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マーケティングオートメーションに共通する特徴

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マーケティングオートメーションプラットフォームは、幅広い機能を提供します。これには、メールマーケティング、ランディングページとフォーム、キャンペーン管理、リードナーチャリング /スコアリング、リードライフサイクル管理、CRM統合、ソーシャルマーケティング製法、およびマーケティング分析が含まれます。

PART 4: マーケティングオートメーションに共通する特徴

特徴の概要

各ベンダーは、これらのカテゴリーにおいて、それぞれ異なる強みおよび性能を有しております。各特徴が各ベンダー間でどれほど共通したものであるかを、以下の表にまとめました。

各ベンダー共通で有している

多くのベンダーが有していない

ベンダーによって異なる

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メールおよびオンラインマーケティング A/BテストMarketingSherpaによると、一つの効果的な A/Bテスト戦略は、反応率を最大化させるに何が効果的かを掘り下げ、あなたのコンバージョンを 48%もしくはそれ以上向上させます。メール（用件、キャッチコピー、グラフィック、コールトゥーアクション、頻度、タイミング、等）、ランディングページ、フォーム、その他に関するテストを実施することが可能です。

ダイナミックコンテンツ特定のセグメントに向けてよりエンゲージメント率を高めるためにカスタマイズされた、メールおよびランディングページのこと。ロケーション、業種、役職等を含む基準を土台として、テキスト、画像、およびコールトゥーアクションをカスタマイズします。例えば、初期段階にある見込客とは異なるメッセージを、アクティブな有望見込客に送信することができます。

モバイルの最適化モバイル機器がビジネスの現場で次第に一般化している中で、マーケティングシステムも、モバイル向けに最適化されたメールやランディングページに対応している必要があります。

営業メール個々の営業担当者用に「Fromアドレス」と署名をパーソナライズする機能で、自動化されたメールであっても、特定の営業担当から発信されたように見えます。

一斉配信マーケティングメールマーケティングは、「what-you-see-is-what-you-get（WYSIWYG=見たものが、手に入るもの）」的なメールやニュースレターを、簡便なデザインツールで作成し、メールを顧客や見込客のグループに配信し、配信、開封、クリックの数値をトラッキングし、報告する機能です。これによって、メールのパフォーマンスの全体像を確認することができます。

メールの配信可能量および評価の管理単純にメールを配信しても、そのメールが相手の受信ボックスに届かないようであれば、収益に影響を及ぼすことはできません。マーケティングオートメーションは、特に、スタンドアローンのメールサービスプロバイダ（ESP）を代用するため、ベンダー側は、受信トレイへの配信が確実に行われるための機能とサービスを提供する必要があります。これには、オプトインの管理、宛先不明への対応、購読解除の処理、サプレッションリスト（受信者からの配信停止リクエストや迷惑メール報告等により、メールを配信できないメールアドレスのリスト）の他、よりハイエンドなサービスとして、専用の IPアドレスや、メールプレビュー、スパムチェック、リンク検証、配信モニタリング等の機能等が含まれます。

メールマーケティングは、多くのケースにおいて、最も重要なオンラインマーケティングチャネルであり、ランディングページとフォームと結び付いて使用する時、さらに大きな効果を発揮します。マーケティングオートメーションシステムは多くの場合、メールサービスプロバイダー（ESP）を代用することができますが、メール機能の充実は、ベンダーにより実にさまざまです。

各ベンダー共通で有している

多くのベンダーが有していない

ベンダーによって異なる

リアルタイム発信メールトリガー配信メールを利用することで、顧客の特定の行動やイベントを感知し、適切なリアルタイムのメールによって応答する能力を得ることができます。例えば、ある見込客が特定のリンクをクリックする、営業スタッフが一つのコールをログする、もしくはリードスコアが一定の閾値を超える際、適切なメッセージを適切なタイミングで自動送信することができます。パーソナライズされた１to1ベースでの、リアルタイムでの行動データに基づくメール配信は、開封率を 50％、コンバージョン率を 350％まで向上させることができます（Jupiter Researchより）。

ランディングページランディングページは、多くのキャンペーンにとって不可欠な要素です。一般的なホームページよりも、特定のメール向けにカスタマイズされたランディングページへ直に誘導することで、マーケターはコンバージョン率を大幅に向上することができます。そのため、多くのマーケティングオートメーションシステムにはグラフィックインターフェースが装備されており、ITもしくはウェブ部門によるサポートが無い状態でも、WYSIWYGなページを構築する機能が含まれています。

フォーム登録フォームは、ランディングページ、マイクロサイト、および企業ウェブサイト上に配置することができます。見込客もしくは顧客がフォームを記入する際、そのアクティビティを取得して、データベースにそのリードを追加します（新規であれば）。一部のシステムは「プログレッシブプロファイリング」を有しており、既知のビジターを認識し、異なる質問をすることでプロフィールを、時間をかけて構築します。一部のシステムはまた、「ソーシャルサインイン」機能を有し、ユーザーが、自分のソーシャルの認証情報を使用してランディングページで登録を行うことができます。

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マーケティングデータベースマーケティングデータベースは、最も大切なマーケティング資産である、リードとコンタクトを記録するシステムです。CRMシステムに保存されているデータ以上のものが含まれるのが通常で、ウェブサイトへの訪問、メールクリック、スコアリングの変更、データ更新 /履歴、およびその他の、各個人と企業との間で発生したあらゆるマーケティング交流に関する豊富な視野が蓄積されています。

顧客の単一ビューさらに強力なマーケティングオートメーションソリューションは、マーケティングデータベースが拡張されており、サードパーティのシステム、ソーシャルネットワーク、社内アプリケーション、およびその他からのデータを含んでおり、顧客と見込客に関する単一ビューを提供します。これにより、プラットフォームから「適切なタイミング」に「適切なメッセージ」をトリガーすることができ、マーケティングを超えた、より広い顧客ライフサイクル管理への広がりを実現しています。

セグメンテーションデータベースを正確に細分化し、適切なリードおよびコンタクトのリストを正確にターゲット化する性能のことで、あらゆるマーケティング活動を成功に導く不可欠要素です。フィルターとして、デモグラフィックによる組み合わせ、世帯、ファーモグラフィックによる属性（企業規模、位置情報）、同様に行動フィルター、CRM情報などが含まれます。例として、「過去 7日間に会社のウェブサイトを訪問した、特定地域のハイスコアのリード 」「近日公開のウェビナーに登録したホットなコンタクト」「オファーメールを受信し、クリックしたことは無いものの、何らかの形でウェブサイトを訪問したことがある見込客」等が挙げられます。

マルチタッチキャンペーン／リードのナーチャリング見込客の行動や所定のキャンペーン手順に基づき、関連性のあるメッセージを時間をかけて送信する「ドリップマーケティング」キャンペーンを自動化する機能です。自動配信メールによるマーケティングフローの他、他のチャネルも含まれることがあります。この機能は往々にして、長い時間をかけて見込客との関係を維持し、深めていく目的で、ナーチャリングのワークフローを設定・実行するために使用されます。

オンライン上での行動のトラッキングこの機能は、見込客がどのメールを開封してクリックするか、どのウェブページを訪問するか、どのキーワードを使用するか、またソーシャルネットワークでどんな発言をしているのかをトラッキングします。全ては、見込客がどのような人物で、何に関心があり、購買サイクルのどのステージにあるのかを把握するという目標に基づいています。

リードのスコアリングと等級付けリードのスコアリングを行うことで、デモグラフィック、BANT（Budget＝予算、Authority＝決裁権、Needs＝必要性、Timeframe＝導入時期）条件、また特定の見込行動（新しさ、頻度等）に基づき、自動的にリードの条件付けを行うことができます。これらの各因子に基づくトラッキング、および適度な比重を振り分けることで、見込客の関心およびエンゲージメントに関する包括的な見通しを獲得することができます。より高度な機能として、動きのない見込客のスコア減点、また、行動上の関心からデモグラフィック上の適合性を分離する複数のスコアリングモデル、同様に、個々の製品、区分、その他に対するスコアに対応しています。

これこそ、マーケティングオートメーションが本業とするところです。大半のベンダーは、少なくとも一定レベルのリード管理機能を提供しています。

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リードの管理 各ベンダー共通で有している

多くのベンダーが有していない

ベンダーによって異なる

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リードの管理 データの品質管理および追加CRMのデータはたいてい重複や情報不足の問題を抱えています。これは、一時的に一つの記録で業務を行う営業にとっては問題ではありませんが、マーケティングにとっては対応しづらいものです。データの品質管理は、いずれのマーケティングプログラムにとっても成功上不可欠な土台となるもので、重複排除、整理や追加が含まれます。重複排除では、すでにデータベース上に存在するリードやコンタクトを認識し、それらが再入力される前に重複を防止し、既存のあらゆる重複をマージします。データの整理とは、役職や企業名等のデータを標準化し、すでにその企業には存在しないコンタクト等の不要なデータを削除することです。データの追加とは、一つのアカウントに対して追加のコンタクト、例えば電話番号や業種等を加えることで、失われた・もしくは不完全なデータを補充することです。

営業アラートおよびタスクの自動化この機能は、メール、RSS、もしくはモバイル機器を経由して自動でタスクを作成し、リアルタイムで営業アラートを提供する機能です。営業側がリード情報をタイムリーに受信し、確実に行動する上で重要です。

セールスインテリジェンスセールスインテリジェンスは、アカウント企業の経営層に対し、重要なインタレスティング・モーメントや見込客の行動への気づきを提供するものです。これにより、経営側は、最もホットな有望見込客に集中し、見込客が何を望み、何について話をしたいのかを把握することが可能になります。一部のソリューションでは、営業担当者に対し、どのメールが開封され、クリックされたか、どのウェブページをその見込客が訪問したか、またそのリードのスコアが時間経過でどのように変化したかが分かる検証機能を提供しています。

営業キャンペーン一部のソリューションでは、マーケティングに対し、営業向けに見込客を追加獲得するキャンペーンの立案、もしくは独自にターゲット化したキャンペーンの実施を可能にしています。

収益サイクルのモデリングリードが収益サイクル内をどのように移動しているかというステージを定義し、リードがあるステージから次のステージへとどのように移動するかというルールを自動化し、営業およびマーケティングプロセスにとって理解し易い枠組みを提供するための機能です。一つのステージから次のステージへどのようにリードが移行していくかを管理し、リードの反応および動向についてのサービス内容合意書 (SLA)を割り当てていくものです。

CRM統合（データの同期）マーケティングオートメーションは、CRMシステムについてさまざまな情報レベルを備えています。一部は手動による項目マッピングを必要とし、他のものはその過程を自動化します。一部では、リアルタイムに近いタイミングで情報を同期します。あるシステムでは、主としてリードおよびコンタクトの情報へのアクセスを提供します。その他のシステムでは、有望見込客やカスタムオブジェクトへのアクセスも提供します。この部分は、ソリューションの中でも相違が大きい、特に複雑な領域ですから、抱える必要性とメーカー側が提供する性能を、時間をかけて把握することをお勧めします。

リードライフサイクル　ワークフローマーケティングオートメーションによって、メールやウェブマーケティングを超えて、ワークフローエンジンを拡張してCRMシステムに統合させ、完全なリード管理のワークフローを構築するためのものです。これには、データフィールドの更新の自動化（例：リードスコアに対する変更に基づいてリードのステータスを更新する）、リスト管理の自動化、リードルーティング／テリトリーの割り当てに関するルールが含まれます。また、CRMシステム内で直接タスクを作成し、フォローアップされていないリードの再割り当て、ホットなリードから有望見込客への転換を行い、営業が確実にフォローアップできるようにします。そして、営業側が有するリードがナーチャリングのためにマーケティングへと戻される、リードの再利用プロセスにも対応しています。

各ベンダー共通で有している

多くのベンダーが有していない

ベンダーによって異なる

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マーケティングプログラム/リードジェネレーション

プログラム管理マーケティングキャンペーンおよびプログラムを、オンライン広告、動画キャンペーン、モバイル、バーチャルイベント、ソーシャルメディア等の複数のチャネルで管理します。プログラムのアセット、例えばランディングページ、メール、キャンペーン、リスト等を作成し、最適化します。プログラムの目標、結果、コストを追跡し、プログラムROIを評価します。

ウェビナーを含むイベントマーケティング出席者の招待から、登録管理、イベント後のフォローアップまで、イベント管理ライフサイクルは骨の折れる作業です。イベントマーケティング機能は、イベントプロセスの全体、例えば招待状のパーソナライズ、登録、通知、イベント後のフォローアップ等を合理化することができます。また、分析機能も提供しているため、何人が登録したのか、何人が出席したのか等が把握できます。オンラインイベントについては、一部のマーケティングオートメーションシステムにおいて、Cisco WebEx®、Adobe Connect、Citrix GoToWebinar、ON24、Readytalk等のツールを統合することで、プロセスをより合理化することが可能です。

マーケティングオートメーションは本来、幅広いマーケティングプログラムを実施する、もしくはリードの創出機能を提供するものではありませんでした。その結果、多くのプラットフォームはこの領域において十分な機能を提供していません。しかし、一部のベンダーでは対応しています。繰り返しになりますが、ここであなたの条件を把握しておくことをお勧めします。

クローニング各マーケティングプログラムには、複数のメール、ランディングページ、キャンペーン、およびリストが含まれていますが、大半のプログラムではその構造が類似しています。既存のプログラムを複製する機能は、特に、あなたが使用するシステムにおいて、一カ所ですべてのプログラムパラメータを編集して基本的なアセット（例：メール）を自動更新するのが容易であるならば、時間と資源の大幅な節約となります。

プログラムのインポート/エクスポート一部のシステムでは、事前に構築されたプログラムの共有ライブラリへのアクセスと、他のユーザーとの間でマーケティングプログラムを共有する機能を提供しています。これらのベストプラクティスを活用して、プログラムの実施をジャンプスタートさせ、少ない努力でより速く結果を得ることができます。

各ベンダー共通で有している

多くのベンダーが有していない

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ソーシャルマーケティング ソーシャルリスニングとトラッキングリードやコンタクトが、Facebook、Twitter、You-tube、Linkedln、ブログ、オンラインコミュニティ上で何を発言しているのかをモニタリングし、ソーシャルから得られたインサイトを、見込客のセグメンテーション、キャンペーンのトリガー、リードスコアの変更、およびその他に活用します。

ソーシャルシェアリングとキャンペーンキャンペーンとコンテンツに共有ボタンを追加し、オーディエンスが企業のメッセージをより多くの人々に拡散するようにします。さらに、誰があなたのコンテンツを共有し、コンバージョンを引き出したのかを追跡します。大半のツールでは、共有毎に、初期設定の共有メッセージおよび画像をカスタマイズすることができます。一部のツールでは、適切なタイミングに共有を促すトリガー機能も提供しています。

ソーシャルキャンペーン１件もしくはそれ以上のソーシャルアカウントに対する自動投稿を時間設定するものです。URL短縮化サービスを利用、もしくは統合することができます。「いいね！」やコメント数、返信数、リツイート数を測定します。

マーケティングオートメーションベンダーは、過去数年間にわたり、ソーシャル機能を追加してきました。しかし、提供される機能のセットはベンダーにより異なります。あなたが選ぶベンダーは何を提供しているのか、しっかりと理解することをお勧めします。

注意：　ソーシャルマーケティングのあらゆる面に関する詳細をお知りになりたい方は、『ソーシャルマーケティング完全ガイド』(www.marketo.com/DG2SM)をダウンロードしてください。

ソーシャルプロファイルセグメンテーションとスコアリングを強化するために、氏名、所在地、説明等のソーシャルプロフィールデータを、ソーシャル共有アクティビティの履歴も含めて組み込む機能です。

ソーシャルエンゲージメントおよびプロモーション投票、懸賞、知人紹介プログラムなどのソーシャルアプリケーションでは、オーディエンスのエンゲージメントとメッセージの拡散の促進が可能です。一部のツールでは、こうしたソーシャルコンテンツを簡単に作成し、ウェブサイト、ランディングページ、Facebookページ、メールに配置することが可能となっており、顧客および見込客のソーシャルネットワークへの接触を図ることができます。

ソーシャル分析ソーシャル共有アプリケーションにトラッキング機能を追加することにより、誰があなたのコンテンツを共有しているか、あなたのソーシャルコンバージョン率、キャンペーンからどれくらいのソーシャルリフトを得ているか、ソーシャルが最終収益にどの程度の影響を及ぼしているのかについて、インサイトを獲得することができます。

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PART 4: マーケティングオートメーションに共通する特徴

分析ウェブ分析なぜ見込客が企業のサイトを訪問したのか、どのページを訪問したのか、どれほどの頻度で再訪問するかが分かる機能です。匿名企業の検索機能により、データベース上に記録が存在しない人物でも、誰がサイトを訪問したかが分かります。また、日次の営業アラートを営業スタッフに送信し、どの企業が関心を抱いているのかを通知します。見込客が登録を行う際、彼らのそれ以前のウェブアクティビティに関するデータを獲得し、記録とリードスコアの一部として保存することができます。

SEO/キーワード分析主要な検索エンジン上で、関連キーワードがどのようにランク付けされているかを監視・追跡し、競合相手に対する全体のパフォーマンスを比較する機能です。

基本的なレポーティングレポートおよびダッシュボードを構築することで、ソース／キャンペーン／月、メールのパフォーマンス、ランディングページのパフォーマンス、ウェブアクティビティ、およびその他に基づいてリードを測定する機能です。レポート内容の深度、例えばカスタム設定の数値およびクエリを使用する機能については、システムにより異なります。一部のシステムでは、レポートの定期送信を設定し、自動で社内のチームやマネジメントに最新情報を送信することが可能です。

レポーティングと分析は、マーケティングの芸術と科学が交差する部分です。これらは、マーケティング活動の影響を証明する機能を提供します。すべてのベンダーは、ある程度のマーケティング測定および分析機能を提供しますが、機能の充実、特に収益とROIに対する影響の測定という点で、非常に基本的なものから、非常に深いものまで、大きく異なります。

マルチタッチ収益アトリビューションたった一度のキャンペーンでは、顧客は製品の購入までには至りません。むしろ、マーケティングは通常、複数の人々に対し、複数回にわたって一度のセールに影響を及ぼします。マルチタッチアトリビューションは、あるセールが収益プロセスを移行していく中で、功を奏したすべてのマーケティング活動全体で、クレジット（パイプライン、収益）を配分していくための機能です。一部のシステムでは、あるセールとの関連があるコンタクトがファネル内を移動する中で、影響を受けたすべてのマーケティングプログラムおよび施策を視覚化して確認する機能を提供しています。

プログラムROI 分析これは、チャネルもしくはプログラム毎に、収益、パイプライン、投資、ROI、生成された見込客数等によって収益パフォーマンスを計測・比較するための機能です。結果として、どのマーケティング投資が最大の利益を生み出しているかが分かり、マーケティング予算の今後の配分について、可視性を確保することができます。

収益サイクルの数値これらの数値は、匿名から顧客まで、リードが、収益プロセスの各ステージをどのようにフローしたのかを数値で分析します。これにより、マーケティングと営業は、パイプラインと収益を向上させるためにビジネスプロセスを調整することができます。各ステージにおける主なパフォーマンスの数値には、バランス、フロー、コンバージョン率、およびベロシティーが含まれます。

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リソース管理一部のマーケティングオートメーションシステムはマーケティングリソース管理の機能を有しており、社内のプロセスを調整してマーケティング効率を向上させるのに役立ちます。

予算マーケティング投資管理のあらゆる面を網羅することが可能です。これには、予算の各グループへの割り当て、プログラム全体でのマーケティング支出の計画、open-to-spendのトラッキング、予算コンプライアンスの確保、ワークフローおよび認証の調整、計画と実際の請求書との適合が含まれます。

カレンダー管理複数のグループ内でマーケティング用のカレンダーを維持し、営業等に向けてカレンダーの内容と活動を伝達するだけでなく、プロモーションからPRヘのコンテンツ、およびその他に至るまで、マーケティング部門全体でカレンダーを管理する機能です。

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PART 4: マーケティングオートメーションに共通する特徴

インフラストラクチャユーザーロールとパーミッション特定の機能もしくはタスクと連携する権限を割り当てます。例としてのユーザー権限には、ランディングページもしくはメールの作成は可能だが承認は不可能を与えるロール、キャンペーンの作成は可能だが実行は不可能なロール、等が含まれます。

セキュアパーティション/ワークスペースユーザーに対し、特定のリードのパーティションおよびアセット（例：キャンペーン、ランディングページ、メール、レポート）のみにアクセスすることを承認する機能です。組織の構築形態に合わせて、異なる組織観を生み出すことができ、それによって個々のグループが互いに阻害することなくシステムを使用することができます。一方で、機能およびデマンドセンター全体において、適切な方法で共有にも対応しています。

企業の規模が大きいほど、また組織が複雑化するほど、セキュリティや統合等の、追加のインフラストラクチャ機能が必要になります。

サンドボックスサンドボックスは、本番環境から分離されたテスト環境です。これにより、企業は、本番システムに対する変更を、少ないリスクでテストすることが可能となります。

API／統合アプリケーションプログラムインターフェース（API）は、マーケティングオートメーションのデータ取得やアクション実行を、他のシステムに伝達するための仕様です。また、マーケティングオートメーションシステムが他のシステム内でアクションをトリガーすることが可能になります。プラットフォームが社内の他のシステムと統合することを可能にします。

エコシステムエコシステムとは、基本的なプラットフォームの性能を拡大・補完するシステムです。強力なエコシステムは、企業が抱えるニーズを継続的に満たし、更なる機能が必要とされる場合にも確実な対応を行います。

各ベンダー共通で有している

多くのベンダーが有していない

ベンダーによって異なる

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PART 4: マーケティングオートメーションに共通する特徴

高度な機能これまでの説明にもあった通り（「不一致」という表現で強調されていますが）、マーケティングオートメーション内の特殊なカテゴリーに属する機能は、ベンダー毎に大幅に異なる可能性があります。例えば、あるベンダー２社は、それぞれ CRM統合機能を有していたとしても、提供内容の充実度と品質に大きな相違があります。

社内の評価プロセスを合理化するために、全てのシステムに実装されているとは限らない、幾つかの主要な機能を上げておきます。このリストはそのすべてを網羅するものではありませんが、何を必要としているかを理解する上での手助けになると思います。

ユーザビリティ/スピード• 自動入力機能̶特定の値を入力した際、キャンペーンおよびフィールド名を提示します。

• マーケティングプログラムのクローン機能̶複数のメール、ランディングページ、リンク、およびセグメントを損なうことなく保存します。

• トークン̶イベントの場所、日付、時間を入力すると、そのイベントに関連するすべてのメールおよびランディングページにおいて、それらのフィールドが自動で追加投入されるようになります。

• マーケティングプログラムのベストプラクティスに関する、事前構築のライブラリ̶メールやランディングページのテンプレート、ウェビナーや見本市等のイベント、およびリードスコアリングとナーチャリングワークフローが含まれます。

メールおよびオンラインマーケティング• A/Bテスト̶複数のランディングページもしくはメールに対してのABテストを、素早く簡単に設定できます。

• ダイナミックコンテンツ̶テキスト、グラフィック、もしくは HTMLを含み、行動およびデモグラフィックのセグメンテーションに基づいて、ランディングページあるいはメールをパーソナライズすることです。

• プログレッシブプロファイリング̶既知のビジターを検知するダイナミックフォームを容易に作成し、あらゆる既存のフィールドを事前に追加し、追加の情報を収集して、リードに関する記録を完璧にする機能です。

• Hiddenフォームフィールドの実装̶URLパラメータもしくはカスタムコード無しのクッキーに基づいています。例えば、リードソースを取得し、Hiddenフィールドとしてキーワードを検索することができます。

ソーシャル• Facebook 登録ページの公開̶Facebookにおけるリード登録プログラムの EdgeRankを改善します。

• ソーシャルキャンペーン̶調査、投票、知人紹介プログラム、懸賞を含みます。例えば、あるイベントについて 3人の知り合いに伝達した人に対して 100ドルを進呈する、もしくはあなたが作成したコンテンツを共有したユーザーに対する iPadの懸賞への応募、等。

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PART 4: マーケティングオートメーションに共通する特徴

高度な機能リード管理• リアルタイム、行動ベースでのトリガーによる応答̶事前に設定されたスケジュールではなく、リアルタイムの行動に基づいています。例えば、あなたの会社の顧客が主要なウェブページを一週間に２回訪問すると、この顧客には特別なオファーを送信し、営業チームに即座にアラートを発信します。

• 高度なセグメンテーション̶リアルタイムでのトリガー、デモグラフィックのフィールド、行動特性を単一のリスト内で組み合わせます。

• IP 検索̶推定される企業名により検索し、郵便番号、都道府県名、地域、その他によって緯度経度を検索します。

• 複数のリードスコアリングモデル̶複数の製品もしくはビジネスに対する関心およびエンゲージメントを追跡します。

• リードのデモグラフィックおよび行動に関する個別のリードスコア̶収益パフォーマンスに関するMarketoベンチマーク調査によると、この種のリードスコアリングを実装した企業は、デモグラフィックによるスコアリングのみを使用する企業と比較して、営業生産性が23％増加し、収益成長においては33％の圧倒的な向上が認められています。

• マイナススコア̶リードスコアはプラスするだけでなく、マイナスされることもあります。これは不活性状態、営業リサイクル、もしくはその他の行動トリガーに基づいています。

CRM統合• 営業キャンペーン̶社内のCRMからトラッキング可能なマーケティングオートメーションメールを送信し、キャンペーンにコンタクトを追加することで、営業スタッフを支援します。

• 高度なデータ同期̶会社のマーケティングデータベースと、CRM内の有望見込客、アクティビティ、キャンペーン、カスタム設定のオブジェクト情報を、即座に同期させる機能を提供します。また、これらのフィールドに対するセグメンテーション、スコアリング、およびレポーティングを可能にします。

• 自動回復スキーマ̶特定の CRMフィールド、例えば新規フィールドネームもしくはフィールド値等を認識して変更を同期させ、新規のカスタム設定フィールドを自動追加します。

• データのトリガー̶CRM内の有望見込客およびカスタム設定目標に関するデータ変更に基づき、リアルタイムでマーケティングワークフローを始動するために使用します。

その他• 作業クループ̶特定のユーザー毎に、マーケティング目的でのみアクセス可能なリード、キャンペーン、アセットのグループを定義する。

• ロールベースのアクセス̶一定のユーザーに対し、一定の機能のみの利用を可能にする。例えば、新規キャンペーンにはマネージャーの承認を必要とする、もしくは顧客およびサードパーティーユーザーのアクセスを制限する、等。

• 技術面̶システムのアップタイムやメールの配信速度や量が十分か等。

下記のURLからRFPテンプレートの完全版が

ダウンロード できます。

(www.marketo.com/RFP)

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ケーススタディー：

RINGCENTRAL

課題RingCentralは、今日のモバイルおよび分散型の人員向けにクラウドビジネス電話システムを提供する優秀企業です。数年にわたり、この会社はひたすらEコマースとセルフサービス営業モデルで運営してきました。

会社の成長を支えるために、複数の営業用チャネルが開発され、マーケティングアウトリーチの取り組みは、メールでのコミュニケーション、ランディングページ、ウェビナー、デモ、広告およびソーシャルメディアにまで進化しました。しかしながら、マーケティングでのアウトリーチが押し進められる中で、マーケティングと営業チームは、見込客と既存顧客の双方にリーチし、エンゲージし、そして有意義な交流を図る能力に欠けていました。

この問題は、28万件以上の企業顧客、そして数千件のリードという膨大な営業顧客ベースを抱え、深刻化しました。自社開発した数個のマーケティングツールの組み合わせのみで武装していた中で、企業側は、総合的なマーケティングオートーメーションソリューションを探し出す必要を認識しました。

導入ソリューション限定されたマーケティングリソースにより、RingCentralは、膨大な数の顧客にリーチし、エンゲージしていかなければなりませんでしたが、リードのデータベース管理はかなり骨の折れる作業でした。彼らは、ITによるマーケティングシステムの管理に頼らなくても済むような、クラウドを通して拡張性がもたらされるソリューションを必要としていました。

RingCentralの製品およびマーケティングプラットフォームにとって、ソーシャルもまた、核となる部分でした。会社はさらに、従来のマーケティング手法がすべての人々に適したものではないことに気づきました。そのため、ソーシャルの統合という点が、Marketoの選択を決断するに至らせる、主たる要素となりました。

MarketoによるB2Bソーシャルマーケティング統合は、行動の共有を活性化させ、マーケティングが発信するメッセージへのリーチと影響力を引き上げるだけでなく、会社に、一層のビジネスの成約をもたらしました。

特徴

• ナーチャリングプログラムを通じて、収益が 12%増加

• メール探査を通して、収益が 42%増加

• 2000以上のリードが営業での有望見込客に転換

• ソーシャルマーケティングプログラムの拡大

利益Marketoの導入を通して、RingCetralは、包括的な需要創出と、リードを獲得・教育・成熟させ、終了までの効率の良い前進を可能にする営業ファネルを発展させました。結果として、RingCelntra は営業プロセスを加速させ、より大きな収益を生み出し、より多くのリードを営業に送客し、高額商品の有望見込客を増加させ、営業効率を改善させることができました。

これらの利益は、実際の結果に一致するもので、ナーチャリングプログラムを通して収益が 12％増加し、また、メール探査の改善を通して収益が 42%増加し、さらに、Marke-to のビジネスインサイトを通して、2000件以上のリードが営業向けの有望見込客に転換されました。

また、RingCentralでは、Marketo のソーシャルマーケティング技術を活用して、2012年の選挙についての顧客の考えを発表するFacebook投票を実施しました。この一度のキャンペーンによって、1,300 人が調査に応答し、投票の内容について 28％の人々が共有し、18万 9000件のソーシャルインプレッション数がもたらされました。

１２% ナーチャリングプログラムを

通じた収益の増加

４２% メール探査を通じた収益の増加

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ソートリーダーのコメント

CARLOS HIDALGO氏、最高経営責任者兼社長ADAM NEEDLES氏、最高戦略責任者ANNUITAS社

カルロス・ハイダルゴ氏は、企業組織内のB2Bマーケティングおよび営業リーダーによる需要創出の改善支援をする、デマンドジェネレーション企業・ANNUITSのCEO兼オーナーです。ANNUITASのCEOとして、カルロスはANNUITASのコアチームによる顧客の需要創出改善の戦略を牽引しています。つい最近も、4年連続で『セールスリード管理において最も影響力のある人物 50人』の１人に選ばれ、2011年に『B2Bマーケティングでこの人と言えば誰？』に指名されました。

アダム・B・ニードルズ氏は、ANNUITASの最高戦略責任者兼取締役です。ニートルズ氏は情熱的な B2Bマーケティングチェンジエージェントで、ANNUITASの顧客が、購買者を中心とする良質で最先端の需要創出プログラムを構築し、自分たちのリード –収益需要プロセスを改革するための支援を行っています。ニードルズ氏は、B2Bマーケティングリーダー向けの書籍 『Balancing the Demand Equation: The El-ements of a Successful, Modern B2B De-mand Generation Mode（需要均衡のバランス取り：成功する最先端の B2B需要創出モード）』の作者でもあります。

カルロス・ハイダルゴ氏とアダム・ニードルズ氏へのインタビュー

MKTO:　今後数年間の、マーケティングオートメーションの将来をどう見ておられますか？

CH:　今後数年間にわたり、マーケターが真の意味での戦略的な需要創出を行うための、より完璧かつエンド・ツー・エンドのソリューションにフォーカスを置いたベンダーにより、業界の中でさらなる多くの統合を見ることになるものと確信しています。

これからの数年間、オートメーション技術は、より幅広い種類の業界に拡大していくとも思われます。製造業とB2B金融業界は、顧客との歩みをより良いものにしていく上でマーケティングオートメーションがもたらす利益を認識し始めた産業として、素晴らしい事例です。私は、この業界全体にとって、ひたすら良い事が起こるという兆候としてとらえています。

AN:　2013年におけるマーケティングオートメーションの重要な一部分となりつつある、業種フォーカスについて、カルロスが発したコメントを引用させていただきます。需要に対して戦略的なアプローチを行うことは、あらゆる産業の企業組織においてB2Bマーケティングおよ

び営業チームに深く根を下ろしているものだと思います。マーケティングオートメーションベンダーと、彼らのパートナー企業にとって、それぞれの産業により適合したアプローチを発展させるために協力し合うことが、彼らに課せられた責任です。

MKTO:　マーケティングオートメーションベンダーについて着目すべき、最も重要なことは何ですか？

CH:　重要な面は幾つかありますが、一部の人々は恐らくあまり考えてこなかったであろう、サポート、トレーニングおよび価格以外の部分について、幾つかお話しましょう。

私が考える、ベンダーを選択する上で大切な点は、新規のB2Bマーケティングの課題を理解し、そしてさらに重要な部分である、B2Bの新規購買者が有する展望を理解しているベンダーとパートナーを組む、ということです。

ベンダーが、自社製品の特徴と機能のすべてについてただ論じるようであれば、それは黄色信号だと考えてください。これらの特徴および機能が、購買者のエンゲージメントと営業の使用可能性を改善する上で、どのようにしてマーケターをより良く整えるものなのか、彼らに対して

明確な説明を求めるようにしてください。

組織は、マーケティングの取り組みを発展させ、成熟させる上で、そのソリューションを最大限に活用するために必要な助言を提供できるベンダーを選ぶべきです。

この部分を見極めるための良い手段は、ベンダーのソートリーダーシップに関する情報に目を通すことです。彼らは本当にソートリーダーシップなのか、もしくは不明瞭なセールス口上なのか？

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MKTO:　マーケティングオートメーションを自社の経営チームに売り込む際、何を焦点に置くべきでしょうか？CEOやCFO、そして営業の共感を呼ぶものは何でしょうか？

CH:　ここでの焦点は、もたらされる結果です。そのオートメーションソリューションは、ビジネスの結果全体により良いものをもたらす上でどのように役立つものとなるのか？もし、そのベンダーのCMOと部下がこの部分を明確に述べることができるなら、独自の手段で上手くこなすことでしょう。

結果について論じる際、それがクリック数や開封率、インプレッション数の増加に示されるものではないことを心に留めておいてください。パイプラインへの確かな影響、ステージ毎のリードコンバージョンの向上、収益全体への影響、より良い営業活動に役立ち、ノルマ達成を支援する力です。すべては、収益増加に結び付いていきます。

これをただマーケティングに関することとしてしまうならば、かなりの魅力が損なわれ、経営陣側から見て、内容に欠けたものとして受け取られるでしょう。

AN:　私は、営業リーダーシップからの賛同が不可欠と考えています。彼らは、収益に転換していくための購買者との交流を企画、実行、反復する方法を知っています。彼らに、巧妙なマーケティングオートメーションが、永続的な需要創出を引き出すものだという理解を得る必要があります。

ソートリーダーのコメント

CARLOS HIDALGO氏、最高経営責任者兼社長ADAM NEEDLES氏、最高戦略責任者ANNUITAS社

彼らがその連携について把握し、実行した時、マーケティングと営業の間に収益をもたらすことになり、かなり強力な価値のある提案になります。そして、実を言えば、マーケター側は予算との戦いがある一方で、営業リーダー達は、もしそれが収益を上げるものであるならば、上手に社内を動かす力を持っています。結論として、マーケティングオートメーションの購入には営業からの支援も得るようにしてください。