Pengaruh E-Service Quality Terhadap Repurchase Intention ...
Transcript of Pengaruh E-Service Quality Terhadap Repurchase Intention ...
Pengaruh E-Service Quality Terhadap Repurchase Intention Melalui Customer Satisfaction (Studi Pada Online Shop Gasoo Galore)
Ristina Dian A. dan Effy Z. Rusfian
Program Studi Ilmu Administrasi Niaga Fisip Universitas Indonesa
Abstrak
Dalam online shopping, ketiadaan interaksi face-to-face antara konsumen dengan perusahaan membuat konsumen tidak dapat melakukan penilaian terhadap elemen fisik perusahaan. Konsumen hanya dapat melakukan penilaian terhadap kualitas pelayanan yang diberikan perusahaan secara online atau disebut juga dengan e-service quality. Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis pengaruh e-service quality terhadap repurchase intention melalui customer satisfaction sebagai variabel perantara. Sampel penelitian ini adalah 120 responden yang pernah membeli album musik Kpop di online shop Gasoo Galore yang diambil menggunakan teknik penarikan sampel purposive sampling, sedangkan teknik analisis data yang digunakan adalah Path Analysis. Hasil penelitian menunjukkan bahwa e-service quality tidak memberikan pengaruh secara langsung yang signifikan terhadap repurchase intention, namun terdapat pengaruh yang positif dan signifikan apabila melalui customer satisfaction sebagai variabel perantara.
Abstract
Lack of face-to-face interaction between customer and online seller causes it’s hard for customer to evaluating the seller’s physical elements. Customer evaluating the seller based on the quality of their service or it known as e-service quality. This research was conducted to analyze the impact of e-service quality to customer repurchase intention through customer satisfaction as intervening variable. This research took 120 customers who ever bought Kpop music album from Gasoo Galore as the respondents. All respondents are collected using purposive sampling technique. The data were being analyzed using Path Analysis. The result of this research indicate that e-service quality didn’t directly affects repurchase intention, but it give significant and positive effect when it through customer satisfaction as intervening variable.
Keywords: e-service quality; repurchase intention; customer satisfaction
PENDAHULUAN
Meningkatnya minat konsumen untuk melakukan kegiatan pembelian secara online
(online shopping) membuat banyak perusahaan dan penjual memasarkan produknya melalui
media Internet. Shetch & Sisodia (1999) menyebutkan dua hal yang membedakan format
online shopping dan conventional shopping, yaitu waktu dan biaya. Dengan kemudahan untuk
membeli barang dari mana saja dan kapan saja menggunakan media Internet membuat
konsumen dapat menghemat waktu dan biaya yang biasanya digunakan untuk berbelanja di
toko.
Pengaruh E-service quality..., Ristina Dian Astuti, FISI UI, 2013
Pada awal perkembangan online retailing, keberadaan website dan harga yang rendah
diyakini sebagai kunci keberhasilan online shop Namun ketiadaan instrumen fisik dan
interaksi face-to-face antara penjual dengan pembeli mengharuskan perusahaan untuk dapat
membuktikan bahwa perusahaan mereka layak untuk dijadikan pilihan bagi konsumen yang
ingin membeli suatu produk, yakni dengan lebih meningkatkan kualitas pelayanannya.
Berdasarkan berbagai literatur (Oliveria, Roth & Gilland, 2002; Liu & Suomi, 2007),
e-service quality merupakan instrumen yang penting dalam mengembangkan keunggulan
kompetitif di online retailing. Hal itu dapat dilakukan dengan cara memberikan pelayanan
yang berkualitas tinggi kepada konsumen (Li & Suomi, 2007). Cronin & Taylor (1992)
mengemukakan bahwa kualitas pelayanan merupakan sebuah konsep yang sulit untuk
dijelaskan dan diukur. Penilaian terhadap baik dan buruknya kualitas pelayanan bergantung
pada penilaian konsumen selama proses memperoleh layana dari perusahaan.
Pada tahun 1988, Parasuraman mengemukakan sebuah model yang digunakan untuk
mengukur kualitas pelayanan menggunakan lima dimensi pengukuran – tangible, reliability,
responsiveness, assurance dan empathy. Namun, dengan semakin meningkatnya penerapan
pelayanan melalui media online dalam dunia bisnis membuat pengukuran kualitas pelayanan
elektronik (e-service quality) semakin diperhatikan. Para ahli merasa perlunya penyesuaian
terhadap model SERVQUAL agar dapat digunakan untuk mengukur e-service quality. Hal ini
disebabkan adanya perbedaan antara service quality dengan e-service quality, yaitu ketiadaan
petugas yang melayani dan elemen fisik yang dapat dilihat atau dirasakan sendiri oleh
konsumen. Dari penyesuaian terhadap model SERVQUAL kemudian muncul sebuah model
yang dapat digunakan untuk mengukur kualitas pelayanan online yang disebut e-SERVQUAL
yang terdiri dari tujuh dimensi – efficiency, reliability, fulfillment, privacy, responsiveness,
compencacy dan contact.
E-service quality yang baik dan sesuai dengan apa yang diinginkan oleh konsumen
membuktikan bahwa perusahaan tersebut berorientasi kepada konsumen. Perusahaan tersebut
akan berusaha untuk memahami keinginan konsumennya yakni dengan cara meningkatkan
customer satisfaction mereka. Menurut Heiller et al. (2003), customer satisfaction secara
keseluruhan berasosiasi terhadap intensitas untuk menggunakan kembali jasa dari penyedia
yang sama. Kualitas pelayanan yang memuaskan akan mendorong konsumen untuk kembali
mengunjungi website perusahaan yang nantinya akan menumbuhkan rasa setia konsumen
kepada perusahaan.
Khalifa & Liu (2007) juga menekankan bahwa begitu konsumen merasa puas dengan
sebuah online shop maka repurchase intention konsumen terhadap online shop tersebut akan
Pengaruh E-service quality..., Ristina Dian Astuti, FISI UI, 2013
meningkat. Konsumen yang membeli kembali dari perusahaan yang sama memiliki
kencenderungan untuk menjadi konsumen yang loyal dan memberikan pengaruh langsung
bagi kesuksesan perusahaan di masa yang akan datang. Terlebih lagi dengan mempertahankan
konsumen yang ada saat ini lima kali lebih menguntungkan daripada mencari konsumen baru
(Gupta & Kim, 2007).
Besarnya minat masyarakat terhadap musik Kpop memunculkan banyak online shop
yang menjual berbagai merchandise Kpop, yang salah satunya adalah Gasoo Galore. Sejak
berdiri pada tahun 2009, Gasoo Galore telah semakin berkembang dari yang awalnya
mempromosikan melalui forum-forum online hingga kemudian memiliki website sendiri.
Perkembangan mereka juga ditunjukkan dengan semakin bervariasinya barang yang dijual
dan semakin meningkatnya jumlah pengguna Twitter dan Facebook yang menaruh minat pada
online shop ini.
Selain melalui website, Gasoo Galore juga memanfaatkan media jejaring sosial untuk
melakukan kegiatan bisnisnya. Karena pelayanannya dilakukan secara online, Gasoo Galore
memiliki keterbatasan untuk dapat secara langsung berhubungan dengan konsumennya.
Untuk itulah mereka menggunakan sejumlah cara untuk memaksimalkan pelayanannya agar
konsumen puas. Berbagai cara yang dilakukan antara lain dengan memberikan cara
pemesanan dan pembayaran yang memudahkan konsumen serta proses pengiriman barang
dilakukan dengan cepat. Mereka juga memanfaatkan media jejaring sosial untuk
berkomunikasi dengan konsumen.
Dalam penelitian-penelitian yang dilakukan sebelumnya diperoleh hasil bahwa service
quality yang baik akan mempengaruhi customer satisfaction yang nantinya akan berpengaruh
secara positif terhadap customer repurchase intention pada satu penjual yang sama (Liu, 2012;
Kim, 2005; Rust & Oliver, 1995). Kim (2005) mengemukakan bahwa perusahaan yang
memberikan e-service quality yang tinggi untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan
konsumen selain akan memperoleh keunggulan kompetitif dibandingkan pesaing juga akan
mendorong konsumen untuk kembali ke perusahaan.
Konsumen yang merasa kurang puas akan lebih banyak memberikan komplain
daripada melakukan pembelian ulang (Cho et al, 2004; Cronin & taylor, 1992). Sementara
konsumen yang merasa puas kemungkinan besar bersedia untuk terikat kepada satu penyedia
layanan dan kemudian menjadi pelanggan yang setia (Tian & Kek, 2004). Konsumen tersebut
juga akan membantu perusahaan untuk semakin mengembangkan bisnisnya dengan
Pengaruh E-service quality..., Ristina Dian Astuti, FISI UI, 2013
merekom
konsum
fisik/off
TINJAU
G
ketiga v
variabel
satisfact
E-servi
menyelu
e-servic
memper
Z
menguk
SERVQ
pelayan
system
Suomi
dilihat d
mendasikan
men baru. H
fline tetapi j
UAN TEK
Gambar 1 m
variabel yan
l dependen
tion sebaga
ice Quality
Santos (200
uruh atas ku
ce quality,
roleh layana
Zeithaml e
kur e-servi
QUAL yang
nan offline.
availability
(2009) men
dari perspe
n kepada b
Hal ini tid
juga dalam k
KNIS
G
menunjukka
ng menyusu
n, repurch
ai variabel p
03) mendef
ualitas peng
konsumen
an (overall
et al., (20
ce quality
g disusun o
e-SQ terdi
y, privacy, r
nyusun sua
ektif perusa
banyak ora
dak hanya
kegiatan bis
Gambar 1 H
Sumber: h
an model ya
unnya. Dala
hase intenti
erantara.
finisikan e-s
gantaran lay
n mengeva
service qua
000) menge
yaitu e-S
oleh Parasu
iri dari tuju
responsiven
tu skala pe
ahaan dan p
ang yang n
berlaku ba
snis virtual/
Hubungan an
hasil interpreta
ang digunak
am penelitia
ion sebaga
service qual
yanan kepad
aluasi kesel
ality) (van R
embangkan
SQ. Skala
uraman et
uh dimensi
ness, compe
engukuran y
persepektif
nantinya ak
agi kegiata
/online.
ntar variabe
asi peneliti
kan dalam p
an ini, e-ser
ai variabel
lity sebagai
da konsume
luruhan pr
Riel et al., 20
sebuah s
e-SQ me
al. pada 19
pengukuran
ensation dan
yang terdiri
konsumen.
kan menarik
an bisnis y
el
penelitian in
rvice quality
l independ
i penilaian
en di dalam
roses yang
001 dalam S
skala yang
rupakan p
998 untuk
n yaitu effi
n contact.Se
i dari Semb
. kesembila
k semakin
yang terjad
ni dan menu
y bertindak
den dan c
dan evaluas
m pasar virtu
dilaluinya
Santos, 200
digunakan
engembang
mengukur
iciency, ful
ementara L
bilan dimen
an dimensi
banyak
di secara
unjukkan
k sebagai
customer
si secara
ual. Pada
a dalam
3).
n untuk
gan dari
kualitas
fillment,
i, Liu &
nsi yang
tersebut
Pengaruh E-service quality..., Ristina Dian Astuti, FISI UI, 2013
adalah
empathy
D
quality
Lee & L
Repurc
R
merespo
melakuk
Konsum
sumber
(1993)
oleh kon
pelayan
P
Zeitham
berkeing
ease of use
y, experienc
Dalam pene
yang diamb
Lin (2005) y
chase Inten
Repurchase
on secara
kan kunjung
men yang m
rekomenda
menyatakan
nsumen den
nan dan jasa
Penelitian
ml et al.,
ginan untuk
e, website d
ce dan trust
elitian ini, p
bil dari pen
yaitu reliabi
Gamba
ntion
e intention
positif terh
gan kembal
merasa puas
asi positif b
n bahwa te
ngan pembe
a yang dikon
ini menggu
(1996) dal
k mengunju
e‐service
design, relia
.
peneliti han
nelitian Para
ility, respon
ar 1 Dimens
Sumb
pada dasar
hadap e-ser
li dan meng
dengan lay
bagi konsum
erdapat hubu
elian ulang,
nsumsi mak
unakan em
lam Grewa
ungi kemba
e quality
ability, syst
nya menggu
asuraman et
nsiveness, p
si pembentu
ber: hasil inter
rnya merupa
rvice qualit
konsumsi p
yanan yang
men lainnya
ungan yang
dimana ko
ka cenderung
mpat indika
al, Roggeve
ali, dijadika
re
resp
p
ea
tem availab
nakan lima
t al., (2005)
rivacy, trus
uk e-service
rpretasi peneli
akan perila
ty suatu p
produk peru
diberikan
a (Hawkins,
g positif an
onsumen yan
g akan mela
tor repurch
een & Tsi
an pilihan u
eliability
onsiveness
trust
privacy
se of use
bility, priva
dimensi pe
), Li, Liu &
t dan ease o
quality
iti
aku pelangg
perusahaan
usahaan terse
oleh perusa
, Best & Co
ntara kepuas
ng memper
akukan kon
hase intenti
iros (2008)
utama untuk
acy, respons
engukuran e
& Suomi (20
of use.
gan dimana
dan bernia
ebut (Croni
ahaan akan
oney, 2005)
san yang d
oleh kepuas
nsumsi ulang
ion dari pe
) yaitu: ko
k membeli
siveness,
e-service
009) dan
a mereka
at untuk
in, 2000).
menjadi
). Oliver
dirasakan
san akan
g.
enelitian
onsumen
produk,
Pengaruh E-service quality..., Ristina Dian Astuti, FISI UI, 2013
merekomendasikan ke orang lain yang ingin membeli produk yang sama dan menyebarkan
hal-hal yang positif kepada banyak orang.
Customer Satisfaction
Customer satisfaction adalah perasaan senang atau kecewa yang muncul setelah
membandingkan antara persepsi yang diperoleh terhadap kinerja suatu produk dan harapan-
harapannya. Kotler (2000) mendefinisikan customer satisfaction sebagai hasil yang dirasakan
oleh konsumen atas kinerja perusahaan yang sesuai dengan harapan mereka.. sementara
Heiller et al., (2003) mendefinisikan customer satisfaction sebagaikeseluruhan perasaan
senang dan puas yang dirasakan oleh konsumen, yang dihasilkan dari kemampuan untuk
memenuhi keinginan, harapan dan kebutuhan konsumen sehubungan dengan jasa yang
diberikan oleh perusahaan.
Boulding et al. (1993) mengemukakan dua konsep dari customer satisfaction, yaitu
transaction-specific dan overall satisfaction. Transaction specific diperoleh berdasarkan
aktivitas perolehan pelayanan yang beru saja dilakukan oleh konsumen (Fornell, 1992).
Kepuasan transactional-specific memberikan informasi yanglebih spesifik mengenai suatu
produk atau jasa tertentu, sementara overall satisfaction merupakan indikator yang lebih
fundamental dari kinerja perusahaan di masa lalu, masa kini dan masa yang akan datang
(Anderson, Fornell & Lehmann, 1994).
Bitner & Hubbert (1994) mendefinisikan overall satisfaction sebagai keseluruhan
kepuasan/ketidakpuasan yang dirasakan oleh konsumen terhadap organisasi berdasarkan pada
semua pengalaman dan interaksi dengan organisasi tersebut. Overall satisfaction memotivasi
perusahaan untuk lebih memperhatikan kepuasan konsumennya karena merupakan pernyataan
perasaan konsumen berkaitan dengan pengalamannya mengkonsumsi suatu produk atau jasa
dari waktu ke waktu, yang dilihat melalui rasa senang serta penilaian apakah produk atau jasa
tersebut mampu memenuhi harapan konsumen (Anderson, 1994).
Penelitian ini mengukur customer satisfaction menggunakan indikator yang mengacu
pada kepuasan terhadap e-service quality yang pernah diterima oleh konsumen. Terdapat lima
indikator-indikator yang digunakan, yaitu: kepuasan terhadap harga produk secara
keseluruhan, kepuasan terhadap variasi produk secara keseluruhan, kepuasan terhadap
informasi secara keseluruhan, kepuasan terhadap jawaban yang diberikan online shop secara
keseluruhan dan kepuasan terhadap layanan secara keseluruhan.
Pengaruh E-service quality..., Ristina Dian Astuti, FISI UI, 2013
Berdasarkan model analisis di atas, dapat disusun hipotesisi penelitian sebagai berikut:
Hipotesis utama:
Terdapat pengaruh antara e-service quality terhadap repurchase intention konsumen melalui
customer satisfaction sebagai variabel perantara.
Hipotesis Turunan:
H1: terdapat pengaruh e-service quality terhadap customer satisfaction
H2: terdapat pengaruh antara customer satisfaction terhadap repurchase intention
H3: terdapat pengaruh antara e-service quality terhadap repurchase intention
METODE PENELITIAN
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitaif. Berdasarkan teknik pengumpulan
data dan informasi, penelitian ini menggunakan dua macam data, yaitu data primer dan data
sekunder. Data primer diperoleh menggunakan teknik survey dengan alasan keterbatasan
waktu dan biaya dan karakteristik responden sesuai dengan permasalahan penelitian
(Malhotra, 2004). Sedangkan data sekunder diperoleh dari sumber atau studi yang dilakukan
oleh pihak lain (Cooper & Emory, 1996).
Pada penelitian ini, yang menjadi target populasi adalah pria dan wanita berusia 17
tahun ke atas yang pernah membeli album musik di online shop Gasoo Galore. Alasan
pemilihan usia 17 tahun keatas adalah karena pada usia tersebut seseorang sudah dianggap
dapat membuat keputusan pembelian sendiri. Penelitian ini menggunakan 120 sampel, sesuai
dengan ketentuan penggunaan teknik pengolahan data Path Analysis yaitu sampel yang
digunakan harus lebih dari 100 sampel (Sarwono, 2011).
Penarikan sampel dilakukan dengan metode non probability sampling yaitu teknik
purposive, dimana anggota sampel dipilih berdasarkan kriteria-kriteria tertentu yang
ditentukan oleh peneliti (Sugiyono, 2005). Karena peneliti ingin melihat variabel repurchase
intention, maka kriteria responden penelitian ini adalah pria dan wanita berusia 17 tahun ke
atas yang baru pertama kali membeli album musik di Gasoo Galore dalam 6 bulan terakhir.
Responden yang memenuhi kriteria yang telah ditentukan akan diminta untuk mengisi
kuesioner secara online. Kuesioner yang telah diisi akan masuk ke dalam database peneliti
untuk diolah lebih lanjut.
Pengaruh E-service quality..., Ristina Dian Astuti, FISI UI, 2013
HASIL PENELITIAN
Analisis Frekuensi
Penelitian ini menganalisis tiga variabel yaitu e-service quality, repurchase intention
dan customer satisfaction. Pengolahan data dilakukan terhadap 120 hasil kuesioner
menggunakan metode Path Analysis. Sebelum melakukan Path Analysis, terlebih dulu
dilakukan analisis frekuensi untuk mengetahui karateristik responden dan sebaran jawaban
responden. Tabel 1 menunjukkan karakteristik demografis dari responden.
Tabel 1 Karakteristik Responden
Item Kategori Frekuensi Persentase
Jenis Kelamin Laki-laki 2 1.7 %
Perempuan 118 98.3 %
Usia 17 – 19 tahun 62 51.7 %
20 – 22 tahun 38 31.7 %
23 – 25 tahun 20 16.7 %
Pekerjaan Pelajar SMA 33 27.5 %
Mahasiswa 61 50.8 %
Pegawai 26 21.7 % Sumber: pengolahan data menggunakan SPSS 17.0, Desember 2012
Dari tabel di atas terlihat bahwa mayoritas responden adalah perempuan dengan
persentasi sebesar 98.3 %. Mayoritas responden juga berusia 17 – 19 tahun yakni sebesar 51.7%
dan berstatus sebagai mahasiswa.
Tabel 2 Mean Masing-masing Indikator
Variabel Dimensi Indikator Mean
E-service
Quality
Reliability
Cara pembayaran sesuai dengan kebutuhan 5.425
Produk yang dikirim sesuai keinginan 5.550
Pengiriman sesuai jadwal 5.258
Responsiveness
Respon pertanyaan cepat 4.233
Respon e-mail cepat 4.883
Perubahan data cepat diproses 4.900
Konfirmasi pesanan 5.225
Pengaruh E-service quality..., Ristina Dian Astuti, FISI UI, 2013
Pemberitahuan perubahan informasi 5.417
Privacy
Melindungi informasi pribadi 5.525
Melindungi informasi transaksi 5.458
Melindungi informasi perbankan 5.508
Trust
Menjalankan bisnis dengan jujur 5.417
Memiliki reputasi yang baik 5.500
Menepati janji 5.283
Informasi meyakinkan 5.383
Jawaban meyakinkan 5.258
Ease of use
Produk mudah ditemukan 5.242
Informasi produk mudah ditemukan 5.125
Pemesanan mudah 5.442
Konfirmasi pembayaran mudah dilakukan 5.417
Customer
satisfaction
Customer
satisfaction
Harga memuaskan 5.175
Variasi produk memuaskan 5.358
Informasi yang diberikan memuaskan 5.225
Jawaban yang diberikan memuaskan 4.692
Pelayanan yang diberikan memuaskan 5.217
Repurchase
intention
Repurchase
intention
Berencana membeli kembali 5.425
Menjadikan sebagai pilihan utama 5.375
Menyebarkan hal-hal yang positif 5.258
Merekomendasikan kepada orang lain 5.392 Sumber: hasil pengolahan data menggunakan SPSS 17.0
Tabel 2 menunjukkan hasil analisis frekuensi terhadap keseluruhan indikator yang
menyusun variabel e-service quality, repurchase intention dan customer satisfaction. Mean
tertinggi untuk variabel e-service quality terdapat pada indikator ketiga dimensi reliability,
yaitu produk yang dikirimkan sesuai dengan keinginan konsumen. Mengirimkan produk
sesuai dengan yang diinginkan konsumen berarti Gasoo Galore telah menjalankan fungsi
keakuratan dalam pelayanannya. Hal ini sejalan dengan apa yang dikemukakan oleh Santos
(2003) bahwa ketepatan dalam memroses pesana konsumen merupakan hal yang penting bagi
online shop. Apabila produk yang diterima sesuai dengan yang diinginkan maka konsumen
akan merasa puas dan menghindari terjadinya komplain dari konsumen.
Pengaruh E-service quality..., Ristina Dian Astuti, FISI UI, 2013
Sementara mean terendah terdapat pada indikator pertama dari dimensi responsiveness,
yaitu merespon pertanyaan dengan cepat. Hal ini sesuai dengan yang dinyatakan oleh Griffith
& Krampf (1998) bahwa kurang cepatnya respon terhadap pertanyaan konsumen merupakan
hal yang sering terjadi di dunia virtual. Untuk itulah perlunya jumlah staf yang memadai dan
pemanfaatan fitur-fitur seperti chat messenger atau jejaring sosial, untuk semakin
memudahkan komunikasi dengan konsumen. Konsumen mengharapkan respon yang cepat
terhadap pertanyaan mereka karena jawaban yang diberikan oleh online shop merupakan
sumber informasi yang dimanfaatkan oleh konsumen untuk membuat keputusan pembelian.
Mean tertinggi dari variabel customer satisfaction terdapat pada indikator keempat,
yaitu jawaban yang diberikan oleh online shop memuaskan. Hal ini bisa disebabkan oleh
jawaban yang kurang jelas, respon yang lambat atau bahkan karena ada pertanyaan yang tidak
dijawab. Seperti yang telah disampaikan sebelumnya bahwa jawaban yang diberikan oleh
online shop merupakan sumber informasi yang berguna bagi konsumen untuk membuat
keputusan pembelian. Karena itulah konsumen mengharapkan informasi yang berkualitas dan
dukungan selama melakukan transaksi (Chu et al., 2009).
Mean terendah terdapat pada indikator kedua yakni, variasi produk yang memuaskan.
Hal ini berarti produk yang dijual oleh Gasoo Galore bervariasi sehingga memberikan banyak
pilihan bagi konsumen yang ingin membeli. Dengan produk yang bervariasi akan
memberikan banyak pilihan bagi konsumen. Hal ini sesuai dengan apa yang dikemukakan
oleh Liu et al. (2008) bahwa keterbatasan variasi produk akan membuat konsumen berpindah
ke online shop lain yang menyediakan variasi produk yang lebih lengkap.
Untuk variabel repurchase intention, mean tertinggi terdapat pada indikator pertama
yaitu berencana untuk kembali membeli di Gasoo Galore. Hal ini konsisten dengan Mital
(2001) bahwa indikator keberhasilan suatu bisnis adalah besarnya minat konsumen untuk
membeli kembali suatu produk. Sementara nilai terendah adalah indikator ketiga yaitu
menyebarkan hal-hal yang positif mengenai Gasoo Galore. Meskipun memperoleh nilai
terendah, mayoritas sebaran jawaban responden untuk indikator ini tetap menunjukkan
kesetujuan. Hal ini menandakan bahwa konsumen memiliki minat untuk melakukan
repurchase di Gasoo Galore.
Pengaruh E-service quality..., Ristina Dian Astuti, FISI UI, 2013
Analisis
menggu
(X) mem
Path An
pertama
terhadap
menguk
intentio
D
variabel
sementa
s Jalur
Sebelum Pa
unakan diag
mberikan p
nalysis dila
a dilakukan
p customer
kur pengaru
n.
Mode
Sub-s
Sub-s
Dari tabel
l e-service q
ara 47% sisa
Sumb
ath Analysi
gram jalur.
engaruh ter
kukan deng
n terhadap
satisfaction
uh antara e-
el
struktural 1
struktural 2
Sumb
3 diketahui
quality mem
anya dijelas
Gamba
ber: hasil inte
is dilakuka
Seperti yan
rhadap custo
gan regresi
sub-strukt
n. Dilanjutk
-service qu
Tabel 3
R
.72
.65
ber: pengolaha
i nilai R2 u
mberikan pe
skan oleh fa
ar 1 Diagram
e1
rpretasi penel
n, terlebih
ng terlihat p
omer satisfa
menggunak
tural 1 unt
kan analisis
uality dan c
3 Model Su
R
Square
25a .526
50a .423
an data mengg
untuk sub-s
engaruh seb
aktor-faktor
m Jalur
liti, Desember
dulu dijela
pada gamba
action (Y1)
kan softwar
tuk meliha
s regresi te
ustomer sa
ummary
Adjusted
Square
6 .5
3 .4
gunakan SPSS
struktural 1
besar 53% t
r lain di luar
e2
r 2012
askan hubun
ar 1, variab
dan repurch
re SPSS 17
at pengaruh
erhadap sub
atisfaction te
R Std. Err
the Esti
22 1.
13 1.
S 17.0
adalah 0.5
terhadap cu
r model ini.
ngan antar
bel e-service
hase intenti
7.0. Analisis
h e-service
b-struktural
erhadap rep
ror of
imate
88747
81464
526. Hal in
ustomer sati
Sedangkan
variabel
e quality
ion (Y2).
s regresi
quality
2 untuk
purchase
ni berarti
sfaction,
n nilai R2
Pengaruh E-service quality..., Ristina Dian Astuti, FISI UI, 2013
untuk sub-struktural 2 adalah 0.423 yang artinya e-service quality dan customer satisfaction
memberikan pengaruh sebesar 42% terhadap repurchase intention, sementara sebesar 58%
sisanya dipengaruhi oleh faktor-faktor lain di luar model ini.
Dalam penelitian ini terdapat satu hipotesis utama dan tiga hipotesis turunan yang
diuji. Pengujian hipotesis utama dilakukan menggunakan nilai F dengan batasan lebih besar
dari 3.07 (> 3.07) dan nilai signifikansi dengan batasan lebih kecil dari 0.05. Pada tabel
ANOVA berikut terlihat nilai F hitung sebesar 42.884 > 3.07 dan nilai signifikansi 0.000 <
0.05, yang berarti Ho ditolak dan Ha diterima. Dengan demikian terdapat pengaruh antara e-
service quality terhadap repurchase intention melalui customer satisfaction.
Tabel 4 ANOVA
Model
Sum of
Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 282.428 2 141.214 42.884 .000a
Residual 385.272 117 3.293
Total 667.700 119
Sumber: pengolahan data menggunakan SPSS 17.0
Pengujian hipotesis turunan dilakukan dengan melihat nilai t pada tabel Coefficients
dengan ketentuan t-hitung > t-tabel (1.960) dan nilai signifikansi > 0.05.
Tabel 5 Output Coefficients
Model
Unstandardized
Coefficients
Standardized
Coefficientst Sig.
B Std.
Error Beta
e-service quality – customer
satisfaction
.232 .020 .725 11.440 .000
customer satisfaction – repurchase
intention
.540 .089 .622 6.097 .000
Pengaruh E-service quality..., Ristina Dian Astuti, FISI UI, 2013
e-service quality – repurchase
intention
.011 .028 .039 .379 .705
Sumber: hasil pengolahan data menggunakan SPSS 17.0
Pengujian hipotesis turunan pertama dilakukan untuk melihat pengaruh e-service
quality terhadap customer satisfaction. Dari tabel di atas dapat dilihat nilai t-kritis 11.440 >
1.960 dengan signifikansi 0.000 yang berarti Ho ditolak dan Ha diterima, sehingga terdapat
pengaruh antara varaibel e-service quality terhadap repurchase intention.
Pengujian hipotesis turunan kedua dilakukan untuk mengetahui pengaruh customer
satisfaction terhadap repurchase intention. Nilai t-kritis pada tabel di atas adalah sebesar 6.097
> 1.960 dengan signifikansi 0.000. Berdasarkan hasil tersebut berarti Ho ditolak dan Ha
diterima, maka variabel customer satisfaction berpengaruh terhadap repurchase intention.
Pengujian hipotesis ketiga dilakukan untuk melihat pengaruh e-service quality
terhadap repurchase intention. Pada tabel terlihat nilai t-kritis sebesar 0.379 < 1.960 dengan
signifikansi 0.705. Hal tersebut menandakan bahwa Ho diterima dan Ha ditolak yang artinya
tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel e-service quality terhadap repurchase
intention.
Dalam Path Analysis ini juga dapat dilihat pengaruh langsung (direct effect) dan
pengaruh tidak langsung (indirect effect) dari ketigavariabel yang menyusun model dalam
penelitian ini.
Tabel 6 Direct Effect, Indirect Effect dan Total Effect
Hubungan Antar-Variabel Direct Effect Indirect
Effect
Total
Effect
E-service quality --->
Customer Satisfaction
0.725 0.000 0.725
Customer Satisfaction --->
Repurchase Intention
0.622 0.000 0.622
E-service quality --->
Repurchase Intention
0.039 0.451 0.489
Sumber: hasil pengolahan data menggunakan SPSS 17.0
Pengaruh E-service quality..., Ristina Dian Astuti, FISI UI, 2013
Dari tabel di atas terlihat bahwa e-service quality memberikan pengaruh langsung
terhadap customer satisfaction sebesar 73% dan customer satisfaction memberikan pengaruh
langsung sebesar 62% terhadap repurchase intention.
Sementara e-service quality hanya memberikan pengaruh langsung sebesar 3.9%
terhadap repurchase intention, namun apabila diperantarai oleh customer satisfaction,
pengaruhnya menjadi 49%. Ini berarti customer satisfaction memberikan pengaruh tidak
langsung sebesar 45% dalam hubungan e-service quality dan repurchase intention.
PEMBAHASAN
Dari hasil pengujian hipotesis diperoleh hasil e-service quality berpengaruh secara
signifikan terhadap repurchase intention melalui customer satisfaction sebagai variabel
perantara. Hasil ini konsisten dengan penelitian terdahulu (Cronin & Taylor, 1992; Rust &
Oliver, 1994) bahwa service quality dan customer satisfaction memberikan pengaruh yang
positif terhadap minat konsumen untuk melakukan pembelian ulang. Pengalaman yang
diperoleh pada pembelian sebelumnya dijadikan pertimbangan untuk membuat keputusan
pembelian di masa yang akan datang. Apabila konsumen puas dengan pembelian sebelumnya
akan memungkinkan mereka untuk berkomitmen pada sebuah produk atau penjual dan
kemudian menjadi konsumen loyal (Ko, 2000 dalam Kim, 2005).
Hasil uji hipotesis turunan pertama diperoleh hasil e-service quality berpengaruh
secara signifikan terhadap repurchase intention. Hal ini konsisten dengan apa yang
dikemukakan oleh Ju-Hwan & Chungdo (2010) bahwa kualitas pelayanan elektronik
memberikan pengaruh yang signifikan dan positif terhadap meningkatnya kepuasan
konsumen yang melakukan pembelian online. Lebih lanjut lagi, Cox & Dale (2001)
menyatakan bahwa perusahaan online perlu menerapkan manajemen kualitas untuk menjamin
berbagai pihak yang mendukung operasional bisnisnya, seperti para staf, supplier dan pihak
jasa pengiriman untuk senantiasa menjaga kualitas layanannya agar berada pada level yang
memuaskan konsumen.
Hasil uji hipotesis turunan kedua membuktikan bahwa customer satisfaction
berpengaruh secara signifikan terhadap repurchase intention. Ini diperkuat oleh beberapa studi
terdahulu seperti Anderson & Sullivan, 1993; Cronin & Taylor, 1992; Fornell, 1992; Oliver,
1989, yang menyatakan bahwa kepuasan konsumen secara keseluruhan terhadap pelayanan
yang diberikan oleh perusahaan berkaitan erat dengan keingininan untuk kembali ke
Pengaruh E-service quality..., Ristina Dian Astuti, FISI UI, 2013
perusahaan yang sama. Konsumen yang merasa puas dengan pelayanan yang diberikan pada
pembelian pertama akan memiliki ekspektasi bahwa perusahaan akan memberikan pelayanan
yang sama atau melebihi apa yang pernah diberikan sebelumnya.
Hasil pengujian hipotesis turunan ketiga membuktikan bahwa e-service quality tidak
memberikan pengaruh yang signifikan terhadap repurchase intention. Hal ini konsisten
dengan yang dikemukakan oleh Cronin & Taylor (1992) bahwa suatu layanan yang
berkualitas tinggi tidak selalu mempengaruhi tingginya minat konsumen untuk melakukan
repurchase. Perusahaan diharapkan untuk lebih menfokuskan pada program-program yang
dapat meningkatkan kepuasan konsumen karena telah dibuktikan bahwa kepuasan konsumen
yang tinggi akan meningkatkan minat konsumen untuk membeli kembali.
KESIMPULAN
Pada variabel e-service quality, dimensi responsiveness memperoleh nilai paling
rendah. Sementara untuk variabel customer satisfaction, nilai terendah diperoleh indikator
yang berhubungan dengan kepuasan terhadap jawaban yang diberikan oleh Gasoo Galore.
Pada variabel repurchase intention, seluruh indikator memperoleh nilai yang tinggi sehingga
dapat disimpulkan bahwa konsumen berminat untuk melakukan pembelian ulang ke Gasoo
Galore di masa yang akan datang.
Dari hasil pengujian hipotesis terbukti e-service quality berpengaruh terhadap
repurchase intention melalui customer satisfaction sebagai variabel perantara. Sementara itu,
tidak ada pengaruh langsung dari e-service quality terhadap repurchase intention.
SARAN
Berdasarkan hasil penelitian ini, peneliti memberikan sejumlah saran yang dapat
dipertimbangkan oleh Gasoo Galore. Pertama, Gasoo Galore perlu lebih memperbaiki kualitas
responsiveness dengan memaksimalkan media jejaring sosial yang dimilikinya untuk
berinteraksi dengan konsumen dan menjawab pertanyaan konsumen. Kedua, dari penelitian
ini diperoleh hasil customer satisfaction dipengaruhi oleh faktor-faktor lain selain e-service
quality. Gasoo Galore dapat mencari tahu faktor lainnya itu, seperti faktor harga atau metode
pembayaran. Faktor-faktor tersebut dapat diaplikasikan ke dalam startegi bisnisnya, msialnya
dengan memberikan diskon harga, menambahkan metode pembayaran menggunakan kartu
kredit, atau mengadakan program kuis untuk lebih meningkatkan kepuasan konsumennya.
Pengaruh E-service quality..., Ristina Dian Astuti, FISI UI, 2013
KEPUSTAKAAN
I. Jurnal
Anderson, E.W., Fornell, C and Lehmann, D.R. (1994). Customer Satisfaction, Market Share,
and Profitability: Findings From Sweden. Journal of Marketing
Anderson, E.W and Sullivan, M.W. (1993). The Antecedents and Consequences of Customer
Satisfaction For Firms. Marketing Science Vol.12
Andreassen, T.W. (1994). Satisfaction, Loyalty and Reputation as Indicators of Customer
Orientation in the Public Sector. International Journal of Public Sector Management Vol.
7
Boritz, J.E and No, W.G. (2011). E-Commerce and Privacy: Exploring What We Know and
Opportunities for Future Discovery. Journal of Information System Vol. 25
Chiang, K.P. and Dholakia, R.R. (2003). Factors Driving Consumer Intention to Shop
Online: AN Empirical Investigation. Journal of Consumer Psychology Vol. 13
Chu, P.Y., Chen, C.Y., Lin, Y.L., Wu, W.C. (2009). Determinants of The Service Quality of
Technical Support Web Sites: An Empirical Study of IT Companies in Taiwan.
International Journal of Business and Information Vol. 4
Chung, I.K. and Lee, M.M. (2003). A Study of Influencing Factors for Repurchase Intention
in Internet Shopping Malls. IEEE
Cronin, J.J., Brady, M.K and Hult, G.T.M. (2000). Assessing The Effects of Quality, Value
and Customer Satisfaction on Consumer Behavioral Intentions in Service Environments.
Journal of Retailing Vol. 76/2
Cronin, J.J. & Taylor, S.A. (1992). Measuring Service Quality: A Reexamination and
Extension. Journal of Marketing Vol. 56
Eid, Mustafa I. (2011). Determinants of E-Commerce Customer Satisfaction, Trust and
Loyalty in Sausi Arabia. Journal of Electronic Commerce Research Vol. 12/1
Fornell, C., Johnson, M.D., Anderson, E.W., Cha, Jaesung & Bryant, B.E. (1996). The
American Customer Satisfaction Index: Nature, Purpose and Findings. Journal of
Marketing Vol. 60.
Pengaruh E-service quality..., Ristina Dian Astuti, FISI UI, 2013
Grabner-Kraeuter, S. (2002). The Role of Consumers’ Trust in Online-Shopping. Journal of
Business Ethics Vol. 39
Grewal, D., Roggeveen, A.L., Tsiros, M. (2008) The Effecr of Compensation on Repurchase
Intention in Service Recovery. Journal of Retailing Vol. 84
Guo, X., Kwek, C.L. and Liu, M. (2012) Evaluating Factors Influencing Consumer
Satisfaction towards Online Shopping in China. Asian Social Sience Vol. 8
Halstead, D. & Page, T. J. (1992). The Effects of Satisfaction and Complaining Behavior on
Consumer Repurchase Intentions. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and
Complaining Behavior Vol. 5
Hsu, L. C. & Wang, C. H. (2008). A Study of E-Trust in Online Auctions. Journal of
Electronic Commerce Research Vol. 9
Kim, H.D. & Lough, N. (2005). An Investigation into Relationship among Construct of
Service Quality, Customer Satisfaction, and Repurchase Intention in Korean Private Golf
Courses. Journal of Research Vol. 2
Lee, E. & Overby, J.W. (2004). Creating Value for Online Shoppers: Implication for
Satisfaction and Loyalty. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and
Complaining Behavior Vol. 17
Lee, G.G. and Lin, H.F. (2005). Customer Perceptions of E-Service Quality in Online
Shopping. International Journal of Retail & Distribution Management Vol. 33
Li, H., Liu, Y. and Suomi, R. (2009). Measurement of E-Sevice Quality: An Empirical Study
on Online Travel Service. 17th European Conference on Information Systems Journal
Lleras, Christy. (2006). Path Analysis. Encyclopedia of Social Measurement Vol. 3
Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., Malhotra, A. (2005). E-S-Qual: A Multiple-Item Scale for
Assessing Electronic Service Quality. Journal of Service Research Vol. 7
Posselt, T. & Gerstner, E. (2005). Pre-Sale vs. Post-Sale e-Satisfaction: Impact on
Repurchase Intention and Overall Satisfaction. Journal of Interactive Marketing Vol. 19
Santos, J. (2003). E-Service Quality: A Model of Vistual Service Quality Dimensions.
Managing Service Quality Vol. 13
Pengaruh E-service quality..., Ristina Dian Astuti, FISI UI, 2013
Semuel, H. & Wijaya, N. (2009). Service Quality, Perceive Value, Satisfaction, Trust dan
Loyalty pada PT Kereta Api Indonesia Menurut Penilaian Pelanggan Surabaya. Jurnal
Majemen Pemasaran Vol. 4
Smith, R. & Shao, J. (2007). Privacy and E-Commerce: A Consumer-centric Perspective.
Springer Science
Süleyman, Barutçu. (2010). E-Customer Satisfaction in The E-Tailing Industry: An Empirical
Survey for Turkish E-Customer. Ege Akademik Bakis Vol. 10
Tsai, H.T. and Huang, H.C. (2007). Determinants of E-Repurchase Intention: An Integrative
Model of Quadruple retention Drivers. Journal of Information & Management Vol. 44
Zeithaml, V.A., Parasuraman. A. and Malhotra, A. (2002). Service Quality Delivery Through
Web Sites: A Critical Review of Extant Knowledge. Journal of The Academy of
Marketing Science Vol. 30
II. Buku
Kotler, Phillip. (2003). Marketing Management: Eleventh Edition. New Jersey: Pearson
Education./Prentice Hall.
Lovelock, C.H. dan Wright, L.K. (2005). Manajemen Pemasaran Jasa, Edisi Bahasa
Indonesia. Jakarta: PT Indeks.
Nasution, M.E. & Hardius Usman. (2007). Proses Penelitian Kuantitatif. Jakarta: Lembaga
Penerbit FEUI.
Oliver, Richard L. (1997). Satisfaction: A Behavioral Perspective of The Consumer. New
York: Mc-Graw-Hill.
Prasetya, Bambang & Jannah, L.M. (2005). Metode Penelitian Kuantitatif: Teori dan Aplikasi.
Jakarta: PT Raja Grafindo Persada.
Sarwono, Jonathan. (2012). Path Analysis dengan SPSS: Teori, Aplikasi, Prosedur Analisis
untuk Riset Skripsi, Tesis dan Disertasi. Jakarta: PT Elex Media Komputindo.
Schiffman, L.G. dan Kanuk, L.L. (2004). Perilaku Konsumen, Edisi Bahasa Indonesia.
Jakarta: PT Indeks.
Pengaruh E-service quality..., Ristina Dian Astuti, FISI UI, 2013
Sugiyono. (2005). Metode Penelitian Administrasi. Bandung: Alfabeta.
Supranto, J. (2004). Analisis Multivariat: Arti dan Interpretasi.Jakarta: Rineka Cipta.
Tjiptono, F. (1996). Manajemen Jasa. Yogyakarta: Penerbit Andi.
III. Website
www.okezone.com, diakses pada tanggal 10 Maret 2012; pukul 14:00 WIB
www.the-marketeers.com, diakses pada tanggal 4 April 2012; pukul 05.00 WIB
www.the-marketeers.com, diakses pada tanggal 14 Desember 2012; pukul 07.00 WIB
IV. Sripsi / Thesis / Disertasi
Chen, C. (2007). Consumer Trust in An E-Retailer: An Integrative Model Directed Toward
Customer Retention. The University of Arizona.
Kim, H.D. (2005). The Relationship Between Service Quality, Customer Satisfaction, and
Repurchase Intention in Korean Private Golf Courses. The University of New Mexico.
Kuntjara. (2007). Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Minat Beli Ulang Konsumen
(Studi Kasus di PT Wijaya Karya Beton Wilayah IV; Jateng, DIY, Kalsel dan Kalteng.
Semarang: Universitas Diponegoro
Liu, T.H. (2012). Effect of E-service Quality on Customer Online Repurchase Intention. Lynn
University
Tambayong, D.V. (2011) Pengaruh Green Marketing terhadap Repurchase Intention melalui
Customer Satisfaction (Studi Pada: Restoran Loving Hut – Plaza Semanggi) Depok:
Universitas Indonesia
Pengaruh E-service quality..., Ristina Dian Astuti, FISI UI, 2013