PENGARUH SOCIAL MEDIA MARKETING ACTIVITY DAN SOCIAL …
Transcript of PENGARUH SOCIAL MEDIA MARKETING ACTIVITY DAN SOCIAL …
PENGARUH SOCIAL MEDIA MARKETING ACTIVITY DAN
SOCIAL MEDIA INFLUENCER DI INSTAGRAM TERHADAP
PURCHASE INTENTION PADA BRAND FASHION X DI
INDONESIA
Oleh:
Steven Kurnia
NIM: 00000043868
TESIS
Diajukan Sebagai Syarat Penelitian Tesis Dalam Rangka
Untuk Memperoleh Gelar Magister Manajemen Teknologi
UNIVERSITAS MULTIMEDIA NUSANTARA
FAKULTAS BISNIS
PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN TEKNOLOGI
TANGERANG
2021
PENGARUH SOCIAL MEDIA MARKETING ACTIVITY DAN
SOCIAL MEDIA INFLUENCER DI INSTAGRAM TERHADAP
PURCHASE INTENTION PADA BRAND FASHION X DI
INDONESIA
Oleh:
Steven Kurnia
NIM: 00000043868
TESIS Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Dari Persyaratan Guna
Memperoleh Gelar Magister Manajemen Teknologi
Telah disetujui oleh komisi pembimbing pada tanggal tertera di bawah ini:
Tangerang, 1 Juli 2021
Digitally signed
by Dr. Rismi
Juliadi, S.T., M.Si
Date: 2021.07.01
17:31:34 +07'00'
............................................... ...............................................
Dr. Yosef Budi Susanto, M.M. Dr. Rismi Juliadi, S.T., M.Si
Pembimbing Utama Pembimbing Pendamping
Diketahui,
............................................... Dr. Prio Utomo, S.T., MPC
Ketua Program Studi
i
2021.07.01
PERSETUJUAN PENGUJI
PENGARUH SOCIAL MEDIA MARKETING ACTIVITY DAN
SOCIAL MEDIA INFLUENCER DI INSTAGRAM TERHADAP
PURCHASE INTENTION PADA BRAND FASHION X DI
INDONESIA
Oleh:
Steven Kurnia
NIM: 00000043868
TESIS
Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Dari Persyaratan Guna
Memperoleh Gelar Magister Manajemen Teknologi
Telah disetujui oleh komisi penguji pada tanggal tertera di bawah ini:
Tangerang, 1 Juli 2021
Komisi Penguji:
Dr. Florentina Kurniasaari T., S.Sos., M.B.M
Ketua Penguji …………………………….
Dr. drh. Diena Dwidienawati Tjiptadi, MM
Penguji Ahli …………………………….
Dr. Ir. Yosef Budi Susanto, M.M Penguji Utama …………………………….
Dr. Rismi Juliadi, S.T., M.M
Digitally signed
by Dr. Rismi
Juliadi, S.T., M.Si
Penguji Pendamping …………………Dat…e: ………. 17:32:29 +07'00'
ii
iv
PERNYATAAN KEASLIAN TUGAS AKHIR
Saya mahasiswa Universitas Multimedia Nusantara:
Nama Mahasiswa : Steven Kurnia
NIM : 00000043868
Program Studi : Manajemen Teknologi
Dengan ini menyatakan bahwa karya tugas akhir yang berjudul
“Pengaruh Social Media Marketing Activity Dan Social Media Influencer di Instagram
Terhadap Purchase Intention Pada Brand Fashion X di Indonesia”
adalah :
1. Dibuat dan diselesaikan sendiri, dengan mengunakan hasil kuliah, tinjauan lapangan
dan buku – buku serta jurnal acuan yang tertera didalam referensi pada karya tugas
akhir saya.
2. Bukan merupakan duplikasi karya tulis yang sudah dipublikasikan atau yang pernah
dipakai untuk mendapatkan gelar Pascasarjana di Universitas lain, kecuali pada bagian
– bagian sumber informasi dicantumkan dengan cara penulisan referensi semestinya.
3. Bukan merupakan karya terjemahan dari kumpulan buku atau jurnal acuan yang tertera
didalam referensi pada karya tugas akhir saya.
Kalau terbukti saya tidak memenuhi apa yang telah dinyatakan di atas, maka karya tugas akhir
ini dibatalkan.
Tangerang, 1 Juli 2021
Yang membuat pernyataan
(Steven Kurnia)
v
PERSETUJUAN PUBLIKASI
Saya mahasiswa Universitas Multimedia Nusantara yang bertanda tangan di bawah
ini:
Nama : Steven Kurnia
NIM : 00000043868
demi pengembangan ilmu pengetahuan, menyetujui untuk memberikan kepada
Universitas Multimedia Nusantara Hak Bebas Royalti Non-Eksklusif
(Nonexclusive Royalty-Free Right) atas karya tugas akhir saya yang berjudul:
“Pengaruh Social Media Marketing Activity Dan Social Media Influencer di
Instagram Terhadap Purchase Intention Pada Brand Fashion X di Indonesia”
beserta perangkat yang diperlukan (bila ada). Dengan Hak Bebas Royalti
NonEksklusif ini Universitas Multimedia Nusantara berhak menyimpan,
mengalihmedia/formatkan, mengelolanya dalam bentuk pangkalan data (database),
mendistribusikannya, dan menampilkan/mempublikasikannya di internet atau
media lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta ijin dari saya selama
tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis/pencipta.
Saya bersedia untuk menanggung secara pribadi, tanpa melibatkan pihak
Universitas Multimedia Nusantara, segala bentuk tuntutan hukum yang timbul atas
pelanggaran Hak Cipta dalam karya ilmiah saya ini.
Demikian surat pernyataan ini yang saya buat dengan sebenarnya.
Dibuat di: Universitas Multimedia Nusantara
Tanggal: 1 Juli 2021
Yang membuat pernyataan
(Steven Kurnia)
vi
ABSTRAK
Nama : Steven Kurnia (00000043868)
Judul : Pengaruh Social Media Marketing Activity dan Social Media Influencer
di Instagram Terhadap Purchase Intention Pada Brand Fashion X di
Indonesia
Seiring dengan perkembangan dunia digital yang pesat, sosial media telah
menjadi salah satu sarana untuk melakukan kegiatan pemasaran. Pemasaran secara
online (social media marketing activity) ini bertujuan untuk meningkatkan
kesadaran akan suatu produk, memperluas koneksi, serta meningkatkan kedekatan
antara suatu bisnis dengan konsumennya. Penggunaan social media influencer juga
diduga dapat mempengaruhi minat beli konsumen terhadap merek tertentu.
Penelitian ini dibuat untuk menelitii bagaimana pengaruh dan seberapa besar
pengaruh social media marketing activity (SMMA) dan social media influencer
pada Instagram terhadap purchase intention dari Brand X. Penelitian ini
menggunakan metode kuantitatif dan pengumpulan data dilakukan dengan teknik
survei menggunakan google form yang disebarkan secara online. Dari hasil survei
tersebut terkumpul 128 responden. Hasil penelitian menunjukkan bahwa SMMA
berpangaruh signifikan terhadap purchase intention baik secara lansung maupun
secara tidak lansung dengan dobel mediasi brand equity dan e-wom. Namun disisi
lain, social media influencer tidak berpengaruh signifikan terhadap purchase
intention secara tidak lansung dengan dobel mediasi brand equity dan e-wom, tapi
berpengaruh signifikan terhadap purchase intention secara lansung. Hasi penelitian
ini diharapkan dapat membantu brand fashion X untuk memprioritaskan kegiatan
pemasaran online mereka di Instagram agar dapat meningkatkan purchase intention
dari brand tersebut.
Kata Kunci: Social Media Marketing Activity, Social Media Influencer, Purchase
Intention, Brand Equity, e-WOM
vii
ABSTRACT
Name : Steven Kurnia (00000043868)
Title : The Influence of Social Media Marketing Activity and Social Media
Influencers on Instagram on Purchase Intention at Fashion Brand X in
Indonesia
With the rapid development of the digital world, social media has become
one of the means to carry out marketing activities. This social media marketing
activity aims to increase the awareness of the product, expand connections, and to
increase the relationship between a business and its consumers. The use of social
media influencer is also suspected to be able to influence consumer buying interest
in brands. This study was made to examine the influence and the significance of
social media marketing activity (SMMA) and social media influencers on Instagram
to the purchase intention of Brand X. This research was conducted using
quantitative method and the data collection was carried out by survey techniques
using google forms which are distributed online. From the results of the survey,
128 respondents were collected. The results of the study indicate that SMMA has a
significant effect on purchase intention both directly and indirectly with the double
mediation of brand equity and e-wom. But on the other hand, social media
influencers do not have a significant effect on purchase intention indirectly with the
double mediation of brand equity and e-WOM, but have a significant effect on
purchase intention directly. The results of this study are expected to help fashion
brand X to prioritize their online marketing activities on Instagram in order to
increase the purchase intention of the brand.
Keywords: Social Media Marketing Activity, Social Media Influencer, Purchase
Intention, Brand Equity, e-WOM
viii
KATA PENGANTAR
Puji Syukur atas berkat dan rahmat kepada Tuhan Yang Maha Esa, atas
selesainya penulisan tesis ini dengan judul: “Pengaruh Social Media Marketing
Activity Dan Social Media Influencer di Instagram Terhadap Purchase
Intention Pada Brand Fashion X di Indonesia”. Penulisan tesis ini merupakan
salah satu syarat guna memperoleh gelar Magister Manajemen Teknologi pada
Program Magister Manajemen Teknologi Fakultas Bisnis Universitas Multimedia
Nusantara.
Penulis menyadari bahwa penyusunan tesis ini tidak terlepas dari
bimbingan, dorongan, serta bantuan dari berbagai pihak. Pada kesempatan ini
penulis menyampaikan penghargaan yang setinggi-tingginya sebagai ucapan terima
kasih kepada :
1. Dr. Ninok Leksono selaku Rektor Universitas Multimedia Nusantara.
2. Dr. Florentina Kuniasari T., S.Sos., M.B.A. selaku Dekan Fakultas Bisnis
Universitas Multimedia Nusantara dan sebagai Ketua Sidang.
3. Dr. Prio Utomo, S.T., MPC. selaku Ketua Program Studi Magister
Manajemen Teknologi Fakultas Bisnis Universitas Multimedia Nusantara.
4. Dr. Yosef Budi Susanto, M.M. sebagai Pembimbing utama yang telah
banyak meluangkan waktu untuk memberikan bimbingan, arahan dan
motivasi atas terselesainya tesis ini.
5. Dr. Rismi Juliadi, S.T., M.Si sebagai Pembimbing pendamping yang telah
banyak membantu dan memberikan bimbingan atas terselesainya tesis ini.
ix
6. Dr. drh. Diena Dwidienawati Tjiptadi, MM sebagai Penguji Ahli yang telah
memberikan masukan dan arahan dalam penyelesaian tesis ini.
7. Pimpinan dan Staff Program Magister Manajemen Teknologi Fakultas
Bisnis Universitas Multimedia Nusantara, yang telah banyak membantu
penulis selama menempuh studi ini hingga terselesaikannya tesis ini.
8. Khusus bagi Orang Tua, dan keluarga besar penulis yang telah memberikan
kenyamanan dan dukungan tiada henti, sehingga penulis dapat
menyelesaikan tesis ini dengan baik.
9. Jenny Alvionita yang selalu memberi dukungan dan banyak membantu
penulis dalam menjalani studi ini hingga tulisan ini direalisasikan.
10. Keluarga besar Garis Temu serta sahabat, teman dan kolega yang tidak bisa
penulis tuliskan satu per satu, yang telah membantu memberi semangat serta
saran yang positif selama penulisan ini.
Akhirnya penulis menyadari bahwa tulisan ini masih jauh dari sempurna. Oleh
sebab itu, besar dan terbuka hati penulis dalam menerima saran dan masukan yang
bersifat positif sehingga pada akhirnya tesis ini dapat menjadi tulisan yang lebih
berkualitas lagi bagi pembaca dan peneliti akademik.
Tangerang, 4 Juni 2021
Penulis,
Steven Kurnia
x
DAFTAR ISI
PERSETUJUAN PENGUJI ................................................................................... iii
PERNYATAAN KEASLIAN TUGAS AKHIR .................................................... iv
PERSETUJUAN PUBLIKASI ............................................................................... v
ABSTRAK ............................................................................................................. vi
ABSTRACT .......................................................................................................... vii
KATA PENGANTAR ......................................................................................... viii
DAFTAR ISI ........................................................................................................... x
DAFTAR GAMBAR ........................................................................................... xiii
DAFTAR TABEL ................................................................................................ xiv
BAB I ...................................................................................................................... 1
1.1 Latar Belakang .................................................................................................. 1
1.2 Rumusan Masalah ............................................................................................. 5
1.3 Tujuan Penelitian .............................................................................................. 6
1.4 Manfaat Penelitian ............................................................................................ 7
BAB II ..................................................................................................................... 8
2.1 Landasan Teori .................................................................................................. 8
2.1.1 Marketing ................................................................................................... 8
2.1.2 Digital Marketing ....................................................................................... 8
2.1.3 Digital Marketing Funnel ........................................................................... 8
2.1.5 Brand Equity ............................................................................................... 9
2.1.4 Media Sosial ............................................................................................. 10
2.1.5 Social Media Marketing Activity (SMMA) ............................................. 10
2.1.6 E-WOM .................................................................................................... 10
2.1.7 Purchase Intention .................................................................................... 11
2.1.8 Social Media Influencer ........................................................................... 11
2.2 Penelitian Terdahulu ....................................................................................... 12
2.3 Kerangka Konseptual ...................................................................................... 16
2.3.1 Model Penelitian ....................................................................................... 16
2.3.2 Hipotesis Penelitian .................................................................................. 18
BAB III ................................................................................................................. 21
3.1 Paradigma Penelitian ....................................................................................... 21
3.2 Rancangan Penelitian ...................................................................................... 21
3.3 Objek Penelitian .............................................................................................. 23
xi
3.4 Populasi dan Sampel ....................................................................................... 23
3.4.1 Populasi .................................................................................................... 23
3.4.2 Sampel ...................................................................................................... 23
3.5 Operasionalisasi Variabel ............................................................................... 24
3.5.1 Social Media Marketing Activity (SMMA) ............................................. 24
3.5.2 Brand Equity ............................................................................................. 25
3.5.3 E-WOM .................................................................................................... 27
3.5.4 Purchase Intention .................................................................................... 28
3.5.5 Social Media Influencer ........................................................................... 28
3.6 Teknik Pengumpulan Data .............................................................................. 29
3.7 Teknik Analisis Data ....................................................................................... 30
3.7.1 Uji Validitas ............................................................................................. 30
3.7.2 Uji Reliabilitas .......................................................................................... 30
3.7.3 Analisis Deskriptif .................................................................................... 31
3.7.4 Penilaian Overall Fit ................................................................................. 33
3.7.5 Uji Hipotesis ............................................................................................. 34
BAB IV ................................................................................................................. 37
4.1 Statistik Responden ......................................................................................... 37
4.2 Analisis Deskriptif .......................................................................................... 41
4.2.1 Social Media Marketing Activity ............................................................. 41
4.2.2 Brand Equity ............................................................................................. 42
4.2.3 Electronic Word of Mouth ....................................................................... 43
4.2.4 Purchase Intention .................................................................................... 44
4.2.5 Social Media Influencer ........................................................................... 45
4.3 Uji Outer Model .............................................................................................. 46
4.3.1 Convergent Validity ................................................................................. 46
4.3.2 Discriminant Validity ............................................................................... 48
4.3.3 Composite Reliability ............................................................................... 49
4.4 Uji Inner Model (Model Struktural) ................................................................ 50
4.4.1 Analisa R2 ................................................................................................. 50
4.4.2 Uji Multikolinieritas ................................................................................. 51
4.5 Analisis dan Pembahasan Hasil Uji Hipothesis .............................................. 51
4.5.1 Pengaruh Social Media Marketing Activity terhadap Brand Equity ........ 55
4.5.2 Pengaruh Social Media Influencer terhadap Brand Equity ...................... 56
xii
4.5.3 Pengaruh Brand Equity terhadap e-WOM ............................................... 57
4.5.4 Pengaruh e-WOM terhadap Purchase Intention ....................................... 58
4.5.5 Pengaruh Social Media Marketing Activity terhadap Purchase Intention 58
4.5.6 Pengaruh Social Media Influencer terhadap Purchase Intention .............. 59
4.6 Implikasi Penelitian ......................................................................................... 60
4.6.1 Implikasi Manajerial ................................................................................. 60
4.6.2 Implikasi Teoritis ..................................................................................... 65
BAB V ................................................................................................................... 66
5.1 Kesimpulan .................................................................................................. 66
5.2 Saran ............................................................................................................ 68
DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................... 69
LAMPIRAN .......................................................................................................... 74
xiii
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1 Perilaku Belanja Online dan Offline di Indonesia ............................... 1 Gambar 1.2 Survey of E-Commerce Spend by Category ........................................ 2 Gambar 1. 3 Sumber Informasi Mengenai E-Commerce ........................................ 3 Gambar 1.4 Mobile App Rankings: Active Users.................................................... 4
Gambar 2.1 AIDA Sales Funnel .............................................................................. 9 Gambar 2.2 Model Penelitian Kim dan Ko ........................................................... 16 Gambar 2.3 Model Penelitian Hermanda, Sumarwan dan Tinaprilla ................... 17
Gambar 2.4 Model Penelitian ............................................................................... 17
Gambar 3.1 Model Penelitian SMARTPLS .......................................................... 36
Gambar 4.1 Jenis Kelamin Responden ................................................................. 38 Gambar 4.2 Usia Responden ................................................................................. 38
Gambar 4.3 Pekerjaan Responden ........................................................................ 39 Gambar 4.4 Durasi Penggunaan Instagram Sehari ............................................... 40 Gambar 4.5 Jumlah Pembelian Produk Fashion Sebulan ..................................... 40 Gambar 4.6 Jumlah Akun Instagram Fashion yang di Follow ............................. 41
Gambar 4.7 Nilai Path Coefficient Bootstrap Hasil Model Penelitian ................. 52 Gambar 4.8 Nilai T-Statistik Hasil Model Penelitian ........................................... 53
Gambar 4.9 Fitur Instagram Story ......................................................................... 61
Gambar 4. 10 Influencer Endorsement ................................................................. 63
Gambar 4.11 Fitur Instagram Shopping ................................................................ 64 Gambar 4.12 Instagram Live Shopping ................................................................. 65
xiv
DAFTAR TABEL
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu ............................................................................. 12
Tabel 3.1 Operasionalisasi Social Media Marketing Activity (SMMA) ............... 24 Tabel 3.2 Operasionalisasi Brand Equity .............................................................. 26 Tabel 3.3 Operasionalisasi E-WOM ...................................................................... 27
Tabel 3.4 Operasionalisasi Purchase Intention ..................................................... 28 Tabel 3. 5 Operasionalisasi Social Media Influencer............................................ 29 Tabel 3.6 Tabel Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Pre-Test .............................. 31
Tabel 4.1 Demografik Responden......................................................................... 37 Tabel 4.2 Skor Rata - Rata Social Media Marketing Activity ............................... 42 Tabel 4.3 Skor Rata - Rata Brand Equity .............................................................. 43 Tabel 4.4 Skor Rata - Rata Electronic Word of Mouth ......................................... 43
Tabel 4.5 Skor Rata - Rata Purchase Intention..................................................... 44 Tabel 4.6 Skor Rata - Rata Social Media Influencer ............................................ 45 Tabel 4.7 Loading Factor Perhitungan Pertama ................................................... 46 Tabel 4.8 Loading Factor Perhitungan Kedua ...................................................... 47
Tabel 4.9 Nilai AVE ............................................................................................. 48 Tabel 4.10 Hasil Cross Loading ........................................................................... 48
Tabel 4.11 Nilai akar AVE.................................................................................... 49
Tabel 4.12 Nilai Composite Reliability ................................................................. 50
Tabel 4.13 Nilai R-square ..................................................................................... 50 Tabel 4.14 Nilai VIF ............................................................................................. 51 Tabel 4.15 Hasil Direct Path Coefficients ............................................................ 53
Tabel 4.16 Hasil Indirect Path Coefficients .......................................................... 54