Personal and University Brand: The Case of Personal...

ISSN 1686-1442 Personal and University Brand JBS | 101

DOI: 10.14456/jbs.2017.20

Journal of Behavioral Science Vol. 23 No. 2 July 2017 Copyright by Behavioral Science Research Institute Srinakharinwirot University

Personal and University Brand: The Case of Personal Branding via Facebook among University Lecturers1

Pitchayanee Pootrakul2

Prateep Jinnge3 Canthasap Chomphupart4

Received: March 24, 2017 Accepted: April 7, 2017

Abstract The objectives of this study were mainly to examine objectives and characteristics of internet usage among university lecturers in order to understand how they foster their personal brand image via facebook. In addition, the relationship between personal brand and university brand was also be examined. This research used the procedure of qualitative research method. In-depth interview was conducted to gather information. The key informants were three university lecturers who worked in different university structure which are public, private and Rajabhat. The results of this study were divided into three main sections. For the first objective of examining characteristics of using facebook, it was found that university lecturers had similar objectives in using facebook which were for personal presentation of daily activities, communication, information giving. As their characteristics in using facebook, they used facebook many times per day to post, share and use inbox. Their main priority in using facebook was to provide benefits for others so they concerned for the correctness of information to maintain their own standard and reliability. For the second section on personal branding, it was found that this was done as a part of responsibilities in being a university lecturers which are on teaching, research, academic service, management position and serving as specialist. It was also found that university lecturers valued professionalism, high quality standard maintenance, open to new ideas and always learning. For the last section, the results shown that university lecturers used their personal facebook to communicate and disseminate university brand such that their presentation of contents had strong degree of alignment with university brand. Finally, university lecturers also used their personal facebook to share activities and especially achievements of the university to the public with strong intention to strengthen their university brand.

Keywords: personal brand, personal branding, university brand, facebook, social media

1 Research article, The research report was funded from Behavioral Science Research Institute, Srinakharinwirot University 2 Lecturer in Behavioral Science Research Institute, Srinakharinwirot University,Email:[email protected] 3 Assistant Professor in Behavioral Science Research Institute, Srinakharinwirot University, Email:[email protected] 4 Lecturer in Education Faculty, Roi Et Rajabhat University, Email: [email protected]

102 | JBS แบรนดบคคลและแบรนดมหาวทยาลย ISSN 1686-1442

DOI: 10.14456/jbs.2017.20

วารสารพฤตกรรมศาสตร ปท 23 ฉบบท 2 กรกฎาคม 2560 ลขสทธโดย สถาบนวจยพฤตกรรมศาสตร มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

แบรนดบคคลและแบรนดมหาวทยาลย: กรณศกษาการสรางแบรนดบคคล ผานเฟซบกของอาจารยมหาวทยาลย1

พชญาณ ภตระกล2 ประทป จนง3

คนธทรพย ชมพพาทย4

บทคดยอ

การวจยนมวตถประสงค 1) เพอศกษาวตถประสงคและลกษณะการใชเฟซบกของอาจารยมหาวทยาลย 2) เพอทาความเขาใจการสรางแบรนดบคคลของอาจารยมหาวทยาลยผานเฟซบก และ 3) เพอศกษาความสมพนธของ การสรางแบรนดบคคลของอาจารยกบแบรนดของมหาวทยาลยทอาจารยสงกด โดยใชระเบยบวธวจยเชงคณภาพ เกบรวบรวมขอมลจากการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) กลมผใหขอมลคออาจารยมหาวทยาลยทสงกดในมหาวทยาลยทมโครงสรางการบรหารแตกตางกน จานวน 3 ทาน ผลการวจยแบงเปน 3 สวนตามวตถประสงคการวจย สวนท 1 วตถประสงคและการใชเฟซบก พบวาอาจารยมวตถประสงคในการใชเฟซบกคลายคลงกน คอ เพอนาเสนอตวตนผานกจกรรมในชวตประจาวน เพอการตดตอสอสาร และการใหขอมลประชาสมพนธ สวนลกษณะการใชเฟซบก อาจารยมการใชงานอยางสมาเสมอทกวน และใชงานวนละหลายครง โดยมการโพสตขอความ (Post) การแชร (Share) และการตอบกลองขอความ (Inbox) ซงกจกรรมตาง ๆ ไดคานงถงประโยชน แกบคคลอนเปนหลก และมการตรวจสอบความถกตองเพอรกษามาตรฐานและความนาเชอถอ สวนท 2 การสรางแบรนดบคคลของอาจารยผานเฟซบก พบวาเปนไปตามมตการสรางแบรนดบคคล โดยมความสมพนธของบทบาทอาจารยทตองปฏบตภารกจในดานการเรยนการสอน การวจย และการบรการวชาการ บทบาทการดารงตาแหนงในภาควชาหรอคณะ และบทบาทของผเชยวชาญในสาขาวชาหรอจากงานอดเรก มตของการสรางมาตรฐาน พบวาอาจารยเนนความเปนมออาชพ มการรกษามาตรฐานระดบสง เปดรบความคดใหม และเรยนรตลอดเวลา สวนมตของรปแบบ พบวาอาจารยสรางแบรนดแบบสนกสนาน มความจรงใจ มความเปนมตร และทาใหเขาใจงาย สวนท 3 ความสมพนธของการสรางแบรนดบคคลของอาจารยกบแบรนดของมหาวทยาลย พบวาอาจารยใชเฟซบก ของตนเปนชองทางในการสอสารและเผยแพรแบรนดของมหาวทยาลย การนาเสนอเนอหาทเกยวของกบภารกจการเปนอาจารยโดยคานงถงความสอดคลองกบแบรนดมหาวทยาลย และเผยแพรผลผลตและกจกรรมตาง ๆ ทประสบความสาเรจของมหาวทยาลย เพอสงเสรมใหบคคลภายนอกไดรบรถงแบรนดของมหาวทยาลยไดชดเจนยงขน คาสาคญ: แบรนดบคคล การสรางแบรนดบคคล แบรนดมหาวทยาลย เฟซบก สอสงคมออนไลน 1 บทความวจย ไดรบทนจากสถาบนวจยพฤตกรรมศาสตร มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ 2 อาจารยประจา สถาบนวจยพฤตกรรมศาสตร มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ Email:[email protected] 3 ผชวยศาสตราจารย ประจาสถาบนวจยพฤตกรรมศาสตร มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ Email: [email protected] 4 อาจารยประจา คณะครศาสตร มหาวทยาลยราชภฏรอยเอด Email: [email protected]



บทนา ปจจบนเทคโนโลยการสอสารกาวหนาเปนอยางมาก ทาใหผคนสามารถตดตอสอสารกนแบบไมมขอจากด

ดานเวลาและระยะทาง โดยเฉพาะการตดตอสอสารผานเครอขายสงคมออนไลนหรอโซเชยลมเดย (Social Media) ทเปนชองทางในการโฆษณาประชาสมพนธในเชงธรกจ และการกระจายขอมลตาง ๆ รวมถงการเปนชองทางในการสรางแบรนดหรอตราสนคาของผลตภณฑและบรการ หากพจารณาในดานการตลาด “บคคล” นบวาเปน แบรนดประเภทหนงทสามารถสรางผานเครอขายสงคมออนไลนไดเชนเดยวกบการสรางแบรนดสนคาและบรการ การสรางแบรนดบคคลในปจจบนไมจาเปนตองใชสอแบบเดมทมคาใชจายสง หรอมทมงานจานวนมาก จงทาใหผคนทวไปสามารถสรางแบรนดบคคลของตนไดงายและรวดเรวมากขน

เครอขายสงคมออนไลน (Social Media) ตามท Kaplan และ Haenlein (2010) ใหความหมายวา คอ โปรแกรมทถกสรางขนเพอใชงานในอนเทอรเนต โดยผใช (Users) สามารถสรางและแลกเปลยนขอมลได ซงเปนการแบงปน แลกเปลยน (Sharing) ขอมลในรปแบบตาง ๆ เชน ภาพ วดโอ กราฟก เปนตน สงคมออนไลน จงมประโยชนอยางมากในการสรางตราเฉพาะบคคล การสรางสญลกษณเฉพาะบคคล และการสรางภาพลกษณ (ณฐวฒน วงศวลาสนรกษ, 2553) โดยสานกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (สพธอ.) (2559) ไดแถลงผลการสารวจพฤตกรรมผใชงานสอสงคมออนไลนในป 2559 พบวา เฟซบก (Facebook) เปนสอสงคมออนไลนทมการใชงานบอยทสดเปนอนดบหนง รองลงมา คอ ไลน (Line) และยทป (YouTube)

เฟซบกมความสาคญในการสรางแบรนดบคคลเปนอยางมาก เนองจากเปนพนททบคคลสามารถมชอและมแบรนดดวยการเปดเผยประวตสวนตว ประวตการทางาน ความคดเหน ทศนคต และชอเสยงตาง ๆ โดยศกยภาพของสอสงคมออนไลน คอ การเลอกกลมสงคมและการเลอกเพอน เลอกรปแบบการตดตอดวยตวเอง รวมทง การคดเลอกเนอหาเพอแสดงตวตนในแบบทตองการใหผอนรบรไดอยางงายดาย รวดเรว และกระจายไปในวงกวาง (Wright, 2009)

การสรางแบรนดบคคล (Personal Branding) มความสาคญมากตอทงตวบคคลและธรกจ เพราะ การสรางแบรนดบคคลไดสาเรจจะทาใหบคคลนนมชอเสยงจนเปนทรจกในวงกวาง สรางมลคาใหกบตนเอง และสามารถเพมชองทางรายไดหรอสงเสรมบทบาทหนาทและธรกจของตนไดเปนอยางด โดย Montoya และ Vandehey (2009) เรยกการสรางแบรนดบคคลวาเปน “กระบวนการขายตวเอง” หมายถง การแสดงตวตน ของบคคลสสาธารณะ ซงมผลตอการกระตนใหเกดการตอบสนองของบคคลอนเกยวกบคณคาหรอคณลกษณะ ของบคคลนน เปนการสรางความแตกตางดานบคลกสวนบคคลของตนเอง ระบคณคาทไมเหมอนใคร (ปราณ เอยมละออภกด, 2553) โดยพยายามสอสารหรอถายทอดความเปนตวตนใหสอดคลองกบคณคาทกาหนดไว (เสรมยศ ธรรมรกษ, 2554)

กลวธในการสรางแบรนดบคคลใหประสบความสาเรจ จาเปนตองพจารณาแบบจาลองมตการสรางแบรนดบคคล (Personal Brand Dimension Model) ของ McNally และ Speak (2003) คอ ม ตของการสร างความสมพนธของบทบาท (Roles) การสรางมาตรฐาน (Standards) และรปแบบ (Styles) ทเกยวของกบหนาทการงานหรอการดาเนนชวตประจาวน ตวอยางเชน Steve Jobs อดตผบรหารของบรษท Apple ทมบคลก



สอดคลองกบแบรนด สงเสรมใหภาพลกษณและมลคาแบรนดนนแขงแกรง หรอ คณตน ภาสกรนท เจาของ แบรนดอชตน ทมความโดดเดนดานเอกลกษณ เปนทนาเ ชอถอ เปนตวแทนของแบรนดนน และเปน การประชาสมพนธแบรนดอน ๆ ทคณตนเปนเจาของเพอใหเปนทรจกมากยงขน

การใหความสาคญกบการสรางแบรนดบคคลไมเพยงอยในกลมของเจาของธรกจเทานน แตการสราง แบรนดบคคลยงมความสาคญกบอาชพอน ๆ เชน ศลปน ดารา นกกฬา นกการเมอง หรอบคคลทมชอเสยง ในวงการตาง ๆ การสรางเอกลกษณของตนเพอใหเปนทรจก ใหผคนชนชอบ และตอยอดดวยการเปนพรเซนเตอรใหกบสนคาและบรการ เปนการสรางมลคาใหกบตนเองและสงเสรมภาพลกษณ กระตนใหผบรโภคซอสนคาและบรการไดเปนอยางด การสรางแบรนดบคคลจงกลายมาเปนภารกจสาคญทางการตลาดและการสรางความมชอเสยงใหกบบคคลในยคปจจบน (Shepherd, 2005) นอกจากกลมผมชอเสยงในวงการตาง ๆ จะกลายเปน พรเซนเตอร (Presenter) หรอทตตราสนคา (Brand Ambassador) กลมอาชพทมความเชยวชาญเฉพาะดาน เชน แพทย อาจารย นกกฎหมาย จาเปนจะตองสรางแบรนดบคคลดวยเชนกน ในกรณของแพทยตองสรางชอเสยงและผลงานในทางทด โดยการนาเสนอตวตน ความเชยวชาญเฉพาะดาน รวมทงยงตองเปดโอกาสใหคนไขสามารถเขาถงได โตตอบและแสดงผลปอนกลบผานสอสงคมออนไลนได เพอใหคนไขมความเชอมน ตดสนใจทจะปรกษาและรกษา รวมทงยงสรางชอเสยงใหกบแพทยและโรงพยาบาลทแพทยผนนสงกด (Luca, Ioan, & Sasu, 2013)

“อาจารย” นบเปนอกหนงอาชพทจาเปนตองสรางแบรนดบคคล เนองจากเปนอาชพทตองอาศย ความเชอมนไววางใจในความเชยวชาญเฉพาะดาน การปฏบตภารกจหลกในดานการจดการเรยนการสอน การวจย การใชความรในการบรการวชาการแกสงคม รวมทงการสรางแบรนดบคคลของอาจารยยงสามารถสะทอน ถงเอกลกษณและคณคาของมหาวทยาลย ทาใหบคคลภายนอกไดรบรความโดดเดนของมหาวทยาลยทอาจารยสงกดไดเปนอยางด

แบรนดมหาวทยาลยมความสาคญและมความจาเปนสาหรบในยคปจจบน เนองจากมหาวทยาลยมความคลายคลงกบธรกจการคามากขน (Bunzel, 2007; Hemsley-Brown & Goonawardana, 2007) การสราง แบรนดของมหาวทยาลยมความจาเปนเชนเดยวกบการสรางแบรนดของสนคาชนดอน ๆ ทตองทราบวาอะไร คอ แบรนดของตน ซงมหาวทยาลยแตละแหงยอมมจดประสงคและเปาหมายในการสรางแบรนดทแตกตางกน การรบรภาพลกษณของแบรนดมหาวทยาลยจากคนภายนอกกยอมแตกตางกน (Dick & Basu, 1994) ทงนขนอยกบประสบการณตรงหรอการไดรบรขอมลตาง ๆ เกยวกบมหาวทยาลยจากการสอสารของคนอน เชน จากคนในครอบครว ญาต อาจารย เปนตน อาจารยจงจาเปนทจะตองทราบวาอะไรคอแบรนดของมหาวทยาลยทตนสงกด และสามารถสอสารใหคนภายนอกไดรบรภาพลกษณทแสดงถงความนาเชอถอของมหาวทยาลย ดงนน ในการศกษาครงนจงใหความสาคญกบการศกษาการสรางแบรนดบคคลของอาจารยผานสอออนไลนทไดรบความนยมและมศกยภาพในการสรางแบรนดอยางเฟซบก

ในบทความวจยเรอง “การสรางแบรนดบคคลของอาจารยในมหาวทยาลยผานเฟซบก” ของ พชญาณ ประทป คนธทรพย และประภาส (2559) ผลการวจย พบวา เฟซบกของอาจารยมเนอหาทสอดคลองกบแบรนดมหาวทยาลยทตนสงกดในระดบนอย เนองจากอาจารยมหาวทยาลยใชเฟซบกในการตดตอสอสารสวนตวมากกวา



ทจะใชเพอสนบสนนบทบาทอาจารย โดยอาจารยยงใชประโยชนจากสงคมออนไลนนอย อยางไรกตาม ในการวเคราะหเนอหาเฟซบกของอาจารยมหาวทยาลยพบวา อาจารยบางทานไดมการใชศกยภาพของเฟซบก ในการสรางแบรนดใหกบตนเอง ดวยการนาเสนอและแชรเนอหา ภาพ มลตมเดย ทเปนประโยชนตอบสนอง ในดานการเรยนการสอน การวจย และการบรการวชาการ อนเปนบทบาทสาคญของอาจารยมหาวทยาลย ซงการศกษาครงนจงคดเลอกกรณศกษาเพอเปนตนแบบของการสรางแบรนดบคคลผานเฟซบก ตามวตถประสงคดงน

วตถประสงคการวจย

1. เพอศกษาวตถประสงคและลกษณะการใชเฟซบกของอาจารยมหาวทยาลย 2. เพอทาความเขาใจการสรางแบรนดบคคลของอาจารยมหาวทยาลยผานเฟซบก 3. เพอศกษาความสมพนธของการสรางแบรนดบคคลของอาจารยกบแบรนดของมหาวทยาลยทอาจารย

สงกด การดาเนนการวจย การวจยนเปนการวจยเชงคณภาพแบบศกษาเฉพาะกรณ (Case Study) เพอศกษาทาความเขาใจ การสรางแบรนดบคคลของอาจารยผานเฟซบก โดยมผใหขอมล คอ อาจารยมหาวทยาลยจานวน 3 ทาน ทสงกดมหาวทยาลยในกากบของรฐ มหาวทยาลยเอกชน และมหาวทยาลยราชภฏ โดยมวธการคดเลอกผใหขอมล ดงน

1. ดารงตาแหนงอาจารยประจามาเปนระยะเวลาไมตากวา 1 ปจากมหาวทยาลยจานวน 12 แหง ทมความแตกตางทางดานโครงสรางการบรหาร ไดแก มหาวทยาลยในกากบของรฐ มหาวทยาลยเอกชน และมหาวทยาลยราชภฏ ซงมหาวทยาลยในกากบของรฐ ประกอบดวย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ (มศว) มหาวทยาลยมหาสารคาม (มมส) มหาวทยาลยสงขลานครนทร (ม.อ.) และมหาวทยาลยเชยงใหม (มช.) มหาวทยาลยเอกชน ประกอบดวย มหาวทยาลยกรงเทพ (มกท.) มหาวทยาลยพายพ (มพย.) และมหาวทยาลยหาดใหญ (ม.ญ.) มหาวทยาลยราชภฏ ไดแก มหาวทยาลยราชภฏเชยงราย (มร.ชร.) มหาวทยาลยราชภฏรอยเอด (มรภ.รอ.) มหวทยาลยราชภฏยะลา (มรย.) มหาวทยาลยราชภฏวไลยอลงกรณ (มรว.) และมหาวทยาลยราชภฏอบลราชธาน (มรภ.อบ.)

2. มบญชเฟซบกเปนของตนเองและมการปรบปรงเนอหาอยางตอเนอง โดยผวจยไดวเคราะหเนอหาใน เฟซบกอาจารยจานวน 106 รายชอ เพอดรปแบบและความสมาเสมอในการนาเสนอเนอหา

3. การพจารณารปแบบการตงคาเปนสาธารณะ (Public) ใหบคคลอนสามารถเขาอานเนอหาในเฟซบกของตนเองได รวมทงการพจารณาจานวนเพอน (Friends) จานวนคนตดตาม (Follow) จานวนคนกดไลค (Like)

4. การวเคราะหเนอหาทนาเสนอในเฟซบกเพอตรวจสอบความสอดคลองกบบทบาทและความสมพนธกบการสรางแบรนดของมหาวทยาลยทอาจารยสงกด ซงแบงบทบาทเปน 3 ดาน ดงน



1) ดานการเรยนการสอน เปนเนอหาทเกยวของกบการเรยนการสอน การสงงาน หรอการตดตอกบนกศกษาในวชาเรยน การอธบายงาน หรอนาเสนอเนอหาเกยวกบองคความรทเกยวของกบวชาทตนเองสอน ในมหาวทยาลย

2) ดานการวจย เปนเนอหาทเกยวของกบการนาเสนอผลงานวจยของตนเองหรอของนกศกษา ในทปรกษา นกศกษาในวชาเรยน การนาเสนอขอมลดานการวจย การจดประชมเกยวกบการวจย หรอผลการวจยตาง ๆ รวมทงวธการหรอองคความรดานการวจย

3) ดานการบรการวชาการ เปนเนอหาทใหความรแกชมชน สงคม สาธารณะ โดยใชความร ความเชยวชาญเฉพาะดานของตนเพอเปนประโยชนตอสวนรวม รวมทงการนาเสนอขอมลดานการทาประโยชนเพอสงคมของมหาวทยาลยทตนสงกด

5. ยนยอมใหสมภาษณและวเคราะหเนอหาในเฟซบกของตน จากขนตอนและเกณฑการคดเลอกดงกลาว จงทาใหไดผใหขอมลจานวน 3 ทาน ทมกจกรรมและ การปรบปรงเนอหาในเฟซบกอยางสมาเสมอและตอเนอง รวมทงยงมจานวนเพอน คนตดตาม และกดไลคจานวนมาก โดยเปนอาจารยทสงกดในมหาวทยาลยทมโครงสรางการบรหารแตกตางกน คอ มหาวทยาลยในกากบของรฐ มหาวทยาลยเอกชน และมหาวทยาลยราชภฏ ดงน อาจารยทานท 1 ดารงตาแหนงผชวยศาสตราจารย สาขาวชาดรยางคศาสตรสากล คณะศลปกรรมศาสตร มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ อาจารยทานท 2 ดารงตาแหนงผชวยศาสตราจารย ภาควชาการสอสารตรา (การสอสารแบรนด) คณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยกรงเทพ อาจารยทานท 3 ดารงตาแหนงอาจารย สาขาวชาชววทยา คณะศลปศาสตรและวทยาศาสตร มหาวทยาลยราชภฏรอยเอด การเกบรวบรวมขอมลโดยการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) แบบกงโครงสราง ดวยคาถามสมภาษณเพอการซกถามไดอยางตอเนอง ละเอยดลกซง และตรงประเดนมากทสด การวเคราะหขอมลดวยกระบวนการสมภาษณทผวจยถอดเทปแบบคาตอคา วเคราะห แลวนาไปตความซงตรวจสอบดวยวธสามเสา ดานการเกบรวบรวมขอมล (Methodological Triangulation) ดวยการใชว ธเกบรวบรวมขอมลตางกน เพอรวบรวมขอมลเรองเดยวกน โดยใชวธการสมภาษณเชงลกเปนหลก และตรวจสอบขอมลดวยการวเคราะหเนอหาในเฟซบกของอาจารยรวมดวย เพอเปนการยนยนขอมลจากการสมภาษณ การนาเสนอผลการวจย ในรปแบบของการพรรณนาวเคราะห (Descriptive Analysis) และจดหมวดหมขอมลตามวตถประสงค ของการวจย ผลการวจย การวจยเรอง “การสรางแบรนดบคคล: กรณศกษาเฟซบกของอาจารยมหาวทยาลย” ผวจยนาเสนอประเดนตามวตถประสงคการวจย ดงน



1. วตถประสงคและลกษณะการใชเฟซบกของอาจารยมหาวทยาลย 1.1 วตถประสงคในการใชเฟซบก วตถประสงคของการใชเฟซบกของอาจารยทง 3 ทาน มความคลายคลงกน โดยมวตถประสงคหลก คอ 1) การนาเสนอตวตนผานกจกรรมในชวตประจาวนทงกจกรรมสวนตว เชน การไปรานอาหาร การเดนทางทองเทยว การพบปะบคคลทมชอเสยงในสงคม และกจกรรมทเกยวของกบบทบาทของการเปนอาจารยมหาวทยาลย เชน การเปนวทยากร การเขารวมงานสมมนา การนาเสนอผลงานวจยในระดบนานาชาต ทงน อาจารยยงใชเฟซบกเปนชองทางในการแสดงความคดเหนในประเดนทางสงคมทตนมความร เพอแสดงจดยนของตนใหผอนไดรบรถงความเปนตวตน ความสนใจ และความเชยวชาญของอาจารยแตละทาน 2) การตดตอสอสาร อาจารยมกจะตดตอสอสารกบบคคลอนในเฟซบกตามบทบาทของการเปนอาจารยมากกวาเรองสวนตว โดยจะตดตอกบนกศกษาเพอชแจงและประสานงานในเรองการเรยนการสอน และตดตอกบบคคลทวไปทเขามาขอคาแนะนาเกยวกบสงทอาจารยเชยวชาญ รวมทงใชชองทางการสอสารผานเฟซบกเพอตดตอขอความรวมมอจากบคคลอนในดานการวจยหรอการบรการวชาการ 3) การใหขอมลและการประชาสมพนธ เปนการแจงขาวสารและขอมลทเกยวของกบบทบาทของการเปนอาจารย ซงมกจะเกยวของกบกจกรรมของสาขา คณะ และมหาวทยาลยทตนสงกด ทงน อาจารยไดใหความเหนวาเพอใหเกดความนาสนใจ ควรใหขอมลทงทเปนทางการและไมเปนทางการ ในสวนทเปนทางการอาจนาเสนอกจกรรมดานการบรการวชาการ แตในสวนทไมเปนทางการอาจนาเสนอขอมลเรองทวไปของมหาวทยาลย เชน โรงอาหารทมอาหารหลากหลาย อรอย และราคาถก เปนตน ดงคากลาวของอาจารยทวา “สวนใหญกจกรรมทนาเสนอจะเปนการเผยแพรงานวชาการ นสตไปสรางชอเสยง หรอพวกสพเพเหระ เชน ไปทองเทยว ไปรบประทานอาหาร เปนสงบนเทงทคนสวนใหญชอบ อยางการนาเสนอเรองไมเปนทางการ เชน เรองโรงอาหารของมหาวทยาลยทราคาถก อรอย มคนทางานแถวนมากนเปนประจา เรากโพสตเรองพวกนแลวแฮชแทก (Hashtag) วา มศว หรอโรงอาหาร มศว เพอเปนการเผยแพรสงทเปนเรองไมเปนทางการ เรองเกยวกบความบนเทง ทาใหคนสนใจมากขน และไดเขามารจกความเปน มศว มากขน” (อาจารยทานท 1) 1.2 ลกษณะการใชเฟซบก ลกษณะการใชเฟซบกของอาจารยมหาวทยาลยทง 3 ทาน มการใชงานเฟซบกอยางสมาเสมอทกวน และใชงานวนละหลายครง โดยมรปแบบกจกรรมหลากหลายทงการโพสตขอความ (Post) การแชรหรอแบงปน (Share) และการตอบกลองขอความ (Inbox) การโพสตขอความ อาจารยโพสตเนอหาทงเรองสวนตวและเนอหาทเกยวของกบการทางาน เนอหาในเรองสวนตวมกจะเปนขอความหรอคาพดทใหกาลงใจแกคนอาน การนาเสนอเรองแปลก ๆ หรอเรองสนกสนาน ทตนไปพบเจอในชวตประจาวน สวนเนอหาทเกยวของกบการทางาน อาจารยไดโพสตเนอหาทเกยวของกบ การเรยนการสอน แจงขอมลขาวสารใหนกศกษาทราบเกยวกบการเรยนการสอน การเปดปดภาคเรยน การเปดรายวชา การตดตามงานของนกศกษา กจกรรมการสมมนาทนาสนใจ การประกวดแขงขนตาง ๆ ทเกยวของกบวชาทสอน รวมทงการเตอนสตแนะนานกศกษาในกรณทมขอผดพลาดจาการทางานในรายวชาทตนเองสอน



การโพสตเนอหาเกยวกบการวจย สวนมากอาจารยจะนาเสนอผลงานวจยของตนหรอผลงานวจยทเกยวของ กบสาขาทเปนประโยชนตอผอาน ในสวนของเนอหาดานการบรการวชาการ อาจารยมกจะโพสตเนอหาทเปนองคความรเกยวกบเรองทตนเชยวชาญ และแสดงความคดเหนในประเดนทางสงคมทตนมความร การแชรหรอแบงปนขอมล อาจารยมกจะแชรขอมลจากแฟนเพจหรอเฟซบกของภาควชาหรอสาขาทตนสงกด การแชรขอมลของมหาวทยาลยใหผอานไดรบร เปนการเผยแพรประชาสมพนธขอมลใหกวางขวางมากยงขน รวมทงการแชรกจกรรมทตนเขารวม เชน การแสดงดนตร การใหสมภาษณในสอตาง ๆ เปนตน ดงเชนทอาจารยไดใหสมภาษณวา “ผมสงงานนสตทางเฟซบก เพราะนสตใชเฟซบกกนเยอะ เปนชองทางทด เปนสอทเขาถงไดงาย ซงนสต กใหความรวมมอดครบ การแจงขาวสารทางน นสตกสามารถตดตามไดงาย รวดเรว มการใหนสตแสดงดนตรสงมาใหด เพอน ๆ กสามารถดกนเอง พยายามฝกใหเขาเลนสดเลย แลวแชรการแสดงของเขาออกไป เพอเปนการฝกความกลาแสดงออก เขาตองตงใจเลน มสมาธมาก ๆ ในการแสดง” (อาจารยทานท 1) การตอบกลองขอความ (Inbox) อาจารยจะใชชองทางการสอสารผานกลองขอความเพอตอบขอสงสย ของนกศกษาหรอบคคลทวไปทเขามาปรกษาเกยวกบวชาการทอาจารยเชยวชาญ เชน เรองการเพาะเหด การสอสารแบรนด เปนตน ซงอาจารยมความคดเหนวาเปนชองทางการตดตอสอสารทสะดวกรวดเรว และจาเปนทจะตองตอบขอความทเขามาอยางทนทวงท ทงน อาจารยไดใหแนวคดในการใชเฟซบกวาตองคานงถงประโยชนเปนหลก โดยจะตองโพสตและแชร ในสงทถกตอง มประโยชนสาหรบกลมคนทเขามาอานเนอหาในเฟซบก เชน นกศกษา อาจารย นกวชาการ สอมวลชน เพอรกษามาตรฐานและความนาเชอถอของตน

2. การสรางแบรนดบคคลของอาจารยมหาวทยาลยผานเฟซบก การสรางแบรนดบคคลและรปแบบการนาเสนอเนอหาททาใหเฟซบกของอาจารยมจานวนเพอน (Friends) และมผตดตาม (Follow) จานวนมาก เนองจากมกลวธในการนาเสนออยางหลากหลาย ดงน

2.1 ความสมพนธของบทบาท (Roles) ความสมพนธของบทบาทตอบคคลอน คออาจารยตระหนกถงบทบาทและหนาททตองรบผดชอบตาม

ภารกจทมหาวทยาลยกาหนด คอ การเรยนการสอน การวจย และการบรการวชาการ รวมทงอาจารยบางทาน มบทบาทของการเปนหวหนาภาควชา รวมทง อาจารยยงไดแสดงออกซงบทบาทของผเชยวชาญในสาขาหรอความเชยวชาญจากงานอดเรกของตน เชน การเดนทางทองเทยว การเพาะปลก การเลนดนตร ซงบทบาทเหลาน ไดแสดงออกใหกลมกลนและถกถายทอดออกมาในชวตประจาวน สรางความแตกตางและทาใหโดดเดนผาน เฟซบก เพอใหบคคลอนไดตระหนกถงแบรนดบคคลของอาจารย โดยการนาเสนอเนอหาในเฟซบกตองคานง ถงบทบาทใหชดเจนวาคนอนนกถงเราแลวจะนกถงเรองอะไร ดงทอาจารยไดแสดงความคดเหนวา

“การสรางแบรนดบคคลงาย ๆ คอ ตองตอบบทบาทใหชดเจนวาถาคนนกถงเราจะนกถงอะไร อยาหลงโพสตหรอแชรอะไรสะเปะสะปะ ใหชดเจนไปเลยวาคณจะเปนอะไร” (อาจารยทานท 2)



ตวอยางเชน เมอกลาวถงเรองการเพาะปลกเหด ตองนกถงอาจารยทานน เมอตองการสมภาษณผเชยวชาญเรองแบรนดตองสมภาษณอาจารยทานน ตามคาสมภาษณดงน

“ตอนนมโครงการหมบานเหด มเกษตรกรททาเหดอยทวประเทศ เมอเขามปญหาเรองเหดกจะใชขอความสวนตวมาคยกน เขามาถามถงปญหาตาง ๆ เราจะเขาไปตอบคาถาม และบางครงจะโพสตความรพวกนขน เฟซบก” (อาจารยทานท 3)

“บทบาททสอสารคอการเปนวทยากรทใหบรการวชาการแกสาธารณะ เพราะฉะนนอะไรทเกยวของกบแบรนดจะเขามาหาเรา เฟซบกจงเปนชองทางในการสอสารระหวางเรากบนกศกษา เรากบอาจารยดวยกน และระหวางเรากบหนวยงานตาง ๆ ทจะเชญไปเปนวทยากร หรอนกขาวหลายคนทเปนเพอนในเฟซบก พอมประเดนอะไรทเกยวกบแบรนด เขาจะมาสมภาษณขอความคดเหนจากเราผานขอความสวนตวในเฟซบก” (อาจารยทาน ท 2)

2.2 การสรางมาตรฐาน (Standards) การสรางมาตรฐานคอจดแขงในการสรางแบรนดบคคล โดยอาจารยไดแสดงใหเหนมาตรฐานตาง ๆ ในการสรางแบรนดบคคลผานเฟซบก ไดแก

- ความเปนมออาชพ (Experienced Professional) การแสดงบทบาทของการเปนอาจารยทตองดแลศษยและตองตรวจสอบความถกตองในดานขอมลขาวสารเกยวกบเรองทตนเชยวชาญตลอดเวลา เพอใหผอน มความเชอมนในความเปนมออาชพของตน ดงทอาจารยไดใหสมภาษณวา “เวลาเราเหนลกศษยโพสตอะไรแปลก ๆ เชน กไมไหวแลวกไมอยากอยแลว เราตองถามวาเกดอะไรขน บางคนมปญหาครอบครวหนกมาก ไมมเงนเรยน ตองลาออก เรากตองหาทางชวยเหลอ การเปนอาจารยนนตองเปนตลอด 24 ชวโมง เฟซบกจงเปนชองทางทเราสามารถเขาไปดแลนกศกษาไดตลอดเวลา” (อาจารยทานท 3) “บางทเราคนหาตวอยางกรณศกษาจากทคนอนแชรมา แตดวยความเปนนกวชาการตองไปดตนตอ แหลงทมาของขอมล เพอตรวจสอบความถกตองกอนนาขอมลไปใชหรอแชรใหคนอน” (อาจารยทานท 2)

- การรกษามาตรฐานระดบสง (High Quality Standard Maintenance) การนาเสนอขอมล ทถกตองครบถวน มแหลงทมาของขอมลทชดเจน รวมไปถงการใสใจในรายละเอยดเลก ๆ นอย ๆ ดวยการเลอก ใชคาหรอภาพทเหมาะสม การสะกดคาถกตอง เปนการสรางมาตรฐานใหกบเฟซบก โดยสงสาคญ คอ ความเชยวชาญหรอการมองคความรในเรองใดแลวจาเปนทจะตองแสดงใหเหนเปนตวอยางทดในดานนน ๆ เชน อาจารยสอนเรองการพด ตองเปนคนพดดมกาลเทศะ ดงคาสมภาษณวา

“ในเฟซบก เพอใหเปนตวอยางทด คอสอนเรองอะไรกตองเปนตวอยางทดในเรองนน สอนเรองการพด กตองพดด ตองทาใหกลมกลนกบชวตของเราดวย” (อาจารยทานท 2)

- การเปดรบความคดใหม (Open to New Ideas) คอ การรบรเปาหมายหรอกลมทจะอานเฟซบก โดยอาจารยจะเขาถงกลมนน เปนการเปดรบความคดของผทตองเกยวของ เชน กลมนกศกษา เพอใหรเทาทนนกศกษาวามความคดเหนอยางไรหรอกาลงสนใจเรองใด นอกจากน เฟซบกยงเปนสอทเปดกวางทางความคด



โดยคนอนสามารถเขามาแสดงความคดเหนหรอมมมองเกยวกบประเดนทอาจารยโพสตหรอแชรได ดงนน จาเปนทจะตองยอมรบความคดเหนทแตกตาง ดงทอาจารยไดอธบายวา “ในกรณทมผเขามาตอบโตดวยภาษาทไมสภาพหรอเปนขอความเชงลบ ตองมการทบทวนการตอบขอความใหด เนนการเปดกวางและยอมรบวาความคดมความแตกตาง” (อาจารยทานท 2)

- การเรยนรตลอดเวลา (Always Learning) อาจารยจาเปนทจะตองเรยนรการใชงานสอสงคมออนไลน และวธการนาเสนอเนอหาดวยวธการใหม ๆ เพอใหเกดความนาสนใจ และตองเรยนรกาวทนขาวสาร ตาง ๆ โดยเฉพาะในดานทเกยวของกบตนอยเสมอ เพอใหมองคความรททนสมย รวมทงตองแสดงใหเหนถง การเรยนรตลอดเวลา เชน แสดงภาพกจกรรมหรอการเลาประสบการณการไปสมมนา หรออบรมเรองอะไรใหม ๆ เปนตวอยางของการพฒนาตนเองอยางสมาเสมอ

2.3 รปแบบ (Styles) - ความสนกสนาน (Fun) เปนการนาเสนอเรองราวสนกสนาน ความบนเทงตลกขบขน ทงทเปนคลป

วดโอ ขอความ หรอภาพ เพอใหผอานไดผอนคลายความเครยดจากชวตประจาวน ดงนน การโพสตหรอแชรเนอหาจงไมจากดเพยงบทบาทของการเปนอาจารยหรอในวงวชาการเทานน แตยงสามารถนาเสนอกจกรรมหรอวถชวตประจาวนได ซงเปนขอดททาใหบคคลอนไดรบรตวตนทแทจรงของอาจารยผนนไดมากยงขน

- ความจรงใจ (Sincere) ควรแสดงความจรงใจดวยการตงชอเฟซบกเปนชอจรงของตนเอง เพอใหเกดความเชอมนหรอเชอถอ และงายในการขอเปนเพอนกบผอน ตามทอาจารยไดใหทศนะวา “เรมจากการตงชอบญชเฟซบกเปนชอของเรา อยางเวลาเราเหนชอบญชแปลก ๆ มาขอเปนเพอน เรายงไมรบเปนเพอนเลย เวลาตงชอกไมตองตงชอยาก เวลาแทกกจะเจอ” (อาจารยทานท 2) นอกจากน ควรเปดสถานะของเฟซบกใหเปนสาธารณะ (Public) เพอใหบคคลอนเขาถงไดงาย และ ทสาคญ คอ การใชเฟซบกเปนการสอสารทตองการใหบคคลอนรบรถงตวตน ดงนนรปแบบในการสรางความโดดเดนและความแตกตางตองมาจากพฤตกรรมทแทจรง ทงลกษณะการใชชวต มมมองและทศนคตของตนเอง

- ความเปนมตร (Friendly) ในดานความเปนมตรนนมจดเรมตนมาจากการมมตรภาพทดตอกนของเพอนในโลกแหงความเปนจรงและเพอนออนไลน และการเปนเพอนกบกลมเปาหมาย เชน การเปนเพอน กบนกขาวเพอไดแสดงความคดเหนหรอเสนอมมมองใหแกสงคม เปนมตรกบครชนมธยมศกษา เพอการประชาสมพนธหรอเชญชวนใหนกเรยนไดรจกมหาวทยาลยทตนสงกดมากขน โดยการเปนมตรมกจะแสดงออกดวยการใหความชวยเหลอ ตอบคาถามในกลองขอความ หรอการชวยประชาสมพนธขอมลทเปนประโยชนดวยการแชรหรอโพสตกจกรรมตาง ๆ เปนตน

- เขาใจงาย (Understandable) คานงถงกลมเปาหมายทเขามาอานในเฟซบกเปนอนดบแรก การใชศพท วธการสอสาร ตองใชคาทงาย สน ๆ ใชภาพเปนสอ และใชแฮซแทกเปนตวชวยในการคนหา ดงทอาจารยไดใหสมภาษณวา

“สรางความโดดเดนดวยการใชภาพแทนขอความหรอเนอหา การเลาเรองดวยภาพททาใหเขาใจงายและเขาใจไดในเวลารวดเรว หรอบรรยายขอมลทเปนถอยคาสน ๆ ประโยคสน ๆ เพราะพฤตกรรมของเดกในยค



ปจจบนไมนยมอานขอความทมความยาวตดกนหลายบรรทด แตจะเขาใจไดดเมออานขอความสน ๆ หรอเลาเนอหาดวยภาพอนโฟกราฟก” (อาจารยทานท 2) “ใชคากลาง ๆ เปนภาษาทเขาใจงาย รวมถงการสรางแฮชแทก เพอใหคนทวไปซงเปนกลมเปาหมายหลกสามารถคนหาเจอไดงาย การใชคาทวไปทคนคนชอ เชน ชอมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ จะใชคาวา มศว เพราะทกคนรจกและจางาย มกจกรรมอะไรของสาขาวชา เราจะแฮชแทกสาขาวชาดวย อยางนอยเมอคนพมพหาใน กเกล (Google) จะไดเจอ” (อาจารยทานท 1)

3. ความสมพนธของการสรางแบรนดบคคลของอาจารยกบแบรนดของมหาวทยาลยทอาจารยสงกด จากการสมภาษณและการตรวจสอบขอมลโดยการวเคราะหเนอหาในเฟซบกของอาจารยทง 3 ทาน พบวา มการสรางแบรนดบคคลทสมพนธกบแบรนดของมหาวทยาลยทตนสงกด ดงน

1) การใชเฟซบกของตนเปนชองทางในการสอสารและเผยแพรเอกลกษณของมหาวทยาลยเพอดงดด ใหกลมเปาหมายสนใจ เชน มกลมเปาหมาย คอ นกเรยนชนมธยมศกษาตอนปลายทจะเขาศกษาตอในมหาวทยาลย กลมเปาหมาย คอ ผปกครอง นกเรยน อาจารย ควรแสดงใหเหนจดแขงของมหาวทยาลย เชน สถานททอยใจกลางเมอง เดนทางสะดวก การจดกจกรรมเพอแสดงผลงานใหบคคลเขาชมและทาความรจกกบมหาวทยาลยมากขน ตามทอาจารยไดอธบายวา “จดแขงของเราคอสถานททเดนทางไปมาสะดวก และตองสรางภาพลกษณใหนสตของเราวามคณภาพ ไมดอยกวาทอน มความสามารถมากมายหลายคณะ แตเราไมคอยไดโปรโมตหรอประชาสมพนธใหคนภายนอก ไดรบร” (อาจารยทานท 1)

2) การนาเสนอเนอหาทเกยวกบภารกจของอาจารย การโพสตหรอแชรเรองตาง ๆ ทเกยวกบการเรยนการสอน การวจย และการบรการวชาการ ลวนแลวแตชวยสงเสรมใหบคคลภายนอกไดรจกมหาวทยาลยมากยงขน โดยตองคานงถงความสอดคลองกบเอกลกษณทโดดเดนหรอแบรนดของมหาวทยาลยทแตกตางกน เชน มหาวทยาลยกรงเทพเปนมหาวทยาลยทเนนความคดสรางสรรค มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒเปนมหาวทยาลยรบใชสงคม เปนตน

3) การเผยแพรผลผลตหรอกจกรรมตาง ๆ ทมหาวทยาลยจดขน เชน การประชาสมพนธกจกรรม ของมหาวทยาลย การแสดงใหเหนถงความสาเรจของศษยเกา รวมทงความสาเรจ หรอผลงาน การไดรบรางวล ของคณาจารยในสถาบนเดยวกนใหผอนไดรบร ดงเชนทอาจารยไดใหสมภาษณวา “เฟซบกทาใหคนทเขามาอานสามารถเขาใจเอกลกษณของมหาวทยาลยได ตวอยางเชน เนอหาทนาเสนอเปนกจกรรมการแสดงดนตร ซงเปนการจดแสดงฟร ใหนสตเลนดนตรกบวทยากรระดบนานาชาต แลวนามาเผยแพรผลงานการแสดงดนตรในเฟซบก เปนการสงเสรมภาพลกษณใหกบมหาวทยาลยและสรางความเชอมนใหกบบคคลภายนอก” (อาจารยทานท 1)



อภปรายผล การศกษาพบวาอาจารยมวตถประสงคของการใชเฟซบกทคลายคลงกน ไดแก เพอนาเสนอตวตน ผานกจกรรมในชวตประจาวนทงกจกรรมสวนตวและกจกรรมทเกยวของกบบทบาทของการเปนอาจารย ใชเพอการตดตอสอสาร และการประชาสมพนธแจงขาวสารตาง ๆ ซงสามารถอธบายไดดวยแนวคดทฤษฎการใชประโยชนและความพงพอใจ (Uses & Gratification) ทอธบายการใชประโยชนจากเครอขายสงคมออนไลน วาเพอตองการสรางอตลกษณและการนาเสนอตวตน (Urista, Dong, & Day, 2009) สอดคลองกบงานวจย ของ Ofcom (2008) ทพบวาบคคลใชเครอขายสงคมออนไลนเพอจดประสงคตาง ๆ ไดแก การใชสราง Profile การนาเสนอขอมลสวนตว การแสดงความเปนตวตน ใชตดตอสอสารและสรางเครอขายทางสงคม รวมทงใชเพอการโฆษณาและการตลาด จากผลการวจยแสดงใหเหนถงศกยภาพของสอสงคมออนไลนอยางเฟซบกทเปนชองทางในการตดตอสอสารและการสรางแบรนดบคคลใหกบอาจารยไดเปนอยางด ตามท ณฐวฒน วงศวลาสนรกษ (2553) กลาววา สงคมออนไลนมประโยชนอยางมากในการสรางตราเฉพาะบคคล การสรางสญลกษณเฉพาะบคคล และการสรางภาพลกษณ

ลกษณะการใชงานเฟซบกของอาจารยเปนไปโดยการยดผใชเปนหลก (User-based) คอ เนอหาในสอสงคมออนไลนถกกาหนดโดยผใชเอง มความสมพนธ (Relationship) มการสรางปฏสมพนธ (Interactive) ระหวางผใชดวยกน เชน การแสดงความคดเหนโตตอบ การสนทนากนผานอนบอก ทงน เพอการรวมกลม สรางและแลกเปลยนขอมลในรปแบบตาง ๆ ตามท Kaplan และ Haenlein (2010) ไดอธบายไว สาหรบการสรางแบรนดบคคลของอาจารยมหาวทยาลยผานเฟซบก สามารถแบงเปนมตการสรางแบรนดบคคล (Personal Brand Dimension Model) ตามท McNally และ Speak (2003) แบงไว คอ มตความสมพนธของบทบาทความเปนอาจารยทตองปฏบตภารกจในดานการเรยนการสอน การวจย และการบรการวชาการ รวมทงบทบาทของการดารงตาแหนงในภาควชาหรอคณะ และบทบาทของผเชยวชาญในสาขาวชาหรอจากงานอดเรก ซงบทบาททงหลายเหลาน อาจารยไดแสดงออกอยางชดเจนและหลอมรวมเปนตวตนซงเปนเอกลกษณ ของตนไดอยางกลมกลน

มตของการสรางมาตรฐาน (Standards) อาจารยเนนความเปนมออาชพในการเปนอาจารย มการรกษามาตรฐานระดบสง (High Quality Standard Maintenance) ใสใจในรายละเอยด ความถกตอง และความเชยวชาญดานวชาการ รวมทงการเปดรบความคดใหม (Open to New Ideas) ดวยการยอมรบความแตกตาง ทางความคด และเรยนรตลอดเวลา (Always Learning) ซงคณสมบตเหลานจะเปนผลดตอการสรางแบรนด ของอาจารยใหมความชดเจนและแขงแกรง ตามทณฐพชญ วงษเหรยญทอง (2555) ไดใหความเหนวา ความคดเหนในแงลบไมไดมแตผลเสยเสมอไป บางครงอาจเปนประโยชนกบแบรนดไดเชนกน เพราะสามารถนาไปปรบปรงและพฒนาสนคาหรอบรการตอไปได

มตของรปแบบ (Styles) พบวา อาจารยสรางแบรนดดวยการนาเสนอแบบสนกสนาน (Fun) สอดคลองกบสภรณ อรณภาคมงคล และคณะ (2557) ทเสนอวาการสรางเนอหาใหแบรนดเพอเปนเครองมอในการสอสารกบผบรโภคตองมรปแบบทสนกสนานใหเปนทนาตดตาม ทาใหเขาใจงาย (Understandable) รวมทงอาจารย



ยงนาเสนอรปแบบทมความจรงใจ (Sincerity) ดวยการเปดเผยชอจรงของตนเพอใหเกดความเชอมน นาเชอถอ เปดสถานะของเฟซบกใหเปนสาธารณะเพอใหบคคลอนเขาถงไดงาย มความเปนมตร (Friendly) ใหความชวยเหลอ คนอนทงในโลกออนไลนและโลกแหงความเปนจรง ทงน เนองจากศกยภาพของเครอขายสงคมออนไลนมบทบาทสาคญในการสงเสรมใหผใชสามารถเปดเผยขอมลสวนบคคล ความคด อารมณ ใหผอนไดรบร (Mazer, Murphy & Simonds, 2007)

ความสมพนธของการสรางแบรนดบคคลของอาจารยกบแบรนดของมหาวทยาลย พบวา อาจารยสราง แบรนดบคคลทสมพนธกบแบรนดของมหาวทยาลยทตนสงกด คอ การใชเฟซบกของตนเปนชองทางในการสอสารและเผยแพรเอกลกษณหรอแบรนดของมหาวทยาลย การนาเสนอเนอหาทเกยวของกบภารกจของอาจารย ทงเรองทเกยวกบการเรยนการสอน การวจย และการบรการวชาการ โดยคานงถงความสอดคลองกบแบรนด ของมหาวทยาลย รวมทงการเผยแพรผลผลตหรอกจกรรมตาง ๆ ทประสบความสาเรจของมหาวทยาลย ซงสงเหลานลวนแลวแตสงเสรมใหคนภายนอกไดรบรถงแบรนดของมหาวทยาลยไดชดเจนยงขน และเพมมลคาใหกบแบรนดมหาวทยาลย หากเปรยบเทยบมหาวทยาลยเปนเสมอนสนคาหรอบรการ สนธยา โลหะพนธกจ (2548) กลาววา แบรนดบคคลอาจหมายถง พนกงาน บคลากรของแบรนดนน ๆ เปนหนงในองคประกอบสาคญ ทจะชวยกาหนดทศทางของแบรนดสนคาหรอบรการเองเพอใหลกคารบรอยางไร พนกงานทกคนจะตองมสวน ในการชวยรกษาคามนสญญาของแบรนดในการปฏบตงานประจาวน ซงเกยวของสมพนธกบแบรนดบคคล ทบคคลจะตองถายทอดความเปนแบรนดบคคลใหสอดคลองกบทศทางของแบรนด ดงนน อาจารยจงมบทบาทสาคญในการขบเคลอนและเผยแพรแบรนดมหาวทยาลยทตนสงกดใหมความชดเจนและแขงแกรงมากยงขน ขอเสนอแนะจากการวจย

1. จากการศกษาพบวาศกยภาพของเฟซบกมสวนสาคญในการสงเสรมใหอาจารยสามารถสรางแบรนดบคคลไดอยางด ดงนน จงควรสงเสรมใหอาจารยใหความสาคญกบการใชเฟซบกเพอเปนประโยชนในการปฏบตภารกจ ทงดานการเรยนการสอน การวจย และการบรการวชาการ รวมทงการทากจกรรมทตนชนชอบหรองานอดเรก เพอแสดงตวตนใหบคคลอนไดรบร เปนการสรางชอเสยงใหเปนทยอมรบ และยงสามารถสงเสรมภาพลกษณทดใหกบมหาวทยาลยทอาจารยสงกดได

2. การสรางแบรนดบคคลผานเฟซบกใหประสบความสาเรจตองอาศยปจจยหลายประการทงดานองคความรและความเชยวชาญ ทกษะในการใชเทคโนโลย ความสามารถในการสอสาร บคลกภาพ และเครอขายทชวยสนบสนนใหแบรนดบคคลของอาจารยไดรบการยอมรบ ดงนน อาจารยจงจาเปนทจะตองเรยนรอยเสมอ เปดรบความคดเหนทแตกตาง ใสใจในรายละเอยด และสรางเครอขายทงในโลกแหงความเปนจรงและโลกออนไลน บมเพาะตวตนใหชดเจน ทาใหบคคลอนเกดความเชอมนและรบรเอกลกษณความเปนตวตน เพอใหการสราง แบรนดผานเฟซบกนนมความยงยน

3. การสรางแบรนดบคคลของอาจารยใหสอดคลองกบแบรนดของมหาวทยาลย สงสาคญ คอ มหาวทยาลยตองมแบรนดทชดเจน และมการสอสารแบรนดภายในใหอาจารย บคลากร และนกศกษาเขาใจ



ตรงกน ซงอาจจดการอบรมอยางเปนทางการและไมเปนทางการ การจดทาคมอแบรนด และการแบงปนแลกเปลยนประสบการณ เพอรวมกนสอสารแบรนดของมหาวทยาลยไปสบคคลภายนอกไดอยางถกตองและชดเจน

4. ความเชอมโยงกนของเฟซบกอาจารยกบเฟซบกมหาวทยาลย ควรมเจาหนาทสวนกลางเปนผดแลเชอมเครอขายออนไลนของเฟซบกอาจารยกบเฟซบกหรอแฟนเพจของมหาวทยาลย รวมถงสอสงคมออนไลนอน ๆ เพอใหอาจารยไดรบรขาวสารความเคลอนไหวของมหาวทยาลย และทศทางแบรนดทมหาวทยาลยตองการจะสอสารใหบคคลภายนอกไดรบร เปนการขยายเครอขายโดยใชศกยภาพของสอสงคมออนไลนเพอใหแบรนดมหาวทยาลยเปนทรจกของกลมเปาหมายไดอยางแทจรง ขอเสนอแนะเชงวชาการ

การศกษาการสรางแบรนดบคคลผานเฟซบกของอาจารยมหาวทยาลย ไดขอมลหลกจากการสมภาษณ เชงลกอาจารยมหาวทยาลยซงเปนผสงสารเพยงฝายเดยว ดงนน ในการศกษาครงตอไปอาจมการศกษาขอมลจากการรบรของผรบสาร เพอศกษาความสอดคลองของการสรางและการรบรแบรนดบคคล รวมทง นกวจยทสนใจ ในหวขอการสรางแบรนดบคคลสามารถทาวจยในประเดนความสอดคลองของแบรนดบคคลกบแบรนดองคกร ในบรบททแตกตางกน เชน แบรนดบคคลของแพทยกบแบรนดของโรงพยาบาล หรอแบรนดบคคลของนกธรกจ กบแบรนดขององคกรหรอธรกจทผนนเปนเจาของ เอกสารอางอง ณฐพชญ วงษเหรยญทอง. (14 พ.ย. 2555). 4 ประเภทของคอมเมนตเชงลบทแบรนดตองเจอบนโลกออนไลน. สบคนจาก http://www.nuttaputch.com/4-types-of-negative-feedback ณฐวฒน วงศวลาสนรกษ. (2553). การสรางตราเฉพาะบคคลบนเครอขายสงคมออนไลนสมยใหม.

วารสารนกบรหาร, 30(4), 99-105. ปราณ เอยมละออภกด. (2553). การสรางบคลกสวนบคคลใหตราสนคาในภาคธรกจ.

วารสารวชาการ มหาวทยาลยหาอการคาไทย. 30(2), 116-123. พชญาณ ภตระกล, ประทป จนง, คนธทรพย ชมพพาทย และ ประภาส ณ พกล. (2559). การสรางแบรนดบคคล ของอาจารยในมหาวทยาลยผานเฟซบก. วารสารพฤตกรรมศาสตรเพอการพฒนา, 8(2), 57-70.

วารสารนกบรหาร, 30(4), 99-105. สนธยา โลหะพนธกจ. (2548). เอกสารประกอบการบรรยาย Branding & Personal Branding. ในการสมมนา การโฆษณา ปการศกษา 2548. ปทมธาน. สภรณ อรณภาคมงคล, สณ ปรปณณะ, มาล กตตพงศไพศาล, พทกษ อนทรทต, สมบญ องอาจตระกล, ประพงศ บญสง, . . . สรรคฉตร จนทรสระแกว. (2557). มเดยเอเยนซ ยค ดจตอล เลม 1. กรงเทพฯ: BrandAgebooks



เสรมยศ ธรรมรกษ. (2554). การสรางแบรนดบคคล: ปนคนใหเปนแบรนด. วารสารนกบรหาร, 31(1), 106-116. สานกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคการมหาชน) (สพธอ.) (2559). ETDA เผยพฤตกรรมผใช

อนเทอรเนตป 59 ชเทรนดใหมมาแรง ชงรฐ-เอกชน จบตา 3G/4G ยงตองปรบปรง. สบคนจาก https://www.etda.or.th/content/thailand-internet-user-profile-2016-conference.html

Bunzel, D. L. (2007). Universities sell their brands. Journal of Product and Brand Management, 16(2), 152-163. Dick, A. S. & Basu, K. (1994). Customer loyalty: Toward and integrated conceptual framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 22, 99-113. Hemsley-Brown, J. & Goonawardana, S. (2007). Brand harmonization in the international higher education market. Journal of Business Research, 60(9), 942-948. Kaplan, M. A., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Kelley School of Business, Indiana University, Business Horizons, 53, 59- 68. Luca, F. A., Ioan, C. A., & Sasu, C. (2013). The importance of the professional personal brand. The doctors’ personal brand. Prodedia Economics and Finance, 20, 350-357. Mazer, J. P., Murphy, R. E., & Simonds, C. J. (2007). I’ll see you on “ Facebook” : The effects of computer-mediated teacher self-disclosure on student motivation, affective learning, and classroom climate. Communication Education, 56(1), 1-17. McNally, D., & Speak, K. D. (2003). Be your own brand: A breakthrough formaula for standing out from the crowd. Berrett-Koehler Publishers. Montoya, P. & Vandehey. T. (2009). The Brand called you. New York: McGrawHill. Ofcom. [Office of Communications]. ( 2 0 0 8 ). Social Networking: A quantitative and qualitative research report into attitudes, behavior and use. Research Document. Retrieved from http://news.bbc.co.uk/2/shared/bsp/hi/pdfs/02_04_08_ofcom.pdf Shepherd, Ifan, D. H. (2005) . From Cattle and Coke to Charlie: Meeting the Challenge of Self Marketing and Personal Branding. Journal of Marketing Management, 21, 589-606. Urista, M. A., Dong, Q., & Day, K. D. (2009). Explanining why young adults use MySpace and Facebook through uses and gratifications theory. Human Communication, 12(2), 215-229. Wright, C. (2009). Personal Branding, e-book.



Translated Thai References (สวนทแปลรายการอางองภาษาไทย) Aroonpakmongkol, S., Paripunna, S., Kittipongpisal, M., Indrasuta, B., Ongarttrakul, S., Boonsoong, P., . . . Sarnchatt Chansrakao, S. (2014). Media Agency in Digital Age 1. Bangkok: BrandAge books. Eamlaorpakdee, P. (2010). Personal Branding in Business. University of the Thai Chamber of Commerce Journal. 30(2), 116-123. Electronic Transactions Development Agency (Public Organization) (ETDA). (2016). ETDA reveal internet using behavior in 2017 pointing out new trend for public and private and feature to be improved for 3G and 4G. Retrieved from https://www.etda.or.th/content/thailand- internet-user-profile-2016-conference.html Lohaphanthakit, S. (2005). Lecture Branding & Personal Branding. Seminar in Advertisement Academic Year 2005. Phathumthani. Pootrakul, P., Jinnge, P., Chomphupart, C., & Na Phikun, P. (2016). Personal branding of faculty members via facebook. Journal of Behavioral Science for Development, 8(2), 57-70 Thammaragsa, S. ( 2011) . Personal Branding: Creating Brand Heroes. Executive Journal, 31(1), 106-116. Wongreanthong, N. (2012, November 14). 4 Types of negative feedback. [Online Article]. Retrieved from http://www.nuttaputch.com/4-types-of-negative-feedback Wongwilasnuruk, N. (2010). Personal Branding on Social Network. Executive Journal, 30(4), 99-105.

Personal and University Brand: The Case of Personal...

Documents

Transcript of Personal and University Brand: The Case of Personal...