpre-tada por Frank Sinatra y escrita pa-ra la película del mismo nombre dir-gida por Martin Scorcese en1977. Parte del slogan de la cam-paña se tomó tambien de la popu-lar canción, que en su segundo ver-so dice: I want to be a part of it,New York, New York. Y se contópara un spot con el trabajo del os-carizado director Barry Levison.

Los referentes de unasociedad

La “campaña de Nueva York” cons-tituye un excelente ejemplo de cre-atividad. Los creativos proyectansus ideas a partir de una constanteobservación del entorno. Son curio-sos, extrovertidos e intuitivos. Paraellos el mundo se mueve segundo asegundo y necesitan registrar esedinamismo para acertar despuéscon sus propuestas. Los productos yservicios tienen que venderse. Elcreativo ha de saber conectar conlos valores, aspiraciones, deseos,anhelos, miedos, contradicciones,fobias y filias de la sociedad. Es lasuya una tarea compleja, relacio-nada muchas veces con las emo-ciones, los sentimientos, las pasio-nes, los afectos… y la razón. Cuan-do la creatividad es buena el pro-ducto o servicio atrae el interés delpúblico. En BBDO supieron dar conla clave: el “glamour” que tiene elcine para los norteamericanos.Aquel era el peor y el mejor mo-mento para hacer publicidad. El pe-or por la brutal agresión. El mejorporque había que emular el esfuer-zo y tesón que habían hecho gran-de a América como nación. En unasituación de crisis, en la que era ne-cesario ganar, se apostó espontá-neamente por el cine.

EN OCTUBRE DE 2001 PHIL DUSENBERRY, PRESIDENTE PARA NORTEAMÉRICA DE BBDO, RECIBIÓ EL ENCAR-GO MÁS DIFÍCIL DE SU VIDA. RUDOLPH GIULIANI, ALCALDE DE NUEVA YORK, QUERÍA UNA CAMPAÑA INS-TITUCIONAL PARA RESTAURAR EL ESPÍRITU DE LA METRÓPOLI DESPUES DEL 11-S. ALGO QUE DEVOLVIERA ELVIGOR A SUS HABITANTES, LA VIDA A SUS NEGOCIOS Y LOS TURISTAS A LA CIUDAD.

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ma de soñar tiene mucho que vercon la técnica cinematográfica, loque explicaría en parte su enormearraigo popular. A través de sussueños, la humanidad llevaría yamuchos años acostumbrada a laforma de contar historias que el ci-ne le ofrece.

The New York Miracle era unacampaña que sólo podía llevar ci-ne dentro: los milagros no se pro-ducen en la vida real, como tam-poco suelen cumplirse la mayorparte de nuestros sueños. Pero loscreativos de BBDO lograron atra-par la idea de que el cine, que fa-brica sueños, quizá podía ser elúnico capaz de conseguir un mila-gro para resucitar Nueva York. Yen muy buena medida lo consi-guió.

elevadas de la sociedad; pero sien-te poca benevolencia hacia ellas, ylas mantiene cuidadosamente fueradel poder; no teme a los grandestalentos, pero le gustan poco. Engeneral se nota que todo lo que seeleva sin su apoyo obtiene difícil-mente su favor”. Estos rasgos esta-ban ya arraigados en torno a1850.

Los creativos de BBDO diseñaronuna campaña para sus conciuda-danos, no para turistas europeosenamorados de los museos y lasartes. Nueva York iba a resurgir desu marasmo por la afluencia masi-va de americanos, los que cele-bran el Día de Acción de Graciaso vibran en los estadios con los éxi-tos de su equipo. El equipo deBBDO acertó con el recurso a lasque podríamos llamar “celebrida-des de tipo medio”. Así nos expli-camos fácilmente que esos perso-najes ilustres sean actores y actri-ces de cine. Porque es la audien-cia, el público, el ciudadano me-dio, el que eleva a la cumbre a losídolos cinematográficos. La taquillano miente sobre lo que gusta o nogusta, sobre quien tiene o no tiene,de modo cierto, el favor de la ma-yoría.

Los que participaron en la campa-ña lo hicieron gratuitamente. Se-gún Dusenberry, “la campaña fuefruto del trabajo cariñoso de unverdadero equipo”. La gran pre-gunta era si aceptarían gente tanfamosa, como Woody Allen, quehabía rechazado millones de dóla-res por negarse a hacer publici-dad. La respuesta afirmativa fueunánime. Los famosos quedaron

encantados con la llamada y semostraron dispuestos a lo que hi-ciera falta. Woody Allen el prime-ro. Tambien Kevin Bacon, que ha-bía jurado no volver a hacer jamásun chiste sobre comida a costa desu apellido. Algunos, incluso, co-mo Barry Levison, se presentaronvoluntarios.

Si Tocqueville levantara la cabezatodo esto le parecería muy natural,pues admiró algunas cualidadesnotablemente arraigadas en aque-lla sociedad, entre otras, el sentidodel honor. La opinión pública sabíamirar con indulgencia a todo aquelque favoreciera la prosperidad dela nación. El valor que ese esfuer-zo requería era muy distinto al va-lor guerrero, pero era el único re-conocido por los ciudadanos ame-ricanos. No se podía prescindir deél sin deshonor. Woody Allen fuecapaz, en palabras de Tocquevi-lle, de “desafiar los furores del océ-ano… superar sin quejas las mise-rias del desierto, y la soledad…”–es decir, pasar un poco por altosus arraigadas convicciones contraHollywood y la industria cinemato-gráfica americana– para resucitara su amada Nueva York. Allen po-drá prescindir de los premios de laCosta Oeste, pero como buen ciu-dadano no puede vivir sin honor.Es lo que otros llaman patriotismo.

El sueño americano

A los americanos, el cine les hacontado su historia y probablemen-te es el medio de comunicaciónque más ha influido en la configu-ración de su cultura. Las películasmás populares forman parte delimaginario social. Cuando el equi-po de BBDO se reunió para pro-yectar la campaña y salió, al mi-nuto, la palabra milagro, y a con-tinuación, de manera lógica, fueasociada a la palabra sueño, o alconcepto hacer realidad los sue-ños… es fácil percibir un bagajede cultura popular que nos trasladadirectamente a Hollywood. El cinees una fábrica de sueños. Algunosautores aseguran que nuestra for-

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PERSPECTIVASDEL MUNDO DE LA COMUNICACIÓNn º 18 s e p t i emb r e/o c t u b r e 2003

Fuente: www.nycmiracle.com

www.nycmiracle.com

REFERENCIAS:

Fuente: www.adage.com

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Ecología de la televisión

La situación actual de la televisiónviene definida por diversos factores:la crisis y la concentración de la te-levisión de pago; el auge de la te-lerrealidad y las estrategias de “irra-diación” de programas de éxito; laausencia de modelo de televisiónpública; el peso de las productorasy la debilidad de las marcas de lascadenas; los cambios de acciona-riado en las televisiones privadas y,en fin, la polémica acerca de la “te-lebasura”, que parece que a nadieagrada....

Crisis y concentración de latelevisión de pago

La promesa de oferta ilimitada quesuponían las televisiones de pagose ha visto amenazada por las cre-cientes deudas de las principalesplataformas europeas, que han idofusionándose. El coste de los dere-chos cinematográficos y deportivos,fundamento de la oferta de televi-sión de pago, ha sido el principalresponsable, en un panorama don-de la oferta en abierto ya es muyamplia. Estamos aprendiendo queel público no va a seguir más decuatro o cinco canales de modo ha-bitual. Las cadenas generalistas si-guen dominando los shares en elcontinente y en países como Espa-ña, la industria del cable está cre-ciendo por debajo de las expectati-vas.

Auge de la telerrealidad, ho-mogeneización e “irradia-ción”

Bruckner señalaba hace unos añosque “en la televisión, la tiranía delreloj, regida por imperativos publi-citarios, confiere a la sucesión deprogramas un aire de urgencia ab-soluta. En ese medio, el ludismo y elpapanatismo se conjugan con la éti-

ca del acoso”. Gran Hermano ensus ediciones sucesivas y, más re-cientemente, Hotel Glam o La Islade los Famosos han sido paradig-mas de este modo de hacer televi-sión, donde como ha dicho Cortés,las audiencias se elevan a la cate-goría de imperativo moral, a faltade otras consideraciones. El recursoal morbo es frecuente. También seprovoca un deterioro del discursosocial que gira en torno a las vidasde “los nuevos famosos”, que apa-recen en esos programas y se con-vierten en personajes célebres demodo inmediato. El problema nosería de entidad si no fuera por elefecto mimético de la televisión: haypúblicos que se sienten inclinados aimitar a los “famosos”. La receta pa-ra “ser famoso” es sencilla. Bastacon ser un poco mal hablado y con-tar las propias intimidades de modo“transgresor” para suscitar atenciónpública. Como ocurre en el artecontemporáneo, la provocación esparte del manual del futuro triunfa-dor.

El éxito de la telerrealidad arrastraen cierto sentido a los informativosque hoy dedican más tiempo quenunca a los sucesos, con las nece-sarias dosis de sangre. El afán delograr que los informativos sean másentretenidos, producto de la inevita-ble lucha por audiencias entre loscanales, lleva a la “espectaculariza-ción” y la “banalización” de loscontenidos. La telerrealidad, ade-más, se está convirtiendo en para-digma televisivo mundial. Todos lospaíses significativos del mundo tie-nen ya su Big Brother o su Survivor,los dos grandes modelos de expor-tación. De este modo, el empobre-cimiento del discurso se extiendepor el mundo y los modos de hacertelevisión se concentran y unifican.

En uno de los casos más recientes,Africa tiene ya su versión Big Bro-ther Africa, que se distribuye por di-versos países del continente.

Cortés ha explicado el concepto de“irradiación” que se observa en lastelevisiones. Los famosos de la tele-rrealidad desfilan por muchos otrosprogramas a instancias de su pro-ductora, bien en la misma cadenaen que se emitieron o en otras. Setrata de relatar sus experiencias ydesvelar intimidades. Es un procesocalculado para ampliar “ventanasde distribución” y desarrollar estra-tegias de marketing. Unos pocosprogramas se convierten en centrode la programación, fragmentadosen sucesivos resúmenes y especia-les.

El modelo de la televisiónpública

Las televisiones públicas presentanmodelos diferentes, pero la crisiseconómica es común. Después dela guerra de Irak el prestigio inter-nacional de la BBC no ha hecho si-no crecer, en contraste con laCNN, su principal competidor en laescena mundial de la difusión denoticias televisivas. Pero la BBC semueve a escala mundial. En Europala televisión pública se encuentra enuna situación de perplejidad y de-presión económica a pesar del pa-go de tasas en algunos países. Bas-ta observar la crisis en la gestión dela RAI y el crecimiento de la deudade TVE.

En realidad, el éxito de TVE en lasúltimas temporadas se debe al fút-bol, a una serie como Cuéntame,ofrecida a otros canales, y a Ope-ración Triunfo, un concurso con tin-tes de telerrealidad que desfiló porlas mesas de los directivos de todoslas canales de televisión. El éxito de

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LOS DÍAS 6 Y 7 DE NOVIEMBRE SE REÚNE UN GRUPO DE EXPERTOS EN LA UNIVERSIDAD DE NAVARRA PA-RA ANALIZAR EL PANORAMA DE LA TELEVISIÓN EN EL XVIII CONGRESO INTERNACIONAL. LOZANO BARTO-LOZZI ACUÑÓ LA EXPRESIÓN ECOSISTEMA INFORMATIVO. CON LA EXPRESIÓN “ECOLOGÍA DE LA TELEVISIÓN”SE CARACTERIZA UN PANORAMA CONTAMINADO, QUE PRECISA FÓRMULAS DIFERENTES A LAS ACTUALES. LANECESIDAD DE REFLEXIÓN SE HACE PATENTE.

5f a c u l t a d d e c o m u n i c a c i ó n

audiencia no se debe, por tanto, alos contenidos más estrictamente decalidad, sino a los de entretenimien-to que emite cualquier televisión.Conviene aclarar que entretenimientoy calidad no se contraponen. En to-do caso, la televisión pública en Es-paña (estatal y autonómica) pareceestar inventando un modelo: la tele-visión pública comercial. La televi-sión pública aspira a liderar los sha-res y compite activamente por publi-cidad. Además, como ya señalóPerspectivas, impone una innecesa-ria –y aburrida– politización de loscontenidos en los informativos.

El peso creciente de las pro-ductoras y los cambios em-presariales

Las productoras de televisión han si-do protagonistas del avance de la te-lerrealidad. Su capacidad de influires grande porque producen progra-mas de gran audiencia, que, comoveíamos, transmiten contenidos aotros. Gestmusic, Endemol o Globo-media, entre otras, se han convertidoen empresas con gran influencia cul-tural. Pero la homogeneización delos programas ha convertido a lasprincipales cadenas terrestres en mar-cas débiles, con escasa capacidadde suscitar lealtad en sus espectado-res porque en el fondo todos los ca-nales son iguales. La falta de creati-vidad y originalidad es quizá en es-

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te momento la principal amenazaque se cierne sobre la televisión.

Es época también de cambios em-presariales. Con el inicio de las emi-siones de Digital + se resuelve, porel momento, el contencioso de lasplataformas digitales. Telefónica serepliega en sus inversiones televisi-vas y PRISA asume mayor protago-nismo. Pero Canal Plus Francia,arrastrada por la crisis de VivendiUniversal, padece una cuantiosadeuda y su participación en Digital+podría experimentar cambios. Lasotras dos televisiones privadas hanexperimentado cambios notables ensu gestión y accionariado. La crisisde audiencias de Antena 3 se hasaldado con la entrada de Planetade Agostini, ahora socio de referen-cia del canal, que va a cambiar di-rectivos y plantear una masiva regu-lación de empleo. En Telecinco,Mediaset se ha convertido en el so-cio de referencia, mientras el GrupoCorreo sigue gestionando los infor-mativos a través de Atlas, bajo elnuevo paraguas de la marca Vo-cento.

La polémica acerca de la“telebasura”

Algunos excesos de la telerrealidadhan provocado un verdadero deba-te social. Unas declaraciones de Jo-sé María Aznar destaparon la cajade Pandora e iniciaron un diálogo

de sordos donde todos se justificany nadie aporta soluciones. Gruposempresariales, directivos, profesio-nales, productoras y cadenas se en-zarzaron en un debate que pone derelieve la mala conciencia que la te-lerrealidad suscita en algunos desus protagonistas. Pero es más inte-resante dialogar y reflexionar quediscutir. Con frecuencia la televisiónes un ámbito peculiar donde setransfieren las responsabilidades yal final nadie tiene la culpa de na-da… Mientras tanto, el público pier-de la capacidad de admiración. Yano se sorprende de nada porque loha visto absolutamente todo, conprofusión de detalles. La mirada delpúblico se estraga y las concienciasse anestesian. Se cumple lo que va-ticinaba Bruckner: “la televisión nosdistrae de todo, incluso de sí mis-ma. En vez de instaurar la dictadu-ra de la imagen, empobrece nues-tra percepción, hace que ‘des-aprendamos’ a mirar al mundo”. Latelevisión tiene gran capacidad pa-ra construir ciudadanía y eso invitaal optimismo. También el afán de al-gunas cadenas por mantener o in-crementar la programación infantiles un fenómeno esperanzador. Co-mo se ve, no faltan temas de refle-xión. El XVIII Congreso Internacionalde Comunicación intentará introdu-cir en el debate pautas serenas deanálisis.

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REFERENCIAS:

Fuente: GECA. Tomado de Nuestro Tiempo (marzo de 2003). Programas portemporadas. No se incluyen retransmisiones deportivas ni películas.

8.555.000MÉDICO DE FAMILIA 97-98

8.356.000GRAN HERMANO 99-00

7.790.000HOSTAL ROYAL MANZANARES 95-96

7.745.000MÉDICO DE FAMILIA 95-96

7.610.000OPERACIÓN TRIUNFO (ESPECIALES) 01-02

7.515.000MÉDICO DE FAMILIA 96-97

7.295.000FARMACIA DE GUARDIA 95-96

6.971.000MÉDICO DE FAMILIA 98-99

6.937.000¿QUIÉN DA LA VEZ? 94-95

6.834.000MÉDICO DE FAMILIA 99-00

Nº DE ESPECTADORESPROGRAMA

LOS DIEZ PROGRAMAS DE TELEVISIÓN MÁS VISTOS EN ESPAÑA(1993-2003). AUDIENCIA MEDIA POR TEMPORADA

Lozano, Pedro. El ecosistema informati-vo, Eunsa, Pamplona 1981.Bruckner, Pascal. La tentación de la ino-cencia, Anagrama, Barcelona 1996.Cortés, José Angel. “El espectador fren-te a la nueva televisión”. UniversidadSan Pablo-CEU, Madrid 2003.Gómez, Santiago. “Novedades en la te-levisión o simple reciclaje”, NuestroTiempo, Marzo 2003, 14-23.www.bbc.co.ukwww.europecnn.com

¿Marca la televisión la agenda denoticias de los diarios?

• porque en algunos diarios esosperiodistas están considerados co-mo jugadores de segunda divisiónpor la empresa y por sus compañe-ros que cubren áreas locales. ¿Có-mo va a ser lo mismo salir a la ca-lle a cubrir una rueda de prensa oel entrenamiento del equipo de fút-bol de la ciudad que quedarse enla redacción leyendo teletipos?

• porque hay periódicos donde lasección de Nacional e Internacionalse nutre de periodistas que han cre-ado problemas a la empresa y quese recolocan ahí para no interferiren local, sección en la que “de ver-dad”, se la juega el diario.

Primacía de la informaciónpolítica

Y el “seguidismo” también puedeser fruto de determinadas concep-ciones periodísticas, que primanpor encima de todo la informaciónpolítica. En este sentido, es muy pro-pio de algunos países, sobre todolatinoamericanos, que las redaccio-nes estén “enchufadas” desde elpunto de la mañana a las diversascadenas. Los noticieros incluso segraban. Los periodistas abordan to-dos los días y casi a todas horas alos políticos y funcionarios para quedeclaren. Rara vez aportan esasfuentes algo de interés para el ciu-dadano, pero para muchos dueñosy responsables de esos diarios hayque publicar esas declaraciones,porque son de un ministro…

“Seguidismo” como fruto de insegu-ridad del medio, de la escasa for-mación, de un trabajo más cómo-do, de una visión del periodismo...Ese seguidismo a veces puede in-

Aunque cada vez menos, no resultadel todo extraño escuchar en deter-minados ambientes periodísticos lasiguiente afirmación: “La televisiónmarca los contenidos de los dia-rios”. Bajo esa frase se esconde unaidea genérica: la de que los perió-dicos tienden a publicar los mismosasuntos que ofrecen los informativosde las diferentes cadenas de televi-sión. También subyace otra afirma-ción más concreta: los diarios sue-len primar los temas que salen en te-levisión y suelen llevar a su portadalas informaciones que han abiertolos “telediarios”. En el caso de Es-paña sobre todo, los de las ocho ymedia o nueve de la noche.

Frente a las audiencias mi-llonarias de las televisiones

Lo cierto es que no se puede olvidarun dato muy real: los informativosde las televisiones cuentan con au-diencias millonarias, bastante másnumerosas que las de cualquier dia-rio. Y esos millones de telespecta-dores quizá pueden despertar enlos periódicos cierto miedo. Un te-mor basado en un pensamiento muysimple y lógico: “Si hoy los ciuda-danos —mis lectores, los fieles y lospotenciales— se han acostado vien-do esa noticia en la televisión, ¿quépasará si mañana, cuando recibanel diario en casa o lo adquieran enel quiosco, no ven esa noticia en miportada? Quizá piensen esas per-sonas que la hemos pasado por al-to, que, como se dice vulgarmente,nos la hemos comido”. En este sen-tido, quizá se piensa demasiadasveces que el ciudadano tiene esca-sa capacidad para pensar.

No se puede negar que determina-dos medios escritos regionales y lo-cales tienen muy presentes los con-tenidos de los “telediarios” de la no-che. Tienden a planificar la portadadel periódico, pero con el “rabillodel ojo” no pierden detalle de loque cuentan Angels Barceló, Alfre-do Urdaci o Matías Prats. Es verdadque existe ese “estar atentos”. Ytambién que de esa actitud se pue-de pasar fácilmente a la rutina del“seguidismo”, casi siempre fruto decierta comodidad. Hay medios es-critos a los que les produce paz sa-ber que sus lectores van a desayu-nar con las noticias con las que ce-naron.

¿Inseguridad en los medioslocales?

En ocasiones estos hábitos son frutode la inseguridad. Se piensa quelos responsables de los informativosde las cadenas de televisión de Ma-drid saben mejor que nosotros, hu-milde diario de provincia, qué esnoticia en el ámbito Nacional o In-ternacional. También provoca incer-tidumbre la posibilidad de que seaun diario de la competencia el quehaga ese “seguidismo” y que el lec-tor piense —y volvemos al círculo vi-cioso— que no nos hemos enteradoo que hemos valorado mal.

Muchas veces, el seguidismo comoestrategia es fruto de la escasa for-mación en asuntos nacionales e in-ternacionales que tienen los perio-distas que realizan esas tareas endiarios regionales y locales. Escasaformación y, también —¿por qué nodecirlo?—, escaso interés. Esto su-cede por dos motivos:

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PERSPECTIVASDEL MUNDO DE LA COMUNICACIÓN

ALGUNOS PIENSAN QUE LOS ESPACIOS INFORMATIVOS DECIDEN LOS TEMAS DE PORTADA. AUNQUE EXISTEINFLUENCIA, EN EL SIGUIENTE TEXTO SE EXPLICA LA RELEVANCIA DE OTROS FACTORES. DESTACAN LAS AGEN-CIAS DE NOTICIAS Y LOS INFORMATIVOS DE RADIO. TAMBIÉN EN OCASIONES SON DIARIOS NACIONALES YLOCALES LOS QUE INFLUYEN EN LOS CONTENIDOS DE LA TELEVISIÓN. EN TODO CASO, EL PROCESO MUESTRAALGUNAS CARENCIAS DE LOS REDACTORES DE PRENSA LOCAL Y REGIONAL.

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cales en las informaciones naciona-les e internacionales es a la agen-cia y no a la televisión.

Los medios audiovisuales,seguidores de los diarios

Además, en su información local yregional, televisión y radio siguen alos diarios, porque suelen tener me-nores recursos. Su información sueleconsistir en cubrir eventos a los quese les convoca. El diario tambiénacude, pero además ofrece a loslectores otras muchas informacionesy numerosos temas propios.

No sólo radio y televisión local y re-gional tienden a seguir los pasos desus colegas en los diarios. A nadaque vea y escuche con cierta aten-ción, el espectador observa quecada vez resulta más frecuente quelas televisiones nacionales sigan losdiarios regionales para descubrir,sobre todo, historias e informacióndel área Sociedad. Más de una vezel lector de un diario de Navarra ode Murcia se encuentra que una te-levisión nacional dedica un reporta-je de un minuto dos días después aque él haya leído esa historia local,esa novedad científica, esa curiosainiciativa ciudadana, esa anécdotadeportiva…

¿Marca la televisión los contenidosde los diarios, sean estos nacionales,regionales o locales? Aunque hay ex-cepciones, parece que no.

cluso hasta ofrecer sorpresas des-agradables: en los diarios regiona-les y locales, Nacional e Internacio-nal (áreas a las que cabe añadirparte de Economía, de Sociedad,de Cultura) se empieza a trabajarpor la tarde, con los informativos detelevisión y radio del mediodía bienpresentes. Aunque no suele ser ha-bitual, puede ocurrir que el informa-tivo de la noche apueste por otrostemas, que el consejo de direccióndel diario decida llevar alguno deesos nuevos temas a la portada… yque en las páginas del diario seaun asunto menor.

Todo lo anterior parece cierto, pe-ro… Hay muchos peros. Veamos al-gunos muy relevantes.

¿Influyen más las agenciasde noticias que la televisión?

En España, como en otros muchospaíses, resulta evidente que los dia-rios de ámbito nacional tienen la su-ficiente personalidad como para no

dejarse llevar por los contenidos dela televisión, para tener sólidasapuestas informativas. Y para obli-gar a la televisión a tener que infor-mar sobre lo que se publica en undiario, como demuestran decenasde casos. Incluso en los temas capi-tales, los grandes diarios tienen co-rresponsales. Sus informaciones, anada que se compare, poco tienenque ver con las de los de la televi-sión. Ofrecen valores añadidos.

Esa influencia de la televisión po-dría afectar más a los regionales,que tienen que informar de hechosnacionales e internacionales casisiempre con una fuente que se llamateletipo. Ahí el diario se topa condecenas y decenas de temas todoslos días. Las agencias de noticiastambién apuestan por determinadosasuntos, que casi siempre coincidencon los que salen en televisión. Eneste sentido, se podría afirmar conrotundidad que el mayor “seguidis-mo” que realizan los regionales y lo-

PERSPECTIVASDEL MUNDO DE LA COMUNICACIÓNn º 18 s e p t i emb r e/o c t u b r e 2003

Fuente: Elaboración propia.

PERSPECTIVASDEL MUNDO DE LA COMUNICACIÓN

n º 18 s e p t i emb r e/o c t u b r e 2003

U N I V E R S I D A D D E N AVA R R A f a c u l t a d d e c o m u n i c a c i ó n

Los antiguos alumnos de la Facultad de Comunicación que deseen recibir Perspectivas en una dirección distinta a la actual puedencomunicar sus nuevos datos a alumni@unav.es.

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TABLA 2: DISTRIBUCIÓN DE GÉNEROS EN LAS CADENAS NACIONALES (2002)

TABLA 3: RANKING DEL FESTIVAL PUBLICITARIO DE CANNES (2003)

Fuente: Advertising Age, junio 2003.

* Gran Premio: 10 puntos; León de Oro: 7 puntos; León de Plata: 5 puntos; León de Bronce: 3 puntos

Fuente: Invertia (Cotizaciones históricas) y elaboración propia.

BBDO

TBWA

SAATCHI&SAATCHI

OGILVY&MATHER

WIEDEN&KENNEDY

DDB

BARTLE BOGLE H.

MCCANN-ERICKSON

YOUNG&RUBICAM

LOWE

OMNICOM

OMNICOM

PUBLICIS

WPP

INDEPENDENT

OMNICOM

PUBLICIS

INTERPUBLIC

WPP

INTERPUBLIC

8

3

2

6

0

0

0

2

5

2

1

4

3

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0

0

0

0

0

0

5

5

2

2

11

8

7

1

4

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37

26

18

15

11

16

11

10

11

11

5

1

0

3

0

0

1

0

0

1

185

128

94

69

61

65

57

54

53

49

18

13

11

4

0

8

3

7

2

3

GRUPORED DE AGENCIAS MARKETINGDIRECTO

ESTRATEGIADE MEDIOS

PRENSAY TV

TOTALPREMIOS

INTERNETTOTAL

PUNTOS* EXTERIOR

TABLA 1: GRUPOS DE COMUNICACIÓN EN LA BOLSA ESPAÑOLA: LA MONTAÑA RUSA

26,25 (22-VII-1999)

23,79 (29-VI-2000)

11,37 (26-X-2000)

73,50 (11-II-2000)

29,25 (25-IX-2000)

11,47 (27-X-2000)

6,00 (9-X-2002)

5,05 (13-III-2002)

3,65 (21-IX-2001)

19,72 (6-VIII-2003)

9,22 (6-VIII-2003)

5,90 (6-VIII-2003)

SOGECABLE

PRISA

RECOLETOS

TOTAL PRIMER DÍA DECOTIZACIÓN

MÁXIMACOTIZACIÓN

MÍNIMACOTIZACIÓN

COTIZACIÓNRECIENTE

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Información

Infoshow

Concursos

Deportes

Ficción

La PrimeraTele 5Antena 3La DosCanal Plus

Fuente: Informe Anual sobre el Cumplimiento de la Función de Servicio Público del Grupo RadioTelevisión Españolaen 2002.