PENGARUH BRAND AWARENESS, SOCIAL BRAND AWARENESS, … · terbaik. Luaran skripsi memaparkan...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

PENGARUH BRAND AWARENESS, SOCIAL BRAND AWARENESS,

BRAND PERCEIVE QUALITY, BRAND USAGE, BRAND

PERFORMANCE, INNOVATION DAN GREEN COMMUNICATION

AWARENESS DALAM MEMBANGUN

PERSEPSI TERHADAP MEREK TERBAIK PRODUK ELEKTRONIK

(Analisis Structural Equation Modeling Pengaruh Yang Membangun

Persepsi Terhadap Merek Terbaik Produk Elektronik Kota Solo

Tahun 2015)

Oleh:

FEBRI NUGROHO

D0209036

SKRIPSI

Diajukan Guna Memenuhi Persyaratan Untuk Mencapai

Gelar Sarjana Ilmu Sosial dan Politik

Program Studi Ilmu Komunikasi

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA

2016


commit to user

ii


commit to user

iii


commit to user

iv


commit to user

v

HALAMAN MOTTO

...”Perjuangan adalah pelaksanaan kata-kata”…

WS. Rendra

..”Orang itu kalau berkarya harus dimulai dengan cinta. Dengan cinta apapun

bisa terjadi, apapun bisa tercapai”.

Drs. Suyadi (Pak Raden)


commit to user

vi

HALAMAN PERSEMBAHAN

“Sebuah karya yang penulis persembahkan untuk semua pihak yang

berkepentingan terhadap penelitian yang sejenis, dan seluruh teman-teman

serta keluarga yang telibat dalam proses pembuatannya. Semoga bisa

bermanfaat dan menjadi wujud yang membanggakan”.


commit to user

vii

KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis panjatkan kepada Tuhan semesta alam, karena

telah melimpahkan segala petunjuk, pertolongan, dan kemudahan bagi

setiap hamba – Nya. Penulis menyadari betul bahwa atas campur tangan-

Nya, maka skripsi dengan judul “PENGARUH BRAND AWARENESS,

SOCIAL BRAND AWARENESS, BRAND PERCEIVE QUALITY,

BRAND USAGE, BRAND PERFORMANCE, INNOVATION DAN

GREEN COMMUNICATION AWARENESS DALAM MEMBANGUN

PERSEPSI TERHADAP MEREK TERBAIK“ dapat diselesaikan.

Skripsi ini disusun sebagai wujud kontribusi penulis sebagai civitas

akademika terhadap perkembangan fenomena – fenomena komunikasi,

khususnya komunikasi yang dilakukan oleh pemilik merek produk

elektronik. Mengingat bahwa produk elektronik tidak lagi dipandang

sebagai barang mewah, dimana setiap orang dapat membelinya. Peran

komunikasi sangat penting untuk berinteraksi dengan konsumen pengguna

elektronik tersebut. Komunikasi yang diciptakan hendaknya tidak sebatas

menyampaikan pesan, namun mampu membangun persepsi terhadap merek

terbaik. Luaran skripsi memaparkan pengaruh faktor – faktor efek

komunikasi merek dalam membangun persepsi terhadap merek terbaik

produk elektronik Kota Solo Tahun 2015, sehingga dapat menjadi

pertimbangan bagi pemilik merek maupun perencana komunikasi dalam

menyusun strategi komunikasi. Dalam penyusunan skripsi ini, penulis

banyak mendapatkan bimbingan, arahan dan dukungan dari berbagai pihak.

Oleh karena itu, penulis ingin mengucapkan terimakasih yang sebesar-

besarnya kepada:


commit to user

viii

1. Kedua orang tua (Ibu Maria Goreti Sarminah dan Bapak Sugiyono Hadi

Prayitno) yang senantiasa memberikan yang terbaik dari apa yang mereka

miliki untuk menghantarkan anaknya pada kesuksesan.

2. Saudara, Ari, Aris, Melani dan Tri Sayekti sebagai kakak yang memberi

kepercayaan dan dukungan bagi penulis untuk menyelesaikan penulisan skripsi

ini.

3. Prof. Dr. Ismi Dwi Astuti Nurhaeni, M.Si, selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial

dan Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta.

4. Sri Hastjarjo, S.Sos., Ph.D., selaku Kepala Program Studi Ilmu Komunikasi

Fakultas Ilmu Sosial dan Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta.

5. Dra Christina Tri Hendriyani, M.Si., selaku dosen pembimbing akademik.

6. Diah Kusumawati, S.Sos., M.Si., selaku pembimbing skripsi, yang telah

memberikan penulis kesempatan lebih dalam menimba ilmu dan

mengembangkan diri. Terimakasih atas kesabaran, waktu, dan totalitas baik

dalam membimbing skripsi maupun memberikan wawasan perjuangan hidup

yang sebenarnya diluar dunia perkuliahan.

7. Sri Hastjarjo, S.Sos., Ph.D dan Ibu Nora Nailul Amal, S.Sos., M.LMEd, Hons,

selaku penguji skripsi yang telah bersedia memberi koreksi dan masukan pada

karya penulis.

8. Dr. Ir. Budi Suharjo, MS dari OPSI Research Marketing and Training Indonesia

yang telah memberi kepercayaan bagi penulis untuk berproses dan

berpartisipasi dalam proyek Solo Best Brand Index.

9. PT. Aksara Solopos selaku pihak penyelenggara Solo Best Brand Index.


commit to user

ix

10. Teman – teman asisten dan tim Solo Best Brand Index atas kerjasama dan

perjuangan selama tiga tahun berturut – turut: Nia, Vivi, Gilang, Niqno, Rudi,

Novia.

11. Teman – teman Ilmu Komunikasi angkatan 2009, yang telah memberi cerita

selama di bangku kuliah.

12. Teman- teman yang senantiasa menjadikan tempat inspirasi serta motivasi:

Nefiana Puji Astuti, Tiead Adhika Gilham, Tri Adi Prasetya, VP. Mario, Y.

Wahyu Febriyanto Nugroho, Ferusta Adi, Gigih Priyambodo, Artono, Lia A.

Merdekawati, Agra Senopati, Bhima Taragana, Breffy Adesya, Rancang Bagus,

dan Wahyu Pribadi.

13. Staff pendidikan FISIP UNS dan staff Jurusan Ilmu Komunikasi UNS yang

telah mendukung kelancaran administrasi dan proses skripsi, dan

14. Pihak-pihak yang telah mendukung kelancaran skripsi yang tidak dapat

disebutkan satu per satu.

Penulis menyadari tidak ada sesuatu yang sempurna di dunia, termasuk

skripsi yang penulis susun. Oleh karena itu, dengan senang hati penulis

menerima segala kritik dan masukan yang membangun demi

kebermanfaatan skripsi ini.

Solo, Juni 2016

Penulis


commit to user

x

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ............................................................................................... i

PERSETUJUAN .................................................................................................... ii

LEMBAR PERNYATAAN ................................................................................... iii

PENGESAHAN ..................................................................................................... iv

HALAMAN MOTTO ............................................................................................. v

HALAMAN PERSEMBAHAN ............................................................................ vi

KATA PENGANTAR .......................................................................................... vii

DAFTAR ISI ........................................................................................................... x

DAFTAR TABEL ................................................................................................ xiv

DAFTAR GAMBAR ......................................................................................... xviii

ABSTRAK ............................................................................................................ xx

ABSTRACT ........................................................................................................... xxi

BAB I PENDAHULUAN ....................................................................................... 1

A. Latar Belakang Masalah .................................................................................... 1

B. Rumusan Masalah ....................................................................................... 8

C. Tujuan Penelitian ........................................................................................ 9

D. Manfaat Penelitian ...................................................................................... 9

E. Kerangka Teori.......................................................................................... 10

1. Komunikasi dan Efek Komunikasi ...................................................... 11


commit to user

xi

2. Persepsi Merek Terbaik (Kekuatan Merek/Brand Equity) yang

Dibangung Melalui Faktor-Faktor Efek Komunikasi ........................... 17

3. Model Kekuatan Merek ........................................................................ 20

F. Kerangka Berpikir ..................................................................................... 55

G. Hipotesis .................................................................................................... 58

H. Variabel Penelitian .................................................................................... 59

1. Variabel Eksogen .................................................................................. 59

2. Variabel Endogen ................................................................................. 60

3. Variabel Indikator Laten Eksogen ........................................................ 60

I. Definisi Konsep ......................................................................................... 61

J. Metodologi ................................................................................................ 69

1. Jenis Penelitian ..................................................................................... 69

2. Populasi dan Sampling ......................................................................... 71

3. Teknik Pengumpulan Data ................................................................... 79

4. Skala Pengukuran ................................................................................. 80

5. Teknik Pengolahan Data ....................................................................... 80

6. Teknik Analisis ..................................................................................... 82

BAB II DESKRIPSI WILAYAH DAN PRODUK .............................................. 93

A. Deskripsi Wilayah ..................................................................................... 93


commit to user

xii

1. Sejarah Singkat Kota Surakarta ............................................................ 93

2. Letak Geografis Kota Surakarta ........................................................... 94

3. Kondisi Demografis Kota Surakarta .................................................... 95

B. Deskripsi Produk .....................................................................................103

1. Pengertian Produk Elektronik .............................................................103

2. Perusahan-Perusahaan Elektronik di Indonesia ..................................104

BAB III PENYAJIAN DATA DAN ANALISIS ............................................... 109

A. Konstruk-konstruk Pembentuk Brand Equity .........................................110

1. Brand Awareness ................................................................................110

2. Perceived Quality ...............................................................................115

3. Brand Usage .......................................................................................123

4. Brand Performance ............................................................................126

4a. Satisfaction ...................................................................................126

4b. Loyalty ..........................................................................................129

4c. Value .............................................................................................132

4d. Reccomendation............................................................................135

5. Innovation ...........................................................................................138

5a Memberi Manfaat Lebih ................................................................138


commit to user

xiii

5b. Meningkatkan Prestige .................................................................140

6. Social Brand .......................................................................................143

7. Green Communication Awareness .....................................................147

B. Analisis Structural Equation Modelling (SEM) ......................................155

BAB IV PENUTUP ............................................................................................ 183

A. Kesimpulan .............................................................................................183

B. Saran ........................................................................................................189

DAFTAR PUSTAKA ......................................................................................... 191

LAMPIRAN ........................................................................................................ 197


commit to user

xiv

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 Penelitian Terdahulu ............................................................................ 52

Tabel 1.2 Definisi Konsep dan Definisi Operasional........................................... 67

Tabel 1.3 Bagan kish grid untuk menetukan responden dalam satu UTK .......... 79

Tabel 1.4 Notasi Lisrel ........................................................................................ 89

Tabel 2.1 Jumlah Penduduk Kota Surakarta Berdasarkan Kecamatan dan Jenis

Kelamin ............................................................................................. 98

Tabel 2.2 Sebaran Kepadatan Penduduk Tiap Kecamatan ................................ 99

Tabel 2.3 Jumlah Dan Proporsi Penduduk Berdasarkan Kelompok Umur Dan

Jenis Kelamin .................................................................................. 100

Tabel 2.4 Distribusi Penduduk Menurut Tingkat Pendidikan ......................... 101

Tabel 2.5 Distribusi Angkatan Kerja Yang Bekerja Menurut Jenis Pekerjaan 112

Tabel 3.1 Top Of Mind Merek Tv Solo ........................................................... 113

Tabel 3.2 Top Of Mind Merek Ac Solo ........................................................... 113

Tabel 3.3 Top Of Mind Merek Kulkas Solo .................................................... 114

Tabel 3.4 Top Of Mind Iklan Tv Solo ............................................................. 115

Tabel 3.5 Top Of Mind Iklan Ac Solo .............................................................. 115

Tabel 3.6 Top Of Mind Iklan Kulkas Solo ...................................................... 118

Tabel 3.7 Kualitas Tv Solo ............................................................................... 118


commit to user

xv

Tabel 3.8 Kualitas Ac Solo............................................................................... 119

Tabel 3.9 Kualitas Kulkas Solo ........................................................................ 119

Tabel 3.10 Trust Terhadap Iklan Tv Solo ........................................................... 122

Tabel 3.11 Trust Terhadap Iklan Ac Solo ........................................................... 122

Tabel 3.12 Trust Terhadap Iklan Kulkas Solo .................................................... 123

Tabel 3.13 Brand Usage Tv Solo ........................................................................ 125

Tabel 3.14 Brand Usage Ac Solo ....................................................................... 125

Tabel 3.15 Brand Usage Kulkas Solo ................................................................. 125

Tabel 3.16 Kepuasan Terhadap Merek Tv Solo.................................................. 128

Tabel 3.17 Kepuasan Terhadap Merek Ac Solo ................................................. 129

Tabel 3.18 Kepuasan Terhadap Merek Kulkas Solo ........................................... 129

Tabel 3.19 Kesetiaan Terhadap Merek Tv Solo.................................................. 132

Tabel 3.20 Kesetiaan Terhadap Merek Ac Solo ................................................. 132

Tabel 3.21 Kesetiaan Terhadap Merek Kulkas Solo ........................................... 133

Tabel 3.22 Nilai Lebih Terhadap Merek Tv Solo ............................................... 134

Tabel 3.23 Nilai Lebih Terhadap Merek Ac Solo ............................................... 135

Tabel 3.24 Nilai Lebih Terhadap Merek Kulkas Solo ........................................ 135

Tabel 3.25 Rekomendasi Terhadap Merek Tv Solo............................................ 137

Tabel 3.26 Rekomendasi Terhadap Merek Ac Solo ........................................... 138


commit to user

xvi

Tabel 3.27 Rekomendasi Terhadap Merek Kulkas Solo ..................................... 138

Tabel 3.28 Memberi Manfaat Lebih Terhadap Merek Tv Solo .......................... 140

Tabel 3.29 Memberi Manfaat Lebih Terhadap Merek Ac Solo .......................... 140

Tabel 3.30 Memberi Manfaat Lebih Terhadap Merek Kulkas Solo ................... 141

Tabel 3.31 Merek Tv Yang Meningkatkan Prestis Bagi Penggunanya .............. 142

Tabel 3.32 Merek Ac Yang Meningkatkan Prestis Bagi Penggunanya .............. 142

Tabel 3.33 Merek Kulkas Yang Meningkatkan Prestis Bagi Penggunanya ....... 143

Tabel 3.34 Merek Tv Yang Melakukan Aktivitas Sosial .................................... 144

Tabel 3.35 Merek Ac Yang Melakukan Aktivitas Sosial ................................... 144

Tabel 3.36 Merek Kulkas Yang Melakukan Aktivitas Sosial ............................. 145

Tabel 3.37 Merek Tv Yang Ramah Lingkungan ................................................ 146

Tabel 3.38 Merek Ac Yang Ramah Lingkungan ................................................ 147

Tabel 3.39 Merek Kulkas Yang Ramah Lingkungan.......................................... 147

Tabel 3.40 Merek Tv Terbaik Solo ..................................................................... 148

Tabel 3.41 Merek Ac Terbaik Solo ..................................................................... 149

Tabel 3.42 Merek Kulkas Terbaik Solo .............................................................. 149

Tabel 3.43 Rangkuman Distribusi Frekuensi Variabel Indikator Pembangun

Persepsi Terhadap Merek Terbaik Produk Tv.................................. 151


Persepsi Terhadap Merek Terbaik Produk Ac ................................. 153


commit to user

xvii


Persepsi Terhadap Merek Terbaik Produk Tv Kulkas ..................... 155

Tabel 3.46 Variabel Indikator Dari Masing- Masing Variabel Laten ................ 157

Tabel 3.47. Goodness Of Fit Model Sem Tv Plasma .......................................... 165

Tabel 3.48 Nilai Muatan Faktor (Λ) Variabel Dalam Model Pengukuran ......... 168

Tabel 3.49. Construct Reliability (Cr) Dan Variance Extracted (Ve) Variabel

Laten Eksogen Merek Tv Plasma..................................................... 172

Tabel 3.50 Goodness Of Fit Model Sem Ac ....................................................... 174


Tabel 3.52 Construct Reliability (Cr) Dan Variance Extracted (Ve) Variabel Laten

Eksogen Merek Ac ........................................................................... 179

Tabel 3.53 Goodness Of Fit Model Sem Kulkas................................................. 180


Tabel 3.55 Construct Reliability (Cr) Dan Variance Extracted (Ve) Variabel Laten

Eksogen Merek Kulkas .................................................................... 184


commit to user

xviii

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1. 1 Stair-Step Model Of Communication Effects .................................. 15

Gambar 1. 2 Kekuatan Merek Dan Aset-Aset Pembangun Kekuatan .................. 18

Gambar 1. 3 Piramida Tingkatan Brand Loyalty .................................................. 26

Gambar 1. 4 Hierarchy Effect Awareness, Attitude, Dan Usage .......................... 35

Gambar 1. 5 Kerangka Berfikir ............................................................................. 59

Gambar 1. 6 Teknik Multistage Sampling Yang Digunakan Untuk Menentukan

Responden. ......................................................................................... 77

Gambar 1. 7 Metode Penentuan Unit Tempat Kediaman (Utk) Responden Yang

Tepat. .................................................................................................. 78

Gambar 1. 8 Metode Penentuan Unit Tempat Kediaman (Utk) Responden Yang

Kurang Tepat. ..................................................................................... 78

Gambar 1.9 Contoh Model Sem Sederhana ......................................................... 90

Gambar 3.1 Model Umum Konseptual .............................................................. 111

Gambar 3.2 Contoh Hasil Z-Score Tv Plasma ................................................... 153

Gambar 3.3 Contoh Hasil Z-Score Kulkas ........................................................ 153

Gambar 3.4 Contoh Hasil Z-Score Ac ............................................................... 154

Gambar 3.5 Diagram Alur Model Persepsi Terhadap Merek Terbaik (Kekuatan

Merek) Produk Elektronik Kota Solo Tahun 2015 .......................... 158

Gambar 3.6 Syntax Lisrel Tv Plasma ................................................................. 161


commit to user

xix

Gambar 3.7 Syntax Lisrel Ac ............................................................................. 162

Gambar 3.8 Syntax Lisrel Kulkas....................................................................... 163

Gambar 3.9 Diagram Alur Model Brand Equity Tv Plasma .............................. 165

Gambar 3.10 Nilai-Nilai Muatan Antar Variabel Structural Equation Modelling

.......................................................................................................... 167

Gambar 3. 11 Diagram Alur Model Brand Equity Ac ........................................ 174


.......................................................................................................... 175

Gambar 3.13 Diagram Alur Model Brand Equity Kulkas .................................. 180


.......................................................................................................... 181


commit to user

xx

ABSTRAK

Febri Nugroho D0209036. PENGARUH BRAND AWARENESS,


BRAND USAGE, BRAND PERFORMANCE, INNOVATION DAN

GREEN COMMUNICATION AWARENESS DALAM MEMBANGUN

PERSEPSI TERHADAP MEREK TERBAIK PRODUK

ELEKTRONIK . (Analisis Structural Equation Modeling Pengaruh

Faktor – Faktor Yang Membangun Persepsi Terhadap Merek Terbaik

Produk Elektronik Kota Solo Tahun 2015)

Meningkatnya jumlah penjualan produk elektronik di Indonesia

khususnya produk-produk elektronik rumah tangga menjadikan kondisi

pasar yang semakin kompetitif. Hai ini menjadikan para pengelola merek

berusaha untuk membuat merek mereka memiliki nilai tambah dimata

konsumen.

Penelitian bertujuan untuk menguji keberlakuan teori tentang model

persepsi terhadap merek terbaik (kekuatan merek) berbasis model David

Aaker (1991) yang secara konseptual dibangun oleh brand awareness,

social brand awareness, brand perceive quality, brand usage, brand

performance, innovation dan green communication.

Penelitian dilakukan di Kota Solo dengan responden sebanyak 161

orang. Sampling dilakukan secara bertahap dengan menggunakan

multistage sampling karena populasi yang bersifat tidak terdefinisi. Metode

analisis data menggunakan Structural Equation Modelling (SEM) untuk

melihat pengaruh seluruh variabel laten dan indikator secara simultan dalam

membangun persepsi terhadap merek terbaik produk elektronik (AC,

Kulkas dan TV Plasma).

Hasil penelitian untuk masing-masing model menunjukkan bahwa

model kekuatan merek fit dengan nilai RMSEA dan P-value untuk produk

AC adalah 0,000 dan 0,995, produk Kulkas 0,000 dan 1,000 sedangkan

produk TV Plasma 0,011 dan 0,467. Model yang fit mengindikasikan

adanya pengaruh brand awareness, social brand awareness, brand

perceived quality, brand usage, brand performance, innovation dan green

communication awareness secara simultan dalam membangun persepsi

terhadap merek terbaik produk elektronik. Variabel brand usage, brand

innovation dan green communication awareness menjadi variabel yang paling

besar peranannya. Konsep pesan yang mengangkat brand innovation dan

green communication awareness dalam komunikasi merek perlu

diutamakan oleh pengelola merek produk elektronik dalam membuat

strategi komunikasi merek.

Kata Kunci: Brand Awareness, Social Brand Awareness, Innovation, Green

Communication Awareness, Brand Equity


commit to user

xxi

ABSTRACT

Febri Nugroho D0209036. EFFECT OF BRAND AWARENESS,


BRAND USAGE, BRAND PERFORMANCE, INNOVATION AND

GREEN COMMUNICATION AWARENESS IN BUILDING THE

BEST BRAND PERCEPTIONS OF ELECTRONIC PRODUCTS

(Structural Equation Modeling Analysis on The Effect of The Factors

That Build The Best Brand Perception of Electronic Products in Solo

2015)

The increasing number of electronic product sales in Indonesia,

especially household electronic products, comes with the increasing of

competitiveness of the market. Therefore, the manager of the brands strives

to improve the added value of their brands to reach more consumers.

The aim of this study is to test a theory about perception model on

the best brands (brand strength) based on David Aaker (1991) model, which

conceptually built by brand awareness, social brand awareness, brand

perceive quality, brand usage, brand performance, innovation dan green

communication.

The study has done in Solo with 161 respondents. Due to the

undefined population, it is used multistage technique sampling to choose the

respondents. Moreover, Structural Equation Modelling (SEM) is used as

data analysis technique. It is to see the effects of whole latent variables and

indicators simultaneously in building the best brand perception electronic

products (AC, Fridge and Plasma TV).

The results of the study for each model showed that the model fit

with the brand strength RMSEA value and P-value for air conditioning

products are 0.000 and 0.995, 0.000 and 1.000 refrigerator products while

Plasma TV products 0,011 and 0,467. Fit model indicates the influence of

brand awareness, social brand awareness, brand perceived quality, brand

usage, brand performance, innovation and green communication awareness

simultaneously in building the best brand perception of electronic products.

The variables of brand image, brand innovation and communication green

awareness play the biggest role. The concept of messages that elevate the

brand innovation and communication green awareness in brand

communication needs to be prioritized by the manager of branded electronic

products in making the brand communication strategy.

Keywords: Brand Awareness, Social Brand Awareness, Innovation, Green

Communication Awareness, Brand Equity

PENGARUH BRAND AWARENESS, SOCIAL BRAND AWARENESS, … · terbaik. Luaran skripsi memaparkan...

Documents

Transcript of PENGARUH BRAND AWARENESS, SOCIAL BRAND AWARENESS, … · terbaik. Luaran skripsi memaparkan...