Pengaruh brand equity flash disk merek kingston

Cheng Wei Hin, dkk. : Bank Selection Criteria and Service Quality...

115

PENGARUH BRAND EQUITY FLASH DISK MEREK KINGSTON

TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA MAHASISWA

AMIK MBP MEDAN

Oon Boy M S Pane1 dan Endang Sulistya Rini

2

1Alumnus FE USU 2Dosen FE USU

Abstract : This research aims to determine the effect of brand equity consists of

brand awareness, brand association, perceived quality and brand loyalty against the

purchasing decisions of Kingston flash disk by the students of AMIK MBP Medan.

This research analysis is using questionnaire by validity, reliability test and multiple

regression analysis. The results of this research suggests that simultaneous brand

awareness, brand association, perceived quality and brand loyalty are significant

and positive effect on purchasing decisions of Kingston flash disk in AMIK MBP

Medan. The variables can be partially viewed brand loyalty is the most dominant

variable influencing purchasing decisions of the students in AMIK MBP Medan. The

Rated Adjusted R Square = 0,736, mean of 73,6% are factors that influence

purchasing decision which can be explained by the independent variable (brand

awareness, brand association, perceived quality and brand loyalty) while the

remaining 23,6%% is explained by other factors that are not investigated in this

research.

Keywords: brand awareness, brand association, brand loyalty and purchasing

decisions.

PENDAHULUAN Produk dengan kualitas, model, features (karakteristik tambahan dari produk)yang relatif sama, dapat memiliki kinerja yang berbeda-beda di pasar karena adanya perbedaan persepsi dari produk di benak konsumen.Membangun persepsi dapat dilakukan melalui jalur merek, karena merek yang sangat bernilai mampu mempengaruhi pilihan atau preferensi konsumen yang membantu konsumen dalam melakukan keputusan pembelian, yang pada akhirnya mampu menghasilkan keuntungan bagi perusahaan.

American Marketing Association dalam Kotler (2009:258) menyatakan bahwa merek (brand) adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksud untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual untuk membedakannya dari produk pesaing. Lebih jauh, sebenarnya merek merupakan nilai tangible (berwujud) dan intangible (tak berwujud) yang terwakili dalam sebuah merek dagang (trademark) yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila diatur dengan tepat. Merek memegang peranan sangat penting, salah

satunya adalah menjembatani harapan konsumen pada saat perusahaan menjanjikan sesuatu kepada konsumen (Durianto dkk, 2001:1). Dengan demikian dapat diketahui adanya ikatan emosional yang tercipta antara konsumen dengan perusahaan penghasil produk melalui merek. Perusahaan pesaing bisa saja menawarkan produk yang mirip, tetapi mereka tidak mungkin menawarkan janji emosionalyang sama.

Kevin Keller dalam artikelnya pada majalah Marketing edisi 10/X/2010 mengatakan bahwa pada dasarnya pemilik brand sesungguhnya itu adalah para konsumen, penting sekali bagi pihak produsen dan pemasar untuk memahami pikiran dan perasaan konsumen terhadap brand, baru setelah itu menyusun dan menerapkan program marketing yang sesuai.

Kevin Keller dalam artikelnya pada majalah Marketing edisi 10/X/2010 mengatakan bahwa pada dasarnya pemilik brand sesungguhnya itu adalah para konsumen, penting sekali bagi pihak produsen dan pemasar untuk memahami pikiran dan perasaan konsumen terhadap brand, baru setelah itu menyusun dan menerapkan program marketing yang sesuai.

Jurnal Ekonom, Vol 14, No 3, Juli 2011

116

Merek yang prestisius memiliki ekuitas merek(brand equity) yang kuat. Menurut Aaker dalam Durianto dkk.(2001:4) brand equity adalah seperangkat asset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan. Brand equity yang kuat dapat terbentuk melalui kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (perceived quality) dan loyalitas merek (brand loyalty). Semakin kuat Brand equity suatu produk, semakin kuat pula rasa percaya diri konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian, sehingga mengantar perusahaan untuk mendapatkan keuntungan dari waktu ke waktu. Persaingan semakin meningkat diantara merek-merek yang beroperasi di pasar, hanya produk yang memiliki brand equity kuat yang akan tetap mampu bersaing, merebut, dan menguasai pasar (Durianto dkk,2001:6).

Keberadaan merek (brand awareness) adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.Asosiasi merek (brand association) adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Asosiasi merupakan pijakan dalam keputusan pembelian dan loyalitas merek. Persepsi kualitas (perceived quality) adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas yang diharapkan. Konsumen akan menyukai dan mungkin menjadi loyal terhadap produk dengan persepsi kualitas yang tinggi. Loyalitas merek (brand loyalty) mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk yang lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lain.

Keputusan pembelian lebih sering didasarkan pada pertimbangan merek daripada hal-hal lain. Banyak variasi produk untuk jenis produk yang sama tetapi dengan merek yang berbeda pula. Dengan adanya merek maka akan mempermudah perusahaan untuk mengenalkan produknya kepada para konsumen sehingga merek harus selalu hidup dan dapat diterima pasar.

Menurut Kotler dan Keller (2009:184), keputusan pembelian seseorang merupakan hasil dari suatu proses yang terdiri dari lima tahapan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, pengevaluasian alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian itu sendiri.Ia juga menambahkan bahwa keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen sangat dipengaruhi oleh faktor psikologis dan karakteristik konsumen itu sendiri. Ekuitas merek memegang peranan kunci terhadap psikologis seorang pelanggan dalam pembentukan persepsi dan pembangunan karakter pelanggan.

Kingston Technology Company, Inc adalah pemimpin flash memory di dunia. Komitmennya adalah mengembang-kan The Leading Power Brand sebagai kekuatan sekaligus daya saing Kingston Technology Company, Inc. Kingston Technology Company, Inc juga senantiasa mempelajari kebutuhan dan keinginan pelanggan, melakukan inovasi, serta terus membangun citra produk.

Flash disk Kingston adalah salah satu produk dari Kingston Technology Company, Inc yang telah memenuhi kebutuhan masyarakat dunia selama lebih dari 20 tahun. Flash disk Kingston juga meraih Top Brand Award yang diselengarakan oleh majalah Marketing dalam kategori USB External Flash Memory. Hal ini dapat dilihat dari prestasi yang diukir Kingston yang memperoleh Top Brand Indextertinggi untuk kategori USB Flash Memory seperti yang ditampilkan oleh Tabel 1 berikut ini. Tabel 1 memperlihatkan bahwa Top Brand Index Kingston yang diukur dari top of mind, last usage, dan future intention menempati posisi pertama yaitu sebesar 60,8%. Dari Tabel 1 dapat dilihat bahwa Kingston merupakan produk USB flash memory nomor satu dalam benak masyarakat, serta merupakan produk yang dikonsumsi baik sekarang maupun di masa mendatang.

Tabel 1 : Top Brand Index (TBI) Tahun

2011Kategori USB Flash Memory No Merek TBI

1 Kingston 60,8 % 2 Sandisk 4,5 % 3 Nexus 2,3 % 4 Toshiba 2 %

Sumber : Majalah Marketing Edisi 02/XI/Februari 2011

Oon boy M S Pane dan Endang Sulistya Rini : Pengaruh Brand Equity...

117

Uraian-uraian diataslah yang

membuat peneliti tertarik untuk melakukan

penelitian lebih jauh mengenai pengaruh

ekuitas merek yang dimiliki flash disk

merek Kingston terhadap keputusan

pembelian konsumen.Peneliti melihat

bahwa aktivitas pemasaran dari produk

Kingston itu sendiri sangat minim, tidak

banyak promosi untuk produk-produk baru

mereka.Kegiatan pemasaran itu sendiri

sepertinya telah jatuh ke tangan konsumen.

Dimana konsumen telah menjadi pihak

pemberi informasi dan rekomendasi

terhadap konsumen lain. Konsumen yang

bertindak sebagai influencer dari produk

flash disk merek Kingston tentu sangat

bergantung pada ekuitas merek dari flash

disk merek Kingston tersebut.Data Top

Brand oleh majalah Marketing tentu telah

memberikan gambaran bahwa flash disk

merek Kingston memiliki ekuitas merek

yang tinggi. Mengutip dari artikel Darmadi

Durianto tentang Brand Monitoring pada

majalah Marketing edisi 11/X/2010 bahwa

merek yang telah menjadi pemimpin pasar

pun harus tetap diawasi supaya tidak

tergerus oleh para pesaing. Oleh karena itu

peneliti tertarik untuk melakukan penelitian

terhadap ekuitas dari flash disk merek

Kingston tersebut untuk mengetahui

pengaruh dari tiap-tiap elemen ekuitas

merek terhadap keputusan pembelian.

Peneliti memilih Mahasiswa AMIK

MBP Medan sebagai objek penelitian

karena berdasarkan fenomena yang terjadi

bahwa flash disk merek Kingston

merupakan merek dengan aktivitas

promosi yang sangat minim tetapi menjadi

pilihan utama oleh mahasiswa AMIK MBP

yang merupakan mahasiswa yang memiliki

aktivitas yang erat dengan dunia

komputerisasi dan memiliki mobilitas yang

tinggi dalam menggunakan media

penyimpanan data sehingga mereka dapat

digolongkan sebagai smart customerdalam

mempertimbangkan suatu keputusan

pembelian.

Berdasarkan latar belakang masalah

yang telah diuraikan sebelumnya, maka

yang menjadi perumusan masalah dalam

penelitian ini adalah ―Apakah brand equity

yang terdiri dari kesadaran merek (brand

awareness), asosiasi merek (brand

association), persepsi kualitas (perceived

quality) dan loyalitas merek (brand loyalty)

berpengaruh positif dan signifikan terhadap

keputusan pembelian flash disk merek

Kingston pada mahasiswa AMIK MBP

Medan?

Pengertian Merek

Beberapa pengertian merek (Brand)

menurut para ahli adalah sebagai berikut:

Brand adalah nama, tanda, simbol, desain

atau kombinasinya, yang ditujukan untuk

mengidentifikasi dan mendeferensiasi

barang atau layanan suatu penjual dari

barang dan layanan penjual lain.

(Simamora, 2001:61). Brand adalah nama

dan atau simbol yang bersifat membedakan

(seperti sebuah logo, cap atau kemasan)

dengan maksud mengidentifikasi barang

dan jasa dari seorang penjual atau sebuah

kelompok penjual tertentu. Dengan

demikian suatu merek membedakannya dari

barang dan jasa yang dihasilkan oleh

pesaing. (Aaker dalam Rangkuti, 2002:36).

Merek sebenarnya adalah cermin dari janji

yang diucapkan oleh produsen terhadap

konsumen atas kualitas produk yang akan

mereka hasilkan (Kotler, 2003:26)

Berdasarkan pengertian tersebut

dapat didefenisikan brand adalah identitas

tambahan dari suatu produk yang tak hanya

membedakannya dari produk pesaing,

namun merupakan janji produsen atau

kontrak kepercayaan dari produsen kepada

konsumen dengan menjamin konsistensi

bahwa sebuah produk akan selalu dapat

menyampaikan nilai yang diharapkan

konsumen dari sebuah produk.

Manfaat Merek Merek dapat bermanfaat bagi

pelanggan, perantara, produsen, maupun

publik (Simamora, 2001:62). Menurut

Temporal dan Lee (2002:44), alasan merek

merupakan hal yang penting bagi konsumen

adalah dikarenakan: Merek memberikan

pilihan, merek memudahkan keputusan,

merek memberi jaminan kualitas, merek

memberikan pencegahan resiko, merek

memberikan alat untuk mengekspresikan

diri

Definisi Ekuitas Merek (Brand Equity)

Menurut Aaker dalam Rangkuti

(2002:39), ekuitas merek adalah

seperangkat aset dan liabilitas merek yang

berkaitan dengan suatu merek,nama dan


118

simbolnya yang mampu menambah atau

mengurangi nilai yang diberikan oleh

sebuah barang atau jasa kepada perusahaan

atau kepada pelanggan perusahaan.

Menurut Simamora (2001:67), brand equity

adalah kekuatan merek atau kesaktian

merek yang memberikan nilai kepada

konsumen. Menurut Kotler (2002:461),

Brand Equity sangat berkaitan dengan

seberapa banyak pelanggan suatu merek

merasa puas dan merasa rugi bila berganti

merek (brand switching), menghargai

merek itu dan menganggapnya sebagai

teman, dan merasa terikat kepada merek itu.

Menurut Kotler (2009:263), ekuitas merek

(brand equity) adalah nilai tambah yang

diberikan pada produk dan jasa yang dapat

tercermin dalam cara konsumen berpikir,

merasa, dan bertindak dalam hubungannya

dengan merek, dan juga harga, pangsa

pasar, dan profitabilitas yang diberikan

merek bagi perusahaan.

Berdasarkan definisi tersebut dapat

disimpulkan bahwa ekuitas merekadalah

seperangkat aset dan liabilitas merek yang

berkaitan dengan suatumerek, nama dan

simbolnya yang mampu menambah atau

mengurangi nilaiyang diberikan oleh

sebuah produk baik pada perusahaan

maupun padapelanggan. Dengan demikian

ekuitas merek merupakan nilai tambah

yangdiberikan nama merek atas suatu

produk sehingga akhirnya konsumen akan

merasa mendapatkan kepuasan yang lebih

bila dibanding produk-produk lainnya.

Elemen-Elemen Ekuitas Merek (Brand

Equity)

Menurut Aaker dalam Durianto dkk

(2004:4) brand equity dapat dikelompokkan

ke dalam lima kategori yaitu:

1. Kesadaran merek (brand awareness)

yaitu kesanggupan seorang pembeli

untuk mengenali atau mengingat

kembali bahwa suatu merek

merupakan bagian dari kategori atau

produk tertentu.

2. Asosiasi merek (brand association)

yaitu segala kesan yang muncul dan

terikat dengan ingatan konsumen

mengenai suatu merek.

3. Persepsi kualitas (perceived quality)

yaitu persepsi konsumen terhadap

keseluruhan kualitas atau jasa layanan

dengan maksud yang diharapkan

konsumen.

4. Loyalitas merek (brand loyalty) yaitu

merupakan ukuran kedekatan

pelanggan pada sebuah merek

5. Aset-aset merek lainnya (other

proprietary brand assets)

Menurut Durianto dkk. (2001:4),

empat elemen di luar aset-aset merek

lainnya dikenal dengan elemen-elemen

utama dari ekuitas merek. Elemen ekuitas

merek yang kelima secara langsung akan

dipengaruhi oleh kualitas elemen utama

tersebut.

Gambar 1 memperlihatkan bahwa

ekuitas merek merupakan asetyang dapat

memberikan nilai tersendiri di mata

pelanggan dan perusahaan.

Sumber: Durianto dkk. (2001:5)

Gambar 1: Konsep Ekuitas Merek

Kesadaran Merek (Brand Awareness)

Menurut Aaker dalam Simamora

(2001:74), kesadaran merek adalah

kemampuan seseorang untuk mengenali

atau mengingat kembali bahwa suatu merek

merupakan bagian dari kategori produk

tertentu.

Peran kesadaran merek dalam

ekuitas merek tergantung pada sejauh mana

tingkatan kesadaran yang dicapai oleh suatu

merek (Aaker dalam Rangkuty,

2002:40).Gambar 3 menunjukkan adanya

empat tingkatan kesadaran merek yang

disebut piramida kesadaran merek.


119

Sumber: Aaker dalam Durianto, (2001:55)

Gambar 2: Piramida Kesadaran Merek

Peran kesadaran merek dalam

membantu merek dapat dipahami dengan

mengkaji bagaimana kesadaran merek

menciptakan suatu nilai (Durianto dkk,

2001:57). Kesadaran merek memberikan

nilai melalui empat cara: Jangkar tempat

tautan berbagai asosiasi, rasa suka/familier,

substansi/komitmen, mempertimbangkan

merek.

Asosiasi Merek (Brand Asociation) Menurut Aaker dalam Rangkuty

(2002:43), asosiasi merekadalahsegala hal

yang berkaitan dengan ingatan mengenai

sebuah merek.Simamora (2001:82),

menyatakan bahwa asosiasi merek adalah

segala hal yang berkaitan tentang merek

dalam ingatan. Sedangkan menurut

Durianto dkk (2001:69), asosiasi merek

merupakan segala kesan yang muncul di

benak seseorang yang terkait dengan

ingatannya mengenai suatu merek.

Pada umumnya asosiasi merek

(terutama yang membentukbrand image-

nya) menjadi pijakan konsumen dalam

keputusan pembelian dan loyalitas pada

merek tersebut. Dalam prakteknya,didapati

banyak sekali kemungkinan asosiasi dan

varian dari asosiasimerek yang dapat

memberikan nilai bagi suatu merek,

dipandang darisisi perusahaan maupun dari

sisi pengguna. Berbagai nilai asosiasi

merek tersebut, menurut Simamora

(2001:82) antara lain: proses penyusunan

informasi, pembedaan, alasan untuk

membeli, menciptakan sikap atau perasaan

positif, landasan untuk perluasan.

Menurut Aaker dalam Durianto dkk

(2001:70) asosiasi-asosiasi yang terkait

dengan suatu merek umumnya

dihubungkan dengan berbagai hal berikut:

atribut produk, atribut tak berwujud,

manfaat bagi pelanggan, harga relatif,

penggunaan, pengguna/pelanggan, orang

terkenal/khalayak, gaya hidup/kepribadian,

kelas produk, para pesaing, negara/wilayah

geografis.

Persepsi Kualitas (Perceived Quality)

Menurut Aaker dalam Rangkuty

(2002:41), persepsi kualitas adalah persepsi

pelanggan terhadap keseluruhan kualitas

atau keunggulan suatu produk atau jasa

layanan yang sama dengan maksud yang

diharapkannya. Simamora (2001:78)

menyatakan bahwa persepsi kualitas adalah

persepsi pelanggan terhadap kualitas atau

keunggulan suatu produk atau jasa layanan

ditinjau dari fungsinya secara relatif dengan

produk-produk lain. Sedangkan menurut

Durianto dkk (2001:96), persepsi kualitas

merupakan persepsi pelanggan terhadap

keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu

produk atau jasa layanan berkaitan dengan

apa yang diharapkan oleh pelanggan.

Mengacu kepada pendapat DavidA.

Garvin dalam Durianto dkk (2001:98),

dimensi persepsi kualitas dibagi menjadi

tujuh, yaitu :kinerja, pelayanan, ketahanan,

keandalan, karakteristik produk, kesesuaian

dengan spesifikasi, hasil.

Secara umum menurut Durianto

dkk (2001:101), persepsi kualitas dapat

menghasilkan nilai-nilai berikut :alasan

untuk membeli, diferensiasi atau posisi,

harga optimum, minat saluran distribusi,

perluasan merek.

Loyalitas Merek (Brand Loyalty)

Menurut Rangkuty (2002:60),

loyalitas merek adalah satu ukuran

kesetiaan konsumen terhadap suatu merek.

Simamora (2001:70), menyatakan bahwa

loyalitas merek adalah ukuran kedekatan

pelanggan pada sebuah merek. Sedangkan

menurut Durianto dkk (2001:146), loyalitas

merek merupakan suatu ukuran keterkaitan

seorang pelanggan kepada sebuah merek.

Dalam kaitannya dengan loyalitas

merek suatu produk, didapatiadanya

beberapa tingkatan loyalitas merek.

Masing-masing tingkatannya menunjukan

tantangan pemasaran yang harus dihadapi

sekaligus aset yang dapat dimanfaatkan.

Adapun tingkatan loyalitas merek tersebut

menurut Aaker dalam Durianto dkk


120

(2001:130), adalah sebagai berikut:

Sumber : Durianto, dkk (2001:130)

Gambar 3: Piramida Loyalitas

Durianto menambahkan untuk

brand equity yang kuat akan membentuk

suatu tingkatan brand loyalty yang berupa

piramida terbalik. Dimana Committed

Buyer akan lebih besar dari Switcher,

sehingga dapat digambarkan sebagai

berikut:

Sumber : Durianto, dkk (2001:130)

Gambar 4: Piramida Loyalitas

Loyalitas merek dan para

pelanggan yang ada mewakili suatu

strategic asset yang jika dikelola dan

dieksploitasi dengan benar, mempunyai

potensi untuk memberikan nilai (Durianto,

2001:127). Nilai-nilai yang diciptakan

brand loyalty antara lain: mengurangi biaya

pemasaran, meningkatkan perdagangan,

memikat para pelanggan baru, memberi

waktu untuk menanggapi ancaman-

ancaman persaingan

Keputusan Pembelian Keputusan atau niat untuk membeli

merupakan sesuatu yang berhubungan

dengan rencana konsumen untuk membeli

produk tertentu, serta berapa banyak unit

produk yang dibutuhkan pada periode

tertentu.Keputusan pembelian merupakan

pernyataan mental konsumen yang

merefleksikan rencana pembelian sejumlah

produk dengan merek tertentu (Setiadi,

2003:17).

Menurut Setiadi (2003:18) ada dua

faktor dapat mempengaruhi keputusan

pembelian yaitu faktor pertama adalah sikap

lain. Kotler (2009: 184) mengatakan bahwa

proses psikologi dasar memainkan peranan

penting dalam memahami bagaimana

konsumen benar-benar membuat keputusan

pembelian mereka.

Rangsangan pemasaran dan

lingkungan memasuki kesadaran konsumen,

dan sekelompok psikologis digabungkan

dengan karakteristik konsumen tertentu

menghasilkan proses pengambilan keputusan

dan keputusan akhir pembelian (Kotler,

2009:176) seperti pada Gambar 4 berikut:

Rangsangan

Pemasaran

Produk dan Jasa

Harga

Distribusi

Komunikasi

Rangsangan

Lain

Ekonomi

Teknologi Politik

Budaya

Motivasi

Persepsi

Pembelajaran

Memori

Karakteristi

k Konsumen

Budaya

Sosial

Pribadi

Psikologi

Konsumen

Proses Keputusan

Pembelian

Pengenalan Masalah

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian

Perilaku Pasca Pembelian

Pilihan Produk

Pilihan Merek Pilihan Penyalur

Jumlah pembelian

Waktu Pembelian

Metode Pembayaran

Keputusan

Pembelian

Sumber: Kotler (2009:178)

Gambar 4: Model Perilaku Konsumen


121

Kotler (2009:184) mengatakan

pada proses keputusan pembelian

konsumen melalui lima tahap: pengenalan

masalah, pencarian informasi, evaluasi

alternatif, keputusan pembelian, dan

perilaku pasca pembelian. Konsumen tidak

selalu melalui lima tahap pembelian itu

seluruhnya. Mereka mungkin melewatkan

satu atau beberapa tahap. Dalam

pengambilan keputusan pembelian oleh

konsumen terdapat berbagai perilaku

pembelian. Kotler (2001:247) membedakan

empat jenis perilaku pembelian konsumen

berdasarkan derajat keterlibatan pembeli

dan derajat perbedaan antara berbagai

merek keempat jenis perilaku tersebut

adalah sebagai berikut: perilaku pembelian

kompleks, perilaku pembelian yang

mengurangi ketidaksesuaian. Perilaku

pembelian yang mencari variasi, perilaku

pembelian menurut kebiasaan.

METODE

Populasi dan Sampel

1. Populasi

Populasi dalam penelitian ini adalah

mahasiswa AMIK MBP Medan yang masih

aktif pada tahun ajaran 2011/2012 yang

pernah membeli dan menggunakan flash

disk merek Kingston dimana jumlahnya

tidak diketahui.

2. Sampel

Menurut Supramono dan Haryanto untuk

menentukan jumlah sampel dari populasi

yang tidak diketahui dapat menggunakan

alternatif formula sebagai berikut:

n = (Zα2) P x (Q)

d2

Dimana :

n = Jumlah sampel

Zα2 = Nilai tabel Z berdasarkan nilai α

Bila α = 0,05 maka Zα2 = 1,67

Bila α = 0,10maka Zα2 = 1,96

P = Ekstimator proporsi populasi

Q = 1 - P

d = Tingkat kesalahan yang dapat

ditoleransi

Hasil studi penjajakan terhadap 30

orang mahasiswa AMIK MBP Medan,

diketahui 26 (89 %) orang membeli dan

menggunakan flash disk merek Kingston.

Jika menggunakan tingkat signifikansi

sebesar 0,05 dan tingkat kesalahan yang

dapat ditoleransi 5 %, maka ukuran sampel

yang dapat diambil adalah sebanyak 110

responden.

Metode penarikan sampel yang

dipakai adalah Purposive Sampling,yaitu

sampel dipilih dengan pertimbangan

tertentu (Sugiyono, 2003:78). Adapun

karakter yang ditentukan adalah mahasiswa

AMIK MBP Medan yang masih aktif pada

tahun ajaran 2011/1012 yang pernah

membeli dan menggunakan flash disk

merek Kingston.

Analisis Data

1. Analisis deskriptif

Analisis deskriptif adalah statistik

yang digunakan untuk menganalisa data

dengan cara mendeskripsikan atau

menggambarkan data yang telah terkumpul

sebagaimana adanya sehingga diperoleh

gambaran yang jelas tentang masalah yang

diteliti.

2. Analisis Regresi Berganda

Sebelum dilakukan uji regresi linier

berganda, maka terlebih dahulu dilakukan

uji asumsi klasik. Analisis regresi linier

berganda digunakan untuk mengetahui

besarnya pengaruh variabel yang diamati,

dimana yang menjadi variabel bebas

adalahbrand awareness(X1), brand

association(X2), perceived quality(X3) dan

brand loyalty (X4) terhadap variabel terikat

keputusan pembelian (Y). Untuk

mengetahui pengaruh masing-masing

variabel bebas terhadap variabel terikat

digunakan persamaan sebagai berikut:

Y = a + b1X1 + b2X2 +b3X3+b4X4+e Dimana:

Y = Keputusan pembelian

X1 = Kesadaran merek (brand

awareness)

X2 = Asosiasi merek (brand

association)

X3 = Persepsi kualitas(perceived

quality)

X4 = Loyalitas merek(brand loyalty)

a = konstanta

b1 - b4 = koefisien regresi variabel X

e = standard error(error term)


122

HASIL

Analisis Deskriptif

Responden dalam penelitian ini

adalah mahasiswa AMIK MBP Medan

yang pernah membeli dan menggunakan

flash disk merek Kingston.

Jumlah pernyataan seluruhnya

adalah 20 butir, 3 butir untuk variabel

Kesadaran Merek (X1), 3 butir variabel

Asosiasi Merek (X2), 5 butir variabel

Persepsi Kualitas (X3), 4 butir untuk

variabel Loyalitas Merek (X4), dan 5 butir

untuk variabel Keputusan Pembelian (Y).

Analisis deskripsi variabel dalam penelitian dapat dilihat pada tabel-tabel berikut ini:

1. Distribusi Jawaban Responden terhadap variabel Kesadaran Merek

Tabel 2:Distribusi Jawaban Responden terhadap Variabel Kesadaran Merek(X1)

Pernyataan SS S KS TS STS

Total F % F % F % F % F %

1 36 32,7 67 60,9 6 5,5 1 0,9 110

2 33 30,0 65 59.1 12 10,9 110

3 18 16,4 70 63,6 21 19,1 1 0,9 110

Sumber: data primer diolah peneliti

2. Distribusi Jawaban Responden terhadap variabel Asosiasi Merek

Tabel 4: Distribusi Jawaban Responden terhadap Variabel Asosiasi Merek(X2)



4 27 24,5 78 70,9 5 4,5 110

5 20 18,2 69 62,7 17 15,5 4 3,6 110

6 21 19,1 64 58,2 20 18,2 5 4,5 110


3. Distribusi Jawaban Responden terhadap variabel Persepsi Kualitas

Tabel 5: Distribusi Jawaban Responden terhadap Variabel Persepsi Kualitas(X3)



7 21 19,1 67 60,9 18 16,4 3 2,7 1 0,9 110

8 14 12,7 78 70,9 15 13,6 3 2,7 110

9 19 17,3 68 61,8 21 19,1 2 1,8 110

10 22 20,0 74 67,3 10 9,1 4 3,6 110

11 15 13,6 67 60,9 25 22,7 3 2,7 110


4. Distribusi Jawaban Responden terhadap variabel Loyalitas Merek

Tabel 6 :Distribusi Jawaban Responden terhadap Variabel Loyalitas Merek(X4)



12 16 14,5 69 62,7 24 21,8 1 0,9 110

13 17 15,5 68 61,8 22 20,0 3 2,7 110

14 14 12,7 57 51,8 28 25,5 10 9,1 1 0,9 110

15 11 10,0 77 70,0 17 15,5 5 4,5 110



123

5. Distribusi Jawaban Responden terhadap variabel Keputusan Pembelian

Tabel 7 :Distribusi Jawaban Responden terhadap Variabel Keputusan Pembelian



16 16 14,5 78 70,9 15 13,6 1 0,9 110

17 19 17,3 78 70,9 11 10,0 2 1,8 110

18 22 20,0 66 60,0 18 16,4 4 3,6 110

19 24 21,8 70 63,6 13 11,8 3 2,7 110

20 12 10,9 32 29,1 55 50,0 11 10,0 110


PEMBAHASAN

Analisis Regresi Linier Berganda

Analisis regresi berganda

digunakan untuk mengetahui pengaruh

antara variabel bebas (kesadaran merek,

asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas

merek) terhadap variabel terikat (keputusan

pembelian) yang dilakukan pada 110

mahasiswa AMIK MBP Medan yang masih

aktif pada tahun ajaran 2011 – 2012 sebagai

responden. Adapun model regresi yang

digunakan adalah:

Y = a + b1X1 + b2X2 +b3X3+b4X4+e

Berdasarkan hasil pengolahan data

dengan bantuan software SPSS 15.00 for

Windows diperoleh persamaan regresi yang

dapat disimpulkan sebagai berikut:

Y = 1,705+0,408X1 + (-0,113)X2 +

0,351X3+ 0,465X4 + e

1. Uji Signifikan Simultan (Uji-F)

Pengujian ini dimaksudkan untuk

mengetahui apakah terdapat pengaruh

secara bersama-sama antar variabel bebas

(kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi

kualitas, loyalitas merek) terhadap variabel

terikat (keputusan pembelian).

Model hipotesis yang digunakan dalam uji

F ini adalah:

H0 : bi = 0 (artinya tidak terdapat pengaruh

secara bersama-sama dari variabel bebas

terhadap variabel terikat).

Ha : bi ≠ 0 (artinya terdapat pengaruh

secara bersama-sama dari variabel bebas

terhadap variabel terikat).

Apabila hasil Fhitung > Ftabel maka Ho

ditolak dan H1 diterima, sebaliknya apabila

Fhitung < Ftabelmaka Ho diterima dan Ha

ditolak.

Hasil uji Fhitung pada Tabel 8

menunjukkan bahwa nilai Fhitung pada

kolom (F) adalah sebesar 76,942,

sedangkan nilai Ftabel yang didasarkan pada

derajat keyakinan tertentu adalah sebesar

2,46. Nilai signifikan Fhitung pada kolom

(Sig.) adalah 0.000, nilai ini lebih kecil dari

tingkat kesalahan (α) 0.05. Jadi, nilai Fhitung

ini adalah signifikan. Berdasarkan kriteria

uji hipotesis apabila nilai Fhitung (76,942) >

nilai Ftabel (2,46), dan nilai signifikansi

Fhitung (0.000) < tingkat kesalahan (α) 0.05,

maka Ha diterima dan H0 ditolak.

Tabel 8 : ANOVA

b

Sum of

Squares df

510,878 4

174,295 105

685,173 109

a. Predictors: (Constant), Kesadaran_Merek(X1),Asosiasi_Merek( X2),Persepsi_Kualitas(X3),

Loyalitas_Merek(X4)

b. Dependent Variable: Keputusan_Pembelian(Y)

Sumber: Hasil PengolahanSPSS


124

Tabel 9: Coefficientsa

Model Unstandardized

Coefficients

Standardized

Coefficients

t Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) 1,705 1,157 1,474 ,144

Kesadaran_Merek(X1) ,408 ,113 ,254 3,598 ,000

Asosiasi_Merek(X2) -,113 ,115 -,070 -,983 ,328

Persepsi_Kualitas(X3) ,351 ,082 ,349 4,257 ,000

Loyalitas_Merek(X4) ,465 ,086 ,437 5,409 ,000

a. Dependent Variable: Keputusan_Pembelian


Berdasarkan hasil uji F (Uji

Serentak) maka peneliti mengambil

kesimpulan bahwa variabel bebas yaitu

kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi

kualitas, dan loyalitas merek secara

bersama-sama berpengaruh terhadap

variabel terikat yaitu

keputusanpembelian.

2. Uji Signifikansi Parsial (Uji t)

Uji t bertujuan untuk melihat secara

parsial apakah ada pengaruh yang

signifikan dari variabel bebas terhadap

variabel terikat dengan ketentuan apabila

thitung < ttabel maka Ho diterima dan Ha ditolak

sebaliknya apabila thitung> ttabel maka Ho

ditolak dan Ha diterima. Berdasarkan Tabel 9 dapat dilihat

nilai thitunguntuk variabel kesadaran merek

adalah sebesar 3,598, untuk variabel

asosiasi merekadalah -0,983, untuk variabel

persepsi kualitas adalah4,257, dan untuk

variabel loyalitas merek adalah sebesar

5,409 sedangkan nilai ttabel adalah sebesar

1,983.

Berdasarkan perhitungan di atas

dapat disimpulkan bahwa: variabel

kesadaran merekthitung, (3,598) >ttabel(1,983)

dengan tingkat signifikansi (0,000) < (0,05)

hal ini berarti variabel kedaran merek


keputusan pembelian. Variabel asosiasi

merekthitung(-0,983)<ttabel(1,983) dengan

tingkat signifikansi (0,328) > (0,05) hal ini

berarti variabel asosiasi merek berpengaruh

negatif dan tidak signifikan terhadap

keputusan pembelian. Variabel persepsi

kualitas thitung(4,257)>ttabel(1,983) dengan

tingkat signifikansi (0,000) < (0,05) hal ini

berarti variabel persepsi kualitas


keputusan pembelian. Dan variabel

loyalitas merekthitung (5,409)>ttabel(1,983)

dengan tingkat signifikansi (0,000) <

(0,05)hal ini berarti variabel loyalitas merek


keputusan pembelian.

Perbandingan nilai kontribusi setiap

variabel menunjukkan bahwa variabel

loyalitas merek (X4) merupakan yang

paling dominan.

3. Pengujian Koefisien Determinan (R2)

Pengujian determinan (R2)

dilakukan untuk melihat seberapa jauh

kemampuan model dalam menerangkan

variasi variabel bebas. Nilainya adalah0-1,

jika R2 semakin mendekati nol maka model

semakin tidak baik. Karena variabel

penelitian lebih dari satu maka kelayakan

dapat dilihat dari nilai adjusted R square.

Tabel 10 : Model Summary

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate

1 .863a .746 .736 1.28839

a. Predictors: (Constant), Loyalitas_Merek, Asosiasi_Merek, Kesadaran_Merek, Persepsi_Kualitas

b. Dependent Variable: Keputusan_Pembelian



125

Tabel 10 menunjukkan bahwa

nilaiAdjusted R Square = 0,736, berarti

73,6% faktor-faktor keputusan

pembeliandapat dijelaskan oleh variabel

bebas (kesadaran merek, asosiasi merek,

persepsi merek, loyalitas merek) sedangkan

sisanya 26,4% dipengaruhi oleh faktor-

faktor lain yang tidak diteliti dalam

penelitian ini.

KESIMPULAN

Berdasarkan hasil analisis yang

telah dilakukan, maka dapat disimpulkan

sebagai berikut :

1. Ekuitas merek(brand equity) yang

terdiri dari variabel kesadaran merek

(brand awareness), asosiasi merek

(brand association), persepsi kualitas

(perceived quality), dan loyalitas

merek (brand loyalty) secara bersama-

sama berpengaruh positif dan

signifikan terhadap keputusan

pembelian flash disk merek Kingston

pada mahasiswa AMIK MBP Medan.

Hal ini dapat dilihat dari hasil uji Fhitung

menunjukkan bahwa nilai

Fhitung(76,942) >Ftabel(2,46) dan tingkat

signifikansinya Fhitung (0.000) < (α )

0,05.

2. Berdasarkan uji t, maka variabel

kesadaran merek berpengaruh secara

positif dan signifikan terhadap


Kingston pada mahasiswa AMIK

MBP. Hal ini terlihat dari nilai

signifikan 0,000< 0,05 dan nilai

thitung3,598> ttabel 1,983. Variabel

asosiasi merekberpengaruh secara

negatif dan tidak signifikan terhadap



Medan. Hal ini terlihat dari nilai

signifikan 0,328> 0,05 dan nilai thitung-

0,983< ttabel 1,983. Variabel persepsi

kualitas berpengaruh secara positif dan

signifikan terhadapkeputusan


pada mahasiswa AMIK MBP. Hal ini

terlihat dari nilai signifikan 0,000 lebih

kecil dari 0,05 dan nilai thitung4,257>

ttabel 1,983. Variabel loyalitas merek

berpengaruh secara positif dan

signifikan terhadap keputusan


pada mahasiswa AMIK MBP. Hal ini

terlihat dari nilai signifikan 0,000 lebih

kecil dari 0,05 dan nilai thitung5,409>

ttabel 1,983.

3. Berdasarkan perhitungan koefesien

determinasi (R2) diperoleh nilai R

sebesar 0,863 berarti hubungan antara

variabel bebas yang terdiri kesadaran

merek (brand awareness), asosiasi

merek (brand association), persepsi

kualitas (perceived quality) dan

loyalitas merek(brand loyalty)

terhadap variabel terikat keputusan

pembelian sebesar 86,3% artinya

hubungannya sangat erat. Nilai

Adjusted R Square = 0,736, berarti

73,6% faktor-faktor keputusan

pembelian dapat dijelaskan oleh

variabel bebas sedangkan sisanya

26,4% dipengaruhi oleh faktor-faktor

lain yang tidak diteliti dalam penelitian

ini.

SARAN

Berdasarkan hasil penelitian ini,

penulis memberikan saran atau masukan

sebagai berikut :

1. Kingston Technology Company,

Inc.sebaiknya senantiasa

mempertahankan dan meningkatkan

ekuitas merek yang dimiliki oleh

produknya khususnya kategori produk

USB Flash Drive series Data Traveller

yang dikenal konsumen dengan

namaflash disk Kingston. Hal ini dapat

dilakukan dengan meningkatkan

kegiatan promosi melalui media

informasi seperti media cetak, televisi,

dan internet. Supaya kekuatan ekuitas

merek yang telah diperoleh merek

Kingston dalam kategori produk flash

disk tidak tergerus oleh para pesaing.

2. Variabel asosiasi merek flash disk merek

Kingston perlu menjadi bahan perhatian.

Kingston Technology Company, Inc.

harus dapat menciptakan perbedaan

asosiasi merek antara produk mereka

dengan produk lain agar konsumen

dapat membangun brand image yang

kuat pada produk UFD Kingston. Sering

kali, asosiasi ini adalah produk dari

pengalaman mereka sendiri dalam

menggunakan merek. Hal ini sangat

perlu karena selain untuk memenangkan

persaingan juga untuk membendung


126

kuat nya produk tiruan yang beredar di

pasar.

3. Kekuatan dari variabel loyalitas merek

(brand loyalty) bukan menjamin bahwa

pelanggan tidak akan pernah berpindah

lagi. Tentunya perusahaan harus dapat

menjaga kekuatan loyalitas merek itu

dengan tetap melakukan inovasi dan

respon yang cepat terhadap berbagai

kondisi pasar.

4. Ekuitas merek yang kuat belum dapat

menjamin bahwa merek itu tidak akan

jatuh. Oleh karena itu pengawasan

merek (brand monitoring) harus kerap

dilakukan, untuk mengamati pergerakan

merek kita dan merek pesaing di pasar.

5. Perlu dilakukan penelitian selanjutnya

untuk mengetahui faktor lain yang

menjadi indikator untuk mengukur



Medan.

6. Bagi para peneliti selanjutnya yang akan

mengkaji lebih dalam tentang penelitian

yang sama diharapkan agar hasil

penelitian ini dapat menjadi salah satu

informasi yang dapat digunakan untuk

penelitian selanjutnya.

DAFTAR RUJUKAN

Durianto, Darmadi, Sugiarto, dan Toni

Sitinjak. 2001, Strategi Menaklukkan

Pasar Melalui Riset Ekuitas dan

Perilaku Merek. Jakarta: Gramedia

Pustaka Utama.

Durianto, Darmadi, Sugiarto, dan

ToniSitinjak. 2004. Strategi

Menaklukkan Pasar : Melalui Riset

Ekuitas dan Perilaku Merek. Jakarta:

Gramedia Pustaka Utama.

Ginting, Paham dan Syafrizal H

Situmorang.2008. Filsafat Ilmu dan

Metode Riset. Medan: USU Press.

Janita, Ike, 2005, Inspirasi Bisnis:

Perspektif Baru Dalam Strategi

Branding, Bisnis, dan Karir.Jakarta:

Amara Books.

Kotler, Philip dan A. B. Susanto. 2001.

Pemasaran di Indonesia: Analisis,

Manajemen Perencanaan,

Implementasi, dan Pengendalian,

buku dua. Jakarta: Salemba empat.

Kotler, Philip. 2002. Manajemen

Pemasaran. Jilid 2. Jakarta:

Prenhallindo.

Kotler, Philip. 2003. Marketing Insight

from A-Z: 80 Konsep yang Harus

dipahami Setiap Manajer,

Terjemahan AniesLastiati. Jakarta:

Erlangga.

Kotler, Philip, dan Kevin Lane Keller.

2009. Manajemen Pemasaran Jilid

1, edisi Ketiga Belas, Terjemahan

Bob Sabran, MM. Jakarta: Erlangga.

Kotler, Philip, dan Kevin Lane Keller.

2009. Manajemen Pemasaran Jilid

2, edisi Ketiga Belas, Terjemahan

Bob Sabran, MM. Jakarta: Erlangga.

Rangkuti, Freddy. 2002. The Power of

Brand: Teknik Mengelola Brand

Equity dan Strategi Pengembangan

Merek. Jakarta: Gramedia Pustaka

Utama

Setiadi, Nugroho J. 2003. Perilaku

Konsumen. Jakarta: Prenada Media.

Simamora, Bilson. 2001. Remarketing For

Business Recovery.Jakarta: Gramedia

Pustaka Utama.

Pengaruh brand equity flash disk merek kingston

Documents

Transcript of Pengaruh brand equity flash disk merek kingston