1

ULOGA ETIKE U SAVREMENOM POSLOVANJU

THE ROLE OF ETHICS IN MODERN BUSINESS

MSC. MARKO PAVLOVIĆ dipl. ecc. Privredna Akademija Novi Sad

SCI. BILJANA BRANKOVIĆ

dipl. ing. Fakultet organizacionih nauka, Beograd

Rezime: U ovom radu se sagledava uloga etike u savremenom poslovanju. Svaka kompanija, banka ili uslužno preduzeće mora voditi računa o poštovanju etičkih normi tj. etičkog kodeksa. Nalazimo se u XXI veku gde su se dogodile ogromne

promene na svakom polju (školstvu, zdravstvu, javnom i uslužnom sektoru i dr). Etički kodeks je sistem standarda, pravila

koji je zasnovan na opšteprihvaćenim vrednostima i moralnim principima. Cilj Etičkog kodeksa je izgradnja i jačanje

odnosa poverenja između Preduzeća i svih zainteresovanih strana i uvođenje jasnih i transparentnih pravila i načela

ponašanja svih zaposlenih. Poštovanjem Etičkog kodeksa štite se interesi preduzeća i zaposlenih, a gradi se prepoznatljiva

korporativna kultura, unapređuje se imidž i konurentnost Preduzeća. Menadžeri u obhođenju sa zaposlenima treba da se

pridržavaju Etičkog kodeksa.

Ključne reči: Menadžment, ljudski resursi, znanje, etika, poslovanje i preduzeće.

Abstract: This paper looks at the role of ethics in modern business. Each company, bank or service company must take into

account the respect for ethical norms, that is. Code of Ethics. We are in the twenty-first century, where the vast changes

have occurred in any field (education, health, public and service sector, etc.). Code of Ethics is a system of standards, rules based on generally accepted vrednopstima and moral principles. The aim of the Code is to build and strengthen relations of

trust between the Company and all interested parties and the introduction of clear and transparent rules and principles of

conduct for all employees. Respect of the Code protects the interests of enterprises and employees, and build a distinctive

corporate culture, promote the image and konurentnost Company. Obhođenju managers with employees must comply with

the Code of Ethics.

Key words: Management, human resources, knowledge, ethics, business and enterprise.

1. UVOD

Od samog početka poslovanja i razvoja preduzeća i

kompanija, sticanja profita, načina rada i poslovanja,

bogatstva i ostalih pogodnosti koje pruţa dobro i uspešno

poslovanje nameće se jedno pitanje: „Da li poslovanje ima

dodirnih tačaka sa moralom i moralnim ponašanjem

pojedinca i grupa?

Moţemo takođe imati i dilemu oko toga da li bogatstvo

neimovno podrazumeva i sumnju, zavist i nepoverenje u

načinu sticanja, poreklu i gomilu istog. Posmatranje odnosa

između poslovanja i etike moţe se proširiti na način rada, korišćenje ekonomskih i prirodnih resursa, rukovođenje

preduzećem, vlasničke odnose, odnos prema zaposlenima,

kvalitet rada, odnos prema lokalnoj zajednici, religiji,

drţavi.

Postoje mišljenja da poslovanje bez moralnih kriterijuma i

ekonomija bez poslovne etike ne mogu dati trajnije,

stabilnije i značajnije rezultate, niti konktetnu zajednicu

učiniti srećnom i kodeksa u principe poslovanja, rada i rukovođenja u svim preduzećima. Tu se još javlja dilema o

tome da li je poslovna etika stvar lične savesti direktora,

menadţera, sluţbenika, radnika, ili je to rezultat kolektivnog

i zajedničkog morala neke grupe, zajednice, sredine i

društva.

Etika je nauka o moralu, koja istraţuje smisao i ciljeve

moralnih normi, osnovne kriterije za moralno vrednovanje.

Etika pre svega pripada filozofiji koja proučava ljudsko

ponašanje koje je prihvaćeno pod određenim moralnim

aspektom. Ona je normativna nauka, a norme odlučuju o

specifičnom karakteru etike i tako je razlikuju od drugih nauka. Prva i prava tajna reči etika krije se u korenu, a on se

nalazi u grčkoj reči ethos, koja znači: boravište, zavičaj,

2

obićaj, ćud, ponašanje, vladanje. Do našeg vremena su

doprla naročito značenja: običaji, ćud i ponašanje1.

Nauku o ponašanju - stari su Grci nazivali ethike tehne. S

vremenom se ta sintagma skratila izostavljanjem reči tehne

(veština, znanje, znanost ) pa je ostalo samo ethike.

Paralelno s tim procesom je nastala i skraćenica ta ethica.

Sličnim postupkom je nastala većina termina što se odnose

na pojedine nauke: logika, matematika, pedagogika, muzika, fizika, metafizika i sl. Rimljani su latinizirali taj

termin (ethica) i njihovim smo posredstvom i mi došli u

posed reči etika. Istim se izrazom sluţi i većina evropskih

naroda (etica, ethique, ethics, Ethik i sl. ).

Poslovna etika je nastala iz razmatranja odnosa između

ekonomije i morala, razmatranja moralnog statusa

ekonomskih postupaka u praksi i moralnih svojstava

trţišnih odnosa, karakterističnih za ekonomiju u kojoj veliki

značaj ima privatna svojina i široka ekonomska sloboda. U

poslovnoj etici susreću se dva stanovišta, dve perspektive:

etička i poslovna (ekonomska). Etička perspektiva polazi od moralnih vrednosti: poštenja, pravde, pouzdanosti,

poverenja, prava i duţnosti, svega onoga što se moţe

označiti kao „dobro” ili „ispravno” u moralnom smislu.

2. POSLOVNI MORAL

U najširem smislu moral je oblik društvene svesti, skup

nepisanih pravila, običaja, navika i normi koji su prihvaćeni

u ţivotu neke zajednice. Moral određuje kako ljudsko delovanje treba biti, a pripadnici zajednice prihvataju te

principe kao dolične i podvrgavaju im se, na taj način

regulišući međuljudske odnose. Moralna pravila nisu

apsolutno vaţeća, već se razlikuju i vremenski i prostorno.

Moral ili moralna svest predstavlja svest ljudi o dobru i zlu.

Moral se izraţava kroz posebnu vrstu društvenih normi koje

se nazivaju moralnim normama ili moralnim pravilima.

Moralne norme ili pravila su tvorevina neorganizovanog

društva i njihova je sadrţina u osnovi određena objektivnim

zakonima društvenog razvoja. Za nepoštovanje moralnih

normi primenjuju se i društvene sankicje koje čovek kao pojedinac ispoljava kroz griţu savesti.

Pojedinci i društvene grupe i zajednice formiraju moralna

shvatanja zavisno od svog shvatanja dobra i zla, tačnije

svog pogleda na svet. Shvatanje dobra i zla zavisi od

najopštijeg pogleda na svet čoveka kao pojedinca ili

određene zajednice kao celine. Pošto moral nastaje pod

uticajem objektivnih okolnosti, obaveznost njegovog

ponašanja proizlazi iz njega samog. Moral deluje na ljude

očiglednošću svojih normi, što znači da postoje društvene

sankcije za nepoštovanje tog morala.

1 ’Sociologija menadţmenta’’ Prof. Dr. Smilja Rakas , str

179, Beograd, 2004.

Pod subjektivnim moralom podrazumevaju se moralna

shvatanja pojedinca, a pod objektivnim moral društva ili

određene društvene zajednice kao celine.

Za nepoštovanje morala ne primenjuju se organizovane

društvene sankcije, već sankcije koje primenjuje

neorganizovano društvo. Te sankcije počinju griţom

savesti, a idu do mere bojkota, izbegavanja i odbacivanja

pojedinca koji ne stupa sa moralnim normama tog društva. Njih primenjuju drugi ljudi ili cela zajednica. Iako ove

sankcije nastaju spontano, moţe se reći da su one efikasne i

da predstavljaju kaznu za pojedinca koji krši moralnu

normu društva. On je relativan, i nije isti u svim društvenim

grupama i istorijskim periodima.

Različita društva su u različitim periodima imala različite

moralne vrednosti, što znači da se moral vremenom menja.

Centralne vrednosti svakog morala su: dobro, ispravno i

pravedno. Svi moralni pojmovi se kreću oko dobra celine.

Moralnost uglavnom nastaje kada ljudi počinju da se

udruţivaju i oslanjaju na uzajamnu zavisnost i organizaciju2.

Kad govorimo o moralu, mislimo na svoje sudove o

ispravnom i pogrešnom, dobrom ili lošem. S takvim

rasudjivanjem obično su povezane tri karakteristike: drţi

se da moralni sudovi o ispravnosti ili porešnosti neke radnje

imaju sveopštu vaţnost, moralni sudovi su značajni,

moralna pohvala moţe prikladno da prati obavljanje

moralno ispravnih radnji i moralna poţuda moţe da prati

nemoralno delovanje.

Kad kaţemo da su neke osobe moralne ili nemoralne,

mozemo misliti na bar tri različite stvari. U jednom

smislu, neka osoba se moze smatrati moralnom ako po

navici deluje u skladu sa svojom savešću. U drugom smislu

ako smatramo da su neke radnje nemoralne, tad nekoga

moţemo nazvati moralnom osobom ako deluje u skladu sa

moralnim zakonom, ako čini ono što moralni zakon zahteva,

ili ako se ne radi ono što moralni zakon zabranjuje. U

trećem smislu u kojem ga razumemo, moral je spoj druga

dva smisla. Značajna razlika je izmedju onog što verujemo

da je ispravno i onog što je stvarno ispravno. Tu razliku moţemo da povučemo ako uzmemo u obzir subjektivno

ispravne i objektivno ispravne radnje. Jedna radnja je

subjektivno ispravna ako neka osoba veruje da je moralna.

Radnja je objektivno ispravna ako je u saglasnosti sa

moralnim zakonom. Neka radnja moţe da bude subjektivno

ispravna a objektivno pogrešna. Stavovi i namere čine deo

onog što je osnovano predmet moralnog vrednovanja.

2 www.wikipedia.org/wiki/Moral

3

2.1 POSLOVNI MORAL KAO DEO

POSLOVNE ETIKE

Poslovni moral je skup nepisanih, opštih, za pojedinca karakteristišnih moralnih normi i vrednosti koje određuju

njegovo ponašanje u svim poslovnim odnosima i svim

vremenima.

Osnovne karakteristike poslovnog morala odnose se na

poštovanje ličnosti, uzajamno poštovanje i poverenje,

poštovanje različitosti, savladavanje razlika i uvaţavanje

interesa drugih, zaštitu dostojanstva, odgovornost i duţnost

prema drugima, uzajamnu pomoć, drţanje obećanja i date

reči. Odnose se i na poštovanje dobrih i osnovnih običaja i

namera, poslovni kompromis, humanost, samostalnost, tačnost, kreativnost, istinitost, toleranciju, saradnju,

racionalnost, doslednost isl.

Poslovni moral obavezuje sve učesnike u poslovnim

aktivnostima, a posebno menadţere. Naime, menadţeri bi

trebali da budu moralne ličnosti sa izgrađenim i usvojenim

unutrašnjim osećanjem koje se posebno odnose na moralnu

odgovornost. Pored obrazovanja i smisla za upravljanjem,

menadţer bi trebao da ima i izraţen smisao za međuljudske

odnose, sposobnost da spozna i razume društveno i prirodno

okruţenje, da poznaje psihologiju ponašanja, mentalitet,

etičke standarde i moralne sisteme, sisteme vrednosti, duh vremena 3.

3. POSLOVNI BONTON

Put do prepoznatljivog poslovnog stila je dug i vodi preko

usvajanja ustaljenih pravila ponašanja koja kompaniji

donose ugled i poštovanje od strane klijenata.

Teţnja savremenog društva ka otvaranju novih horizonata,

proširivanju vidika i uma, oslobađanju od stega prošlosti, od

razmišljanja i navika koji su nekada vaţili za dogme o kojima se ne diskutuje, dovela je do toga da su reči etika i

moral izgubile svoje izvorno tumačenje.

Danas se uzimaju relativno i zavise od slučaja do slučaja.

Međutim, poslovna etika je nešto što u literaturi i praksi ima

svoje jedinstveno značenje koje podrazumeva međuljudske

odnose u poslovnom okruţenju, kodekse ponašanja,

stvaranje imidţa poslovnih ljudi i njihovo organizovanje u

jedinstveni sistem od kojeg u mnogome zavisi uspešno

poslovanje. Poslovni bonton se moţe uzeti kao pravilo

ponašanja koje kompaniji donosi ugled i poštovanje od strane klijenata i partnera kao preduslov da se neki posao

započne, procesuira i završi sa uspehom. Bonton, unutar

firme kada govorimo o poslovanju unutar organizacije, i

poslovna etika igraju značajnu ulogu u okviru odnosa među

ljudima koji čine jedan takav sistem. Međuljudski odnosi

3 www.megatrend-

info.com/forum/index.php?action=dlattach;topic=12528.0;a

ttach=22739

unutar samog preduzeća doprinose uspešnosti poslovanja i

ostvarivanju zadatih ciljeva.

Timski rad je ono na čemu se uglavnom insistira, jer protok

informacija, konsultovanje sa kolegama i zajedničko

rešavanje eventualnih problema obezbeđuje pokrivanje svih

sfera poslovanja određenog preduzeća i sprečava nastajanje

propusta koji mogu da ga destabilizuju i poljuljaju u daljem

toku rada.

Uzajamna komunikacija i dogovaranje treba da budu

sastavni deo poslovnog dana, jer u saradnji sa drugima često

moţemo otkriti greške koje previdimo ili kojih nismo

svesni. Svaki pojedinac u firmi treba da snosi odgovornost

za svoje postupke, da radi deo posla za koji je nadleţan.

Ako mu nedostaju neke informacije, u svakom trenutku

poţeljno je da se obrati drugima, a isto tako kada god je u

mogućnosti da kolegama ponudi pomoć ili savet, jer to je u

stvari suština timskog rada. Što više saznate o radu vaših

kolega, utoliko će i deo posla za koji ste vi nadleţni biti

potpunije obrađen, a vama obezbediti brţe i bolje obavljanje sopstvenih zadataka.

Poslovno okruţenje čini jednu specifičnu vrstu zajednice

koja često moţe izaći iz okvira radnog vremena. Kolege u

toku radne nedelje dosta vremena provode zajedno tako da

su neminovno upućeni i u privatne ţivote jedni durgih.

Neretko se dešava da međusobno ostvare prijateljske

odnose i odlaze na zajedničke proslave i okupljanja.

Poštovanje hijerarhije i nadređenih u nekoj organizaciji je

značajan element poslovne etike. Savremena preduzeća

nemaju strogo autoritativno uspostavljenu strukturu vlasti, ali direktor, menadţer ili predsednik iznose konačne stavove

i donose odluke o svim poslovima u organizaciji. Odnos sa

nadređenima treba da bude izgrađen na poštovanju i

poverenju i takav da uvek moţete da se konsultujete sa

šefom o eventualnim neplaniranim situacijama ili daljem

toku nekog projekta. Poslovna etika i poslovni bonton

predstavljaju ponašanje koje bi svaka organizacija trebalo

da uvrsti u sve sfere poslovanja. Na taj način se stvara

prijatnija i profesionalnija atmosfera među zaposlenima,

koja se zatim prenosi na odnose između preduzeća i

njegovih poslovnih partnera. Takvo ponašanje čini da je zadovoljstvo započeti, raditi i završiti bitne poslove, a

ostvarene veze i kontakte usmeriti na neke buduće

zajedničke projekte4.

Dakle, kultura ponašanja koju osoba poseduje u svom

privatnom ţivotu, sa određenim dopunama i korekcijama

jeste ona koju treba da zadrţi i u poslovnom okruţenju.

Pojedinac sa svojim ličnim kvalitetima i sposobnostima u

kontaktu sa kolegama iz zajednice u kojoj radi čini da to

preduzeće ili firma dobiju epitet profesionalne ustanove, a

njeni članovi status saradnika koje partneri i klijenti priţeljkuju i ujedno preporučuju drugima.

4http://www.serbianfurniture.org/sprski/aktuelno/siepa/expo

rter/exp09/bonton.htm

4

3.1. PRIMERI ETICKIH DILEMA

U julu 2000. godine korporacija Eron objavila je interni

dokument etičkog kodeksa na 64 strane. Dvanaesta strana

tog dokumenta s ponosom je objavila stav kompanije o

poslovnoj etici:

"Zaposleni u Eron Korporaciji, njenim filijalama i pridruzenim kompanijama (zajednickim "Kompanijama")

odgovorni su za obavljanje posla u skladu sa najvišim

etičkim standardima. Zaposleni se ne moţe ponasati na

način koji bi direktno ili indirektno bio štetan za najbolje

interese Kompanije ili na način koji bi zaposlenom doneo

finansijski dobitak, koji je odvojeno nastao kao posledica

njegovog zaposlenja u Kompaniji. Moralne kao i zakonske

obaveze biće ispunjene otvoreno, brzo i na način koji

pokazuje da su ponosni na ime Kompnije.5

Proizvodi i usluge Kompanije biće najvišeg kvaliteta. Reklame i promocije bice istinite, bez preterivanja ili

nerazumevanja.

Odanost, bilo verbalna ili ugovorna, će se poštovati.

Nikakav mito, bonusi, bakšiši, raskošne zabave ili pokloni

ne mogu se davati niti primati u zamenu za poseban poloţaj,

cenu ili privilegije...Odnosi sa klijentima, akcionarima,

upravom, zaposlenima, dobavljačima, medijima i bankarima

odrţavaće se časno, otvoreno i pošteno".6

Naredna istrazivanja među radnicima Korporacije Enron

pokazala su da jedini put kada je ovaj etički kodeks dobija formalnu paţnju (osim, pretpostavlja se, pri kreiranju i

zvaničnom usvajanju) bilo kada je odbor direktora glasao za

odricanje od ključnih mera ovog kodeksa kako bi dozvolili

partnerstvo, koje je finansijski direktor, Endi Fastou na

kraju iskoristio da prikrije preko pola biliona dolara duga od

analiticara i investitora.

Još realističniju sliku očigledne promenjljivosti etičke

kulture Enrona moţe se naći u ogromnom sukobu interesa,

predstavljenom u njihovom odnosu sa Arturom

Andersenom. Kompanija je nudila i usluge konsaltinga i revizije uz honorare koji su dostizali milione dolara - novac

koji je postao tako kritičan prema Andersonovom stalnom

rastu da su njeni zapolseni bili "ohrabreni" da potpišu

transakcije bez stanja finansijskog bilansa (transakcije koje

nisu bile prikazane na Enronovom javnom izveštaju o

bilansu), što je proširilo ograničenja Opšte prihvaćenih

Računovodstvenih Principa (GAAP) do krajnjih granica.

Osim toga, bivše Andersonove zaposlene unajmio je Enron

da obavljaju poslove njihovih bivših kolega, koji su još

pojačali sukob interesa u tom odnosu, za koji se

5 Defining Business Etihcs – Tom Selleck, Pepperdine

University, 2000.g стр 22

6 Defining Business Etihcs – Tom Selleck, Pepperdine

University, 2000.g стр 23

pretpostavljalo da će barem biti 'dugih ruku' ili u najboljem

slučaju iznad prekora.7

3.3. REŠAVANJE ETIČKIH DILEMA

Ako se analizira dilema - čak iako se smesti u neku od

gornjih paradigmi – neće se rešiti problem. Razrešenje

zahteva da izaberemo koja strana je najbliţa ispravnosti u

datim okolnostima. A to zahteva neke principe o donosenju odluka. Proces Instituta uključuje sledeća tri principa za

rešenje dileme:

Princip zasnovan na krajnjem ishodu. Koja oluka moţe

obezbediti najveću dobrobit za najveći broj ljudi?

Princip zasnovan na pravilima. Šta bi se desilo kada bi

svi doneli istu odluku kao Vi?

"Zlatno pravilo"."Uradi drugima ono što bi ţeleo da

drugi urade tebi".

Ni za jedan od ovih principa ne moţe se reći da nudi savršeno rešenje ili razrešenje problema sve dok ne moţe

sa verovatnoćom da predvidi reakcije drugih ljudi koji su

deo scenarija. Međutim, proces rešenja nudi barem nešto

značajnije od "ići za intuicijom" ili "raditi ono sto je

ispravno".

3.4. STVARANJE I RUKOVANJE POSLOVNOM

ETIKOM

Nije zgodno što su mediji izneli toliko materijala o

neetičkom ponašanju u korporacijama u poslednjoj deceniji.

"Galerija lopova" (policijska zbirka fotografija prestupnika)

"nepoštenih" izvrsnih direktora postala je domaći naziv do

te mere za termin poslovna etika. U tako negativnom

okruţenju lako je zaboraviti da biznis moţe i da se zaista

obavlja na etički način, i da se većina zaposlenih zaista

angaţuje da "obavlja pravu stvar" za vreme posla. Firme

koje grade etičku kulturu, zasnovanu na tom suštinskom

verovanju, moţda mogu da uspeju baš na isti način kao i

njihovi "kreativni" konkurenti, povećavajući prihod, dobit i ućesše na trţistu.

Međutim, kao što ćemo videti u narednim poglavljima,

izazov stvaranja i rukovanja poslovnom etikom, zahteva

mnogo više od jednostavnog "obavljanja prave stvari".

Organizacija mora posvetiti vreme razvoju detaljnog

etičkog kodeksa koji nudi "snaţne savete" kao suprotnost

tradicionalnim uopštenim frazama koje su osmišljene da

prikriju mnostvo scenarija sa zdravom mešavinom

inspiracije i motivacije.

Od velikog značaja je podrška koja se nudi zaposlenima

kada se suoče sa nekom etičkom dilemom. To uključuje ne

samo postavljanje određenog sluţbenika, koji će se baviti

etikom u korporaciji, uz sve odgovarajuće postupke i načela

7 Defining Business Etihcs – Tom Selleck, Pepperdine

University, 2000.g стр23

5

čime bi neko pitanje privuklo njegovu paţnju, već i

stvaranje i odrţavanje kulture poverenja.

3.5. DRUŠTVENA ODGOVORNOST I

POSLOVNA ETIKA

Odgovornost, pod kojom se podrazumeva verovatnoća da će

neko odgovarati za neku svoju radnju ili će biti podvrgnut

sankciji neke norme, veoma je sloţen pojam, jer ta

sloţenost obuhvata odnos čoveka prema društvu, ali i prema

samom sebi. U tom kontekstu, pojam odgovornosti sadrţi

više elemenata koji ulaze u njegov sastav, kao što je

moguće razlikovati i više odgovornosti, u zavisnosti od

kriterijuma od kojih se pri tome polazi.

Paţnju većeg broja autora poslednjih decenija okupirala su

pitanja i problemi korporacijske društvene odgovornosti i

odgovornosti menadţera u odnosu na etičko ponašanje u poslovanju. Naime, izučavanje etičkog ponašanja

korporacija, uz ukazivanje na njihove socijalne uloge i

društvenu odgovornost, postalo je aktuelno šezdesetih

godina i sedamdesetih godina prošlog veka, pojavom raznih

vrsta društvenih pokreta koji su kritikovali tadašnji

tradicionalni korporacijski menadţment, zasnovan

isključivo na ostvarivanju ličnih interesa i profita. Tako se

tokom osamdesetih godina dvadesetog veka razvija nov

koncept korporacijske društvene odgovornosti. U isto

vreme, menja se svest mnogih menadţera, ali i zaposlenih,

da njihova odgovornost ne moţe biti vezana samo za organizaciju u kojoj rade, već se mora proširiti i na

odgovornost prema društvu.

Cenralni pojam velikog dela novije poslovne etike je ideja

socijalne odgovornosti. To je takođe pojam koji je ljutio

mnoge tradicionalne zagovornike slobodnog trţišta i koji je

prouzrokovao jedam broj rđavih ili obmanjujućih

argumentacija. Moţda najpoznatija od ovih je tirada

dobitnika Nobelove nagrade za ekonomiju Miltona

Fridmana, objavljena u Njujork tajmsu 13. septembra 1970.

godine pod naslovom „Socijalna odgovornost poslovanja je

da poveća svoje profite“. U ovom članku, Fridman je poslovne ljude koji su branili ideju socijalne odgovornosti

korporacije nazvao „nesvesnim marionetama onih

intelektualnih snaga koje potkopavaju osnovu slobodnog

društva“ i optuţio ih je za „propovedanje čistog

socijalizma“. Njegov argument je, u suštini, teza da se

menadţeri u korporaciji najamnici akcionara i, kao takvi,

imaju odgovornost da maksimiziraju njihove profite.

Trošenje novca na milostinju i druge socijalne slučajeve i

uključivanje u projekte u društvu isto je što i krađa od

akcionara.

Verovatno najviše zloupotrebljabani učesnik u modelu

korporacijske odgovornosti je zaposleni u kompaniji. U

tradicionalnoj teoriji slobodnog trţišta, rad zaposlenog

tretira sa kao i svaka druga roba koja je podvrgnuta zakonu

ponude i traţnje. Međutim, dok roba kojoj je istekla

garancija moţe da se rasproda po niţim cenama, dotle je

zaposleni ljudsko biće sa stvarnim potrebama i pravima

koja su potpuno odvojena od njegove uloge u proizvodnji ili

na trţištu.

Ponekada čujemo zaposlene kako se ţale da su njihove

korporativne vrednosti u sukobu sa njihovim ličnim

vrednostima. To obično znači da su izvesni zahtevi koje im

postavljaju njihove kompanije neetički ili nemoralni. Ono

što većina ljudi naziva svojim „ličnim vrednostima“ su u

stvari najdublje i najšire vrednosti njihove kulture.

Tokom osamdesetih godina dolazi do većeg otklona paţnje

korporacija ka etičkom ponašanju, socijalnim ulogama i

nivou društvene odgovornosti koji korporacije treba da

zastupaju i sprovode. Stari tradicionalni pristup „neka se

kupac čuva“ postaje prošlost, a razvija se novi koncept

korporativne društvene odgovornosti.

Društvena odgovornost se u najprostijem moţe definisati

kao odgovorno prihvatanje stvarnosti da nismo sami, i da

pored nas postoje i drugi koji imaju prava da posluju8.

4. MENADŽMENT

Razvoj organizacije je u čvrstoj vezi sa razvojem

menadţmenta, jer je efikasna funkcija menadţmenta

predpostavka rasta i razvoja organizacije. Menadţment se

javlja onda kada ljudi ţele da sarađuju da bi realizovali

postavljene ciljeve. Kao zajedničke, za sve organizacije, D.

Ren i D. Voič9 izdvajaju sledeće karakteristike:

postojanje cilja,

cilj mora da bude privlačan da bi se ljudi uključili u organizaciju,

postojanje resursa,

postavljanje organizacione strukture.

Do cilja se lakše i brţe stiţe ukoliko se rad pojedinih celina

koordinira i usmerava ka ostvarenju cilja. Po D. Renu i D.

Voiču upravo ovo izdvajanje aktivnosti upravljanja

(menadţmenta) od aktivnosti delanja predstavlja suštinsku

karakteristiku svakog zajedničkog poduhvata.

Menadţment je nova naučna disciplina za koju ne postoji univerzalna i opšteprihvaćena definicija, a kao celovite

mogu se izdvojiti sledeće:

Naučni i profesionalni proces planiranja,

organizovanja, odlučivanja, vođenja i kontrole

prirodnih, ljudskih, finansijskih i informacionih resursa

radi postizanja uspeha u poslovanju;

8 Subotić D.,“Poslovna etika u preduzetničkom biznisu“,

IPS, Beograd, 2004.

9 Ren D.,Voič D.,“Menadžment-proces struktura i

ponašanje“, Poslovni sistem „Grmeč“a.d-„Privredni

pregled“-Beograd,1994.

6

Menadţment je proces kojim se nepovezani resursi

organizacije integrišu u celovit sistem za postizanje

ciljeva;

Menadţment kao aktivnost postoji da bi se ljudske ţelje

učinile vidljivim putem organizovanog napora;

Na osnovu ovih definicija moţe se zaključiti da se

menadţment primenjuje u formalnim organizacijama,

da uključuje ljude u organizovanim interakcijama i da

pretpostavlja usmeravanje i olakšavanje rada drugih ljudi.

Dakle, menadţment se prvenstveno odnosi na rad sa

ljudima, a nosioci menadţmenta su takođe ljudi.

Menadţment je neophodan svim organizacijama, ne samo

privrednim. O organizacijama se moţe govoriti kao o

proizvodno operativnim sistemima koji postoje da bi

udovoljili potrebama ljudi.

Svaka naučna oblast ima svoje principe, koji su osnov za

njeno izučavanje. Nastankom naučnog menadţmenta javljaju se pokušaji da se definišu principi menadţmenta

radi efikasnijeg obavljanja menadţerskih aktivnosti. Razlike

među autorima u definisanju principa menadţmenta, pre

svega su u odnosu na pristup menadţmentu, pa se stoga kao

principi menadţmenta pojavljuju:

Stvaranje dobrih međuljudskih odnosa,

Naglašavanje značaja podele rada,

Utvrđivanje efikasnih oblika zamene manuelnih

operacija sa auatomatizovanim mašinama,

Povećanje proizvodne efikasnosti.

4.1. POJAVA I RAZVOJ POSLOVNE ETIKE U

MENADŽMENTU

Razvoj organizacije je u čvrstoj vezi sa razvojem

menadţmenta, jer je efikasno funkcionisanje menadţmenta

pretpostavka rasta i razvoja organizacije. Menadţment se

javlja kada ljudi ţele da sarađuju da bi realizovali postavljene ciljeve. U procesu takve saradnje donosi se niz

odluka u oblasti planiranja, organizovanja, vođenja i

kontrolisanja posla članova organizacije i korišćenja svih

raspoloţivih sredstava organizacije da se postignu

naznačeni ciljevi. Te odluke odnose se na: prava i duţnosti,

nagrade i sankcije, odnose unutar organizacije i odnose sa

okruţenjem.

Svaka odluka menadţmenta bez obzira na to da li je donosi

jedan čovek ili više ljudi, utiče na druge ljude. Kako se ti

uticaji manifestuju? Da li su ugrađeni etički principi u proces menadţmenta? Ova pitanja predmet su izučavanja

etike u poslovanju koja pod nazivom „poslovna etika“, koja

sve više postaje predmet paţnje menadţera.

Kroz evoluciju menadţmenta etički aspekti su bili

zastupljeni u različitim formama, od esnafskih zakletvi

(Hipokrat), do uputstava, zakona, izjava o viziji i misiji i

kodeksa.

D. Vogl10 ističe značaj protestantizma, čija je filozofija

stvorila preduslove za poslovnu etiku time što je uspešnom

poslovnom čoveku dala predznak moralne ličnosti. „Dok je

tradicionalna katolička teologija rad smatrala za prokletstvo

u najgorem, odnosno za razonodu u najboljem slučaju,

protestantizam je rad poslovnog čoveka shvatao kao

bogougodno delo“. Savremenici karakterišu vreme u kome

ţive kao vreme „etičke krize“ i sa setom se sećaju „dobrih starih vremena“. Napredak nauke i tehnologije, razvoj

proizvodnih snaga i povećanje moći u savladavanju sila

prirode, kao da su za posledicu imale sve veće

relativizovanje moralnih normi. U donošenju poslovnih

odluka moralne norme postale su prepreka koja se najlakše

savlađuje, jednostavnim ignorisanjem.

Za ilustraciju odnosa prema moralnim načelima u

poslovanju moţe da posluţi i primer nemačke firme BOSS.

Za vreme Drugog svetskog rata firma BOSS je snabdevala

uniformama Nemačke vojnike i stekla značajan profit. Kada

je 50-tih godina, po završetku Drugog svetskog rata počelo da se postavlja pitanje moralnosti takvog čina, vlasnik

Zigfrid Hugo Bos je odgovorio: „Za mene je ovo dobar

posao, a vi ako hoćete moţete i da morališete“.

Pojava etike u menadţmentu u svetu se iskazuje krozz

brojne primere. Interesantan je primer uvođenja praksi kao

što je menadţment otvorene knjige11 koju je razvio Dţek

Stak u Springfilskoj proizvodnoj kompaniji. Stak i njegova

kompanija dobili su prestiţnu nagradu za poslovnu etiku

zbog uvođenja ove tehnike. Menadţment otvorene knjige

znači da se svima zaposlenima daju sve finansijske informacije o kompaniji u redovnim intervalima. S

potpunom informacijom i pravom pobudom, zaposleni se

ponašaju odgovorno bez potrebe za postojanjem čitavih

slojeva nadzora. Ljudi dobijaju šansu da rade, da preuzmu

odgovornost, a ne samo da obavljaju svoj posao.

4.2. MENADŽERSKE ODLUKE I POSLOVNA

ETIKA

Kada menadţeri donose odluke podrazumeva se da one

moraju da budu zasnovane na zakonskim osnovama. Ali, da

li su sve zakonski zasnovane odluke istovremeno i etičke?

U čemu je razlika između etičkih i ostalih menadţerskih

odluka? Razlike između „običnih i etičkih odluka

nesumnjivo postoje, a sastoje se u sledećem:

etičke odluke se donose uvek kada usvojena pravila ne

regulišu postupke u situaciji u kojoj se našao menadţer,

u intenzitetu stavljanja akcenta na vrednosti pojedinca i

društva kada se donosi odluka“.

10 Volg D.,“Etika poslovne politike“, CID, Podgorica,1999.

11 Orlić R.“Kant i poslovna etika“, Mali Nemo, Pančevo,

2004.

7

U donošenju etičkih odluka vrednosni stavovi menadţera

imaju prevashodni značaj. Oni su naročito značajni u

slučajevima koji niti su obuhvaćeni pisanim aktima, niti su

se ranije pojavljivali u praksi.

Visoki etički standardi zahtevaju i od poslova i od

pojedinaca da se prilagode i poštuju moralne principe. Kada

se etika primenjuje na posao treba imati u vidu i sledeće

aspekte:

Poslovi moraju da stvaraju profit;

Poslovni poduhvati moraju da izbalansiraju svoje ţelje

za profitom sa potrebama i ţeljama društva.

Odrţavanje navedenog balansa iziskuje kompromise. Zato

je društvo razvilo pravila, zakonska i implicitna, kako bi

poslovni poduhvati ostvarivali profit, ali na način koji ne

nanosi štetu pojedincima ili društvu u celini.

Poslovna etika obuhvata moralne principe i standarde kojima se rukovode učesnici u biznisu. Dilemu da li je neko

ponašanje dobro ili loše, etičko ili neetičko, često rešava

javnost otelotvorena u masovnim medijima i interesnim

grupama, ali i u moralnim stavovima i vrednostima

pojedinaca. Mada ni pojedinci, ni grupacije, ne moraju da

budu „u pravu“, njihovi sudovi utiču na društveno

prihvatanje ili odbacivanje poslovnih aktivnosti.

Društvena odgovornost preduzeća se povezuje sa

konceptom „stejkholders“, koji podrazumeva da za

poslovanje neke firme nisu zainteresovani samo vlasnici kapitala, ili menadţment strukture. Legitiman interes imaju

i drugi elementi unutar, ili van posmatranog sistema

(zaposleni, potrošači, dobavljači, poslovni partneri, organi

društvenog odlučivanja, pa i javnost uopšte). Savremeni

menadţment prihvata činjenicu o postojanju konflikta

interesa ovih grupa, i svoju akciju usmerava na njihovo

razrešavanje.

U odnosu na okruţenje, „radijus poverenja“ se bitno

povećava u meri u kojoj korporacija, kroz svoju unutrašnju

kulturu, njenim zračenjem, ili direktnom akcijom prema

okruţenju, doprinosi ostvarivanju ili uzdizanju vrednosti univerzalne prirode (zdravlje, obrazovanje, ekologija,

solidarnost, etika, kultura, itd.).

Kontrola nad sudbinom je koncept koji podrazumeva vezu

između uloţenih napora i ostvarenih rezultata, s jedne

strane, i kompenzacija i priznanja, sa druge strane.

Ostvaruje se decentralizacijom organizacionih struktura.

Savremene korporacije nalikuju na „konfederacije“

autonomnih delova, slobodnih za donošenje najvaţnijih

strateških odluka i odgovornih za njihove rezultate. To

omogućava organizacionim delovima firme da ostvaruju sa

subjektima iz okruţenja takve veze koje omogućavaju da se

etička pitanja postavljaju na mnogo široj i dubljoj osnovi,

što dovodi do jačanja etike menadţmenta korporacije u

celini.

Savremeni menadţeri suočeni su sa izazovima koji ih primoravaju na drastična poboljšanja, ne zbog prestiţa, već

zbog opstanka. U uslovima kada su najsavremenija naučna i

tehnička dostignuća svima lako dostupna i kada je „tajnu

formulu“ sve teţe naći, konkurentsku prednost opredeljuje

etičko ponašanje kompanija. Menadţment zasnovan na

poslovnoj etici treba da ima sledeće karakteristike:

da implementira poslovnu etiku,

da se društveno odgovorno ponaša,

da generira organizacionu kulturu, koja će zaposlene

usmeriti na rast i razvoj preduzeća kao jedini način za

ostvarivanje pojedinačnih ciljeva, ličnim primerom i dosledno,

da se etički ponaša prema zaposlenima kako bi oni

postali njihov najznačajniji resurs za postizanje

konkurentske prednosti, da definiše i objavljuje etičke

kodekse.

5. ZAKLJUČAK

Poslovna etika predstatvlja način moralnog procenjivanja

pojedinih poslovnih odluka ili aktivnosti na bazi društveno

poţeljnih načela ponašanja.

Etičko i neetičko ponašanje u organizacijama se uči.

Neetičko ponašanje je rezultat prihvatanja organizacione

prakse suprotne vaţećim etičkim standardima.

U savremenim uslovima poslovanja etika poprima

dinamičan karakter. Proces globalizacije zahteva brzi protok

novca i kapitala. Novac koriguje vrednosti, širi drugačiju

kulturu i menja poslovnu etiku. Zahtev za odrţanjem u sve

teţim uslovima poslovanja sa jedne strane i briga za odrţivi

razvoj planete Zemlje na drugoj strani proizvode nove

etičke dileme.

Poslovna etika je elemenat konkurentske prednosti na

trţištu. Samo po sebi, etičko ponašanje neće doneti uspeh,

ali bez etičkog ponašanja nema ni poslovnog uspeha. Zato

je od presudnog značaja za opstanak svake organizacije

opredeljenje menadţmenta za poslovanje na etičkim

principima.

Iz svega izloţenog moţe se zaključiti da poslovni odnosi

počivaju na usklađivanju razlika i obočaja između

pregovarača čime se postiţe efikasnost pregovaračkog procesa i da se ti isti pregovori zasnivaju na interesima

kompanija u pregovaranju. To podrazumeva da svaki

pregovarač treba da izvrši kvalitetne pripreme za pregovore.

Prvenstveno treba da zna geografski poloţaj zemlje u koju

ide, da prouči ekonomsku strukturu te zemlje, a posebno

strukturu kompanije sa kojom treba da vodi pregovore. Da

što više upozna kulturu i tradiciju te zemlje i njihove poslovne običaje kako bi tokom pregovora mogao da bude

dostojanstven pregovarač kompanije i zemlje iz koje dolazi,

kao i da na bazi toga pokaţe odrđenu opreznost i

tolerantnost u samim pregovorima.

8

Jednom uspostavljeni poslovni odnosi moraju da se neguju i

razvijaju, odrţavanje redovnih kontakata sa menadţmentom

i menadţerima određene kompanije, što čini ključ uspeha i

svoje kompanije, čiji je interes unapređenje odnosa sa

kompanijama, a time i stvaranje boljeg poslovnog uspeha.

Naravno, u svemu tome postoji i vedrija strana etičkih

kodeksa. Danas, ne moţete zamisliti uspešnu firmu, velike

korporacije i razne druge organizacije da u sastavu svog poslovanja nemaju sadrţan etikči kodeks. Baš kod takvih

organizacija, etički kodeksi su jako prisutni i zastupljeni, a

ako nisu onda se uveliko radi na tome i njihovom

usavršavanju uopšte. Da li je u pitanju kodeks lepog

ponašanja, čuvanja poslovne tajne ili neki drugi kodeks u

svakom slučaju sve ozbiljne organizacije gledaju na to da

njihovi radnici dobro budu upoznati sa time.

Dakle, suština svega toga jeste da, etičke kodekse kao

kodekse pravilnosti, ispravnosti, lepote, poštenja i drugih

pozitivnih stvari sadrţi sav poslovan svet i da se ophodi po

njemu.

To je dakle jedan od mnogih ciljeva modernog društva, sa

kojim bi to društvo bilo mnogo naprednije i organizovanije,

jednom rečju jako uspešno.

LITERATURA

[1] Smilja Rakas Sociologija menadţmenta, Beograd

2004.

[2] Tom Selleck - Defining Business Etihcs,

Pepperdine University, 2000.g.

[3] Aristotel, Nikomahova etika, Izdavačka knjiţarnica

Zorana Stojanovića, Novi Sad, 2003.

[4] Subotić D.,“Poslovna etika u preduzetničkom

biznisu“, IPS, Beograd, 2004.

[5] Orlić R.“Kant i poslovna etika“, Mali Nemo,

Pančevo, 2004.

[6] Rakas S.,“Uvod u poslovnu etiku“, Megatrend,

Beograd, 2001.

[7] Dţejms A.F.Stoner, Edvard Friman, Danijel

R.Gilbert,“Menadţment“ Ţelind, Beograd, 1997.

[8] Internet stranice:

www.wikipedia.org/wiki/Moral

www.megatrend-info.com/forum/index.php

http://www.serbianfurniture.org/sprski/aktuelno/sie

pa/exporter/exp09/bonton.htm

www.globalethics.org