Marketing e Direzione

d’Impresa Lezione 17 – Pianificazione di marketing

Ing. Marco Greco

m.greco@unicas.it

Tel.0776.299.3641

Stanza 1S-28

Definire le strategie e i piani di

marketing

Il processo di distribuzione del

valore

• Mercato di massa si frantuma in molti

micromercati

• Le grandi aziende creano spinoff

focalizzati su specifici mercati obiettivo

(Es. Armani / Armani jeans)

3

Pianificazione strategica e di marketing

Definizione della vision e dei valori aziendali

Definizione della mission, del posizionamento e degli obiettivi

Pianificazione strategica

Processo manageriale volto a sviluppare e mantenere una corrispondenza efficace fra gli obiettivi e le risorse

dell’organizzazione e le proprie opportunità di mercato

All’interno di questo processo, la pianificazione di marketing svolge un ruolo fondamentale sia a livello corporate sia a livello

business

4

Pianificazione di marketing

1. Analisi del mercato

2. Scegliere il valore: STP

(segmentazione, targeting,

posizionamento)

3. Fornire il valore: caratteristiche

specifiche, prezzo, distribuzione,…

4. Comunicazione del valore: vendita

promozioni..

5

Pianificazione di marketing

Interna Business Valutazione del

grado di attrattività

Definizione degli obiettivi di

marketing

Politica dei canali di

distribuzione Contenuti

Sviluppo dei programmi di

azione

Sistema informativo di

marketing

Esterna Consumer Stima del

potenziale di mercato e di

vendita

Formulazione della strategia di marketing

Politica della comunicazio-

ne di marketing

Stesura scritta Coordinamen-to del piano di

marketing

Efficacia ed efficienza di marketing

Politica del servizio al

cliente

Politica del prodotto

Politica dei prezzi

Politica di vendita

personale

Analisi della situazione

Segmenta-zione del mercato

Scelta dei mercati obiettivo

Scelta della strategia di marketing

Sviluppo politiche di marketing

mix

Piano annuale di marketing

Implemen-tazione del piano di marketing

Valutazio-ne della

strategia di marketing

Marketing

analitico

Marketing

strategico Marketing tattico

/ operativo Controllo

6

Marketing mix

Combinazione delle variabili controllabili di marketing che l’impresa impiega, al fine di conseguire gli obiettivi predefiniti, nell’ambito dei mercati obiettivo

4P

Product

Price

Place

Promotion

7P

Product

Price

Place

Promotion

Physical evidence

People

Process

nP

Product

Price

Place

Promotion

Physical evidence

People

Process

Plan

Position

Proposition

Prelude

Postlude

Purpose

Performance

Personalization

Partners

Purchases

…

7

La catena del valore

8

Perché fare un piano di marketing?

• Guida sistematica per l’impresa

• Strutturazione degli obiettivi

• Allocazione e coordinamento delle risorse

• Ruolo delle risorse umane

• Stimolo alla creatività aziendale, valorizzando i

processi di sviluppo dell’innovazione

• Controllo dell’implementazione della strategia 10

Perché non fare un piano di marketing?

• Rapida obsolescenza

• Perdita di informazioni rilevanti

• Esplicitazione incompleta

• Discrasia tra redattori e esecutori

• Necessità di elaborazione successiva

• Scarso impegno nella pianificazione 11

Framework di base

• Analisi – Dove siamo ora e dove va il mondo?

• Obiettivi – Dove vogliamo arrivare?

• Strategie – Qual è la via migliore?

• Tattiche – Come perseguire la via?

• Controllo – Come verificare il percorso?

12

La pianificazione strategica

Pianificazione a livello

di SBU

13

La pianificazione strategica

a) vedi cultura organizzativa

b) strategic business units – Che facciamo? Automobili vs strumenti per

soddisfare determinati bisogni di mobilità?

– Definizione tridimensionale di mercato obiettivo

• Gruppi di clienti, bisogni dei clienti, tecnologia

Es. G.E. 49 SBU, ognuna con tre caratteristiche:

1. Un filone di attività che può essere pianificato indipendentemente dagli altri

2. Un proprio sistema competitivo

3. Un manager che decide cosa si deve fare

14

Le opportunità di crescita

15

Sviluppo ulteriore

nell’ambito in cui

opero già

Produzione o

acquisizione di

attività collegate

Produzione o

acquisizione di

attività scorrelate

La matrice prodotto mercato (Ansoff)

Matrice prodotto /mercato di Ansoff

Stimolare i clienti ad acquistare

di più, attirare i clienti della

concorrenza, convincere i non

clienti ad acquistare il prodotto

Individuare e stimolare categorie di utilizzatori potenziali, individuare nuovi canali di

distribuzione per raggiungere nuovi mercati

3.

Puntare ad un processo continuo di innovazione della produzione

Sviluppare nuovi prodotti per nuovi mercati 16

Matrice Boston Consulting Group

Area del cerchio - Volume

di affari del mercato

Quota di mercato rispetto a quella del concorrente principale 18

Matrice Boston Consulting Group

Question marks: SBU in mercati con buone prospettive di sviluppo ma

per i quali sono necessari grossi investimenti per recuperare sulla

concorrenza

Stars: SBU in mercati nei quali hanno avuto successo e sono divenute

da “question marks” ad una “stella”. La concorrenza agguerrita

spinge ad investimenti ingenti ed al consumo di liquidità

Cash cows: SBU in mercati che, in seguito ad un rallentamento dello

sviluppo, sono “cash cows”, pur essendo stati “stelle”. Sono

generatrici di liquidità, poiché le SBU sono leader e godono di

vantaggi competitivi dovuti alle economie di scala. Non sono

necessari molti investimenti e la liquidità generata può essere

utilizzata nelle SBU posizionate negli altri quadranti

Dogs: SBU in mercati con profitti ridotti o in perdita da cui è opportuno

che si esca gradualmente o si riduca al minimo l’impegno 19

Stars Question marks

Cash cows Dogs

Strategie BCG

Quota di mercato

Sviluppo

Manteni

mento

Realizzazione

Elimina

zione

Elimina

zione

Strategia virtuosa

20

Asse y – Attrattività del mercato

Asse x – Posizione competitiva dell’impresa

Area del cerchio - Volume di affari del mercato

Numero collegato al cerchio - Quota di mercato dell’impresa

Matrice del portafoglio General

Electric

21

Matrice del portafoglio General Electric

La valutazione di X e Y è fatta attraverso la media pesata di diverse variabili cui è

associato un peso [0, 1] e un giudizio 1, 2, 3, 4, 5, soggettivi per ogni impresa

22

Matrice del portafoglio General Electric

Investire per aumentare la quota

di mercato

Selezionare i mercati per sviluppare

la redditività nel breve periodo

Realizzare o disinvestire

Problematiche

- Tendenza a sopravvalutare quota di mercato e alti tassi di sviluppo del

mercato stesso

- A causa della valutazione soggettiva, tendenza a manipolare più o meno

volontariamente lo strumento 23

Marketing e pianificazione business

• Orientamento della mission del mercato obiettivo

• Supporto all’analisi dell’ambiente esterno

• Nuova focalizzazione nell’analisi dell’ambiente interno

• Orientamento nell’individuazione degli obiettivi, delle strategie e dei programmi in ambito business

• Strumenti efficaci per il monitoraggio dei risultati

• In generale, il marketing supporta la pianificazione business nell’analisi del singolo mercato e quindi nell’individuazione degli obiettivi e delle strategie più adatte

24

Valutazione basata su tre fattori:

- Dimensione e tasso di sviluppo del mercato

- Attrattività del mercato

- Obiettivi e risorse dell’impresa

Analisi del mercato obiettivo

25

Modello delle 5 forze di Porter

26

Pianificazione strategica a livello di

SBU

1. I manager di ogni SBU dovrebbero

preparare una mission specifica

2., 3. La SWOT analysis (forza, debolezza,

opportunità, minacce) in ambiente

interno ed esterno

27

Swot

La SWOT

• Monitoraggio:

– delle forze chiave del macroambiente (demografiche ed economiche, naturali, tecnologiche, politico-legali, socio-culturali)

– degli attori principali del microambiente (clienti, concorrenti, fornitori, distributori, rivenditori)

• Predisposizione di un sistema di marketing intelligence volto a individuare sviluppi e tendenze, per ognuno dei quali occorre individuare opportunità e minacce

28

Fattori critici nella pianificazione di

marketing Ambiente

economico e

demografico

Ambiente

economico -

istituzionale

Ambiente

fisico e

tecnologico

Ambiente

socio -

culturale

Intermediari di marketing

Concorrenti

Fornitori Pubblico

Funzioni aziendali

Sistemi di marketing

Clienti

obiettivo

Elementi del marketing mix

29

La SWOT: le opportunità

• Una opportunità di mercato è relativa a un bisogno o desiderio degli acquirenti che può essere probabilmente soddisfatto dall’impresa in modo profittevole – Offrire un prodotto ora disponibile in modo scarso

– Offrire un prodotto nuovo o superiore • Metodo individuazione del problema (chiedo consiglio

ai consumatori)

• Metodo dell’ideale (chiedo prodotto ideale)

• Metodo della catena di consumo (far descrivere fasi di acquisizione, uso e smaltimento)

– Sviluppo di un prodotto completamente nuovo

30

La SWOT: le opportunità

• Convergenza tra settori tramite l’introduzione di servizi ibridi (Es. cellulare con fotocamera)

• Rendere più comodo o efficiente il processo d’acquisto (Es. lottomatica)

• Soddisfare un bisogno di informazioni (Es. ricette con philadelphia)

• Customizzazione di un prodotto (Es. automobile)

• Nuove funzionalità (Es. icloud)

• Servizio o prodotto fornito in tempi più brevi (Es. spedizione in giornata)

• Stesso prodotto a prezzo inferiore (Es. farmaco generico)

31

La SWOT: l’analisi delle

opportunità di mercato • Market opportunity analysis (MOA):

– I benefici generati dall’opportunità possono essere formulati e proposti in modo convincente ad un mercato obiettivo?

– I mercati obiettivo possono essere raggiunti tramite media e canali di distribuzione economici?

– L’impresa ha accesso alle risorse e capacità necessarie per offrire benefici al cliente?

– L’impresa è in grado di fornire questi benefici in modo migliore rispetto a concorrenti attuali o potenziali?

– Il ROI raggiunge un livello sufficiente?

32

La SWOT: Analisi minacce-

opportunità Opportunità Minacce

Sotto

osservazione

Piani

d’emergenza 33

Analisi minacce-opportunità

34

La SWOT: analisi dell’ambiente

interno (forza e debolezza)

• Ogni SBU cerca i suoi punti di forza e di

debolezza

– Risorse tangibili o intangibili, presenti o

assenti, acquisibili o meno

35

4. La formulazione degli obiettivi

• Formulazione di traguardi specifici,

molteplici obiettivi gestiti attraverso MBO

(management by objectives)

36

4. La formulazione degli obiettivi:

MBO

1. gli obiettivi devono essere organizzati

gerarchicamente (Es. aumento ROI tramite

aumento dei profitti o riduzione del capitale

investito)

2. Obiettivi espressi in termini quantitativi

3. Obiettivi realistici

4. Obiettivi coerenti (es. quota di mercato vs

margine)

37

5. Definizione delle strategie

• Strategie fondamentali di Porter:

– Leadership generale di costo (prezzi più bassi

degli altri)

– Differenziazione (qualità migliori dei

competitor su caratteristiche centrali)

– Specializzazione (focus su segmenti specifici)

38

5. Definizione delle strategie

• Alleanze strategiche: tentativo di raggiungere la leadership stringendo alleanze con imprese a livello locale o globale – Alleanze di prodotto/servizio (realizzazione

congiunta o licensing)

– Alleanze promozionali (pupazzi nel mc meal)

– Alleanze logistiche (offro servizi logistici a un’altra impresa)

– Collaborazioni di prezzo (hotel e noleggio autovetture)

39

6. Formulazione dei programmi e 7.

implementazione dei programmi

• Elaborazione di programmi dettagliati

• Stima del loro costo tramite ABC (activity-

based cost): il programma riuscirà a

produrre risultati tali da giustificare i costi?

• Considerare opinioni degli stakeholder,

eventualmente dando priorità ad alcuni di

essi senza però ignorare deliberatamente

nessuno

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8. Monitoraggio e controllo dei

risultati

• Monitoraggio costante dei risultati e del

mercato, che prima o poi muterà

atteggiamento

• Dovendo scegliere, meglio fare la cosa

giusta (efficacia) che farla bene

(efficienza)!

• Es. Lotus, Nokia

41

Contenuti del piano di marketing

1. Premessa generale (executive summary)

2. Analisi della situazione del mercato

3. Analisi della situazione dell’impresa nel mercato

4. Obiettivi

5. Strategia di marketing

6. Piano di azione

7. Previsione di conto economico

8. Controlli necessari 42