Prospect & Lead Nurturing

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69 % aller B2B-Marketing-verantwortlichen sehen ihre größte Herausforderung in der Generierung von „hoch-wertigen“ (vom Vertrieb als relevant eingestuften) Leads.Marketing Sherpa B2B Marketing // Benchmark Survey 2010

Erfolgreiche Unternehmen können es sich nicht leisten, in die Generierung von quali-fizierten Leads zu investieren, um sie dann durchs Rasterfallen zu lassen, wenn sie keine unmittelbare Kauf-bereitschaft zeigen.Ian Michiels – Senior Analyst, Aberdeen Group

Das B2B-Kaufverhalten hat sich in den letzten zehn Jahren entscheidend verändert. Einer der Gründe: Digitale Medien revolutionieren das Käuferverhalten. „Traditionelle“ B2B-Kauf- und Vertriebszyklen verlaufen nicht länger synchron und sind somit schlechter plan- und steuerbar. Zudem gibt es inzwischen längere Sales-Zyklen. Das heißt, wenn Interessenten erstmalsauftauchen, sind sie oft noch Monate von Spezifikationen für ihren Kauf, von Budget und Kaufzeitpunkt entfernt.

Das Käuferverhalten verändert sich.

Die Herausforderung

Der erste Kontakt erfolgt häufig über die Unternehmens-Website mit hohen Anforderungen an Inhalte und Reaktions-geschwindigkeit. B2B-Einkäufer informieren sich über eine Vielzahl von Kanälen und erwarten im gesamten Such- und Kaufprozess relevante Informationen – egal ob über Suchmaschinen oder Social Media, das sich im B2B-Umfeld zu einer wesentlichen Informationsquelle für Produkte und Dienstleistungen entwickelt.

Wichtig dabei, die Interessenten treten meist erst kurz vor dem Kauf mit einem Vertriebs-mitarbeiter in Kontakt. Deshalb ist Timing ein zentrales Thema. B2B-Marketers sollten verstehen, wann der beste Zeitpunkt ist, um einen Interessenten an den Vertrieb zu übergeben. Mühsam akquirierte Leads gehen sonst verloren, der optimale Kaufzeitpunkt wird verpasst.

Die effiziente Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb bildet deshalb die Basis für ein erfolgreiches Prospect & Lead Nurturing-Programm.

Prospect & Lead Nurturing – Schlüssel zum Erfolg.

Zunächst werden „ideale Leads“ – also Interessenten, die der Vertrieb als erfolgversprechend einschätzt – bestimmt. Um im Anschluss zu klären, wo diese Kontakte gewonnen werden können und welche Datenquellen relevant sind. Zudem ist Folgendes heute wichtiger denn je:

•Interessenten individuell zu behandeln

•Verstehen, wo Interessenten im Kaufprozess stehen

•Anforderungen zu entsprechen

•Auf Interessen einzugehen

Um diese primären Ziele des Prospect & Lead Nurturings zu realisieren, wird zunächst eine fundierte Informationsbasis über die Interessenten aufgebaut. Diese umfasst Wissen zu ihrer Funktion, ihrem Entscheidungsverhalten, ihren Interessen und Themen, die sie derzeit bewegen – aber auch Informationen über Budget und Entscheidungszeiträume.

Das Prospect Nurturing entwickelt auf Basis dieser Informationen den langfristigen Beziehungsaufbau zu potenziellen Interessenten. Mit dem Ziel, verwertbare Informationen über Interessen und Qualifizierungskriterien (Entscheider, Budget, Zeitrahmen) zu gewinnen.

Nicht zu verwechseln mit dem Lead Nurturing, bei dem es um die Gestaltung der Beziehung zu qualifizierten Interessenten geht. Hier lautet das Ziel, diese Kunden kaufbereit an den Vertrieb zu übergeben – unabhängig davon, wann die avisierten Kunden tatsächlich kaufen.

Aus der Wechselwirkung dieser beiden Maßnahmen entstehen neue Einblicke in die Zielgruppen und nachweisbare Vorteile. Prospect & Lead Nurturing führt zu mehr Wissen über die Interessenten und schafft Klarheit, wann ein Interessent „reif“ ist. So können den Interessenten bessere und perfekt getimte Angebote offeriert und so mehr Abschlüsse erzielt werden.

Die Lösung

Veränderungen des Kaufverhal-tens erfordern neue Marketing-strategien. B2B-Marketers müs-sen grundlegend neu verstehen, wer ihre Kunden sind, was sie wann kaufen. Mehr und mehr kommen deshalb Tools zur Kun-denprofilierung und Segmen-tierung zum Einsatz. So können Strategien zur Gewinnung von Interessenten („Prospects“) ent-wickelt und letztendlich Kunden auf Basis des bestehenden Kun-denwissens gewonnen werden.

Es lohnt sich, mit Prospect & Lead Nurturing neue Wege zu gehen.Das Optimierungspotenzial ist groß. Aktuelle Studien belegen, dass derzeit nur 20 % aller Leads zum Abschluss gebracht werden. Ein „Sales Lead“ sollte deshalb alle „BANT“-Kriterien (Budget, Authority = Ansprechpartner, Need = Bedarf, Timing = Zeithorizont) erfüllen. Dann weiß der B2B-Marketer, wer der Entscheider für den Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung ist und ob der Lead eine konkrete Nachfrage und ein Budget hat, um in absehbarer Zeit zu kaufen. So wird das B2B-Marketing zum Hüter „unreifer“ Leads. Sie werden solange mit relevanten Inhalten, Events oder Weiterbildungs maß-nahmen „warm“ gehalten, bis sie kaufbereit sind.

Und auch der Vertrieb hat genaue Vorstellungen, was den idealen Lead ausmacht. Deshalb ist sein Input bei der Auswahl der Ziel-gruppen zu beachten. Zudem hat der Vertrieb ganz andere Einblicke in den Kaufprozess, die er einbringen können sollte. Er liest dieselbe Presse und ist in sozialen Netzwerken, Foren, Blogs oder auf branchen-relevanten Websites nahe am Kunden.

Leads auf dieser breiten Wissensbasis zu qualifizieren, führt zu mehr Produktivität im Vertrieb, der genau dann aktiv wird, wenn der Interessent kaufbereit ist. Wenn also auch Sie in Ihrem Unter-nehmen über die Qualität von Leads diskutieren, sollten Sie die Zusammen arbeit von Marketing und Vertrieb durch systematisches Lead-Management optimieren. Um Synergien zu nutzen und so erfolgreicher zu agieren.

Ihre Vorteile

Warum Sie handeln sollten

•Prospect & Lead Nurturing bietet die reelle Chance, Prospects kosteneffizient in Leads zu entwickeln.

•Unternehmen, die professionelles Prospect Nurturing betreiben, weisen 33 % niedrigere Costs per Lead auf.

•Gepflegte Leads führen zu 20 % höherer Konversion als nicht gepflegte Leads.

•Die Zahl der vom Marketing generierten, vom Vertrieb ignorierten Leads sinkt.

•Weniger „Nicht-Reagierer“ – die Zahl der Kaufabschlüsse steigt.

•Ein höherer Anteil des Vertriebs ist mit qualifizierten Leads beschäftigt.

•Durch systematisches Prospect & Lead Nurturing erzielen Unternehmen Lerneffekte für ein effektives, vertriebsorientiertes Marketing.

Prospect & Lead Nurturing bei Pepper.

Pepper verfolgt einen ganzheitlichen Ansatz und hat einen effektiven Prozess für Prospect & Lead Nurturing-Programme in direkten und indirekten Vertriebskanälen entwickelt. Dabei sind folgende Aspekte zu beachten:

•Planung: Systematik bei der Entwicklung und Umsetzung von Prospect & Lead Nurturing für höhere Wirksamkeit

•Datenschutz: Einhaltung von Datenschutz-richtlinien (z.B. Opt-in-Mechaniken)

•Dialogvehikel: Einsatz von messbaren Kommunikationsvehikeln zur Gewährleis-tung von Kosteneffizienz

•Inhalte: Generierung einer kritischen Masse zielgruppenspezifischer, relevanter Inhalte

Unser Angebot

Banner

Zentrale Datenbasis/CRM-System, ggfs. Automatisierungs-Tool, Tracking, Scoring, Profilierung

Prospect NurturingMarkt Lead Nurturing

Search (SEA/SEO)

Website

Anzeigen, Werbung

Social Media

Website-Registrierung (E-Newsletter, Webcast, Product Tour)

Events, Messen

Datenzukauf

Abteilungsmailings

E-Newsletter

1. Identifizieren0. Tracken 3. Kontaktieren – Profilieren – Beschreiben

2. Grob qualifizieren

E-Mailings

Inbound Call

Unser Angebot

Zentrale Datenbasis/CRM-System, ggfs. Automatisierungs-Tool, Tracking, Scoring, Profilierung

Lead Nurturing Opportunity Management Kauf

Aktions- und personaspezifische E-Mailings

Telequalifikation

Success Stories, Best Practices, White Paper, Online-Schulungen, Webcasts, persönliche Termine

3. Kontaktieren – Profilieren – Beschreiben 5. Konkretisieren – Anbieten – VerhandelnÜbergabe an Vertrieb

•Workflow: Integration von Marketing- und Sales-Kommunikation, um bis zum Kauf und darüber hinaus die kontinuierliche „nahtlose“ Kommunikation mit Leads zu gewährleisten

•Kundenlebenszyklus: Beachtung des gesamten Kundenlebenszyklus – Integration von Vor- und Nachkaufaktivitäten, z.B. Datenbankintegration zur Nutzung von Potenzialen für Kundenbindung, Cross- und Upselling

4. Fein qualifizieren („Scoping“)

Aktive Vertriebsaktivitäten (Calls, Besuche)

Sales Kits

•Automatisierung: Einsatz von Automatisie-rungs-Tools mit hinterlegten Prospect- und Lead-Kategorisierungslogiken

•Prozessintegration: Einbindung von Prospect & Lead Nurturing in angrenzende Prozesse (z.B. Lead-Planung, Erfolgs-messung), um Verbesserungspotenziale zu nutzen

Unser Angebot

So individuell wie Ihre Anforderungen, so individuell unser Angebot.

Nurturing-Strategien und -Programme• Entwicklung von Kontakt- und Datengewinnungsstrategien,

Lead-Typen/Einkaufsgruppen-Personas, Lead-Profilen und Lead-Scoring-Modellen

• Bereitstellung von leistungsfähigen Infrastrukturen für umfassende Lead- und Kampagnen-Managementprogramme

Entwicklung von aussagekräftigen Inhalten• Planung von redaktionellen Inhalten

• Generierung von Inhalten nach Kaufphasen und Personas bzw. Kundenprofilen

Entwicklung und Umsetzung von gezielten Nurturing-Maßnahmen• Entwicklung von Registrierungskampagnen, Lead-Nurturing-

Regelkommunikation (z.B. E-Newsletter) und Aktionskampagnen (Lead-Typ, Produkt) sowie Entwicklung von Sales Kits

Unser Angebot

So individuell wie Ihre Anforderungen, so individuell unser Angebot.

Zielgerechtes DatenmanagementDatenaudits (z.B. Datenschutz, Opt-in, Profildaten) und Datenbank-konsolidierungen (z.B. Webregistrierungen, frühere E-Newsletter-Registrierungen)

Tool- und Systemnutzung• Analysen (CRM) der Tool-Nutzung

• Implementierungen Kundenwertmodell/Lead Scoring im CRM-System

• Beratung zur Einführung von Marketing-Automatisierungssoftware

Bessere Zusammenarbeit Marketing und Vertrieb• Prozess-Screening im Marketing und Vertrieb (inbound und outbound)

• Entwicklung von Lead-Prozessen (z.B. Übergabe von Lead-Historien, Lead-Rückgabe)

Wie der Prozess aussieht, entscheiden Sie.

Unser Angebot

Nurturing-Strategien variieren stark je nach Unternehmen und Produkt bzw. Dienstleistung. Um die beste Kontaktstrategie im Zeitverlauf zu bestimmen, brauchen Sie ein umfassendes Verständnis Ihres Kundenlebenszyklus. Dieser korrespondiert mit dem unternehmensinternen Lead-Managementprozess und läuft typischerweise so ab:

Lead erfüllt BANT-Kriterien

Einladung zum Webinar

E-Mail mit Case Study

E-Mail mit White Paper

Einladung zum Seminar/Event

Lead erfüllt Entscheider und Need, Zeitrahmen fehlt

Übergabe an Vertrieb

Qualifizierung

Basierend auf den erhobenen Daten werden Zeiträume definiert, in denen Sie mit den Interessenten kommunizieren. Dabei entscheiden Sie, wie Sie Ihre Interessenten an jedem Kontaktpunkt „pflegen“.

Schlüssel zu jeder Prospect & Lead Nurturing-Aktivität ist dabei die Entwicklung eines Pools von relevanten Inhalten. Also keine klassische „Werbersprache“, sondern ein faires Angebot von Lösungen für Geschäftsprobleme, um aus dem Verkaufsmodus in den „Lösungsmodus“ zu wechseln. Auch verschiedene „Call to Actions“ haben sich bewährt. Geben Sie Interessenten das Gefühl, umfassend betreut und ernst genommen zu werden – auch wenn sie noch nicht kaufbereit sind.

Idealerweise kann ein Prospect & Lead Nurturing-Programm in der Umsetzung aus wenigen einfachen Schritten bestehen, die den Dialog mit dem Interessenten aufbauen und die Beziehung zu Ihrem Unternehmen Schritt für Schritt entwickeln.

Wahrscheinlicher als die Variante mit wenigen Schritten ist ein detailliertes, systematisches und in den Lead-Managementprozess integriertes Nurturing-Programm – vor allem wenn der Kaufzyklus Ihrer Kunden lang ist oder sie komplexe Produkte, Lösungen oder Dienstleistungen vertreiben. Dann sollte der Fokus auf dem Dialog liegen. Denn nur wenn Sie relevante und weiterbildende Inhalte kommunizieren, bleiben Sie im „Relevant Set“.

•Identifikation von Prospects – Kundendaten werden gezielt über alle Kundenkontakt-punkte hinweg gesammelt (von sozialen Netzwerken, der eigenen Website, Messen, Events etc.)

•Grob-Scoring der Kundendaten und Einrich-tung von Vehikeln zur Identifikation von Kunden, z.B. durch Registrierungsseiten

•Marketingqualifizierung, Segmentierung, Profilierung und Beschreibung von Pros-pects bzw. Leads (Verdichtung der Kunden-daten über die Zeit hinweg, je nach Klick-verhalten auf Webseiten)

•Übergabe vielversprechender Leads bzw. Kundendaten an den Vertrieb (nach Erfül-lung von vorher festgelegten Parametern wie den BANT-Kriterien)

•Vertriebsqualifizierung, Kontakt zum Inter-essenten herstellen, zum Vertragsabschluss bringen oder Leads aus dem Lead-Manage-mentzyklus entfernen

Unser Angebot

ProspectNurturing

LeadNurturing

OpportunityManagement

Markt Kauf

pepperglobal.com

Als global aufgestellte Agentur bietet Ihnen Pepper auch in Ihrer Nähe einen kompetenten Ansprechpartner in Sachen Prospect & Lead Nurturing an. Oder anders gesagt, Ihr Anruf wird weltweit erwartet, Ihre speziellen Anforderungen können sowohl regional, national oder auch international erfüllt werden. Testen Sie uns.

Antworten auf Ihre Fragen.

Ihre Ansprechpartner

München

Christian von VietinghoffDirector Consulting Tel +49(0)89.30903-553 christian.vonvietinghoff@pepperglobal.com

Wien

Alexandra WolfClient Service Director Tel +43 (0)1.71 30 110-14 alexandra.wolf@pepperglobal.com

Chicago

Brennen RobertsManaging Director Tel +1 312 588 4774 brennen.roberts@pepperglobal.com

Singapur

Caroline LimManaging Director Tel +65 6221 3312 caroline.lim@pepperglobal.com

Ihre Ansprechpartner bei Pepper:

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