Part 16. 광고컨셉과광고소 구유형사례분석

Part 16. 광고컨셉과 광고소

구유형 사례분석-주상복합아파트 대상-

최근 몇 년간 ‘브랜드’에 대한 관심은 그 어느 때보다 심화되었고 그

결과 주택산업에 있어서 뿐만 아니라 트롬, 디오스, 청정원, 하우젠

등 산업 전반에 걸친 브랜드화가 진행되면서 자산으로의 가치를 창출

하고 있다. 그 결과 대한상공회의소가 인터브랜드 선정 ‘글로벌 100

대 브랜드’의 국가별 성장률을 분석한 결과 최근 5년간 국내 기업들

의 브랜드 가치 성장률이 프랑스, 스위스 등을 제치고 전세계 국가 중

해당국가의 기업 브랜드가 가장 빠르게 성장하고 있는 나라로 우리나

라가 1위로 선정되어 글로벌 시장에서의 국내 기업들의 브랜드 위상

이 빠르게 높아지고 있는 것으로 평가되고 있다.

최근의 광고 동향을 살펴보면 기업명을 숨긴 브랜드가 점차 늘어남을

알 수 있다. 이를 통해 현재 광고시장에서는 기업 브랜드보다는 패밀

리 브랜드, 개별 브랜드 위주의 브랜딩이 유행함을 알 수 있다. LG경

제연구소(2005.10).

브랜드 (Brand)

기업명을 나타내는

기업브랜드(Corporate

brand)(LG, 삼성 등)

기업이 생산하는 동일한범주의 제품을 하나로

묶는 패밀리 브랜드(Family brand)(청정원, 하우젠, ‘X-’ )

개별제품의 속성이나 편익을

나타내는 개별 브랜드(Individual brand)(트롬, 지펠, 딤채, 자이 등 )

계층적 구조

1

소비자들이 특정한 형태의 행동을 하도록 동기를 부여할 목적으로 디자인된 기술(statement)

메시지 주제(theme), 아이디어(idea), 독특한 판매제언(appeal unique selling proposition) 등 다양한 용

어로 불리어짐

광고소구 (Advertising appeals)

2

소비자들의

감정에 호소

소비자들의

합리적

이성에 호소

사고 광고 Vs. 느낌 광고

속성중심 광고 Vs. 이익지향 광고

사실 광고 Vs. 정서 광고

제품품질 광고 Vs. 이미지 광고

정보 광고 Vs. 전이 광고

광고유형 광고소구유형

광고의 심리적 측면의 감성적 광고와 이성적 광고

3

감성적 소구 이성적 소구

간접광고(Indirect Ad) 직접광고(Direct Ad)

분위기형 광고(Mood type Ad) 정보전달형 광고(Informational Ad)

감정 광고(Feeling Ad) 사고 광고(Thinking Ad)

정서적 광고(Emotional Ad) 사실적 광고(Factual Ad)

이미지 소구광고(Image Appeal Ad) 제품 소구광고(Product Appeal Ad)

소프트 셀 광고(Soft Sell Ad) 하드 셀 광고(Hard Sell Ad)

자료 : 신성철, <브랜드이미지를 통한 광고소구 유형>, 《평택대학교논문집》13집 (1999), p. 494.

4

구 분 내 용

감성적

소구

개인적 감정

(personal states of feeling)

Safety, security, love, affection, happiness, nostalgia, sentiment, excitement, arousal, s

timulation, sorrow, grief, pride, achievement, accomplishment, self-esteem, self-actualiz

ation, pleasure, ambition, comfort

사회적 감정

(social-based feeling)

Recognition, status, respect, involvement, embracement, affiliation, belonging, rejection,

acceptance, approval

이성적

소구

상품특징의 소구

(feature appeal)

-상품․서비스의 대표적 특징을 강조해 주는 소구로 매우 정보적인 메시지가 특징

-자사제품․서비스의 주요속성을 설명해 주어 호의적 태도를 형성하고 이성적 구매결정의 기반이 되도

록 하는 것

-고기술 고관여 제품에 주로 이용, 서비스 광고에서도 사용

-단, 이때 상품․서비스의 속성은 차별화가 있어야 하는데 그렇지 못한 경우, 경쟁력을 갖기 어려움

경쟁적 이점의 소구

(competitive appeal)

-타 브랜드의 직간접적인 비교를 통하여 자사제품 서비스의 우월함을 입증하는 방법

-비교광고에서 주로 사용되는 소구

-소비자들의 선택을 돕기 위한 정보의 극대화를 꾀한다는 면에서 바람직하나, 문화권에 따라서는 감

정적인 거부감을 야기할 우려가 있음

-소비자들의 주의를 끌고 제품특성을 부각 할 수 있다는 점에서는 매우 효과적인 기법

가격소구 (favorable price ap

peal)

-가격에 관한 메시지가 광고의 중심을 이루는 경우

-이 소구법은 소매자들이 세일고지, 사은기간안내 등 유리한 가격조건을 알리고자 할 때 이용

-특히, 불황기에 전국적인 판매망을 지닌 회사들에게 매우 인기있는 기법

새로운 소구

(news appeal)

-제품․서비스․기업의 특징적인 새로운 면, 정책을 부각시키는 소구

-특히 신제품이나 새로운 서비스, 기존제품/서비스의 중요한 변화를 소비자들에게 고지시키고자 할

때 적합

제품․서비스의 인기소구

(product․

service․ popularity appeal)

-자세제품․서비스가 시장에서 선도적 위치이며, 많은 소비자들이 자사제품으로 전환하고 있다는 것을

보여주면서 인기, 보편성을 강조하는 방법

-이 광고소구의 중심은 제품․서비스의 보편적 인기가 품질이나 가치를 입증한다는 논리에 기반함

Table. 감성적, 이성적 소구의 유형

5

Fig. 감성적, 이성적 반응에 대한 효과 모형

광고소구에 대한 수용자 반응

광고상황 감성적 반응 광고태도 상표태도

제품속성 접근가능성

메시지 이성적 반응 정서 행동

구분 라이프스타일 분석대상 브랜드 분석내용

광고컨셉

고브랜드 가치 현대하이페리온

∙ 광고소구유형∙ 대상브랜드별 차이

신귀족 수요층의 투자가치 삼성타워팰리스

유비쿼터스에 의한 편안한 휴식공간 삼성트라팰리스

웰빙생활 추구에 따른 자연주의 롯데캐슬

인간중심의 어고노믹스 포스코더샾

자료 : 한국언론재단(2000), 언론수용자 의식조사; 한국광고주협회(2001), 인쇄매체수용자조사, Aaker, 마케팅 커뮤니케이션 연구회 역(1992), 브랜드자산의 전략적 관리

최근 주상복합아파트 광고의 주요 특징적 경향을 보이고 있는 라이프스타일 변화에 따른 신문광고 컨셉을 중심으로 소구

유형별 영향과 차이를 알아본다.

분석대상 : 2000년대 이후 지어진 건물 중 주상복합아파트로 서울시 소재한 30층 이상의 주상복합아파트로 인지도가

높은 중앙일간지 신문광고에 반복적으로 노출된 5개 브랜드를 대상

분석내용 : 광고전개내용과 컨셉, 표현형식 및 소구유형을 5개 브랜드간 차이를 집중 비교

1. 분석요소

6

2. 광고컨셉 유형

1) 고(高)브랜드 가치

고객의 관점

브랜드가 있으므로 해서 브랜

드가 없었을 경우에 비해 고객

의 선호도가 높아진 것을 의미

관리자의 관점

고객 선호도의 차이가 시장점유율의 증대 또는

가격 프리미엄의 상승으로 매출액 증가

기존 브랜드를 이용한 새로운 상품 개발의 소비

자와 유통 측면에서 지니는 친숙성에 기인하여 적

은 촉진비용으로 동일한 효과를 볼 수 있는 브랜

드 확장성으로 비용의 절감

고브랜드

가치

7

고브랜드 가치라는 새로운 광고소구가 형성되고 있는 것은 주택시장 전반에 걸친 변화라 할 수 있으며, 이는 주

거환경과 관련된 아파트는 물론 주상복합아파트에 이르기까지 폭넓게 자리잡고 있는 하나의 광고소구유형이다.

신문광고 내용에서 나타난 키워드와 브랜드 이미지 평가 어휘와의 빈도에 대한 분포도로 현대적, 고전적, 첨단

적, 친환경이 많고 그 중에서 현대적인 이미지의 분포가 많은 반면, 고전적 이미지를 표현한 광고 내용은 적은

것으로 나타나 소비자에게 주로 현대적인 이미지를 강조한 내용이 많았다.

브 랜 드 브랜드 이미지(고빈도) 브랜드 이미지(저빈도)

현대하이페리온 고급적(19), 도시적(19), 현대적(14) 고전적(1)

삼성타워팰리스 이성적(19), 고급적(14), 도시적(14), 현대적(17) 고전적(1), 남성적(2)

삼성트라팰리스 감성적(14), 도시적(12), 현대적(19) 남성적(2)

롯데캐슬 고급적(14), 전원적(19), 현대적(11) 여성적(2)

포스코더샾 현대적(14), 감성적(19), 전원적(11) 여성적(2)

( )는 신문광고에 나타난 키워드의 빈도수출처 : 이현수, 윤형건, 김승현, <신문광고 사례를 통해서 본 아파트 브랜드 포지셔닝에 관한 연구>, 《광고학연구》(2004)를 재구성

8

2) 신귀족 수요층의 투자가치

1997년 말 시작된

외환위기 이후 국내 고

급소비시장의 환경을

급격히 변화

계층간 소득의 양극

화 현상에 따라 소비

신귀족 수요층의 투자가

치

저소득층의 소비

여력 감소와 고소득층

의 소비 주도 등으로

저가품 수요와 고가품

수요로 양극화 현상을

보임

주상복합아파트

웰빙 열풍 이후 수요

변화, 부의 상징만이

아닌 문화의 상징이라

는 포괄적 개념에서의

접근 요구

전문지식, 사회적

소양, 높은 학력 등을

겸비한 소득수준이 높

은 전문가 집단을 의미

하는 ‘신 귀족층’ 개념

이 새로이 등장

라이프스타일의

특성과 강남속의 강남

이라는 최고의 투자가

치를 살려 과거보다

위상이 높아진 전문직

위치에 맞는 브랜드

사용

9

3) 유비쿼터스에 의한 편안한 휴식공간

유무선을 가리지 않는

개념으로, 사용자가 컴퓨

터나 네트워크를 의식하

지 않는 상태에서 장소에

구애받지 않고 네트워크

에 접속할 수 있는 환경

유비쿼터스에의한 편안한

휴식공간

이를 주택에 적용

할 경우 보다 첨단화

된 네트워크 접속 환

경이 가능해져 홈네트

워크에 의한 생활편의

를 제공

기존의 단순 주거공간

이었던 주택의 기능에서

벗어나 재택근무가능형

주택, 친환경주택, 유비쿼

터스 주택 등을 인화, IT

기술을 융합

건물내에 설치된 수많은 설비

들이 첨단일수록 고비용으로, 비

용의 한계를 시스템에 반영하여

거주가 갖는 고유속성을 편안함과

휴식공간으로서의 은유적인 표현

강조

10

4) 웰빙생활 추구에 따른 자연주의

‘자신과 가족의 건전

하고 건강한 삶을 위한

소비’ ⇒ ‘진정한 삶의 가

치 추구를 위한 노력’으

로 웰빙의 개념이 정립됨

웰빙생활 추

구에 따른 자

연주의

speed가 주가 되고 있

는 현대사회에서 벗어나 잠

시나마 마음의 안정을 찾고

자 하는 자연주의 경향

도시밖 궁전이나 성을

상징적 컨셉으로 독립된

자연속의 공간으로 묘사

11

5) 인간중심의 어고노믹스

19세기말 Frederick

W. Taylor에 의해 처음

등장

인간공학과 거의 같은

의미로 사용

인간중심의

어고노믹스

인간요소의 속성인 심

리적, 신체적 요인을 고려

한 시스템으로 인간의 마음

을 이해하여 그 목적에 맞

는 유용한 설계원리를 개발

사회적으로 경제난, 일

탈행위 만연, 도덕성 상실

등의 현실 문제를 극복하고

자 새로운 자아개발을 통해

자신감을 회복하고, 아파트

를 통한 희망을 그려낸 인간

중심 추구형태

사회적으로 각박한 현실

에 반하여 형성된 ‘건전하고

바람직한 삶으로의 회기 욕

구’는 광고에 있어 마음의

건강과 인간중심 추구 경향

의 모습을 드러냄

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고브랜드 가치를 지향한 현대하이페리온 : 기업 브랜드의 이미지보다 아파트 브랜드의 이미지를 보다 강조시켜 제품

브랜드의 이미지가 기존의 4개 브랜드보다 사실적 정보전달 측면에서 강한 컨셉으로 접근

투자가치 측면에서 삼성타워팰리스 : 신귀족층의 투자가치 컨셉을 통한 수요층 포지셔닝 전략으로 ‘강남속의 강남’,

‘명품의 가치’를 강조

유비쿼터스 시대를 지향하는 삼성트라팰리스 : 인간적 감성과 이성을 기본

롯데캐슬 : 자연의 색채, 그리고 안식과 휴식을 담아내었고 그 안에 Speed가 주가 되고 있는 현대사회에서 벗어나

잠시나마 마음의 안정을 찾고자 하는 자연주의 경향이 반영

포스코더샾 : 사회적으로 각박한 현실에 반하여 형성된 ‘건전하고 바람직한 삶으로의 회기 욕구’는 광고에 있어 마음의

건강과 인간중심 추구 경향의 모습을 드러내게 되었는데, 그러한 욕구는 사회의 근간이라고 할 수 있는 ‘가족’의 이슈화

경향으로 표출되어 한 단계 업그레이드 된 인간중심의 삶의 심리적 묘사

전체적으로 소비자의 심리적 표상을 이용해서 자사의 고브랜드를 다른 브랜드와 차별화하고 구매자의 라이프스타일에

따라 광고 컨셉을 설정, 이를 구매행동의 근거로 삼아 주상복합아파트 광고소구를 결정

소구컨셉에 따른 특징(종합)

13

자료 : www.adic.co.kr

위치, 기업명, 브랜드명을 하나의 제품으로 인식하게끔 직설적으로 브랜드 부각

이미지 사진이나 모델 위주보다는 제품 특성을 살려 첨단 이미지와 함께 웅장하고 품격없는 투시도 활용

현대의 기업이미지를 제품명에 도입, 기업에 대한 신뢰도 바탕으로 함

3. 광고소구 유형에 따른 사례분석

1) 현대하이페리온

광고컨셉 광고소구유형(이성적 소구)

고(高) 브랜드가치․직접, 정보전달형, 사실적, 제품 소구

․Feature, News, Product Appeal

14


소비의 양극화가 확대되면서 신 귀족층 대부분의 사람들은 주거환경에서 보안을 중요시

신귀족층이라는 새로운 소비자층으로 선택하고 이들에게 고품격, 최고의 주택 이미지를 제공함으로써 이른바 신

귀족층의 투자촉진을 유발

매우 가까운 미래에 가장 적합한 주거공간이라는 최고만을 선택하여 지어진 최고의 사람들에게 어울리는 최고의

주거공간이라는 차별적 포지셔닝을 실시

‘명품의 가치’, ‘명품의 품격’이라는 하단 서브라인을 통한 감성적 소구

2) 삼성타워팰리스

광고컨셉 광고소구유형(감성적 + 이성적 소구)

신귀족 수요층의 투자가치․감정, 정서적 소구 + 직접, 정보전달형 소구․Social-based feeling + News appeal

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일반적인 라이프스타일을 반영한 감성적 소구

미래첨단주거를 강조하여 통합안전시스템을 갖춘 이른바 유비쿼터스의 전형

이성적 소구에 소비자의 사랑, 여유, 휴식, 안락함, 편안함 등과 같은 감성적인 기능 강조

3) 삼성트라팰리스


Ubiquitous에 의한 편안한 휴식공간․감정적 소구 + 직접, 정보전달형 소구

․Personal states of feeling + Feature appeal

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‘Castle well-being’ 헤드 카피를 직접 노출시켜 웰빙에 대한 국민적 수요 광고 표현

성(城)의 이미지에 웰빙생활 추구에 따른 자연주의에 입각한 비주얼

자연주의를 희망하는 소비자들의 편안함을 강조한 감성적 소구유형

4) 롯데캐슬


웰빙생활 추구에 따른 자연주의․감정, 정서적 소구 + 직접, 정보전달형 소구

․Social-based feeling + Feature appeal

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‘아이의 감성까지 배려하는 것’이라는 카피와 가장 일반적인 가족생활을 이성적인 소구로 보여줌

가족의 한 구성원이 되어 평범하게 살아가는 삶을 감성적인 소구로 보여줌

어린이, 가족, 미래와 같은 희망을 부여함으로써 소비자의 감성적인 소구를 보여줌

5) 포스코더샾


인간중심의 어고노믹스․분위기형, 정서적 소구 + 직접, 사고, 제품 소구

․Personal states of feeling + Feature & News appeal

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브랜드별 광고컨셉과 소구유형

브랜드 분석유형 분석결과

현대하이페리온

광고컨셉 고브랜드 가치 추구

광고소구 이성적 소구

광고표현 정보전달형 광고

삼성타워팰리스

광고컨셉 “강남속의 강남”이라는 최고의 투자가치 강조

광고소구 감성적 + 이성적 소구

광고표현 변형 광고

삼성트라팰리스

광고컨셉 첨단 유비쿼터스 설비 강조



롯데캐슬

광고컨셉 “자연과 함께 하는” 자연주의 강조



포스코더샾

광고컨셉 어고노믹스의 인간중심적 가족사랑



이상의 사례분석을 통해 보면 웰빙추세에 따른 라이프스타일 변화가 각 주상복합아파트 신문광고의 광고소구유

형에 영향을 미치고 있음을 알 수 있었다. 즉, 주상복합아파트 소비자 라이프스타일의 변화가 고브랜드 가치, 신

귀족 수요층의 투자가치, 유비쿼터스에 의한 편안한 휴식공간, 웰빙생활 추구에 따른 자연주의, 인간중심의 어고

노믹스의 광고컨셉을 도출시켰고, 광고소구에 있어서도 감성과 이성적인 유형이 신문광고에 노출되면서 구매태

도에 영향을 미치고 있다.

19

브랜드별 광고컨셉과 소구유형

브랜드 분석유형 분석결과

현대하이페리온

광고컨셉 고브랜드 가치 추구

광고소구 이성적 소구

광고표현 정보전달형 광고

삼성타워팰리스

광고컨셉 “강남속의 강남”이라는 최고의 투자가치 강조



삼성트라팰리스

광고컨셉 첨단 유비쿼터스 설비 강조



롯데캐슬

광고컨셉 “자연과 함께 하는” 자연주의 강조



포스코더샾

광고컨셉 어고노믹스의 인간중심적 가족사랑



20

첫째, 고브랜드 가치에 있어서 현대하리페리온의 경우 고품격 아파트라는 문구와 함께 정면 로고를 내세

우는 이성적, 사실적 광고와 건물 전체를 건물 전체를 주변 이미지와 접목시켰으며 또한 기존 4개 브랜드와

차별화를 위하여 첨단 주거단지의 이미지를 사실적으로 목동을 대표하는 또 하나의 주거명작이라는 모델

등을 배제시켜 현대하이페리온을 전면에 사실적 내용과 함께 내세운 점에서 고브랜드 가치를 지향한 5개

광고를 가장 근접한 것으로 평가할 수 있다.

둘째, 투자가치 측면에서 이성적 판단을 강조하는 삼성타워팰리스는 실내의 궁전식의 고상함을 감성, 이

성적 광고소구로 잘 조화시켜 보여주고 있고 정보전달형 광고표현 문구를 사용함으로써 투자가치를 강조하

는 ‘강남속의 강남’이라는 지명인지도를 잘 살린 광고라 할 수 있다. 특히 삼성물산의 타워팰리스의 경우와

같이 신귀족층의 투자가치로서의 주상복합아파트를 집중 부각시켜 수요층을 세분화하는 포지셔닝 전략이

눈에 띄는 특징이라고 할 수 있다.

셋째, 유비쿼터스 측면에서 삼성트라팰리스는 감성적 소구로 편안, 안락함을 간접적 모델을 통해 나타내

고 유비쿼터스하에서 시설이 최고라는 첨단 과학적 상상력을 건물과 모델로 접목시켜 잘 조화시킨 점에서

상징적으로 부합된 광고라고 할 수 있다. 이는 기존의 주상복합아파트가 제공하던 가치들로 교육, 교통, 주

거환경과 같은 지극히 실재적인 것들이었다면 삼성트라팰리스는 주상복합아파트에서는 브랜드 이미지뿐만

아니라 고객들에게 고품격 최고 첨단 시설의 아파트라는 실물과 함께 품질 및 이미지까지 제공하기 시작한

것이다. 결과적으로 첨단시설을 갖춘 브랜드는 주상복합아파트의 가격형성에도 크게 영향을 미쳐 자산보유

를 통한 투자가치의 일환으로 그 가치를 자연스럽게 높이는 결과를 낳았다고 볼 수 있다.

21

넷째, 자연주의를 강조한 롯데캐슬은 자연, 숲, 나무를 광고배경으로 사용하고 광고 인물을 아파트와 모

델의 깨끗한 이미지와 가족 등에서 정돈되고 깨끗한 자연속의 자연스러운 이상을 상징적으로 보여 가족적

분위기의 사랑과, 이상을 서정적으로 표현한 것으로 감정적 소구유형을 사용한 대표적 브랜드라 할 수 있다.

또한 롯데캐슬은 고브랜드 가치뿐만 아니라 아파트의 브랜드화를 통한 기업의 이미지 제고 및 매출 증대의

연속선상으로 브랜드 중심의 광고에서 벗어나 자연과 별도가 아닌 자연주의를 표방하는 자연속의 롯데건설

의 ‘롯데캐슬’을 통해 비교할 수 없는 가치, 웰빙라이프 등 최근에 불고 있는 자연주의 추구 성향을 초고층

주상복합아파트의 광고표현 및 소구에 응용하고 있는 점이 그 주요특징이라 할 수 있다.

다섯째, 어고노믹스 측면에서 포스코더샾의 경우 이상적 매개상으로 의미전달의 「어(Er-)」라는 발전

된 삶의 느낌을 미래지향적인 광고소구로서 대변된다. 즉, 인간중심의 설계라는 어고노믹스 디자인에 있어

서의 포스코건설의 포스코더샾은 감성적 광고소구가 갖는 특징을 잘 표현해주고 있다. 이는 또한 감성적 표

현에서도 가장 근접한 것으로 철강기업인 포스코의 경우 차가운 철의 이미지를 감성적으로 재해석하여 미

래(Future), 친구(Friend), 변함없음(Forever) 등 따뜻한 느낌을 주는 기업브랜드로 자리매김하는 데 아파트

와 주상복합아파트의 광고가 커다란 기여를 한 것으로 판단된다.

22

4. 실증조사 결과

조사대상 : 서울시 소재 주상복합아파트 거주자 및 일반아파트 거주자 199명

(남자 79명, 여자 120명)

조사기간 : 2006년 4월 21일부터 4월 30일

23

광고매체별 인식정도

24

광고컨셉에 대한 관여도

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첫째, 라이프스타일의 변화에 따른 주상복합아파트 광고컨셉에 있어서 최근 5년간 신문광고를 분석한 결과 ①

고브랜드가치, ②신귀족 수요층의 투자가치, ③유비쿼터스에 의한 편안한 휴식공간, ④웰빙생활 추구에 따른 자

연주의로, ⑤인간중심의 어고노믹스 등 다섯가지의 새로운 광고컨셉이 도출되었다. 즉, 주택분양시장에 있어서

주상복합아파트는 브랜드와 새로운 투자가치를 상징적으로 보여 주었다.

둘째, 주상복합아파트 5개 브랜드별 광고소구유형에 있어서 감성적, 이성적 광고소구가 혼용되면서 각 브랜드

별 특징과 차별성을 나타내 주었다. 사례분석을 통해 보면, 현대하이페리온은 고브랜드가치에, 삼성타워팰리스

는 투자가치측면, 삼성트라팰리스는 유비쿼터스에 의한 편안한 휴식공간, 롯데캐슬은 자연과의 조화, 포스코건설

의 인간중심을 강조한 어고노믹스의 광고컨셉으로 감성적, 이성적 소구로 혼용사용되며, 각 개별 브랜드마다 독

자성을 갖는 광고소구유형을 잘 나타내 주었다.

5. 결론

26

감사합니다.

Part 16. 광고컨셉과광고소 구유형사례분석

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