Pay per click: come creare campagne ottimizzate su Adwords

Corso Web Marketing Turistico Sorrento (NA)23 Marzo 2009

Pay per clickun naturale proseguimento alla visibilità organica

Arturo Salerno – Consulente Web Marketing

Cos’è il pay per click e i vantaggi rispetto al SEO

Le fasi di gestione di una campagna pay per click

Keywords Advertising Travel

Reporting e monitoraggio dei risultati

Esempio reale di realizzazione di una campagna PPC

Ottimizzazione e landing-pages

La scelta della parole chiave

Le piattaforme di PPC e Google Adwords

Di cosa parleremo

Semseo…specializzato in web marketinghttp://www.semseo.it/ - [email protected]

Le campagne pubblicitarie “pay per click” sui motori di ricerca permettono di posizionare il proprio sito nei primi posti creando degli annunci testuali.

L’inserzionista pagherà una tariffa per ogni click che riceve sul proprio annuncio pubblicitario.

I vantaggi del pay per click:

Erogata nel momento più adatto Investimenti specifici e mirati Visibilità immediata Risultati misurabili (ROI) Generazione di contatti di qualità e conversioni Flessibilità ed elasticità

Il pay per click = keywords advertising


Le campagne “pay per click” non devono sostituire il classico posizionamento nei motori di ricerca e né tantomeno bisogna costruire su di esse una visibilità “effimera”, che verrà a mancare nel momento in cui il budget destinato sarà esaurito.

L’obiettivo è convertire: trasformare l’utente che accede alla pagina in un cliente immediato o in un futuro potenziale cliente.

Premessa

PPC = Strategia di supporto alla visibilità


Le piattaforme di keywords advertising


Metriche principali del PPC

CPC = costo per ogni click effettuata su un link CPM = costo per mille impression (visualizzazione dell’annuncio)

CPA = costo per acquisizione cliente

CTR = percentuale di click sul totale delle impression

ROI = ritorno dall’investimento ricavi/costi


Scenari turistici on-line per attivare il PPC


o Strutture ricettive appena inaugurate che vogliono iniziare a creare “brand awareness” o farsi rintracciare per parole chiavi specifiche (nome hotel) per combattere la concorrenza delle OTA in attesa di un posizionamento organico

o Necessità di promuovere offerte speciali limitate nel tempo (last minute, ultime disponibilità, pacchetti vacanza, piani famiglia, etc.)

o Promuovere l’attività in periodi dell’anno legati alla stagionalità della propria offerta turistica e del territorio (eventi culturali, sagre)

o In concomitanza di eventi sportivi e mostre presenti nelle vicinanze della struttura ricettiva

o A seguito di campagne di promozione sui media tradizionali

o Per lanciare nuovi servizi ricettivi e ricreativi

Il search engine marketing


Differenza tra SEO e PPC


Il giusto mix tra SEO e PPC


1. Le due attività devono convivere

2. Il PPC deve colmare la mancanza di visibilità organica e non il contrario

3. Il budget da destinare al PPC deve essere adeguatamente proporzionato al SEO

4. Il PPC per individuare le parole chiave adatte al SEO

1. Il PPC per le landing pages. Il SEO per tutte le pagine del sito.

2. Il SEO per la “lunga coda” il PPC per la “testa”

L’inserzionista paga in base all’offerta dell’inserzionista nella posizione immediatamente inferiore. Si paga il minimo indispensabile per battere l’offerta del competitor

Google Adwords


Con un asta semplificata l’inserzionista più “forte” economicamente riusciva a prendere le posizioni migliori anche con annunci testuali poco pertinenti e di bassa qualità.

Soluzione? QUALITY SCORE

Google Adwords e Quality Score


La posizione dipenderà dal rapporto tra l’offerta di click e il quality score. Le posizioni si sono completamente capovolte.

p1 x Q1 = b2 Q2

Google Adwords con Quality Score


Aumentando il quality score si diminuisce il costo per ogni click.

P1 = b2 Q2/Q1

Non serve aumentare il costo per il clic per avere una posizione migliore. Bisogna lavora per migliorare il QS

Quality score per determinare il costo da pagare


Flow chart del bisogno di un inserzionista


Le fasi del processo di gestione

Ricerca

Landing pages

Ottimizzazione Scelta parole chiave

Creazione campagneTracking e reporting


La scelta del pacchetto di parole chiave

o Puntare sulla specificità

o Scegliere la giusta corrispondenza

o Keywords composto da 3-4 parole chiave

o Keywords composte da prodotto + bisogno

o Analisi approfondita dei competitor

o Max 30 parole chiave per annuncio

o Costante monitoraggio delle impression

o Puntare su eventi e manifestazione limitrofe


Strumenti per la scelta del pacchetto di parole chiave

o Google Insights

o Google Keywords External Tool

o Opzione “ricerche correlate”

o Wordtracker.com


Google Keywords Tool


Google Insights


Google Ricerche Correlate


La giusta corrispondenza

-Corrispondenza inversaL'annuncio non verrà pubblicato per le ricerche che includono tale termine


Es: Hotel Sorrento Viene visualizzato Non viene visualizzato

Generica Hotel economici SorrentoHotels Sorrento

A frase Hotel Sorrento 3 stellePrenotazione Hotel Sorrento

Hotel 3 e 4 stelle SorrentoHotel economici a Sorrento

Esatta Hotel Sorrento Hotel Sorrento con piscinaHotel Sorrento vicino porto

Inversa (- piscina) Hotel Sorrento vista mare Hotel Sorrento con piscina

La lunga coda nel PPC

Conversione

Volu

me

di tr

affic

o

Competizione

Status cliente

Bassa Alta

Bas

soA

lto

Alta BassaInfo

Acquisto


1 parola

2-3 parole

4 o + parole

Struttura account Google Adwords


Impostazioni generali campagna


Impostazioni gruppi di annunci


Landing Pages

La landing pages è la pagina che il visitatore raggiunge dopo aver cliccato sul link presente nell’annuncio testuale.

In questo momento si gioca il successo di una campagna di “pay per click”

Scopo di una landing pages

o Comunicare in modo chiaro e direttoo Aiutare l’utente a soddisfare il suo bisognoo Invitare a compiere un’azioneo Convincere che siamo bravi in quello che facciamoo Convertire il visitatoreo Diminuire il CPC aumentando il QS


Consigli utili per costruire una landing pages efficace

o Mantenere alta l’attenzione del clienteo Creare delle head-line che riescano a vendere

o Ripetere all’interno lo stesso testo presente nel messaggio promozionaleo L’utente deve capire di essere giunto nella giusta pagina

o Utilizzare un aspetto grafico fluido, chiaro e senza elementi di disturboo Evitare pop-up, pop-under e banner che distraggono.

o Scrivere in maniera chiara e utilizzare elementi di formattazioneo Evidenziare in grassetto le parole chiave utilizzate per l’annuncio e formattare il testo

o Dedicare una spazio chiaro alla sezione “call-to-action”o Utilizzare box colorati, frecce di identificazione e testo in evidenza

o Costruire dei percorsi di navigazione ad-hoco Evitare di inserire la barra di navigazione ed evitare che l’utente vada su pagine esterne al messaggio promozionale

o Creare titoli e sottotitoli efficacio Creare testi chiari che mettano in evidenza il messaggio con le parole chiave in evidenza

o Inserire foto e video in posizioni dedicateo Creare spazi dedicati accanto al testo che descriva il contenuto multimediale

o Landing pages differenti in base alla messaggio promozionaleo Creare differenti landing pages in base all’obiettivo da raggiungere.


Heat Map nelle landing pages

o Inserire il testo promozionale nel parte alta-sinistra

o Evitare il doppio scroll

o Far iniziare ogni paragrafo con i benefici per l’utente

o Inserire la call-to-action nella parte centrale con un riquadro

o Inserire in coda alla pagina i numeri di riferimento e i link ai social network


Ancora sulle landing pages

o Inserire il codice di monitoraggio di Google Adwords che si interfaccia con Google Analytics

o Abilitare la sottoscrizione degli RSS del sito per permettere di rimanere sempre aggiornati su nuove pagine a prescindere dalle campagne di PPC

o Inserire collegamenti ai social network e social bookmarking. Facciamo in modo che la nostra pagina possa giovare del marketing virale

o Creare il contenuto anche come file PDF da poter scaricare

infine…

Non esiste la landing pages perfetta. Bisogna… testare, testare e testare


Come misurare i risultati


1. Settare le pagine di conversione e inserire il codice di monitoraggio

2. Effettuare costantemente report sull’andamento delle campagne

3. Mettere in ascolto Google Analytics con Google Adwords

4. Creare dei codici promo utili alla misurazione dei risultati

5. Analizzare attentamente il percorso di navigazione degli utenti

Centro rapporti di Google Adwords


Cosa capire e conoscere


1. Le parole chiave che generano il maggior CTR e conversioni

1. Le campagne con il miglior rendimento tra costi e benefici (ROI)

2. Gli annunci testuali più efficaci su cui effettuare ulteriori split-test

3. I risultati dei vari split-test

4. La rete di contenuti più performanti su cui aumentare l’esposizione

5. Analisi geografica dei visitatori da usare per nuove campagne

Ottimizzazione delle campagne


Ottimizzare una campagna PPC per un hotel


Inserire le parole chiave all’interno del titolo e del testo degli annunci.

Evitare di creare annunci troppo autoreferenziali.

Inserire nel testo lo sconto o il prezzo scontato quando siete certi che sia un forte vantaggio competitivo.

Impostare campagne dedicate a clienti geo-referenziati. Effettuate un controllo sulla vostra banca dati cliente.

Scegliere di pubblicare i vostri annunci nei video di Youtube e nei siti della rete di contenuti.

Scegliere la giusta sequenza temporale e stare attenti a settare la data inizio e fine campagna in presenza di un’offerta.

Saper scegliere quando far visualizzare gli annunci in base all’offerta.

Inserire il nome dell’hotel e la località in alcun annunci per contrastare il predominio delle OTA.

Slip test e Google strumento ottimizzazione sito


Alcuni errori da evitare


Utilizzare parole chiave generiche. Puntare sulla specificità (long tail keywords) e sulla giusta corrispondenza.

Essere convinti che bisogna posizionarsi ai primi posti dei collegamenti sponsorizzati per avere maggiori risultati.

Non avere chiaro gli obiettivi da raggiungere (vendita, contatti, etc.) Non creare delle campagne specifiche per targetting e lingua Dimenticarsi di inserire il codice di monitoraggio nelle pagine di “conclusione

azione” (ringraziamento, conferma prenotazione, etc.) Non leggere i dati dei report per capire le parole chiave e i posizionamenti più

efficaci Scegliere la home page come landing pages o avere una landing pages non

ottimizzata Creare annunci e messaggi promozionali noiosi, copiati e poco attraenti.

Puntare sull’originalità e unicità del messaggio Concentrarsi solo sulla rete di ricerca e non creare annunci anche per la rete di

contenuti Creare le campagne e lasciarle morire di vita propria senza intervenire Non utilizzare il brand name dei vostri competitor Non effettuare dei test sul variazioni di testo negli annunci e sulla disposizione

dei contenuti nelle landing pages

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