Pazarlama Araştırması 1
-
Upload
meryem-yildiz -
Category
Documents
-
view
1.110 -
download
3
Transcript of Pazarlama Araştırması 1
![Page 1: Pazarlama Araştırması 1](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022081720/5594bf881a28ab99748b4619/html5/thumbnails/1.jpg)
Pazarlama Araştırması
Ders Notları (Vize)
![Page 2: Pazarlama Araştırması 1](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022081720/5594bf881a28ab99748b4619/html5/thumbnails/2.jpg)
Pazarlama Araştırması
Yöneticiler belirli zamanlarda kararlar almak
zorundadırlar ve bu kararlarla ilgili bilgiler ne kadar çoksa
risk o denli düşük olur. Bilginin doğruluğu çok önemlidir.
Artan rekabet ortamından dolayı artık şirketlerin yanlış
alınan bir karardan dönme lüksü yoktur.
Pazarlama araştırması tüketiciyi, müşteriyi ve
kamuoyunu bilgi aracılığıyla pazarlamaya bağlayan
fonksiyondur.
Araştırma, probleme çözüm bulmak ve fırsatları
değerlendirmek amacıyla: sistematik, düzenli, objektif,
bilimsel bilgi toplama ve analiz çabasıdır.
![Page 3: Pazarlama Araştırması 1](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022081720/5594bf881a28ab99748b4619/html5/thumbnails/3.jpg)
Bilgi
Pazar fırsat ve problemlerini tanımlamak için kullanılır.
Pazarlama performansının tanımlanmasını, gelişmesini
sağlar.
Pazarlama performansını denetler.
Pazarlama süreçlerinin anlaşılmasına yardımcı olur.
Pazarlama araştırmaları sistematik bir tanımlama, veri
toplama, analiz, bilgi yayma ve bilginin kullanımıdır.
![Page 4: Pazarlama Araştırması 1](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022081720/5594bf881a28ab99748b4619/html5/thumbnails/4.jpg)
Pazarlama Araştırması İhtiyacı
Karar alma süreci, rekabet ve hızlı gelişimden dolayı
zaman kısıtlıdır.
Pazarlama araştırması ilgili konuları tanımlamak için gerekli
bilgileri sağlar,
Veri toplama sürecini yönetir,
Sonuçları analiz eder,
Bulgular ve uygulamarı ile koordinasyon sağlar,
Yöneticilerin bu bilgileri kullanarak karar vermelerine
yardım eder.
![Page 5: Pazarlama Araştırması 1](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022081720/5594bf881a28ab99748b4619/html5/thumbnails/5.jpg)
Pazarlama
Araştırması
Müşteri Grupları
-Tüketiciler
-Çalışanlar
-Hissedarlar
-Tedarikçiler
Kontrol Edilemeyen Pazarlama
Değişkenleri
-Ekonomi
-Teknoloji
-Kanun&Düzenlemeler
-Sosyal&Kültürel Faktörler
-Politik Faktörler
Kontrol Edilebilir Pazarlama
Değişkenleri
-Fiyat
-Tutundurma
-Dağıtım
Bilgi Elde Etme Bilgi Sağlama Pazarlama Kararları
Alma
PazarlamaYöneticileri
-Pazar bölümlendirme
-Hedef pazar seçimi
-Pazarlama programları
-Performans/Kontrol
Pazarlama Araştırmasının Rolü
![Page 6: Pazarlama Araştırması 1](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022081720/5594bf881a28ab99748b4619/html5/thumbnails/6.jpg)
Pazarlama Araştırmasının Rolü
Ürünleri kullanan ve satın alanlar her zaman aynı kişiler
olmayabilir. Örn: Genellikle bebek bezi alımına anne karar
verir, baba satın alır, bebek kullanır.
Müşteri: Firmayla muhattap olan, alışverişi yapan kişidir.
Tüketici: Bu maldan faydayı sağlayan, ürünü kullanan
kişidir.
Kamuoyu: İçinde müşteri, tüketici ve potansiyel müşteri
adaylarının olduğu gruptur. Herkesi kapsar.
![Page 7: Pazarlama Araştırması 1](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022081720/5594bf881a28ab99748b4619/html5/thumbnails/7.jpg)
Pazarlama Araştırmasının 4 Temel Aşaması
vardır:
Veri toplama
Verileri analiz etme
Analizleri yorumlama
Bulgu ve yorumları ilgililerine iletme
![Page 8: Pazarlama Araştırması 1](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022081720/5594bf881a28ab99748b4619/html5/thumbnails/8.jpg)
Pazarlama Araştırmasının Dalları
Müşteri veya Pazar AraştırmalarıPazarlama İletişimi ve Reklam
Araştırmaları
Pazarlama Çevresi Araştırmaları
Pazar Araştırmasının Dalları
Ürün Araştırmaları
Satış Araştırmaları Dağıtım Kanalları Araştırmaları
![Page 9: Pazarlama Araştırması 1](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022081720/5594bf881a28ab99748b4619/html5/thumbnails/9.jpg)
Pazarlama Araştırmasının Sınıflandırılması
Problem Belirleyici
Araştırmalar
Problem Çözücü
Araştırmalar
•Pazar potansiyeli araştırması
•Pazar payı araştırması
•Satış analizi araştırması
•İşletme trendi araştırması
•Bölümlendirme araştırması
•Ürün araştırması
•Fiyat araştırması
•Tutundurma araştırması
•Dağıtım araştırması
Bu tür araştırmalar mevcut
fakat henüz ortaya çıkmamış
problemleri tespit etme
amacıyla yapılmaktadır.
Bu tür araştırmalar belirli Pazar
problemlerini çözmek amacıyla
yapılır.
![Page 10: Pazarlama Araştırması 1](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022081720/5594bf881a28ab99748b4619/html5/thumbnails/10.jpg)
Pazarlama Araştırması Süreci
Problemlerin belirlenmesi
Probleme uygun yaklaşım geliştirilmesi
Araştırma tasarımının belirlenmesi
Veri toplama veya alan çalışması
Verilerin analizi
Raporlama ve sunum
![Page 11: Pazarlama Araştırması 1](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022081720/5594bf881a28ab99748b4619/html5/thumbnails/11.jpg)
Pazarlama Bilgi Sistemi
Gerekli pazarlama bilgilerinin sistematik olarak toplanması ve doğru kişilere doğru zamanda iletilmesini sağlayan yapıdır.
Pazarlama Bilgileri: İçsel Bilgiler: Satış raporları, satış analizleri, satışla ilgili maliyet
analizleri.
Dışsal Bilgiler: Pazar büyüklüğü ve yapısı, trendler, fırsat ve tehditler.
Durum Bilgileri: İç ve dış bilgilerin kullanılmasıyla elde edilir. Örneğin satış rakamları ile rakiplerin satış rakamları aynı anda ele alınarak kararlaştırılabilir.
Karar Bilgileri: Verilerin istatistiki ve matematiksel olarak analiz edilmesi sonucu elde edilir.
Tahmin Bilgileri: Elde edilen verilerden trend oluşturularak sonraki dönemlere yönelik tahminler yaratır.
“Pazarlama araştırması, pazarlama bilgi sisteminin bir alt sistemidir.”
![Page 12: Pazarlama Araştırması 1](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022081720/5594bf881a28ab99748b4619/html5/thumbnails/12.jpg)
Veri Türleri
Birincil (Temel) Araştırma: Bir müşteri ya da işletmenin kullanımı için özel olarak ilk elden gerçekleştirilir.
İkincil Araştırma: Daha önce başkalarının gerçekleştirdiği araştırma sonuçlarından oluşur.
Kantitatif (Nicel) Araştırmalar: Sayısal verilerin ve hesaplamaların kullanıldığı araştırmalardan oluşur.
Kalitatif (Nitel) Araştırmalar: Tüketicilerin duygu, düşünce ve algılamalarına ilişkin araştırmalardan oluşur.
Toplanabilecek Veriler:
Algılamalar
Tutumlar
Değerler
İnançlar
İhtiyaç ve istekler
Kişisel, sosyal ve psikolojik faktörler tüketici
davranışlarını etkilemektedir. Örneğin: Her gün
yayımlanan reklamlar görüyoruz, bazılarını hatırlıyoruz,
belli bir biçimde algılıyoruz, ürünler ve faydaları hakkında
fikir sahibi oluyoruz, bazı tutumlar geliştiriyoruz ve tüm
bunların sonucunda satın alma ya da almama
davranışında bulunuyoruz.
![Page 13: Pazarlama Araştırması 1](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022081720/5594bf881a28ab99748b4619/html5/thumbnails/13.jpg)
Pazarlama Araştırması ve Pazarlama
Stratejisi
Pazarlama stratejisi planlardan, planlar bilgilerden oluşur. Bilgiler ise pazarlama araştırması ile elde edilir. Dolayısıyla pazarlama araştırması pazarlama stratejisinin bir parçasıdır.
Pazarlama araştırmasını kim yapar?
İşletme içindeki pazarlama araştırması departmanı,
Başımsız araştırma şirketi,
Her ikisi aynı anda.
Neden araştırma şirketleri?
Araştırma yapacak personelin, kullanılan teknik ve araştırma modellerinin yetersiz kalması,
Daha kaliteli, daha ucuz, daha hızlı bilgi elde edebilme.
![Page 14: Pazarlama Araştırması 1](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022081720/5594bf881a28ab99748b4619/html5/thumbnails/14.jpg)
Araştırma Şirketlerinin Araştırma
Kaynakları
Posta yoluyla anket
Yüz yüze anket
Telefonla anket
Tüketici panelleri
Omnibus araştırmaları (Paket araştırma)
Ürün testleri
Odak grup tartışmalar
Omnibus: Anket paketi içerisinde farklı farklı markaların soruları bulunur. Ancak çok uzun süreli anketlerdir. Ortalama 45 dk sürebilir ki en büyük handikapı da budur.
![Page 15: Pazarlama Araştırması 1](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022081720/5594bf881a28ab99748b4619/html5/thumbnails/15.jpg)
Araştırma Firması Seçimi
Araştırma firması seçilirken dikkate alınması gerekenler,
firmanın:
Sahip olduğu kaynaklar,
Tecrübesi,
Çalışma alanları,
Çalışanların yetkinlikleri,
Referansları,
Çalışma sistematiği,
Araştırma teklifidir.
![Page 16: Pazarlama Araştırması 1](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022081720/5594bf881a28ab99748b4619/html5/thumbnails/16.jpg)
Araştırma Teklifinin Değerlendirilmesi:
Mevcut sorun/ihtiyacın doğru tanımlanması,
Araştırmayı gerçekleştirecek ekibin yetkinlikleri, organizasyon yapısı, çalışma maliyetleri …v.s.
Araştırma Etiği:
Özel hayata müdahale
Aldatıcı hareketler
Katılımcılara müdahale
Araştırma firmalarının müşterilerine karşı yükümlülükleri:
Kullanılan yöntemler ve elde edilen sonuçların tam ve net bir şekilde açıklanması,
Müşterinin kimliği ve elde edilen bilgilerin gizliliği,
Rakipler üzerinde yapılacak araştırmalarda müşteri-araştırmacı ilişkisinin gizliliğinin korunması.
Araştırma Firması Seçimi
![Page 17: Pazarlama Araştırması 1](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022081720/5594bf881a28ab99748b4619/html5/thumbnails/17.jpg)
Pazarlama Araştırmasının Değişen Rolü
Araştırma şirketlerindeki değişimler,
Yeni yöntem ve yeni yaklaşımlar,
İnternetin araştırmalarda kullanılması,
Yaratıcı araştırma bakış açısı,
Sadakat kartları ve veri tabanları.
Dünyadaki sosyolojik değişimler ve küreselleşme gibi faktörler pazarlama araştırmasının önemini arttırmıştır. Günümüzde imkanların çoğalmasıyla beraber yaratıcı bakış açısı, yaratıcı araştırmalar önem kazanmıştır.
(Henkel, Crunch, Mercedes örnekleri….)
![Page 18: Pazarlama Araştırması 1](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022081720/5594bf881a28ab99748b4619/html5/thumbnails/18.jpg)
Araştırma Projesinin Planlanması
İş dünyasında karşılaşılan problemler:
Satışlar, karlılık, personele ilişkin sorunlar.
Mevcut problemlere farklı yöneticilerin farklı bakış açıları
değerlendirilmesi,
Problemin tam ve doğru tanımlanması:
Sistematik bir yaklaşım belirlenmeli,
Neyi/nelerin araştırılacağı tanımlanmalı.
![Page 19: Pazarlama Araştırması 1](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022081720/5594bf881a28ab99748b4619/html5/thumbnails/19.jpg)
Araştırma Projesinin Planlanması
Örneğin: Yüksek kalitede kristal cam üreten firmanın büyümek ve karlılığını arttırmak için tasarladığı ucuz ve düşük kaliteli serinin üretim ve dağıtım planı için yapılacak bir pazarlama araştırmasında dikkate alması gerekenler:
Rakip markaların gücü,
Rakip ürünler,
Rakiplerin karlılık düzeyleri,
Pazarın potansiyeli,
Yeni ürün için marka adı (Mevcut marka adıyla mı devam edilmeli yoksa yeni bir marka mı yaratılmalı?)
Dağıtım kanalının durumu
(Rakipler=Ülke içi üreticiler+İTHALATÇILAR (Bu demek oluyor ki ülke içi talep karşılanmıyor.)
![Page 20: Pazarlama Araştırması 1](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022081720/5594bf881a28ab99748b4619/html5/thumbnails/20.jpg)
Araştırma Projesinin Planlanması
İsviçre Saat Endüstrisi
İsviçreliler quartz makineyi icat etmişler ancak mevcut pazarda olumsuz
etkisinin olabileceğini, quartz makineyi herkes yapabilecekken mekanik saat
parçalarının sadece kendileri tarafından üretilebileceğini düşünerek
tamamen sezgisel bir karar almışlar ve yıl içinde saat satışlarının %25
civarında düşmesine sebep olmuşlardır. Japonya ve Hong Kong’taki saat
üreticileri quartz makineyi bu sırada kullanmaya başlamışlardır. İsviçreliler
Pazar koşullarını, müşterilerinin ne istediklerini ve neye ihtiyaç duyduklarını
anlayamadıkları için zor duruma düşmüşlerdir.
Swatch firması quartz makineli saatler üretip, mağazalar zinciri kurarak
pazara sunmuş, fiyatların düşmesini sağlayarak İsviçre saat endüstrisini
kurtarmıştır.
![Page 21: Pazarlama Araştırması 1](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022081720/5594bf881a28ab99748b4619/html5/thumbnails/21.jpg)
Problem Çözme Aşamaları
Seçeneklerin belirlenmesi
Seçeneklerden birinin tercih edilmesi
Seçim doğrultusundaki hareket yollarının belirlenmesi
Araştırma yapmak ya da yapmamak? Belirsizlikler?
Zaman?
Maliyet?
Getiri?
Bazen karar verme süreci araştırma sonucunu bekleyemeyebilir!
Karar almadaki belirsizlikler Yeni bir ürünün başarılı olup olmayacağı
Reklam kampanyasının amacına ulaşıp ulaşamayacağı … gibi.
![Page 22: Pazarlama Araştırması 1](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022081720/5594bf881a28ab99748b4619/html5/thumbnails/22.jpg)
Muhtemel Getiri
Verilecek kararlara ilişkin potansiyel en büyük getirilerin
tahmin edilmesidir.
Örn: Yeni Ürün Çıkarma Kararı
Muhtemel Getiri Muhtemel Getiri
Araştırma yapmanın maliyeti=0 Araştırma yapmanın maliyeti=10000
Yatırım Yapma
80.000 TL
Yatırım Yap
-40.000 TL
Yatırım Yapma
80.000 TL
Yatırım Yapma
0.000 TL
Bu durumda ilgili firma araştırma maliyetine katlanarak 40.000 TL lik bir zarardan kurtulabilir.
![Page 23: Pazarlama Araştırması 1](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022081720/5594bf881a28ab99748b4619/html5/thumbnails/23.jpg)
Araştırma Planlaması
Araştırma gerekliliklerinin
tanımlanması
Ön çalışma gerekli mi? Literatür taramasıDaha önceki araştırmaları
incele
Araştırma araçlarını
tanımla
Uzmanlık gerekli mi?
Uzman ara
Nihai raporu hazırla
Saha çalışması
gerekli mi?
Pilot çalışma
gerekli mi?
Saha çalışmasında
farklı teknikler dene
Örneklemi
belirle
Saha çalışması
yap
Verileri topla ve
işle
Daha fazla bilgiye
ihtiyaç var mı?
Sadece ikincil
verileri incele
E
H
E
E E
H
E
H
H
H
![Page 24: Pazarlama Araştırması 1](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022081720/5594bf881a28ab99748b4619/html5/thumbnails/24.jpg)
Araştırma Planlaması
İhtiyaç duyulan verilerin elde edilmesi
(ikincil veri toplanması):
Eski araştırmalar,
Sektörel yayınlar,
Konunun bilimsel literatürü,
Masa başı araştırmaları (internet, veri tabanı…)
Saha çalışmaları… gibi.
![Page 25: Pazarlama Araştırması 1](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022081720/5594bf881a28ab99748b4619/html5/thumbnails/25.jpg)
Sınırlamalar
Araştırma ile ilgili sınırlamalar araştırma önerisinde yer
almalıdır. Araştırma önerisinde:
Çalışmanın nerelerde uygulandığı,
Kimlerin araştırmaya dahil edildiği,
Çalışmanın nerelerde kullanılabileceği,
Araştırmanın kaynakları…
Açıkça belirtilmeli, araştırmanın sınırları çizilmelidir.
![Page 26: Pazarlama Araştırması 1](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022081720/5594bf881a28ab99748b4619/html5/thumbnails/26.jpg)
Zaman Planı
Araştırmanın adımlarının ve her bir adım için gerekli
zaman dilimlerinin belirtildiği bir zaman planı
oluşturulmalıdır.
Bu zaman planı araştırmanın tarafları tarafından
onaylanmalıdır.
Mümkün olduğunca belirtilen plana uygun hareket
edilmelidir.
![Page 27: Pazarlama Araştırması 1](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022081720/5594bf881a28ab99748b4619/html5/thumbnails/27.jpg)
Zaman Planı
Örn: X araştırması proje onayından itibaren 6 hafta içinde
tamamlanacaktır.
0 1 2 3 4 5 6 7
Teklif Onayı
Proje Hazırlık Aşaması
Proje Tasarımı ve Onaya Sunumu
Veri Toplama
Analiz Süreci
Raporlama
Sunum
Hafta
![Page 28: Pazarlama Araştırması 1](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022081720/5594bf881a28ab99748b4619/html5/thumbnails/28.jpg)
Araştırma Projesinde Yer Alması Gerekenler
Araştırmanın Amaçları
Neden araştırma yapıldığı,
Araştırmanın amacı,
Bütçesi,
Araştırmaya konu olan problem/sorun,
Konuyla ilgili öneriler,
Araştırmada kullanılan “araştırma soruları”
![Page 29: Pazarlama Araştırması 1](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022081720/5594bf881a28ab99748b4619/html5/thumbnails/29.jpg)
Araştırma Projesinde Yer Alması Gerekenler
Araştırmanın Yöntemi (Metodolojisi)
Veri toplama yöntemi
Veri analiz yöntemi
Araştırma/Saha şirketinin seçimi
Saha çalışması yapılacak noktaların belirlenmesi
Odak grup tartışmasına yönelik hazırlıklar
Katılımcıların bulunmasını organize etmek
Oturumların yürütülmesi
Oturumların değerlendirilmesi
![Page 30: Pazarlama Araştırması 1](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022081720/5594bf881a28ab99748b4619/html5/thumbnails/30.jpg)
Araştırma Projesinde Yer Alması Gerekenler
Verilerin analizi ve yorumlanması
Uygun analizlerin seçilmesi
Analizlerin yapılması
Sonuçların yorumlanması
Bulguların açıklanması
![Page 31: Pazarlama Araştırması 1](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022081720/5594bf881a28ab99748b4619/html5/thumbnails/31.jpg)
Araştırma Projesinde Yer Alması Gerekenler
Raporlama (Genel Çerçeve)
Giriş
Literatür taraması sonucu
Araştırma tasarımı ve yürütülmesine ilişkin bilgiler
Örneklemin türü, büyüklüğü ve seçim süreci hakkında bilgiler
Araştırmanın sınırlamaları hakkında bilgiler
Veri toplama yöntemi
Araştırmanın gerçekleşme oranı
![Page 32: Pazarlama Araştırması 1](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022081720/5594bf881a28ab99748b4619/html5/thumbnails/32.jpg)
Araştırma Projesinde Yer Alması Gerekenler
Raporlama-Analiz ve Yorumlar
Verilerin sunulması
Veriler üzerinde yapılan işlemler
Analiz ve sonuçlarının gösterimi
Tablo ve grafiklerin gösterimi
Yorumlar
Yorumların özetlenmesi ve sonuçları
Anlamlı bulguların belirtilmesi
Sonuç ve öneriler
Kullanılan kaynakların gösterimi
Raporun kontrol ve basımı
![Page 33: Pazarlama Araştırması 1](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022081720/5594bf881a28ab99748b4619/html5/thumbnails/33.jpg)
Araştırma Projesinde Yer Alması Gerekenler
Sunum
Raporun içeriğini sunum formatına getirmek
Slaytların hazırlanması, görsel materyallerin dahil edilmesi
Sunum hazırlığı ve provası
Sunumun ilgililere yapılması
![Page 34: Pazarlama Araştırması 1](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022081720/5594bf881a28ab99748b4619/html5/thumbnails/34.jpg)
Araştırma Önerisinin Kapsamı (Özet)
Araştırmaya konu olan sorun ya da problemin net bir
şekilde ifade edilmesi,
Soruna ilişkin faktörler/sınırlamalar,
Ana kütle ve örnek kütlenin belirtilmesi,
Araştırılacak ana başlıkların sıralanması,
Metodolojisinin belirlenmesi (Veri toplama, örneklendirme
yöntemi..)
Toplam maliyet ve zaman planının belirtilmesi
Araştırmacıların geçmiş tecrübelerinin sunulması
Araştırmayı yapacak kurumun referanslarının sunulması
![Page 35: Pazarlama Araştırması 1](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022081720/5594bf881a28ab99748b4619/html5/thumbnails/35.jpg)
Pazarlama Araştırması Sürecinde İkincil
Veriler
Veri-Bilgi Ayrımı
Veri, herhangi bir konudaki düzensiz şekilde elde edilmiş
haberler, gerçekler, sayılar ve istatistikleri kapsar.
Bilgi, bir sorunu çözmeye ya da bir planı geliştirmeye yönelik
olarak elde edilen ve işlenen verilerdir.
Daha önce araştırılmış ve yeniden araştırılması gereksiz
olan durumlarda ikincil verilere başvurulabilir.
Veriler güncellenmelidir çünkü bu veriler araştırmaların
yapıldığı dönem itibariyle önem kazanır.
![Page 36: Pazarlama Araştırması 1](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022081720/5594bf881a28ab99748b4619/html5/thumbnails/36.jpg)
Pazarlama Araştırması Sürecinde İkincil
Veriler
İçsel Veriler Dışsal Veriler
•İşletme içi üretilmiş verilerdir.
•Satış verileri
•Reklam harcamaları
•Satış ekibinin raporları
•Dağıtım harcamaları
•Fiyat bilgileri
•İşletme dışı kaynaklardan elde edilen verilerdir.
•İnternet
•Veri tabanları
•Kitaplar ve periyodik yayınlar
•İndeksler
•Kataloglar
•Gazete-dergiler.
![Page 37: Pazarlama Araştırması 1](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022081720/5594bf881a28ab99748b4619/html5/thumbnails/37.jpg)
İstatistiki Veriler
Nüfus İstatistikleri Ekonomik İstatistikler
•Yaş
•Cinsiyet
•Medeni Durum
•Meslek
•Gelir
•Eğitim
Bu bilgiler hedef kitlemizi
Tanımamızı sağlar.
•Üretim
•İhracat
•İthalat
•Enflasyon
•İstihdam
Özellikle sektörel konulardaki üretim, ithalat, ihracat, verimlilik, istihdam konularındaki
İstatistiklere sanayi ve ticaret odaları gibi sektörel kurum ve kuruluşların yayınları ve
İnternet sitelerinden ulaşılabilir.
![Page 38: Pazarlama Araştırması 1](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022081720/5594bf881a28ab99748b4619/html5/thumbnails/38.jpg)
Kalitatif Pazarlama Araştırmaları
Neden Kalitatif Araştırma?
Kantitatif araştırmalara göre daha düşük maliyetlidir.
Duygular, tutumlar ve motivasyon ölçümünde daha etkin
sonuçlar alınabilmektedir.
Kantitatif araştırmalara destek olarak etkinliklerini
arttırabilmektedir.
Tüketicinin bilinçaltına inilir ve tüketici davranışlarının gerçek
sebebi daha doğru sonuçlarla tespit edilir.
Kantitatif veriler için yapılan araştırmalarda ikincil veri olarak
kalitatif araştırmalar kullanılır.
![Page 39: Pazarlama Araştırması 1](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022081720/5594bf881a28ab99748b4619/html5/thumbnails/39.jpg)
Kalitatif Araştırmaların Özellikleri
Küçük farklılıkları kantitatif araştırmalar kadar detaylı
ortaya koymaz.
Aynı zamanda kantitatif araştırmalarla ortaya çıkması
mümkün olmayan küçük sorunları ortaya koyar.
Hedef kitleyi tam olarak temsil edecek örneklemeler
yapılamaz.
Odak grup tartışmalarında baskın bir karakter bazı
konuların atlanmasına ya da diğer katılımcıların
düşüncelerinin etkilenmesine neden olabilir.
Odak grup görüşmelerinin başarısı moderatörün
uzmanlığı ve becerisine bağlıdır.
![Page 40: Pazarlama Araştırması 1](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022081720/5594bf881a28ab99748b4619/html5/thumbnails/40.jpg)
Kalitatif Teknikler
Odak Grup Görüşmeleri: Moderatör kontrolünde 6-
12 kişilik bir tartışma grubunun bir konu ya da kavramı
derinlemesine tartıştığı araştırma yöntemidir.
Katılımcıların bir marka, konseptü fikir hakkında ne
düşündükleri ve bunun hayatlarında nasıl bir etkiye sahip
olduğu, tartışılan konu ya da kavramla ne ölçüde duygusal bağ
kurdukları öğrenilmeye çalışılır.
Odak Grup Türleri
Keşifsel Odak Grup
Klinik Odak Grup
Deneysel Odak Grup
![Page 41: Pazarlama Araştırması 1](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022081720/5594bf881a28ab99748b4619/html5/thumbnails/41.jpg)
Kalitatif Teknikler
Odak grup görüşmeleri:
Sorunu tam olarak belirlenir,
Anket çalışmasında sorulabilecek soruları tespit edilir,
Test etmek amacıyla hipotez üretilebilir,
Katılımcıların bilinçaltı düzeyinde gerçek motivasyonlarının ve
duygularının anlaşılması sağlanır,
Gerçek bir tüketiciyi tanıma olanağı sağlar,
Ürünün kullanıldığı duygusal yapıyı anlama fırsatı verir.
![Page 42: Pazarlama Araştırması 1](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022081720/5594bf881a28ab99748b4619/html5/thumbnails/42.jpg)
Kalitatif Teknikler
Odak grup görüşmelerinde:
Katılımcılar
6-12 kişi olmalıdır.
Tartışılacak konu hakkında fikir beyan edebilecek durumda olmalıdırlar.
Grubu bir araya toplamak için bir ücret veya hediye verilebilir.
Grup, hedef kitleyi temsil etme niteliğinde olmalıdır.
Kirli Denek
Odak grup görüşmelerinde daha önce görüşmeye katılmamış kişilerin
seçilmesi çok önemli bir konudur.
Daha önce görüşmeye katılmış kişiler araştırma sektöründe kirli
denek olarak adlandırılmaktadır.
![Page 43: Pazarlama Araştırması 1](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022081720/5594bf881a28ab99748b4619/html5/thumbnails/43.jpg)
Kalitatif Teknikler
Odak grup görüşmelerinde:
Moderatör
Grupla beraber rahat çalışabilecek nitelikte biri olmalıdır.
Tarafsız olmalıdır.
Grubu kontrol edebilme becerisine sahip olmalıdır.
Katılımcıların isimlerini hatırlayabilmeli ve isimleri ile ederek iletişim
kalitesini arttırabilmelidir.
Gruptan çıkacak fikirleri dikkatle takip ederek gerektiğinde fikirler
üzerinden tartışmayı daha derinlere götürebilecek pratik zekaya sahip
olmalıdır.
![Page 44: Pazarlama Araştırması 1](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022081720/5594bf881a28ab99748b4619/html5/thumbnails/44.jpg)
Kalitatif Teknikler
Odak grup görüşmelerinde:
Hazırlıklar
Görüşme için katılımcıların seçilmesi
Katılımcılar moderatör tarafından seçilir. ( Ya da firma sahibi)
Tartışma akışının belirlenmesi
Gruptaki katılımcıların profili dikkate alınmalıdır.
Açık uçlu ve yönlendirici olmayan sorulardan oluşmalıdır.
Moderatörün konu veya sektör hakkında bilgi sahibi olması
Odak grup görüşmelerinde oda dizaynı
Tek yönlü ayna
Görüntülü ve sesli kayıt imkanı
Projeksiyon ve yazı tahtası
![Page 45: Pazarlama Araştırması 1](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022081720/5594bf881a28ab99748b4619/html5/thumbnails/45.jpg)
Kalitatif Teknikler
Odak grup görüşmelerinde: Katılımcıların Bilgilendirilmesi
Tek yönlü ayna
Sesli ve görüntülü olarak kayıt altına alındıkları
Araştırmanın amacı
Araştırmayı yaptıran firma
Sonuçların hangi amaçlarla ve ne şekilde kullanılacağı
Hakkında katılımcılar kısaca bilgilendirilmelidir.
Odak Grup Araştırma Raporu Araştırmanın amacı tanımlanmalı
Araştırmanın istediği temel sorular
Grup üyelerinin karakteristiği
Grup üyelerinin neden ve nasıl seçildiği
Araştırma bulguları
Araştırmaya dair öneriler
Kısımları bulunmalıdır.
![Page 46: Pazarlama Araştırması 1](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022081720/5594bf881a28ab99748b4619/html5/thumbnails/46.jpg)
Kalitatif Teknikler
Derinlemesine Mülakatlar:
Görüşmeler birebir gerçekleştirilir.
Her katılımcıya özel olarak zaman ayrılır.
Katılımcı onayı ile ses kaydı yapılabilir.
Görüşmenin yönü katılımcının cevapları doğrultusunda
şekillenir.
![Page 47: Pazarlama Araştırması 1](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022081720/5594bf881a28ab99748b4619/html5/thumbnails/47.jpg)
Kalitatif Teknikler
Projektif Teknikler:
Kökeni klinik psikolojidir.
Bilinçaltına inmek hedeflenir.
Kişilerin savunma mekanizmalarını aşarak derin duygu ve düşüncelerine inmek hedeflenir.
Sözcük Çağrışımı: Katılımcılara bir dizi kelimeler verilir ve neleri çağrıştırdığı sorulur. Marka isimlerini, reklam kampanyası temalarını veya sloganları belirlemek için kullanılır.
Cümle Tamamlama Testi: Yanıtlayıcılara araştırma konusunda tamamlanmamış cümleler verilir ve tamamlanması istenir.
Tematik Algılama (Resim) Testi: Katılımcılara önceden hazırlanmış görseller gösterilir ve ne gördüğü sorulur.
Çizim (Karikatür) Testi: Uzmanlar tarafından hazırlanan karikatürler çizilir ve karikatürlerdeki baloncukların doldurulması istenir.
![Page 48: Pazarlama Araştırması 1](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022081720/5594bf881a28ab99748b4619/html5/thumbnails/48.jpg)