205

30. Grice, H.P. Studies in the Way of Words [Text] / H.P. Grice. – Cambridge, MA : Harvard University Press, 1989. – 394 p.

31. Harnett, D.L. Bargaining Behavior: An Interna-tional Study [Text] / D.L. Harnett, L.L. Cummings. – New York : Dame Publications, Inc., 1980. – 307 p.

32. Langacker, R.W. Concepts, Image and Symbol : The Cognitive Basis of Grammar (Cognitive Linguistics Research, Vol. 1) [Text] / R.W. Langacker. – New York : Academic Press, 1990. – 352 p.

33. Stein, J.G. International negations : A multidisci-plinary perspective [Text] / J.G. Stein // Negotiation Jour-nal. – 1988. – Vol. 4. – P. 221–231.

УДК 81.2ББК 81.001.2

Н.В. Кузнецова

СООТНОШЕНИЕ РУТИННОСТИ И КРЕАТИВНОСТИ В ТЕКСТАХ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

Данная статья посвящена выявлению рутинности и креативности социальной рекламы, а также влияния этого фактора на выбор языковых средств, используемых при создании тек-стов рекламы. Установлено, что соотношение рутинности и креативности в социальной рекламе зависит от возрастных характеристик и гендерных особенностей аудитории.

Ключевые слова: рутинность; креативность; социальная реклама; целевая аудитория

N.V. Kuznetsova

ON TARGET AUDIENCE AND THE BALANCE OF ROUTINE AND CREATIVITY IN THE TEXTS OF PUBLIC SERVICE ADVERTISING

The article deals with routine and creativity of public service advertising as well as with their influence on the choice of the linguistic means used in public service advertising texts. It has been proved that correlation of routine and creativity de-pends on the age and gender characteristics of the target audience.

Key words: routine; creativity; public service advertising; target audience

Рекламный текст является законченным речевым произведением с определенной фор-мальной и смысловой структурой. Использо-вание в нем разнообразных средств, оказыва-ющих наибольшее воздействие на адресата, которыми располагает язык на уровне фоне-тики, лексики, фразеологии, морфологии и синтаксиса, зависит от цели рекламы. Мате-риалом исследования являются ролики со-циальной рекламы, произведенные в США для американской аудитории. Затранскриби-рованные нами и проанализированные в дан-ной статье рекламные ролики размещены на канале The Advertising Council видеохостинга YouTube [The Advertising Council. URL : http://www.youtube. com/user/adcouncil].

Мы рассмотрели один из возможных под-ходов к изучению социальной рекламы – вы-явление соотношения рутинности и креатив-ности в рекламных текстах в зависимости от целевой аудитории. В.И. Карасик определил рутинность / креативность общения как «осу-

ществление коммуника ции в соответствии с ожидаемым стандартом либо вопреки этому стандарту, что затрагива ет как содержание, так и форму общения» [Карасик, 2008, с. 112].

Сообщение социальной рекламы должно привлекать внимание к актуальным пробле-мам, способствовать формированию обще-ственной точки зрения и побуждать к необхо-димым действиям. В данном случае уместно говорить о технологии дискурса. «Дискурсив-ную технологию можно определить как про-явление дискурсивной креативности и дис-курсивной компетенции современной высо-коинтеллектуальной личности» [Плотникова, 2011, с. 28].

Создание рекламного продукта предпо-лагает наличие нескольких составляющих: рекламодателей, рекламопроизводителей и аудитории. Рассмотрим эти составляющие бо-лее подробно.

Рекламодатели – заказчики рекламных со-общений. Они определяют объект и содержа-

© Кузнецова Н.В., 2013

206

Вестник ИГЛУ, 2013

ние рекламы. Главным заказчиком, выступаю-щим в роли инициатора рекламных кампаний и отвечающим за реализацию стратегических целей социального характера, а именно: за устранение поднимаемых в социальной ре-кламе проблем, является государство [Кире-ев, 2008]. Кроме того, заказчиком могут быть некоммерческие организации. «Характер их деятельности во многом обусловливает харак-тер размещаемой ими социальной рекламы. Это, как правило, привлечение средств в раз-личные фонды, например, Красного креста, либо целевая помощь конкретным категориям людей» [Ковалева, 2004, с. 23]. Поэтому в та-кой рекламе обязательно указываются спра-вочные данные об организации. Например, в конце рекламного ролика о вреде курения со-общается телефон организации, помогающей избавиться от вредной привычки. В послед-нее время рынок социальной рекламы в США расширился и включил вариант «гибридной рекламы, которая является сочетанием соци-альной рекламы и связей с общественностью. Заказчиком такой рекламы могут быть ком-мерческие организации. Ряд коммерческих компаний стал поднимать серьезные соци-альные вопросы в рамках их сбытовой марке-тинговой политики» [Там же. С. 74]. Поэтому выделяют еще одно направление – рекламу принципов отдельной организации. Эта ре-клама абстрактна, в ней указываются принци-пы организации и ее координаты, но нет ни слова о том, как эта конкретная организация реализует данные принципы. Тексты соци-альной рекламы, создаваемые коммерчески-ми организациями, можно разделить на «три типа: а) сообщение социальной рекламы, до-полненное логотипом спонсора, занимающим не более 10 % от текста рекламы; б) сообще-ние, исходящее непосредственно от лица ком-мерческой компании; в) абстрактный слоган, замаскированный под социальную рекламу, с логотипом компании-заказчика» [Колокольце-ва, 2003, с. 27].

Рекламопроизводители, к которым отно-сятся разработчики, копирайтеры, дизайнеры, – лица, полностью или частично осуществля-ющие приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму [Го-луб, 2010, с. 43]. Их основная задача – при-влечь внимание целевой аудитории к реклам-ному обращению, способствовать формирова-нию общественной точки зрения на конкрет-

ную проблему и, в конечном счете, вызвать среди реципиентов желание участвовать в ее решении [Киреев, 2008].

Адресат (аудитория) – основная, на наш взгляд, составляющая процесса создания ре-кламных сообщений. «Адресант (рекламо-датель) в первую очередь заинтересован в функции воздействия. Адресат, напротив, как правило, не заинтересован в воздействии, ему нужно сообщение, информация» [Корнилова, 2001, с. 18]. Во многом выбор стиля в рекламе зависит от аудитории, на которую направлен текст. Для того чтобы контакт между адреса-том и рекламодателем состоялся, создатели рекламы используют тактику речевой стили-зации, под которой подразумевается общение с потенциальным потребителем на «его» язы-ке. В результате, стиль современных реклам-ных сообщений занимает пограничное поло-жение между публицистическим и разговор-ным [Романенко, 2007]. Причем в дискурсе социальной рекламы происходит расщепле-ние аудитории на контактную, потенциально проявляющую интерес к определенной про-блеме, и целевую аудиторию, на которую не-посредственно направлена реклама. С одной стороны, авторы стараются охватить широкие слои населения в том случае, когда затраги-ваются общечеловеческие проблемы (борьба с насилием, терроризмом, охрана природы). С другой стороны, для решения более узких, специфических проблем необходимо сегмен-тирование аудитории на узкие группы насе-ления (проблемы мужского здоровья, детское ожирение и т. д.).

В зависимости от аудитории авторы подби-рают персонажи рекламы. Так, в рекламных роликах, адресованных детям, часто показыва-ют героев известных мультфильмов, детских передач. Следовательно, в зависимости от персонажа будет меняться и манера общения, так как его речь должна быть естественной и отвечать нашим ожиданиям. Например, если в рекламе мы наблюдаем речь врача, то упо-требление им медицинских терминов (obste-trician, CPR (cardiopulmonary resuscitation))* воспринимается вполне адекватно. Речь по-лицейского в рекламе может звучать как офи-циальный отчет (Nailah Franklin’s body was found in wooded area. Her boyfriend has been

* Этот и последующие примеры взяты на сайте: http://www.youtube.com/user/adcouncil.

207

arrested in her murder). В рекламе с участием известных спортсменов мы встречаем выра-жения, связанные с движением (Movement is one of the many ways to fight Arthritis pain. Mov-ing is the best medicine. Let’s move).

Условно аудиторию социальной рекламы можно классифицировать по следующим ха-рактеристикам: возраст адресата и его гендер-ные особенности. По возрастным характери-стикам можно выделить рекламу, ориентиро-ванную на детей, подростков и взрослых. На официальном канале The Advertising Council, размещенном на видеохостинге Youtube.com, на момент обращения было представлено около 870 рекламных роликов. Это количе-ство включает полные и сокращенные вари-анты рекламы (средняя продолжительность полной рекламы – 60 секунд, сокращенная реклама длится 30 или 15 секунд). Реклама, ориентированная на детей, составляет 10 % от общего числа; ориентированная на подрост-ков, – 30 %. Остальное число роликов (60 %) включает рекламу, адресованную взрослым, а также рекламу, созданную без учета возраст-ных характеристик аудитории. Около 15 % рекламных сообщений учитывают гендерные особенности адресата, причем реклама, ори-ентированная на мужчин и женщин, представ-лена в равном количестве. Однако подсчитать точное количество рекламных роликов не представляется возможным, так как постоян-но появляются новые рекламные кампании, и новые ролики размещаются на хостинге.

Каждая группа рекламных сообщений имеет свои особенности на языковом уровне. Рассмотрим соотношение рутинности и кре-ативности коммуникации в каждой группе рекламных сообщений. В.И. Карасик выделя-ет следующие дифференциальные признаки противопоставления рутинности и креатив-ности:

1) использование сокращенного либо развернутого кода;

2) высокая либо низкая предсказуемость содержания высказывания;

3) заместительность либо точность;4) герметичность либо открытость для

посторонних [Карасик, 2008].Далее мы проанализируем возможность

применения данных признаков к текстам со-циальной рекламы США с целью выявления соотношения в них рутинности и креативно-сти.

1. Развернутый код характеризуется сложными синтаксическими конструкциями, в отличие от сокращенного кода, который лек-сически беднее и синтаксически проще.

Рекламные тексты, ориентированные на детей, можно определить как сокращенный (ограниченный) код. Рассмотрим пример со-циальной рекламы для детей, посвященной предотвращению распространения гриппа. Видеоряд содержит диалог ведущего (Gorgon) и персонажа детской передачи «Улица Сезам» (Elmo).

[Elmo]-It’s time to practice staying healthy. [Gorgon]-Right. Now the first thing you have

to do to stay healthy is always wash your hands.[Elmo]-Come on, wash your hands with

Elmo! [singing] Wash, wash, wash…[Gorgon]-And when you have to sneeze or

cough, do it into the bend of your arm.[Elmo]-Sneeze into your arm with Elmo. Ah-

choo![Gorgon]-Aha! Great job![Elmo]-Elmo feels a real sneeze. Ah-ah-ah…[Gorgon]-Now remember what we practiced![Elmo]-Ah-choo![Gorgon]-Now keep practicing, and you’ll

stay happy and healthy too!В данном тексте используются простые

предложения, кроме того, ключевые выра-жения (wash your hands, sneeze into your arm, practice) употребляются несколько раз. «По-вторение слова, словосочетания или предло-жения в составе одного высказывания явля-ется сильнейшим приемом в рекламе, при-меняемым, прежде всего, для того, чтобы заставить адресата запомнить сообщаемую информацию» [Донская, 2009, с. 112]. Также в рекламе мы наблюдаем сопровождение клю-чевых фраз соответствующими жестами, де-монстрируемыми для лучшего запоминания необходимых действий.

Тексты социальной рекламы, ориентиро-ванные на подростков, представляют собой также сокращенный код, хотя и в меньшей степени, чем тексты, ориентированные на де-тей. Часто в данной группе мы наблюдаем не-достаточность информации. Например, They said Ritalin would help me focus… They lied. В таком случае восстановить полный смысл ре-кламы нам позволяет видео, сопровождающее слова персонажа. Кроме того, подростки ча-сто сокращают синтаксические конструкции, например, wanna (want to), gonna (going to).

208

Вестник ИГЛУ, 2013

Сокращение лексических единиц осущест-вляется путем замены слова графическим изображением или цифрами. Так, предлоги for и to представлены цифрами 4 (four [fɔ:]) и 2 (two [tu:]), выполняющими роль омофо-нов предлогов, соответственно. Кроме того, встречается комбинация цифр и букв в одной лексической единице или фразе: tomorrow – 2morrow ([tu]+[mɔrәu]), фраза no hate – no h8 ([h]+[eit]). Эти примеры иллюстрируют упо-требление сокращений, получивших распро-странение в языке мгновенных сообщений. Некоторые сленговые слова также представ-ляют собой сокращенные лексические едини-цы, например, E (ecstasy), Bro (brother).

Следующей особенностью рекламы, ори-ентированной на молодых людей, является употребление блендов – слов, образованных путем сложения двух основ, одна из которых усекается. Примером может служить слово sexploitation (sexual exploitation) в рекламе о предотвращении киберпреступности (Once you post your image online you can’t take it back. Anyone can see it. Family. Friends. Anyone. Re-member, think before you post. Online sexploita-tion).

Однако не всегда сокращенный код свиде-тельствует о рутинности рекламного текста. На наш взгляд, использование блендов, а так-же сокращенных при помощи графических изображений или цифр лексических единиц является креативным элементом рекламного текста.

Тексты социальной рекламы, ориенти-рованной на взрослых, представляют собой развернутый код. Данные тексты содержат различные способы побуждения адресата к действию, к которым относится, например, косвенное побуждение, реализуемое в вопро-сительных конструкциях [Спирчагова, 2008]. Они выполняют контактоустанавливающую функцию и носят риторический характер, ког-да говорящий не столько спрашивает своего собеседника, сколько высказывает собствен-ное мнение. «Если говорить о содержании во-проса как особого коммуникативного акта, то его цель обычно состоит в желании говоряще-го получить от слушающего ту или иную ин-формацию» [Донская, 2009, с. 106]. В нашем случае, цель вопросов, содержащихся в рекла-ме, заключается в том, чтобы вовлечь зрите-ля в обсуждение проблемы, например: what if every child was sent on the right path? What if

every child stayed in school? Graduated college? Got a job? Gave back to the community? What if every child’s potential was fulfilled? What could that start? It could be the start of something big. Every time you donate money or time to Big Brothers Big Sisters it makes a big impact.

Тексты социальной рекламы, ориентиро-ванной на взрослых, отличаются наличием серьезных аргументов. Аргументация, пред-ставленная в виде объяснения, доказатель-ства, собственно рассуждения и умозаключе-ния, является защитой определенной точки зрения. «Тем самым, имплицируется суще-ствование иной, отличной от высказываемой, точки зрения, приписываемой реальному или виртуальному адресату. Аргументация есть сложный речевой акт, в ходе которого осу-ществляется коррекция точки зрения, и шире – картины мира адресата» [Казыдуб, 2011. Ре-жим доступа : http://md. islu.ru/].

Также часто используется прием противо-поставления, который значительно усилива-ет эффективность подачи информации для достижения более сильного эмоционального воздействия. Например, The smallest moments can have the biggest impact on a child’s life. Take time to be a dad today. Однако в рекламе, ориентированной на подростков, мы встре-тили окказиональные антонимы, имеющие противоположное значение только в опреде-ленном контексте. Например, Stereotype: teens can’t make good decisions. I’m head of student council. Stereotype: teens are self centered. I’m a member of big brothers organization. Stereo-type: teens are bad drivers. My driving record is spotless. Stereotype: teens are party animals. I’m a straight-A student. Stereotype: teens are lazy. Have you seen my schedule? You haven’t seen every side of us. We make mistakes. We learn. And we grow. Описания таких качеств, как эгоцен-тризм (self-centered teen) и активное участие в различных организациях (member of big broth-ers organization); любовь к вечеринкам (party animals) и учеба на отлично (straight-A stu-dent); лень (teens are lazy) и загруженное рас-писание (have you seen my schedule?) являют-ся антонимическими только в данном тексте.

2. Предсказуемость содержания выска-зывания. По мнению В.И. Карасика, главной характеристикой креативного общения явля-ется то, что «оно вовлекает его участника в са-мостоятельное мышление, в такую коммуни-кативную практику, в которой не может быть

209

заранее заданных ответов. Следовательно, од-ной из характеристик креативного дискурса является парадоксальность, неожиданность выводов» [Карасик, 2008, с. 115]. Однако в социальной рекламе изначально известны вы-воды, резюмирующие рекламное сообщение. Данный тип рекламы пропагандирует нормы поведения человека в социуме, поэтому не может быть полярных и в то же время пра-вильных точек зрения на эти нормы. Поэтому данный признак мы не будем рассматривать как показатель рутинности или креативности текстов социальной рекламы.

3. Заместительность / точность сообще-ний. Авторы рекламных текстов, ориентиро-ванных на взрослых, стремятся к предельно точному раскрытию сути социальных про-блем. Рассмотрим пример рекламы о влиянии табачного дыма на детей (пассивное курение):

What do you want to pass? How do you shape your future? Second hand smoke is linked to asthma, infections, reduced immunity, bronchi-tis, pneumonia, SIDS (sudden infant death syn-drome). Smoking – your choice, not their.

В данном тексте вред от пассивного куре-ния описан путем перечисления вызываемых заболеваний. Кроме того, при использовании аббревиатуры малоизвестного медицинского термина (SIDS) в скобках дается пояснение.

В следующем примере определение забо-левания (грипп) дополнено статистическими данными об осложнениях.

Flu is a serious contagious disease. Each year in the United States, on average:

More than 200,000 people are hospitalized from the flu complications.

20,000 of those hospitalized are children younger than 5 years old.

36,000 people die from flu.HELP PREVENT THE SPREAD OF THE

FLU.Числительные часто используются для

конкретизации объекта рекламирования. Так, в социальной рекламе о вреде табакокурения (Cigarette smoke contains 101 poisons. That’s a hundred more than rat poison) числитель-ное 101 является не просто дополнительной информацией, а уже выступает в роли каче-ственной характеристики сигаретного дыма, что позволяет человеку дать правильную (не-гативную) оценку вредной привычке. Кроме того, сравнение That’s a hundred more than rat

poison позволяет однозначно измерить вред табакокурения.

Для социальной рекламы, ориентирован-ной на подростков и детей, более свойствен-на эмоциональная составляющая. Рассмо-трим примеры социальной рекламы из серии «School dropout prevention».

(1) I wouldn’t have been at this ceremony (инаугурация президента) if I hadn’t been at this ceremony first (вручение диплома об общем среднем образовании). Unfortunately, nearly 30 % of US high school students aren’t making it to graduation. And everyone of us – every parent, every friend and neighbor has the responsibility to provide the support and encouragement they need to make it through. Because we all need to see a lot more of these pictures.

Данный текст адресован взрослым, содер-жит сведения о количестве школьников, не закончивших обучение, и указывает на ответ-ственность родителей за воспитание детей.

(2) When you have GED the barriers of your life fall. Have GED diploma and begin your brighter future.

Второй текст ориентирован на подростков, в качестве аргументов о необходимости за-кончить обучение выдвигаются положения об отсутствии жизненных барьеров (the barriers of your life fall) и светлое будущее (begin your brighter future).

Следующим способом повышения точно-сти передачи сути социальной рекламы явля-ется представление текста в виде инструкций. Рекламные тексты носят инструктивный ха-рактер в тех случаях, когда реклама не только информирует население об актуальных про-блемах общества, но и содержит указания, как необходимо поступать в тех или иных ситу-ациях. Для выражения инструкции использу-ются глаголы повелительного наклонения, на-пример: to be a good father is the most important job in a man’s life. Play catch, go to a park or visit a zoo, help your child with their homework.

Нередко инструкция представлена в виде маркированного или нумерованного списка, в котором присутствуют императивные кон-струкции, например:

HELP PREVENT THE SPREAD OF THE FLU:

1. Get vaccinated every year.2. Stay home if you’re sick!3. Cover your coughs and sneeze.4. Wash your hands often.

210

Вестник ИГЛУ, 2013

4. Герметичность либо открытость для по-сторонних. «Качеством рутинного общения является его герметичность, такое общение исключает посторонних в силу своей пун-ктирности, высокой контекстуальной и ситу-ативной обусловленности» [Карасик, 2008, с. 115]. Тексты социальной рекламы открыты для подключения к ним в любой момент. Язык рекламы понятен аудитории вне зависимости от возрастных характеристик. Кроме того, мы обратили внимание на то, что авторы не всег-да ориентируются на конкретные социаль-ные группы. Отсутствие в некоторых случаях учета особенностей аудитории проявляется в том, что реклама может быть ориентирована на широкий круг зрителей, например: One of these dogs is purebred, the other is mutt. Can you tell the difference? Adopt a shelter dog today.

Наряду с возрастными характеристиками аудитории на создание рекламных сообще-ний влияют и гендерные особенности адреса-та. Одинаковые рекламные тексты могут вы-зывать различные эмоциональные реакции у женщин и мужчин. Например, при восприятии рекламного текста, направленного на помощь детям, женщины чаще испытывают гнев и не-годование от бедственного положения детей, в то время как мужчины при восприятии этого текста испытывают тревогу [Середина, 2003]. Поэтому для создания эффективной рекламы, ориентированной на широкие круги аудито-рии, авторы дифференцируют тексты, воздей-ствующие на мужчин и женщин. Здесь можно говорить об «интимизации, что предполагает личную, персонифицированную направлен-ность на адресата, прямое к нему обраще-ние, заботу о его интересах» [Донская, 2009, с. 101]. Рассмотрим два примера социальной рекламы о предотвращении распространения СПИДа (первый – от лица мужчины, второй – от лица женщины).

(1) My brother wouldn’t listen to me. I told him. You have sex. You use condoms and you don’t get AIDS. He laughed. My brother, he was so macho. Help stop AIDS. Use a condom.

(2) I have AIDS. And my baby has AIDS. My husband may have it, but he won’t go to the doc-tor. In the beginning he even wouldn’t talk about it. My mother helps with this, but sometimes I think she’s afraid. Every night I kneel and pray to be strong for him. Every night I pray that my baby won’t die. Protect people you love. Use a condom.

Первый ролик, ориентированный на муж-чин, состоит из 34 слов, в то время как вто-рой, ориентированный на женщин, – из 66. Использование сокращенного кода в рекламе для мужчин и развернутого кода в рекламе для женщин можно объяснить особенностями мышления разных полов. Для мужчин харак-терна рациональная аргументация, поэтому текст первого ролика состоит из простых не-распространенных предложений. Для жен-щин свойственна эмоциональная стимуля-ция, следовательно, текст рекламы состоит из сложносочиненных предложений и содержит предикаты, задающие эмоциональный тон высказывания (be afraid, pray, die, love). Кро-ме того, в рекламе представлены разные сте-реотипы, которые играют существенную роль при воздействии на сознание индивидов. Зна-чение стереотипов – помочь ориентироваться в обстоятельствах, не требующих аналитиче-ского мышления [Колокольцева, 2003, с. 15]. Так, в первом тексте используется слово ma-cho, означающее мужчину, который выстав-ляет напоказ условно считающиеся типично мужскими качества: грубость, физическую силу, брутальность. Во втором тексте привле-каются образы ребенка и матери, являющиеся значимыми для каждой женщины.

Таким образом, креативность является важ-ным атрибутом текстов социальной рекламы США. Однако при этом учитывается то, что «избыточная креативность в общении законо-мерно приводит к коммуникативным сбоям» [Карасик, 2008, с. 113]. Было установлено, что соотношение рутинности и креативности в рекламных текстах зависит от возрастных и гендерных особенностей адресата.

Библиографический список1. Голуб, О.Ю. Социальная реклама [Текст] /

О.Ю. Голуб. – М. : Дашков и Ко, 2010. – 180 с.2. Донская, М.М. Английский язык в мультиме-

дийном пространстве телевизионного рекламного тек-ста [Текст] : монография / М.М. Донская. – М. : МОСА, 2009. – 211 с.

3. Казыдуб, Н.Н. Стратегический инструмента-рий дискурсивного пространства [Электронный ре-сурс] / Н.Н. Казыдуб // «Magister Dixit» – научно-педа-гогический журнал Восточной Сибири – Электронный журнал – Иркутск : ИГЛУ, 2011. – №2 (06). – Режим до-ступа : http://md.islu.ru/ (дата обращения : 15.07.2012).

4. Карасик, В.И. Рутинное и креативное обще-ние : функции, типы, способы [Текст] / В.И. Карасик // Вестник ИГЛУ. – Иркутск : ИГЛУ, 2008. – №3. – С. 112–118.

211

5. Киреев, С.И. Дискурс и концептосфера соци-альной рекламы [Текст] : дис. … канд. филол. наук : 10.02.19 / С.И. Киреев. – Волгоград, 2008. – 128 с.

6. Ковалева, А.В. Социальная реклама [Текст] / А.В. Ковалева, А.С. Азарова, И.В. Тахтарова. – Барна-ул, 2004. – 109 с.

7. Колокольцева, О.В. Социальная реклама в про-цессе формирования ценностных установок трансфор-мирующегося общества [Текст] / под ред. С.И. Барзи-лова. – Саратов : СГТУ, 2003. – 128 с.

8. Корнилова, Е.Е. Слово и изображение в рекла-ме [Текст] / Е.Е. Корнилова. – Воронеж : Кварта, 2001. – 224 с.

9. Романенко Я.Н. Рекламный текст как объект лингвистического исследования [Текст] : дис. …канд. филол. наук : 10.02.01 / Я.Н. Романенко. – М., 2007. – 293 с.

10. Середина, Н.В. Основы медицинской пси-хологии, патопсихология [Текст] / Н.В. Середина, Д.А. Шкуренко. – Ростов н/Д. : Феникс, 2003. – 512 с.

11. Спирчагова Т.А. Функционально-коммуни-кативные особенности рекламного дискурса [Текст] : дис. … канд. филол. наук : 10.02.01 / Т.А. Спирчагова. – Казань, 2008. – 181 с.

12. Плотникова, С.Н. Дискурсивные технологии и дискурсивное оружие как реалии современной инфор-мационной эпохи [Текст] / С.Н. Плотникова // Техноло-гизация дискурса в современном обществе : кол. моно-графия / под ред. С.Н. Плотниковой. – Иркутск : ИГЛУ, 2011. – С. 6–39.

13. The Advertising Council [Electronic resource] // Youtube.com : видеохостинг. – URL : http://www.you-tube.com/user/ adcouncil (дата обращения : 20.09.2011).

УДК.81’25+81’42ББК.81.2-5

О.М. Кутяева

ПСИХОЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ПЕРЕВОДА СПЕЦИАЛЬНОГО ДИСКУРСА: К ПОСТАНОВКЕ ПРОБЛЕМЫ

В статье рассматриваются особенности мыслительной деятельности переводчика-лингвиста и переводчика-специалиста в процессе перевода текстов специального дискурса. Разница работы сознания переводчика-лингвиста и переводчика-специалиста в процессе пе-ревода обусловлена разницей протекания эволюции познания конкретной профессиональной деятельности, в рамках которой выполняется перевод для дискурсивного экспертного со-общества.

Ключевые слова: сознание; мыслительная деятельность; эволюционная триада позна-ния; дискурс экспертного сообщества; переводчик-лингвист; переводчик-специалист; про-фессиональная маркированность языкового сознания

O.M. Kutyaeva

ON PSYCOLINGUISTIC PECULIARITIES OF TECHNICAL DISCOURSE TRANSLATION

The article is focused on professional decision-making by a linguist, on the one hand, an engi-neer, on the other one, in the process of technical translation. The differences in mental schemata hereto are determined by the differences in the cognition of the professional in question.

Key words: consciousness; decision-making; evolutionary trine of cognition; lin-guist-transla-tor; expert-translator; professional modes of linguistic competence

Современная ситуация, складывающаяся вокруг переводческой деятельности в профес-сиональной сфере, демонстрирует все более расширяющийся круг лиц, участвующих в переводе. Посредниками межъязыковой ком-муникации выступают не только дипломиро-ванные переводчики и выпускники языковых факультетов непереводческих профилей, но и собственно специалисты (инженеры, медики,

деятели искусства и т. д.), участники профес-сионального взаимодействия, работающие на конкретном производстве, в конкретном учреждении. Переводческая деятельность последних в основном ограничивается пись-менным переводом, иногда устным последо-вательным переводом с ИЯ на РЯ, в случае непосредственного контакта внутренним переводом. Несмотря на указанную «ограни-

© Кутяева О.М., 2013