BAB IIPEMBAHASAN2.1 Analisis Strategi PemasaranKopi Kapal Api sebagai pemegang market share kopi bubuk instan terbesar di Indonesia menerapkan strategi pemasaran yang terbilang efektif. Strategi pemasaran tersebut mencakup segmentasi, targeting dan positioning.2.1.1 SegmentasiKonsumen kopi di Indonesia dapat digolongkan ke dalam kelompok-kelompok berdasarkan faktor kombinasi geografi-demografis, psikografis, dan perilaku. Segmentasi geografi-demografis meliputi: provinsi,kabupaten / kota; jenis kelamin; pekerjaan; usia; pendidikan; loyalty status. Kopi Kapal Api ditujukan untuk semua wilayah di Indonesia karena orang indonesia rata-rata menyukai kopi dimana Kopi Kapal Api adalah kopi yang telah teruji kualitasnya. Konsumen yang dibidik kebanyakan laki-laki namun tidak menutup kemungkinan untuk dikonsumsi oleh perempuan. Untuk usia dibedakan menjadi golongan 0 18, 18 60, lansia. Segmentasi pendidikan dibagi menjadi golongan lulusan SD / SMP, lulusan SMA dan lulusan perguruan tinggi.Segmentasi faktor psikografis dan perilaku meliputi gaya hidup, kelas sosial, dan loyalty status. Gaya hidup konsumen dibedakan menjadi gaya hidup modern, tradisional, hedonenisme, culture-oriented, sport-oriented. Kelas sosial digolongkan ke dalam kelas bawah, menengah, dan kalangan atas. Loyalty status terbagi menjadi hard-core loyals, split loyals, shifting loyals, dan switchers.2.1.2 Pemilihan Pasar Sasaran (Targeting)Untuk produk Kopi Kapal Api, PT Santos Jaya Abadi menentukan pasar sasaran dengan pendekatan multiple segments. Dengan pendekatan tersebut, produsen Kopi Kopi Kapal Api menetapkan target pasar melalui segi geografis-demografis yang meliputi: seluruh wilayah kabupaten / kota di Indonesia dari kota hingga pelosok daerah; laki-laki dan perempuan dengan rentang usia 19 50 tahun, hal ini terlihat dari produk Kapal Api Susu yang ditujukan untuk kaum wanita dan Kapal Api Mocha untuk kalangan muda. Bagi konsumen dengan tingkat mobilitas rendah disediakan Kopi Kapal Api Special dan yang bermobilitas tinggi ditawarkan Kopi Kapal Api Ginseng. Sasaran pada masyarakat yang berpenghasilan rendah seperti tukang becak dan tukang bangunan digunakan produk Kopi Kapal Api bubuk sedangkan masyarakat yang berpenghasilan tinggi ditawarkan produk-produk Kopi Kapal Api instan serta Kopi Kapal Api Morning Blend.Jika ditilik dari segi psikografis Kopi Kapal Api ditujukan untuk kalangan kelas sosial menengah. Tetapi tidak menutup kemungkinan bagi kalangan kelas sosial bawah untuk mengkonsumsinya, karena harganya cukup terjangkau. Untuk kalangan atas disediakan kopi premium Kopi Kapal Api Morning Blend. Diperuntukkan bagi orang yang menginginkan gaya hidup yang praktis dan sehat dengan meminum kopi yang bersih, higienis, serta cepat saji dengan produk-produk instan dari Kapal Api. Sekaligus orang yang aktif dan memiliki mobilitas yang tinggi yang memerlukan kesegaran dan konsentrasi dalam rentan waktu yang cukup lama. Sasaran segmentasi perilaku ditilik dari loyalty status diambil dari hard-core loyals yaitu konsumen yang benar-benar setia pada merk Kopi Kapal Api dan mengonsumsinya secara kontinyu.2.1.3 PositioningSetelah produsen Kopi Kapal Api memutuskan segmen yang akan dimasuki, perusahaan harus memutuskan posisi produk yang akan ditanamkan ke dalam ingatan konsumen. Saat ini keberadaanya telah lebih dari 80 tahun, Kopi Kapal Api telah memiliki brand positioning yang mantap. Dengan penggunaan slogannya Jelas lebih enak, Kopi Kapal Api mampu dengan mudahnya diingat oleh para penikmatnya.Untuk memenangkan persaingan dengan para kompetitornya, produsen Kopi Kapal Api harus benar-benar mengetahui points of difference dari produknya. Kopi Kapal Api yang diolah dengan tradisi keahlian memperkenalkan diri sebagai sang ahli dalam meracik kopi bubuk dan kopi instan. Dengan ramuan istimewa yang turun temurun, Kopi Kapal Api menawarkan cita rasa yang khas dan aroma yang lebih kuat dari merk-merk kopi lainnya. Selain itu kopi Kapal juga memiliki ampas yang halus dan dapat mengendap rata di bagian bawah gelas.Untuk memahami kompetisi yang terjadi dibidang industri kopi instan, di bawah ini disajikan Perceptual Map persaingan industri kopi instan.

Kualitas (Rasa dan Aroma)Kopi Kapal ApiTorabikaNescafeIndocafeTop Coffee

Harga Mahal

Kopi Kapal Api sengaja memosisikan diri sebagai kopi asli Indonesia. Dengan image sebagai kopi lokal warisan turun temurun, maka dengan sendirinya loyalitas konsumen pun terbentuk. Pada awalnya Kopi Kapal Api melekat dengan image kopinya orang tua. Namun kini dengan strategi image differentiation, anggapan ini dapat diubah. PT Santos Jaya Abadi yang dapat membaca situasi kemudian mengeluarkan produk kopi instan dengan berbagai varian yang sesuai dengan taste kaum muda yang aktif.Diferensiasi lain yang coba Kopi Kapal Api lakukan adalah diferensiasi dalam hal benefit yang mencakup functional benefit dan emotional benefit. Functional benefit terkaitdengan aroma dan rasa yang khas yang tidak dimiliki oleh kopi-kopi selain Kopi Kapal Api. Emotional benefitberhubungan kuat dengan jargon Secangkir semangat untuk Indonesia yang memberi keyakinan bahwa setelah minum secangkir Kopi Kapal Api akan memberikan semangat dalam beraktifitas. Hal ini sejalan dengan kebiasaan sebagian besar masyarakat Indonesia yang mengonsumsi kopi sebelum beraktifitas maupun saat santai.2.2 Analisis Bauran PemasaranStrategi bauran pemasaran (marketing mix) yang diterapkan PT Santos Jaya Abadi terhadap Kopi Kapal Api meliputi produk, distribusi, promosi dan harga yang ditetapkan.

2.2.1 ProdukProduk kopi instan merupakan produk yang masuk dalam kategori non durable good sehingga konsumen diharapkan menjadi pelanggan yang membeli produk tersebut secara kontinyu. Untuk memberikan kesan berbeda dari produk-produk pesaingnya, Kopi Kapal Api melakukan diferensiasi dalam berbagai aspek yang meliputi:a. FormSemua varian dari Kopi Kapal Api dikemas dalam berbagai ukuran yang sesuai dengan kebutuhan konsumen mulai dari sachet 25 gram untuk sekali minum hingga kemasan ekonomis seberat 425 gram. Kopi Kapal Api dengan mudahnya dapat diidentifikasi oleh para pembeli melalui logonya berupa gambar kapal yang cukup besar di bagian depan kemasan berdampingan dengan tulisan Kapal Api. Kemasan sachet terbuat dari aluminium foil yang dapat menjaga dan mempertahankan kualitas kopi tetap prima namun tetap mudah untuk disobek.b. KualitasKualitas yang dimiliki oleh kopi Kopi Kapal Api tidak dapat diragukan lagi, terbukti Kopi Kapal Api mampu menjadi market leader dan mempertahankan posisinya. Pemilihan biji kopi kualitas terbaik dan pengolahan dengan mesin modern membuat cita rasa dan aroma Kopi Kapal Api begitu disukai semua kalangan. Kopi Kapal Api hadir dengan berbagai varian rasa seperti: Kopi Kapal Api Special Mix (kopi Kapal Api Special + gula), Kopi Kapal Api Special (kopi murni), Kopi Kapal Api Susu (kopi + gula + susu), Kopi Kapal Api Mocha (kopi + gula + susu + coklat), Kopi Kapal Api Grande (kopi + gula + creamer), Kopi Kapal Api Susu Ginseng (kopi + gula + susu + ekstrak ginseng), serta Kopi Kapal Api Rasa Mantap (kopi Kapal Api Special Rasa Mantap + gula). Dengan semakin lengkapnya tawaran rasa yang tersedia diharapkkan kepuasan konsumen pun semakin meningkat.c. KeistimewaanKopi Kapal Api memiliki berbagai keunggulan dari para pesaingnya baik dalam hal pemasaran maupun produksi. Hal ini terbukti dengan diraihnya beberapa penghargaan dan sertifikat oleh pihak manajemen PT Santos Jaya Abadi selaku produsen Kopi Kapal Api. Penghargaan-penghargaan yang diperoleh oleh Kopi Kapal Api ini bisa memberikan efek positif berupa kepercayaan bagi para konsumen lama sekaligus konsumen-konsumen baru yang melek pendidikan. Beberapa penghargaan yang telah berhasil dicapai seperti: Indonesian Customer Satisfaction Award(2001 to 2007), The Most Powerful Distribution System(2006 to 2007), Indonesian Best Brand Award (2002 to 2007), Packaging Consumer Branding Award(2005), Top Brand Award Kopi Kapal Api(2000 to 2007), Merk Dagang Indonesia(2003). Sertifikat yang telah dimiliki meliputi ISO 9001:2000, Hazard Analysis and Critical Control Point (HACCP), dan Good Manufacturing Practice (GMP).2.2.2 DistribusiSebagai market leader, Kopi Kapal Api mempunyai jaringan distribusi yang kuat dan efektif didukung dengan push and pull strategy. Penerapan push strategy dilakukan kepada intermediaries dengan cara menempatkan produk Kopi Kapal Api sebagai barang display pada rak yang strategis dan mudah ditemukan lengkap dengan banner yang mudah terlihat. Selain itu produsen Kopi Kapal Api juga meminta pihak channel untuk selalu memastikan ketersediaan produknya bagi konsumen. Dalam menerapkan pull strategy digunakan cara-cara seperti pemberian kupon hadiah dalam kemasan dan gratis satu sachet dengan pembelian dalam jumlah tertentu.Saluran distribusi yang digunakan oleh produsen Kopi Kapal Api merupakan tipe yang memiliki banyak channel. Strategi tersebut dikolaborasikan dengan intensive distribution melalui sebanyak mungkin outlet di seluruh Indonesia baik melalui perantara pihak lain (channel) maupun sinergi dengan Kafe Grazia yang notabene merupakan kepanjangan tangan dari PT Santos Jaya Abadi. Kafe Grazia didirikan di jantung Kota Surabaya untuk kalangan eksekutif dan ekspatriat. Dengan strategi tersebut Kopi Kapal Api dapat terdistribusi secara luas dan merata di tanah air sehingga dapat ditemukan mulai dari wholesaler hingga ke tingkat warung atau bahkan pedagang asongan. Kemudahan tersebut membuat Kopi Kapal Api menjadi pilihan tepat bagi para penikmat kopi.2.2.3 PromosiKepiawaian dan spesialisasi produk merupakan kunci PT Santos Jaya Abadi untuk mempertahankan citra produk Kopi Kapal Api di ingatan konsumen setianya. Untuk tetap menjaga posisinya tersebut, diimplementasikan strategi marketing communication mix meliputi:a. AdvertisingPromosi yang dilakukan berupa iklan melalui media cetak seperti koran dan majalah serta billboards di pinggir jalan raya dan jalan tol. Selain itu, promosi Kopi Kapal Api juga gencar dilakukan melalui iklan televisi. Iklan yang dipasang terbilang cukup beragam,berganti dari waktu ke waktu dan sangat menarik sebab kebanyakan memberikan kesan emosi yang mendalam dan mengusung tema tanah air seperti iklan yang bertajuk Kopi Kapal Api, Dirgahayu Kemerdekaan Republik Indonesia. Iklan-iklan Kopi Kapal Api di TV beberapa tahun terakhir ini menyasar kalangan muda terlihat dari pemakaian bintang iklan seperti Agnes Monica yang memberikan kesan premium pada produk tersebut.b. Sales PromotionKegiatan promosi yang dilakukan oleh PT Santos Jaya Abadi dalam jangka pendek dengan memberikan hadiah tertentu. Promosi tersebut dibentuk melalui kegiatan bertema Warung Branding Kopi Kapal Api. Warung dengan posisi strategis di Bandung dipilih untuk di branding dengan atribut Kopi Kapal Api dan diberikan reward sesuai persyaratan dan ketentuan selama program berlangsung. Kegiatan lain yang juga dilakukan adalah KEJUTAN MILYARAN HADIAH LANGSUNG. Promo tersebut memberikan hadiah uang tunai sebesar dua puluh juta rupiah bagi yang beruntung menemukan hologram dalam kemasan Kopi Kapal Api periode Desember 2012.c. Events and experiencesPada tahun 2009 Kopi Kapal Api menjadi kopi resmi dalam World Ocean Conference (WOC). Konferensi tersebut diadakan pada tanggal 11 15 Mei 2009 di Manado.d. Public relations and publicityUntuk menjaga image perusahaan, kegiatan donasi biasa dilakukan. PT Santos Jaya Abadi menyelenggarakan kegiatan bertema Perduli Sumatra Barat dengan slogan Setiap Kopi Kapal Api yang Anda nikmati adalah secangkir harapan bagi Sumatera Barat. Kegiatan lain yang juga dilakukan adalah kerja sama dengan Yayasan Indonesia Mengajar. Dalam kegiatan tersebut pihak Kopi Kapal Api mampu mengumpulkan sebanyak 20.000 buku dalam 22 hari yang akan disalurkan ke sekolah-sekolah di bawah naungan Yayasan Indonesia Mengajar.e. Direct and interactive marketingDirect and interactive marketing dilakukan melalui mailing, customer care dan situs resmi perusahaan. Jika konsumen mempunyai keluhan atau ingin bertanya dapat langsung menghubungi line telepon 0800-1-726867 atau via email: santos@kapalapi.co.id. Untuk mengetahui lebih lanjut mengenai profil perusahaan, kegiatan promosi dan CSR, konsumen dapat langsung mengakses http://www.kapalapi.co.id dan http://secangkirsemangat.com.f. Word-of-mouth marketingPromosi yang berjalan sendiri dan tidak memakan biaya ini lumayan sukses. Word-of-mouth marketing disebar melalui satu pengalaman seseorang ke orang lain setelah menikmati Kopi Kapal Api. Pengalaman ini juga dapat ditularkan dari satu generasi ke generasi berikutnya seperti dari orangtua kepada anak-anaknya yang sedari kecil telah terbiasa melihat orangtuanya mengonsumsi Kopi Kapal Api dan diceritakan betapa nikmatnya kopi Kapal Api. Hal ini membuat sang anak ketika dewasa akan berpikir bahwa Kopi Kapal Api merupakan produk terpercaya dan terbaik sebagai pilihan orangtuanya. Selain itu, di blog-blog pun kini banyak dibahas mengenai kenikmatan dari rasa dan aroma Kopi Kapal Api. Dengan pertukaran arus informasi yang semakin tinggi, media blog akan menjadi sarana promosi yang efektif bersifat persuatif. Para pembaca blog-blog tersebut akan diajak menikmati Kopi Kapal Api melalui kata-kata sebelum akhirnya mereka menjadi penasaran dan segera membeli lalu menikmati Kopi Kapal Api. Pada tahap inilah new customer akan lahir jika kenikmatan yang diterima saat mencicipi Kopi Kapal Api sama atau melebihi ekspektasinya.2.2.4 HargaProdusen Kopi Kapal Api melakukan strategi penetapan harga berdasarkan tujuan utamanya yaitu maximum market share. Untuk mendapat market share sebesar mungkin dan menjadi market leader, Kopi Kapal Api harus menerapkan harga yang kompetitif terhadap para pesaingnya seperti Torabika, Nescafe dan Indocafe. Persepsi Kopi Kapal Api sebagai kopi kualitas terbaik yang memiliki rasa dan aroma yang unggul membuat para penikmat kopi tidak berkeberatan dengan harga yang kini telah ditetapkan oleh produsen.PT Santos Jaya Abadi melakukan price discrimination bagi produk Kopi Kapal Api Morning Blend. Produk tersebut berkisar Rp25.000,00 dengan berat 200 gram. Selain harganya yang lebih mahal dari varian-varian Kopi Kapal Api lainnya, kopi ini juga memiliki cita rasa dan aroma yang lebih enak. Ditilik dari segi kemasan, Kopi Kapal Api Morning Blend ditempatkan dalam kaleng berbeda dengan varian lainnya yang dikemas dalam sachet plastik. Berikut tabel daftar harga Kopi Kapal Api:Nama ProdukHarga ( Rp )

Kopi Kapal Api Special Mix Sachet 25gr900

Kopi Kapal Api Special Sachet 185gr8000

Kopi Kapal Api Susu Sachet 32gr900

Kopi Kapal Api Mocha Sachet 32gr900

Kopi Kapal Api Grande Sachet 20gr1000

Kopi Kapal Api Susu Ginseng 35gr1200

Kopi Kapal Api Rasa Mantap 25gr700

Kopi Kapal Api Special Sachet 35gr1800

Kopi Kapal Api Special Sachet 75gr3500

Dengan strategi bauran pemasaran yang telah diterapkan, Kopi Kapal Api mampu menguasi market share terbesar dalam industri kopi bubuk dan kopi instan.Berikut tabel market share tahun 2009 - 2011 diambil dari Majalah SWA, No. 16/XXV/27 Juli-5 Agustus 2009, No. 09/XXVI/29 April-11 Mei 2010, No. 15/XXVI/15-28 Juli 2010 dan No. 15/XXVII/18-27 Juli 2011.

Nama PerusahaanMerkMarket Share (dalam persen)

200920102011

PT Santos Jaya AbadiKopi Kapal Api43,639,435,7

PT Santos Jaya AbadiABC18,922,124,4

PT Nestle IndonesiaNescafe9,98,35,2

PT Mayora Indah TbkTorabika7,56,28,5

PT Sari Incofood CorporationIndocafe6,49,18,4

Lampiran I (Produk-Produk Kopi Kapal Api)

Kopi Kapal Api Special

Kopi Kapal Api Special Mix

Kopi Kapal Api Susu

Kopi Kapal Api Ginseng

Kopi Kapal Mocha

Kopi Kapal Api Morning Blend

Kopi Kapal Api Grande

Kopi Kapal Rasa Mantap

Lampiran II (Penghargaan dan Sertifikat Kopi Kapal Api)Indonesian Customer Satisfaction Award (2001 to 2007) The Most Powerful Distribution System (2006 to 2007)

Indonesian Best Brand Award (2002 to 2007) Top Brand Award Kapal Api (2000 to 2007)

Packaging Consumer Branding Award (2005)

Merk Dagang Indonesia (2003)

ISO 9001:2000

Hazard Analysis and Critical Control Point (HACCP)

Good Manufacturing Practice (GMP)

Lampiran III (Kegiatan Kopi Kapal Api)Perduli Sumatra Barat

Kopi Resmi World Ocean Conference 2009

Warung Branding Kapal ApiWarung dengan posisi strategis di Bandung dipilih untuk di branding dengan atribut Kapal Api dan diberikan reward.