Daniel Llorens Vidal

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With an annual tile production of almost 80 million square me-tres and sales of 85 million sq.m (including around 6 million sq.m of tiles purchased from outside manufacturers), Grupo In-dustrial Pamesa of Castellón, Spain is the biggest producer by volume in Europe and the seventh largest in the world. Con-sisting of 6 brands (TAU, Pamesa, Ecoceramic, Geotiles, Priss-macer and Navarti) with more than 1,800 employees, the group led by chairman Fernando Roig has experienced rapid growth in recent years. It posted a consolidated turnover of 580 million euros in 2017, 16.8% more than the previous year, and in 2018 aims to repeat the performance with 15-16% growth in both sales and production volumes. We discussed the group’s strategy, plans and investments with CEO Jorge Bauset.

CWR: What results did Pamesa post in 2017 and what are your forecasts for the current year?

to di 580 milioni di euro, +16,8% sull’esercizio precedente, e l’o-biettivo 2018 è di replicare con un ulteriore incremento del 15-16% sia in termini di ricavi che di volumi prodotti. A parlarci di strategia, program-mi e investimenti del gruppo spagnolo è il direttore generale Jorge Bauset.

CWR: Quali sono i risultati con-seguiti da Pamesa nel 2017 e che previsioni fate per quest’an-no?JORGE BAUSET: L’anno scor-so il consolidato di gruppo è sa-

Con una produzione interna annua di quasi 80 milioni mq di piastrelle e vendite per 85 mi-lioni mq (circa 6 milioni mq so-no acquistati da terzi), il Gru-po Industrial Pamesa di Ca-stellón è il maggiore produtto-re europeo in volume e settimo a livello mondiale. Con i suoi 6 marchi - TAU, Pamesa, Eco-ceramic, Geotiles, Prissmacer e Navarti – e gli oltre 1.800 di-pendenti, il gruppo guidato da Fernando Roig ha conosciuto una crescita esponenziale ne-gli ultimi anni. Il 2017 si è chiu-so con un fatturato consolida-

Pamesa, competitività spagnola

Pamesa, the competitiveness of Spain

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JORGE BAUSET: Last year the group’s consolidated turnover rose to 580 million euros, while its profits grew by 13% to 51.1 million euros. Almost 75% of revenues derived from the pro-duction of ceramic floor and wall tiles, 18% from the produc-tion of clays and the rest from operations in the energy sector (gas and electricity).In 2018 we expect to raise production by around 15% and to see similar growth in sales revenues. As for the total Pamesa Group turnover we should reach 640 million euros.CWR: How are your six brands differentiated in terms of spe-cialisation or segmentation?J. BAUSET: All six are general brands with an extensive cata-logue and without specific areas of specialisation in terms of types of products or clientele. We also don’t maintain a clear distinction in terms of price range given that all the brands in-clude both higher quality designer collections as well as cheap-er ranges. The brand TAU caters more for the high end of the market, so it is less focused on price competition. After that

vostri sei marchi per specializ-zazione o segmentazione?J. BAUSET: Sono tutti e sei marchi generalisti, con un cata-logo ampio e senza specifiche specializzazioni per tipologia di materiali o di clientela. Non vi è neppure una netta differen-ziazione per fasce di prezzo, nel senso che tutti i brand pos-siedono sia collezioni di mag-gior qualità e design che altre più economiche. Certo, il brand TAU si posiziona più nella gam-ma alta, per cui compete me-no sul prezzo; poi viene Pame-sa e quindi gli altri, Ecoceramic, Geotiles, Prissmacer e Navarti,

lito a 580 milioni di euro, con utili pari a 51,1 milioni di eu-ro, in crescita del 13%. Quasi il 75% dei ricavi proviene dal-la produzione di pavimenti e rivestimenti ceramici, mentre il 18% è generato dalla produ-zione di terre e argille e il resto dall’attività nel settore energe-tico (elettricità e gas).Per il 2018 prevediamo un in-cremento della produzione di circa il 15% e una crescita più o meno analoga dei ricavi da vendite. Come Gruppo, pun-tiamo a superare i 640 milio-ni di euro di fatturato.CWR: Come si differenziano i

Talking to...Jorge Bauset

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comes Pamesa, then the others – Ecoceramic, Geotiles, Priss-macer and Navarti – which are geared more to producing large volumes at competitive prices. However, the important point is that the six brands have no overlap between customers. Clearly the ultimate goal is to ca-ter for the largest possible number of customers, and to do this we have created different brands and given them a certain de-gree of autonomy in developing their own product ranges. This strategy has enabled us to establish a presence at more than 10,000 stores in 145 countries and maintain growth even in pe-riods of market contraction. Our turnover has increased four-fold over the last nine years, from 130 million euros in 2009 to 580 million euros last year. CWR: With the acquisition of TAU two years ago were you aim-ing to raise the overall quality of your group’s offerings? J. BAUSET: Although severely weakened, the TAU brand and its customer portfolio represented a very important asset for us and we are currently working hard to revive it. CWR: Have you completed the investment programme at the TAU facility? J. BAUSET: Yes, it was a very significant investment aimed at completely restructuring the factory, which has now been en-tirely renovated and is equipped with the largest spray dry-er in operation anywhere in the industry. The latest kiln, the fifth, was installed in March and is already fully operational. We could carry out further expan-sion, but I think that five kilns is already sufficient. Moreover, we have filled the space available in the factory, which has a very compact layout and also hous-es the end-of-line plants (pol-ishing and grinding machines, etc.).CWR: What are your goals for this brand? J. BAUSET: There’s still a lot to be done. This year TAU brand sales are likely to reach 45/50 million euros, equivalent to around 10% of the group’s tile revenues. This is a good result compared with the 17 million euros posted in 2016 when we acquired the brand, but if you think of the 150-million-euro turnover the company generat-ed 12 years ago, there’s clear-ly plenty of room for further growth. We believe that TAU’s revenues could easily return to above 100 million euros. CWR: Are you carrying out oth-er investment projects involving the rest of the group?J. BAUSET: We are always mak-ing investments at the various factories but in the short term we haven’t planned any major

più orientati sui grandi volumi a prezzi più competitivi. L’aspetto più importante, però, è che non vi sono sovrappo-sizioni di clienti tra i sei mar-chi. L’obiettivo è chiaro: vende-re al maggior numero possibi-le di clienti, e per farlo abbiamo creato diversi brand, dotandoli di una certa indipendenza nello sviluppo delle proprie gamme prodotti. In questo modo, oggi siamo presenti in oltre 10.000 punti vendita in 145 Paesi, una strategia che ci ha consentito di crescere sul mercato anche in periodi in cui tutti calavano: negli ultimi nove anni abbiamo moltiplicato per quattro il fattu-rato, dai 130 milioni di euro del 2009 ai 580 dell’anno scorso. CWR: L’aquisizione di TAU due anni fa puntava all’innalzamen-to qualitativo dell’offerta del

gruppo? J. BAUSET: Con TAU abbia-mo acquisito un brand e il suo portafoglio clienti che, sebbe-ne molto deteriorato, rappre-sentava per noi un asset mol-to importante che stiamo recu-perando. CWR: È terminato il program-ma di investimenti nello stabi-limento TAU? J. BAUSET: Sí, si è trattato di un investimento molto impor-tante per realizzare una ristrut-turazione integrale della fabbri-ca che, di fatto, è completa-mente nuova e dotata, fra l’al-tro, dell’atomizzatore più gran-de in funzione nel settore. L’ul-timo forno, il quinto, è stato in-stallato in marzo e lavora già a pieno regime. Si potrebbe ag-giungere qualcosa, ma credo che cinque forni, siano già suf-ficienti. Inoltre, abbiamo satu-rato lo spazio disponibile nello stabilimento che, con un layout molto compatto, ospita anche tutti gli impianti di fine linea (le-vigatrici, rettificatrici, ecc).CWR: Quali sono i vostri obiet-tivi per questo brand? J. BAUSET: C’è ancora molto da fare: quest’anno le vendite del marchio TAU potranno rag-giungere tra i 45 e i 50 milioni di euro, vale a dire circa un 10% del fatturato di gruppo genera-to dalla sola vendita di piastrel-le. È un buon risultato se lo pa-ragoniamo ai 17 milioni di eu-ro realizzati nel 2016 quando la acquisimmo, ma se pensiamo ai 150 milioni di euro di fattu-rato che questa azienda gene-rava 12 anni fa, capiamo quali margini di crescita possa avere ancora. A nostro avviso i ricavi di TAU possono ritornare facil-mente oltre i 100 milioni. CWR: State portando avanti al-tri progetti di investimento nel resto del gruppo?J. BAUSET: Ci sono sempre in-vestimenti in corso nei vari sta-bilimenti ma, nel breve termine, non abbiamo pianificato nuo-vi grandi progetti del livello di quelli appena conclusi in TAU. CWR: Pamesa non produce

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new projects on the scale of those recently completed at TAU. CWR: Pamesa does not produce large-size slabs, although you did consider this at the time of your acquisition of TAU. What are your plans regarding these products?J. BAUSET: For the time being we have ruled out making these kinds of products ourselves and prefer to outsource production in Italy to give ourselves time to understand the various merits and problems that would be involved and to learn how to mar-ket these products effectively. They are highly complex prod-ucts that cannot be sold through the traditional ceramic tile distribution system but through the same channel as marble, which is not our sector. I believe that the decision we made two years ago is still the right one. Today our sales volumes of slabs amount to just 100,000 sq.m/year, entirely negligible compared to the 6 million sq.m/year of products that we purchase from third parties. On the other hand, we already produce large-size tiles in our factories using a traditional process in sizes up to 180x90 cm and 120x120 cm. CWR: Pamesa has always had a firm belief in the production of red body tiles. Is that still the case?J. BAUSET: Red body tile production has fallen considerably. Legislation on the extraction of this kind of raw material in Cas-tellón has certainly not helped, but in any case market demand has shifted increasingly towards white body and porcelain tiles. Nonetheless, I don’t think that red body tiles will disappear completely. The Pamesa group’s production currently consists of 65% white and 35% red body, the latter being sold mainly on the Spanish market and in a few Arab countries.CWR: Where are your main markets?J. BAUSET: Exports make up 70/75% of our total sales, of which 65% are in European markets and in the United States. Spain, the rest of Europe and the USA, are therefore our main markets as well as being the closest geographically and the most sta-ble. We are committed to maintaining and strengthening them as they are the best foundation for consolidating our business.CWR: Is Brexit a risk?J. BAUSET: I don’t have the impression that it’s harder to ex-port to the UK now than at the time of the Brex-it vote. For now, the situation is the same as be-fore and proba-bly nothing will change.CWR: Are you planning any production in-vestments abroad?J. BAUSET: Prox-imity to custom-ers is a crucial factor, and given that our goal is

grandi lastre, sebbene si fosse ipotizzato questo progetto pro-prio al momento dell’acquisto di TAU. Quali sono i vostri pro-grammi al riguardo?J. BAUSET: Al momento ab-biamo escluso l’ipotesi di pro-durre internamente questo ti-po di materiale, preferendo ac-quistarlo fuori, in Italia, dan-doci il tempo di capirne pre-gi e problematicità e imparan-do a commercializzarlo. Par-liamo di un prodotto diverso, molto complesso, che non si commercializza nei canali tra-dizionali della ceramica, quan-to piuttosto in quello del mar-mo, che non è il nostro. Riten-go che la scelta fatta due an-ni fa sia tuttora assolutamen-te centrata. Oggi i nostri volu-mi di vendita di lastre sono di appena 100.000 mq l’anno, una quota del tutto irrisoria sui 6 mi-lioni mq/anno che acquistiamo da terzi. Diverso invece il discorso per le piastrelle di formato maggio-re, già prodotte nei nostri sta-bilimenti con pressatura tra-dizionale nei formati massimi 180x90 e 120x120 cm. CWR: Pamesa ha sempre di-feso a oltranza le produzioni in pasta rossa. È ancora così?J. BAUSET: La pasta rossa è

calata parecchio. Da un lato, non ha aiutato molto la legi-slazione sull’estrazione di que-sto tipo di materia prima a Ca-stellón, dall’altro, la domanda di mercato si è orientata sem-pre più verso la pasta bianca e il gres porcellanato. Ciò no-nostante, credo che la pasta rossa non scomparirà. Attual-mente, la produzione del grup-po Pamesa è per il 65% in pa-sta bianca e per il 35% in pasta rossa, quest’ultima rivolta prin-cipalmente al mercato spagno-lo e ad alcuni Paesi arabi.CWR: Quali sono i vostri mag-giori mercati?J. BAUSET: Esportiamo il 70/75% delle vendite totali, di cui il 65% tra Europa e Sta-ti Uniti. Spagna, resto d’Euro-pa e USA si confermano quin-di mercati prioritari, i più pros-simi e più stabili. Il nostro impe-gno è di mantenerli e rafforzarli perché costituiscono la miglio-re base su cui consolidare la nostra attività.CWR: La Brexit è un pericolo?J. BAUSET: Non ho la sensa-zione che sia più difficile espor-tare oggi nel Regno Unito ri-spetto a quando fu annunciata la Brexit. Per ora la situazione è la stessa di prima e probabil-mente non cambierà nulla.

CWR: Non sono in agenda possi-bili investimen-ti produttivi all’e-stero?J. BAUSET: La vicinanza al clien-te è fondamenta-le e dato che il nostro obietti-vo è continua-re a crescere in Spagna e in Eu-ropa, non avreb-be senso per noi produrre in India o in Cina, mer-cati in cui espor-tiamo, ma cer-to non strategici. Crediamo nel di-stretto ceramico di Castellón, che

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ci permette di produrre in ma-niera assolutamente competiti-va, e questo nonostante le no-stre battaglie quotidiane, pur-troppo vane, per una riduzione delle tariffe energetiche.CWR: Gli Stati Uniti potrebbe-ro essere un mercato interes-sante dove produrre? J. BAUSET: Gli Stati Uniti sa-rebbero una buona scelta. Tut-tavia, anche a patto di po-ter contare sul personale ade-guato, la vastità del Paese ren-de il progetto molto comples-so. Trasportare il materiale dal distretto del Tennessee a Los Angeles, ad esempio, non ga-rantirebbe neppure grandi ri-sparmi sui costi rispetto all’im-portazione diretta dalla Spa-gna. Pertanto, no, non abbia-mo alcun progetto negli Sta-ti Uniti.CWR: Come sta funzionando Pamesa do Brasil? J. BAUSET: Pamesa do Bra-sil non appartiene al Grupo In-dustrial Pamesa, è una società posseduta al 50% da Fernando Roig e dal socio brasiliano che dirige l’azienda. Sta operando molto bene, nonostante le dif-ficoltà derivanti dalle frequenti fluttuazioni della moneta. CWR: Con l’acquisizione di TAU e Navarti, Pamesa è stata protagonista di una delle mag-giori concentrazioni di capitale nel settore ceramico spagnolo degli ultimi anni. Continuerete a crescere per acquisizioni?

J. BAUSET: Non siamo chiusi a nulla ma è certo che al mo-mento non sono in vista altre operazioni simili. Difficile un nostro interesse verso investi-menti in sola capacità produt-tiva. Diverso, invece, il discor-so qualora dovesse presentar-si un progetto interessante dal punto di vista commerciale.CWR: Non avete mai valuta-to investimenti diretti nei cana-li distributivi con negozi di pro-prietà?J. BAUSET: La distribuzione diretta è un terreno che va co-nosciuto e dominato molto be-ne per avere successo, un’atti-vità completamente diversa da quella del produttore, che non rientra tra i nostri obiettivi.CWR: Qual è il valore aggiunto di Pamesa?J. BAUSET: Pamesa è un’im-presa con 40 anni di storia, molta esperienza sul merca-to, estremamente solida, non-ché capace, negli ultimi 10 an-ni, di compiere un salto molto importante in termini di imma-gine, qualità di prodotto e vo-lumi di produzione. Sono que-sti i valori che trasmettiamo ai nostri clienti. Il mercato dà va-lore ai nostri prodotti non solo per il design o il prezzo, ma per la consistenza del progetto in-dustriale, la solidità del gruppo e la forza della marca. CWR: Quanto aiuta il marchio Tile of Spain?J. BAUSET: Ogni azione di

marketing aiuta e questa è una delle cose che la cerami-ca spagnola ha sa-puto fare bene, se-guendo l’esempio dell’industria italia-na molto prima di noi. È importante tra-smettere il concet-to che i nostri pro-dotti hanno un valo-re aggiunto distinti-vo in termini di qua-lità, design, imma-gine e sostenibilità ambientale. 5

to continue to grow in Spain and elsewhere in Europe it would not make sense for us to produce in India or China, markets that we export to but which are certainly not strategic. We have a strong belief in the Castellón ceramic cluster, which enables us to maintain highly competitive production despite our con-tinuous – and unfortunately unsuccessful – battles to secure a reduction in energy tariffs.CWR: Could the United States be an interesting market for starting up a production activity? J. BAUSET: The United States would be a good choice. How-ever, even if we were able to hire adequately trained staff, the sheer size of the country would make it a very complex under-taking. For example, transporting products from Tennessee to Los Angeles would not provide significant cost savings com-pared to direct imports from Spain. So no, we don’t have any plans for the United States.CWR: How is Pamesa do Brasil performing? J. BAUSET: Pamesa do Brasil does not belong to Grupo In-dustrial Pamesa. It is owned 50% by Fernando Roig and 50% by the Brazilian partner who manages the company. It is doing very well despite the difficulties caused by the frequent curren-cy fluctuations. CWR: With the acquisition of TAU and Navarti, Pamesa has seen one of the largest concentrations of capital in the Span-ish ceramic industry in recent years. Will you continue to grow through acquisitions? J. BAUSET: We’re not ruling out anything but at the present we don’t have any similar operations in the pipeline. We’re not re-ally interested in investments aimed solely at raising produc-tion capacity, but it would be a different matter if an interesting commercial prospect were to arise.CWR: Have you ever considered direct investments in distribu-tion channels through brand stores?J. BAUSET: Direct distribution is a business that requires a lot of knowledge and expertise to be successful. It’s a complete-ly different activity to that of manufacturing and is not one of our goals.CWR: What added value does Pamesa offer?J. BAUSET: Pamesa is an extremely solid business with 40 years of history and a wealth of experience in the market. In the last 10 years it has made enormous progress in terms of image, product quality and production volumes. These are the values that we pass on to our custom-ers. The market appreciates our products not just for their design or their price but for the con-sistency of our industrial vision, the solidity of the group and the strength of the brand. CWR: How much does the Tile of Spain trademark help?J. BAUSET: All marketing actions are beneficial, as the Spanish ce-ramic industry has learned follow-ing the example of the Italian in-dustry. It is important to commu-nicate the unique added value of our products in terms of quality, design, image and environmen-tal sustainability. 5