Persona-lización de funnels

Welcome to the Funnel

Jordi Rosell

@jrosell

Persona-lización de funnels

Jordi Rosell - @jrosell


Soy Jordi Rosell, Consultor independiente en proyectos de ecommerce, analítica web y CRO.Mi blog es elnostreraco.com/blog


Persona-lización del funnelMi primer embudo en Google Analytics:


Persona-lización del funnelEn CRO hay que tener en cuenta estos factores:

Persuasión

Intuición

Usabilidad

Accesibilidad

Funcionalidad


Persona-lización del funnelCon esto....

Usabilidad

Accesibilidad

Funcionalidad


Persona-lización del funnel… tendremos esto:


Persona-lización del funnelLa dura realidad...● Para persuadir queremos analizar los pasos de los usuarios.● Con los embudos de google analytics visualizamos los pasos de

las sesiones.


Objetivos:● Crear funnels basados en la experiencia de usuario.● Llegar al 100% de satisfacción de los usuarios. Enfoque “6

sigma”, sólo 3 insatisfechos de 1 millón de usuarios.● Optimizar micro-conversiones del ciclo de compra más allá de la

“visita”


PersonasPersona-lización del funnel:● Uso de Personas para persuadir● Personalizar los pasos del funnel


Personas● Representación humanizada del usuario● Ayuda a guiar el diseño y la optimización


Personas

“Essentially, all models are wrong, but some are useful”George E.P.Box


PersonasFormación de hipótesis● La investigación cualitativa ayuda a formar nuestro modelo.● El modelo es útil para realizar estudio heuristíco (ej: role-playing)● Deberíamos tener soporte de estudios cualitativos

– Grado de interacción: ¿alta o baja?– Tipo de interacción: ¿positiva o negativa?


PersonasPerfiles de usuario que sintetizan...● “objetivos” describiendo los skills, actitudes, tareas y entorno

de cada uno de ellos.● ”roles” organizativos estudiados tanto cualitativamente cómo

cuantitativamente.● “interacción” para que tengamos más empatía con la historia

que cuentan.● “proto-personas” ficticias para pensar en situaciones extremas


PersonasProto-persona: “Compro ya”● Quiere encontrar rápidamente el producto sin perder el tiempo● Sabe exactamente el producto que quiere, está informado:

– Identificación del producto clara desde nombre e imágenes– Buscador que sea eficaz para encontrar entre los resultados– Finalización de compra rápida


PersonasProto-persona: “Lo más”● Quiere dedicarle tiempo y entretenerse viendo productos. “Kind

of engagement” del bueno. Volverá● Usuarios que “pasean” por interés de estar a la última o para

pensar en futuras compras:– Novedades, mas vendidos, ofertas– Recomendaciones de productos relacionados– Compartir lo que le gusta


PersonasProto-persona: “Decidir qué comprar”● No tiene intención de comprar, sino que su intención es la

decidir que comprará y si comprará ahí.● Estudian información de características y precios de productos o

tipos de productos:– Descripciones de producto informativas y detalladas– Opiniones de clientes o del experto que ayude en la elección en distintas

circunstancias– Comparación de productos– Carrito guardado entre visitas


PersonasProto-persona: “Barato”● La oportunidad con los que van a precio es conseguir la

recurrencia.● Buscan el mejor trato:

– Mostrar los productos con descuento en los mismos listados de la categoría y también en la sección de ofertas.

– Mostrar el precios anterior, el precio descontado y el ahorro.– Aplicar facilmente o automaticamente los cupones.


PersonasProto-persona: “Invitados”● Usuarios sólo tienen intención de comprar una sola vez● Invitados:

– Navegación mostrando lo que vendes– Descripciones completas– Generar confianza sobre la empresa– Compra como invitado


PersonasLas Personas nos inspiran para segmentar:● Edad, sexo, idioma, ciudad, dispositivo● Nuevo, recurrente, con sesión iniciada, número de sesiones● Desde email, búsqueda, red social, etc● Páginas visualizadas


Personas● Con Personas buscamos entender al usuario para plantear

hipótesis que mejoren la persuasión.● Usando segmentos de secuencias de interacción del usuario

encontramos áreas de mejora.


Métodos de investigación

Observación

Opinión

Por qué Cuántos

«testing y analítica cuantitativa»

«talleres y entrevistas» «encuestas de salida o de página»

«etnografía y test de usuarios»


Métodos de investigaciónPresentación de resultados:● Detalla quién es la población y cómo has obtenido la muestra.● Díficil obtener muestras representativas (preguntas a conocidos,

responden amigos y no los ocupados). ● Vigilar afirmaciones cuantitativas. “Por las entrevistas,

suponemos que...”● Triangula con información cuantitativa, en medida de lo posible


Escenarios

“Si no puedes describir el proceso que hacen, no sabes lo que hacen”Edward Demming


Escenarios

Proto-persona → Segmento visitas → Análisisvs

Investigación → Persona → Escenario → Funnel → Análisis


EscenariosDurante un diseño:● Asunciones ignoradas● Afirmaciones dadas por sentadas


Escenarios● El usuario no sigue un proceso líneal● Hace su “customer journey”, no se trata de vender cuando no

estan motivados para comprar● Distintas etapas o “escenarios”.● El funnel, ayuda a visualizar las etapas.


Escenarios● Cómo empresa:

– Queremos vender– Y vender más.

● Cómo usuarios:– Nos gusta que nos vendan– Queremos hacer lo que nos dé la gana– En el orden y tiempos que nos apatezca.


EscenariosUse case diagram● Actores y tareas

PersonasEscenariosTareasUse caseTask caseUse cas diagram


EscenariosEscenarios de las Personas● Listar una a una, todas las intenciones de todas las Personas● Para cada intención:

– Indica el comportamiento paso a paso de la persona– Define el micro-objetivo que satisface el escenario.


EscenariosEjemplo de Escenario:● Anuncio de radio de “Regala algo especial a tu Madre” capta la

atención de “María” porqué quiere que decidir qué regalar en el día de la madre.

● Llega a la página princial y hace clic en un enlace hace la página con vídeo sobre “Regala algo especial a tu Madre”.

● Visualiza un vídeo que explica distintos regalos.● No está segura de qué comprar pero se lleva a ningún listado.


EscenariosPasos de un escenario:1. Disparador en que te tiene presente una intención2. Entra voluntariamente en un “momento persuasivo”3. Resuelve sus necesidades (riesgo, plazos, aceptación, desconocimiento, etc)4. Que el “momento de venta” sea factible 5. Que pueda completar los pasos con el tiempo disponible6. Interpreta y da significado a la micro-conversión experimentada


EscenariosPasos de un escenario:● Exploración, acuerdo y concenso sobre los escenarios● Secuencia principal, rutas alternativas y saltos.

– Esquema vs narración historia (protagonista, situación, conflicto, climax y resolución)– Se discute puntos de vista de como funcionaría para cada “Persona”.


EscenariosMomento persuasivo voluntario● Entra por que quiere algo que cree poder encontrar:


EscenariosMomento persuasivo voluntario. ● Tiene la motivación para hacer lo que ha venido a hacer

– Podría no percibir la acción, avisale– Podría no tener suficiente habilidad, simplicalo– Es más fácil micro-convertir a quien ya ha micro-convertido antes


EscenariosMomento persuasivo voluntario.● No tiene la motivación para lo que proponemos

– Propone acciones que ya esté motivado para hacer– Potencia una sensación agradable, anticipa los beneficios y mejora la percepción social


Herramientas de funnels de usuario● Segmentación fácil● “Funnelización” flexible● Más allá del CPA hay LTV● Análisis de cohortes para estudiar relación de retención entre

acciones● Re-interacción o retargeting● Analizar pasos del funnel (heatmap de pageviews)


Herramientas de funnels de usuarioComplejidad:● Los ingenieros escriben SQL o programan API● Herramienta de segmentación que simplifica la visualización de

lo que quieres saber


Herramientas de funnels de usuarioFlexibilidad:● Funnels en retrospectiva● Seleccionar el evento y olvidarse de expresiones regulares.


Herramientas de funnels de usuarioJustificar el valor en el tiempo● Agrupación en cohortes en el tiempo para analizar la relación

entre 2 eventos– “El 36% de registrados, sube una imagen a las 4 semanas”– “Los usuarios registrados en Febrero generan más ingesos por usuario que los de

Enero. Parece que el cambio funciona”


Herramientas de funnels de usuarioDatos de usuarios:● Analizar las “properties” del funnel y “activity” de los usuarios

– “Cuantos de los reservados son hoteles mayores de 3 estrellas?”● Profundizar en los datos (saber qué estilos, colores, etc compran

al volver a comprar


Herramientas de funnels de usuarioRe-interacción:● ¿Dejan de interaccionar? Segmentarlos por perfiles de actividad

similar e incluso enviarles un mensaje para obtener feedback● Automatizar la re-interacción con los usuarios que estan

interesados pero no se acuerdan de ti (login, carrito, etc)● Mixpanel / Kissmetrics / Woopra / Rjmetrics


Resumen:● Investigar con entrevistas, encuestas, talleres y observación para

entender a los usuarios● Interpretar datos y modelar Personas más allá de “proto-

personas”. ● Construir escenarios, nos ayudan a plantear hipótesis

persuasivas.● Una página puede puede incluir más de un Escenario para más

de una persona. Hay que testear.● Los funnels los creamos en herramientas de analítica de usuarios


Objetivos:● Crear funnels basados en la experiencia de usuario.● Llegar al 100% de satisfacción de los usuarios. Enfoque “6

sigma”, sólo 3 insatisfechos de 1 millón de usuarios.● Optimizar micro-conversiones del ciclo de compra más allá de la

“visita”


¡Gracias!

Post de resumen:http://elnostreraco.com/blog/analytics/benvinguts-a-lembut/

http://elnostreraco.com/blog/analytics/benvinguts-a-lembut/

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