PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian...
Transcript of PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian...
PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA:
STUDI PADA SEKOLAH DASAR DAN MENENGAH SWASTA
DI KOTA SURAKARTA
TESIS
Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Mencapai Derajat Magister
Program Studi Magister Manajemen
Minat Utama:
Manajemen Pemasaran
Disusun oleh:
FAJAR IMAWAN
NIM: S 4107009
PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN
PROGRAM PASCA SARJANA
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
2009
ii
PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA:
STUDI PADA SEKOLAH DASAR DAN MENENGAH SWASTA
DI KOTA SURAKARTA
Disusun oleh:
FAJAR IMAWANNIM. S 4107009
Telah disetujui oleh PembimbingPada tanggal:
Pembimbing I, Pembimbing II,
Dr. J. J. Sarungu, M.S. Drs. Karsono, M.Si. NIP. 130 890 434 NIP. 131 570 304
Mengetahui,Ketua Program Studi Magister Manajemen
Prof. Dr. Hartono, M.S.NIP. 130 814 578
iii
PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA:
STUDI PADA SEKOLAH DASAR DAN MENENGAH SWASTA
DI KOTA SURAKARTA
Disusun oleh:
FAJAR IMAWANNIM. S 4107009
Telah disetujui dan disahkan oleh Tim PengujiPada tanggal:
Jabatan Nama Tanda Tangan
Ketua Tim penguji Prof. Dr. Hartono, M.S. (......................)
Pembimbing I Dr. J. J. Sarungu, M.S. (......................)
Pembimbing II Drs. Karsono, M.Si. (......................)
Mengetahui,
Direktur PPs UNS, Ketua Program Studi Magister Manajemen,
Prof. Dr. Suranto, M.Sc., Ph.D. Prof. Dr. Hartono, M.S. NIP. 131 472 192 NIP. 130 814 578
iv
PERNYATAAN
Yang bertanda tangan di bawah ini saya:
Nama : FAJAR IMAWAN
NIM : S 4107009
Menyatakan dengan sesungguhnya bahwa tesis berjudul ”Pemasaran Langsung
Lembaga Jasa Nirlaba: Studi pada Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Di Kota
Surakarta” adalah betul-betul karya saya sendiri. Hal-hal yang bukan karya saya,
dalam tesis ini diberi tanda citasi dan ditunjukkan dalam daftar pustaka.
Apabila di kemudian hari terbukti pernyataan saya ini tidak benar, maka saya
bersedia menerima sanksi akademik sesuai dengan peraturan yang berlaku.
Surakarta, Januari 2009
Fajar Imawan
v
MOTTO DAN PERSEMBAHAN
”Wahai jamaah jin dan manusia, jika kamu sanggup menembus (melintasi) penjuru
langit dan bumi, maka lintasilah, kamu tidak akan menembusnya melainkan
dengan kekuatan” (Q.S. Ar Rahman: 33).
”Tidak ada jalan pintas ke tempat manapun yang layak dikunjungi”
- Beverly Sills
”Hidup adalah perjuangan dan selalu belajar, berkarya adalah belajar memberi
kontribusi positif pada masyarakat”
Tesis ini kupersembahkan untuk:
1. Orang tuaku tercinta,
2. Kakak-Kakakku,
3. Durrotul Machfiyyah istriku,
4. Zumardi Rachman Hanafi anakku dan,
5. Almamaterku.
vi
KATA PENGANTAR
Bismillaahirrohmaanirrohiim,
Puji syukur ke hadirat Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat dan
hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan tesis ini dengan baik.
Penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih yang tak terhingga kepada:
1. Prof. Dr. Suranto, M.Sc., Ph.D., selaku Direktur Program Pasca Sarjana
Universitas Sebelas Maret Surakarta.
2. Prof. Dr. Hartono, M.S., selaku Direktur Program Studi Magister
Manajemen Universitas Sebelas Maret Surakarta.
3. Dr. J. J. Sarungu, M.S., selaku Pembimbing I yang senantiasa memberikan
saran dan motivasi serta bimbingan dan komentar yang sangat berharga.
4. Drs. Karsono, M.Si., selaku Pembimbing II yang selalu memberikan
bimbingan, saran, dan motivasi selama penulisan karya ini hingga selesai.
5. Drs. Amsori, SH., M.Pd., selaku Kepada Dinas Pendidikan Pemuda dan
Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan.
6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota
Surakarta atas luangan waktunya untuk mengisi kuisioner.
7. Para dosen yang mengajar di Program Studi Magister Manajemen atas
transfer ilmunya yang tentunya sangat bermanfaat bagi penulis.
8. Staf karyawan Program Studi Magister Manajemen Universitas Sebelas
Maret Surakarta, atas layanan hangat-nya.
vii
9. Sobatku Om Zaynuri, Navigator Setia yang selalu menemani penulis
menjelajahi Kota Surakarta dalam pencarian data, dan sobat-sobatku yang
lain (Mas Yoga, Mas Yogi, Mas Alfa, Mbak Anti, Mbak Juni dan Lek
Dian), para penghuni kelas reguler XXIII yang sudah menjadi sahabat
terbaik selama penulis menimba ilmu di Program Studi Magister
Manajemen Universitas Sebelas Maret Surakarta.
10. Teman-teman seperjuangan angkatan XXIII Program Studi Magister
Manajemen Universitas Sebelas Maret Surakarta.
11. Mas Ikhsan dan Mas Agus (Shelter Jogja) atas rekomendasi dan ilmu
LISREL-nya.
Akhirnya, ”tiada gading yang tak retak” penulis menyadari bahwa karya ini
masih jauh dari sempurna. Oleh karena itu, penulis mengharapkan saran dan kritik
yang membangun guna sempurnanya karya ini dikemudian hari serta memberi
manfaat bagi para pembaca.
Surakarta, Januari 2009
Fajar Imawan
viii
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ..........................................................................................i
HALAMAN PENGESAHAN PEMBIMBING ................................................ ii
HALAMAN PENGESAHAN PENGUJI ....................................................... iii
HALAMAN PERNYATAAN ..........................................................................iv
HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN ...............................................v
KATA PENGANTAR ......................................................................................vi
DAFTAR ISI ..................................................................................................viii
DAFTAR TABEL ............................................................................................xi
DAFTAR GAMBAR ......................................................................................xiii
INTISARI .......................................................................................................xiv
ABSTRACT .....................................................................................................xv
BAB I. PENDAHULUAN..................................................................................1
A. Latar Belakang.........................................................................................1
B. Perumusan Masalah .................................................................................4
C. Tujuan Penelitian .....................................................................................5
D. Manfaat Penelitian ...................................................................................6
BAB II. TINJAUAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN,
DAN PERUMUSAN HIPOTESIS ......................................................7
A. Tinjauan Umum tentang Pemasaran ........................................................7
B. Jasa .........................................................................................................7
C. Lembaga Jasa Nirlaba .............................................................................8
D. Sekolah Dasar dan Menengah Swasta ......................................................9
E. Direct Marketing ...................................................................................11
F. Pengertian Pemasarasn Jasa Pendidikan ................................................13
G. Konsep Pemasaran dalam Jasa Pendidikan ............................................14
ix
H. Tinjauan Penelitian Terdahulu ...............................................................15
I. Kerangka Penelitian ..............................................................................16
J. Hipotesis ................................................................................................20
BAB III. METODE PENELITIAN.................................................................23
A. Desain Penelitian ...................................................................................23
B. Unit Analisis dan Responden Penelitian ................................................23
C. Jenis Data...............................................................................................24
D. Metode Pengumpulan Data ...................................................................25
E. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ......................................26
F. Teknik Analisis Data..............................................................................28
BAB IV. ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN HASIL .........................38
A. Diskripsi Data .......................................................................................38
1. Deskriptif Responden ......................................................................38
2. Deskripsi Jawaban Responden terhadap Kuisioner...........................40
3. Deskripsi Jawaban Responden atas Pertanyaan Terbuka . ................56
B. Uji Instrumen .........................................................................................60
1. Uji Realibilitas ................................................................................60
2. Uji Validitas ....................................................................................61
C. Analisis Faktor Konfirmatori .................................................................62
D. Analisis Model ......................................................................................63
1. Uji Normalitas ................................................................................63
2. Multikolinieritas .............................................................................64
3. Model Awal ....................................................................................64
4. Modifikasi Model ...........................................................................66
5. Uji Hipotesis (Hasil Modifikasi Model) dan Perbandingan
dengan Penelitian Terdahulu (Arnold dan Tapp, 2003) ...................70
E. Pembahasan ...........................................................................................78
x
BAB V. KESIMPULAN DAN REKOMENDASI...........................................90
A. Kesimpulan ............................................................................................90
B. Rekomendasi Manajerial .......................................................................92
C. Keterbatasan Penelitian .........................................................................95
D. Rekomendasi Penelitian yang akan Datang ............................................96
DAFTAR PUSTAKA ......................................................................................98
LAMPIRAN...................................................................................................102
xi
DAFTAR TABEL
Tabel 3.1 Definisi Operasional Variabel ...........................................................25
Tabel 3.2 Definisi Pengujian Goodness of fit Model pada SEM.........................37
Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin .........................39
Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Umur ......................................39
Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Level Pekerjaan
dalam Lembaga ..................................................................................39
Tabel 4.4 Tabulasi Perhitungan Jawaban Responden
Variabel Ukuran Organisasi................................................................41
Tabel 4.5 Tabulasi Perhitungan Jawaban Responden
Variabel Integrasi eksternal ................................................................42
Tabel 4.6 Tabulasi Perhitungan Jawaban Responden
Variabel Kepercayaan diri Manajerial ................................................43
Tabel 4.7 Tabulasi Perhitungan Jawaban Responden
Variabel Formalitas ...........................................................................44
Tabel 4.8 Tabulasi Perhitungan Jawaban Responden
Variabel Usaha Pemasaran .................................................................46
Tabel 4.9 Tabulasi Perhitungan Jawaban Responden
Variabel Kinerja pemasaran................................................................46
Tabel 4.10 Tabulasi Perhitungan Jawaban Responden
Variabel Kinerja Penggalangan Dana ..............................................48
Tabel 4.11a Tabulasi Perhitungan Jawaban Responden (Nilai Scoring)
Variabel Implementasi Pemasaran Langsung ..................................51
Tabel 4.11b Tabulasi Perhitungan Frekuensi Pemakaian Teknik Pemasaran
Langsung Variabel Implementasi Pemasaran Langsung..................54
Tabel 4.12a Tabulasi Jawaban Responden atas Pertanyaan Terbuka...................56
Tabel 4.12b Tabulasi Jawaban Responden atas Pertanyaan Terbuka ..................57
Tabel 4.13 Tabulasi Nilai Cronbach’s Alpha Uji Realibilitas Item Pertanyaan ...61
xii
Tabel 4.14 Hasil Analisis Faktor .......................................................................62
Tabel 4.15 Tabulasi Nilai Skewness dan Kurtosis Uji Normalitas ......................63
Tabel 4.16 Korelasi Antar Variabel Independen (Matriks Korelasi) ...................64
Tabel 4.17 Ukuran Goodness of fit Model Awal ...............................................66
Tabel 4.18 Indeks Modifikasi Model .................................................................67
Tabel 4.19 Ukuran Goodness of fit Model Modifikasi .......................................67
Tabel 4.20 Tabulasi Nilai Signifikansi Hubungan Variabel dan
Perbandingan Hasil dengan Penelitian Terdahulu (Arnold
dan Tapp, 2003) ...............................................................................70
Tabel 4.21 Hubungan Langsung dan Tidak Langsung
Hasil Modifikasi Variabel.................................................................76
xiii
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1 Skema Kerangka Pemikiran Penelitian Terdahulu ..........................16
Gambar 2.2 Skema Kerangka Pemikiran ...........................................................21
Gambar 4.1 Model Hasil Penelitian (Model Awal) ............................................65
Gambar 4.2 Hasil Modifikasi Model Penelitian .................................................68
Gambar 4.3 Skema Perbandingan Model Hipotetik dengan Model Empirik ......88
xiv
INTISARI
Lembaga jasa nirlaba dikenal sebagai lembaga yang menggunakan kepentingan pemasaran langsung (direct marketing) dalam usaha untuk memperoleh konsumen yang lebih luas, memperoleh pendapatan dan membantu perkembangan hubungan jangka panjang (Holtzman, 2000). Sekolah swasta merupakan lembaga jasa nirlaba. Kota Surakarta merupakan daerah yang mempunyai kompetisi antar sekolah swasta yang kompetitif terutama pada tingkat dasar dan menengah.
Secara umum tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui karakteristik organisasi nirlaba pendidikan untuk tingkat dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta terkait dengan implementasi pemasaran langsung dalam persaingan antar lembaga yang kompetitif. Populasi dalam penelitian ini adalah 195 kepala sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta. Metode survei dengan instrumen penelitian kuisioner digunakan untuk memperoleh data. Untuk menguji hipotesis digunakan alat uji Structural Equation Modelling (SEM) dengan LISREL 8.54.
Konstruk-konstruk yang dipakai dalam penelitian ini merupakan adaptasi dari penelitian Arnold dan Tapp (2003). Hasil penelitian menunjukkan ada perubahan model yang diajukan. Dari 12 hubungan variabel, LISREL menyarankan ada penambahan 3 hubungan. Dari temuan penelitian menunjukkan bahwa keluasan formalitas oragnisasi sekolah dasar dan menengah swasta dipengaruhi positif oleh integrasi eksternal dan kepercayaan diri manajerial. Tetapi dipengaruhi signifikan negatif oleh ukuran organisasi. Konstruk usaha pemasaran dipengaruhi positif oleh ukuran organisasi dan kepercayaan diri manajerial. Sedangkan variabel formalitas tidak signifikan mempengaruhi usaha pemasaran. Konstruk kinerja pemasaran dipengaruhi secara positif oleh usaha pemasaran, implementasi pemasdaran langsung dan ukuran organisasi. Untuk kinerja penggalangan dana dipengaruhi positif oleh variabel kinerja pemasaran dan implementasi pemasaran langsung. Tetapi tidak signifikan pada variabel usaha pemasaran. Pada konstruk implementasi pemasaran langsung ini, dipengaruhi secara positif oleh variabel formalitas dan usaha pemasaran. Sedangkan variabel kepercayaan diri manajerial tidak signifikan mempengaruhi konstruk implementasi pemasaran langsung.
Kata Kunci: Pemasaran Langsung, Lembaga Jasa Nirlaba, Kinerja Organisasi Sekolah Dasar dan Menengah Swasta.
xv
ABSTRACT
Non-profit Service Institution is known as a institution which use direct marketing importance to get more customers, to get revenue and to develop long-term relations (Holtzman, 2000). Non-government school is a non-profit service institution. Surakarta is an area which has competition between the competitive private schools particularly in elementary school, junior high school and senior high school level.
Generally, the purpose of this research is to know the characteristic of the education non-profit organization for private schools particularly in elementary school, junior high school and senior high school leveling Surakarta related to the direct marketing implementation in competition between the competitive organizations. Populations in this research are 195 headmasters of private elementary school, junior high school and senior high school in Surakarta. Survey method through questionnaire as an instrument of the research was used to get data. For examining the hypothesis used Structural Equation Modeling (SEM) with LISREL 8.54.
The constructs which is used in this research is an adaptation from the research of Arnold and Tapp (2003). Result of the research shows that any model changes is presented. From 12 variable relations, LISREL suggest that there are three relations. The findings show that formality extent of private elementary school, junior high school and senior high school organizations is positive affected by external integration and managerial confidence. But, it is negative significance affected by organization size. Marketing effort construct I is positive affected by organization size and managerial self confidence, whereas, the formality variable is not significant in effecting marketing effort. The construct of marketing performance is positively affected by marketing effort, direct marketing implementation, and size of organization. The fundraiser performance is positive affected by variable of marketing performance and direct marketing implementation. But, it is not significance in marketing effort. In this direct marketing implementation, it is positively affected by formality variable and marketing effort, whereas, variable of managerial self-confidence is not significance in effecting the construct of direct marketing implementation.
Key Word: Direct Marketing, Non-Profit Service Institution, Organization Performance, Private Elementary School, Private Junior High School and Private Senior High School.
BAB I.
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Promosi merupakan sarana memperkenalkan produk kepada masyarakat.
Bagi seluruh bidang industri, jasa profit maupun nirlaba keberhasilan promosi
menentukan keberhasilan hubungan dengan konsumen yang akan menikmati
produk mereka. Promosi adalah aktivitas komunikasi antara produsen ke
konsumen. Perbaikan kualitas promosi ditentukan oleh seberapa efektif
komunikasi yang dilakukan.
Aktivitas komunikasi meningkatkan strategi promosi untuk
menginformasikan pada orang-orang mengenai produk dan membujuk pembeli,
distributor dan masyarakat untuk membeli merk. Tujuannya adalah untuk
menggabungkan komponen promosi ke dalam strategi yang terintegrasi untuk
berkomukasi dengan pembeli dan lainnya yang memengaruhi keputusan
pembelian (Cravens, 2006).
Promosi menjadi tugas dan tanggung jawab penting bagi pemasaran.
Menurut Cravens (2006) pentingnya tanggung jawab pemasaran adalah
perencanaan dan koordinasi strategi promosi yang terintegrasi dan memilih
strategi tertentu untuk komponen promosi. Beberapa komponen strategi promosi
antara lain Advertising, Personal Selling, Sales Promotion, Direct Marketing,
Internet Marketing dan Public Relation.
1
2
Perkembangan teori manajemen pemasaran, terjadi perubahan paradigma
dari konsep penjualan menjadi konsep pemasaran. Perbedaan mendasar dari
ketiga konsep ini adalah ukuran utama dalam konsep penjualan, yaitu jumlah
barang atau jasa yang menjadi ukuran kinerja pemasaran. Konsep pemasaran
menekankan pada kepuasan pelanggan, sedang dalam pemasaran hubungan adalah
terbinanya hubungan jangka panjang antara perusahaan dengan pelanggan yang
saling menguntungkan. Pelanggan dipandang sebagai subjek pemasaran dan
merupakan bagian penting dalam perusahaan. Hal ini menjadi dasar pemahaman
pentingnya pemasaran hubungan dalam meningkatkan kinerja pemasaran (Kotler
dan Amstrong, 2004). Saat ini, konsep pemasaran telah berkembang menjadi
konsep pemasaran hubungan (relationship marketing) (Gummesson, 2001).
Secara khusus pemasaran hubungan ini efektif untuk lembaga jasa nirlaba.
Pemasaran hubungan ini banyak dikaitkan dengan pemasaran langsung (direct
marketing), karena output program pemasaran ini bermuara pada penguatan
ditingkat hubungan antara produsen dan konsumen. Beberapa peneliti termasuk
yang terakhir Hotzman (2000) hasil studinya menyatakan bahwa lembaga jasa
nirlaba dikenal sebagai lembaga yang menggunakan kepentingan pemasaran
langsung (direct marketing) dalam usaha untuk memperoleh konsumen yang lebih
luas, memperoleh pendapatan dan membantu perkembangan hubungan jangka
panjang. Bhattacharya et. al. (1995) menyatakan beberapa studi sudah
menunjukkan jasa nirlaba dapat memperbaiki identifikasi pelanggan dan
organisasi dengan berkonsentrasi pada strategi komunikasi lebih berfokus dengan
anggota - strategi bahwa dapat dieksekusi terutama sekali secara baik dengan
3
langsung dan teknik-teknik pemasaran interaktif. Simmel dan Berger (2000)
menambahkan pemasaran langsung (direct marketing) merupakan cara efektif
untuk meningkatkan, mengumpulkan dana (fundraising)/mencari donatur.
Arnold dan Tapp (2003) dalam penelitiannya menggunakan konstruk
formalitas organisasi, integrasi eksternal, usaha pemasaran total, dan kepercayaan
diri manajemen sebagai variabel yang memengaruhi teknik direct marketing
(pemasaran langsung). Konstruk-konstruk ini ternyata mempunyai hubungan
positif dalam pelaksanaan strategi pemasaran lembaga jasa nirlaba pada
perusahaan seni pertunjukan.
Lembaga jasa nirlaba pendidikan swasta di Indonesia merupakan lembaga
yang mempunyai lebih banyak masalah dibandingkan beberapa lembaga
pendidikan yang diasuh pemerintah (negeri). Chamidi (2002) mencatat salah satu
point penting yang harus dibenahi adalah masalah manajerial. Kenyataannya
sekolah swasta mempunyai masalah manajerial yang bervariasi. Di samping itu,
masih dijumpai fakta rendahnya kualitas manajemen dan output dari sebagian
besar sekolah swasta.
Kota Surakarta merupakan salah satu kota dengan kompetisi sekolah swasta
dan negeri yang cukup tinggi terutama pada tingkat dasar dan menengah. Jumlah
lembaga pendidikan swasta maupun negeri pada tingkatan ini sangat banyak.
Berdasarkan observasi data menunjukkan sebaran siswa yang diterima beberapa
sekolah swasta di Kota Surakarta sangat tidak berimbang dari pada sekolah
negeri. Sekolah negeri mempunyai sebaran yang merata dan lebih banyak
4
menampung siswa dibandingkan swasta. Hal ini menunjukkan ada masalah dalam
pelaksanaan manajemen pemasarannya.
Oleh karena itu perlu kajian lebih lanjut studi bagaimana dinamika sekolah
dasar dan menengah swasta melaksanakan manajemen pemasarannya tentunya hal
ini berkenaan dengan program pemasaran langsung (direct marketing) sebagai
ikon pelaksanaan manajemen pemasaran lembaga jasa nirlaba. Beberapa konstruk
yang dikembangkan Arnold dan Tapp (2003) dapat dijadikan rujukan untuk
pengukuran dengan kajian penelitian berjudul “Pemasaran Langsung Lembaga
Jasa Nirlaba: Studi pada Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Di Kota Surakarta”
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas maka dapat dirumuskan permasalahan
penelitian ini adalah sebagai berikut.
1. Apakah ukuran organisasi berpengaruh terhadap skala usaha pemasaran dan
keluasan formalitas organisasi sekolah dasar dan menengah swasta di Kota
Surakarta?
2. Apakah integrasi eksternal berpengaruh terhadap keluasan formalitas
organisasi sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta?
3. Apakah kepercayaan diri manajemen berpengaruh terhadap keluasan
formalitas organisasi dan implementasi pemasaran langsung (direct
marketing) sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta?
5
4. Apakah formalitas organisasi berpengaruh terhadap skala usaha pemasaran
yang lebih luas dan implementasi pemasaran langsung (direct marketing
sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta)?
5. Apakah usaha pemasaran berpengaruh terhadap implementasi pemasaran
langsung (direct marketing), kinerja penggalangan dana, dan kinerja
pemasaran sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta?
6. Apakah implementasi pemasaran langsung (direct marketing) berpengaruh
terhadap kinerja pemasaran dan kinerja penggalangan dana sekolah dasar dan
menengah swasta di Kota Surakarta?
C. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut.
1. Untuk mengetahui pengaruh ukuran organisasi terhadap skala usaha
pemasaran dan keluasan formalitas organisasi sekolah dasar dan menengah
swasta di Kota Surakarta.
2. Untuk mengetahui pengaruh integrasi eksternal terhadap keluasan formalitas
organisasi sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.
3. Untuk mengetahui pengaruh kepercayaan diri manajemen terhadap keluasan
formalitas organisasi dan implementasi pemasaran langsung (direct
marketing) sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.
4. Untuk mengetahui pengaruh formalitas organisasi terhadap skala usaha
pemasaran yang lebih luas dan implementasi pemasaran langsung (direct
marketing) sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.
6
5. Untuk mengetahui pengaruh usaha pemasaran terhadap implementasi
pemasaran langsung (direct marketing), kinerja penggalangan dana, dan
kinerja pemasaran sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.
6. Untuk mengetahui pengaruh implementasi pemasaran langsung (direct
marketing) terhadap kinerja pemasaran dan kinerja penggalangan dana
sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.
D. Manfaat Penelitian
Secara umum, hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi data base
pengenalan terhadap permasalahan dan dinamika pelaksanaan manajemen
pemasaran lembaga pendidikan terutama implementasi pemasaran langsung
(direct marketing) pada sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.
Sehingga dapat diketahui pemetaan aspek manajerial mana yang belum dilakukan
untuk mendongkrak performa manajemen pemasaran sekolah dalam menghadapi
persaingan dan mengisi peran dalam dunia pendidikan.
Secara khusus, bagi praktisi pendidikan swasta, data ini dapat dijadikan
rekomendasi kebijakan untuk program pemasaran lebih lanjut. Sedangkan untuk
para akademisi dapat digunakan sebagai data lanjutan kajian pemasaran langsung
(direct marketing) pada lembaga jasa nirlaba.
BAB II.
TINJAUAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN
PERUMUSAN HIPOTESIS
A. Tinjauan Umum tentang Pemasaran
Menurut Stanton (1993) pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan
bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan
dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan jasa,
baik kepada para konsumen saat ini maupun konsumen potensial.
Menurut Kotler (2006) pemasaran adalah sebuah proses sosial manajerial di
mana individu dan kelompok mewujudkan keinginan mereka melalui penciptaan
penawaran dan merubah nilai produk dengan orang lain.
Sedang, konsep pemasaran adalah sebuah filsafat bisnis yang mengatakan
bahwa kepuasan keinginan dari konsumen adalah dasar kebenaran sosial dan
ekonomi kehidupan sebuah perusahaan. Konsep pemasaran perusahaan menjajaki
apa yang diinginkan oleh konsumen dan kemudian berusaha mengembangkan
produk yang akan memuaskan keinginan konsumen dan sekaligus memperoleh
laba (Stanton, 1993).
B. Jasa
Kotler, (2006), mendefinisikan jasa adalah setiap tindakan atau perbuatan
yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya
7
8
bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan
sesuatu. Produk jasa bisa berhubungan dengan produk fisik maupun tidak.
Leonard L, Berry seperti dikutip oleh Zeithaml dan Bitner (1996)
mendefinisikan “jasa itu sebagai deeds (tindakan, prosedur, dan aktivitas), proses-
proses dan unjuk kerja yang intangible.”
Jasa adalah semua aktivitas ekonomi yang output-nya bukanlah produk atau
konstruksi fisik, yang secara umum dikonsumsi dan diproduksinya dilakukan pada
waktu yang sama, dan nilai tambah yang diberikannya dalam bentuk
(kenyamanan, liburan, kecepatan dan kesehatan) yang secara prinsip intangible
bagi pembeli pertamanya” (Zeithaml dan Bitner, 1996)
Menurut Lovelock (1983) menyampaikan taxonomi dari organisasi jasa dalam
kaitannya dengan pengorganisasian perusahaan jasa sesuai dengan lima dimensi
utama, yaitu
1. wujud kegiatan jasa;
2. keberlanjutan atau kegiatan jasa spesifik;
3. keberadaan jasa customization;
4. hubungan suplai dan permintaan; dan
5. metode penyampaian.
C. Lembaga Jasa Nirlaba
Suatu organisasi nirlaba, sebagaimana didefinisikan dalam hukum, adalah
organisasi yang tidak dapat mendistribusikan aktiva atau labanya kepada, atau
untuk manfaat dari, anggotanya, pejabat, maupun direkturnya. Tentu saja
9
organisasi tersebut dapat mengompensasi karyawannya, termasuk pejabat dan
anggotanya, untuk jasa yang diberikan dan untuk barang-barang yang dipasok.
Definisi ini tidak menghalangi organisasi untuk memperoleh laba; definisi
tersebut hanya melarang distribusian dari laba tersebut. Suatu organisasi nirlaba
perlu memperoleh laba yang memadai, secara rata-rata, guna menyediakan dana
untuk modal kerja dan untuk berjaga-jaga terhadap “hari-hari buruk”
(Govindarajan dan Anthony, 2004).
Banyak kelompok dalam industri, ada organisasi nirlaba maupun organisasi
yang berorientasi laba (yaitu, organisasi bisnis). Ada juga rumah sakit nirlaba dan
rumah sakit yang mencari laba, sekolah dan perguruan tinggi yang nirlaba dan
sekolah dan perguruan tinggi yang mencari laba dan, bahkan ada organisasi
keagamaan yang mencari laba (Govindarajan dan Anthony, 2004).
Pasar kelembagaan meliputi sekolah, rumah sakit, balai pengobatan, penjara
dan lembaga lain yang harus memikirkan barang dan jasa kepada orang-orang
yang mereka urusi. Karakteristik: tujuan pembalian bukan laba, minimasi biaya
tidak menjadi tujuan utama, petugas pembelian harus mencari pemasok barang
yang memenuhi atatu melampaui standar minimum tertentu dengan harga rendah
(Kotler, 2006).
D. Sekolah Dasar dan Menengah Swasta
Sekolah Dasar (disingkat SD) adalah jenjang paling dasar pada pendidikan
formal di Indonesia. Sekolah Dasar ditempuh dalam waktu 6 tahun, mulai dari
Kelas 1 sampai Kelas 6. Saat ini murid Kelas 6 tidak diwajibkan mengikuti Ujian
10
Nasional (dahulu Ebtanas) yang memengaruhi kelulusan siswa. Lulusan Sekolah
Dasar dapat melanjutkan pendidikan ke Sekolah Menengah Pertama (atau
sederajat). Pelajar Sekolah Dasar umumnya berusia 7-12 tahun. Di Indonesia,
setiap warga negara berusia 7-15 tahun tahun wajib mengikuti pendidikan dasar,
yakni Sekolah Dasar (atau sederajat) 6 tahun dan Sekolah Menengah Pertama
(atau sederajat) 3 tahun (Wikipedia, 2008).
Sekolah Menengah Pertama (disingkat SMP), adalah jenjang pendidikan dasar
pada pendidikan formal di Indonesia setelah lulus Sekolah Dasar (atau sederajat).
Sekolah Menengah Pertama ditempuh dalam waktu 3 tahun, mulai dari Kelas 7
sampai Kelas 9. Pada tahun ajaran 1994/1995 hingga 2003/2004, sekolah ini
pernah disebut Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama (SLTP). Pelajar Sekolah
Menengah Pertama umumnya berusia 13-15 tahun. Di Indonesia, setiap warga
negara berusia 7-15 tahun tahun wajib mengikuti pendidikan dasar, yakni Sekolah
Dasar (atau sederajat) 6 tahun dan Sekolah Menengah Pertama (atau sederajat) 3
tahun (Wikipedia, 2008).
Sekolah Menengah Atas (disingkat SMA), adalah jenjang pendidikan
menengah pada pendidikan formal di Indonesia setelah lulus Sekolah Menengah
Pertama (atau sederajat). Sekolah Menengah Atas ditempuh dalam waktu 3 tahun,
mulai dari Kelas 10 sampai Kelas 12. Pada tahun ajaran 1994/1995 hingga
2003/2004, sekolah ini disebut Sekolah Menengah Umum (SMU). Pelajar Sekolah
Menengah Atas umumnya berusia 15-18 tahun. SMA tidak termasuk program
wajib belajar pemerintah - yakni Sekolah Dasar (atau sederajat) 6 tahun dan
Sekolah Menengah Pertama (atau sederajat) 3 tahun (Wikipedia, 2008).
11
Baik Sekolah Dasar dan Sekolah Menengah diselenggarakan oleh pemerintah
maupun swasta (Wikipedia, 2008). Lembaga pendidikan swasta merupakan
lembaga pendidikan yang tidak seluruhnya dilengkapi, dibantu dan dikendalikan
pemerintah (Marzuki, 2001).
E. Direct Marketing
Pemasaran langsung merupakan penggunaan dari saluran konsumen langsung
untuk menjangkau dan mengirim barang dan jasa ke konsumen tanpa
menggunakan perantara pemasaran. Saluran ini meliputi surat langsung,
telemarketing, tv interaktif, kios, Web-site, dan mobil (Kotler, 2006). Direct
marketer harus menerapkan secara tepat strategi komunikasi terbaru dan teknologi
informasi untuk membantu mereka mengiklankan produknya kepada konsumen
yang ada dan potensial (Shiman, 2005).
Keuntungan dari penjualan langsung, antara lain pertumbuhan luar biasa dari
pemasaran langsung merupakan hasil dari beberapa faktor. Demassifikasi pasar
telah menghasilkan relung-relung pasar dalam angka yang selalu bertambah.
Biaya berkendaraan yang semakin tinggi, kekurangan waktu, kekurangan bantuan
eceran, dan antrian di kasir telah mendorong perbelanjaan di rumah. Pemasaran
langsung memberikan banyak manfaat bagi pelanggan dengan berbagai cara.
belanja di rumah sangat menyenangkan, nyaman dan terhindar dari pertengkaran.
Mereka dapat membandingkan perbelanjaan melalui katalog dan pelayanan on-
line. Mereka dapat memesan barang sendiri atau yang lain. Serta diuntungkan
12
dengan dapatnya mempelajari produk dan jasa yang tersedia tanpa menambah
waktu untuk pertemuan dengan penjual (Kotler, 2006).
Menurut Craven (2006) berbagai metode pemasaran langsung antara lain
sebagai berikut.
1. Catalogs and direct mail. Melakukan kontak lewat mail dengan pembeli
potensial diharapkan dapat menghasilkan permintaan dengan telepon atau
mail, atau guna mendorong pembeli untuk menengok retail outlet dan
melakukan pembelian.
2. Telemarketing. Bentuk pemasaran langsung ini adalah penggunaan telepon
untuk melakukan kontak antara pembeli dengan penjual guna melakukan
fungsi penjualan.
3. Direct response media. Banyak perusahaan menggunakan televisi, radio,
majalah, dan koran untuk memperoleh penjualan. Tanggapan langsung dari
periklanan diperoleh dari mail, telepon, dan fax. Pembeli melihat iklan,
memutuskan untuk membeli, dan melakukan pemesanan pada item produk
yang dipromosikan.
4. Electronic shopping. Komputer telah menciptakan dua metode utama
pemasaran langsung, yaitu computer ordering dan business shopping.
Computer ordering memungkinkan pembeli untuk mengurangi tingkat
persediaan, memotong biaya,dan mengawasi pilihan pelanggan. Electronic
shopping akan sesuai jika kebutuhan pembelinya merupakan kebutuhan yang
standar, dan akses langsung ke pelanggan tidak begitu penting.
13
5. Kiosk shopping. Kios menawarkan pada pembelinya kesempatan untuk
melakukan pembelian dari stand pada retail complex atau tempat umum
lainnya. Keuntungan dari penjualan adalah menarik bagi banyak orang, dan
merupakan keuntungan pembeli untuk kenyamanan belanja.
F. Pengertian Pemasaran Jasa Pendidikan
Istilah marketing, ada marketing dalam profit organization dan ada marketing
pada non-profit organization. Mengenai lembaga pendidikan adalah termasuk ke
dalam non-profit organization (organisasi nirlaba) (Rini, 2005).
Lembaga pendidikan adalah sebuah kegiatan melayani konsumen. Berupa
murid, siswa, mahasiswa dan juga masyarakat umum yang dikenal dengan nama
stakeholder. Lembaga pendidikan pada hakekatnya bertujuan memberi layanan.
Pihak yang dilayani memperoleh kepuasan dari layanan tersebut, karena mereka
sudah membayar cukup mahal kepada lembaga pendidikan. Membayar melalui
pajak dan berbagai pungutan untuk masuk lembaga pendidikan. Jadi pihak
konsumen berhak memperoleh layanan yang memuaskan mereka. Layanan ini
dapat dilihat dalam berbagai bidang, mulai layanan dalam bentuk fisik bangunan,
sampai layanan berbagai fasilitas dan guru yang bermutu (Alma, 2003).
Marketing jasa pendidikan dapat didefinisikan sebagai kegiatan lembaga
pendidikan memberi layanan atau menyampaikan jasa pendidikan kepada
konsumen dengan cara memuaskannya (Alma, 2003).
14
G. Konsep Pemasaran dalam Jasa Pendidikan
Menurut Alma (2003) Ada beberapa tahap perkembangan konsep marketing
yang digunakan oleh pengusaha dalam menghadapi persaingan sebagai berikut.
1. Konsep Produksi
Konsep produksi dalam jasa pendidikan, bukan berarti lembaga
pendidikan menghasilkan lulusan secara masal dengan mengabaikan mutu,
kemudian menurunkan uang kuliah, agar lebih banyak peminat yang masuk.
Konsep produksi dalam jasa pendidikan, harus tetap memegang teguh
peningkatan mutu lulusannya, dan uang kuliah tidak terlalu tinggi.
2. Konsep Produk
Konsep produk dalam lembaga pendidikan, pimpinan lembaga tidak boleh
berbuat sekehendaknya, walaupun dalam rangka ingin meningkatkan mutu.
Pimpinan sekali-kali harus memonitor apa kehendak konsumen; apa keluhan-
keluhan yang diobrolkan oleh para mahasiswa di luar ataupun dosen, tenaga
administrasi dan sebagainya.
3. Konsep Penjualan
Konsep lembaga pendidikan, ada kecenderungan lembaga menggunakan
surat kabar, TV, memasang iklan, layaknya seperti barang saja. Iklan ini bisa saja,
asal ada bukti nyata yang menunjang kekuatan iklannya. Iklan tanpa usaha
perbaikan mutu/performance lembaga pendidikan akan berakibat sebaliknya,
menjadi boomerang bagi lembaga sendiri.
15
4. Konsep Marketing
Lembaga pendidikan yang menganut konsep marketing ini, tahu persis apa
yang harus dilakukan. Lembaga pendidikan, bisnisnya bukan hanya sekedar
mengajar siswa tiap hari sesuai jadwal kemudian melaksanakan ujian, lulus, habis
perkara. Tapi harus lebih jauh dari itu, siswa harus merasa puas dengan layanan
lembaga dalam banyak hal misalnya dalam suasana blajar mengajar, ruang kelas
yang bersih, taman yang asri, dan sebagainya harus siap melayani siswa.
5. Konsep Responsibility
Lembaga pendidikan harus bertanggung jawab terhadap uang masyarakat
yang dipungut dan digunakan, sehingga betul-betul memberikan hasil maksimal
untuk kepentingan masyarakat.
H. Tinjauan Penelitian Terdahulu
Beberapa penelitian tentang direct marketing terdahulu pernah dilakukan oleh
Arnold dan Tapp, (2003), yang berjudul Direct Marketing in Non-profit Services:
Investigating The Case of The Arts Industry. Penelitian ini mencoba mengkaji
direct marketing pada industri seni pertunjukan. Dari hasil penelitian ini
menunjukkan bahwa formalitas organisasi, integrasi eksternal, usaha pemasaran
total, dan kepercayaan diri manajemen memengaruhi teknik pemasaran langsung
(direct marketing) yang diimplementasikan oleh perusahaan jasa seni pertunjukan.
Kemudian penelitian selanjutnya dilakukan oleh Smith dan Berger (1996)
yang berjudul The Impact of Direct Marketing Appeals on Charitable Marketing
Effectiveness. Penelitian ini bertujuan untuk mengamati apakah direct marketing
16
dalam hal ini direct mail yang dipakai lembaga amal memengaruhi keputusan
pemilihan pendonor. Hasil studi empiris menunjukkan bahwa setelah dites secara
simultan dalam desain eksperimen faktorial menunjukkan sekitar 18,1444
pendonor keputusannya mendonorkan uangnya dipengaruhi oleh pilihan
keputusan menyumbang sukarela dan estimasi keputusan berapa harus
menyumbang.
I. Kerangka Pemikiran
Penelitian ini menggunakan kerangka pemikiran yang diadaptasi dari
penelitian terdahulu, yaitu pada penelitian yang dilakukan oleh Arnold dan Tapp
(2003) yang berjudul Direct Marketing in Non-profit Services: Investigating The
Case of The Arts Industry. Penyesuaian dilakukan dengan penghilangan variabel
perolehan tiket permusiman. Hal ini dikarenakan variabel tersebut tidak relevan
jika digunakan untuk pengukuran dalam jasa pendidikan, sedangkan variabel lain
yang dianggap relevan tetap digunakan dengan hubungan yang sama dengan
model terdahulu.
Ukuran Organisasi
Integrasi Eksternal
Kepercayaan Diri Manajemen
Formalitas
Usaha Pemasaran
Implementasi Direct Marketing
Kinerja Pemasaran
Kinerja Penggalangan Dana
Gambar 2.1 Skema Kerangka Pemikiran Penelitian Terdahulu “Direct Marketing in Non-profit Services: Investigating The Case of The Arts Industry” (Arnold dan Tapp, 2003).
Perolehan Tiket Musiman
H1 (+)
H2 (+)
H3 (+)
H4 (+)
H5 (+)
H6 (+)
H7 (+)
H8 (+)
H12 (+)
H11 (+)
H9 (+)
H10(+)
H13 (+)
H14 (+)
17
Ukuran organisasi sudah ditunjukkan dan menjadi penting dalam menyelidiki
dan implementasi pandangan proses-proses organisatoris dan teknologi (Soni
et.al, 1993) dan diukur sebagai jumlah dari beberapa unsur-unsur organisatoris,
seperti jumlah dari karyawan. Ukuran secara langsung dihubungkan dengan
formalitas karena beberapa organisasi yang mengalami peningkatan dalam ukuran
dan kompleksitas seringkali menemukan beberapa prosedur perencanaan formal
yang perlu dilakukan untuk mengurangi konflik dan kerancuan (March dan
Simon, 1958) merasionalkan serta mengkoordinasi berbagai aktivitas (Kimberly
dan Evanisko, 1981). Ukuran organisasi nampaknya secara langsung dapat
dihubungkan dengan skala usaha pemasaran, terutama karena pada perusahaan-
perusahaan yang lebih besar mempunyai sumber daya lebih yang dapat membantu
fungsi pemasaran. Ukuran adalah penting sebagai faktor yang memungkinkan
untuk mengatasi beberapa permasalahan penting (Baldridge dan Burnham, 1975).
Pada penelitian terdahulu oleh Arnold dan Tapp (2003) hubungan ukuran
organisasi berpengaruh terhadap total usaha pemasaran tetapi tidak berpengaruh
terhadap formalisasi organisasi.
Pengintegrasian eksternal mewakili tingkat dimana berbagai macam
mekanisme yang ada memungkinkan peningkatan informasi tentang teknologi dan
teknik-teknik direct marketing terbaru yang akan masuk dalam organisasi (Tapp,
1993). Pengaruh bisnis ini adalah yang paling kuat dirasakan dalam penyusunan
dan pengaturan organisasi, karena seluruh anggota dan latar belakang bisnis yang
terbiasa untuk menyusun perencanaan, menyamakan beberapa aktivitas dengan
kontrol dan koordinasi yang diperlukan, serta menitik beratkan beberapa
18
mekanisme dalam organisasi yang mereka atur (Tapp, 1993). Pengintegrasian ini
terbukti berpengaruh terhadap formalisasi organisasi pada perusahaan jasa
pertunjukkan (Arnold dan Tapp, 2003).
Riset terdahulu telah menemukan bahwa implementasi teknologi baru
dipengaruhi oleh individu-individu tertentu yang mempunyai kemampuan untuk
memaksakan kekuasaan atau mengendalikan sumber daya (Baldridge dan
Burnham, 1975) dan sangat berhubungan dengan sifat seorang senior manajer
yang lain (Kimberly and Evanisko, 1981 dalam Arnold dan Tapp, 2003).
Ketika para pemimpin membangun keyakinan diri, kemampuan mereka untuk
menilai dampak yang potensial berbagai teknik-teknik pemasaran langsung
menjadi bahan perbaikan, sehingga menghasilkan harapan-harapan formalitas
dalam kisaran perencanaan jangka panjang (Cohen dan Levinthal, 1990). Pada
kasus perusahaan jasa seni pertunjukan di Amerika Serikat hubungan kepercayaan
diri manajerial berpengaruh terhadap formalisasi organisasi dan implementasi
pemasaran langsung (direct marketing) (Arnold dan Tapp, 2003).
Pembentukan organisasi. Pembentukan organisasi mengenai keberadaan
deskripsi kerja dan prosedur untuk seorang anggota organisasi dan rencana
tahunan serta proses-proses anggaran dan kebijakan-kebijakan (Subramanian dan
Nilikanta 1996: Tapp, 1993), dan pengukuran disini sebagai perlusan organisasi
menggunakan kebijakan-kebijakan yang dibentuk atau prosedur dan pengaturan
tujuan-tujuan tahunan (Tapp, 1993). Prosedur perencanaan yang terbentuk
mengijinkan organisasi untuk lebih jelas mengendalaikan skala usaha marketing,
seperti menambah efisiensi pada proses perencanaan yang berfungsi dengan baik
19
(Daft, 1982). Proses-proses perencanaan yang lebih formal menguatkan manager
untuk membuat hubungan antara tujuan-tujuan tersebut. Manager dipaksa untuk
mengalokasikan sumber-sumber yang cukup pada usaha-usaha marketing secara
keseluruhan, sumber-sumber yang tidak dialokasikan dalam sebuah proses
perencanaan yangtidak tersusun secara informal.
Formalitas organisasi juga harus dihubungkan secara langsung pada
pelaksanaan pemasaran langsung. Rogers (1983) dan Marshall dan Vredenburg
(1992) berpendapat bahwa ketika pelaksanaan sebuah teknologi merupakan fokus
penelitian daripada keputusan adopsi itu sendiri, pembentukan terhubung dengan
keberhasilan terbesar dalam pelaksanaan teknologi-teknologi baru atau proses-
proses baru. Hal ini terutama terjadi karena struktur kekuasaan dan peran-peran
aksplisit serta prosedur – prosedur memperbaiki kemampuan organisasi untuk
memperoleh penghargaan dari pelaksanaan proses-proses baru saat memperkecil
konflik dan ambiguitas (Pierce dan Delbecq; 1997, Rogers 1983; Zaltman, 1973).
Mengacu pada penelitian Arnold dan Tapp (2003) formalisasi organisasi ternyata
tidak berpengaruh terhadap total usaha pemasaran dan implementasi direct
marketing.
Usaha pemasaran adalah tingkat di mana organisasi membelanjakan sumber
daya (biasanya yang diukur sebagai biaya pemasaran) di semua aktivitas
pemasaran, dan dihipotesakan untuk memiliki suatu pengaruh yang langsung pada
implementasi pemasaran langsung (Arnold dan Tapp, 2003). Usaha pemasaran di
sini diukur oleh anggaran pemasaran total, dihipotesakan untuk dihubungkan
dengan semua hasil kinerja yang sebagian besar mewakili dan menunjukkan
20
alokasi sumber daya kepada semua aktivitas pemasaran. Jika yang efektif,
memungkinkan untuk menghasilkan hal positif dan kinerja penting muncul (Manu
dan Sriram, 1996). Hal ini sangat nyata ditunjukkan pada jasa seni pertunjukkan.
Sebagaimana penelitian Arnold dan Tapp (2003) bahwa total usaha pemasaran
berpengaruh terhadap kinerja penggalangan dana dan kinerja pemasaran.
Usaha pemasaran adalah perluasan organisasi menggunakan sumber-sumber
(umumnya terukur sebagai pengeluaran marketing) pada seluruh aktivitas
marketing dan dihipotesis untuk mempunyai pengaruh langsung pada pelaksanaan
pemasaran langsung. Pernyataan di atas mendukung Arnold dan Tapp (2003)
bahwa total usaha pemasaran berpengaruh terhadap implementasi pemasaran
langsung.
Penelitian dalam strategi manajemen menyediakan pengetahuan dalam
pengendalian hasil kinerja lain: satu pendekatan menunjukkan adopsi dan
pelaksanaan proses organisasi yang baru atau teknologi yang agresif dan strategi
yang kreatif mengarah pada kinerja finansial yang lebih besar (Manu dan Sriram,
1996). Terlebih lagi, pelaksanaan proses-proses dan teknologi baru membuat
organisasi lebih efektif seperti manifestasi pada pertumbuhan pendapatan dan
penjualan saham (Subramanian dan Nilikanta, 1996) dan lebih dapat disesuaikan
dengan lingkungan ekternal dan karena meningkatkan kinerja (Daft,1982).
Penelitian pada industri-indurtri nirlaba berpendapat bahwa sebuah hubungan
yang positif antara jumlah donasi yang diterima oleh pengumpul dana dan
kegunaan metode-metode marketing langsung yang lebih banyak umtuk
menyampaikan sosialisasi (Peltier dan Schibroswsky, 1995). Fakta empiris
21
menunjukkan kebalikan antara kondisi dan hubungan di atas. Pada kasus
perusahaan jasa seni pertunjukan, seperti hasil penelitian Arnold dan Tapp (2003)
bahwa pemasaran langsung (direct marketing) tidak berpengaruh terhadap kinerja
penggalangan dana dan kinerja pemasaran. Tetapi berpengaruh terhadap
perolehan tiket musiman.
Secara skematis dan guna penyederhanaan pemahaman terhadap penelitian
yang akan dilakukan, dapat digambarkan sebagai berikut.
J. Hipotesis
Hipotesis atas masalah dalam penelitian ini dilandasi oleh hasil penelitian
yang sudah terlebih dahulu dilakukan Arnold dan Tapp (2003) yang berjudul
Direct Marketing in Non-profit Services: Investigating The Case of The Arts
Industry. Hipotesis dari penelitian ini kemudian di adaptasi pada penelitian
terbaru dalam bidang garap yang agak berbeda yaitu institusi atau lembaga
pendidikan. Hasil pengadaptasiannya adalah sebagai berikut.
Gambar 2.2 Skema Kerangka Pemikiran
Ukuran Organisasi
Integrasi Eksternal
Kepercayaan Diri Manajemen
Formalitas
Usaha Pemasaran
Implementasi Direct Marketing
Kinerja Pemasaran
Kinerja Penggalangan
Dana
22
1. Ukuran organisasi berpengaruh positif terhadap skala usaha pemasaran
dan keluasan formalitas organisasi sekolah dasar dan menengah swasta
di Kota Surakarta.
2. Integrasi eksternal berpengaruh positif terhadap keluasan formalitas
organisasi sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.
3. Kepercayaan diri manajemen berpengaruh positif terhadap keluasan
formalitas organisasi dan implementasi pemasaran langsung (direct
marketing) sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.
4. Formalitas organisasi berpengaruh positif terhadap skala usaha
pemasaran yang lebih luas dan implementasi pemasaran langsung (direct
marketing) sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.
5. Usaha pemasaran berpengaruh positif terhadap implementasi pemasaran
langsung (direct marketing), kinerja penggalangan dana, dan kinerja
pemasaran sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.
6. Implementasi pemasaran langsung (direct marketing) berpengaruh
positif terhadap kinerja pemasaran dan kinerja penggalangan dana
sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.
BAB III.
METODE PENELITIAN
A. Desain Penelitian
Penelitian ini menggunakan desain penelitian konfirmatori, yaitu penelitian
yang bertujuan mengetahui ada tidaknya hubungan antar variabel yang telah
dikembangkan dari penelitian-penelitian terdahulu dengan fakta atau kejadian
yang sesungguhnya di lapangan (Singarimbun, 1995).
Penelitian ini merupakan hasil replikasi dari penelitian yang telah dilakukan
oleh Arnold dan Tapp (2003) yang berjudul Direct Marketing in Non-profit
Services: Investigating The Case of The Arts Industry. Replikasi yang dilakukan
berkisar pada konsep investigasi direct marketing pada penelitian terdahulu yang
diterapkan dalam bidang pendidikan, dalam hal ini pada sekolah dasar dan
menengah swasta Kota Surakarta.
B. Unit Analisis dan Responden Penelitian
Dalam penelitian ini, yang menjadi unit analisisnya adalah Kepala Sekolah
Swasta tingkat dasar dan menengah/sederajat di Kota Surakarta. Kepala Sekolah
sebagai target responden penelitian mengingat peran kepala sekolah sebagai
nahkoda dan pihak yang dianggap paling menguasai manajemen sekolah serta
bertanggung jawab atas mutu sekolah. Seperti diungkapkan Sudarsono (2007)
Secara khusus, para kepala sekolah menentukan ukuran mutu dan makna hasil
belajar. Peranan kepala sekolah sangatlah diperlukan untuk merealisasi target
23
24
mutu sekolah dasar, sebagaimana diharapkan oleh berbagai pihak, yaitu dapat
memuaskan masyarakat pada umumnya sebagai konsumen pendidikan.
Sedangkan pemilihan sekolah swasta sebagai unit analisis, berkaitan dengan
peran sekolah swasta sebagai lembaga swadaya yang sebagian besar dananya
diusahakan sendiri. Tentunya energi untuk melakukan program komunikasi dan
promosi lebih besar dan berat.
Pada sekolah swasta terdapat masalah manajerial yang tidak seimbang dan
tidak merata (dibanding sekolah negeri) (Chamidi, 2002), disamping itu sekolah
swasta dituntut untuk terus mampu bersaing dan ikut berkontribusi dalam dunia
pendidikan. Melihat problematika dan berbagai keterbatasan ini, tentunya menjadi
objek yang menarik untuk dikaji.
Penelitian ini tergolong penelitian populasi, hal ini dikarenakan data yang
akan diambil berasal dari informasi seluruh para kepala sekolah swasta tingkat
dasar dan menengah dan sederajat Kota Surakarta. Berdasarkan Daftar Sekolah
Dasar dan Menengah Dikpora (Dinas Pendidikan Pemuda dan Olah Raga) Kota
Surakarta dalam kurun waktu tahun 2006/2007-2007/2008 tercatat ada sekitar 195
sekolah (tidak termasuk sekolah luar biasa swasta).
C. Jenis Data
1. Data Primer
Data primer dalam penelitian ini diperoleh dari kepala manajemen sekolah/
kepala sekolah (atau pihak yang ditunjuk kepala sekolah untuk dapat memberikan
informasi) dasar dan menengah swasta di wilayah Kota Surakarta yang berupa
25
data pengisian kuisioner. Dalam hal ini kepala sekolah (atau pihak yang ditunjuk
kepala sekolah untuk dapat memberikan informasi) berperan sebagai responden
penelitian.
2. Data Sekunder
Data sekunder diambil dari studi pustaka seperti literatur atau sumber-sumber
lain yang relevan dengan masalah seperti jurnal penelitian dalam bidang
manajemen pemasaran jasa, buku teori tentang pemasaran hubungan dan
pemasaran jasa, teori tentang lembaga jasa nirlaba, program pemasaran lembaga
pendidikan dan sumber-sumber terkait lain baik dari buku dan internet.
D. Metode Pengumpulan Data
1. Kuisioner
Penyusunan kuisioner penelitian ini mengacu dan diadaptasi pada item-item
kuisioner yang digunakan dalam penelitian Arnold dan Tapp (2003). Kuisioner ini
berupa daftar beberapa pernyataan yang disebarkan kepada responden kepala
manajemen sekolah (kepala sekolah) dasar dan menengah swasta Kota Surakarta.
2. Dokumentasi
Dokumentasi merupakan cara pengumpulan data yang dilakukan dengan
mencari dan mengumpulkan data dari sumber-sumber yang relevan dengan
masalah terkait dengan penelitian yang dilakukan.
26
E. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
Definisi operasional variabel dalam penelitian ini adalah sebagai berikut.
Tabel 3.1 Definisi Operasional Variabel
Konstruk Definisi Operasional Skala Pengukuran Jenis Variabel
Ukuran Organisasi Jumlah Daya Tampung per tahun
Single-item, dengan itemized rating scale(1-4)
Variabel Independen
Integrasi Eksternal Jumlah posisi dalam struktur organisasi yang mempunyai latar belakang bisnis
Single-item, dengan itemized rating scale(1-4)
Kepercayaan Diri Manajerial
Kepercayaan dri dari kepala sekolah dalam mengevaluasi keefektifan teknik marketing baru.
Multi-item; skala reflektif yang dijumlahkan dari itemized rating scale(1-4)
Formalitas Tingkat dimana organisasi menentukan tujuan tahunan untuk berbagai kegiatan komunikasi
Multi-item; skala reflektif yang dijumlahkan dari itemized rating scale(1-4)
Variabel Interverning
Usaha Marketing Jumlah pengeluaran tahunan yang di alokasikan untuk kegiatan marketing.
Multi-item; skala reflektif yang dijumlahkan dari itemized rating scale(1-4)
Implementasi Direct marketing
Jumlah total teknik direct marketing yang sudah diimplementasikan
Multi-item; skala formatif yang dijumlahkan dari 12 teknik x 4 program komunikasi
Kinerja Pemasaran Pendapatan rata-rata tahunan dari jumlah siswa
Single-item, dengan 4 skala likert itemized rating scale (1-4)
Variabel Dependen
Kinerja Penggalangan Dana
Rata-rata dana tahunan yang diterima dari semua sumber baik publik maupun individu
Multi-item; skala reflektif yang dijumlahkan dariskala jenjang 5 (0-4)
Model pengukuran dalam penelitian ini mengadaptasi hubungan konstruk-
konstruk variabel yang dikembangkan Arnold dan Tapp, (2003) pada penelitian
terdahulu, yang berjudul Direct Marketing in Non-profit Services: Investigating
27
The Case of The Arts Industry, yaitu ukuran organisasi, integrasi eksternal,
formalitas, usaha pemasaran, implementasi direct marketing, kinerja
penggalangan dana, dan kinerja pemasaran.
Penggalian data dengan metode survei kuisioner. Dimana kuisioner yang
dipakai merupakan hasil pengadaptasian perangkat kuisioner yang dikembangkan
Arnold dan Tapp (2003), tetapi berbeda dalam penentuan skala pengukuran
kuisioner.
Pada beberapa pertanyaan dalam penelitian ini menggunakan itemized rating
scale (1-4). Untuk variabel Ukuran Organisasi (UO) dengan satuan siswa
menggunakan (1) <50, (2) 51 - 100, (3) 101 – 150, dan (4) >151; variabel
Integrasi Eksternal (IE) menggunakan (1) Tidak Ada, (2) Sedikit, (3) Cukup, dan
(4) Banyak; variabel Kepercayaan Diri Manajerial (KDM) menggunakan (1)
Tidak Setuju, (2) Kurang Setuju, (3) Cukup Setuju, dan (4) Setuju; variabel
Formalitas (FS) menggunakan (1) Tidak, (2) Kurang, (3) Kadang-Kadang, dan
(4) Selalu; variabel Usaha Pemasaran (UM) dengan satuan juta rupiah
menggunakan (1) <0,5, (2) 0,6 – 2,5, (3) 2,6 - 5, dan (4) >5; serta variabel Kinerja
Pemasaran dengan satuan juta rupiah menggunakan (1) <10, (2) 11 - 50, (3) 51 –
100, dan (4) >101; pemodelan skala ini sebagaimana yang telah dikembangkan
oleh Singarimbun (1995) dan Karsono (2005). Kemudian, untuk variabel Kinerja
Penggalangan Dana (KDM) dengan satuan juta rupiah menggunakan (0) tidak ada
; (1) <10, (2) 11 - 50, (3) 51 – 100, dan (4) >101; menggunakan skala jenjang 5
(0-4) serta pertanyaan multi-item dengan skala formatif yang dijumlahkan dari 12
28
teknik x 4 program komunikasi untuk variabel Implementasi Pemasaran Langsung
(IPL).
F. Teknik Analisis Data
1. Teknik Uji Instrumen
a. Uji reliabilitas
Digunakan untuk menguji apakah instrumen dapat mengukur sesuatu yang
diukur secara konsisten dari waktu ke waktu. Pada penelitian ini reliabilitas
diukur dengan menggunakan metode Cronbach’s Alpha (Koefisien Alpha)
dengan rumus sebagai berikut.
Keterangan:
α = reliabilitas instrumen
k = banyaknya butir pertanyaan
∑σb2 = jumlah varians butir
σt2 = varians total
α lebih dari 0,6 atau mendekati 1,0 menunjukkan tingkat reliabilitas
tinggi.
b. Uji validitas
Uji validitas menunjukkan seberapa nyata suatu pengujian mengukur apa
yang seharusnya diukur (Jogiyanto, 2004). Dikarenakan konstruk yang hendak
diuji merupakan pengujian kembali dari penelitian yang telah dilakukan
29
sebelumnya, dimana pada penelitian sebelumnya telah berhasil
mengidentifikasi faktor-faktor yang membentuk konstruk maka dalam
penelitian ini teknik analisis yang dipakai dengan menggunakan Confirmatory
Factor Analysis (CFA), dengan bantuan paket perangkat lunak program SPSS
15.0 for Windows. CFA perlu dilakukan karena untuk dapat menganalisis
model dengan SEM, indikator masing-masing konstruk harus memiliki
loading factor yang signifikan terhadap konstruk yang diukur. Menurut Hair
et al. (1998) factor loading > ± 0,30 dianggap memenuhi level minimal.
Factor loading ± 0,40 dianggap lebih baik dan sesuai dengan rules of thumb
yang dipakai para peneliti. Sedangkan factor loading ≥ 0,50 dianggap
signifikan. Berdasarkan pedoman tersebut, peneliti menetapkan nilai factor
loading yang signifikan adalah ≥ 0,50.
c. Analisis Faktor Konfirmatori
Analisis ini dilakukan untuk menguji atau mengkonfirmasi secara empirik
struktur ketepatan dari model, yang dibangun berdasarkan suatu konsep teori
tertentu. Pertanyaan yang timbul pada analisis konfirmatori adalah tentang
seberapa baik data empirik sesuai dengan model yang sedang diuji (Jöreskog
dan Sorbom, 1993).
Tujuan dari dilakukannya analisis faktor adalah sebagai berikut (Solimun,
2002).
1). Mereduksi jumlah variabel yang banyak untuk pengolahan data selanjutnya
dengan tetap mempertahankan informasi awal yang terkandung dalam
variabel sebanyak mungkin.
30
2). Memberikan perbedaan kuantitatif dan kualitatif data, misalnya jumlah dan
karakter dimensi yang mendsain variasi suatu set variabel.
3). Menguji hipotesis tentang perbedaan kualitatif dan kuantitatif yang
terdapat dalam data.
Sedangkan fungsi yang lebih spesifik adalah sebagai berikut (Hair, 1998).
1). Mengidentifikasi satu himpunan dimensi yang bersifat laten (tak mudah
dikenali) dalam sejumlah variabel.
2). Mengelompokkan objek-objek ke dalam kelompok-kelompok yang
berbeda.
3). Menyeleksi variabel-variabel yang tepat untuk digunakan dalam analisis
lanjutan, misalnya untuk analisis regresi, koreksi atau diskriminan.
4). Membuat satu himpunan variabel asal, untuk keperluan analisis lebih
lanjut, seperti metode regresi, koreksi, diskriminan atau cluster.
2. Uji Asumsi
Sebelum dilakukan analisis model (uji hipotesis) maka, menurut Ghozali dan
Fuad (2005), ada asumsi-asumsi yang “seharusnya” dipenuhi dalam LISREL,
yaitu sebagai berikut.
a. Uji normalitas
Asumsi yang paling fundamental dalam analisis multivariate adalah
normalitas yang merupakan bentuk suatu distribusi pada suatu variabel metrik
tunggal dalam menghasilkan distribusi normal (Hair, 1998). Suatu distribusi
data yang tidak membentuk distribusi normal, maka data tersebut tidak normal
sebaliknya data dikatakan normal apabila ia membentuk suatu distribusi
31
normal. Apabila asumsi normalitas tidak dipenuhi dan penyimpangan
normalitas tersebut besar, maka seluruh hasil uji statistik adalah tidak valid
karena perhitungan uji t dan lain sebagainya, dihitung dengan asumsi data
normal.
Untuk menguji dilanggar/tidaknya asumsi normalitas, maka dapat
digunakan nilai statistik z untuk skewness dan kurtosis-nya. Nilai skewness
dapat dihitung sebagai berikut.
Zskewness =
N
skewness
6
dimana N merupakan ukuran sampel. Nilai statistik z untuk kurtosisnya dapat
dihitung dengan menggunakan formula berikut ini.
Zkurtosis =
N
kurtosis
24
jika z, baik Zkurtosis dan atau Zskewness adalah signifikan (kurang daripada 0.05
pada tingkat 5%), maka dapat dikatakan bahwa distribusi data adalah tidak
normal. Sebaliknya jika z, baik Zkurtosis dan atau Zskewness adalah tidak
signifikan (lebih besar daripada 0.05 pada tingkat 5%), maka distribusi
normal. Curran et. al. dalam Ghozali dan Fuad (2005) menjelaskan bahwa data
yang benar-benar tidak terdistribusi normal adalah data yang memiliki nilai
skewness lebih dari 3 dan kurtosis lebih besar dari 21.
b. Multikolinieritas
32
Asumsi Multikolinieritas mengharuskan tidak adanya korelasi yang
sempurna atau besar di antara variabel-variabel independen. Nilai korelasi
antara variabel observed yang tidak diperbolehkan adalah sebesar 0,9 atau
lebih.
3. Uji Hipotesis
Analisis data untuk menguji hipotesis dalam penelitian ini menggunakan
alat uji Structural Equation Modelling (SEM), dengan bantuan perangkat
lunak LISREL 8.54.
a. Variabel Laten
Sebuah konsep yang dapat didefinisikan peneliti dalam istilah konseptual,
tapi tidak dapat diukur tanpa adanya kesalahan, disebut dengan konstruk
(construct). Variabel laten merupakan operasionalisasi dari sebuah konstruk
dalam SEM, yang tidak dapat diukur secara langsung tapi dapat diwakili atau
diukur dengan satu atau lebih variabel manifest. Sebuah SEM dapat terdiri
dari dua jenis variabel laten, yaitu variabel eksogen dan variabel endogen.
Variabel eksogen dilambangkan dengan karakter “ksi” (ξ) dan variabel
endogen yang dilambangkan dengan karakter “eta” (η). Variabel eksogen
adalah variabel independen dalam setiap persamaan yang ada, sementara
variabel endogen adalah variabel dependen pada minimal satu persamaan yang
ada, meskipun dalam persamaan lain bisa menjadi variabel independen
(Jöreskog dan Sorbom, 1993).
b. Variabel Manifest
33
Variabel manifest adalah suatu nilai hasil obeservasi untuk suatu item atau
pertanyaan yang spesifik, yang dihasilkan dari jawaban responden, atau dari
pengamatan peneliti. Variabel manifest digunakan sebagai indikator terhadap
variabel laten. Variabel manifest merupakan ukuran dan skor aktual, yang
ditujukan untuk menghubungkan model variabel laten dengan data
sebenarnya. Variabel manifest yang berhubungan dengan variabel eksogen
dilambangkan dengan X dan yang berhubungan dengan variabel endogen
dihubungkan dengan Y (Jöreskog dan Sorbom, 1993).
c. Indikator
Indikator adalah suatu nilai hasil obeservasi (variabel manifest) yang
digunakan untuk mengukur sebuah konsep atau variabel laten yang tidak dapat
diukur secara langsung. Peneliti harus menetapkan indikator mana yang
berhubungan dengan masing-masing konstruk (Jöreskog dan Sorbom, 1993).
d. Model Struktural (Structural Model)
Dalam SEM, model struktural merupakan kumpulan dari satu atau lebih
hubungan keterkaitan yang membentuk konstruk model. Dalam diagram,
panah berkepala satu menggambarkan hubungan regresi, sementara panah
berkepala dua menggambarkan hubungan korelasi (Jöreskog dan Sorbom,
1993).
e. Kesalahan Struktural (Structural Error)
Karena kesulitan untuk memprediksi konstruk secara sempurna, maka
model SEM mengikutsertakan istilah kesalahan struktural, yang dilambangkan
dengan karakter “Zeta” (ζ). Istilah kesalahan ini diasumsikan tidak berkorelasi
34
dengan variabel eksogen dalam model, namun dapat dimodelkan berkorelasi
dengan kesalahan lainnya. hal ini mengindikasikan bahwa variabel endogen
yang berhubungan dengan kesalahan tersebut berbagi variasi bersama
(common variation) yang tidak dijelaskan oleh perkiraan hubungan dalam
model (Jöreskog dan Sorbom 1993).
f. Model Pengukuran (Measurement Model)
Para peneliti SEM menghubungkan variabel laten dengan pengukurannya
melalui suatu model analisis faktor, dimana masing-masing variabel laten
dimodelkan sebagai faktor bersama (common factor) yang mendasari
pengukuran bersangkutan (Jöreskog dan Sorbom, 1993).
g. Kesalahan Pengukuran (Measurement Error)
SEM mencakup istilah-istilah yang mewakili kesalahan pengukuran, untuk
memodelkan ketidaksempurnaan dalam pengukuran. Istilah kesalahan
pengukuran yang berhubungan dengan pengukuran X dilambangkan dengan
karakter “delta” (δ), sementara yang berhubungan dengan pengukuran Y
dilambangkan dengan karakter “epsilon” (ε). Hampir semua pengukuran
mempunyai kesalahan, atau dengan kata lain hampir semua pengukuran
mencakup beberapa kesalahan (Jöreskog dan Sorbom, 1993).
h. Diagram Jalur (Path Diagram)
Diagram jalur adalah gambaran grafis dari seluruh hubungan yang ada di
antara konstruk mode. Diagram jalur sangat berguna untuk memperlihatkan
sekumpulan dari hubungan kausal. Hubungan kausal digambarkan oleh garis
panah lurus, dengan arah panah dari variabel prediktor menuju variabel
35
dependen. Tanda panah yang melengkung menggambarkan korelasi antara
konstruk atau indikator namun tidak ada hubungan sebab akibat (Jöreskog dan
Sorbom, 1993).
i. Estimasi Model
Sebuah model struktural dan model pengukuran ditetapkan dan jenis input
data sudah dipilih, maka kita harus memilih program komputer untuk
melakukan estimasi. Program yang paling sering digunakan adalah LISREL,
sebuah software yang fleksibel untuk sejumlah situasi penelitian, baik studi
cross-sectional, eksperimental, dan longitudinal. LISREL dapat diterapkan
pada banyak bidang studi dan sering disamakan dengan SEM itu sendiri
(Jöreskog dan Sorbom, 1993).
j. Goodness of fit Statistic
Jöreskog dan Sorbom (1993) menyatakan Goodness of fit Statistic
merupakan uji kebaikan kesesuaian yang memperlihatkan seberapa baik
kesesuaian data dengan model yang kita analisis. Beberapa aturan praktis yang
digunakan adalah sebagai berikut.
1) Nilai chi-square seharusnya tidak terlalu besar perbandingannya jika
dibandingkan dengan degrees of freedom. Nilai chi-square yang
digunakan untuk mengukur kesesuaian data dengan model. Semakin besar
perbandingan nilai chi-square dengan degree of freedom menunjukkan
kesesuaian data kurang baik. Menurut Wheaton et.al (1997) dalam Imam
(2004) nilai rasio 5 (lima) atau lebih kecil dari 5 sudah dikatakan
reasonable atau ukuran yang fit.
36
2) Root Mean square Errors of Approximation (RMSEA) yang baik adalah
yang bernilai < 0.05, namun nilai RMSEA yang mendekati 0.08 masih
dianggap baik. RMSEA mengukur ketidaksesuaian model dengan degree
of freedom.
3) P-value, dianggap sudah baik jika nilainya > 0.05 (Hair, 1998). P-value
digunakan untuk mengukur peluang kesesuaian nilai chi-square, semakin
besar nilainya menunjukkan bahwa peluang kesesuaian data dengan model
akan semakin besar.
4) Goodness of fit Index (GFI). GFI menunjukkan derajat kesesuaian dari
keseluruhan model. Nilai GFI ada pada rentang 0 (model tidak sesuai)
sampai 1 (model sempurna). Semakin besar nilai GFI semakin tinggi
kesusaian modelnya. Nilai GFI yang direkomendasikan adalah > 0.90.
5) Adjusted Goodness of fit Index (AGFI). AGFI merupakan penyesuaian dari
nilai GFI dengan mempertimbangkan perbandingan antara degrees of
freedom dari model yang diusulkan dengan degrees of freedom dari null
model. Nilai GFI yang direkomendasikan untuk diterima adalah > 0.90.
6) Rood Mean Squared Residual (RMR) adalah rata-rata kuadrat residual.
Nilai RMR yang direkomendasikan adalah < 0.05.
7) Normed Fit Index (NFI) merupakan ukuran perbandingan antara proposed
model dan null model. Nilai NFI akan bervariasi dari 0 (no fit at all)
sampai 1,0 (perfect fit). Nilai NFI yang direkomendasikan adalah > 0.90.
37
8) Comparative Fit Index (CFI) Besarnya indeks ini adalah pada rentang nilai
0 sampai 1,0 dimana semakin mendekati 1,0 mengidentifikasikan tingkat
fit yang paling tinggi. Nilai CCFI yang direkomendasikan adalah > 0.90.
Dalam penelitian model, indeks CFI sangat dianjurkan untuk digunakan
karena indeks ini relatif tidak sensitif terhadap besarnya sampel dan kurang
dipengaruhi pula oleh kerumitan model.
Tabel 3.2 Pengujian Goodness of fit Model pada SEM
Goodness of fit Cut-offChi-square Diharapkan kecil
P-value > 0,05RMR < 0,05
RMSEA < 0,08GFI > 0,90
AGFI > 0,90NFI > 0,90CFI > 0,90
BAB IV.
ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN HASIL
Populasi dari penelitian ini adalah para kepala manajemen sekolah (kepala
sekolah) atau pihak rekomendasi kepala sekolah untuk dapat mengisi kuisioner
tingkat dasar dan menengah dan sederajat swasta Kota Surakarta. Data sekolah
menengah dasar dan menengah swasta yang dipakai berdasarkan daftar list
sekolah dasar dan menengah Dikpora (Dinas Pendidikan Pemuda dan Olah Raga)
Kota Surakarta dalam kurun waktu tahun 2006/2007 - 2007/2008, tercatat ada
sekitar 195 sekolah (tidak termasuk sekolah luar biasa swasta).
Data diambil berdasarkan kuisioner yang disebar kepada 195 sekolah (Daftar
List Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Surakarta 2006/2007-2007/2008). Dari
nilai tersebut kuisioner yang berhasil terekap sebanyak 155 kuisioner atau sekitar
79,49% dari total kuisioner yang disebar. Sebanyak 22,51% kuisioner tidak
kembali atau tidak masuk rekap data. Hal ini disebabkan tidak diizinkan sekolah
untuk mengambil data, alamat salah, sekolah baru berdiri dan penggandaan
penulisan sekolah (dua sekolah, satu struktur manajemen).
A. Deskripsi Data
1. Deskripsi Responden
Berdasarkan hasil pengumpulan data kuisioner yang diperoleh terdapat
beberapa karakteristik berbeda. Karakteristik responden yang akan dibahas
dibawah ini meliputi jenis kelamin, umur dan level pekerjaan dalam lembaga.
38
39
a. Jenis Kelamin
Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin dapat dilihat pada tabel
4.1 berikut.
Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
No. Keterangan Jumlah Persentase
1. Pria 128 82,582. Wanita 27 17,42
Jumlah 155 100 Keterangan: Data primer yang diolah 2008
Berdasarkan tabulasi di atas diketahui responden pria merupakan
responden dominan yang mengisi kuisioner penelitian, yaitu sebesar 82,58%
dari total keseluruahan data kuisioner yang masuk. Sedangkan sisanya
responden wanita sebanyak 17,42% dari total kuisioner yang masuk.
b. Umur
Karakteristik responden berdasarkan umur dapat dilihat pada tabel 4.2
berikut.
Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Umur
No. Keterangan Jumlah Persentase
1. 21 - 30 tahun 6 38,712. 31 - 40 tahun 31 203. 41 - 50 tahun 74 47,744. 51 - 60 tahun 53 34,195. 61 - 70 tahun 1 0,65
Jumlah 155 100 Keterangan: Data primer yang diolah 2008
Pada tabel di atas diketahui responden yang berumur antara 21 - 30 tahun
sebanyak 38,71%, responden yang berumur antara 31 - 40 tahun sebanyak
20%, responden yang berumur antara 41 - 50 tahun sebanyak 47,74%,
40
responden yang berumur antara 51 - 60 tahun sebanyak 34,19%, dan
responden yang berumur 61 - 70 tahun sebanyak 0,56%. Jadi dalam penelitian
ini didominasi oleh responden berumur antara 41 - 50 tahun, yaitu 47,74%.
c. Level Pekerjaan dalam Lembaga
Hasil penyebaran kuisioner diperoleh karakteristik responden berdasarkan
level pekerjaan dalam lembaga diklasifikasikan dalam tabel 4.3 berikut.
Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Level Pekerjaan dalam Lembaga
No. Keterangan Jumlah Persentase
1. Kepala Sekolah 137 88,392. Wakil Kepala Sekolah 10 6,453. Kepala TU Sekolah 2 0,134. Guru 5 3,235. Karyawan 1 0,65
Jumlah 155 100 Keterangan : Data primer yang diolah 2008
Munculnya berbagai level pekerjaan responden disebabkan kuisioner yang
disampaikan kepada kepala sekolah ada yang tidak diisi oleh kepala sekolah
sendiri tetapi oleh pihak yang direkomendasikan oleh kepala sekolah dan
dianggap mampu untuk mengisi. Tabel 4.3 di atas menggambarkan bahwa
jumlah responden berdasarkan pekerjaan yang paling banyak adalah kepala
sekolah yaitu sebesar 88,39%, sedangkan yang terendah, yaitu sebesar 0,65%
atau hanya 1 orang, kuisioner diisi oleh karyawan.
2. Deskripsi Jawaban Responden terhadap Kuisioner
Berikut ini merupakan deskripsi jawaban responden yang menggambarkan
tanggapan dan pendapat responden terhadap kuisioner yang telah diberikan
41
mengenai pelaksanaan program pemasaran langsung sekolahnya. Dari data hasil
penyebaran kuisioner, deskripsi jawaban responden sebagai berikut
a. Variabel Ukuran Organisasi
Untuk variabel ukuran organisasi hanya memiliki 1 item pertanyaan. Berikut
deskripsi jawaban responden untuk variabel ukuran organisasi.
Tabel 4.4 Tabulasi Perhitungan Jawaban Responden Variabel Ukuran Organisasi
No. Pertanyaan Jumlah Jawaban Responden Jumlah
Per Siswa<50 51 - 100 101 - 150 >151
1 2 3 41. Berapa rata-rata daya
tampung sekolah per
tahun ajaran baru?
46 32 41 36 155
Sumber: Data primer yang diolah, 2008
Dari pertanyaan “Berapa rata-rata daya tampung sekolah per tahun ajaran
baru?” sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta pada rentang tahun
ajaran 2006/2007 – 2007/2008 yang berdaya tampung <50 sebesar 46 siswa
(29,68%), daya tampung sekolah antara 51 – 100 sebesar 32 siswa (20,65%), daya
tampung sekolah 101 – 150 sebesar 41 siswa (26,45%) dan daya tampung 151<
mencapai 36 siswa (23,23%). Melihat besaran nilainya tidak mempunyai nilai
sangat dominant. Tetapi daya tampung rata-rata di bawah mempunyai nilai
tertinggi yaitu 46 siswa (29,68%). Hal ini berarti sekolah dasar dan menengah
swasta di Kota Surakarta mempunyai daya tampung rendah masih lebih banyak.
42
b. Variabel Integrasi Eksternal
Variabel integrasi eksternal juga memiliki 1 item pertanyaan. Berikut deskripsi
jawaban responden untuk variabel integrasi eksternal.
Tabel 4.5 Tabulasi Perhitungan Jawaban Responden Variabel Integrasi Eksternal
No. Pertanyaan Jumlah Jawaban Responden Jumlah
Tdk. Ada
Sedikit Cukup Banyak
1 2 3 41. Apakah dalam struktur
manajemen sekolah anda menyediakan orang-orang dari latar belakang bisnis?(dan membantu dalam perencanaan pemasaran)
77 48 27 3 155
Sumber: Data primer yang diolah, 2008
Dari pertanyaan “Apakah dalam struktur manajemen sekolah anda
menyediakan orang-orang dari latar belakang bisnis?(dan membantu dalam
prencanaan pemasaran)”, responden yang menjawab tidak ada sebanyak 77 orang
(49,68%), sedikit sebanyak 48 orang (30,97%), cukup sebanyak 27 orang (17,4%)
dan responden yang menjawab banyak sebanyak 3 orang (1,94%). Hal ini berarti
sebagian besar sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta tidak
menyediakan orang-orang dari latar belakang bisnis dalam struktur lembaganya.
c. Variabel Kepercayaan Diri Manajerial
Variabel integrasi eksternal memiliki 3 item pertanyaan. Berikut deskripsi
jawaban responden untuk variabel kepercayaan diri manajerial.
Tabel 4.6
43
Tabulasi Perhitungan Jawaban Responden Variabel Kepercayaan Diri Manajerial
No. Pertanyaan Jumlah Jawaban Responden Jumlah
Tidak Setuju
Kurang Setuju
Cukup Setuju
Setuju
1 2 3 41. Saya merasa mampu
untuk mengevaluasi teknik promosi baru.
18 27 55 56 155
2. Saya tahu kepada siapa meminta pertolongan untuk mengevaluasi keefektifan promosi
8 16 57 73 155
3. Saya mempunyai keahlian untuk mengevaluasi kegunaan teknik pemasaran
20 45 52 40 155
Sumber: Data primer yang diolah, 2008
Data tabel 4.6 menunjukkan deskripsi jawaban responden sebagai berikut.
1) Dari pertanyaan “Saya merasa mampu untuk mengevaluasi teknik promosi
baru”, responden yang menjawab tidak setuju sebanyak 18 orang (11,61%),
kurang setuju sebanyak 27 orang (17,42%), cukup setuju sebanyak 55 orang
(35,48 %) dan responden yang menjawab setuju sebanyak 56 orang (36,13%).
Hal ini berarti sebagian besar responden nyatakan bahwa mereka merasa
mampu untuk mengevaluasi teknik promosi baru.
2) Dari pertanyaan “Saya tahu kepada siapa meminta pertolongan untuk
mengevaluasi keefektifan promosi”, responden yang menjawab tidak setuju
sebanyak 8 orang (5,16%), kurang setuju sebanyak 16 orang (10,32%), cukup
setuju sebanyak 57 orang (36,77%) dan responden yang menjawab setuju
sebanyak 73 orang (47,1%). Hal ini berarti sebagian besar responden nyatakan
44
bahwa mereka mengetahui kepada siapa meminta pertolongan untuk
mengevaluasi keefektifan promosi.
3) Dari pernyataan “Saya mempunyai keahlian untuk mengevaluasi kegunaan
teknik pemasaran”, responden yang menjawab tidak setuju sebanyak 20 orang
(12,9%), kurang setuju sebanyak 45 orang (29,03%), cukup setuju sebanyak
52 orang (33,55%) dan responden yang menjawab setuju sebanyak 40 orang
(25,81%). Hal ini berarti sebagian besar responden nyatakan bahwa cukup
mempunyai keahlian untuk mengevaluasi kegunaan teknik pemasaran.
d. Variabel Formalitas
Variabel formalitas memiliki 4 item pertanyaan. Berikut deskripsi jawaban
responden untuk variabel formalitas.
Tabel 4.7 Tabulasi Perhitungan Jawaban Responden Variabel Formalitas
No. Pertanyaan Jumlah Jawaban Responden Jumlah
Tdk. Pernah
Kurang Kadang-kadang
Selalu
1 2 3 4Apakah anda membuat tujuan untuk:
1. Menambah daya tampung 10 4 30 111 155
2. Pengumpulan dana 4 8 33 110 155
3. Penganggaran dana 3 7 16 129 155
4. Sosialisasi pendanaan 4 5 31 115 155
Sumber: Data primer yang diolah, 2008
Data tabel 4.7 menunjukkan deskripsi jawaban responden sebagai berikut.
1) Dari pertanyaan “Apakah anda membuat tujuan menambah daya tampung?”,
responden yang menjawab tidak pernah sebanyak 10 orang (6,45%), kurang
sebanyak 4 orang (2,58%), kadang-kadang sebanyak 30 orang (19,35%) dan
45
responden yang menjawab selalu sebanyak 111 orang (71,61%). Hal ini berarti
bahwa responden secara dominan menyatakan bahwa mereka selalu membuat
tujuan untuk menambah daya tampung sekolahnya.
2) Dari pertanyaan “Apakah anda membuat tujuan untuk program pengumpulan
dana?”, responden yang menjawab tidak pernah sebanyak 4 orang (2,58%),
kurang sebanyak 8 orang (5,16%), kadang-kadang sebanyak 33 orang
(21,29%) dan responden yang menjawab selalu sebanyak 110 orang (70,97%).
Hal ini berarti bahwa responden secara dominan menyatakan bahwa mereka
selalu membuat tujuan untuk program pengumpulan dana sekolah.
3) Dari pernyataan “Apakah anda membuat tujuan untuk program penganggaran
dana?”, responden yang menjawab tidak pernah sebanyak 3 orang (1,94%),
kurang sebanyak 7 orang (4,52%), kadang-kadang sebanyak 16 orang
(10,32%) dan responden yang menjawab selalu sebanyak 129 orang (88,23%).
Hal ini berarti bahwa responden secara dominan menyatakan bahwa mereka
selalu membuat tujuan untuk program penganggaran dana.
4) Dari pernyataan “Apakah anda membuat tujuan untuk program sosialisasi
pendanaan?”, responden yang menjawab tidak pernah sebanyak 4 orang
(2,58%), kurang sebanyak 5 orang (3,23%), kadang-kadang sebanyak 31
orang (20%) dan responden yang menjawab selalu sebanyak 115 orang
(74,19%). Hal ini berarti bahwa responden secara dominan menyatakan bahwa
mereka selalu membuat tujuan untuk program sosialisasi pendanaan.
e. Variabel Usaha Pemasaran
46
Variabel usaha pemasaran memiliki 2 item pertanyaan. Berikut deskripsi
jawaban responden untuk variabel usaha pemasaran.
Tabel 4.8 Tabulasi Perhitungan Jawaban Responden Variabel Usaha Pemasaran
No. Pertanyaan Jumlah Jawaban Responden Jumlah
<0,5 Jt 0,6 – 2,5 Jt 2,6 – 5 Jt >5,1 Jt1 2 3 4
Berapa rata-rata pengeluaran untuk program berikut:
1. Program Penggalangan Dana
51 63 20 21 155
2. Program Promosi Sekolah 33 69 24 29 155
Sumber: Data primer yang diolah, 2008
Data tabel 4.8 menunjukkan deskripsi jawaban responden sebagai berikut.
1) Dari pertanyaan “Berapa rata-rata pengeluaran untuk program penggalangan
dana?”, responden yang menjawab range dana di bawah 0,5 juta sebanyak 51
orang (32,9%), antara 0,6 – 2,5 juta sebanyak 63 orang (17,42%), antara 2,6 –
5 juta sebanyak 20 orang (12,9 %) dan responden yang menjawab di atas 5,1
juta sebanyak 21 orang (13,55%). Hal ini berarti sebagian besar responden
menyatakan bahwa mereka rata-rata mengeluarkan dana untuk program
penggalangan dana antara 0,6 – 2,5 juta.
2) Dari pertanyaan “Berapa rata-rata pengeluaran untuk program promosi
sekolah?”, responden yang menjawab range dana di bawah 0,5 juta sebanyak
33 orang (21,29%), antara 0,6 – 2,5 juta sebanyak 69 orang (44,52%), antara
2,6 – 5 juta sebanyak 24 orang (15,48 %) dan responden yang menjawab di
atas 5,1 juta sebanyak 29 orang (18,71%). Hal ini berarti sebagian besar
47
responden menyatakan bahwa mereka rata-rata mengeluarkan dana untuk
program promosi sekolah antara 0,6 – 2,5 juta.
f. Variabel Kinerja Pemasaran
Variabel kinerja pemasaran memiliki 1 item pertanyaan. Berikut deskripsi
jawaban responden untuk variabel kinerja pemasaran.
Tabel 4.9 Tabulasi Perhitungan Jawaban Responden Variabel Kinerja Pemasaran
No. Pertanyaan Jumlah Jawaban Responden Jumlah
<10 Jt 11– 50 Jt 51 – 100 Jt >101 Jt1 2 3 4
1. Berapa pendapatan pertahun dari jumlah siswa?
23 42 21 69 155
Sumber: Data primer yang diolah, 2008
Dari pertanyaan “Berapa pendapatan pertahun dari jumlah siswa?”,
responden yang menjawab range dana di bawah 10 juta sebanyak 23 orang
(14,84%), antara 11 – 50 juta sebanyak 42 orang (27,1%), antara 51 – 100 juta
sebanyak 21 orang (13,55 %) dan responden yang menjawab di atas 101 juta
sebanyak 69 orang (44,52%). Hal ini berarti sebagian besar responden
menyatakan bahwa pendapatan pertahun dari jumlah siswa di atas 101 juta.
g. Variabel Kinerja Penggalangan Dana
Variabel kinerja penggalangan dana memiliki 6 item pertanyaan. Berikut
deskripsi jawaban responden untuk variabel kinerja pemasaran.
48
Tabel 4.10 Tabulasi Perhitungan Jawaban Responden
Variabel Kinerja Penggalangan Dana
No. Pertanyaan Jumlah Jawaban Responden Jumlah
Tdk. Ada <10 Jt 11– 50 Jt 51 – 100 Jt >101 Jt0 1 2 3 4
Berapa rata-rata dana yang diperoleh dalam 1 tahun dari
155
1. Pemerintah Pusat? 18 36 58 30 17 155
2. Organisasi (Yayasan)? 18 60 33 17 24 155
3. Pemerintah Daerah? 27 72 44 13 1 155
4. Donatur Sekolah? 40 81 27 9 5 155
5. Kontribusi Individu? 67 74 12 5 3 155
6. Yang lain? 72 67 12 1 3 155Sumber: Data primer yang diolah, 2008
Data tabel 4.10 menunjukkan deskripsi jawaban responden sebagai
berikut.
1) Dari pertanyaan “Berapa rata-rata dana yang diperoleh dalam 1 tahun dari
pemerintah pusat?”, responden yang menjawab tidak memperoleh dana dari 6
item sumber dana sebanyak 18 (11,61%), responden yang menjawab
perolehan range dana di bawah 10 juta sebanyak 36 orang (23,23%), antara 11
– 50 juta sebanyak 58 orang (37,42%), antara 51 – 100 juta sebanyak 30 orang
(19,36%) dan responden yang menjawab di atas 101 juta sebanyak 17 orang
(10,97%). Hal ini berarti sebagian besar responden menyatakan bahwa dana
yang diperolah sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta dari
pemerintah pusat pertahun antara 11 – 50 juta.
2) Dari pertanyaan “Berapa rata-rata dana yang diperoleh dalam 1 tahun dari
organisasi (yayasan)?”, responden yang menjawab tidak memperoleh dana
dari 6 item sumber dana sebanyak 18 (11,61%), responden yang menjawab
49
perolehan range dana di bawah 10 juta sebanyak 60 orang (23,23%), antara 11
– 50 juta sebanyak 33 orang (21,29%), antara 51 – 100 juta sebanyak 17 orang
(10,97%) dan responden yang menjawab di atas 101 juta sebanyak 24 orang
(15,48%). Hal ini berarti sebagian besar responden menyatakan bahwa dana
yang diperolah sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta dari
organisasi (yayasan) pertahun di bawah 10 juta.
3) Dari pertanyaan “Berapa rata-rata dana yang diperoleh dalam 1 tahun dari
pemerintah daerah?”, responden yang menjawab tidak memperoleh dana dari
6 item sumber dana sebanyak 27 (17,42%), responden yang menjawab
perolehan range dana di bawah 10 juta sebanyak 72 orang (23,23%), antara 11
– 50 juta sebanyak 44 orang (38,39%), antara 51 – 100 juta sebanyak 13 orang
(8,39%) dan responden yang menjawab di atas 101 juta sebanyak 1 orang
(0,65%). Hal ini berarti sebagian besar responden menyatakan bahwa dana
yang diperolah sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta dari
pemerintah daerah pertahun di bawah 10 juta.
4) Dari pertanyaan “Berapa rata-rata dana yang diperoleh dalam 1 tahun dari
donatur sekolah?”, responden yang menjawab tidak memperoleh dana dari 6
item sumber dana sebanyak 40 (25,81), responden yang menjawab perolehan
range dana di bawah 10 juta sebanyak 81 orang (52,26%), antara 11 – 50 juta
sebanyak 27 orang (17,42%), antara 51 – 100 juta sebanyak 9 orang (5,81%)
dan responden yang menjawab di atas 101 juta sebanyak 5 orang (3,23%). Hal
ini berarti sebagian besar responden menyatakan bahwa dana yang diperolah
50
sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta dari donatur sekolah
pertahun di bawah 10 juta.
5) Dari pertanyaan “Berapa rata-rata dana yang diperoleh dalam 1 tahun dari
kontribusi individu?”, responden yang menjawab tidak memperoleh dana dari
6 item sumber dana sebanyak 67 (43,23%), responden yang menjawab
perolehan range dana di bawah 10 juta sebanyak 74 orang (47,75%), antara 11
– 50 juta sebanyak 12 orang (7,74%), antara 51 – 100 juta sebanyak 5 orang
(3,23%) dan responden yang menjawab di atas 101 juta sebanyak 3 orang
(1,94%). Hal ini berarti sebagian besar responden menyatakan bahwa dana
yang diperolah sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta dari
kontribusi individu pertahun di bawah 10 juta.
6) Dari pertanyaan “Berapa rata-rata dana yang diperoleh dalam 1 tahun dari
sumber dana yang lain)?”, responden yang menjawab tidak memperoleh dana
dari 6 item sumber dana sebanyak 72 (46,45%), responden yang menjawab
perolehan range dana di bawah 10 juta sebanyak 67 orang (43,23%), antara 11
– 50 juta sebanyak 12 orang (7,74%), antara 51 – 100 juta sebanyak 1 orang
(0,65%) dan responden yang menjawab di atas 101 juta sebanyak 3 orang
(1,94%). Hal ini berarti sebagian besar responden menyatakan bahwa tidak
pernah menerima dana dari selain 5 item sumber dana di atas.
h. Variabel Implementasi Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Variabel kinerja implementasi pemasaran langsung (Direct Marketing)
memiliki 4 item pertanyaan tentang program komunikasi yang per itemnya
dijumlahkan dari impementasi 12 teknik direct marketing. Dari 12 item teknik
51
yang dipilih kemudian dibagi dengan 12 menjadi data scoring. Range data scoring
0 – 1, semakin mendekati satu berarti sekolah telah melaksanakan implementasi
teknik pemasaran langsung dengan baik. Berikut deskripsi jawaban responden
untuk variabel implementasi pemasaran langsung (direct marketing).
Tabel 4.11a Tabulasi Perhitungan Jawaban Responden (Nilai Scoring)
Variabel Impementasi Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
No. Program Komunikasi
Nilai Scoring Jumlah0.00 0.08 0.17 0.25 0.33 0.42 0.50 0.58 0.67 0.75 0.83 0.91 1
1. Penggalangan Dana Umum
91* 29 19 9 3 3 1 0 0 0 0 0 0 155
2. Penggalangan Dana Untuk Tujuan Khusus
72* 44 21 2 9 0 4 0 1 0 0 0 0 155
3. Promosi Untuk Even Khusus
45* 28 27 20 13 9 3 3 1 3 1 1 0 155
4. Promosi Penerimaan Siswa Baru
0 9 32 36* 23 17 9 10 7 9 2 0 1 155
Keterangan: *) = nilai tertinggiSumber: Data primer yang diolah, 2008
Data tabel 4.11a menunjukkan deskripsi jawaban responden sebagai
berikut.
1) Dari pertanyaan program komunikasi penggalangan dana umum, scoring
untuk implementasi teknik direct marketing 0,00 sebanyak 91 orang (58,71%);
0,08 sebanyak 29 orang (18,71%); 0,17 sebanyak 19 orang (12,26%); 0,25
sebanyak 9 orang (5,81%); 0,33 sebanyak 3 orang (1,94%); 0,42 sebanyak 3
orang (1,94%); 0,50 sebanyak 1 orang (0,65%); sedangkan 0,58 sampai 1
responden tidak menjawab. Nilai scoring untuk implementasi teknik direct
marketing 0,00 sebanyak 91 orang (58,71%) menjadi jumlah range terbanyak
untuk jawaban responden pada program komunikasi penggalangan dana
umum. Hal ini berarti bahwa sekolah dasar dan menengah swasta di Kota
52
Surakarta sebagian besar tidak mengimplementasikan teknik pemasaran
langsung dalam program komunikasi penggalangan dana umumnya.
2) Dari pertanyaan program komunikasi penggalangan dana untuk tujuan khusus,
nilai scoring untuk implementasi teknik direct marketing 0,00 sebanyak 73
orang (47,1%); 0,08 sebanyak 45 orang (29,03%); 0,17 sebanyak 21 orang
(13,55%); 0,25 sebanyak 2 orang (1,29%); 0,33 sebanyak 9 orang (5,81%);
0,42 tidak ada (0%); 0,50 sebanyak 4 orang (2,58%); 0,58 tidak ada (0%);
0,67 sebanyak 1 orang (0,65%); dan 0,75 sampai 1 responden tidak menjawab.
Nilai scoring untuk implementasi teknik direct marketing 0,00 sebanyak 73
orang (47, 1%) menjadi jumlah range terbanyak untuk jawaban responden
pada program komunikasi penggalangan dana untuk tujuan khusus. Hal ini
berarti bahwa sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta sebagian
besar tidak mengimplementasikan teknik pemasaran langsung dalam program
komunikasi penggalangan dana untuk tujuan khususnya.
3) Dari pertanyaan program komunikasi promosi untuk even khusus, nilai
scoring untuk implementasi teknik direct marketing 0,00 sebanyak 45 orang
(29,03%); 0,08 sebanyak 28 orang (18,06%); 0,17 sebanyak 27 orang
(17,42%); 0,25 sebanyak 21 orang (13,55%); 0,33 sebanyak 13 orang
(8,39%); 0,42 sebanyak 9 orang (5,81%); 0,50 sebanyak 3 orang (1,94%);
0,58 sebanyak 3 orang (1,94%); 0,67 sebanyak 1 orang (0,65%); dan 0,75
sebanyak 3 orang (1,94%); 0,83 sebanyak 1 orang (0,65%); 0,92 sebanyak 1
orang (0,65%), sedangkan nilai scoring 1 tidak ada. Nilai scoring untuk
implementasi teknik direct marketing 0,00 sebanyak 45 orang (29,03%)
53
menjadi jumlah range terbanyak untuk jawaban responden pada program
komunikasi promosi untuk even khusus. Hal ini berarti bahwa sekolah dasar
dan menengah swasta di Kota Surakarta sebagian besar tidak
mengimplementasikan teknik pemasaran langsung dalam program komunikasi
promosi untuk even khususnya.
4) Dari pertanyaan program komunikasi promosi penerimaan siswa baru, nilai
scoring untuk implementasi teknik direct marketing 0,00 tidak ada; 0,08
sebanyak 9 orang (5,81%); 0,17 sebanyak 31 orang (20%); 0,25 sebanyak 36
orang (23,23%); 0,33 sebanyak 23 orang (14,84%); 0,42 sebanyak 17 orang
(10,97%); 0,50 sebanyak 9 orang (5,81%); 0,58 sebanyak 9 orang (5,81%);
0,67 sebanyak 7 orang (4,52%); dan 0,75 sebanyak 9 orang (5,81%); 0,83
sebanyak 3 orang (1,94%); 0,92 tidak ada (0%) dan nilai scoring 1 responden
hanya 1 responden (0,65%). Nilai scoring untuk implementasi teknik direct
marketing 0,25 sebanyak 36 orang (23,23%) menjadi jumlah range terbanyak
untuk jawaban responden pada program komunikasi promosi penerimaan
siswa baru. Hal ini berarti bahwa sekolah dasar dan menengah swasta di Kota
Surakarta sudah mengimplementasikan teknik pemasaran langsung dalam
program komunikasi promosi penerimaan siswa barunya, walaupun nilainya
tidak signifikan. Karena rata-rata hanya sekitar 3 macam teknik yang
digunakan.
Selain data scoring di atas, pada unit pertanyaan variabel implementasi
pemasaran langsung, dapat didiskripsikan pula teknik-teknik pemasaran langsung
yang sering dipakai oleh sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta
54
dari 12 teknik yang disediakan oleh kuisioner (lampiran 1). Hasil tabulasinya,
dapat dilihat pada tabel 4.11b berikut.
Tabel 4.11bTabulasi Perhitungan Frekuensi Pemakaian Teknik Pemasaran Langsung
Variabel Impementasi Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
No. Teknik Pemasaran Langsung
Frekuensi Pemakaian Per Program Komunikasi JumlahPenggalangan Dana Umum
Penggalangan Dana Untuk
Tujuan Khusus
Promosi Even Khusus
Promosi Penerimaan Siswa Baru
1. Surat Langsung 39 38 16 15 992. Iklan TV 3 4 4 7 183. Iklan Radio 4 7 30 28 694. Iklan Koran 6 8 25 20 355. Iklan Majalah 7 14 34 30 596. Buletin 5 11 35 32 837. Spanduk - - 56 148 2098. Billboard/baliho - - 4 85 899. Internet - 3 3 10 1610. Katalog - - 2 14 1611. Video CD - - 4 30 3412. Sponshorship - 2 2 6 10
Jumlah 64 87 115 425Sumber: Data primer yang diolah, 2008
Pada tabel di atas, ditunjukkan frekuensi pemakaian teknik pemasaran
langsung untuk 4 program komunikasi sekolah dasar dan menengah swasta di
Kota Surakarta.
Untuk program promosi penggalangan dana umum, sekolah dasar dan
menengah swasta di Kota Surakarta menggunakan 5 macam teknik, yaitu surat
langsung, iklan TV, radio, koran, majalah dan buletin. Dari kelima teknik yang
dipakai surat langsung menjadi teknik yang paling banyak dipakai dengan
frekuensi pemakaian 30 kali. Sedangkan iklan TV menjadi teknik yang paling
jarang digunakan sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta pada
program komunikasi penggalangan dana umumnya, karena mempunyai frekuensi
pemakaian paling rendah, yaitu 3 kali.
55
Pada program komunikasi kedua teknik yang digunakan lebih banyak dari
program komunikasi yang pertama. Untuk program komunikasi penggalangan
dana untuk tujuan khusus, ada sekitar 7 macam teknik pemasaran langsung yang
dipakai, yaitu surat langsung, iklan TV, radio, koran, majalah, buletin, internet dan
sponshorship. Frekuensi pemakaian tertinggi dan terendah pada program
komunikasi ini adalah masing-masing surat langsung dengan frekuensi 32 kali dan
sponsorship dengan frekuensi 2 kali.
Berbeda dengan program komunikasi di atas, pada program komunikasi
promosi even khusus dan promosi penerimaan siswa baru, cenderung lebih merata
disemua teknik pemasaran langsung, walaupun nilai frekuensinya berbeda.
Frekuensi pemakaian tertinggi untuk program promosi even khusus dan
penerimaan siswa baru, yaitu spanduk dengan frekuensi 56 dan 148 kali.
Sedangkan frekuensi terendahnya, yaitu sponshorship dengan frekuensi masing-
masing 2 dan 6 kali.
Secara umum, total frekuensi pemakaian teknik pemasaran langsung
sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta tertinggi adalah pemakaian
teknik spanduk dengan total frekuensi pemakaian sebanyak 209 kali. Pemakaian
spanduk terkonsentrasi pada 2 program komunikasi sekolah, yaitu promosi event
khusus dan promosi penerimaan siswa baru. Sedangkan yang paling sering
dipakai pada 4 program komunikasi adalah surat langsung dengan frekuensi
sebanyak 99 kali. Sedangkan total frekuensi terendah adalah sponsorship dengan
frekuensi sebanyak 10 kali.
56
3. Deskripsi Jawaban Responden atas Pertanyaan Terbuka
Dari 6 item butir pertanyaan yang diberikan kepada responden pada format
pertanyaan terbuka, didapatkan hasil sebagai berikut.
Tabel 4.12aTabulasi Perhitungan Jawaban Responden atas Pertanyaan Terbuka
No. Keterangan Frekuensi Persentase1. Secara umum apakah Anda sudah mengerti tentang konsep
pemasaran langsung (direct marketing)?a. Sudahb. Cukup Mengertic. Sedikit Mengertid. Tidak Mengerti
99212312
63,8713,5514,847,74
Jumlah 155 1002. Secara umum apakah Anda merasa sudah melaksanakan konsep
pemasaran langsung (direct marketing) pada perencanaan pemasaran sekolah?
a. Sudahb. Cukup c. Sedikitd. Belum
702
1914
45,461,3
12,349,1
Jumlah 154 1003. Apakah menurut Anda setiap sekolah swasta perlu mempunyai
perencanaan pemasaran?Jelaskan!a. Ya, agar tujuan pemasaran tercapai.b. Ya, untuk menjaga dan mengenalkan eksistensi (visi
dan misi) sekolah pada masyarakat.c. Ya, karena kompetisi sekolah swasta semakin tajamd. Ya, tanpa alasan
5244
2237
33,5528,39
14,1923,87
Jumlah 155 100Sumber: Data primer yang diolah, 2008
Dari data jawaban reponden atas pertanyaan terbuka no. 1, 2, dan 3 yang
ditunjukkan pada tabel 4.12a di atas, didapatkan hasil sebagai berikut.
Pada pertanyaan terbuka no.1, sebagian besar responden menyatakan bahwa
mereka mengerti tentang konsep pemasaran langsung. Sebanyak 99 orang atau
sekitar 63,87% menyatakan memahami konsep pemasaran langsung, 21 orang
(13,55%) menyatakan cukup mengerti, 23 orang (14,84%) menyatakan sedikit
mengerti dan 12 orang (7,74%) menyatakan tidak mengerti.
Pada pertanyaan terbuka no.2, sebagian besar responden menyatakan bahwa
mereka sudah melaksanakan konsep pemasaran langsung. Sebanyak 70 orang atau
57
sekitar 45,46% menyatakan sudah melaksanakan konsep pemasaran langsung, 2
orang (1,3%) menyatakan cukup, 19 orang (12,34%) menyatakan sedikit dan 14
orang (9,1%) menyatakan belum melaksanakan konsep pemasaran langsung. Dari
total 155 responden, hanya 1 responden yang tidak mengisi pertanyaan no. 1 ini.
Pada dasarnya semua responden menyatakan setuju bahwa perencanaan
pemasaran sangat diperlukan oleh sekolah swasta. Sekitar 52 orang (33,55%)
menganggap kepentingan perencanaan akan membuat tujuan dari pemasaran itu
sendiri akan tercapai. Sebagian juga merasa bahwa sekolah swasta perlu untuk
terus memunculkan eksistensinya kepada masyarakat sebagai konsumen
pendidikan, yaitu sekitar 44 orang (28,39%). Sekitar 22 orang (14,39%),
menyatakan persaingan antar sekolah swasta dalam berlomba-lomba mendapatkan
konsumen pada saat ini meningkat tajam. Sedangkan 37 orang (23,87%)
menyatakan setuju tetapi tanpa alasan.
Tabel 4.12bTabulasi Perhitungan Jawaban Responden atas Pertanyaan Terbuka
No. Keterangan Frekuensi4. Menurut Anda promosi apa yang paling efektif untuk sekolah swasta?*
a. Kegiatan masal b. Jemput bolac. Prestasid. Surat langsunge. Output lulusanf. Pamfletg. Kunjungan sekolah (promosi langsung/presentasi)h. Layanan siswai. Fasilitasj. Spandukk. Agen promosil. Internetm. Brosurn. Korano. Try outp. TVq. Selebaranr. Citras. Mutu gurut. WOMu. Radiov. Expow. Kekompakanx. VCD
73
15782
4759
20164
2074
1431178212
Berlanjut ke hal. 58....
Lanjutan Tabel 4.12b....
58
y. Balihoz. Harga
11
5. Menurut Anda apa yang menjadi kelemahan perencanaan pemasaran untuk sekolah Anda?*
a. Keterbatasan kewenanganb. Lokasi sekolahc. Kemasand. SDMe. Misi sekolah sulit diterimaf. Kurang mengetahui ilmu pemasarang. Penguasaan ITh. Danai. Kekompakan sekolahj. Waktu pendekk. Kebijakan pemerintahl. Imagem. Terkendala sekolah gratisn. Jenis sekolaho. Rencana tidak matangp. Fasilitasq. Tidak adar. Kosong
22111
121
78652111191
136. Promosi apa yang selama ini sekolah Anda lakukan*
a. Kegiatan masal** b. Jemput bola**c. Prestasi**d. Surat langsunge. Lomba**f. Pamfletg. Kunjungan sekolah (promosi langsung/presentasi)**h. Layanan siswa**i. Buletinj. Spandukk. Agen promosi**l. Internetm. Brosur**n. Korano. Try out**p. TVq. Sms**r. Beasiswa**s. Sponsorshipt. WOM**u. Radiov. Expo**w. Majalahx. VCDy. Balihoz. Open house**
1119
1511115824
67134
603
13102113
245
11233
Keterangan: *) = Responden bisa menyebutkan lebih dari satu **) = Teknik-teknik diluar 12 teknik pemasaran langsung kuisioner
Sumber: Data primer yang diolah, 2008
Pada pertanyaan terbuka no. 4, 5, dan 6 yang ditunjukkan pada tabel 4.12b di
atas, didapatkan hasil sebagai berikut.
59
Pada pertanyaan teknik pemasaran langsung yang paling efektif digunakan
dalam promosi sekolah swasta, muncul sekitar 26 macam teknik yang digunakan.
Lima tertinggi diantaranya kunjungan sekolah berupa presentasi langsung
terhadap calon-calon siswa (47 orang), spanduk (20 orang), brosur (20 orang),
agen promosi (16), dan prestasi sebanyak 15 orang.
Ada sekitar 18 yang menjadi kelemahan perencanaan program pemasaran
langsung sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta. Tiga besar
diantaranya adalah permasalahan dana, kurangnya pengetahuan tentang ilmu
pemasaran dan fasilitas sekolah yang kurang memadai menjadikan sekolah kurang
dilirik konsumen.
Pada bagian akhir pertanyaan terbuka yang diajukan, berisi klarifikasi
implementasi teknik pemasaran langsung yang dilaksanakan sekolah (kuisioner
variabel implementasi pemasaran langsung). Pada tabel 4.12b diketahui ada
sekitar 26 macam teknik yang muncul. Diantaranya, 13 teknik baru yang
digunakan yaitu kegiatan masal, jemput bola, prestasi, kenjungan sekolah, lomba,
layanan siswa, kunjungan ke sekolah, agen promosi, beasiswa, SMS, expo,
brosur, WOM, open house, dan try out. Tiga besar teknik yang sering digunakan
adalah spanduk, brosur, dan kunjungan ke sekolah.
B. Uji Instrumen
Untuk uji instrumen penelitian yaitu uji kelayakan item-item kuisioner yang
dipakai. Uji ini meliputi uji reliabilitas dan validitas. Hasil uji ini adalah sebagai
berikut.
60
a. Uji reliabilitas
Pengujian reliabilitas bertujuan untuk mengetahui konsistensi item-item
pertanyaan yang digunakan. Untuk mengukur reliabilitas dari instrumen
penelitian ini dilakukan dengan menggunakan koefisien Cronbach’s Alpha.
Menurut Sekaran (2003) nilai Cronbach’s Alpha antara 0,80 – 1,0 dikategorikan
reliabilitas baik, nilai 0,60 – 0,79 dikategorikan reliabilitasnya dapat diterima,
nilai ≤ 0,60 dikategorikan reliabilitasnya buruk. Menurut Hair et al. (1998) suatu
instrumen dinyatakan reliabel jika hasil koefisien Cronbach’s Alpha menunjukkan
nilai ≥ 0,70.
Hasil uji reliabilitas item pertanyaan dilakukan dengan fasilitas program
perangkat lunak SPSS 15.0 for Windows. Item pertanyaan single item tidak bisa
diolah dalam uji ini. Hanya item pertanyaan yang mempunyai item lebih dari 1
yang bisa diikutkan uji reliabilitas. Sehingga uji hanya tidak melibatkan item
pertanyaan pada variabel ukuran organisasi (UO), integrasi eksternal (IE) dan
kinerja pemasaran yang merupakan single item. Barikut adalah hasil pengolahan
uji reliabilitas perangkat lunak SPSS 15.0 for Windows.
Tabel 4.13Tabulasi Nilai Cronbach’s Alpha Uji Reliabilitas Item Pertanyaan
Variabel Cronbach's
Alpha KeteranganKepercayaan Diri Manajerial 0,766 DiterimaFormalitas 0,668 DiterimaUsaha Marketing 0,714 Diterima
61
Kinerja Penggalangan Dana 0,621 DiterimaImplementasi Pemasaran Langsung 0,649 Diterima
Sumber: Data lampiran 3 yang diolah, 2008
Berdasarkan tabel di atas hasil pengujian menunjukkan nilai cronbach’s alpha
0,79. Berarti melebihi nilai 0,6, hal ini menunjukkan item-item pertanyaan yang
telah diuji reliabel.
b. Uji validitas
Dalam kaidah Struktural Equation Modeling (SEM) uji validitas dilakukan
secara bersama-sama tidak per item butir soal. Pelaksanaan uji pada item
pertanyaan penelitian ini di lakukan dengan pengamatan nilai loading faktor jika
nilainya >3 maka mempunyai validitas yang cukup bagus (Hair, 1998).
Berdasarkan hasil pengolahan data dengan menggunakan analisis faktor fasilitas
perangkat lunak SPSS 15.0 for Windows menunjukkan hasil analisis faktor belum
menunjukkan convergensi yang cukup bagus. Di mana temuan menunjukkan
masih ada item-item faktor yang belum mengelompok tepat ke satu faktor. Nilai
faktor loading sudah menunjukkan hasil yang cukup baik, di mana nilai faktor
loading terendah masih lebih besar dari minimal standard yang ditentukan (FL >
0,3) (lihat tabel 4.14). Hal ini berarti hasil uji validitas masih bisa diterima.
C. Analisis Faktor Konfirmatori
Analisis faktor yang dilakukan dalam penelitian ini menggunakan fasilitas
program perangkat lunak SPSS 15.0 for Windows. Sebagaimana uji validitas item
soal CFA ini bisa dilihat dari tabulasi analisis faktor di bawah ini.
Tabel 4.14
62
Tabulasi Hasil Analisis Faktor
ItemFaktor
1 2 3 4 5 6 7 8
P1 0.511 0.085 -0.113 -0.009 -0.035 0.266 0.391 0.386
P2 0.138 0.149 0.046 0.094 0.116 0.053 -0.051 0.863P3 0.113 0.758 0.017 0.103 -0.063 0.133 0.075 0.131P4 0.012 0.798 0.111 -0.005 0.103 0.098 -0.069 -0.045P5 0.106 0.841 0.079 -0.019 0.099 0.037 0.023 0.086
P6 0.122 0.104 0.264 -0.004 -0.187 0.114 -0.801 -0.024P7 0.000 -0.110 0.655 0.146 0.085 0.067 -0.231 -0.177P8 0.059 0.094 0.882 0.023 0.006 -0.028 -0.037 0.024P9 0.057 0.228 0.820 0.086 -0.094 0.032 0.114 0.157
P10 0.583 0.263 -0.097 0.561 -0.045 -0.032 -0.046 -0.056P11 0.563 0.363 -0.175 0.231 -0.187 0.345 -0.011 0.030
P12 0.588 0.122 0.015 0.093 -0.032 0.419 0.441 -0.025
P13 0.707 0.006 0.122 -0.135 0.151 0.072 0.049 0.102P14 0.348 0.121 0.205 0.131 -0.006 0.193 0.570 -0.163P15 0.644 0.027 0.104 0.012 0.272 0.030 -0.058 0.036P16 0.288 0.071 0.094 0.374 0.468 -0.115 0.145 -0.354P17 0.121 0.000 0.068 -0.059 0.776 0.272 0.069 0.025P18 0.082 0.093 -0.116 0.133 0.783 -0.061 0.031 0.113
P19 0.009 0.001 0.096 0.853 0.011 0.038 0.020 0.158P20 -0.076 -0.005 0.165 0.771 0.163 0.277 0.070 -0.071P21 0.004 0.143 0.203 0.360 0.390 0.641 0.153 0.019P22 0.301 0.207 -0.029 0.080 0.037 0.735 -0.051 0.106
KMO – MSA 0.742
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1071.931Df 231Sig. 0.000
Sumber: Data lampiran 4 yang diolah, 2008
Secara keseluruhan hasil analisis faktor menunjukkan hasil yang cukup
memuaskan, karena nilai KMO-MSA yang sudah fit (KMO-MSA > 0,5). Hal ini
berarti secara umum data-data hasil penyebaran kuisioner dalam penelitian ini
dapat dilanjutkan untuk uji model dengan menggunakan LISREL dalam hal ini
yang dipakai adalah LISREL versi 8.54.
63
D. Analisis Model
Sebelum dilakukan analisis model ada beberapa asumsi yang harus dipenuhi
yaitu uji normalitas dan multikolinieritas.
1. Uji Normalitas
Adapun tabulasi hasil uji normalitas ditunjukkan dalam tabel 4.15 berikut.
Tabel 4.15 Tabulasi Nilai Skewness dan Kurtosis Uji Normalitas
Skewness Kurtosis Skewness and KurtosisVariable Z-Score P-Value Z-Score P-Value Chi-Square P-Value
UO 0.442 0.658 -10.032 0.000 100.845 0.000IE 3.064 0.002 -2.594 0.009 16.118 0.000
KDM -0.916 0.360 -1.639 0.101 3.525 0.172FS -3.282 0.001 -1.669 0.095 13.557 0.001
UM 0.399 0.690 -2.434 0.015 6.084 0.048KM -2.527 0.012 -3.523 0.000 18.794 0.000KPD 0.033 0.973 0.079 0.937 0.007 0.996IPL 0.155 0.877 -0.039 0.969 0.025 0.987
umber: Data lampiran 6 yang diolah, 2008
Hasil uji normalitas menunjukkan tidak semua data terdistribusi normal.
Hanya 3 variabel yang memiliki distribusi benar-benar normal, yaitu KDM, KPD
dan ILP. Meskipun demikian, Curran et. al. dalam Ghozali dan Fuad (2005)
menjelaskan bahwa data yang benar-benar tidak terdistribusi normal adalah data
yang memiliki nilai skewness lebih dari 3 dan kurtosis lebih besar dari 21. Dengan
demikian data di atas masih dapat diterima.
2. Multikolinieritas
Ada tidaknya multikolinieritas dalam sebuah kombinasi variabel dapat dilihat
melalui matrik korelasi antar laten independen. Nilai korelasi tidak boleh melebihi
batas 0,9 sementara nilai yang melebihi 0,8 dapat menjadi indikasi adanya
multikolinieritas (Ghozali, 2005).
64
Tabel 4.16 Korelasi Antar Variabel Independen
(Matriks Korelasi)
Konstruk UO IE KDMUO 1,000IE 0,371 1,000KDM 0,232 0,266 1,000
Sumber: Data lampiran 5 yang diolah, 2008
Dari tabel 4.16 terlihat bahwa nilai korelasi antar variabel ukuran organisasi
(UO), integrasi eksternal (IE) dan kepercayaan diri manajerial (KDM) tidak ada
yang melebihi 0,8 sehingga dapat disimpulkan tidak ada problem multikolinieritas
dalam penelitian ini.
3. Model Awal
Dari analisis model awal yang dilakukan dengan menggunakan fasilitas
LISREL 8.54, di dapatkan hasil sebagai berikut.
Keterangan: garis putus-putus = hubungan tidak signifikan
65
Gambar 4.1 Model Hasil Penelitian (Model Awal)
Hasil analisis pada model awal ditunjukkan pada gambar 4.1. Hasil
menunjukkan ada 3 hubungan yang tidak berpengaruh signifikan. Ketiga
hubungan tersebut antara lain, IE (Integrasi Eksternal) pada FS (Formalitas);
KDM (Kepercayaan Diri Manajemen) pada IPL (Implementasi Pemasaran
Langsung); dan FS pada UM (Usaha Pemasaran). Ukuran goodness of fit model
masih belum memuaskan. Rekapitulasi ukuran goodness of fit model awal
ditunjukkan pada tabel 4.17.
Tabel 4.17 Ukuran Goodness of fit Model Awal
Parameter Statistik Cut off Keterangan
χ2 73.910 22.36 Belum memuaskanp-value χ2 0.000 0.05 Belum memuaskanRMR 0.110 0.05 Belum memuaskanGFI 0.890 0.90 Belum memuaskanAGFI 0.700 0.90 Belum memuaskanCFI 0.830 0.90 Belum memuaskanRMSEA 0.176 0.08 Belum memuaskanSumber: Data lampiran 7 yang diolah, 2008
Hasil yang tertera di tabel 4.17 menunjukkan semua ukuran goodness of fit
model awal masih belum memuaskan. Nilai χ2 sebesar 73,91 masih lebih besar
dari χ2 tabel pada df = 13; α = 0,05 yang sebagaimana distandarkan nilai χ2
seharusnya < χ2 tabel. Nilai p-value pada χ2 masih lebih kecil dari α = 0,05,
seharusnya nilai p-value > 0,05. Nilai RMR sebesar 0,110 masih lebih besar dari
66
0,05, nilai ini seharusnya < 0,05. Nilai GFI, AGFI dan CFI masih lebih kecil dari
standar yang ditentukan yaitu 0,9. Nilai RMSEA masih lebih besar dari nilai
standar yang ditentukan sebesar 0,08. Oleh karena itu, model perlu dimodifikasi
untuk menemukan ukuran goodness of fit yang memuaskan.
4. Modifikasi Model
Setelah dilakukan modifikasi model, yang pertama dilihat adalah indeks
modifikasi apakah sudah memuaskan. Hasil indeks modifikasi yang disarankan
LISREL ditunjukkan pada tabel 4.18.
Tabel 4.18 Indeks Modifikasi Model
HubunganPenurunan nilai χ2
Dari Ke
UO KM 25.5KM KPD 17.2
KDM UM 14.5
Total Penurunan χ2 57.2Sumber: Data lampiran 8 yang diolah, 2008
Dari 3 hubungan yang ditambahkan diestimasi akan mengurangi nilai χ2
sekitar 57,2. Hasil modifikasi model ditunjukkan pada gambar 4.2. Hasil
modifikasi model menunjukkan goodness of fit yang memuaskan. Ukuran
goodness of fit model modifikasi ditunjukkan pada tabel 4.19.
Tabel 4.19 Ukuran Goodness of fit Model Modifikasi
Parameter Statistik Cut off Keterangan
67
χ2 10.050 18.31 Memuaskanp-value χ2 0.436 0.05 MemuaskanRMR 0.037 0.05 MemuaskanGFI 0.980 0.90 MemuaskanAGFI 0.940 0.90 MemuaskanCFI 1.000 0.90 MemuaskanRMSEA 0.006 0.08 MemuaskanSumber: Data lampiran 8 yang diolah, 2008
Hasil yang tertera di tabel 4.19 menunjukkan semua ukuran goodness of fit
model modifikasi sudah sangat memuaskan. Nilai χ2 sebesar 10,91 lebih besar
dari χ2 tabel pada df = 10; α = 0,05 yang sebagaimana distandarkan. Nilai p-value
pada χ2 lebih besar dari α = 0,05, p-value > 0,05. Nilai RMR sebesar 0,037 lebih
kecil dari 0,05. Nilai GFI, AGFI dan CFI sudah lebih besar dari standar yang
ditentukan yaitu 0,9. Nilai RMSEA sudah lebih kecil dari nilai standar yang
ditentukan sebesar 0,08.
Keterangan: garis putus-putus = hubungan tidak signifikan.
Gambar 4.2 Hasil Modifikasi Model Penelitian
68
Pada gambar 4.2 menunjukkan empat hubungan tidak berpengaruh
signifikan. Keempat hubungan tersebut adalah pengaruh IE pada FS, KDM pada
IPL, FS pada UM dan UM pada KPD. Hasil persamaan regresi dari model
ditunjukkan sebagai berikut.
FS = - 0.34*UO + 0.21*IE + 0.17*KDM, R² = 0.065 (0.15) (0.21) (0.070) -2.29 1.01 2.42
UM = 0.030*FS + 0.50*UO + 0.22*KDM, R² = 0.23 (0.064) (0.11) (0.056) 0.46 4.39 4.00
KM = 0.18*UM + 0.51*IPL + 0.38*UO, R² = 0.42 (0.048) (0.18) (0.067) 3.87 2.86 5.62 KPD = 0.15*UM + 1.07*KM + 1.99*IPL, R² = 0.31 (0.16) (0.24) (0.59) 0.90 4.41 3.35
IPL = 0.033*FS + 0.095*UM + 0.023*KDM, R² = 0.23 (0.016) (0.019) (0.015) 2.04 4.92 1.54
Hasil kelima persamaan regresi memberikan informasi, bahwa persamaan
kinerja marketing (KM) memiliki nilai R2 paling tinggi (0,42) dibandingkan
persamaan yang lainnya. Hal ini memberikan informasi usaha pemasaran,
implementasi pemasaran langsung dan ukuran organisasi memberikan kontribusi
pengaruh pada kinerja pemasaran sebesar 42%, sedangkan sisa sebesar 58%
dipengaruhi oleh faktor-faktor lain di luar model. Nilai R2 paling kecil (0,065) ada
pada persamaan formalitas. Dengan demikian, pada persamaan formalitas, faktor-
faktor pada model (ukuran organisasi, intergrasi eksternal dan kepercayaan diri
69
manajemen) hanya memberikan kontribusi pengaruh pada formalitas sebesar
6,5%.
Dari hubungan model, 5 variabel tidak mendukung hipotesis penelitian, di
mana 4 diantaranya karena tidak signifikan dan 1 memiliki arah yang berlawanan
dengan arah hubungan pada hipotesis. Hasil penelitian menyarankan 3 hubungan
langsung yang ditambahkan model modifikasi, yaitu ukuran organisasi pada
kinerja pemasaran, kepercayaan diri manajemen pada usaha pemasaran, dan
kinerja pemasaran pada kinerja penggalangan dana.
5. Uji Hipotesis (Hasil Modifikasi Model) dan Perbandingan dengan
Penelitian Terdahulu (Arnod dan Tapp, 2003)
Berikut adalah temuan untuk setiap hipotesis (setelah model dimodifikasi)
dalam penelitian ini.
Tabel 4.20Tabulasi Nilai Signifikansi Hubungan Variabel dan Perbandingan Hasil
dengan Penelitian Terdahulu (Arnold dan Tapp, 2003)
Hubungan Variabel thitung Keterangan Hasil Penelitian Terdahulu
FS UO - 2.29 Signifikan negatif Signifikan positif
FS IE 1,01 Tidak signifikan Signifikan positif
FS KDM 2,42 Signifikan positif Signifikan positif
UM FS 0,46 Tidak signifikan Signifikan positif
UM UO 4,39 Signifikan positif Tidak signifikan
UM KDM* 4,00 Signifikan positif _
KM UM 3,87 Signifikan positif Signifikan positif
KM IPL 2,86 Signifikan positif Tidak signifikan
KM UO* 5,62 Signifikan positif _
KPD UM 0,90 Tidak signifikan Signifikan positif
70
KPD KM* 4,41 Signifikan positif _
KPD IPL 3,35 Signifikan positif Tidak signifikan
IPL FS 2,04 Signifikan positif Signifikan positif
IPL UM 4,92 Signifikan positif Signifikan positif
IPL KDM 1,54 Tidak signifikan Signifikan positif
Keterangan: df = 151; α = 0,05; ttabel = 1,975*) = hubungan baru hasil modifikasi model oleh LISREL 8.54
Sumber: Data lampiran 9 yang diolah, 2008
a. Hipotesis 1
Hipotesis 1: Ukuran organisasi berpengaruh positif terhadap skala usaha
pemasaran, keluasan formalitas dan kinerja pemasaran organisasi sekolah dasar
dan menengah swasta di Kota Surakarta.
Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah ukuran organisasi berpengaruh
positif terhadap skala usaha pemasaran, keluasan formalitas organisasi dan
kinerja pemasaran sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.
Berdasarkan hasil perhitungan pada tabel 4.20, dimana nilai ukuran organisasi
terhadap skala usaha pemasaran, thitung sebesar 4,39 berpengaruh positif signifikan
pada α = 0,05; ukuran organisasi terhadap keluasan formalitas, thitung sebesar –
2,29 berpengaruh negatif signifikan pada α = 0,05; sedangkan ukuran organisasi
terhadap kinerja pemasaran, thitung sebesar 5,62 berpengaruh positif signifikan
pada α = 0,05, maka dapat disimpulkan bahwa untuk hipotesis 1: hubungan
ukuran organisasi terhadap skala usaha pemasaran terbukti, ukuran organisasi
terhadap kinerja pemasaran terbukti, tetapi untuk ukuran organisasi terhadap
71
keluasan formalitas tidak terbukti karena walaupun signifikan tetapi bernilai
negatif.
Pada penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Arnold dan Tapp, (2003), untuk
hubungan ukuran organisasi berpengaruh positif terhadap skala usaha pemasaran,
tetapi tidak berpengaruh signifikan keluasan formalitas organisasi pada organisasi
seni pertunjukkan di kawasan Midwestern Metropolitan Amerika Serikat. Berbeda
dengan kasus pada sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta kedua
hubungan ini sama-sama bernilai signifikan positif.
b. Hipotesis 2
Hipotesis 2: Integrasi eksternal berpengaruh positif terhadap keluasan
formalitas organisasi sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.
Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah integrasi eksternal berpengaruh
positif terhadap keluasan formalitas organisasi sekolah dasar dan menengah
swasta di Kota Surakarta. Berdasarkan hasil perhitungan pada tabel 4.20, dimana
nilai integrasi eksternal terhadap keluasan formalitas, thitung sebesar 1,01 tidak
berpengaruh signifikan pada α = 0,05, maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis 2
tidak terbukti.
Pada penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Arnold dan Tapp, (2003), untuk
hubungan integrasi eksternal berpengaruh positif terhadap keluasan formalitas
organisasi pada organisasi seni pertunjukkan di kawasan Midwestern
Metropolitan Amerika Serikat. Berbeda dengan kasus pada sekolah dasar dan
menengah swasta di Kota Surakarta hubungan ini tidak signifikan.
c. Hipotesis 3
72
Hipotesis 3: Kepercayaan diri manajemen berpengaruh positif terhadap
keluasan formalitas organisasi, skala usaha pemasaran dan implementasi
pemasaran langsung (direct marketing) sekolah dasar dan menengah swasta di
Kota Surakarta.
Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah kepercayaan diri manajemen
berpengaruh positif terhadap keluasan formalitas organisasi, usaha pemasaran dan
implementasi pemasaran langsung (direct marketing) sekolah dasar dan menengah
swasta di Kota Surakarta. Berdasarkan hasil perhitungan pada tabel 4.20, dimana
nilai keprcayaan diri manajerial terhadap keluasan formalitas organisasi, thitung
sebesar 4,42 berpengaruh positif signifikan pada α = 0,05; kepercayaan diri
manajerial terhadap skala usaha pemasaran, thitung sebesar 4,00 berpengaruh positif
signifikan pada α = 0,05; sedangkan kepercayaan diri manajerial terhadap
implementasi pemasaran langsung, thitung sebesar 1,54 tidak berpengaruh
signifikan pada α = 0,05, maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis 3: untuk
hubungan kepercayaan diri manajerial terhadap keluasan formalitas organisasi dan
skala usaha pemasaran terbukti, tetapi untuk hubungan kepercayaan diri
manajerial terhadap implementasi pemasaran langsung tidak terbukti.
Kepercayaan diri manajemen berpengaruh positif terhadap keluasan formalitas
organisasi, dan implementasi pemasaran langsung (direct marketing) sekolah
dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta. Berasarkan hasil penelitian Arnold
dan Tapp, (2003), hubungan ini juga berlaku pada organisasi seni pertunjukkan di
kawasan Midwestern Metropolitan Amerika Serikat.
d. Hipotesis 4
73
Hipotesis 4: Formalitas organisasi berpengaruh positif terhadap skala usaha
pemasaran yang lebih luas dan implementasi pemasaran langsung (direct
marketing) sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.
Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah formalitas organisasi
berpengaruh positif terhadap skala usaha pemasaran yang lebih luas dan
implementasi pemasaran langsung (direct marketing) sekolah dasar dan menengah
swasta di Kota Surakarta. Berdasarkan hasil perhitungan pada tabel 4.20, dimana
nilai formalitas organisasi terhadap skala usaha pemasaran, thitung sebesar 0,46
tidak berpengaruh signifikan pada α = 0,05; formalitas organisasi terhadap
implementasi pemasaran langsung, thitung sebesar 2,04 berpengaruh positif
signifikan pada α = 0,05, maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis 4: untuk
hubungan formalitas organisasi terhadap skala usaha pemasaran tidak terbukti,
tetapi hubungan formalitas organisasi terhadap implementasi pemasaran langsung
terbukti.
Formalitas organisasi berpengaruh positif pada penelitian terdahulu (Arnold
dan Tapp, 2003), tidak berlaku pada kasus sekolah dasar dan menengah swasta di
Kota Surakarta. Tetapi hubungan formalitas organisasi terhadap skala usaha
mempunyai pengaruh signifikan positif baik pada organisasi seni pertunjukkan di
kawasan Midwestern Metropolitan Amerika Serikat maupun sekolah dasar dan
menengah swasta di Kota Surakarta.
e. Hipotesis 5
74
Hipotesis 5: Usaha pemasaran berpengaruh positif terhadap implementasi
pemasaran langsung (direct marketing), kinerja penggalangan dana, dan kinerja
pemasaran sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.
Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah usaha pemasaran berpengaruh
positif terhadap implementasi pemasaran langsung (direct marketing), kinerja
penggalangan dana, dan kinerja pemasaran sekolah dasar dan menengah swasta di
Kota Surakarta. Berdasarkan hasil perhitungan pada tabel 4.20, dimana nilai usaha
pemasaran terhadap implementasi pemasaran langsung, thitung sebesar 4,92
berpengaruh positif signifikan pada α = 0,05; usaha pemasaran terhadap kinerja
pemasaran, thitung sebesar 3,87 berpengaruh positif signifikan pada α = 0,05;
sedangkan usaha pemasaran terhadap kinerja penggalangan dana, thitung sebesar
0,90 tidak berpengaruh signifikan pada α = 0,05, maka dapat disimpulkan bahwa
hipotesis 5: untuk hubungan usaha pemasaran terhadap implementasi pemasaran
langsung dan kinerja pemasaran terbukti, tetapi untuk usaha pemasaran terhadap
kinerja penggalangan dana tidak terbukti.
Usaha pemasaran berpengaruh positif terhadap implementasi pemasaran
langsung (direct marketing), dan kinerja pemasaran sekolah dasar dan menengah
swasta di Kota Surakarta. Kasus ini sama dengan kasus yang terjadi pada hasil
penelitian terdahulu oleh Arnold dan Tapp, (2003).
f. Hipotesis 6
Hipotesis 6: Implementasi pemasaran langsung (direct marketing)
berpengaruh positif terhadap kinerja pemasaran dan kinerja penggalangan dana
sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.
75
Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah implementasi pemasaran
langsung (direct marketing) berpengaruh positif terhadap kinerja pemasaran dan
kinerja penggalangan dana sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.
Berdasarkan hasil perhitungan pada tabel 4.20, dimana nilai implementasi
pemasaran langsung terhadap kinerja pemasaran, thitung sebesar 2,86 berpengaruh
positif signifikan pada α = 0,05; implementasi pemasaran langsung terhadap
kinerja penggalangan dana, thitung sebesar 3,35 berpengaruh positif signifikan pada
α = 0,05, maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis 6 terbukti.
Implementasi pemasaran langsung (direct marketing) berpengaruh positif
terhadap kinerja pemasaran dan kinerja penggalangan dana sekolah dasar dan
menengah swasta di Kota Surakarta. Kasus ini sama dengan kasus yang terjadi
pada hasil penelitian terdahulu oleh Arnold dan Tapp, (2003).
g. Hipotesis 7
Hipotesis 7: Kinerja pemasaran berpengaruh positif terhadap kinerja
penggalangan dana sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.
Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah kinerja pemasaran berpengaruh
positif terhadap kinerja penggalangan dana sekolah dasar dan menengah swasta di
Kota Surakarta. Berdasarkan hasil perhitungan pada tabel 4.20, dimana nilai
kinerja pemasaran terhadap kinerja pemasaran, thitung sebesar 4,41 berpengaruh
positif signifikan pada α = 0,05. Maka, dapat disimpulkan bahwa hipotesis 7
terbukti.
6. Hubungan Langsung dan Tidak Langsung antar Variabel
76
Hasil modifikasi model selain berdampak pada penambahan hubungan antar
variabel juga terdapat beberapa hubungan tidak langsung yang terjadi antar
variabel. Beberapa hubungan tersebut ditabulasi dalam tabel berikut ini.
Tabel 4.21Hubungan Langsung dan Tidak Langsung Hasil Modifikasi Variabel
Keterangan Hubungan Variabel Koefisien Standarisasi
Signifikansi
Pengaruh Langsung UO KM 0,38 Signifikan positifPengaruh tak Langsung UO UM 0,32 Signifikan positif
UM KM 0,28 Signifikan positifPengaruh Langsung KDM UM 0,30 Signifikan positifPengaruh tak Langsung KDM FS 0,20 Signifikan positif
FS UM 0,03 Signifikan positifPengaruh Langsung KDM IPL 0,12 Tidak signifikanPengaruh tak Langsung KDM FS 0,20 Signifikan positif
FS IPL 0,15 Signifikan positifSumber: Data lampiran 9 yang diolah, 2008
Dari data tabel 4.21 di atas terlihat bahwa hasil modifikasi memunculkan 3
hubungan tidak langsung, yaitu dari hubungan variabel UO terhadap KM, KDM
terhadap UM, dan KDM terhadap IPL.
Hubungan variabel UO terhadap KM memunculkan hubungan tidak langsung
melalui variabel UM. Hal ini mengindikasikan bahwa KM dapat dipengaruhi
secara langsung maupun tidak langsung. Walaupun pengaruh langsung
mempunyai pengaruh lebih besar dengan koefisien standarisasi sebesar 0,38, atau
peningkatan variabel KM berpengaruh sebesar 0,38 terhadap peningkatan variabel
UM, tetapi jalur tidak langsung juga mempunyai pengaruh yang tidak bisa
diabaikan begitu saja, karena pengaruhnya juga bernilai signifikan.
Hubungan variabel KDM terhadap UM memunculkan hubungan tidak
langsung melalui variabel FS. Tetapi hubungan ini meupakan hubungan langsung
murni. Karena walaupun pada hubungan tidak langsung variabel KDM terhadap
77
FS bernilai signifikan (koefisien standarisasi = 0,20), tetapi hubungan FS terhadap
UM tidak signifikan hanya mempunyai pengaruh sebesar 0,30. Hal ini
mengindikasikan bahwa UM secara mutlak dan secara langsung dipengaruhi oleh
variabel KDM.
Pada hubungan ke tiga, yaitu hubungan KDM terhadap IPL merupakan
hubungan tidak langsung murni melalui variabel FS. Hal ini dikarenakan
hubungan langsung pada KDM terhadap IPL tidak signifikan (koefisien
standarisasi = 0,12). Pada hubungan tidak langsung melalui variabel FS, yaitu
KDM terhadap FS, dan FS terhadap IPL mempunyai hubungan signifikan yaitu
masing-masing dengan koefisien standarisasi 0,20 dan 0,15.
E. Pembahasan
Ada perubahan model dari temuan dalam penelitian ini, sehingga dengan
demikian, dari 12 hubungan konstruk pada model awal menjadi 15 hubungan pada
model hasil baru hasil modifikasi. Hal ini menunjukkan model hipotetik tidak
sesuai dengan model empirik pada kasus sekolah dasar dan menengah swasta di
Kota Surakarta. Tiga hubungan langsung yang ditambahkan model modifikasi
berdasarkan saran LISREL 8.54, yaitu ukuran organisasi pada kinerja pemasaran,
kepercayaan diri manajemen pada usaha pemasaran, dan kinerja pemasaran pada
kinerja penggalangan dana.
1. Variabel Ukuran Organisasi
Hasil penelitian menunjukkan ukuran organisasi berpengaruh positif terhadap
skala usaha pemasaran dan kinerja pemasaran tetapi berpengaruh negatif terhadap
keluasan formalitas organisasi sekolah dasar dan menengah swasta di Kota
78
Surakarta. Ukuran organisasi memberikan pengaruh sebesar nilai koefisien
standarisasi yaitu sebesar 0,32 terhadap usaha pemasaran dan 0,38 terhadap
kinerja pemasaran Berbeda dengan hipotesis 1 yang menyatakan ukuran
organisasi berpengaruh positif terhadap skala usaha pemasaran, keluasan
formalitas dan kinerja pemasaran organisasi sekolah dasar dan menengah swasta
di Kota Surakarta. Hal ini mengindikasikan bahwa semakin besar ukuran
organisasi sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta yang
ditunjukkan dengan besarnya daya tampung, akan memperbesar usaha dan kinerja
pemasaran sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta dalam program
komunikasinya sebesar 0,32 dan 0,38.
Indikasi ini sesuai dengan pernyataan bahwa ukuran organisasi nampaknya
secara langsung dapat dihubungkan dengan skala usaha pemasaran, terutama
karena pada perusahaan-perusahaan yang lebih besar mempunyai sumber daya
lebih yang dapat membantu fungsi pemasaran. Ukuran adalah penting sebagai
faktor yang memungkinkan untuk mengatasi beberapa permasalahan penting.
(Baldridge dan Burnham, 1975). Sedangkan semakin besar ukuran organisasi
mempunyai konsekuensi untuk memenuhi daya tampung tersebut. Tentunya hal
ini menjadi tanggung jawab untuk meningkatkan kinerja pemasaran guna
memenuhi konsekuensi tersebut.
Hubungan positif di atas berbeda dengan hubungan ukuran organisasi terhadap
keluasan formalitas organisasi yang berpengaruh negatif dengan nilai koefisien
standarisasi sebesar 0,19. Hal ini mengindikasikan bahwa semakin besar ukuran
organisasi justru akan menurunkan penentukan tujuan tahunan untuk berbagai
79
kegiatan komunikasi sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.
Secara kasuistik untuk sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta,
semakin besar daya tampung merepresentasikan keberhasilan manajemen sekolah.
Sehingga sekolah memandang 4 item tujuan formalitas bisa terkurangi. Melihat
fenomena ini, dapat disimpulkan sebagaian besar sekolah dasar dan menengah
swasta di Kota Surakarta berasal dari sumbangan murid. Fakta ini bisa diamati
pula pada pada hubungan semakin besar ukuran organisasi semakin besar kinerja
pemasaran yang diukur dengan jumlah penerimaan dari siswa.
Temuan ini memperlemah pernyataan March dan Simon (1958) bahwa ukuran
secara langsung dihubungkan dengan formalitas karena beberapa organisasi yang
mengalami peningkatan dalam ukuran dan kompleksitas seringkali menemukan
beberapa prosedur perencanaan formal yang perlu dilakukan untuk mengurangi
konflik dan Kimberly dan Evanisko (1981) kerancuan merasionalkan serta
mengkoordinasi berbagai aktivitas.
2. Variabel Integrasi Eksternal
Hipotesis 2 menyatakan integrasi eksternal berpengaruh positif terhadap
keluasan formalitas organisasi sekolah dasar dan menengah swasta di Kota
Surakarta. Hal ini berbeda dengan hasil penelitian dimana nilai integrasi eksternal
tidak berpengaruh signifikan terhadap tingkat dimana organisasi menentukan
tujuan tahunan untuk berbagai kegiatan komunikasi sekolah. Karena ukuran
organisasi hanya sebesar 0,008 memengaruhi formalitas organisasi sekolah dasar
dan menengah swasta di Kota Surakarta.
80
Hal ini bertentangan dengan pernyataan pengintegrasian eksternal mewakili
tingkat dimana berbagai macam mekanisme yang ada memungkinkan peningkatan
informasi tentang teknologi dan teknik-teknik direct marketing terbaru yang akan
masuk dalam organisasi (Tapp, 1993).
Pengukuran untuk besarnya integrasi eksternal yang ditunjukkan dengan
besarnya personal yang mempunyai kemampuan bisnis dalam struktur organisasi
sekolah tidak ditunjukkan dalam struktur organisasi sekolah dasar dan menengah
swasta di Kota Surakarta. Pembelajaran otodidak terhadap berbagai sarana media
promosi yang selama ini dipakai, dilakukan oleh kepala sekolah maupun agen-
agen promosi sekolah sendiri. Walaupun kebanyakan masih menggunakan teknik
promosi sederhana, lama dan yang mudah dipelajari. Fakta ini bisa dilihat inovasi
penggunaan media promosi baru (yang bersentuhan dengan teknologi baru) hanya
dilakukan sebagian kecil responden (tabel 4.12b).
3. Variabel Kepercayaan Diri Manajerial
Berdasarkan penelitian yang dilakukan, kepercayaan diri manajerial para
manajemen sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta berpengaruh
positif terhadap keluasan formalitas organisasi dan skala usaha pemasaran dengan
nilai koefisien standarisasi masing-masing 0,20 dan 0,30. Hal ini mengindikasikan
bahwa peningkatan kepercayaan diri menajerial manajemen sekolah dasar dan
menengah swasta di Kota Surakarta akan memengaruhi peningkatan keluasan
formalitas organisasi sebesar 0,20 dan terhadap usaha pemasaran sebesar 0,30.
Pernyataan ini memperkuat beberapa penelitian terahulu oleh Baldridge dan
Burnham (1975) bahwa implementasi teknologi baru dipengaruhi oleh individu-
81
individu tertentu yang mempunyai kemampuan untuk memaksakan kekuasaan
atau mengendalikan sumber daya. Kimberly dan Evanisko (1981) dalam Arnold
dan Tapp, (2003) menambahkan implementasi teknologi sangat berhubungan
dengan sifat seorang senior manajer yang lain.
Berbeda dengan hubungan di atas, untuk hubungan kepercayaan diri manajerial
terhadap implementasi pemasaran langsung bertentangan dengan formulasi
hipotesis ke-3. Hasil penelitian menunjukkan hubungan kepercayaan diri
manajemen tidak berpengaruh signifikan implementasi pemasaran langsung
(direct marketing) sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta. Karena
kepercayaan manajerial hanya mempunyai pengaruh sebesar 0,12 terhadap
implementasi pemasaran langsung.
Fakta ini dikuatkan dengan kurangnya kemampuan kepala sekolah
memanfaatkan media promosi teknik pemasaran langsung untuk ke-4 program
komunikasi sekolahnya. Pada tabel 4.11, nilai scoring 0,00 (artinya tidak
memanfaatkan satupun teknik pemasaran langsung) banyak mendominasi untuk
program penggalangan dana umum sebesar 58,71%; penggalangan dana untuk
tujuan khusus sebesar 41,1%; dan promosi untuk even khusus sebesar 29,03%.
Sedangkan satu-satunya program komunikasi yang tidak punya nilai scoring 0,00
yaitu promosi siswa barupun, nilai scoring terbesar 0,25 (rata-rata menggunakan 3
teknik pemasaran langsung) hanya sekitar 23,23%.
Hasil ini bertentangan dengan hasil penelitian Cohen dan Levinthal (1990)
yaitu ketika para pemimpin membangun keyakinan diri, kemampuan mereka
untuk menilai dampak yang potensial berbagai teknik-teknik pemasaran langsung
82
menjadi bahan perbaikan, sehingga menghasilkan harapan-harapan formalitas
dalam kisaran perencanaan jangka panjang.
4. Variabel Formalitas
Pada hasil penelitian ini menunjukkan hubungan formalitas organisasi tidak
berpengaruh terhadap skala usaha pemasaran, karena hanya mempunyai koefisien
standarisasi sebesar 0,003 yang berarti hanya perpengaruh 0,003 terhadap skala
usaha pemasaran. Hasil ini berlawanan dengan hipotesis 4 yang menyatakan
hubungan ini berpengaruh positif. Hal ini mengindikasikan bahwa semakin tinggi
penentuan tujuan tahunan pada sekolah dasar dan menengah swasta di Kota
Surakarta tidak memengaruhi pertambahan skala usaha pemasaran. Hal ini
dikarenakan perluasan tujuan tahunan tidak diimbangi oleh peningkatan alokasi
dana untuk promosi penggalangan dana dan promosi sekolah (tabel 4.8). Pada
tabel 4.8 ini kisarannya hanya 0,5 – 2,5 juta rupiah. Selain itu kekurangmampuan
manajemen sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta
memaksimalkan pemakaian teknik pemasaran langsung sehingga pada pandangan
mereka pemanfaatannya hanya terbatas pada salah satu program komunikasi saja
misalnya pada tabel 4.11.
Hal ini bertentangan pula dengan pernyatanan Manu dan Sriram (1996) usaha
pemasaran di sini diukur oleh anggaran pemasaran total, dihipotesakan untuk
dihubungkan dengan semua hasil kinerja yang sebagian besar mewakili dan
menunjukkan alokasi sumber daya kepada semua aktivitas pemasaran. Jika yang
efektif, memungkinkan untuk menghasilkan hal positif dan kinerja penting
muncul.
83
Pada hubungan formalitas organisasi terhadap implementasi pemasaran
langsung terbukti hasil penelitian menunjukkan hasil yang sama dengan
pernyataan hipotesis 4. Hal ini mengindikasikan bahwa semakin tinggi penentuan
tujuan tahunan pada sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta maka
berpengaruh pada peningkatan implikasi teknik pemasaran langsung dengan
pengaruh sebesar 0,15.
Hasil ini sesuai dengan pernyataan Rogers (1983) dan Marshall dan
Vredenburg (1992) berpendapat bahwa ketika pelaksanaan sebuah teknologi
merupakan fokus penelitian daripada keputusan adopsi itu sendiri, pembentukan
terhubung dengan keberhasilan terbesar dalam pelaksanaan teknologi-teknologi
baru atau proses-proses baru. Hal ini terutama terjadi karena struktur kekuasaan
dan peran-peran aksplisit serta prosedur – prosedur memperbaiki kemampuan
organisasi untuk memperoleh penghargaan dari pelaksanaan proses-proses baru
saat memperkecil konflik dan ambiguitas (Pierce dan Delbecq; 1997, Rogers
1983; Zaltman, 1973).
5. Variabel Usaha Pemasaran
Hipotesis 5 pada hubungan variabel usaha pemasaran bertujuan untuk menguji
apakah usaha pemasaran berpengaruh positif terhadap implementasi pemasaran
langsung (direct marketing), kinerja penggalangan dana, dan kinerja pemasaran
sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa untuk hubungan usaha pemasaran
terhadap implementasi pemasaran langsung berpengaruh positif dengan koefisien
standarisasi sebesar 0,38. Hal ini mengindikasikan semakin tinggi skala
84
pemasaran akan memengaruhi bertambahnya implementasi pemasaran langsung
sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta sebesar 0,38. Hasil ini
senada dengan penelitian Subramanian dan Nilikanta (1996) bahwa penerapan
proses-proses atau teknologi terbaru membuat organisasi lebih efektif, seperti
dinyatakan dalam laba pendapatan dan pangsa pasar, Gila (1982) dan lebih
mampu mengadaptasi lingkungan eksternal dan karenanya meningkatkan kinerja.
Seperti halnya hubungan usaha pemasaran terhadap implementasi pemasaran
langsung berpengaruh positif terhadap kinerja pemasaran juga berpangaruh positif
dengan koefisien standarisasi 0,28. Hal ini mengindikasikan bahwa peningkatan
usaha pemasaran akan memengaruhi 0,28 peningkatan kinerja pemasaran pada
sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.
Hubungan positif ini tidak berlaku untuk hubungan usaha pemasaran terhadap
kinerja penggalangan dana. Karena usaha pemasaran hanya memengaruhi kinerja
penggalangan dana sebesar 0,07. Hal ini mengindikasikan bahwa peningkatan
usaha pemasaran tidak berpengaruh terhadap peningkatan kinerja penggalangan
dana. Hal ini dikarenakan program promosi tidak efektif dan tidak mengena. Atau
pemanfaatannya diarahkan untuk program promosi tertentu saja. Pada tabel 4.11
terlihat dari 4 program komunikasi hanya promosi siswa baru yang menjadi
bidikan utama.
6. Variabel Implementasi Pemasaran Langsung
Hasil temuan pada penelitian ini menunjukkan hubungan implementasi
pemasaran langsung dengan kinerja pemasaran dan kinerja penggalangan dana
sesuai dengan hipotesis 6, yaitu sama-sama mempunyai pengaruh positif. Hal ini
85
mengindikasikan peningkatan pemakaian teknik pemasaran langsung akan
meningkatkan 0,20 kinerja pemasaran dan 0,16 kinerja penggalangan dana
sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.
Hasil temuan di atas mendukung hasil beberapa penelitian bahwa pelaksanaan
proses-proses dan teknologi baru membuat organisasi lebih efektif seperti
manifestasi pada pertumbuhan pendapatan dan penjualan saham (Subramanian
dan Nilikanta, 1996) dan lebih dapat disesuaikan dengan lingkungan ekternal dan
karena meningkatkan kinerja (Daft,1982).
7. Variabel Kinerja Pemasaran
Pada penelitian ini menunjukkan hubungan kinerja pemasaran terhadap
kinerja penggalangan dana sesuai dengan hipotesis 7, yaitu sama-sama
mempunyai pengaruh positif. Hal ini mengindikasikan peningkatan kinerja
pemasaran akan meningkatkan kinerja penggalangan dana sekolah dasar dan
menengah swasta di Kota Surakarta. Hubungan ini mempunyai nilai koefisien
standard sebesar 0,35, berarti hubungan peningkatan kinerja pemasaran akan
berpengaruh sekitar 0,35 terhadap peningkatan kinerja penggalangan dana sekolah
dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.
Hal ini sesuai dengan hasil pernyataan ukuran kinerja pemasaran yang sering
dipakai selain kepuasan dan kesetiaan pelanggan adalah profitabilitas.
Profitabilitas menunjukkan kemampuan perusahaan memperoleh laba dalam
kaitannya dengan penjualan, total aktiva, maupun modal sendiri. Jadi,
profitabilitas merupakan hasil bersih dari serangkaian kebijakan dan keputusan
86
semakin tinggi profitabilitas semakin baik kinerja (Brigham, 1996, dalam Sukarno
dan Wardani, 2008).
8. Hubungan Langsung dan Tidak Langsung antar Variabel
Dari hasil penelitian terdapat 3 hubungan variabel langsung dan tidak
langsung. Hubungan ini muncul berdasarkan hasil modifikasi model penelitian.
Keberadaan hubungan ini memunculkan sifat hubungan variabel dan mempunyai
implikasi manajerial bagi manajemen sekolah dasar dan menengah swasta Kota
Surakarta.
Dari hubungan variabel UO (Ukuran Organisasi) terhadap KM (Kinerja
Pemasaran), berdasarkan data di atas Kinerja Pemasaran dipengaruhi secara
langsung oleh Ukuran Organisasi sekolah dasar dan menengah swasta Kota
Surakarta. Artinya semakin besar ukuran organisasi akan semakin memperbesar
Kinerja Pemasaran sekolah dasar dan menengah swasta Kota Surakarta. Tetapi,
semakin besar Usaha Pemasaran secara tidak langsung juga berpengaruh
signifikan terhadap Kinerja Pemasaran sekolah dasar dan menengah swasta Kota
Surakarta.
Pada variabel hubungan KDM (Kepercayaan Diri Manajerial) terhadap UM
(Usaha Pemasaran) merupakan hubungan variabel langsung murni. Karena
pengaruh langsung peningkatan Usaha Pemasaran sekolah dasar dan menengah
swasta Kota Surakarta sangat dipengaruhi peningkatan Kepercayaan Diri
Manajerial sekolah dasar dan menengah swasta Kota Surakarta.
Sebaliknya pada hubungan Kepercayaan Diri Manajerial (KDM) terhadap
Implementasi Pemasaran Langsung (IPL) merupakan hubungan tidak langsung
87
murni. Artinya peningkatan Implementasi Pemasaran Langsung sekolah dasar dan
menengah swasta Kota Surakarta.akan lebih efektif jika Kepercayaan Diri
Manajerial digunakan untuk meningkatkan efektifitas Formalitas Organisasi atau
efektifitas perencanaan program kominkasi tahunan sekolah dasar dan menengah
swasta Kota Surakarta. Hal ini dikarenakan pada kasus sekolah dasar dan
menengah swasta Kota Surakarta hubungan langsung variabel Kepercayaan Diri
Manajerial justru hanya berpengaruh sebesar 0,12 terhadap variabel Implementasi
Pemasaran Langsung (tidak signifikan memengaruhi variabel Implementasi
Pemasaran Langsung) sekolah dasar dan menengah swasta Kota Surakarta.
9. Perbandingan Model Hipotetik dengan Model Empirik
Gambar skema 4.3 berikut menggambarkan perbedaan antara model yang
dihipotesiskan dengan model empirik hasil modifikasi LISREL 8.54.
Gambar 4.3Skema Perbandingan Model Hipotetik dengan Model Empirik
Keterangan: a. Model Awal (Model Hipotetik); b. Model Modifikasi LISREL 8.54 (Model Empirik)
a. b.
88
Pada gambar di atas menunjukkan ada perbedaan antara model hipotetik
dengan model empirik. Hubungan empirik menunjukkan model lebih komplek
dari pada yang dihipotesiskan. Dari beberapa hubungan konstruk-konstruk model
awal, LISREL 8.54, hubungan variabel UO dapat secara langsung memengaruhi
variabel KM. Pada pola ini terdapat dua hubungan positif langsung dan tidak
langsung. Kemudian pada variabel KDM secara langsung memengaruhi UM,
hasil ini cukup memberi solusi akan kebuntuan hubungan tidak langsung KDM
melalui FS. Kebuntuan ini terjadi karena FS tidak signifikan memengaruhi UM.
Pada model hipotetik variabel KM tidak dihipotesiskan mempengaruhi KPD,
tetapi hasil penelitian terlihat pada representasi model empirik menunjukkan ada
hubungan yang cukup signifikan.
Perbedaan model hipotetik dengan model empirik ini, dapat dilihat pola
sebaran faktor loading item-item pertanyaan pada analisis faktor (CFA) (tabel
4.14). Pada tabel ini, menunjukkan terdapat beberapat item pertanyaan yang tidak
menumpul pada faktornya. Item-item pertanyaan variabel FS tidak seluruhnya
mengumpul pada faktor 3. Tetapi 1 item pertanyaan, yaitu pertanyaan 6 meloncat
ke faktor 7.
Untuk variabel KPD item-item pertanyaannya terpecah menjadi tiga,
pertanyaan 13 dan l5 mengumpul pada faktor 1, kemudian pertanyaan 14 masuk
pada faktor 7, sedangkan 3 pertanyaan sisanya mengumpul pada faktor 5. Untuk
variabel IPL, 2 item pertanyaan, yaitu pertanyaan 19 dan 20 berada pada faktor 4
89
sedangkan dua pertanyaan lain, yaitu pertanyaan 21 dan 22 mengumpul pada
faktor 6.
Pola-pola seperti ini menyebabkan convergensi faktor loading kurang baik
yang berimbas pada kurang baiknya nilai indikator goodness of fit model-nya.
Sehingga perlu adanya modifikasi model untuk mendapatkan nilai goodness of fit
model.
BAB V.
KESIMPULAN DAN REKOMENDASI
A. Kesimpulan
Berdasarkan data yang diperoleh, olah data statistik dan analisis data, dapat
disimpulkan beberapa hal terkait dengan penelitian ini sebagai berikut.
1. Terjadi perubahan model pada penelitian ini. Berdarkan perbandingan
model hipotetik dengan model empiriknya, terdapat 3 hubungan konstruk
baru yang ditambahkan, sebagaimana yang disarankan LISREL. Tiga
hubungan langsung yang ditambahkan model modifikasi, yaitu ukuran
organisasi pada kinerja pemasaran, kepercayaan diri manajemen pada
usaha pemasaran, dan kinerja pemasaran pada kinerja penggalangan dana.
2. Variabel keluasan formalitas organisasi dipengaruhi oleh variabel ukuran
organisasi, integrasi eksternal, dan kepercayaan diri manajerial. Sedangkan
pengaruh variabel terbesar adalah kepercayaan diri manajerial.
3. Variabel usaha pemasaran dipengaruhi oleh variabel formalitas, ukuran
organisasi dan kepercayaan diri manajerial. Sedangkan pengaruh terbesar
adalah ukuran organisasi.
4. Variabel kinerja pemasaran dipengaruhi oleh usaha pemasaran,
implementasi pemasaran langsung dan ukuran organisasi. Sedangkan
pengaruh terbesar adalah ukuran organisasi.
90
91
5. Pada model hasil modifikasi variabel kinerja pemasaran dipengaruhi
secara langsung oleh variabel ukuran organisasi dan secara tidak langsung
oleh variabel usaha pemasaran. Nilai terbesar adalah pengaruh secara
langsung dari variabel ukuran organisasi.
6. Variabel kinerja penggalangan dana dipengaruhi oleh variabel usaha
pemasaran, kinerja pemasaran dan implementasi pemasaran langsung.
Sedangkan pengaruh terbesar adalah kinerja pemasaran.
7. Variabel implementasi pemasaran langsung dipengaruhi oleh variabel
formalitas, usaha pemasaran dan kepercayaan diri manajerial. Sedangkan
pengaruh terbesar adalah usaha pemasaran.
8. Pada model hasil modifikasi variabel usaha pemasaran dipengaruhi secara
langsung dan signifikan oleh kepercayaan diri manajerial dan dipengaruhi
secara tidak langsung oleh variabel formalitas.
9. Hasil uji hipotesis pengaruh masing-masing variabel independen terhadap
variabel dependen adalah sebagai berikut.
a. Ukuran organisasi berpengaruh positif signifikan terhadap skala usaha
pemasaran dan kinerja pemasaran serta berpengaruh negatif signifikan
terhadap keluasan formalitas sekolah dasar dan menengah swasta di
Kota Surakarta.
b. Integrasi eksternal tidak berpengaruh signifikan terhadap keluasan
formalitas sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.
c. Kepercayaan diri manajerial berpengaruh positif signifikan terhadap
keluasan formalitas organisasi dan skala usaha pemasaran, tidak
92
berpengaruh signifikan terhadap implementasi pemasaran langsung
sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.
d. Formalitas organisasi tidak berpengaruh signifikan terhadap skala
usaha pemasaran, berpengaruh positif signifikan terhadap
implementasi pemasaran langsung sekolah dasar dan menengah swasta
di Kota Surakarta.
e. Usaha pemasaran berpengaruh positif signifikan terhadap
implementasi pemasaran langsung dan kinerja pemasaran, tidak
berpengaruh signifikan terhadap kinerja penggalangan dana sekolah
dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.
f. Implementasi pemasaran langsung berpengaruh positif signifikan
terhadap kinerja pemasaran dan penggalangan dana sekolah dasar dan
menengah swasta di Kota Surakarta.
B. Rekomendasi Manajerial
Berdasarkan kesimpulan dari hasil penelitian di atas, maka dapat diberikan
beberapa rekomendasi kepada pihak manajemen sekolah dasar dan menengah
swasta di Kota Surakarta sebagai berikut.
1. Pada posisi daya tampung yang sudah besar dan terpenuhi, beban utama
sekolah terletak pada peningkatan santard mutu pelayanan konsumen dalam
hal ini siswa. Karena penurunan mutu akan berdampak pada penurunan
kepercayaan dan kenyamanan konsumen.
93
2. Dalam penyusunan tujuan tahunan diperlukan kecermatan dan kepercayaan
diri manajerial manajemen yang tinggi. Karena keberhasilan ini menentukan
efektifitas pemilihan teknik pemasaran langsung yang diimplementasikan.
3. Perlunya kepala manajemen sekolah lebih memperdalam teknik-teknik
pemasaran langsung yang efektif dan terjangkau bagi sekolahnya. Bila dana
yang menjadi kendala (tabel 4.12), maka kepala manajemen harus mengetahui
media apa yang termurah tapi efektif. Misalnya mengoptimalkan layanan
siswa, membangun opini masyarakat sekolah dikalangan masyarakat melalui
agen-agen sekolah (siswa, guru dan komite).
4. Kepercayaan diri manajerial mempunyai peran yang cukup vital selain
mempunyai pengaruh dalam menentukan teknik pemasaran yang efektif
melalui kecermaatan penentuan perencanaan tahunan (formalitas), juga
berpengaruh meningkatkan kinerja pemasaran melalui peningkatan usaha
pemasaran.
5. Beberapa sekolah menganggap bahwa keterbatasan wewenang menjadi
masalah pengembangan promosi. Sekolah swasta di Kota Surakarta berjalan di
bawah yayasan bahkan beberapa menyatakan pelaksanaan promosi dijalankan
oleh yayasan. Oleh karena itu, perlu ada sinergitas antara sekolah dan yayasan
dalam perancangan promosi sekolah. Integrasi ini menjadi penting mengingat
sekolah sebagai ujung tombak pelaksana pelayanan pendidikan dan
bersinggungan langsung dengan konsumen pendidikan.
6. Meningkatnya intensitas kompetisi antar sekolah menyebabkan sekolah harus
mempunyai daya tawar lebih. Artinya semakin banyak produk bagus yang
94
ditawarkan pada konsumen semakin tinggi pula harga tawar promosi. Misal
bidang akademik kurang kompetitif karena kualitas input, ada alternatif lain
untuk mempertinggi daya tawar dengan menggunggulkan aspek keterampilan
di luar kegiatan akademik (ekstrakurikuler keterampilan siswa).
7. Pada kasus sekolah dasar dan menegah swasta di Kota Surakarta, kinerja
formalitas atau efektifitas perencanaan tahunan menjadi variabel dengan yang
sangat lemah karena nilai pengaruh dari 3 variabel yang memengaruhi palng
kecil dari pada variabel yang lain (lihat persamaan regresi). Walaupun
sebagian besar responden menyatakan sangat penting bagi sekolah swasta
melakukan perencanaan pemasaran (tabel 4.12a no. 3). Oleh karena itu
manajmenen pendidikan khususnya sekolah dasar dan menengah swasta di
Kota Surakarta perlu meningkatkan pengaruh variabel pendukungnya
terutama, peningkatan kepercayaan diri manajerial dalam upaya peningkatan
efektifitas perencanaan tahunan dan peningkatan integrasi eksternal, walaupun
tidak dengan menambah orang-orang bisnis dalam struktural tetapi
pengetahuan pelaksanaan pemasaran langsung jasa pendidikan harus dipahami
secara mendalam oleh manajemen sekolah.
8. Direct Marketing merupakan pemasaran yang langsung bersinggungan dengan
konsumen. Jadi keberhasilannya tergantung bagaimana pemasar membuat
”nyaman” konsumen untuk terus memakai produknya (hubungan jangka
panjang). Pada dasarnya semua sumber daya sekolah bisa menjadi media
promosi efektif ini. Cara yang paling bisa dilakukan oleh semua sekolah
adalah layanan prima kepada siswa (baca: Buchori Alma, 2003, Pemasaran
95
Strategik Jasa Pendidikan). Hal ini bisa dilakukan, tinggal bagaimana
manajemen bisa memaksimalkan sumber daya sekolah yang ada. Misalnya
buat kurikulum murah tapi efektif, fasilitas memang tidak mewah tapi
kebersihan dan kerapihan selalu diutamakan (merupakan pendidikan penting),
membangun budaya tertib administrasi dan kedisiplinan seluruah elemen
sekolah.
9. Pada dasarnya semua solusi teoritik sangat mudah dipahami tetapi, tahap
implementasi yang sulit. Oleh karena itu, integritas seluruh komponen
manajerial dan sekolah yang di nahkodai kepala sekolah yang mempunyai
kemampuan membangun budaya organisasi positif sekolah mutlak untuk
menunjang keberhasilan pelaksanaan program pemasaran sekolah.
C. Keterbatasan Penelitian
Penelitian ini mempunyai beberapa keterbatasan antara lain sebagai berikut.
1. Penelitian ini menggunakan populasi dari dua tingkat lembaga pendidikan
yaitu dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta. Hal ini menyebabkan
hasil penelitian ini perlu diuji lagi agar hasilnya lebih konsisten pada level
pendidikan yang lebih tinggi secara umum.
2. Penggunaan metode survei mempunyai kelemahan yaitu peneliti tidak
dapat mengontrol jawaban dari responden.
3. Penyajian data teknik pemasaran langsung tidak melalui survei lapang
sehingga muncul jawaban responden yang tidak terekam dalam tabel
implementasi teknik pemasaran langsung tetapi pada pertanyaan terbuka.
96
4. Pengambilan data populasi tidak melibatkan sekolah luar biasa swasta di
Surakarta.
D. Rekomendasi Penelitian yang akan Datang
Berdasarkan hasil penelitian dan keterbatasan di atas, maka rekomendasi
penelitian yang akan datang adalah sebagai berikut.
1. Memperluas scope penelitian baik meliputi wilayah penelitian maupun
objek penelitian atau tingkatan level pendidikan, misalnya untuk
perguruan tinggi, atau bahkan untuk lembaga pendidikan non-formal dan
lembaga pendidikan negeri, sehingga hasil penelitian ini dapat lebih
representatif atau digeneralisasi untuk penelitian lain.
2. Penelitian lain disarankan untuk menggunakan metode wawancara atau
observasi langsung kepada responden, sehingga jawaban responden dapat
dikontrol sehingga tidak terjadi bias atau salah persepsi dari responden
terhadap instrumen penelitian yang digunakan.
3. Perlu obervasi dahulu dalam penyajian kuisioner untuk implementasi
pemasaran langsung, mengingat dibidang jasa nirlaba lain bisa saja
perkembangan pemakaian teknik ini lebih tinggi.
4. Penelitian selanjutnya juga harus menguji faktor organisasionalnya dan
faktor individual berdasar literatur, yang dapat memengaruhi tingkat usaha
pemasaran dan pelaksanaan pemasaran langsung dalam sebuah organisasi
pendidikan.
97
5. Perkembangan sekolah luar biasa perlu dipertimbangan sebagai objek
penelitian selanjutnya. Karena diharapkan ada kontribusi lebih pada
perbaikan manajemen yang tidak hanya dinikmati oleh konsumen biasa
tetapi menyeluruh pada konsumen luar biasa pula.
DAFTAR PUSTAKA
Alma, Buchori, 2003. Pemasaran Strategik Jasa Pendidikan. Alfabeta, Bandung.
Arnold, Mark J., dan Tapp, Shilley R. 2003. Direct marketing in Non-Profit Services: Investigating The Case of The Arts Industry. Journal of Services Marketing, Vol. 17 No. 2, 2003. Hal. 142-60.
Baldridge, J.V., dan Burnham, R.A., 1975. Organizational Innovation: Individual, Organization and Environment Impacts. Administrative Science Quarterly, Vol. 20, Hal. 76-165.
Bhattacharya et.al. 1995. Understanding the bond of Identification: An Investigation of its correlates Among Art Museum Members. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 26, Hal. 44-81.
Chamidi, S., 2002. Kontribusi Sekolah Swasta Bagi Pendidikan di Indonesia. Jurnal Pendidikan dan Kebudayaan, No. 035. Tahun ke-8, Maret 2002. Hal. 194-210.
Cohen W.M., dan Levinthal D., 1990. Absortive Capacity: A New Perspective on Learning and Innovation. Administrative Science Quarterly, Vol. 35, No. 1, Hal 128 – 52.
Cravens, D.W. dan Piercy, N.F., 2006. Strategic Management. Pearson International. Prentice Hall, New Jersey.
Daft, R.L., 1982. Bureaucratic vs. Non-bureaucratic Structure and the Process of Innovation and Change. Editor Bachrach, S., Research in the Sociology of Organizations, JAI Press, Greendwich, CT, Hal. 66-129.
Ghozali, Imam, 2004. Model Persamaan Struktural: Konsep dan Aplikasi dengan Program AMOS Ver. 5.0. Universitas Diponegoro-Press, Semarang.
____________ dan Fuad, 2005. Structural Equation Modeling: Teori, Konsep dan Aplikasi LISREL 8.54. Universitas Diponegoro-Press, Semarang.
Govindarajan, V., dan Anthony, R.N., 2004. Sistem Pengendalian Manajemen, Buku 2. Edisi Terjemahan. Salemba 4, Jakarta.
Gummesson, Evert (2001), Total Relationship Marketing. London: Butterworth-Heinemann.
99
Hair, J.F. et. al, 1998. Multivariate Data Analysis. Prentice-Hall International. UK.
Jogiyanto, H.M., (2004), ”Metodologi Penelitian Bisnis: Salah Kaprah dan Pengalaman-Pengalaman”. BPFE, Yogyakarta.
Jöreskog, Karl dan Sorbom, Dag, 2003. Structural Equation Model With the Simplis Command Language. Scientific Software International London. Lawrence Eribaum Associates Publisher, United Kingdom.
Karsono, 2006. Pengaruh Kualitas Layanan terhadap Loyalitas Anggota sebagai Variabel Pemediasi. Jurnal Bisnis dan Manajemen. Vol. 5 No. 2, Hal. 183-196.
Kotler, P., et. al. 2006. Marketing Management 12ed. Pearson International. Prentice Hall, New Jersey.
______, dan Armstrong G., 2004. Principles of Marketing. Pearson Education Inc., New Jersey.
Lovelock, C.J., 1983. Classifying Services to Gain Strategic Insight. Journal of Marketing, Vol. 47, Hal. 9-20.
Manu, F.A., dan Sriram, V., 1996. Innovation, Marketing Strategy, Environment and Performance. Journal of Marketing, Vol. 51, Oktober, Hal. 19-30.
March J.G. dan Simon, H.A., 1958. Organizarion. John Wiley & Son, New York.
Marshall, J. J., dan Vredenburg, H., 1992. An Empirical Study of Factors Influencing Innovation Implementation in Industrial Organizations, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 20, No. 3, Hal. 205 –15.
Marzuki, H.M.S., 2001. Peranan Lembaga Swasta untuk Pendidikan Nasional Berkelanjutan. Jurnal Ilmu Pendidikan, jilid 8. Mei 2001. Hal. 91-104.
Peltier, J.W., dan Schibrowsky, J.A., 1995. The Direct Marketing of Charitable Causes: A Study of US Fundrisers. Journal of Direct Marketing. Vol. 9. Musim Panas. Hal. 72-80.
Pierce, J.L. dan Delbeq, A.L., 1977. Organization Structure, Individual Attitudes and Innovation. Academy of Management Review, Vol. 2, No. 2, Hal. 27-37
Rini, Luluk Takari S., 2006. Analisis Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan Mahasiswa Poltek Pratama Mulia Surakarta. Tesis S2. Program Studi Magister Manajemen. Universitas Sebelas Maret, Surakarta.
100
Rogers, E.M., 1983. The Diffusion of Innovations, 3rd ed., Free Press, New York.
Sekaran, Uma, 2003, Research Methods For Business, 4th Edition. John Wiley & Sons, Inc., USA
Semenik, R.J., 1987. State-of-The-Art of Arts Marketing. Advances in Non-profit Marketing, Vol. 2, Hal. 99-124.
Shiman, Daniel R., 2005. An Economic Approach to the Regulation of Direct marketing. Diakses dari: www.ssrn.com.
Simmel, L. dan Berger, P. 2000. The Art of The Ask: Maximizing Verbal Compliance in Telefundrizing. Journal of Interactive Marketing, Vol. 14. Hal. 12-40.
Singarimbun, Masri dan Effendi, Sofian, 1995. Metode Penelitian Survey. LP3ES, Jakarta.
Smith, G.E. dan Berger P.D. 1996. The Impact of Direct Marketing Appeals on Charitable Marketing Effectiveness. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 24, No.3, Hal. 219-231.
Solimun, 2002. Struktural Equation Modeling LISREL & AMOS. Universitas Negeri Malang Press, Malang.
Soni et.al, 1993. Industrial Innovation and Firm Performance: A Re-conceptualization and Exploratory Structural Equation Analysis. International Journal of Research in Marketing, Vol. 10, Hal. 80-365.
Stanton, W.J., dan Lamarto, Y., 1993. Prinsip Pemasaran. Terjemahan, Edisi Ketujuh. Erlangga, Jakarta.
Subramanian, A. dan Nilikanta, S., 1996. Organizational Innovativeness: exploring the Relationship Between Organizational Determinants of Innovation, Types Innovation and Measures of Organizational Performance. Omega, International Journal of Management Science. Vol. 24. No. 6. Hal. 631-47.
Sudarsono, 2007. Makalah Pendidikan: Manajemen Kepala Sekolah dalam Pelayanan Publik. Dinas Dikpora Cabang Kec. Laweyan, Surakarta.
Sukarno, G., dan Wardani, L.M., 2008. Peran Mass Customization dan Basic Market Orientation dalam Meningkatan Kinerja Pemasaran. Journal of The 2nd National Conference UKWMS. Surabaya: 6 September 2008.
101
Tapp S.R., 1993. The Effect of Organization Characteristics, Attitudes Toward Innovation and Information Source on Innovativeness. Editor Hamel W.H. Proceedings of the Annual Conferrence of the Association of Management. Maximillan Press Publisher, Newport News, VA, Hal. 38-43.
Wikipedia, 2008. Sekolah Dasar. Diakses dari:http://id.wikipedia.org/wiki/Sekolah_Dasar
___________________. Sekolah Dasar. Diakses dari:http://id.wikipedia.org/wiki/Sekolah_Menengah_Pertama
___________________. Sekolah Dasar. Diakses dari:http://id.wikipedia.org/wiki/Sekolah_Menengah_Atas"
Zaltman, G., Duncan, R. dan Holback, J., 1973. Innovations and Organization, Wiley, New York.
Zeithaml A.V. dan Bitner M., 1996. Service Marketing. McGraw-Hill, New York.