Perspectivas del consumo mb enero 2013

ENER0 2013 INFORME REALIZADO POR EL EQUIPO DE ANÁLISIS DE MILLWARD BROWN

Madrid Adolfo Fernández [email protected]

Barcelona Pilar Pérez [email protected]

Í N D I C E D E C O M P O R TA M I E N T O D E L C O N S U M I D O R

Perspectivas del Consumo

1

Perspectivas del consumo ÍNDICE DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR – ENERO 2013

FELIZ AÑO NUEVO.

Feliz Año Nuevo. Os deseamos lo mejor. Conseguirlo será posible si

aportamos nuestras mejores capacidades profesionales. De

momento, los datos de cierre de año del INE: las ventas minoristas

(noviembre), la ventas de coches y motos, el precio de la vivienda, el

descenso de la tasa de ahorro de las familias, etc., muestran que

como adelantaban los datos del Índice de Comportamiento del

Consumidor de Millward Brown (ICC) el panorama para el consumo

es complicado. Los resultados del ICC de diciembre hacen prever que

en los próximos meses habrá tensiones sobre el consumo, todos

los datos convergen sobre esta idea. La directriz es un

debilitamiento de la confianza en el país y en su futuro.

LA CRISIS INTERMINABLE

En los cuatro años que llevamos con esta investigación se ha visto

cómo se desbordaban los cortafuegos que los consumidores iban

poniendo en sus percepciones sobre la crisis: la creencia de que

tendría un impacto sensible pero breve, la confianza en que España - -

siguiera al conjunto de la UE en una hipotética recuperación, la

frustración por el descuelgue de España de la efímera recuperación de

hace tres años, la pérdida de confianza en la consistencia económica

del país, la expectativa de que un cambio de gobierno alterara el curso

de los acontecimientos, la confianza en la red de protección familiar,

etc... Todos estos cortafuegos han sido superados por la crecida de la

crisis.

Lo que sigue mostrando el ICC el continuo desgaste de la

confianza en el futuro del país. Todo lo que se relaciona con el futuro

cae. Este giro coincide con un clima social de revisión negativa de

la trayectoria del país en las últimas décadas. Del orgullo pretérito

en nuestros avances sociales y estructurales, se ha pasado a la falta

de confianza en las posibilidades del país, a la asunción de que en las

últimas décadas se han cometido errores que están en el origen de

esta crisis y a una crítica que no ha producido nuevos anclajes que

den confianza. La imagen del país se ha descompuesto sin que

haya surgido todavía una visión alternativa que sustente la

confianza.

2


Los consumidores se sienten desasistidos, solos ante los

riesgos de la crisis y con redes de protección, tanto públicas como

familiares, cada vez más precarias.

La percepción de deterioro de las economías familiares se

mantiene en los mismos niveles que hace tres meses.

La sociedad española se está ajustando a un nuevo modelo

social, y cada vez es más consciente de que está dibujándose

una correlación de fuerzas sociales más desigual. Amplias

capas de las clases medias y bajas perciben una inseguridad

creciente en sus ingresos e inestabilidad laboral, y van

asumiendo que esto será permanente, un rasgo estructural, no

episódico.

En el plano “global”, la percepción es que España está

abocada a una posición subordinada. El futuro se ve plagado de

incertidumbres. Pero además, hay una sensación de que en estas

condiciones el país podrá ofrecer trayectorias profesionales

relevantes a muy pocas personas. Se ha generalizado la idea

de que en España no hay oportunidades profesionales.

Sólo cabe deducir que el comportamiento de los consumidores va

a ser extremadamente cauteloso en los próximos tiempos. Se ha

producido la inversión total: del consumidor confiado, cuyas decisiones

sentía respaldadas por la marcha del país y la convicción de que su

posición como empleado (o empresario, autónomo o funcionario) era

muy sólida, que dominó hasta hace cinco años, se ha pasado a un

consumidor compulsivamente retraído

La contracción del consumo se presenta como derivada de un

convencimiento de que de su posición como empleado

(empresario, autónomo o funcionario) es débil y puede verse

sorprendido por reducciones de ingresos o el despido.

Los indicadores macroeconómicos y los informes de las grandes

instituciones económicas previenen una recaída en la recesión a

escala global, el sentimiento de los consumidores en España está

preparado para que sea muy profunda.

Se han consolidado los rasgos de la situación que ya se observaban

hace tres meses:

3


De momento, como es lógico continua la cautela (bloqueo) de los

consumidores.

Los indicadores revelan una caída en la confianza en el futuro del

país, es posible que excesiva, como un movimiento pendular:

Un derrumbamiento de la valoración del momento para

hacer “grandes compras” para hogar.

El descenso en la valoración del momento para realizar

compras en una bolsa de 22 productos y servicios.

Un sensible empeoramiento de la previsión sobre la

situación económica del país en seis meses.

La percepción de alejamiento del inicio de la recuperación.

La abrumadora previsión de que el desempleo crecerá, en

parte compensada por cierta calma entre los ocupados sobre la

seguridad de sus empleos.

El mantenimiento de la idea de que los ingresos durante el

próximo año disminuirán, compartida por entre un tercio y el

40% de las generaciones que sostienen los hogares.

En términos de dinámica social, está latente la idea de que las vías

de promoción social se han bloqueado para un horizonte

indefinido pero largo. Se percibe que el ascensor social se ha

bloqueado.

En resumen, los datos más recientes confirman la conclusión principal

que se extraía en septiembre, una pulsión casi irracional se está

apoderando de los consumidores, dominados por la obsesión de

eludir incertidumbres y de gastar lo imprescindible.

Una pulsión acentuada ahora por la desconfianza hacia el futuro y la

consciencia de que el país atraviesa momentos críticos.

4


LA CONFIANZA EN EL FUTURO CAE.

El Índice de Confianza del Consumidor de Millward Brown se situó

en diciembre en el punto más bajo de la serie, en un brusco

descenso desde septiembre. Todos los soportes que habían

estabilizado la visión -

Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown Este índice es la media de la valoración de la situación económica del hogar, la valoración del momento para realizar grandes compras y la situación económica del país, recogidos en el gráfico 2

-28.8 -26.9-32.5 -33.5

-30.3 -29.4

-20.9-23.6-25.5

-17.5-22.4

-28.7-23.6

-30.8-36.2

-31.1-32.1

-24.6-27.1

-34.6

-42.1-38.4

-32.7

-38.6-43.1

-51.6

-44.5-44.3

-33.6-32.6

-23.6-18.0

-23.9-23.6

-32.1

-32.3-33.5-34.1-32.6

-28.8

-34.9

-29.9

-37.1

-42.9

-39.7-42.1

-60

-50

-40

-30

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Índice comportamiento del Consumidor Soporte Soporte

Resistencia 2008 Resistencia 2009 Resistencia 2010

Resistencia 2011 Resistencia 2012

Gráfico 1 Evolución del Índice de Comportamiento del Consumidor. (Síntesis, Soportes y Resistencias)

de los consumidores han sido rebasados (gráfico 1). El proceso de

“devaluación interna” con el que se pretende ajustar la economía

española parece haberse ido de las manos. ¿A qué responde este

descenso del ICC?, ¿cuáles son las razones de fondo que detectan

los consumidores?.

5


-69.2 -71.4 -74.8 -72.8-77.6 -79.6

8.41.6

-26.6

-41.2 -38.0

-90.4

-70.7-62.4

-72.2

-63.9 -69.4

-78.2

-71.3-62.0

-63.5

-51.1

-67.0-72.2

-67.4-71.4

-71.8

-56.7-60.3

-70.6

-80.2-79.4 -74.4 -75.0 -75.8 -75.0

-74.0-81.6

-80.4 -82.4-90.0

-86.0

-68.6-73.2

-78.8-82.8

-89.2-85.2

-88.4

0.83.610.4

12.310.48.617.0

22.215.6

16.412.4

25.218.528.6

17.815.8

24.026.523.8

14.825.014.8

22.6

15.114.8 13.38.6

21.320.8

13.818.6

23.416.218.210.015.2

5.2

16.811.6

5.66.4

17.3

-46.0-51.2

-46.0-45.2-41.6

-55.2

-42.0-47.8

-37.2-42.8

-50.0-41.8

-29.0

-46.0

-25.8

-42.2

-66.0

-29.4

-41.8

-52.0-49.8

-51.7

-52.8

-29.3

-40.3

-27.1-25.5

-19.0

-27.8

-23.0-22.8-23.7

-15.1-19.8

-34.5

-40.4

-28.6-35.6-39.6

-23.9

-36.2

0.43.2-2.2

9.96.4

0.67.6 4.44.74.76.3

10.83.3

7.77.2-0.3

-5.8-7.5

-1.9-0.9-1.4-7.2

-11.4

1.6 3.6 3.8-1.4

1.6 3.80.8 -3.0 -5.4 -2.4 -0.8

-4.7-9.6

-11.6-13.2 -10.4

2.2 -1.2 0.8 -4.0 -4.4

-100

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III

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Valoración situación país Situación económica del hogar Momento para realizar grandes compras Previsión situación económica del hogar

6

El gráfico 2 da la respuesta. La valoración del momento para hacer

grandes compras se ha desplomado hasta -66,0. Esto es, el 74,4%

opina que es un mal o muy mal momento para hacer grandes

compras, sólo un 8,4% piensa que es bueno y un 16,0% regular. Las

grandes compras son un indicador que engloba la confianza en el

futuro, sin ella, estas decisiones se postergan.

Además, se produce la peor valoración de la situación económica del

país desde 2008, con un -90,4, o lo que es lo mismo: el 91,6% afirma -

que es mala o muy mala, mientras que sólo un 1,2% dice que es

buena y un 6,8% regular. Técnicamente parece imposible alcanzar

mayor unanimidad en una encuesta.

La valoración de la situación económica del hogar y la previsión de la

situación económica doméstica en seis meses se mantienen, después

de que su trayectoria desde noviembre de 2011 fuera muy negativa.

El gráfico revela que la confianza de los hogares en su capacidad para

afrontar la crisis está minada, estamos en los peores datos de la serie

Gráfico 2 Componentes de la confianza de los consumidores en los últimos meses Componentes del ICC de MB (Diferencia de porcentajes entre opiniones positivas y negativas)

Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown


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Perspectivas de consumo bajo el formato de

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Adolfo Fernández

Client Service Director

Madrid Office

Tf: 91 325 41 10

[email protected]

Pilar Perez

Managing Director

Barcelona Office

Tf: 93 481 79 50

[email protected]

En definitiva, el ICC y sus componentes han mostrado que 2012 afectó principalmente

a la confianza de las economías domésticas y que ahora alcanza a la confianza en el

futuro, lo que es sinónimo de confianza en el país para salir de la crisis, o para

darle una salida en términos de integración social.

En lógica coherencia, el indicador sobre confianza en la evolución de la economía

del país en los próximos seis meses también retrocede hasta -42,8 desde -32,0 en

septiembre (gráfico 3). El 51,2% cree que la economía estará bastante o mucho peor,

sólo el 8,4% piensa que será mejor.

El indicador, construido con la diferencia de porcentajes entre ambos datos, desciende

a la altura de los compases iniciales de la crisis en 2008. La tendencia de fondo es

negativa, pero que el dato mensual sea sensiblemente peor que la tendencia sugiere

que estamos en una evolución descontrolada, el pesimismo creciente envuelve las

opiniones y parecen caer como en un terraplén.

Lo más llamativo, con todo, es la asombrosa evolución de las opiniones

negativas, con un crecimiento sostenido desde finales de 2011, en el periodo que

viene a coincidir con la gestión del Gobierno: los que creen que la situación será peor

han pasado de un 20,0% al 51,2% en un año, con un crecimiento sostenido sin

oscilaciones (línea roja de la caja superior del gráfico).

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mailto:[email protected]

mailto:[email protected]


8

27.630.4

15.615.016.6

21.221.4

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13.211.7

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25.126.2

23.619.6

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12.2 11.814.8

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8.8 10.0 9.68.4

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42.2

48.446.645.746.3

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41.344.3

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44.948.4

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44.846.244.8

50.6

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56.855.8 55.257.6

43.446.445.2

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29.2

34.036.034.0

29.6

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54.153.6

44.2

52.749.4

38.8

32.7

27.024.8

33.631.730.4

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30.8

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20.0

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Mucho mejor + bastante mejor Igual que ahora Mucho peor + bastante peor.

-10.2

-20.0 -17.6 -14.8

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-32.8-34.0

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-12.2-21.2-22.2

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-13.0-10.2-7.4-8.91.0 -0.7

-9.0

-22.3

-40.7

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-0.2

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-44.2-37.8 -36.7 -38.7

-10.0 -5.2-15.0

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Diferencia opiniones positivas - negativas TENDENCIA

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Gráfico 3 Previsión sobre la evolución de la economía del país en los próximos seis meses ¿Cómo cree que será la situación económica del país dentro de seis meses?



“LOURDES” COMO HORIZONTE.

Es conocido el chiste del minusválido creyente que fue a Lourdes a

pedir por su curación, pero que por avatares del viaje se encontró

cayendo por un terraplén, por lo que redujo su petición a “virgencita,

que me quede como estoy”.

Desde hace bastantes meses este es el sentimiento dominante ante el

futuro. La mitad de los consumidores piensa que sus ingresos se

mantendrán en los próximos meses, pero un tercio cree que

pueden reducirse. Desde hace unos meses estos datos se han

estabilizado (gráfico 4). Sólo entre los pensionistas es mayoritaria la

idea de que sus ingresos se mantendrán, lo que no es una perspectiva

de futuro atrayente o de gran potencial.

Pero es llamativo que en el último trimestre la pequeña fracción que

pensaba que sus ingresos podían crecer (un 6,0%) compuesta por

jóvenes; se ha reducido a un 2,8%, lo que indica que las expectativas

de mejora se apagan incluso en los segmentos en que se han

sostenido hasta ahora y a los que plausiblemente se les tendrían que

abrir oportunidades.

Los datos sugieren con trasparencia que no estamos ante un desmayo

momentáneo de la confianza colectiva. En la sociedad española han

arraigado sentimientos negativos sobre sí misma. La sensación de

impotencia, de cierre de salidas y falta de alternativas, se ha adueñado

del clima social.

El filósofo José Antonio Marina hablaba de dos enfermedades que

aquejan al país: la impotencia aprendida, que se realimenta por la

agotadora sensación de ineficacia de las políticas públicas y de

las reacciones que surgen ante ellas; y el síndrome de

inmunodeficiencia social, que arraiga por la convicción de que nada

de lo que se haga parece importar.

El resultado es que el país se siente zarandeado por procesos

globales y desatinos internos que se asumen resignada, casi

desganadamente.

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38.3

49.2

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7.64.4 6.06.86.4 7.67.26.86.2

9.8 9.47.410.4 8.4 9.07.89.89.5 7.27.9 6.6 6.69.2 6.0 8.410.0 8.27.34.8

9.4 9.3 7.8 9.2 7.28.8

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49.6 48.451.6

54.654.0

64.264.559.8 61.161.663.1

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20.2 18.4 17.621.6

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11.615.417.016.3

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18.4 16.913.4

20.018.8 18.816.0

20.823.221.6

25.621.5

31.1 34.4 35.6

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Aumentarán Se mantendrán en el nivel actual Cree que pueden bajar

-24.0

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Diferencia tendenciaSeguridad

Inseguri-

dad

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Gráfico 4 Percepción de seguridad en los ingresos Pensando en los próximos meses, ¿cómo cree que evolucionarán sus ingresos …?



La tabla 1 muestra que las aprensiones sobre la estabilidad de los

ingresos gravitan sobre las generaciones que sostienen los

hogares. En el trimestre anterior (encuesta hecha en septiembre) se

observó que el área de inseguridad se había extendido a los

comprendidos entre los 25-35 años, algo que no había sucedido hasta

entonces.

TOTAL 18 a 24 25 a 34 35 a 44 45 a 54 55 a 75

Aumentaran 2.8 3.1 3.4 2.0 2.4 2.9

Se mantendrán en el nivel actual 49.2 53.1 50.0 46.0 50.0 56.5

Cree que pueden bajar 31.6 21.9 36.2 40.0 33.3 25.0

Le resulta difícil saber Como evolucionaran 12.8 12.5 8.6 12.0 11.9 17.6

NS/NC 3.6 9.4 1.7 - 2.4 5.9

Diciembre confirma este alcance, lo que indica que incluso en

pequeños detalles, todos los datos confluyen en las ideas generales

comentadas.

11

Tabla 1. Percepción de seguridad en los ingresos según edad Pensando en los próximos meses, ¿cómo cree que evolucionarán sus ingresos …? (%)



Tras la extraordinaria tensión que produjo la reforma del mercado

de trabajo, este indicador transmite serenidad. Es verdad que tras

él puede haber interpretaciones ambiguas (como que la seguridad en

el empleo va acompañada de reducciones de retribuciones) pero al

menos da la sensación de que entre los ocupados se extiende una

cierta calma. Algo así como una certeza de que las peores facetas de

la crisis no les alcanzarán.

Oct. 11 Nov. 11 Dic. 11 Ene. 12 Feb. 12 Jun. 12 Sep. 12 Dic. 12

Muchas 7.0 5.4 7.2 7.5 15.4 11.5 7.8 6.9

Bastantes 13.3 9.8 7.2 10.8 11.5 4.8 8.8 5.9

Algunas 17.2 17.0 17.1 15.0 23.8 20.2 23.1 23.8

Pocas 25.0 30.4 27.9 29.2 20.0 35.6 16.5 28.7

Ninguna 35.9 31.3 30.6 30.8 27.7 26.0 31.9 26.7

NS/NC 1.6 6.3 9.9 6.7 1.5 1.9 12.1 7.9

¿HAY ALGO POSITIVO? Hay algo positivo, aunque no pueda confundirse con brotes verdes ni

nada parecido: entre los ocupados las aprensiones sobre la

seguridad en su empleo disminuyen. Sólo el 12.8% piensa que hay

muchas o bastantes posibilidades de perder su empleo en los

próximos seis meses (tabla 2).

12

12

Tabla 2. Percepción de seguridad en el empleo Cree que las posibilidades de que personalmente puede perder su empleo en los próximos seis meses, son .. (% entre ocupados)



2011 2012

Abr. May. Jun. Jul. Sep. Oct. Nov. Dic. Ene. Feb. Jun Sep Dic

Habrá menos 29.4 29.4 29.2 26.8 26.7 24 34.8 34.0 19.6 23.6 25.2 21.2 16.4

Se mantendrá igual 29.0 29.2 34.8 40.4 32.3 38.3 43.2 34.4 32.1 25.2 27.6 30.6 23.6

Habrá más 41.6 41.4 36.0 32.8 41.0 37.7 22.0 31.6 48.3 51.2 47.2 48.0 60.0

Diferencia de % -12.2 -12.0 -6.8 -6.0 -14.3 -13.6 12.8 2.4 -28.7 -27.6 -22.0 -26.8 -43,6

13

16,4% cree que habrá menos. Es el peor dato desde que en abril de

2011 comenzó a recogerse este indicador (tabla 3).

Es evidente que hay una contradicción con el dato anterior de

reducción de las aprensiones entre los empleados. Quizá el dato

anterior sea solamente un mecanismo de autodefensa, pero no está

claro.

LA PERCEPCIÓN SOCIAL DE LA

EVOLUCIÓN DEL DESEMPLEO. Una de las vertientes más agudas del pesimismo ante el futuro es la

sensación dominante de que el desempleo crecerá. Un abrumador

60,0% piensa que habrá más en el próximo año, mientras que sólo un

- ----

Tabla 2. Opinión sobre la evolución del desempleo (% )



EL GASTO EN LOS HOGARES. La percepción del gasto en los hogares está marcada por varios

elementos (tabla 4):

La aguda sensación de incremento de los gastos de farmacia,

algo más moderado que en septiembre.

El incremento de los gastos en alimentación durante 2012, por

una tendencia de fondo al alza de los precios no por incremento del

consumo. Esta tendencia es inversa a la que se definió durante 2011

de contención.

Jun.11 Jul.11 Sep.11 Oct.11 Nov.11 Dic.11 Ene.12 Feb.12 Jun.12 Sep.12 Dic.12

Gasto en farmacia - - - - - - 0.8 -3.2 4.0 10.4 8.8

Alimentación 1.2 10.8 3.9 5.2 -4.8 -3.2 0.8 5.6 6.0 4.4 7.6

Formación Profesional - - - - - - -5.6 -3.6 -12.0 -13.2 -10.4

Pagar la hipoteca 1.6 4.8 2.8 1.6 -4.8 -5.2 2.4 0.8 0.8 -4.8 -12.0

Transporte Público 3.2 1.6 0.8 -3.6 0.0 3.6 9.2 -2.0 1.6 -0.4 -12.4

Coger el coche -23.2 -22.8 -22.3 -27.6 -18.0 -25.2 -26.0 -24.0 -26.8 -27.6 -24.8

Pequeñas aficiones -34.8 -36.8 -37.0 -41.6 -35.2 -45.2 -34.4 -37.2 -37.2 -40.8 -41.6

Vestido y Complementos -37.6 -32.8 -41.4 -40.0 -42.4 -43.6 -43.6 -44.4 -36.4 -45.2 -44.8

Viajar los fines de semana -34.2 -38.4 -45.0 -45.6 -44.4 -48.0 -39.8 -42.0 -36.4 -42.4 -46.4

Salir de restaurantes o a tomar algo -42.0 -40.0 -41.0 -47.2 -44.4 -49.6 -45.2 -46.4 -42.4 -50.8 -46.4

Salir al cine/teatro/espectáculos -45.2 -41.2 -43.4 -47.6 -43.2 -52.0 -44.0 -46.0 -40.4 -48.4 -49.6

La contracción de los gastos en transporte colectivo en el último

trimestre de 2012.

Tendencia al descenso en los pagos por hipoteca, resultado del

descenso del Euribor, que sin duda está aliviando las economías de

los hogares hipotecados.

Se mantiene la contención en el gasto de todos los demás

capítulos que tienen que ver con el vestido y complementos y el

esparcimiento: turismo de fin de semana, pequeñas aficiones, salir a

espectáculos culturales o consumos en hostelería, todos ellos están

más controlados que en el último año.

14

Tabla 4. Percepción de la evolución de los gastos del hogar en los últimos meses (Diferencia de porcentajes entre quienes opinan que han crecido o han disminuido)



-16.5-14.2

-12.6-13.9

-48.7

-46.7

-39.6

-18.1

-21.5-25.6

-30.4

-34.8

-23.1

-15.5-15.5 -15.4

-34.5-35.6-35.8

-33.3-32.1-33.0

-30.8-29.4

-25.6

-20.8

-35.1

-21.6-24.5

-26.5

-40.6-40.7

-17.7-19.0

-17.6

-25.0 -23.3-25.3

-27.0

-36.5

-60

-50

-40

-30

-20

-10

0

II T

rim

. 0

8

III

Trim

. 0

8

IV T

rim

. 0

8

I Tr

im 0

9

Ab

r.0

9

May

.09

Jun

.09

Jul.

09

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.09

Spt.

09

Oct

. 0

9

No

v.0

9

Dic

. 0

9

Ene

. 1

0

Feb

.10

Mar

.10

Ab

r. 1

0

May

. 1

0

Jun

.10

Jul.

10

Spt.

10

Oct

.10

No

v.1

0

Dic

.10

Ene

. 1

1

Feb

.11

Mar

.11

Ab

r.1

1

May

.11

Jun

.11

Jul.

11

Sep

t.1

1

Oct

.11

No

v.1

1

Dic

.11

Ene

.12

Feb

.12

Jun

.12

Sep

.12

Dic

.12

Tendencia Dato Mensual

En sintonía con el clima general, se mantiene la violenta caída de la

valoración del momento para realizar compras (gráfico 5). La

tendencia se sitúa en -48,7 por debajo de la registrada en septiembre,

aunque el dato mensual es algo mejor (-47,3 frente a -51,7). En la

segunda mitad de 2012 se están registrando los peores indicadores de

valoración del momento para realizar compras.

15

Gráfico 5 Percepción del momento para realizar compras (tendencia) (escala = 100/-100) (media móvil de las diferencias entre respuestas positivas y negativas a una “bolsa” de 22 productos y servicios) El dato que aparece en el gráfico es la tendencia de fondo



La valoración del momento de compra por productos ofrece algunas novedades

(tabla 5):

En comparación con hace un año, diciembre de 2011, hay un repliegue

generalizado, el momento para comprar se ve ahora bastante peor que entonces.

El descenso del precio de los pisos está haciendo aparecer oportunidades.

Algo similar ocurre con productos financieros como seguros de vida o

vivienda. En ambas gamas de productos puede haber oportunidades de

negocio. Es revelador que el momento para comprar pisos se ha separado de las

reformas en la casa, hasta estos meses discurrían en paralelo.

Es ilustrativo el descenso de las actividades de formación. En enero de

2012 se veían como una inversión, seguramente se percibía la formación como

una oportunidad para acceder a empleos. Un año más tarde la perspectiva ha

cambiado. Es difícil saber qué hay tras esta inversión, pero plausiblemente forma

parte del clima general de desilusión con las oportunidades que ofrece el

país. Algo así como otra faceta del clima de fatalismo, de que nada de lo que se

haga parece importar para vencer la corriente negativa que nos arrastra.

16 Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown


Hace

cuatro años

Hace

tres años

Hace

dos años

Hace

un año

Hace

tres meses Dif Evolución

Dic. 08 Dic. 09 Dic.10 Dic. 11 Stp. 12 Dic12 Dic.11 -Dic. 12 Stp.12 - Dic.12

Alimentos 12.3 51.6 35.2 23.2 -2.0 12.0 -11.2 14.0

Actividades de formaciòn (másters, cursos, idiomas, etc.) 23.6 -9.6 -11.2 -34.8 -1.6

Productos de droguería y limpieza del hogar 25.3 21.6 12.8 -24.8 -12.4 -25.2 12.4

Compra ropa o complementos -20.8 8.5 -2.4 -8.8 -34.8 -28.4 -19.6 6.4

Comprar electrodomésticos pequeños -23.0 -0.8 -4.8 -10.0 -42.8 -32.0 -22.0 10.8

Comprar productos de belleza 2.4 -3.0 -14.4 -42.8 -34.0 -19.6 8.8

Dedicar dinero a ocio: ir al teatro, etc. -2.8 -6.4 -20.8 -54.8 -38.0 -17.2 16.8

Salir al cine, espectáculos -3.6 -4.2 -22.0 -59.2 -40.8 -18.8 18.4

Un piso -58.9 -25.9 -49.2 -51.2 -44.0 -47.6 3.6 -3.6

Comprar un ordenador -34.3 -9.6 -24.0 -26.4 -47.6 -48.0 -21.6 -0.4

Comprar electrodomésticos grandes -39.9 -7.8 -23.4 -24.4 -47.6 -48.4 -24.0 -0.8

Salir de bares o restaurantes -37.2 -13.3 -18.0 -30.0 -53.2 -48.8 -18.8 4.4

Comprar un equipo de música, o TV -34.7 -8.8 -21.2 -25.6 -49.2 -50.8 -25.2 -1.6

Hacer un seguro de vida o vivienda -42.5 -23.9 -37.0 -52.4 -55.6 -51.2 1.2 4.4

Videojuegos y cd's de música -29.6 -30.4 -43.6 -69.6 -53.6 -10.0 16.0

Dispositivos móviles (teléfonos, ipods, pdas) -20.8 -30.8 -36.8 -64.0 -53.6 -16.8 10.4

Muebles -47.5 -18.7 -37.2 -35.6 -56.0 -57.2 -21.6 -1.2

Viajes de fin de semana -44.2 -17.3 -29.2 -43.6 -55.6 -57.6 -14.0 -2.0

Reformar la casa -55.1 -30.3 -43.6 -47.6 -60.0 -58.4 -10.8 1.6

Un coche -55.3 -21.7 -45.6 -49.2 -52.0 -58.8 -9.6 -6.8

Largas vacaciones, un crucero -60.2 -37.5 -52.0 -60.8 -62.4 -70.4 -9.6 -8.0

Adquirir productos financieros: fondos, planes -59.5 -48.8 -56.8 -66.0 -72.0 -77.6 -11.6 -5.6

Contratar préstamos o hipotecas -74.9 -61.9 -71.4 -78.4 -86.4 -85.6 -7.2 0.8

17

Tabla 5. Evolución de la opinión sobre el momento para comprar… (Diferencia de porcentajes entre respuestas positivas y negativas)



60

80

100

120

140

Jan

-07

Feb

-07

Mar

-07

Ap

r-0

7M

ay-0

7Ju

n-0

7Ju

l-0

7A

ug-

07

Sep

-07

Oct

-07

No

v-0

7D

ec-

07

Jan

-08

Feb

-08

Mar

-08

Ap

r-0

8M

ay-0

8Ju

n-0

8Ju

l-0

8A

ug-

08

Sep

-08

Oct

-08

No

v-0

8D

ec-

08

Jan

-09

Feb

-09

Mar

-09

Ap

r-0

9M

ay-0

9Ju

n-0

9Ju

l-0

9A

ug-

09

Sep

-09

Oct

-09

No

v-0

9D

ec-

09

Jan

-10

Feb

-10

Mar

-10

Ap

r-1

0M

ay-1

0Ju

n-1

0Ju

l-1

0A

ug-

10

Sep

-10

Oct

-10

No

v-1

0D

ec-

10

Jan

-11

Feb

-11

Mar

-11

Ap

r-1

1M

ay-1

1Ju

n-1

1Ju

l-1

1A

ug-

11

Sep

-11

Oct

-11

No

v-1

1D

ec-

11

Jan

-12

Feb

-12

Mar

-12

Ap

r-1

2M

ay-1

2Ju

n-1

2Ju

l-1

2A

ug-

12

Sep

-12

Oct

.12

No

v.1

2

Serie nominal Tendencia nominal Serie deflactada Tendencia deflactada

18

En el gráfico 6 se recoge la evolución del comercio minorista (que

incluye todas las compras de los consumidores menos coches, motos

y vivienda), a partir del índice mensual del INE, en el que se observa la

aceleración de la tendencia negativa en los últimos meses. Su

fuerte correlación con el ICC y con la Percepción del Momento para

Realizar Compras que sirve de base a este informe, hace pensar que

estas tendencias se acentuarán en el futuro.

La reacción de unos consumidores que sienten que la crisis se

aproxima a sus hogares a la vez que se retiran las redes de protección

social sólo puede ser una irracional tendencia al ahorro y a postergar

gastos que no consideren imprescindibles.

Gráfico 6 Índice de Comercio Minorista Base 100 = 2005

Fuente: INE


19

Las estrategias de marketing deberán pasar por mostrar el compromiso a

largo plazo con los consumidores, los empleados, y el conjunto de la

sociedad.

La empatía, transmitir que se comparten costes y esfuerzos, será decisiva en

la imagen de las marcas. Lo social, lo colectivo, se está disolviendo, pero los

consumidores saben que esto no favorece a casi nadie. No hay salidas

individuales a una crisis de esta profundidad o, al menos, salidas

individuales al alcance de la mayoría.

Por tanto, transmitir compromiso con la sociedad (pagar impuestos,

aportar inversiones, mantener en España centros de investigación o de

decisión que aporten valor, …), con los propios empleados, etc., reforzará la

imagen de cada marca. Estos elementos deberían formar parte relevante de

la comunicación.

Si no se percibe una actitud manifiesta en este sentido las marcas

deben asumir que serán tratadas por los consumidores de manera

instrumental.

IMPLICACIÓN EN TIEMPO DE

TRIBULACIÓN.

El panorama va a estar dominado por la pulsión por los precios y eludir

compromisos a largo plazo. Se mantendrá la tendencia a la

racionalización de las compras, especialmente las que no sean

fundamentales y puedan retrasarse. ¿Qué se puede hacer?

No puede descartarse que el mercado de la vivienda registre

alguna actividad. Un fragmento de los consumidores empiezan a

detectar oportunidades en este terreno.

La pulsión por el precio obligará a plantear alternativas que

contemplen las diversas situaciones de los consumidores:

individuales, familiares, etc. Habría que pensar en una gama de envases

desde monodosis hasta envases familiares, formas alternativas de pago

flexibles a largo plazo.

Habría que transmitir la idea de que se comparten esfuerzos:

disposición a ofrecer condiciones de pago flexible a largo plazo, a

interiorizar el incremento del IVA, etc.



20

Como se observa en el gráfico adjunto, que el consumidor proyecte sobre una

marca la imagen de que no está cuidando apropiadamente a los consumidores

tiene unos costes importantes:

1) reduce su equity, con niveles de relevancia y compromiso claramente

inferiores

2) disminuye los niveles de deseo generados por la marca y por supuesto

3) limita los niveles de recomendación de la marca

LA REPUTACIÓN CORPORATIVA A

PRIMER PLANO.

Uno de los elementos centrales de la situación es la desconfianza hacia

las estructuras que emanan poder: la política, los poderes económicos.

Así como las instituciones son una emanación de la política, las empresas y

las marcas lo son de la economía. Hay que asumir que gran parte de la

imagen de esas estructuras se ha visto muy desgastada en España.

Esta crisis de “imagen” es generalizada y también la imagen de las

marcas se erosiona, pero también es verdad que hay marcas que

conservan su poder de evocación y el respeto de los ciudadanos,

consumidores y clientes.

Las marcas necesitan mostrar que quieren mantener el respeto de sus

clientes. Esto lleva a la idea de la ética en las prácticas económicas y en la

relación con los clientes, y el compromiso con la sociedad, y sus empleados.

Sólo las empresas que construyan su reputación teniendo en cuenta el

destrozo general que se está produciendo podrán evocar el respeto de

sus clientes para que consideren que sus precios son justos y resultado de un

proceso productivo concreto. Es decir, que el balance entre deseo o respeto

por la marca o producto, el precio percibido y valor entregado están en

equilibrio.


A non-caring brand

5,5

31,1

39,8

48,5

65,2

4,0

28,9

38,0

43,4

53,0

2,7

26,1

37,2

42,3

53,0

1,0

14,5

22,3

27,6

36,6

Compromiso

Ventaja

Funcionamiento

Relevancia

Presencia

108 102

98 93

Desire(Index) 100

Extreme likely

recommend 44% 44% 37% 30%

49 22 24 60

Es una marca que no cuida a sus consumidores

Fuente: Estudio BrandZ de Millward Brown – España 2012

Base de análisis: 155 marcas en 10 categorías de consumo


21

Las que no consigan fijar esta imagen están abocadas a seguir

perdiendo fuerza en sus respectivos mercados. No se trata sólo de

que los productos se parezcan entre ellos y casi todos puedan ser

sustituibles, es que las marcas también pueden terminar siéndolo. La

diferencia no estribará sólo en el discurso que emitan las marcas, sino

en lo que los consumidores detecten de las “acciones” de las marcas.

La coherencia entre comunicación y acciones será crucial.

En esta fase de la crisis, es esencial ganar una imagen entre los

consumidores de empresa comprometida con los valores que se

echan de menos, que tienen que ver con la mera supervivencia de la

cohesión social, y con la confianza en el futuro del país.

Son numerosos los ejemplos de marcas que a través de campañas

recientes tratan de mostrar, y lo mas importante (demostrar), ese

compromiso con el consumidor y la sociedad.



22 Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown

Campaña Renault Megane – “Fabricado en España”

Campaña Balay – “Gracias Luis”

Campaña McDonalds – “Compartimos mas de lo que imaginas”

http://www.youtube.com/watch?v=hufLgQNp0z4

http://www.youtube.com/watch?v=u0bzq42jkSU


A través del análisis de la base de datos de BrandZ, el estudio de Brand Equity

que Millward Brown desarrolla a nivel mundial, hemos querido explorar la

importancia de esa Confianza en las marcas para valorar sus efectos sobre el

comportamiento del consumidor.

Centrándonos en el análisis de 155 marcas en 10 categorías de consumo

diferentes, podemos ver de forma clara cómo las marcas que han venido

construyendo esa confianza, tienen ahora el favor del consumidor, que se traduce

en un mayor Deseo, en una mayor Consideración de contratación o compra y

también en una mayor Recomendación.

LA “CONFIANZA” LO MUEVE TODO.

Uno de los aspectos fundamentales para el éxito de las marcas es la

perseverancia en una estrategia de contrastada relevancia para el

consumidor.

Sabemos que son tiempos retadores para esa perseverancia y que en

estos momentos en cada una de las decisiones empresariales

tenemos el riesgo de primar el corto plazo.

Muchas han sido las marcas y compañías que se han visto obligadas a

reducir sus capitales humanos o inversiones en innovación, aún

sabiendo que eso reduce su competitividad en el medio plazo y

reduce la creación de valor.

Otras han decidido dar un giro en sus estrategias de venta

abandonando las propuestas de valor añadido y diferenciación que

venían trabajando, para pasar a ofrecer sus productos a través de

agresivas estrategias de precio.

Esos giros en la estrategia e inconsistencias percibidas por el

consumidor, son peligrosos para el mantenimiento de su Confianza,

que como comentábamos ya está en un frágil equilibrio en estos

momentos.

Trust (clasificación en quartiles)

Compromiso

Ventaja

Funcionamiento

Relevancia

Presencia

100

ValueD 97.1 99.4 101.4 104.9

One Brand Most Likely To Choose 2.5% 4.1% 9.1% 11.0% Extreme likely recommend 27% 38% 43% 47%

49 44 31 31

23

Fuente: Estudio BrandZ de Millward Brown – España 2012

Base de análisis: 155 marcas en 10 categorías de consumo

En Millward Brown estamos deseando compartir los retos de tu marca.

optimizar la estrategia de medios para incrementar su retorno en la creación de marca y el negocio

desarrollar mensajes diferenciadores e ideas creativas ganadoras en el mercado

identificar los insights de consumidor clave para

la definición de la estrategia de marca

conocer, medir y gestionar el brand equity de marca

para la evaluación de la estrategia

BRAND PERFORMANCE

BRAND STRATEGY

CHANNEL OPTIMIZATION

CREATIVE DEVELOPMENT

meaningfully

DIFFERENT

25

Millward Brown Spain, S.A.

Alcalá, 474 – 28027 Madrid – t. +34 91 325 41 00 – f. +34 91 325 41 11/01

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www.millwardbrown.es

“Millward Brown declara su compromiso con los estándares de la política de WPP, grupo al que pertenece, respecto a derechos

humanos, comportamiento ético y actuación medioambiental”

Madrid Adolfo Fernández [email protected]

Barcelona Pilar Pérez [email protected]

Perspectivas del consumo mb enero 2013

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