Digital marketing

1 – Strategia, tattiche, contenuti

2014-11

Buongiorno

Mi chiamo Paolo Bolpet, sono web strategist e da quasi 19 anni aiuto aziende ed organizzazioni a trovare il modo più efficace di comunicare online.

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@bolpet

Obiettivi ed Organizzazione del corso

➔ Obiettivo è fornirvi le basi sulla comunicazione online a partire dalla elaborazione strategica, passando per la gestione dei vari canali/contesti fino al monitoraggio e correzione

➔ Il corso è suddiviso in 6 moduli: (1) Strategia, tattiche, contenuto (2) SEO (3) social media (4) email (5) advertising (6) monitoraggio

Takeaway... e no

➔ Troverete le basi su cui elaborare una strategia, i meccanismi su cui si basano i vari strumenti, buone prassi, suggerimenti, esempi pratici

➔ NON troverete istruzioni dettagliate, perché gli strumenti cambiano frequentemente e per quelli ci sono libri, manuali ed help online

➔ Ma soprattutto NON troverete ricette magiche, ma il faticoso e costante lavoro quotidiano ed uno stimolo allo studio ed alla scoperta

“Una strategia senza tattiche è il cammino più lento verso la vittoria. Le tattiche senza una

strategia sono il clamore prima della sconfitta.”

[sun tzu, VI-V secolo a.C]

Strategia e pianificazione

➔ La strategia è lo strumento necessario a conseguire gli obiettivi di lungo termine di un'impresa

➔ La strategia permette di anticipare e considerare prima quali conseguenze potranno avere le azioni che intraprendiamo

➔ La pianificazione strategica è il processo di pianificazione con il quale si fissano gli obiettivi e si indicano i mezzi, gli strumenti e le azioni per raggiungerli in una prospettiva di medio/lungo periodo

Obiettivi di business, target e valore scambiato

Non bisogna mai dimenticare che l'organizzazione ha degli obiettivi di business da raggiungere.

NecessitàBisogni

Valore scambiato

Target / Prosumer / Cliente

Azienda / Organizzazione

Obiettivi dibusiness

Investimenti / Risultati

Non è vero che la comunicazione online non costa nulla

x x =

è un'equazione da tenere sempre in mente

Il mio uovo è il più belloovvero il mito del prodotto che si vende da solo

“Il mio uovo è il più bello”ovvero il mito del prodotto che si vende da solo

foto Winfried Bruenken (Amrum)

Apri un negozio su internet e 3 miliardi di persone possono comprare i tuoi prodotti

Se riescono a trovarti...

Mercati, conversazioni e social objects

"I mercati sono conversazioni. Il mercato era un luogo in cui le persone si riunivano e parlavano fra di loro. Internet ci ha fornito un mezzo per raggiungere nuovamente un tale livello di comunicazione." [1^ tesi del Cluetrain Manifesto, 1999].

"Il "social object" è il motivo per cui due persone parlano fra di loro, anziché con altri." [Hugh Macleod].➔ Trovate il social object che può essere condiviso nel

vostro ecosistema ed iniziate la conversazione ed avrete trovato il Sacro Graal della vostra comunicazione.

Non è un paese per soli giovani

Source: comScore (Dic 2012)

Cosa fanno gli utenti online

Multidevice & Multiscreen

Sou

rce:

com

Sco

re (

Feb

201

3)

Multidevice & Multiscreen

Sou

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com

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+ Smart TV

Lo scenario che ci si presenta

➔ Un contesto sempre più omogeneo rispetto alla popolazione, costantemente attivo online

➔ Ubiquità e pervasività della comunicazione online che ci segue in ogni momento della nostra vita

➔ La comparsa in campo del fenomeno del multiscreen e quindi della transmedialità della comunicazione

Dal funnel al journey

Marketing Funnel

Consumer Decision Journey (McKinsey)

Il viaggio del cliente

Moments of Truth(ZMOT, FMOT, SMOT, TMOT)

http://bit.ly/1BPUvJK / http://bit.ly/1F3LGrW

Third Moment of Truth

I fondamentali del marketing

➔ Brand awareness: quello che faccio per farmi conoscere

➔ Customer acquisition; le azioni per acquisire nuovi clienti

➔ Customer retention; le azioni per guadagnare la fedeltà dei clienti già acquisiti

I contesti: Paid, Owned, Earned, Social... e le Ambasciate

Mettiamo tutto assieme: i fondamenti del marketing, il viaggio, i contesti

Stimulus

ZMOT

FMOT

SMOTTMOT

Punti di contatto

“If you fail to plan, you are planning to fail”

[Roy Keane]

Piano strategico

1) Identificare il target / l'audience

2) Capire il contesto del cliente / utente e il relativo percorso di acquisto / transazione

3) Avere chiari gli obiettivi di conversione

4) Allineare obiettivi, punti di contatto, clienti

5) Misurare l'efficacia ed ottimizzare il ciclo

Identificare il target

Esistono molti modi di identificare il proprio target e nessuno di essi sarà esaustivo:

➔ individuare i segmenti in cui possono essere suddivisi i propri clienti

➔ stilare una lista di clienti per ciascun segmento ordinata per fatturato decrescente

➔ scegliere il miglior 20% per ciascun segmento

Comprendere il percorso d'acquisto: B2B

➔ L'acquisto si basa sui problemi più che sul gusto individuale

➔ Il processo è lungo articolato e non lineare: deve mettere d'accordo molteplici soggetti

➔ Si preferisce avere pochi fornitori affidabili; c'è una gran ritrosia a cambiare fornitore

➔ Tanti interlocutori interni, tanti esperti anche a fronte di pochi decisori

Comprendere il percorso d'acquisto: B2C

➔ L'acquisto realizza un bisogno, anche emozionale➔ Esplora le alternative, chiede consiglio agli amici➔ Cerca i pareri degli esperti, partecipa alle community➔ Segue 3 fasi: Informarsi, Confrontare, Scegliere

1.Non entra nel dettaglio, cerca di capire quali informazioni sono rilevanti, fa una lista

2.Confronta le informazioni primarie, confrontano le esperienze, le recensioni

3.Controlla tutti i dettagli, vuole il prezzo esatto, va a fondo ed è disposto ad investire tempo per avere tutte le informazioni

Percorsi di business e di conversione

Devo sempre avere chiaro in mente il motivo che mi porta a comunicare online e cosa significa avere successo; ad esempio:

➔ vendere un prodotto acquisti, transazioni→➔ promuovere un prodotto scaricare il catalogo→➔ promuovere un servizio prova gratuita→➔ acquisire contatti registrazione anagrafica→

Presidiare i punti di contatto

Mappare il percorso di acquisto dei miei clienti e distribuire in ciascun punto di contatto la giusta informazione; ad esempio:

➔ intercettare, creare il bisogno➔ fornire informazioni➔ permettere il confronto, sottolineare i punti di forza➔ agevolare la scelta: carrello o ricerca PdV➔ presidiare i luoghi in cui i clienti parlano del prodotto➔ rispondere alle critiche, evidenziare i commenti positivi,

dispiegare programmi di loyalty

sulle varie tipologie di media (POES)

Misurare, aggiustare il tiro

Il monitoraggio serve a capire come sto andando, come migliorare, non a farsi belli con il capo; misurare grandezze semplici, significative, obiettivi raggiungibili:

➔ tasso di conversione: vendite, registrazioni, download

➔ engagement: tempo sul sito, pagine viste, ricerche rivenditori

“Social business è un’organizzazione che ha messo in campo le strategie, le tecnologie ed i

processi atti a coinvolgere sistematicamente tutti gli individui che compongono il proprio ecosistema

(dipendenti, clienti, partner, fornitori) nella massimizzazione del valore scambiato”

[Emanuele Quintarelli]

Di cosa stiamo parlando?

Perché parliamo di social? non siamo arrivati a quel capitolo. Perché il contenuto è assieme alla strategia e alle tattiche?

➔ perché ormai dovremmo aver capito che i mercati sono conversazioni

➔ perché non hanno senso le suddivisioni fra contesti, ormai si parla di converged media

➔ perché mi serve ad introdurre il tema del contenuto che nella comunicazione è il valore scambiato

➔ perché ce lo troveremo dappertutto nelle prossime lezioni

La comunicazione deve quindi essere integrata, multicanale e crossmediale

Perché gli utenti condividono

Parliamo di content marketing

“Contenuto è un media posseduto creato e quindi pubblicato o distribuito attraverso i canali controllati dall'organizzazione.”

“Content marketing è l'attività di creare e pubblicare contenuti sui media posseduti, non focalizzata sulla vendita, ma sulla comunicazione con i propri clienti o prospect.”

Il content marketing investe tutti i converged media, anche l'advertising, ovvero l'intero modello POES.

Trovare il contenuto giusto

La cosa più semplice per capire cosa serve ai nostri utenti è interrogarli, anche in modo indiretto:

➔ agenti, rivenditori quali sono le domande e i dubbi che →gli pongono in clienti?

➔ progettazione, installare quali sono i problemi che si →incontrano più frequentemente?

➔ marketing quali sono le domande degli utenti del sito →o dei social media?

➔ customer care quali sono i dubbi dei clienti o dei →prospect?

Allineare contenuti, obiettivi, punti di contatto con i nostri clienti / target

Per ciascuna categoria di clienti, creare una matrice che riporta gli obiettivi di conversione, i punti di contatto, il messaggio che si vuole trasmettere.

Piano editoriale

Evitare le trappole

➔ Lasciarsi prendere dall'entusiasmo➔ Lasciarsi sedurre da false promesse di fantastici

successi che stravolgono i processi dell'azienda➔ Usare i canali solo perché di moda o perché tutti sono

su....➔ Avere paura di sbagliare, ma nemmeno essere avventati➔ Credere che alcune attività non si possano misurare➔ Pensare che la tecnologia possa sopperire alle

mancanze operative/organizzative dell'azienda

L'architettura minima

Risorse

➔ Smart insights: http://www.smartinsights.com/blog/

➔ eConsultancy: https://econsultancy.com/blog➔ Altimeter Group: http://goo.gl/QeqiK5➔ Edelman Digital:

http://www.edelman.com/tag/converged-media/