Universidad Nacional de Lomas de Zamora

Facultad de Ciencias Sociales

COMUNICACIÓN VISUAL

Parcial domiciliario

ALUMNA: Maricel Melina Aramendi

DNI: 31493192

CARRERA: Publicidad

TURNO: Noche

DOCENTE DE PRÁCTICO: Teresa Tsuji

FECHA ENTREGA: 29/04/2016 23:00 hs

Parcial domiciliario

Comunicación Visual

Temas: visión semiológica y visión semiótica de la comunicación visual.

Autores: Roland Barthes. Charles S. Peirce. Eliseo Verón

Consigna: a partir de un único aviso (no trabajado ya en los blogs) realizar un análisis desde los 3 autores trabajados.

Todo debe estar justificado y  correctamente escrito en cuanto ortografía y sintaxis.

AVISO:

1. Roland Barthes:

a) Los 3 mensajes.

b) Recurso de connotación predominante.

a) Barthes propondrá que en la imagen publicitaria conviven tres mensajes:

Mensaje lingüístico – Mensaje denotado- Mensaje connotado.

En la imagen publicitaria seleccionada podemos observar que para decodificar el isologotipo Whirlpool y su leyenda debajo “corporation” debemos conocer el código del idioma inglés y ello requiere de una competencia lingüística.

El mensaje lingüístico es un mensaje doble: posee un aspecto denotado, la literalidad del signo Whirlpool, la marca y un aspecto connotado que remite en este caso a lo “extranjero” y/o “anglosajón”.

Si nos referimos al mensaje icónico denotado, el mismo está formado por los objetos fotografiados y para ejercer la “lectura” necesitamos un saber relacionado con nuestra percepción y nuestras competencias iconogáficas. En la imagen publicitaria observamos la utilización de colores claros, dos electrodomésticos en los extremos de la fotografía (lavasecarropas o secarropas y heladera), un cesto de mimbre con ropa para lavar y una mujer “joven” con aspecto de actitud “alegre”.

El mensaje icónico connotado presenta signos que provienen de un código cultural en donde el número de lecturas varía según los individuos. Este mensaje hace referencia a que es posible realizar diferentes lecturas de la imagen. Como lectura propia, observo la utilización de colores claros pero fríos que están relacionados con los electrodomésticos presentados en el aviso publicitario. El aspecto y vestimenta de la mujer responden a la estructura “fría” y “sobria” de la fotografía en general y a la marca “Whirlpool” y su significación cultural de carácter anglosajón y de “primer mundo”. Siguiendo con la imagen femenina representada, encontramos que responde a los estereotipos estéticos sociales de nuestra cultura occidental tanto por su aspecto físico como por estar estrechamente relacionado con la utilización de electrodomésticos.

B) Recurso de connotación predominante: Pose. Según Barthes, lo que prepara la lectura de los significados de connotación es la pose misma del sujeto. Si nos centramos en la pose de la mujer, observamos una serie de actitudes y expresiones estereotipadas que constituyen elementos de significación. La pose de la mujer es de “frescura”, juventud, elegancia, propias del estereotipo estético socio-cultural y pareciera ser que intenta ejercer una acción comunicativa apuntando con su dedo y mirando directamente al lector.

1. Charles S. Peirce.

A) Representamen, objeto, interpretante.

B) Primeridad, segundidad, terceridad.

C) De acuerdo al objeto reconocido en el punto A), tipo de signo resultante.

A) Pierce afirma que un signo, o representamen, es algo que para alguien, representa o se refiere a algo en algún aspecto o carácter. Se dirige a alguien, esto es, crea en la mente de esa persona un signo equivalente, o tal vez, un signo aún más desarrollado. Este signo creado es lo que yo llamo el interpretante del primer signo. El signo está en lugar de algo, su objeto. Está en lugar de ese objeto, no en todos los aspectos, sino solo con referencia a una suerte de idea, que a veces he llamado el fundamento del representamen.

Como representamen selecciono al lavarropas ya que proporciona el aspecto del objeto que podemos conocer pero no el objeto en su totalidad ya que no lo he adquirido.

Como objeto tomamos la “porción” de la realidad a la que se accede a través del signo, en este caso de la forma en la que el lavarropas está presentado en la fotografía me remite a que es un electrodoméstico moderno, sofisticado y de calidad.

El interpretante está relacionado con los conocimientos y saberes de una persona o cultura. Es el primer efecto significado que tenemos después de reconocer un signo, y puede ser de tres clases: un sentimiento, una reacción o un pensamiento lógico. El tema del interpretante se relaciona pues, con el de sentido. Observando detenidamente la imagen publicitaria y en este caso a la postura de la mujer, nos da la idea de que ella está sumamente satisfecha con la adquisición de sus electrodomésticos Whirlpool, su innovación y modernidad.

B) Según Pierce, toda la realidad puede ser comprendida a partir de tres categorías que permiten unificar aquello que es complejo y múltiple.

Primeridad: Es lo abstracto, como sucede con las cualidades. Es la primera impresión o sentimiento que recibimos de las cosas. Como primera impresión distingo la utilización de colores claros pero fríos (grises, celestes, azulados) visualmente una imagen estética pero a su vez rígida y/o estructurada.

Segundidad: Abarca los hechos reales que ocurren aquí y ahora, por lo tanto el hecho es individual. Comprende también la lucha, la acción y reacción, la causa y efecto. Se reconocen reacciones que vinculan a las cosas entre sí, que dan lugar a la existencia de esta segundidad. En la imagen publicitaria, la utilización de los colores fríos y su combinación en la fotografía nos dan la pauta de lo estructurado y rígido pero también le adicionamos la idea “futurista” de lo “modernoso e innovador”. La mujer responde a lo estéticamente convencional y su vestimenta y utilización de colores está relacionada a los patrones visuales de la imagen en su totalidad.

Terceridad: Hace posible la ley y la regularidad. El interpretante se corresponde con esta categoría. Es una ley que relaciona un primero con un segundo.

La utilización de los colores fríos pero claros y la posición y estética de los electrodomésticos remite a lo “futurista” y que es un producto de calidad. La fotografía visualmente elegante y sobria intenta dar la pauta de lo que el producto Whirlpool es. La posición central en la imagen y pose, es decir la figura de la mujer, es quién trata de persuadirnos para su posterior compra. Que en esta imagen publicitaria aparezca centralmente el sexo femenino, está significando que el mensaje está dirigido a las mujeres. Asimismo responde a los patrones socio-culturales del sexo femenino que está estrechamente relacionado con la utilización de los electrodomésticos para el hogar.

C) De acuerdo al objeto reconocido en el punto A) he seleccionado al lavarropas Whirlpool como signo resultante índice, posee una relación de contacto físico con aquello que representa. Perdería al instante el carácter que hace de él un signo si su objeto fuera suprimido. Por tal motivo es que anteriormente ha sido relacionado a un electrodoméstico moderno, sofisticado y de calidad. Es ese lavarropas que me remite a pensar en ello, no otro.

1. Eliseo Verón.

Gramáticas. Producción de sentido (semiosis propuesta). Discursos con los cuales se emparenta. Ubicación en la grilla.

Verón llama producción social del sentido o semiosis social a todos los fenómenos asociados a la cultura pues considera al sujeto y a la sociedad productores de sentido. Señala dos hipótesis: A) todo fenómeno social es un proceso de producción de sentido: conjunto de huellas que están en lo textual, bajo la forma de operaciones discursivas. B) toda producción de sentido es necesariamente social; todo proceso significante se describe y explica según las condiciones sociales productivas.  La condición de producción sería el conjunto de textos que están en circulación.  De esta manera, concluye que sólo a través de los textos se puede analizar una cultura, cualquiera sea. Todo está en la superficie social en forma de paquetes textuales: sólo a través de sus lecturas es posible comprender la cultura y la sociedad. Afirmamos entonces que toda producción de sentido tiene una manifestación material. Esta materialidad del sentido define la condición esencial, el punto de partida necesario de todo estudio empírico de la producción de sentido. Un fenómeno de sentido no tiene su origen en una/s  persona/s (sujeto/s) si no que el origen se da en la sociedad y anda por ella y va tomando diversas formas a medida que va transmitiéndose a través de discursos, los fenómenos sociales no son independientes de este sentido. Por tanto Verón afirma que todo hecho social tiene un sentido. 

Para abordar la semiosis social por medio del análisis, hay que tener en cuenta que existen, de uno y otro lado, reglas de generación y reglas de lectura: en el primer caso, se habla de gramáticas de producción y, en el segundo, de gramáticas de reconocimiento.

La imagen publicitaria seleccionada corresponde a la empresa estadounidense de electrodomésticos Whirlpool Corporation.

En la fotografía observamos la utilización de colores claros, dos electrodomésticos para el hogar en los extremos de la fotografía (lavasecarropas o secarropas y heladera), un cesto de mimbre con ropa para lavar y una mujer “joven” con aspecto de actitud de “satisfacción”.

Comenzando con la operación discursiva propuesta por Verón, como primera huella encuentro la utilización de esta fotografía para fines publicitarios. Encuentro la utilización de colores claros y fríos que otorgan el concepto de lo sobrio y tecnológico. Como centro de la fotografía se ve a una mujer joven, elegante, bella que responde a nuestros patrones estéticos socio-culturales. Ella mira y apunta fijamente al lector y/o receptor como intentando generar una acción comunicativa de persuasión y de transmisión de sus emociones por poseer sus electrodomésticos Whirlpool. Esta imagen se encuentra dirigida al sexo femenino y a la utilización de electrodomésticos por parte de las mujeres.

La circulación en este caso es analizada desde el momento de la aparición de la imagen publicitaria hasta mi propio reconocimiento.

Verón afirma que todo hecho social tiene un sentido y que un fenómeno de sentido tiene su origen en la sociedad. En este caso, esta imagen publicitaria responde a nuestro esquema socio-cultural occidental donde mayormente quién utiliza electrodomésticos para el hogar y realiza los quehaceres domésticos es el sexo femenino. Aún intentando aparentar una imagen “fresca” y actual, el discurso que subyace es el mismo.

Siguiendo esta línea observamos como otros discursos, tomando el material gráfico, utilizan similares patrones como la marca Atma, Liliana o Philips en donde la imagen publicitaria va dirigida a la mujer y se emplea también el sexo femenino relacionado con la utilización de electrodomésticos para el hogar.

Si tuviese que ubicar en la grilla colocaría a la imagen publicitaria en el 1.2. Estoy produciendo cualidades sobre un hecho: aviso publicitario gráfico.