T I D N I N G E N F Ö R S V E N S K L Ä K E M E D E L S I N D U S T R I

Lindh&Partners GBG – reklambyrån med hjärtat i Göteborg men med kunder i hela Sverige, bland andra Johnson&Johnson, Biovitrum och Redsense.

Tel 031-779 99 90Hertziahuset, Packhusplatsen 2, 411 13 Göteborg. www.lopgbg.se

Med läkare som copywriters och projektledare med lång bransch-erfarenhet vinner vi många fördelar.

Vi har förtroendet att arbeta med såväl stora som små företag med aktiviteter för svenska, skandinaviska och baltiska marknaden.

Vi kan och känner marknaden och dess aktörer. Det ger oss bättre förutsättningar att skapa starka idéer och säljande budskap.

Vi har erfarenhet av ett stort antal lanseringar inom många områden och till de flesta målgrupper.

Lindh&Partners GBG är tilldelade Trippel-A diplom för högsta kreditvärdighet av Soliditet.

Det finns många starka argument för att välja oss som reklambyrå.

Här är fem favoriter.

distribution

Skräddarsytt!

läkemedelsreklam och medicinska utbildningar

karlavägen 58, 114 49 stockholm, 08-545 811 50, www.eow.se

Reklam gör man

för att synas,

inte för att

smälta in.

Kungsgatan 2, Box 7288, 103 89 Stockholm. Tfn 08-545 311 70. info@nightingale.se

Om glass fanns i fass skulle vi förmodligen även lansera sommarens nya smaker.Men nu är det ju så att vi bara jobbar med läkemedel och är bland annat duktiga på just detta med produktlanseringar. Dessa ställer extra stora krav på förståelse och kompetens inom både kommunikation och läkemedel. Därför kommer alla våra projektledare från industrin och alla våra kreatörer har gedigen erfarenhet av läkemedelsreklam. Förmodligen var det därför vi fi ck byråuppdraget för fjolårets två viktigaste läkemedelslanseringar; Acomplia och Gardasil.

Ring oss på 08-545 311 70 och fråga efter Jonas Nylander eller Peter Krut Herte så berättarvi gärna mer om vad vi gjort och vad vi kan göra för dig.

Självklart kan du också hälsa på oss på www.nightingale.se

Vårt nyhetsbrev ger dig som kund och samarbetspartners en inblick i vår värld och verksamhet. Om du önskar mer information om oss ber vi dig att besöka webbplats www.kinchard.se eller ringa på 08-614 34 00. Du hittar oss på Hovslagargatan 5, 5 tr, 111 46 Stockolm.

Kinchard NyttKINCHARDNYHETSBREVNR 3, 2007

Nya medarbetare på Kinchard

Registrera din CV på webben

I vintras avslutades det hittills största av Kinchards Nurse Adviser-projekt. Detta bedrevs tillsammans med Novartis och hade som mål att öka andelen patienter som når sina behandlingsmål och därigenom minska risken för insjuknande och död i hjärt- kärlsjukdomar. Projektet som pågick över flera år fick stor genomslagskraft och uppmärksammades bland annat på läkarsällskapets riksstämma i Göteborg 2006.

– Syftet med projektet var att förklara för patienterna hur deras risk ser ut samt att tillsammans med vårdgivare komma överrens om vilka behandlingsmål som är rimliga och hur de ska uppnås, berättar Göran Olsson, affärsområdeschef för avdelningen Health på Kinchard. Patienterna fick en egen fickversion av patientprogrammet AUDIT där fett- och blodtrycksvärden kunde fyllas i för att sedan stämmas av vid kontroller. Behandlingen av riskfaktorer utformades därefter individuellt som en kombination av livsstilsförändringar och eventuell läkemedelsbehandling.

Kinchards Nurse Advisers var med från början till slut och bidrog direkt till projektets lyckade resultat då de tillsammans med Novartis koordinerade hela projektet genom att rekryterade läkare, utbildade deltagande sjukvårdspersonal, registrerade riskpatienter och ordnade besök för riskpatienter hos klinik. Resultatet blev effektivare arbetsrutiner och ökad kvalitet av vården. För Novartis har programmet inneburit förbättrad relation med vården och möjlighet att säkerställa rätt behandling av patienter.

Innovative solutions for the pharmaceutical industy

Om du söker nya utmaningar och vill utveckla ditt nätverk inom sjukvården och läkemedelsindustrin är rollen som konsult på Kinchard både innehållsrikt och varierande. Beroende på kundens behov har varje uppdrag ett unikt innehåll. Gå gärna in på www.kinchard.se och registrera ditt CV. Vi kontaktar dig när vi har ett uppdrag som stämmer överens med din profil.

Intresset för våra produkter och tjänster ökar konstant. Nya nordiska uppdrag har kommit till vilket har medfört ytterligare antal konsulter. Vi välkomnar Carolina Klarström, Martin Björendahl, Kent Andreasson, Christina Davidsson och Jessica Lundin.

• En klar och tydlig projektplan med tidsaspekter och mål.• Engagerade projektledare både på Novartis och Kinchard.• Ett bra samarbete och kontinuerlig kommunikation mellan projektledaren på Novartis, Kinchards Nurse Advisers och Novartis produktspecialister.• Att deltagande läkare har ett intresse av att delta i projektet och att de ser vinsterna.

Nycklar till framgång:

• Mer än 90 doktorer har deltagit. • Mer än 4000 patienter finns registrerade i databasen AUDIT.• Resultatet av AUDIT presenterades som en poster vid läkarsällskapets riksstämma i Göteborg, 2006.

Resultat:

Kinchards Nurse Advisers stärkersamarbetet med vården

h e a r t . s e / p o r t f o l i o

”Var jag fi ck idén till nya allergi-annonsen?”

Jonas Svedberg, Creative Director

Nytt är bland annat särskilda regler för marknadsundersökningar, liberalisering och förenkling i fråga om produktin-formation som ett inslag i utbildning och att det öppnats en möjlighet till di-rektkontakt med sjukvårdspersonalen i just utbildningsfrågor. Förändringarna får tveklöst ses som förbättringar, men tyvärr kvarstår en hel del oklarheter både i själva avtalet och inte minst vad gäller förhållandet till övriga avtal som LIF träffat med andra organisationer rörande samarbete mellan industri och vårdpersonal.

I reglerna för produktinformation finns en mindre förändring, vars praktiska innebörd synes något osäker. Som hu-vudregel gäller fortfarande att produkt-information skall hållas som gruppmö-ten för hälso- och sjukvårdspersonalen.

Enligt det tidigare avtalet kunde in-formation till enskilda medarbetare ges om annat alternativ var ”svårgenomför-bart”. Nu gäller att information får ”lämnas till enskild medarbetare om detta är att föredra av praktiska skäl”. Den nya formuleringen kan visserligen uppfattas som en liberalisering, men ef-

tersom det i slutändan alltid är sjuk-vårdshuvudmannen som beslutar hur produktinformationen får genomföras är det tveksamt hur pass stor liberalisering det i praktiken handlar om.

Vad man kan hoppas på är att den nya skrivningen skapar större flexibilitet hos sjukvårdshuvudmännen i fråga om vilka möten för produktinformation som man kommer att acceptera.

De ändrade reglerna för terapiinriktad utbildning och vetenskaplig samman-

Sedan den 1 april gäller ett nytt avtal för samarbetet mellan läkemedelsföretag och medarbetare i den offentliga hälso- och sjukvården. Här följer en kommentar av jur kand Torsten Brink, fd sekreterare och vice ordförande i NBL, till några av nyheterna och förändringarna i det nya samarbetsavtalet mellan Läkemedelsindustriföreningen och Sveriges kommuner och landsting.

Samarbetsavtal

komst kommer sannolikt att få större praktisk betydelse. Såväl reglerna för innehållet i utbildning som reglerna för utformningen av inbjudningar har liberaliserats.

Möjligheten att i samband med ut-bildning få ge för ämnet relevant pro-duktinformation har förbättrats. Pro-duktinformation får nu förekomma ”om produktens användning eller villkoren för produktens användning är en inte-grerad del av utbildningen”.

Som NBL (Nämnden för bedömning av läkemedelsinformation) konstaterade i sitt vägledande uttalande i ärende

749/05 medförde regleringen i den tidi-gare versionen av samverkansavtalet att det ofta inte var möjligt att genomföra till exempel lanseringssymposier på tra-ditionellt sätt med ett program som ger en bred allmängiltig belysning av tera-piområdet samt balanserad och veder-häftig information om användningen av ett nytt läkemedel.

Den utväg som angavs i en för LIF och SKL gemensam kommentar till 2004 års version av överenskommelsen, nämligen att ge produkt-/varumärkes-information i en utställningsmonter ut-anför den lokal där sammankomsten

hålls, gav enligt NBL knappast en full-god möjlighet till ett för både läkeme-delsföretag och sjukvårdspersonal nöd-vändigt och utvecklande erfarenhetsut-byte.

Den nya regeln skapar bättre förut-sättningar för en mera allsidig informa-tion där ett företag genom utbildning på ett terapiområde på ett balanserat sätt kan sätta in det egna läkemedlet på dess rätta plats i terapin.

Det finns dock en viss risk att den nya regeln blir verkningslös då sjukvården

lokalt kan bestämma att produktin-formation endast får lämnas efter hu-vudmannens/verksamhetschefens med-givande. Skulle sådana beslut präglas av föreställningen att vårdpersonalen endast kan få en balanserad och korrekt information genom utbildning, och inte genom produktinformation, är risken stor att sjukvårdshuvudmän/verksam-hetschefer i allmänhet säger nej till pro-duktinformation.

Denna märkliga, för att inte säga kon-traproduktiva, uppfattning om utbild-ningsinformation och produktinforma-tion har tidigare uttryckts i LIF:s och SKL:s nämnda gemensamma kommen-tar till 2004 års avtal.

Kommentaren finns numera inte kvar på LIF:s hemsida och en eventuell ny så-dan måste självfallet anpassas till det nya avtalets formuleringar. Förhoppningsvis återges i så fall en mer realistisk syn på de olika slagen av information.

Terapiinriktad utbildning är nämli-gen skyddad av grundlagens regler om yttrandefrihet och några krav på balans, vederhäftighet, rättvisande åberopanden och jämförelser får därmed inte ställas på detta slag av information. Detta kon-staterade NBL i sitt vägledande uttalan-de 749/05.

Sådana, från mottagarsynpunkt, be-rättigade krav får alltså bara ställas på kommersiell information, det vill säga produktinformation.

Den synbart grundmurade uppfatt-ningen hos i vart fall författarna till 2004 års avtal att produktinformation innebär en större risk än terapiinriktad utbild-ning för en otillbörlig påverkan av sjuk-vårdspersonalen är uppenbart felaktig. Från i vart fall en regelteoretisk men tro-ligen också praktisk utgångspunkt är det snarare så att det föreligger större risker för att terapiinriktad utbildning medför en otillbörlig påverkan just på grund av det grundlagsskydd informationen har. Vi får alltså hoppas att denna felaktiga uppfattning om en motsättning mellan utbildning och produktinformation änd-ras i samklang med de nya möjligheter som det förändrade avtalet skapar.

Även reglerna för inbjudan till terapi-inriktad utbildning och vetenskapliga sammankomster har ändrats. Inbjudan skall som tidigare skickas till berörda

sjukvårdshuvudmän samt läkemedels-kommittéer, men får nu också skickas till enskilda medarbetare på berörda arbetsplatser. En förutsättning är dock att inbjudan ”skickas till samtliga med-arbetare”.

Formuleringen är inte helt välfunnen eftersom den lätt tolkas som att alla medarbetare på en berörd arbetsplats skall få inbjudan. Mot bakgrund av såväl lagreglerna om mutor och bestickning som artikel 14 i Regler för läkemedels-information måste dock en inbjudan vara selektiv och får endast riktas till sjuk-vårdspersonal med ett tydligt yrkesmäs-sigt behov av utbildningen/informatio-nen i fråga.

Företagen måste alltså vara mycket noga med urvalet av enskilda personer som man skickar kopior av inbjudningar till.

I överenskommelsen har också införts en regel att sammankomster inte får äga rum på ”orter som kan uppfattas som luxuösa eller kan förknippas med fritids-evenemang, till exempel vintersportor-ter, hotell vid golfbanor eller orter där ett större sportevenemang pågår samti-digt”.

Utifrån huvudsyftet med avtalet, att samarbetet bedrivs så att parternas obe-roende ställning till varandra bibehålls, kan en sådan regel förefalla naturlig. Man kan dock fråga sig varför man en-bart pekar ut olika sportaktiviteter och evenemang som exempel. Självfallet finns det en stor mängd andra aktiviteter och evenemang av exempelvis kulturell art som för många deltagare kan verka minst lika lockande som olika sporteve-nemang.

Vad som är än mer bekymmersamt är det sätt som både företrädare för LIF och företrädare för SKL uttalat sig i dessa sammanhang när man talar om ”listor” över orter som inte kan accepteras, i vart fall inte under vissa delar av året. Som exempel nämns ofta vinterskidorterna Davos och Åre.

Uttalandena är genomgående mycket onyanserade och ger inte utrymme för sådana detaljerade bedömningar i det enskilda fallet vad gäller att arrange-mangs uppläggning, innehåll, veten-skapliga kvalitet med mera, som är nöd-vändig för att avgöra om en inbjudan kan utgöra en otillbörlig påverkan på sjuk-vårdspersonalen. Talet om listor över or-

ter som i sig inte skulle vara acceptabla kan även komma i konflikt med konkur-renslagens bestämmelser.

Ännu synes dock några egentliga lis-tor inte ha tagits fram och väl är det. Informationen och diskussionen om den nya regeln borde dock nyanseras från så-väl LIF som SKL.

Ett helt nytt avsnitt med regler för marknadsundersökningar har införts. Skälet är att NBL i ärende 750/05 tving-ades konstatera att en marknadsunder-sökning, som på uppdrag av ett läkeme-delsföretag genomfördes av ett fristående marknadsundersökningsföretag, var att se som konsultation, på grund av om-ständigheterna i fallet och den dåvarande utformningen av samarbetsavtalet.

Eftersom skriftligt avtal om läkarnas medverkan inte tecknats med läkarna och deras respektive sjukvårdshuvudman stred arrangemanget mot det då gällan-de samarbetsavtalet.

Det vällovliga syftet med den nya reg-leringen är att marknadsundersökningar normalt inte ska falla under reglerna om konsultationer. Det torde man också ha åstadkommit med den rad av förutsätt-ningar för marknadsundersökningar som nu ställs upp. Men regleringen är inte helt klar och några av kriterierna är kan-ske onödiga. Samtliga uppräknade kri-terier ska nämligen vara uppfyllda för att reglerna om konsultation inte skall vara tillämpliga.

Enligt ett av kriterierna tycks man tänka sig att det uppdragsgivande läke-medelsföretaget normalt ska avslöjas för respondenterna. Men enligt NBL:s nyss nämnda avgörande var det bland annat det förhållandet att det var lätt att iden-tifiera det uppdragsgivande läkemedels-företaget som var avgörande för utgång-en i det ärendet.

Å andra sidan finns nu en regel om att marknadsundersökningar inte får in-kräkta på respondenternas arbetsuppgif-ter och arbetstid. Denna torde kunna motverka många av de störningsmoment som sjukvårdspersonal inte sällan upp-lever vid marknadsundersökningar. Det har också införts en regel om eventuell ersättning till respondenten; ersättning-en skall vara rimlig i förhållande till tidsåtgången och får som högst vara 1 000 kronor. Denna regel torde förhin-

dra orimliga ersättningar som riskerar att otillbörligt påverka respondenten.

I en debatt nyligen framkom olika uppfattningar huruvida de nya reglerna omöjliggör för läkemedelsföretag att utan att anlita ett marknadsundersök-ningsföretag själva genomföra mark-nadsundersökningar.

Företrädare för marknadsundersök-ningsföretag menade att så var fallet medan andra ansåg att något sådant hin-der inte kan läsas in i de nya reglerna.

Det är bara att konstatera den eviga sanningen att i princip inga regler kan skrivas så tydliga att alla som ser dem tolkar dem på samma sätt. Så här finns utrymme för utveckling av praxis från IGM:s (Läkemedelsindustrins Informa-tionsgranskningsman) och NBL:s sida.

Under senare år har ett stort antal sam-verkansavtal träffats mellan LIF och andra aktörer såsom Stockholms läns landsting, Läkarförbundet, Apoteket och företrädare för privata vårdgivare. Dessa andra avtal bygger på eller hänvisar mer eller mindre uttryckligt till det centrala avtalet mellan LIF och SKL i 2004 års version.

Vad gäller då nu eftersom dessa avtal inte tycks ha ändrats? Tar den nya ver-sionen av överenskommelsen mellan LIF och SKL helt över eller gäller de andra avtalen? I 2004 års avtal mellan LIF och Läkarförbundet finns en uttrycklig regel som innebär att nya regler i det centrala avtalet mellan LIF och SKL inte påverkar reglerna i avtalet mellan Läkemedelsin-dustrin och Läkarförbundet utan att det-ta avtal ändras.

Frågan om vad som faktisk gäller är därmed egentligen omöjlig att besvara på ett klart och entydigt sätt, men för-hoppningsvis är den ganska akademisk. Hitintills har andra avtal än det centra-la med SKL inte kommit till användning i enskilda fall hos IGM och NBL. Så länge detta förhållande består torde det vara lämpligast och mest praktiskt att ett läkemedelsföretag väljer att främst utforma sitt samarbete med vården uti-från den nya överenskommelsen mellan LIF och SKL.

Lemonaid har produktchefer,projektledare, KAM och försäljnings- och marknadschefermed många års erfarenhet av arbete med marknadsföringoch försäljning inom läkemedelsindustrin. Kunskap finnsinom flertalet större terapiområden, läkemedelsupphandlingoch inte minst inom konsumentmarknadsföring/OTC.

Utgångspunkten i vårt arbete är alltiddet verksamhetsresultat som eftersträvas av våra uppdrags-givare. För att ge bästa möjliga avkastning på insatta resursertillhandahåller vi personal med god akademisk bas, rik erfarenhet och hög kompetensnivå. Tillsammans med starkprofessionalism och affärsorienterad inställning skall vårakonsulter alltid sträva mot att skapa största möjliga värde för våra uppdragsgivare.

LEMONAIDstrategisk kompetens – operativ effektivitet

Ska din produktchefvara barnledig?

Lemonaid bildades 2003 med grundtanken att bistå läkemedelsindustrin med hög kompetens inom marknadsföring, försäljning, logistik och distribution.Med mycket erfaren och välutbildad personal är vår mission att hjälpa våra kunder att nå strategiska affärsmål.

Skotvägen 4 • 133 44 Saltsjöbaden, Sweden • Tel +46 70 699 47 80 • E-mail info@lemonaid.se • www.lemonaid.se

Länge har antalet säljare inom läkemedelsindustrin ständigt ökat, mycket för att behålla marknadsandelarna i en konkurrensutsatt situation. Men nu håller marknaden på att förändras i många länder, med minskande antal säljare som följd. I Sverige har den här utvecklingen gått mycket långsamt fram till nu. Men frågan är om det inte kommer att gå fort när det väl börjat. Kevin Dolgin, Senior Princi-pal, och Tommy Ståhl, Senior Consultant, båda IMS Health, undrar vad som händer inom läkemedelsindustrin och ställer frågan: Vad finns att vinna el-ler förlora på att ha den gamla sortens säljare kvar eller inte?

Det gamla paradigmet gäller inte läng-re. Det går inte att bara fortsätta öka an-talet säljare och besök, åtminstone inte i de flesta länder. Så mycket är klart.

Frågan är nu, vad blir nästa para-digm? Det är svårt att säga och det är en fråga som skapat mycket debatt i nästan alla länder. För att ge svar på frågan – om det går – är det dock viktigt att förstå varför branschen kom fram till nuvaran-de paradigm. Det kräver en inledande historielektion, och litet spelteori.

Allt sedan läkemedelsföretagen började sälja sina läkemedel har det varit up-penbart att läkemedelssäljarens arbets-uppgifter skiljt sig väsentligt från andra typer av säljjobb. Det är för det första av vetenskaplig natur. För säljare har det varit ett måste att förstå ofta både sjukdomsområdet och ett preparat med en ofta komplex verkningsmekanism, ibland inte heller helt känd.

Rent operationellt var dock i början den stora skillnaden mot andra branscher att säljaren i regel inte fick någon direkt feedback på sitt jobb. Han/hon visste inte om det man åstadkom vid sina sälj-besök hade någon effekt eller inte. Till följd av detta fanns det för många läke-medelssäljare inte så mycket annat att göra än att använda den så kallade mäss-singsskyltstekniken: Du går nedför ga-tan och ser en mässingsskylt med nam-net ”Dr. Svensson”. Du går in och börjar samtala om ditt preparat.

Med tiden har allt bättre information och nya, förbättrade säljtekniker och re-sponskurvor, koncentrationskurvor, seg-mentering och targeting, etc börjat an-vändas.

En stor del av dessa tekniker tog verk-lig fart ju större tillgången på informa-tion blev, med tiden allt mer detaljerad, i USA ända ned till enskild läkarnivå. Med denna mer avancerade teknik och information började läkemedelsbolagen bearbeta läkarna, och storleken på sälj-kåren kunde bestämmas med hjälp av matematik i stället för genom att bara ”sticka upp fingret i luften”, vilket dit-tills hade varit den rådande metoden.

Vad de nya teknikerna visade var att de flesta av de stora aktörerna kunde öka storleken på sin säljkår och på så sätt få än mer förskrivning av sina preparat, nå-got som blev uppenbart efter framgång-ar med de första riktigt stora storsäljarna, som Zantac, Zocord, Lipitor etc, främst i USA.

Allt eftersom dimensioneringstekniken av säljkårens storlek blev mer sofistike-rad och alltmer utbredd, började vissa egendomliga fenomen uppenbara sig. Enligt dimensioneringsteorin var den idealiska besöksfrekvensen för ett seg-ment den där avkastningen var störst. Hur avgör man detta? Genom att jäm-föra kostnaden för besöksfrekvensen med den förväntade avkastningen.

Kostnaden är lätt att uppskatta. De flesta försäljningschefer vet hur mycket ett säljbesök kostar. Avkastningen av besöket är däremot svårare att uppskatta, men det finns tekniker som kan användas. Kost-naden för besöksfrekvensen är i stort sett linjär, och varje säljare kan uppskatta sitt bidrag till avkastningen genom att dra av kostnaden från responsen.

”Bidrags”-linjen har en fantastisk egenskap – en maxpunkt. Detta är den teoretiska frekvensnivå där bidraget är maximerat. Utgå från denna frekvens-nivå, jämför den med säljkårens besöks-frekvenskapacitet, ta hänsyn till kompli-cerande faktorer som olika produkter och relativ beöksposition (exempelvis första eller andra preparat), och voilà! Det är den optimala storlek och strukturen på säljkåren.

Men vad händer om responsen förblir mycket påverkbar längs hela spektrat av observerade frekvenser? Det finns ett an-tal marknader där så är fallet. De är nor-malt mycket stora och hårt konkurrens-utsatta, med ett stort antal likartade pro-dukter. Marknaden för statin till exem-pel.

I vissa fall kanske avkastningskurvan aldrig faller, eller den börjar falla först vid en frekvensnivå som är orimligt hög. Om så är fallet, vad är då den optimala besöksfrekvensen? Svaret är enkelt ... oändlig.

Nej men, säger du, det är ju omöjligt att ha ett oändligt antal besök hos varje läkare. Vad ska man göra – hitta en

make/maka till varje läkare i målgrup-pen och få honom eller henne att viska produktens namn i örat på läkaren från morgon till kväll? Opraktiskt. Dessutom vill du ju inte besöka läkaren alltför ofta, för då kanske han smäller igen dörren i ansiktet på dig. Eller….?

Här måste vi ta ett steg tillbaka och ta till litet spelteori. I filmen ”A Beautiful Mind”, uppfinner John Nash, spelad av Russell Crowe, spelteorin så att han kan få en träff med en flicka. Vad händer om man tillämpar spelteori på den situation vi just beskrivit?

För att göra det måste vi tänka på att om en läkare tröttnar på att få alltför många besök från en läkemedelssäljare, är risken stor att han stänger dörren inte bara för en säljare, utan för alla. När du tar med det i beräkningen inser du att inget enskilt företag har en objektiv kortsiktig anledning att ha något annat än en praktiskt taget oändlig frekvens-nivå för läkaren.

Tänk efter – jag höjer min frekvens till en extremt hög nivå. Min respons-modell indikerar att min marknadsandel (och därmed min försäljning) i denna mycket konkurrensutsatta kategori kom-mer att öka, och dessutom att mitt eget bidrag kommer att fortsätta öka. Till slut tröttnar läkaren på alla dessa säljare som står och hänger utanför utanför att hans kontor, och han stänger dörren för mig... och för alla mina konkurrenter.

Vad händer då? Marknadsandelarna för de olika konkurrerande produkterna tenderar att hålla sig kvar på samma ni-våer. Jag lyckas med andra ord låsa min höga säljnivå och det finns inget mina konkurrenter kan göra åt saken, eftersom alla är utestängda.

När du har förstått fenomet, inser du varför de amerikanska läkemedelsföreta-gen fyrdubblat sina säljstyrkor under de fem senaste åren.

Ändå har några av läkemedelsjättarna aviserat nedskärningar i säljstyrkan se-dan 2005. Först ut var Pfizer. Är det slu-tet på en kapprustning? Varför? Gäller inte spelteorin längre?

I de flesta spelteorimodeller är ”spe-len” så kallade slutna system, det vill säga de tar inte med något som inte in-gick i den ursprungliga premissen i be-räkningen. Det ”spel” som beskrivits ovan gäller, men det tar inte hänsyn till faktorer som framtida produktlansering-ar eller förlusten av ett patent, eller andra nya spelare (beslutsfattare).

Om du har en fantastisk uppsättning produkter på en konkurrensutsatt mark-nad kan du hamna i den situation som beskrivits ovan, men du får mycket svårt att lansera en ny produkt om du inte får tillträde till läkare som du kommit på kant med i tidigare sammanhang.

En annan konsekvens av den enorma ökningen i företagens säljkårer är att an-talet samtal som läkaren faktiskt kom-mer ihåg (och, får man förmoda, som har någon effekt) har minskat drastiskt. I USA kan du skatta dig lycklig om lä-karna kommer ihåg mer än åtta av hund-ra samtal från dina säljare. Därmed mins-kar effekten av varje enskilt samtal. Den relativa kostnaden ökar, och den ”oänd-liga” lösningen försvinner plötsligt.

Så upphör ett paradigm, åtminstone i vissa länder. I länder som Kina och Ryssland ökar säljstyrkorna alltjämt, och de kommer troligen att fortsätta öka, men hur blir det med resten av världen? Vad kommer efter ”kapprustningen”?

Med största sannolikhet en mera mål-inriktad marknadsföring, troligen om-struktureringar, och kanske till och med en fullständig omdefiniering av säljarens roll. Några företag har redan börjat den-na omdefinieringsprocess, till exempel brittiska Takeda som gjort sig av med samtliga säljare och ersatt dem med ett betydligt mindre antal ”regionala kun-dansvariga” som i många fall inte besö-ker läkare överhuvud taget, utan i stället fokuserar på att samarbeta med viktiga opinionsbildare och hälsovårdsmyndig-heter i närområdet.

I Sverige har GSK (Pi nr 6, 2006) och Pfizer (Dagens Medicin nr 12/07#) an-nonserat sin viljeinrikning till ett annat arbetssätt.

Det enda som med säkerhet kan sägas i dag är att det kommer att se annor-lunda ut i framtiden, och avgörande för framgången blir vd:arnas, marknadsche-fernas och säljchefernas förmåga att han-tera de förändringar som kommer att ske – det är fullt klart – frågan är hur snabbt. Fram till nu har det gått mycket lång-samt. Men frågan är om det inte högst troligt kommer att gå fort när det väl börjat. Vad finns att vinna eller förlora på att ha den gamla sortens säljare kvar eller inte?

När vi skriver om globala lä-kemedelsföretag med hund-raårig historia är det ibland

lustigt att beskriva den ringa begyn-nelsen i något litet apotek eller ensamt laboratorium i ett garage.

Måhända när svenska Actelion firar 50-årsjubileum år 2051 att vi skriver om den blygsamma starten i Jörgen Lydrups kök där han med bara en telefon och en dator drog igång den nordiska verksam-heten för schweiziska Actelion.

–Det är få förunnat i läkemedels-branschen att få vara med och dra igång ett dotterföretag från ingenting, säger Jörgen Lydrup, då som nu verkställande direktör.

Han hade förstås erfarenhet från an-ställningar på större företag i bran-schen.

Den första lokalen utanför hemmet var ett kontorsrum i Upplands Väsby. I rask takt anställde han en medicinsk chef och en marknadschef. Så småning-om ökades styrkan med en säljare, en ekonomichef och en assistent.

I dag har Actelion Pharmaceuticals Sverige AB 17 anställda i stora, här och var nästan ödsliga, lokaler vid Mörby Centrum.

–Vi fick chansen att hyra de här loka-lerna nyligen. De är onödigt stora i dag,

men med vår tillväxt lär de behövas, siar Jörgen Lydrup.

Företagets tillväxt har onekligen varit snabb. Från en till sjutton personer på sex år.

Moderbolagets tillväxt har varit 43 procent sedan 2005. Första kvartalet 2007 har omsättningen ökat med 38 procent jämfört med samma period för-ra året.

Detta med i princip en enda produkt, Tracleer, och spjutspetsforskning som tills nu koncentrerats på ett område, en-dotelin, ett protein som reglerar blodkär-lens sammandragning och tillväxt. Ac-telions logotype är ett stiliserat blodkärl med endotelceller.

Actelion grundades 1997 av forskare från en stor läkemedelskoncern. Actelion har totalt 1 200 anställda. Huvudkonto-ret ligger i Allschwil utanför Basel i Schweiz. Omsättningen var cirka 5,3 miljarder kronor förra året.

Actelion börsintroducerades 2000 i Schweiz och 2001 godkändes Tracleer i USA, följt av Europa 2002.

Tracleer står för 90 procent av intäk-terna. Actelions andra produkt är Zaves-ca (miglustat) för behandling av den mycket sällsynta men allvarliga sjukdo-men Gauchers sjukdom som medför in-lagring av ämnen i olika organ.

–Det var spännande och förväntans-fullt att få dra igång Actelion i Sverige, säger Jörgen Lydrup. Jag kände till före-taget och att det unika läkemedlet Tra-cleer just godkänts i USA. Min entrepre-nörssjäl lockades av utmaningen och vet-skapen att går det åt pipan kan jag inte skylla på någon annan.

Att hitta kunder till Tracleer i Sverige blev ett rent detektivarbete. Det gällde att identifiera de läkare som hade patien-ter med den ganska okända sjukdomen pulmonell arteriell hypertension, PAH. Det är en allvarlig sjukdom som innebär att lungornas blodkärl blir för trånga. Följden blir att blodtrycket i lungorna ökar onormalt. Hjärtat tvingas arbeta hårdare och kan ta skada på sikt. Sjuk-domen kan inte botas men bromsas och livet förlängas. Utan behandling är den förväntade överlevnaden knappt tre år från diagnos.

Orsaken till sjukdomen är att koncen-trationen av proteinet endotelin blir för hög i blodet. Endotelin utsöndras från endotelet, de celler som täcker blodkär-lens insida. Endotelin styr band annat kärlsammmandragning och celltill-växt.

Det nya lilla företaget växer så det knakar tack vare entreprenörsanda, hög innovationstakt och att litenheten lockar många erfarna medarbetare. Framgångsreceptet

skapar snabb tillväxt, visionen är fördubbling om tre år. Men hur går det då med det lockande lilla formatet och

entreprenörsandan? Se där ett angenämt dilemma för Actelion.

PAH är en sällsynt sjukdom. På bran-schengelska kallas sådana för ”orphan diseases”, ungefär övergivna sjukdomar. sjukdomar som inte blir föremål för mil-jardslukande läkemedelsutveckling ef-tersom industrin ser liten möjlighet att få kostnadstäckning efter lansering. Ac-telion är ett av de få företag som satsar på just orphan diseases.

I Sverige beräknas mellan 500 och 1000 patienter lida av PAH. Varje år upptäcks ett hundratal nya fall. De som insjuknar är ofta 20–40 år. Fler kvinnor än män drabbas.

PAH är svår att diagnostisera efter-som den liknar vanliga sjukdomar som astma, blodbrist (anemi) och kroniskt obstruktiv lungsjukdom, KOL. Typiska kännetecken på PAH är andfåddhet, man blir lätt trött utan synbar anledning och upplever försämrad kondition.

– På grund av att PAH var relativt okänd och svår att identifiera blev Acte-lions uppgift på marknaden att sprida kunskap om sjukdomen. Främst riktar man sig till kardiologer, reumatologer och lungläkare. I dag får tio gånger fler patienter behandling för PAH än vid tid-punkten då Tracleer lanserades i Sverige 2002, berättar Jörgen Lydrup.

– Det är ett utmärkt exempel på att patienternas behov och våra mål sam-manfaller. Actelions vision är att utveck-la läkemedel där det finns ett stort med-icinskt behov.

Behandling med Tracleer vid PAH ger signifikant längre tid tills patienten upplever en klinisk försämring på grund av sjukdomen.

– Det finns ett antal solskenshistorier där patienter blivit påtagligt hjälpta och förbättrade, säger Jörgen Lydrup. För en

Läkemedelskongressen 2007Läkemedel och livsstil

22-24 oktober, Stockholm City Conference Centre

Läkemedelskongressen är den givna samlingsplatsen för alla iläkemedelsbranschen. Här tar du del av vetenskaplig bredd, utveckling och trender inom läkemedelsområdets olika inriktningar.Årets tema anspelar på en situation där dagens livsstilar ger upphov till sjukdomar som kräver nya behandlingar med nya läkemedel.Å andra sidan ser vi läkemedel som en självklar del av vardagen i det allt längre och friskare liv vi förväntar oss med bibehållen aktiv livsstil.

Välkommen!Företag, myndigheter och organisationer med anknytning tillläkemedelsbranschen bjuds in att ställa ut i direkt anslutning tillLäkemedelskongressen samt annonsera i kongressboken.Kontakta: Marguerite Beyer på Stockholm Convention Bureau,stocon@stocon.se eller 08 5465 1500.

www.lakemedelskongressen.se

SWEDISH ACADEMY OFPHARMACEUTICAL SCIENCES

LÄKEMEDELSAKADEMIN

www.lakemedelsakademin.se

så svår sjukdom är behandlingen väldigt enkel –en tablett morgon och kväll.

Ett led i kunskapsspridandet är PAH-akademin, en IPULS certifierad utbild-ning och dessutom ett patientforum på Internet, pah-forum.se.

Actelions andra produkt, Zavesca, ges som behandling för den ännu mer ovan-liga sjukdomen Gauchers sjukdom (typ 1). I Sverige behandlas ett 50-tal patien-ter. Den medfödda sjukdomen är en in-lagringssjukdom som orsakas av brist på ett enzym och följden blir fettansamling-ar i och förstoring av organ som lever och mjälte och som leder till benskörhet.

Tidigare kunde i enstaka fall ben-märgstransplantation ges som behand-ling. I dag kan det saknade enzymet till-föras genom infusion. Actelions preparat Zavesca är en kompletterande behand-ling som i stället bromsar fettansamling-en. Det lanserades 2004.

– En fördel med Zavesca är att det tas oralt och ökar möjligheten att behandla Gauchers sjukdom i vuxen ålder, förkla-rar medicinske direktören Owe Luhr.

– I vidareutvecklingen av Zavesca tit-tar vi nu på komplikationer som fraktu-rer och smärta eftersom miglustat är en mycket liten molekyl med god väv-nadspenetration.

De stora kontorslokalerna är en vid kos-tym att växa i för Actelion. Det gör man troligen, tack vare all forskning på nya preparat eller nya indikationer som på-går inom Actelion internationellt.

Owe Luhr går igenom en lång och komplicerad lista. Ett tiotal substanser ligger i fas I eller senare.

Hälften av studierna rör endotelin. Efterföljaren till Tracleer ligger i fas III och kallas Actelion 1.

– Vi hoppas att den kan lanseras så snart studierna är klara eftersom den kommer att vara ett värdefullt tillskott till behandlingen av PAH, säger Owe Luhr.

För Tracleer studeras flera nya indika-tioner. Två exempel är behandling av lungfibros vilket hittills varit obehand-lingsbart och ofta drabbar unga med dödlig utgång och systemisk skleros där bindvävsceller växer okontrollerat i flera organ. Ett symptom är svårläkta sår på fingertopparna och Tracleer kan förebyg-ga detta.

Endotelin är också i fokus i en studie av metastasbildning vid malignt mela-nom.

Under första halvåret 2007 startar en fas III-studie av det nya preparatet tezo-sentan, en endotelinreceptorantagonist som kan förbättra prognosen för hjärt-patienter som genomgår hjärtklaffopera-tion. Problem med blodflödet kan uppstå när hjärt-lungmaskinen skall kopplas

ifrån, problem som man tror beror på endotelinet.

– Det är nära nog klarlagt att om man kan blockera endotelinet innan ett blodkärl stängs av, så behåller endotelet sin funktion när blodflödet släpps på igen, förklarar Owe Luhr.

Clazosentan är en annan endotelinre-ceptorantagonist, designad för behandling av en form av plötslig hjärnblödning som

G O D A R E L A T I O N E R

M e d l e m a v S v e r i g e s I n f o r m a t i o n s f ö r e n i n g

W W W. P R B J O R N E N . S E

kan drabba patienter som nyligen genom-gått kirurgi för subaraknoidalblödning (blödning mellan hjärnans hinnor).

Subaraknoidalblödning leder i en tredjedel av fallen till omedelbar död. Övriga fall behandlas med kirurgiskt in-grepp.

– Problemet är att efter ingreppet mår patienten bra och flyttas till vanlig vård-avdelning, men kan plötsligt drabbas av kärlsammandragning som leder till dö-den eller förlängd sjukdom, säger Owe Luhr, som också är narkosläkare. Clazo-sentan ser ut att kunna motverka detta.

Ett av projekten som inte rör endote-lin är en receptorantagonist för mätt-nadshormonet orexin. Man har funnit att substansen ökar djupsömnen, REM-sömnen, hos patienter med sömnpro-blem. Läkemedlet går nu in i en fas III-studie.

– Det handlar om en helt ny meka-nism och kan bli det första sömnmedlet som helt efterliknar vanlig sömn och inte är beroendeframkallande, säger Owe Luhr.

På Actelion berättar man ovanligt öppet om nya substanser, vilken utvecklings-fas de befinner sig i och deras förväntade verkan.

– Det är en av skillnaderna mellan ett stort och ett litet läkemedelsföretag. Vi är tvingade att vara mera öppna eftersom allt vi gör påverkar aktiekursen, säger Owe Luhr som var andre man att anstäl-las i företaget.

Det var det lilla formatet och entre-prenörsandan som lockade Owe Luhr till Actelion 2002.

– Här händer något nytt runt hörnet hela tiden. Vi har också stor frihet från moderbolaget att göra det som fungerar bäst i Sverige.

Att se något nytt växa fram var också det som lockade anställde nummer tre, marknadsdirektören Henric Juserius. Men det gjorde även möjligheten till närmare kundkontakt.

– Som marknadschef på ett av de störs-ta läkemedelsföretagen tappade jag kon-takten med kunderna. Här på det lilla företaget slipper man en massa interna processer och kan ge all kraft utåt.

Den kultur man vill odla fram är brett personligt ansvar baserat på bred personlig kompetens.

– Här skall det synas vad du gör, men också vad du inte gör. Ansvaret är ditt. De som ansvarar för våra nyckelkunder fungerar ungefär som en lokal vd på sitt distrikt.

De allra flesta verkar gilla den kultu-ren. Omsättningen på personal har varit mycket liten.

– Vi försöker skapa en dynamik i medarbetarkåren genom en blandning av åldrar och balans mellan könen säger Henric Juserius.

Entreprenörsandan blir troligen beva-rad, om Jörgen Lydrup lyckas undvika tillväxtfällan.

– Risken när man växer kraftigt är att krafterna riktas inåt organisationen, sä-ger han. Jag tror man skall vara vaksam på det när man når cirka 20 anställda och 3–4 produkter.

Riskzonen närmar sig alltså för Acte-lion med stormsteg.

– Om tre år tror jag vi har dubblerat oss igen. Det är lätt att hitta medarbe-tare som vill gå från större bolag till ett mindre som vårt. De attraheras av den lilla sfären och en företagskultur där man får göra mycket med eget ansvar.

Lösningen blir kanske att hela tiden byta upp sig till alldeles för stora, något ekande, lokaler för att behålla känslan av det lilla sammanhanget.

Når dina patientbroschyrer ut?

Erlandsson & Bloom AB, Tel 08-6484900, www.erlandsson-bloom.se

Det lärande väntrummet

Vill du att din patientbroschyr eller annons

ska läsas i väntrummet innan patienten går

in till läkaren?

575 utvalda vårdenheter har ett Lärande

väntrum där patienterna kan ta del av

patientbroschyrer och Tidskriften Doktorn.

Över 1,2 miljoner broschyrer och 400 000

exemplar av Tidskriften Doktorn distribueras

årligen till vårdenheterna.

Kontakta oss för att se om ditt terapiområde

finns ledigt.

Vårdpersonalen uppger*:

80% får frågor flera gånger i veckan från

patienter som läst informationen

i väntrummet.

68% rekommenderar regelbundet patienterna

att söka information i broschyrstället.

60% hämtar broschyrer till sina mottagningsrum

för att kunna lämna vid patientbesök.

96% tycker att broschyrerna är ändamålsenliga

och hjälper dem i arbetet.

*SKOP jun 2006

m

SIMULATION-BASED TRAINING TO SECURE STRATEGIC SUCCESS

TM

VISIT www.imshealth.com/learningsolutions for more information

© 2007 IMS Health Incorporated or its affiliates. All rights reserved.

IMS Learning Solutions strategic training courses provide pharmaceutical senior managers theopportunity to learn, share experience, and practice strategies in a highly sophisticatedsimulation environment. These, and other interactive training courses, will drive yourpharmaceutical sales and marketing management to new levels of business achievement.

Our extensive curriculum includes:• Senior Sales Management: Practical solutions for building a winning sales management organization• Strategic Marketing: Delivering effective product and portfolio management for long term growth

ASK IMS

Pfizer är ett av de största företagen i Strängnäs. Som sådant följer företaget sin världsomspännande filosofi att ta ansvar även för det samhälle det verkar i – genom stöd till de ungas

utbildning, men också som sponsor av miljö-, hälso- och säkerhetsaktiviteter som bidrar till kommuninvånarnas hälsa.

Det yttersta målet för Pfizers samhällsansvar är att göra varje land och varje samhälle där vi verkar till en bättre plats att

leva och arbeta i, skriver Inga-Lill Lengborn, kommunikations-ansvarig vid Pfizer Health AB i Strängnäs

Ansvarsfullt företagande är ett begrepp inom Pfizer som i hög grad förpliktigar. Som en del av en världsomspännande läkemedelskoncern väcker Pfizers an-läggning i Strängnäs intresse hos om-givningen. Från Pfizers sida vill vi även på det lokala planet vara ett engagerat företag och ta aktiv del i det samhälle där vi verkar.

Vi vidgar därför vårt engagemang ut-över att tillverka läkemedel till att även bidra till samhällsviktiga aktiviteter i vår region. I huvudsak inriktar vi oss på samarbeten som avser utbildning och ut-veckling, främst inom det tekniska och

naturvetenskapliga området, liksom inom miljö och säkerhet.

För ungefär tio år sedan beslutade läke-medelsindustrin i regionen att gemen-samt verka för att en utbildning an-passad för denna typ av industri skulle komma till stånd. Dåvarande Pharmacia & Upjohns anläggning i Strängnäs – nu-varande Pfizer – var en mycket engage-rad och drivande aktör i detta arbete.

Den fristående Europaskolan i Sträng-näs hade några år tidigare – också med hjälp av ett starkt engagemang och bi-

drag från dåvarande Pharmacia & Upjohns sida – startat ett kemigymna-sium och byggde nu ut sin verksamhet med en tvåårig kvalificerad yrkesutbild-ning till läkemedelstekniker, en KY-ut-bildning.

Pfizer fortsätter att ge sitt stöd till den-na utbildning genom att ta emot ett antal praktikanter från skolan under drygt 20 veckor per år, då vi ställer upp med hand-ledare, lokaler och utrustning.

Dessutom arrangerar Pfizer i Strängnäs studiebesök för KY-eleverna på produk-tions-anläggningar inom Pfizer i Europa och bidrar till att bekosta dessa resor.

Pfizer i Strängnäs vill uppmuntra goda prestationer inom de tekniska och na-turvetenskapliga utbildningarna och har därför instiftat ett antal stipendier och priser.

Pfizers pris för bästa uppsats (exa-mensarbete) i biokemi till en studerande vid Mälardalens Högskola har delats ut under flera år och rönt ett stort intresse bland studenterna. Dessutom vill vi sti-mulera intresset för kemi genom att år-ligen dela ut ett stipendium till bästa eleven i kemi i avgångsklassen vid Euro-paskolans gymnasium i Strängnäs.

Avsikten är densamma när Pfizer var-je år lämnar bidrag, så att en elev på Eu-ropaskolans gymnasium och en elev på det kommunala Thomasgymnasiet i Strängnäs kan delta i Berzeliusdagarna i Stockholm, som arrangeras av Svenska Kemistsamfundet.

Under senare år har tekniska och na-turvetenskapliga utbildningar inte varit prioriterade områden bland ungdomar när de skall välja gymnasieprogram eller inriktning på sina högskolestudier. På Pfizer i Strängnäs har vi därför velat sti-mulera intresset för teknik och naturve-tenskap redan hos barn på lågstadiet och i förskolan.

Vi har deltagit i den nationella kam-panj i skolorna som har arrangerats av Kungliga Vetenskapsakademien och In-genjörsvetenskapsakademin. Vårt bidrag har inneburit att en låda med laborato-rieutrustning för enkla experiment cir-kuleras mellan skolor som inte har egna laboratorielokaler.

För en industri som läkemedelsindustrin är omtanken om såväl den yttre som inre miljön av största betydelse. Miljö-,

hälso- och säkerhetsfrågor är därför prio-riterade områden för våra satsningar för att ta ett samhällsansvar.

För att stimulera intresset redan hos barnen, även när det gäller miljöfrågor, har Pfizer i Strängnäs instiftat ett pris som syftar till att stödja aktiviteter som förbättrar miljö och arbetsklimat på sko-lorna. Avsikten är också att stödja sko-lornas eget arbete med att öka elevernas miljö- och säkerhetsmedvetande.

Priset kan sökas av årskurserna 4 och 5 i alla skolor i kommunen och har nu delats ut under två år. Många av de in-lämnade bidragen har varit av mycket hög klass, vilket har gjort det svårt för juryn att välja bland alla aktiviteter som motiverade elever och lärare har arbetat med.

Ett annat exempel på vad vi anser vik-tigt är vårt engagemang för skolelevernas trafiksäkerhet. Fleråriga bidrag till inköp av cykelhjälmar och cykelbelysningar till hela klasser har förhoppningsvis lett till ett minskat antal olyckshändelser och ett ökat säkerhetsmedvetande hos eleverna.

Under den relativt långa tid som Pfizer och dess föregångare som läkemedelsfö-retag har varit verksamma i Strängnäs, har samarbetet med kommunens före-trädare varit mycket förtroendefullt. Un-der senare år har detta samarbete också fördjupats. Det har därför känts natur-ligt att som ett ansvarsfullt företag bidra till kommuninvånarnas bästa.

Det har bland annat inneburit att vi skänkt flera träd till kommunen att pla-ceras utanför exempelvis vårdcentral och skolor.

Genom att också bidra till ett elljus-spår som ger förbättrade träningsmöjlig-heter under den mörka årstiden vill vi ge kommunborna möjlighet till ett friskare och mer aktivt liv. Syftet har varit det-samma för vårt engagemang i prome-nadslingan ”Hälsans stig”.

Som ett av de största företagen i Strängnäs har Pfizer också känt ett an-svar att satsa på en del kulturella aktivi-teter. Det mångåriga bidraget till ortens historiska skådespel om valet av Gustav Vasa till kung av Sverige, som ägde rum just i Strängnäs 1523, är ett exempel.

Pfizers aktiva deltagande och engage-mang på det lokala planet ligger helt i linje med företagets värderingar när det gäller samhällsansvar, där det yttersta målet är att göra varje land och varje samhälle där vi verkar till en bättre plats att leva och arbeta i.

Telefon 0300–51500 www.navigare.se From Information to Market Insight

Du har en bra produkt. Och läkare tänker logiskt. Därför borde vetenskap, erfarenheter och goda rekommendationer vara skäl nog att skriva ut ditt läkemedel. Eller hur?

Men tänk om dina konkurrenter också har fakta på sin sida? Vad är det då som avgör valet?

Svaret finns i de attityder och föreställningar kring ditt varu-märke som har mer med känslor än logik att göra. Och för att kunna marknadsföra effektivt behöver du faktiskt veta vad som försiggår i en förskrivares båda hjärnhalvor.

Som heltäckande undersökningsföretag kan vi erbjuda läkemedelsbranschen marknadsundersökningar som omfattar både hjärna och hjärta. Genom att kombinera kalla fakta och exakta siffror från kvantitativa undersök-ningar med den mer intuitiva förståelsen som en kvalitativ varumärkesundersökning ger blir bilden av ditt varumärke mer fullständig.

Det handlar om både förnuft och känsla. Om båda hjärnhalvorna. Det kombinerade resultatet kan ge dig nyckeln till framgångsrik marknadskommunikation.

Tror du att förskrivare bara tänker med halva hjärnan?Tänk igen.

Ärende W875/07 rörde en annons för Recip ABs prepa-rat Kalcipos-D mite, som införts i Dagens Nyheter. An-nonsen anmäldes till IGM av två läkare som ansåg att den stred mot informationsreglerna på ett antal punkter. Läkarna menade att annonsen, bland annat genom for-muleringen ”Förebygg eventuell benskörhet genom att öka ditt intag av kalcium och vitamin D” var ovederhäf-tigt då det inte finns något vetenskapligt stöd för detta. Den gällande indikationen för Kalcipos-D mite innebär inte heller att preparatet ska användas i ”förebyggande” syfte. I annonsen uppmanades också läsarna att besöka en hemsida för att kontrollera om man löper risk att drabbas av benskörhet, något som anmälarna ansåg vara ”skrämselpropaganda”. Recip bestred anmälan och ansåg att budskapet i annonsen missuppfattats.

IGM konstaterade att den gällande indikationen för Kalcipos-D mite är ”profylax och behandling vid brist på vitamin D och kalcium” respektive ”Vitamin D- och kal-ciumsupplement som tillägg till specifik osteoporosbe-handling hos patienter med risk för vitamin D- och kal-ciumbrist”. Preparatet är alltså indicerat för förebyggan-de behandling först då en brist redan är konstaterad. IGM ansåg att den allmänt hållna texten i annonsen gick läng-re än så och att den stred mot artiklarna 102 och 104 i Regler för Läkemedelsinformation. Vad gäller kritiken mot hemsidan ansåg inte IGM att det var skrämselpro-paganda att hänvisa till ytterligare information om oste-oporos på nätet, men konstaterade att även informationen på hemsidan var felaktig och det av samma skäl som tex-ten i annonsen.

Överträdelsen ansågs vara normalsvår och avgiften sat-tes till 80 000 kronor. Recip AB är sedan årsskiftet 2006/2007 ej längre medlem i LIF, men då överträdelsen skedde innan årsskiftet ansåg IGM att företaget skulle åläggas att erlägga avgift. .

I ärende W881/07 riktade IGM kritik mot Abbott Scandinavia för två marknadsföringsåtgärder för prepa-ratet Humira. Detta är en TNF-alfa-hämmare som kan användas i behandling av svår aktiv reumatoid artrit och psoriasisartrit. Abbott har tidigare (IGM W769/06) fällts

för att ha antytt att preparatet även har indikation för behandling av psoriasis. IGM ansåg att en annons i tid-skriften Rheumatology News med rubriken ”Look at that! Look at the difference you can make with Humira in Joints and skin!” var en överträdelse av detta tidigare beslut. IGM riktade även kritik mot ett informationsblad riktat till dermotologer och som innehöll påståendena ”En högre nivå TNF-alfa innebär värre psoriasis”, ”TNF-alfa är kopplad till psoriasis” samt ”TNF-alfa kan gynna celldelning i huden”. Varken namnet Humira, namnet på något annat läkemedel eller uppgift om viss generisk benämning förekom i informationsbladet

Abbott bestred kritiken och framhöll att tidningsan-nonsen införts i en amerikansk tidning som även svenska läkare kan prenumerera på. Den skickas således till någ-ra hundratal svenska läkare. Det är Abbot i USA som lig-ger bakom annonsen och Abbot i Sverige sade att man inte haft några möjligheter att påverka utformningen. IGM godtog detta argument och Abbot friades från ansvar i denna del. Vad avser informationsbladet stod dock IGM kvar vid sin kritik och påpekade att det måste anses all-mänt känt inom läkarkåren, särskilt bland dermatologer och reumatologer, att Abbott marknadsför en TNF-alfa-hämmare vid namn Humira. Även om utskicket inte inne-höll produktinformation som sådan var det utformad ef-ter mönster av och med samma färgsättning som använts i marknadsföringen av Humira. IGM ansåg att informa-tionen därför av läsaren lätt kunde kopplas till Humira och att den utgjorde marknadsföring av detta läkemedel. Eftersom det i informationen antyddes en vidare använd-ning av TNF-alfa än vad som följer av Humiras godkän-da indikationer kunde läsaren ges uppfattningen att Hu-mira kommer få en ny utvidgad indikation alternativt att Abbott var på väg med ett nytt preparat på marknaden. Informationen stred därför mot prelanseringsförbudet i artikel 2 i Regler för läkemedelsinformation.

Eftersom Abbott fällts för samma sak i ett tidigare ärende ansåg IGM att det rörde sig om ett allvarligt age-rande i strid med informationsreglerna. Avgiften sattes till 200 000 kronor.

I ärende W885/07 anmälde AstraZeneca en annons från GlaxoSmithKline för Panodil. Annonsen hade en bild på en huvudvärkstablett översållad med tagg-lik-nande föremål samt en bild av en slät Panodil-tablett. I stor rubrikstil sades ”Svårt att få ner?” samt ”Panodil är liten, slät och lätt att svälja”. AstraZeneca ansåg att an-nonsen misskrediterade konkurrerande preparat i all-mänhet och Alvedon i synnerhet då Alvedon och Pano-dil starkt dominerar marknaden för paracetamoltabletter. AstraZeneca framhöll att det inte finns någon dokumen-tation som stödjer att Alvedon-tabletten skulle vara sär-skilt svårsvald eller stor och konstaterade också i siffror att skillnaderna i storlek mellan de två preparaten i 500 mg tabletter är minimal. Efter en upphörandeuppmaning ändrade GlaxoSmithKline annonsen genom att ta bort Panodil-tabletten från bilden och endast ha rubriken ”Många patienter har svårt att svälja tabletter”. Glax-oSmithKline menade i övrigt att annonsen inte i något av de bägge utförandena var tänkt som en jämförelse mellan Panodil och andra paracetamoltabletter, utan att den endast syftade till att visa på det faktum att vissa patienter upplever svårigheter att svälja tabletter.

IGM menade att bilden av en tablett försedd med tag-gar, kombinerad med det textbudskap som gavs om Pa-nodil, förmedlar intrycket att just Panodil är lättare att svälja än konkurrerande preparat. Även om ett visst mått av humoristisk överdrift måste vara tillåtet även i mark-nadsföring av läkemedel ansåg IGM att den aktuella an-nonsen innebar misskreditering av andra paracetamolta-bletter genom att dessa framställdes som stora och svår-svalda i jämförelse med Panodil. IGM ansåg att påståen-det saknade grund och att annonsen stred mot artikel 13 i informationsreglerna. Överträdelsen ansågs vara av nor-mal karaktär och avgiften sattes till 80 000 kronor.

0200-22 22 22www.adecco.se/medical

Flexibilitet, utveckling och brett nätverkVi är redan Nordens största leverantör av bemanningstjänster inom vården och expanderar nu även inom läkemedels-industrin. Vi erbjuder omväxlande uppdrag som konsult och rekryterar även till fasta tjänster inom life science.

Vi arbetar med följande befattningar:

• KAM• Projektledare• Produktchefer• Kliniska prövningsledare• Laboratorieingenjörer

Kontakta Maria Schlein-Andersen på tfn 08-598 981 22 för mer information!

Adecco är världens största HR-partner inom rekrytering, konsulting och bemanning. I Sverige har vi ca 50 kontor och 5000 anställda. Adeccos globala huvudkontor ligger i Schweiz. Den totala omsättningen ligger på ca SEK 190 miljarder. Omsättningen i Sverige år 2006 uppgick till SEK 2 miljarder. Vi sysselsätter runt 700 000 personer varje dag och ger ca 3 miljoner människor jobb under ett år. Våra verksamhetsområden är Recruitment, Staffing Services, Outsourcing och Human Capital Solutions. Vi är auktoriserade.

”AstraZeneca har beslutat att alla nya produkter från före-taget ska ha säker-hetsförslutning.”

Den utbredda förfalskningen av läkeme-del och den olagliga försäljningen av de förfalskade preparaten är ett allvarligt hot mot sjuka människor som är i behov av effektiv behandling. Världshälsoorga-nisationen WHO och den amerikanska läkemedelsmyndigheten FDA beräknar att i genomsnitt 5–10 procent av de lä-kemedel som är till försäljning interna-tionellt är förfalskningar.

Problemet förutspås öka med en enorm hastighet och Världshälsoorgani-sationen bedömer att andelen förfalskade

läkemedel kommer att ha fördubblats år 2010. FDA har gjort beräkningar som pekar på att värdet av den illegala mark-naden kommer att uppgå till 75 miljar-der dollar (cirka 525 miljarder kronor) år 2010.

– WHO:s genomsnitt på 5–10 procent fördelar sig olika i världen, säger Marita Ekblad, avdelningschef på Regulatory Af-fairs på AstraZeneca Sverige. I västvärlden ligger andelen på någon procent, medan den i utvecklingsländer är mycket högre, ibland upp emot 50 procent.

Problemet är som störst i utvecklings-länder. Där är förfalskningen dessutom särskilt allvarlig eftersom det ofta hand-lar om livsräddande läkemedel mot malaria och tuberkulos. De förfalskade läkemedlen bidrar då antingen till att effekten helt uteblir eller, om de innehål-ler en låg men otillräcklig mängd aktiv substans, till att bakteriestammarna blir resistenta. En studie som publicerats i Lancet visar att 40 procent av det i dag mest effektiva läkemedlet mot malaria,

Som första läkemedelsföretag i världen inför AstraZeneca på global nivå en säkerhetsförslutning som förser varje läke-medelsförpackning med ett unikt nummer och som därmed

gör den spårbar. Nexium blev i april det första läkemedel som försågs med denna säkerhetsförslutning, skriver

Karolina Fränne, pressansvarig på AstraZeneca Sverige.

med den aktiva substansen artusenate, inte innehåller någon aktiv substans.

Exempel på länder där situationen är som värst är: Pakistan, 50 procent, Laos och Nigeria, 40 procent, Indien, 30 pro-cent, Argentina och Kambodja, 17 pro-cent och Kina, 13 procent, räknat som procentandel av läkemedelsmarknaden som är förfalskningar enligt WHO.

WHO ser med stort allvar på läkeme-delsförfalskning, de har en mängd infor-mation kring problemet på sin hemsida och de arbetar fortlöpande för att få bätt-re kontroll på läget. WHO har tillsam-mans med läkemedelsindustrin och lä-kemedelsmyndigheterna utarbetat föl-jande definition av ett förfalskat läkeme-del:

“En medicin som medvetet och be-drägligt är felmärkt med avseende på identitet och eller ursprung. Både originalläkemedel och generika kan förfalskas. Förfalskade läkemedel kan vara produkter med korrekta el-ler felaktiga ingredienser, utan ak-tiva ingredienser, med otillräcklig mängd aktiva ingredienser eller med förfalskad förpackning.”

Förfalskade läkemedel når patienter på olika sätt och det blir allt vanligare att konsumenterna själva skaffar läkemedel av okänd kvalitet, genom den ökande handeln på internet. Illegala läkemedel kan också på olika sätt komma in i den legala distributionskedjan och på så sätt hamna på sjukhus eller apotek.

Personer som använder förfalskade lä-kemedel löper stora risker. I vissa fall innebär de förfalskade läkemedlen att patienten inte får någon effekt av de lä-kemedel man betalat för. I andra fall kan till exempel allergier bli följden. I värsta fall kan det leda till döden genom exem-pelvis förgiftning eller att livshotande tillstånd förblir obehandlade.

– Vi som företräder patienten ser väl-digt allvarligt på det här och jag tror att många människor inte är medvetna om hur stora riskerna är, säger Rakel Lund-gren, ordförande i Schizofreniförbundet. Det är fruktansvärt att patienter som kö-per läkemedel i god tro kan få farliga bieffekter av illa tillverkade mediciner.

– För den patientgrupp jag företräder, människor med schizofreni, är det dess-

utom oerhört allvarligt om effekten ute-blir. Det är ju redan i dag ett stort be-kymmer med patienter som inte tar sin medicin. Med overksamma mediciner blir detta naturligtvis ännu värre.

En annan risk för patienter som an-vänder illegala läkemedel är att inga lä-kemedelsförsäkringar täcker skador som uppkommer om man köpt ett förfalskat läkemedel eller fått tag i läkemedel på ett illegalt sätt.

Läkemedelsförfalskningen kan natur-ligtvis inte lösas endast genom nya och säkrare förpackningar. Lösningen ligger i att alla som värnar om patientens sä-kerhet samverkar, från myndighetsnivå ner till den enskilda patienten.

På europeisk nivå har ett tillägg gjorts till good manufacturing process (GMP) där läkemedelsföretag som får in rekla-mationer nu är skyldiga att undersöka om det kan vara en förfalskning. Om en förfalskning hittas är det tillverkande fö-retaget skyldigt att rapportera in detta till den nationella myndigheten Det finns också ett europeiskt samarbete med gemensamma laboratorier som ana-lyserar substanser och hittar förfalsk-ningar.

Läkemedelsverket har tillsatt en ar-betsgrupp kring dessa problem, kallad ”Olagagruppen” (se tidigare införd arti-kel i Pharma Industry nr 1 2007). Läke-medelsverket har även föreslagit en över-syn av lagarna för att se om man kan göra läkemedelsförfalskning till ett all-varligare brott i framtiden. Detta är ock-så något som läkemedelsindustrifören-ingen krävde i ett pressmeddelande i mars 2007.

Läkemedelsindustrin arbetar både na-tionellt och internationellt med frågan. EFPIA, det europeiska samarbetsorganet inom läkemedelsbranschen, är aktivt. Läkemedelsindustriföreningen, LIF, har en arbetsgrupp kring frågan. AstraZe-neca deltar också i flera internationella sammanslutningar, som Pharmaceutical Security Institute, Trans-Atlantic Busi-ness Dialogue och ICC Business Action to Stop Counterfeiting and Piracy.

Alla AstraZenecas läkemedel har utsatts för förfalskning någon gång i något land. Omfattningen ligger i linje med WHO:

s siffror, det vill säga att 5–10 procent av AstraZenecas läkemedelsproduktion förfalskas i genomsnitt i världen.

De förändringar som AstraZeneca ge-nomför syftar till att öka patientsäker-heten genom att så långt det är möjligt säkerställa att ett läkemedel från Astra-Zeneca verkligen är ett original. Varje blisterförpackning av Nexium, AstraZe-necas läkemedel mot refluxsjukdom, för-ses nu med ett unikt identifikations-nummer som registreras i en databas. Dessutom fästs en särskild säkerhetseti-kett på alla blisterförpackningar. Varje säkerhetsetikett har synliga och osynliga säkerhetskoder i form av en 2D datama-trixkod. Ett AstraZeneca-hologram finns på etiketten som skiftar mellan logoty-pen och orden ”ok” och ”genuine”.

Säkerheten kommer alltså att höjas genom att varje förpackning blir spårbar. Till en början kan förpackningen kon-trolleras av AstraZeneca, men syftet är att också återförsäljaren (till exempel Apoteket) i framtiden ska kunna kon-trollera förpackningen vid försäljnings-tillfället.

Användningen av hologram och syn-liga och osynliga koder gör det både svå-rare och dyrare att förfalska förpackning-en. Det blir också tydligt om förpack-ningen har brutits eftersom etiketten sitter fast över den perforerade linje som man måste bryta för att öppna den. Eti-kettens utförande är sådant att det blir en åverkan på förpackningen om den av-lägsnas.

Varje förpackning har ett unikt num-mer som är läsbart både som siffror och i kodad form. Dessa nummer scannas av kameror och registreras i en databas hos AstraZeneca så att varje förpackning går att identifiera. Förpackningen kan sedan, vid behov, spåras hela vägen tillbaka till när och var den tillverkades.

Möjligheten att utveckla systemet så att koden kan scannas av när man köper läkemedlet på Apoteket kommer att drö-ja några år. Innan den utrustning som behövs finns på Apoteken får vid behov den läsbara koden kontrolleras till exem-pel via ett telefonsamtal till AstraZene-ca.

AstraZeneca har beslutat att alla nya produkter från företaget ska ha säker-hetsförslutning.

För redan existerande läkemedel är det alltså Nexium som är först ut med säkerhetsförslutning. Från april kommer de Nexium-blisterförpackningar som lämnar tablettfabriken i Gärtuna utan-för Södertälje att vara försedda med så-dana. Efter pilotprojektet med Nexium utvärderas om och i så fall vilka äldre produkter som också ska få säkerhetsför-slutning.

Samtidigt som de nya säkerhetsruti-nerna införs kommer de gamla förpack-ningarna successivt att fasas ut från marknaden.

Utöver de nya säkerhetsförslutning-arna arbetar AstraZeneca med patient-säkerheten genom att offensivt identi-fiera eventuellt förfalskade läkemedel och samarbeta med olika myndigheter i patientsäkerhetsfrågor på både nationell, europeisk och internationell nivå. Ett an-nat sätt att öka patientsäkerheten som AstraZeneca arbetar med är att öka med-vetenheten hos slutkonsumenten genom att utbilda patienter och vårdpersonal.

– AstraZenecas ansvar är att leverera säkra och effektiva läkemedel till patien-terna. De ska alltid kunna känna sig helt trygga med ett läkemedel från AstraZe-neca. Därför inför vi nu dessa säkerhets-

rutiner, säger Staffan Ternby, informa-tionsdirektör på AstraZeneca.

AstraZeneca har alltid patientens bäs-ta i fokus och den nya säkerhetslösning-en är ett första steg i strävan att hitta konkreta lösningar på problemet med förfalskade läkemedel.

– Om vi ska komma till rätta med des-sa problem måste hela den seriösa läke-medelsbranschen samarbeta. Mycket görs redan i dag, men vi hoppas att ännu fler konkreta förbättringar görs inom kort, särskilt när det gäller situationen i ut-vecklingsländerna, säger Staffan Ternby.

”Den utbredda förfalskningen av läkemedel och den olagliga för-säljningen av de förfalskade prepa-raten är ett allvar-ligt hot mot sjuka människor som är i behov av effektiv behandling.”

w w w . a l m a g e s t . s eKämpegatan 6 [Box 531] , SE–451 21 Uddevalla [SWEDEN] Tel: +46 522 646575 | Fax: +46 522 646570.

Clients

Har du råd att inte följa upp ditt symposium?

Anlita Skandinaviens ledande producent av high-lights

Abbott: Humira | Amgen: Aranesp | Aventis: Arava, Optinate,

Klexane, Lantus | Baxter Medical: Hemophilia, IVIG, Subcuvia, FEIBA

BMS: Capoten, Pravachol | Boehringer Ingelheim: Asasantin,

Metalyse, Mobic | GSK: Avandia, Kredex, Seroxat | Janssen-Cilag: Pariet

Lilly: Cymbalta, Fontex | MSD: Cozaar, Zocord | Novartis: Diovan, Emselex,

Exelon | Nycomed: Thyrogen | Octapharma: ATenativ, Gammanorm,

Octaplas | Orion Pharma: Comtess, Stalevo | Roche: Aurorix,

Didronate, Inhibace, NeoRecormon | ZLB Behring: Haemate

Enligt en Temoundersökning sitter svenska chefer i möten i genom-snitt 13 timmar per vecka. Över

en tredjedel tillbringar 16 timmar eller mer i möten. Det finns organisationer där medarbetarna avsätter 80 procent av sin arbetstid för möten. Majoriteten tycker att mötena är ineffektiva och att de sällan känns meningsfulla. Samtidigt upplever bara 30 procent av medarbe-tarna att deras kompetens tas till vara. Vad beror det på och vad kan man göra åt det?

En omvärld i ständig förändring stäl-ler stora krav på en organisations arbets-tempo och beredskap till förändring. Då kan det kännas rationellt och effektivt att kalla till möten. Man har fokus på sakfrågan och förleds lätt att tro att det blir effektivast så. Men efter mötena kän-ner sig många medarbetare både frustre-rade över att mycket tid har gått och för-virrade och kanske osäkra över mötets resultat.

Frågorna hopar sig: Vad bestämde vi egentligen? Vad betyder det för mig? Har vi tänkt igenom detta? Min bild ser annorlunda ut! Jag fick inte en chans att vara delaktig.

Och efter mötet återgår det mesta till det gamla vanliga.

Vill man leda en grupp människor mot ett gemensamt mål med bibehållen mo-tivation, delaktighet och individuellt an-svarstagande så är det nödvändigt att ta hänsyn till hur processen ska gå till. Och längs vägen måste man även vara upp-märksam på vad som händer med grup-pens energi, känslor, beteenden, eventu-ella dolda agendor och så vidare.

Det är detta som avses med facilite-ring. Såväl kortare arbetsmöten som workshopar som ingår i större projekt behöver faciliteras för att vara effektiva.

Som begrepp har facilitering inte an-vänts i särskilt stor utsträckning i Sve-rige. Men i de stora företagen som Erics-son och AstraZeneca har man länge sett värdet av arbetssättet och i vissa fall ut-bildat egna medarbetare i facilitering. På AstraZeneca finns ett internt nätverk av 50 facilitatorer, som är verksamma i Stockholm, Lund och Mölndal.

Nyckelorden är effektivitet och kom-munikation. Syftet är att samla in kun-skap på ett objektivt sätt, kunskap som kan användas som beslutsunderlag i oli-ka sammanhang. På AstraZeneca är det av största vikt att personalen arbetar rätt och att företaget drar nytta av den kom-petens man besitter internt. Inte minst gäller detta kunskapsöverföring.

Så kan till exempel ett team ha arbe-tat med ett område och ett annat team behöver ta del av den kunskapen och er-farenheten för att ta den vidare in i nya projekt. Som facilitator är det då av yt-tersta vikt att vara objektiv och inte ha ett eget intresse av hur resultatet ser ut. Det är därför inte lämpligt att en i grup-pen leder arbetet. I stället kan en av Ast-raZenecas interna facilitatorer träda in.

I USA har det här sättet att arbeta an-vänts sedan 1970-talet. Det finns en särskild yrkeskategori och det finns en internationell organisation IAF (Interna-tionell Association of Facilitators; www.iaf-world.org ) med cirka 1 500 medlem-mar i ett 30-tal länder.

Vad är facilitering?Facilitering kommer från det latinska

ordet facilis som betyder att underlätta. Den som tar på sig rollen att vara facili-tator i en arbetsgrupp ska hjälpa grup-pen att nå sina mål. Facilitatorn ska allt-så inte lösa gruppens uppgifter, utan se till hur processen genomförs (hjälpme-del, tekniker och arbetsformer) och vaka över hur gruppens dynamik fungerar (känslor, beteenden och handlings-kraft).

En facilitator är någon som tar på sig rollen att hjälpa en grupp att nå sina mål – utan att själv vara delaktig. Målet är att underlätta för gruppen att finna lösningar på gemensamma problem. I Sverige har AstraZeneca och Ericsson utbildat medarbetare i facilitering. I USA finns en särskild yrkeskategori sedan 70-talet. Gunilla Orrebrink,Primo konsult, skriver här om hur facilitering fungerar.

Sammanfattningsvis – facilitatorn an-svarar för processen och dynamiken och gruppen ansvarar för innehållet (se fi-gur).

Vilka är fördelarna med facilitering?En av de vanligaste orsakerna till att

organisationer misslyckas med sina pro-jekt är att man inte lyckas involvera alla berörda medarbetare i processen och där-med missar en del av implementeringen. En annan viktig orsak är att kunskap kan förloras längs vägen genom att inte alla medarbetares kompetens tas till vara.

Ett faciliterande arbetssätt innebär att:• alla deltar och blir involverade – där-med ökar produktiviteten och risken för misslyckad implementering minskar.• alla får möjlighet att bidra – därmed ökar gruppens samlade kompetens.• man öppnar upp för att hitta nya idé-er – arbetssättets kreativa inslag bidrar till det.• besluten tas där arbetet ska utföras – därmed ökar delaktigheten bland medarbetarna.• gruppen lär sig bli lösningsorienterad i stället för problemfixerad – därmed ökar den positiva upplevelsen och framtida förändringar känns mindre hotande.

En lyckad facilitering är beroende av tre huvudkomponenter: facilitatorns förmå-ga och kunskap, deltagarnas och grup-pens mognad och inställning till upp-

giften och processens (inklusive tekniker och verktyg) ändamålsenlighet.

Facilitatorn ska ta ansvar för proces-sen som gör att gruppen kan ta sig till målet. Det innebär att tydliggöra må-let och avlägsna hinder så att vägen till målet utjämnas. Effektivitet och kvali-tet är viktiga ledord och målsättningen för facilitatorn är att koncensus nås i gruppen. En viktig princip för den som faciliterar är att förhålla sig neutral till innehållet.

För att kunna anpassa processer och verktyg efter det aktuella behovet krävs lyhördhet och flexibilitet och samtidigt en förmåga att känna tillit till gruppen – det är där lösningen finns.

Facilitatorn guidar deltagarna. Det är facilitatorns ansvar att se till att alla res-pekteras i gruppen och får vara delak-tiga i processen, var och en på sina vill-kor. Att se till att alla deltagares kom-petens frigörs och blir tillgänglig i grup-pens arbete kräver kunskap om indivi-duella kommunikationsmönster liksom kring gruppdynamikens lagar.

Olika individer har olika sätt att kom-municera på. De har dessutom olika styr-kor och behov. En del individer behöver längre tid på sig för att komma igång, andra blir otåliga när tempot är lång-samt. Vissa personer är duktiga på att se helheten, andra har fokus på detaljer.

Det finns de som älskar att vara bland andra människor och som är duktiga på att skapa goda relationer men kanske inte lika bra på att komma till avslut. Några sprutar av idéer men har svårt att ta idéerna vidare – andra avslutar och gör klart som en självklarhet.

Om alla dessa olika förmågor får möj-lighet att samverka i en grupp så blir gruppen produktiv och individerna kän-ner stor delaktighet och motivation. En bra facilitator kan se och uppmuntra des-sa medarbetare att använda sina styrkor för det gemensamma arbetet.

Gruppens sammansättning är också av betydelse. Det är stor skillnad att arbeta med en grupp där deltagarna inte känner varandra och många inte fullt ut accepte-rat situationen eller en grupp där konflik-terna blommar, kompetenser ifrågasätts och syndabockar utses på löpande band,jämfört med en grupp som litar på var-andra, har gjort en rollfördelning och där harmoni råder. Facilitatorn måste kunna anpassa arbetsprocessen efter gruppens förutsättningar.

Är det möjligt att vara chef och ha ett faciliterande ledarskap? Tidigare i arti-keln har det sagts att det är nödvändigt att förhålla sig neutral till slutresulta-tet. Av den orsaken är det ofta lämpligt att involvera en extern facilitator. Även av andra skäl är det ofta svårt som chef och ledare att facilitera de egna medar-

Facilitatorns ansvarPROCESSEN

”Hur gör vi detta?”Hjälpmedel, teknik, arbetsformer....

Facilitatorns ansvarDYNAMIKEN

”Vad är det som händer?”Kringarrangemang men även energi,

känslor, beteende, dold agenda

A BGruppens ansvarInnehåll – Innehåll – Innehåll

DOCS International är ett europeiskt företag som rekryterar chefer och

andra kvalificerade medarbetare till hälsovårdsindustrin med verksamhet

inom klinisk forskning, marknad och försäljning.

Vi hjälper dig med rekrytering eller inhyrning av medarbetare till era projekt

för att på bästa sätt kunna tillgodose era skiftande behov av kvalificerad

personal. En av våra styrkor är att vi även arbetar internationellt och söker

rätt medarbetare i samarbete med övriga DOCS-bolag som är strategiskt

placerade i Europa. Kontakta oss på telefon 08-505 211 30 eller e-posta till

infoNordics@DOCS-int.com

www.DOCS-int.se

AMSTERDAM • CAMBRIDGE• KÖPENHAMN • FRANKFURT • MANCHESTER • MÜNCHEN • PARIS • STOCKHOLM • WARSAWA

Vi ser dina framtidamedarbetare

betarna. En chef förväntas veta de fles-ta svaren, vara mest kompetent inom de viktigaste områdena och dessutom ha förmåga att arbeta obegränsat. För många har chefskapet handlat om att upprätthålla denna näst intill omänsk-liga bild. Andra chefer har insett sina begränsningar och i stället räddhågset lagt allt ansvar för genomförande på sina medarbetare.

Men inför framtiden efterfrågas krea-tivitet, nytänkande och innovationskraft. För att få en fortsatt tillväxt och nå en ökad lönsamhet i en allt hårdare konkur-rens behövs nya idéer och för det krävs

all den dolda kompetens som finns hos medarbetarna.

Och för att komma åt den dolda kom-petensen behöver man ha förmåga att kommunicera och engagera. Se möjlig-heter i stället för problem och att kunna tänka nytt. Men för den ledare som verk-ligen vill åstadkomma delaktighet, en-gagemang och ett delat ansvar med sina medarbetare finns allt att vinna på att anamma ett faciliterande ledarskap. Det bygger på några grundbultar:

– att känna stort förtroende för sina medarbetare och en övertygelse om att svaren finns hos medarbetarna. På

samma gång måste man som ledare göra sig förtjänt av medarbetarnas tillit till ledaren. Det innebär till exempel att inte arbeta med dold agenda. Medarbetarna måste verkligen uppleva att deras kom-petens tas tillvara och att de är delaktiga ”på riktigt”. Inga spel för gallerierna, det är förödande.

– att våga låta grupprocessen ha sin gång. Våga prova nytt. Våga ifrågasätta sitt eget synsätt. Våga låta vägen fram till en lösning ib-land vara lite slingrande och tidskrävan-de. Det är själva förutsättningen för en lärande organisation.

– en förutsätt-ning för innovativa problemlösningar. Kreativitet blommar i en öppen atmosfär och kvävs av fördömanden. Ledaren mås-te se till att gruppen når den mognad som behövs för att det ska råda ”högt i tak” på ett äkta sätt.

– ledaren behöver skaf-fa sig kunskaper kring kommunikation, gruppdynamik och faciliterande meto-der och verktyg.

– som vid all facilitering måste facilitatorn förhålla sig neutral i sakfrågan. Kan man inte det, utan kan-ske själv vill vara delaktig i problemlös-ningen, så är det bättre att anlita en ex-tern facilitator och sedan delta tillsam-mans med medarbetarna och på samma villkor.

Har man till och med bestämt sig för hur lösningen ska se ut är det bättre att klart deklarera det och avstå från facili-tering, i stället för att låtsas vara öppen för olika lösningar.

Så visst är det möjligt för en chef och ledare att tillägna sig en faciliterande le-darstil. Och lyckas man så kan företaget förvänta sig goda arbetsresultat, och chef och medarbetare kan förvänta sig en syn-nerligen stimulerande arbetssituation med många utmaningar och stor utveck-lingspotential.

Internet gör just nu en enastående comeback som marknadsföringskanal. Annonsering på sökmotorer tar en allt större del av marknadsförings-

budgetarna. Och vill man satsa på en hemsida som hamnar högt på sök-motorernas söklista kan en blogg vara ett kostnadseffektivt sätt att bygga ett långsiktigt förtroende hos kunderna, skriver Anders Frankel, vd, Apsis

och författare till ”Internet för marknadsförare”, som kommit ut i år.

Alla minns vi euforin, besvikel-sen, ”bubblan” som avslutade 1900-talet. Enorma förvänt-

ningar på internets genomslag ledde till en tro på att allting skulle hända ome-delbart och sättet som vi lever och arbe-tar på skulle förändras över några år.

Så blev det inte. Mitt i euforin glöm-de vi bort verkligheten och den tröghet som finns i och med människors vanor och arbetssätt. Det blev lite grand som en nyårsfest: Med champagne i blodet ställer vi upp nya djärva mål och löften som lätt missas när vardagen tränger sig på igen. Baksmällan blev ett faktum.

Men, internet gör en allt tydligare co-meback, inte minst bland marknadsfö-rare. Mätning efter mätning visar hur annonsering på sökmotorer tar en allt större del av marknadsföringsbudgeten samtidigt som e-post får beröm för sin effektivitet vid vård av befintliga kund-kontakter.

Det vi börjar inse är att internet ”bara” är en ny kanal – inte en fullstän-dig revolution eller någonting som inne-bär att vi nödvändigtvis måste ändra våra affärsmodeller fullständigt. En ny kanal som är väldigt kostnadseffektiv. Som marknadsförare är det vårt ansvar att förstå och använda denna kanal på ett lönsamt sätt. Att ignorera internet är ett lika stort misstag som att investera hundratusentals kronor utan ett ordent-ligt förarbete.

Med den här artikeln får du en över-siktlig genomgång av några av de effek-tivaste verktygen i internetmarknadsfö-rarens verktygslåda.

E-post är ett fantastiskt sätt att kom-municera. Snabbt och kostnadseffektivt. Så kostnadseffektivt att vi fått ett helt nytt ord som bara beskriver felaktigt användande av e-post i marknadsförings-syfte: Spam.

Spamproblematiken påverkar oss marknadsförare på flera sätt. Bland annat innebär det att e-post inte går att an-vända som ett sätt att få nya kunder. Detta eftersom attityden gentemot obe-ställd marknadsföring via e-post är sten-hård. I en undersökning som Apsis ge-nomförde 2006 svarade cirka 15 procent av respondenterna att de aktivt undvek att göra affärer med företag som de upp-levde som avsändare av spam.

Lösningen på detta problem är enkel: Skicka aldrig marknadsföring via e-post utan mottagarens tillåtelse.

E-postens kostnadseffektivitet har inte bara lett till att oseriösa avsändare skickar stora mängder e-post, även voly-merna från fullt seriösa företag ökar. Och med denna ökning blir det allt svårare att få varje mottagare att läsa just ert nyhetsbrev.

Den tydligaste trenden inom e-post-marknadsföring i dag är en allt tydligare mottagaranpassning av innehållet i ny-hetsbrev och erbjudanden. Det som tidi-

gare handlade om ”Hej ’Förnamn’ ” hand-lar i dag om att se till så att varje mot-tagare får ett innehåll som stämmer väl överens med dennes intressen. Ett bra ex-empel är nyhetsbrevet från Ikea Family, där varje mottagare själv får välja vilken typ av information som nyhetsbrevet skall innehålla – ett innehåll som sedan kom-pletteras med information om vad som händer på mottagarens lokala varuhus.

Många av oss har länge funnits med i Gula sidorna och andra kataloger ”av gammal vana”. Det har varit självklart att synas där kunder letar efter leveran-törer. Men allt eftersom internet etable-rat sig ute på kontoren är det allt färre som sträcker sig efter telefonkatalogen och allt fler som använder Google eller någon annan sökmotor. Men det är fort-farande så att kunderna söker när de vill hitta en produkt, tjänst eller leverantör. Att synas tydligt när någon söker efter det ni har att erbjuda blir därför mycket värdefullt.

Det finns två typer av sökresultat i en sökmotor, de som sökmotorns själv rang-ordnar (kallas ofta för naturliga sökresul-tat) och de annonsplatser där företag be-talar för att synas (kallas ofta sponsrade länkar eller sökordsstyrda annonser). Till-vägagångssätten för att synas är helt oli-ka för de båda typerna av resultat.

Men innan vi kommer in på vad ett företag skall göra för att synas finns det en punkt som måste tas upp: valet av sökord. Precis som Gula sidorna hand-lade om olika rubriker handlar mark-nadsföring genom sökmotorer om val av sökord.

Svårigheten nu är att det inte finns en given uppsättning rubriker att välja bland. Kunderna kan söka efter precis vilka ord och uttryck som helst. Det är därför mycket viktigt att göra en ordent-lig hemläxa när ni väljer era sökord så att ni hittar ord som målgruppen använ-der (ofta är det så att ett företag har en annan kompetensnivå än sina kunder och därmed använder andra ord), som används ofta och som är av rätt karaktär. Om företaget erbjuder programvaror bör man till exempel undvika ord som ”gra-tis” eftersom det indikerar lågt köpin-tresse hos den som söker.

När ni valt era sökbegrepp är det dags att skapa synlighet för dessa.

Det snabba sättet är att köpa sig pla-ceringar på till exempel Google. Detta kan ni göra själva (om någon ringer och kallar sig återförsäljare för Google kan ni vara säkra på att de ljuger) genom att starta ett konto hos Google Adwords. Där väljer ni sökord, skriver annonstex-ter och väljer hur mycket som ni är be-redda att betala varje gång någon klick-ar på en annons.

Just det, kostnaden är inte per månad eller per gång annonsen visas – kostna-den uppstår först när någon söker, läser er annons och väljer att klicka på den. Det bud ni anger avgör var på sidan an-nonsen visas (förenklat kan man säga att ju högre bud – ju högre upp på sidan hamnar annonsen). Denna typ av annon-ser kan ni ha på plats på Google på min-dre än en timme.

Att synas bland de naturliga sökresul-taten tar betydligt längre tid och krä-ver mer arbete. Här handlar det om att förstå hur sökmotorerna prioriterar vissa webbsidor framför andra. Som en kort sammanfattning kan man säga att det handlar om:• Länkar till webbsidan. Hur många länkar en sida har till sig och hur många länkar de länkande sidorna har till sig (och så vidare). • Den läsbara texten på webbsidan.

• Texter som förekommer i och omkring länkar till webbsidan.• Namn på länkar och bilder som an-vänds på sidan.• Hur ofta webbsidan uppdateras

För att få bra placeringar krävs ofta ett intensivt arbete för att få många (bra) länkar till hemsidan tillsammans med vissa tekniska korrigeringar av sidan. Att få resultat på detta sätt tar allt från två veckor till två månader.

Och det slutar inte där. Skall du verk-ligen få ut någonting av all din nya tra-fik till hemsidan måste du tänka ett steg längre. När en potentiell kund klickat på en annons eller ett naturligt sökresul-tat gäller det att den sida som de hamnar på känns rätt. Om någon söker efter er produkt, ser en annons som verkar stäm-ma med behovet och till slut klickar vill det till att sidan som besökaren hamnar på känns relevant.

Att bara hamna på företagets första-sida om denna inte stämmer med sök-

ningen blir bara fel och leder till att in-vesteringen i sökmarknadsföring är bort-kastade pengar. Var noga med att tänka hela vägen – så att du behåller uppmärk-samheten från sökning till kontakt eller beställning.

Med tanke på all uppmärksamhet som bloggar fått i media är det lätt att få en känsla av att bloggar är någonting väldigt komplext och avancerat. Men egentligen är det precis tvärtom. Det har aldrig varit enklare att skapa innehåll på webben än med bloggar.

Ur ett marknadsföringsperspektiv lö-ser bloggar framför allt två problem med vanliga hemsidor: att de sällan uppdate-ras och därför inte blir värda att åter-vända till och att de lätt blir opersonliga och därmed tappar trovärdighet.

Bloggar är alltså ”bara” hemsidor med intressanta artiklar (oftast i textformat, men ibland som video eller bilder) som presenteras i datumordning med det se-

naste inlägget överst. Kompletterat med en tydlig avsändare och ofta ett person-ligare (och därmed ofta trovärdigare) språk kan bloggar vara ett sätt att bygga ett långsiktigt förtroende och få långsik-tig uppmärksamhet från era kunder – ett kostnadseffektivt alternativ till att köpa annonser i ett annat media som har fång-at uppmärksamheten.

Men, det som skrivs måste vara ärligt och sant – annars kan inläggen göra mer skada än nytta.

Och detta gäller givetvis andra texter på hemsidor också. Alltför många hem-sidor präglas av ett anonymt, tråkigt och själlöst språk som på inget sätt ger före-taget en själ eller bygger trovärdighet.

Efter internets uppgång, nergång och återhämtning har det äntligen blivit dags att ta marknadsföring på internet för vad det är – varken mer eller mindre. Precis som all annan marknadsföring

FRÅN SPL ITTR ING T ILL SAMVERKAN PÅ MORGONDAGENS LÄKEMEDELSMARKNADLäkemedelsindustrin är avgörande för en väl fungerande sjukvård. Under de senaste åren har det från politiskt håll framförts allt tydligare att läkemedel och bioteknik är en viktig industri-gren i den globala konkurrensen. De dagliga läkemedelsfrågorna inom sjukvården präglas av realiteter av annat slag.

Sjukvårdens professionalisering har kommit långt och med tiden har läkemedelsindustrin blivit alltmer misstrodd för sitt affärsuppträd-ande. Splittringen blev uppenbar och en del företag står på tröskeln till att agera annorlun-da. Hälsosektorn kommer att präglas av stora omvälvningar de kommande åren och det torde

vill åstadkomma verkligt nytt.

Hur ser situationen ut inför den fortsatta resan?

I boken formulerar 11 röster, såväl från indu-strin som sjukvården, den bild som signalerar vägen till morgondagens läkemedelsmarknad.

För mer information eller för att beställa boken, besök vår webbplats: www.kairosfuture.com

KAIROS FUTUREP.O. Box 804S-101 36 StockholmTel. 08–545 225 00Fax 08–545 225 01E-post: info@kairosfuture.com

NY

BOK!

förtjänar den att tas på så stort allvar, så att planering och uppföljning blir en självklarhet. Uppföljning har aldrig va-rit enklare än vid internetbaserad mark-nadsföring eftersom vi med teknikens hjälp kan se exakt vilken aktivitet som har genererat hur många förfrågningar eller vissa beställningar.

Om du jämför kostnaderna för inter-netbaserad marknadsföring med annon-sering eller annan traditionell marknads-föring är kostnaderna oftast mycket små. Den egna arbetsinsatsen är ofta större, men om du räknar på den totala kostna-den går det ofta att göra stora framsteg

genom att flytta budget från ”gamla va-nor” (som väl i ärlighetens namn aldrig utvärderas?) till kundvårdande aktivite-ter via e-post eller nykundsraggning via sökmotorer.

Det minsta du kan göra är att testa, mäta resultatet och utvärdera – eller hur?

Du har alla resurser du behöver inom dig redan. Med den föreställningen kommer du att nå ännu längre i ditt liv och arbetsliv. Tron på dig själv och din egen förmåga ger både självkänsla, självförtroende, kraft och energi att på-verka det du gör till ökad framgång. Och vad som ligger i framgången vet bara du efter att du ställt dig frågan: Vad är framgång för dig?

Vilka behov är viktiga för dig och vad hindrar dig från att bli den du vill vara?

Vad är viktigt i ditt liv och vilka goda och dåliga vanor har du som hjälper eller stjälper dig?

Och för vem gör du saker; för dig själv eller för andra?

Vad krävs för att du ska göra en förändring, för fram-gång är väl inte tur, eller?

Och hur mycket påverkar din egen hjärna och mentala föreställningar din välgång?

Finns det någon formel för ”mer lycka” eller ”mer fram-gång” och i så fall, hur lyder den?

Frågorna är ställda och du har redan, medvetet eller omed-vetet börjat fundera på dina egna svar. Vissa människor lär sig ständigt nya saker. Andra slutar i tidig ålder. Det sägs att barn lär sig nio nya saker varje dag. Handen på hjärtat, när lärde du dig något nytt senast?

Du vet också att nyfikenhet och frågor gör att du kom-mer att lära dig nytt och oftast enklare. Du har gjort det förut och kan göra det igen. Så varför inte starta med en gång? Fatta en penna och ta fram ett blankt papper och börja redan nu att reflektera över frågorna ovan.

”För att kunna växa och utvecklas, som människa och medarbetare, krävs sä-kerhet och trygghet. Men det är inte av tryggheten man växer, det är av osäker-het och variation, eller hur? Det är när du tar dig utanför din komfortzon, antar nya utmaningar och tar tag i problem som du växer.”, skriver inspiratören och coachen Kenth Åkerman och rekom-menderar läsaren: ”Välj att tro på saker som stöder dig.”

”Våga växa och bli mer av den du redan är. Lär känna dig själv, din potential och dina begräns-ningar. Välj att tro på saker som stöder dig.”

Du kan redan nu bli nyfiken på vad det är som gör att vissa människor verkar utvecklas och växa mer än andra. Och hur det skulle vara att bli än mer med-veten om vad som påverkar dig och än mer vaken för beteenden och signaler som leder dig framåt.

Du har säkert haft ”flyt” någon gång den senaste veckan eller månaden. En dag eller stund när allt bara funkade och flöt på. Allt du gjorde och sa blev rätt från början. Kanske blev du förvånad över dig själv, att svadan av ord bara kom vid rätt tillfälle eller att pusselbitarna utan större ansträngning hamnade där de skulle. Ett tillstånd som ger en riktigt go känsla, eller hur?

Samtidigt som det mesta blir möjligt. Känner du igen dig?

Jag är övertygad om att du vill ha mera av detta ibland euforiska tillstånd med lust, glädje och flyt – allt på samma gång. Eller tror du att du redan haft din beskärda del och det dröjer till nästa gång. Då är det dags att tänka om.

Genom att lära dig vad och hur du gör när det flyter kan du genom att följa samma ”recept” få mer av samma. Om och om igen. Det är också så de fram-gångsrika människorna agerar.

Det handlar om att ”bli medveten” i stället för att ”vara medvetslös”, bli mera vaken i stället för att gå omkring som en sömngångare, och att känna tillförsikt och ta ansvar för ditt eget liv (och arbets-liv) i stället för att räkna med att andra gör det åt dig.

Vad är det som skapar kulturen på job-bet? Sitter det i väggarna, som vi så ofta säger, eller kommer det kanske in med personalen på morgonen och går hem på kvällen? Du vet svaret.

Jag hade en uppdragsgivare en gång som sa: ”Det är roligare att ha roligt än att ha tråkigt!” Och det ligger en hel del klokhet i resonemanget. Då du tillbring-ar så många timmar av din vakna tid på

jobbet är det viktigt att det är kul, sti-mulerande och utvecklande. Att vara närvarande och ”uppkopplad”, inte bara tillgänglig.

Min bestämda uppfattning är att alla människor vill växa och utvecklas, gi-vetvis utifrån sin nivå och ambition. Det ska i verksamheten finnas stöd i riktlin-jer, rutiner och processer, liksom en tyd-lig och klar bild av målet: Vart ska vi?

Då har var och en också möjlighet att stämma av hur långt man kommit. Utan

mål, ingen riktning. Utan riktning går energi till spillo. Jag tror på att männis-kor vill göra ett gott jobb och att man också vill veta och få höra när man åstad-kommit detta.

Några vill höra det varje dag och för andra räcker det med någon gång emel-lanåt. Men ingen har gjort ett sämre ar-bete av för mycket uppmuntran och be-röm, eller hur? Och alla vill ha en kul tur!

Jag läste en krönika en gång som skrivits av en präst. Den handlade om vad som skapar företagskulturen och vad som ib-land förpestar atmosfären på jobbet. Som exempel gav han alla våra möten. Under mötet håller alla med och är synbarligen överens och efter mötet hörs ”men, kan-

ske, om” och ”jag är inte riktigt med…” från något håll.

I stället för att säga sin mening när frågan tas upp börjar man sprida sin av-vikande åsikt i små doser ute i korrido-ren. Likt en ”smygare” sprider sig en misstämning och missinformation hos

övriga medarbetare. Ett rykte eller en av-vikande mening gror och efter ett tag tar den både lust och energi ur allt fler. Med följd att stämningen blir sämre och må-len kanske allt otydligare.

I stället menade kåsören att det är bättre att ”lägga en ordentlig brakskit”. Då vet alla vem som är avsändare och vad man anser. Och eventuella orosmoln kan tas upp direkt för utredning. I stäl-let för att man döljer sig bakom faktum att man inte fått någon information eller felaktig dito. Med korrekt information kan du inte undgå att ta ansvar. Något som är allas ansvar.

Vad stoppar oss från att göra eller bli den vi vill vara? De största hindren sitter sannolikt i våra egna självbegränsningar. Av två fysiskt lika vältränade idrottare vinner kanske en av dessa oftare. Hur kommer det sig?

Inom prestationspsykologin har man sett att så mycket som 80 procent av framgången kan ligga i din egna men-tala inställning; dina egna valda san-ningar och vad du tror på. Något som troligtvis även gäller andra områden av ditt liv. Vad tror du?

Tänk dig en liten elefantunge på en cirkus. Den lilla elefanten har en tunn kätting runt ett av benen fastsatt i en liten påle i marken. Detta för att hejda den ystra och nyfikna elefanten från att rymma. När elefanten är fullvuxen, 2,5–4 meter hög och 3–6 ton tung, räcker det att samma enkla kedja sätts runt be-nen. Elefanten, jordens nu största levan-de landdjur, kan med enkelhet och ge-nom en nysning få loss pålen ur marken, men gör det inte. Det har inte gått förut och går säkert inte nu heller. Vanans makt och tidigare erfarenhet håller ho-nom kvar. Hur mycket begränsar ele-fanttänket dig?

”Du är vad du tänker och blir vad du gör.”

”Att alltid vara tillgänglig är att aldrig vara riktigt närvarande.”

”Det ligger i ditt eget intresse att ha det du behöver för att klara ditt jobb.”

”Tror du på att det är möjligt eller tror du på att det inte är möjligt. Oavsett vad du tror kommer du att få rätt.”

Professor Roger Henriksson tillsammans med kollegor på

Onkolgiska kliniken Universitetssjukhuset i Umeå,

sammanställer ett mycket intressant onkologitema.

Förväntningarna är stora och artikelmanus beräknas

inkomma i midsommartid. Incitaments läsare får ta del av

visdomsorden i mitten av september.

Årets femte

ONKOLOGISKT nummerincitament blir ett

FLER INCITAMENT

UNDER HÖSTEN

Professor Tore Saxne på USiL i Lund koordinerar tema

Reumatologi i nr VI där vi hittar bla följande inslag.

• Tidig diagnostik och behandling av patienter med artrit.

• Modern behandlingsstrategi vid RA.

• Hur fungerar TNF-hämmarbehandling i praktiken.

• Vad bör man tänka på vid kontakt med patienter

som behandlas med biologiska läkemedel.

Utöver traditionella inslag våra läsare är vana vid,

så påbörjas en artikelserie som baseras på Sexuell

dysfunktion publicerad i The Lancet.

Tills vi hörs och ses igen önskar INCITAMENTs

redaktion en trevlig sommar.

Knoppen och kroppen hänger ihop i en helhet. Din tanke påverkar dina känslor och en känsla påverkar vad du tänker; följer du min tanke? Och att då tro att någon skulle kunna läsa dina tankar och känslor är i högsta grad orättvist mot den andra personen. Ändå undrar du kanske ibland varför inte den du möter förstår dig! Det enda den andra personen har möjlighet att utläsa är dina handlingar: ditt beteende, din energi, karisma och kommunikation (bild 1). Utifrån dessa signaler tolkas ditt med-vetna och omedvetna budskap i den an-dra personens inre dialog. Som i sin tur renderar signaler tillbaka. Tanke, känsla och handling hänger ihop. Något som i mycket stor utsträckning även påverkar både ditt och andras tillstånd. Du är vad du tänker, och blir vad du gör.

De två största rädslorna inom människo-släktet är; rädsla att inte räcka till och rädsla för att inte vara älskad. När du ser till vad som hindrar dig, kanske finner du då att det är någon av dessa rädslor som håller dig tillbaka. Alla människor har goda vanor, men också mindre goda vanor. Goda erfarenheter och mindre goda erfarenheter.

Man lär sig av sina misstag sägs det, vilket inte alls stämmer. Det är först när du reflekterar över resultatet du fick som du lär dig och kan dra nytta av erfaren-heten. Vanans makt, det automatiserade beteendet och dina tidigare erfarenheter hjälper dig, men kan också stjälpa dig. Tillsammans med dina valda sanningar, det du tror på, får du en stark kraft som rätt använt kan arbeta för dig.

”Det som ligger bakom oss eller det som ligger framför oss är ingenting jäm-fört med det som ligger inom oss”, har Ralph Waldo Emerson uttryckt det för länge sedan. En sanning som gäller än i dag. Du har alla resurser och den poten-tial du behöver redan inom dig – väck upp dem!

Vi har alla i grunden sex behov; behov av säkerhet/trygghet, behov av osäkerhet och variation, behov av signifikans/att vara någon, behov av kärlek och kontakt, samt på ett ”högre plan” behov av ut-veckling och givande/att bidra (Bild 2).

För att kunna växa och utvecklas, som människa och medarbetare, krävs säker-het och trygghet. Men det är inte av tryggheten som man växer, det är av osä-kerhet och variation, eller hur?

Det är när du tar dig utanför din komfortzon, antar nya utmaningar och tar tag i problem som du växer. Din komfortzon expanderar och därmed ock-så tilliten och känslan för dig själv. Blot-ta tanken på problemet eller utmaning-en kan dock få dig att skälva, att låtsas

som om problemet inte fanns eller helt enkelt inte se det eller stoppa det i byrå-lådan förvärrar oftast saken.

Du har nu gjort dig själv en otjänst genom att börja baka en ”surdeg”. Och rädslan kanske dessutom är baserad på tankar och känslor som inte är sanna. De största hindren för din egen utveckling och framgång är återigen de inre be-gränsningarna. Självbegränsningar, ”ele-fanttänk”, som du själv i högsta grad kan påverka (bild 3).

TANKE KÄNSLA

HANDLING

Säkerhet/trygghet Osäkerhet/variation

Signifikans”att vara någon”

Kärlek och kontakt”att vara älskad”

Utveckling Givande/att bidra

TRYGGHETSZON

Utmaning/problem

Självbegränsning”Elefanttänk”

Det finns många saker som kan vara angelägna i ditt liv och ditt arbete, men den viktigaste frågan är vad du kan ha inflytande över. Det finns ingen som helst anledning att gå och oroa dig för saker som du inte kan påverka, eller hur? Och när det gäller ditt inflytande har du sannolikt fler möjligheter att agera än du själv först tror (bild 4).

Våga växa och bli mer av den du re-dan är. Lär känna dig själv, din poten-tial och dina begränsningar. Välj att tro på saker som stöder dig. Det behöver inte ens vara sant så länge det hjälper dig och inte är till styggelse för någon annan.

”Ingen kan göra allt, men alla kan göra något.”

INFLYTANDECIRKELN

ANGELÄGET-CIRKELN

Somrarna i Luleå är ljusa och varma – och solen är uppe i stort sett 24 timmar om dygnet. Kontrasterna är starka, mellan stadens puls och Europas sista vildmark. Så varför inte kombinera er nästa konferens med annor-lunda upplevelser. Bada bastu, ta ett dopp i havet och ät skärgårdsmiddag – långt ute i havsbandet. Eller njut av helstekt ren, samiska berättelser och jojk i lappkåtan. Möjligheterna är många. Och varierade.

Luleå är en utmärkt kongresstad mycket tack vare närheten till bl a det världsledande Luleå tekniska universitet och ett av Europas modernaste sjukhus. I Kulturens hus finns dessutom toppmoderna konferens- och kongresslokaler för upp till 1000 personer med utsikt över Luleås Norra hamn.

Välkommen till sommarnätter som ger ljusa minnen. Välkommen till Luleå.

revo

ltre

klam

byr

a.se

I F

oto

: F

red

rik

Bro

man

/riv

erw

ork

s.se

Anervan är ett kombinationsläkemedel mot migrän som innehåller ergotamin, koffein, klorcyklicin och meprobamat. Det har funnits på den svenska mark-naden i flera decennier trots att ett av innehållsämnena, meprobamat, innebär en risk för att utveckla beroende.

I har meproba-mat uteslutits. Läkemedelsförmåns-nämnden gjorde i samband med genom-gången av migränläkemedel värderingen att de flesta äldre migränspecifika läke-medel med stor sannolikhet är kostnads-effektiva jämfört med icke-farmakolo-gisk behandling.

Det ansökta priset för en tablett Aner-van Novum innebär att behandlings-kostnaden för en migränattack blir cirka 1,60–6,40 kronor. Motsvarande kostnad för den billigaste triptanen (generiskt su-matriptan, 100 mg) är cirka 11,50 kro-nor. För stolpiller blir behandlingskost-naden 6–12 kr för Anervan Novum mot cirka 52 kronor för Imigran.

Mot den bakgrunden beslutade nämn-den att bifalla ansökan.

används vid ast-ma och är en långverkande luftrörsvid-gare av typen betastimulerare. Serevent finns sedan tidigare inom läkemedels-fömånerna i form av inhalationspulver (Serevent Diskus). Serevent Evohaler är en inhalationsspray, vilket innebär att patienter som har svårt att andas in ett pulver erbjuds en möjlighet till enklare behandling. Kostnaden per dag med Se-

revent Evohaler blir densamma som för Serevent Diskus.

Läkemedelsförmånsnämnden beslu-tade mot den bakgrunden att bifalla an-sökan.

är ett antiinflammatoriskt lä-kemedel, som tillhör gruppen COX-2-hämmare. I samma grupp finns inom förmånerna sedan tidigare två andra lä-kemedel, Arcoxia och Celebra, med lik-nande indikation som den för Prexige. I sin ansökan hade företaget, Novartis, visat att Prexige har likvärdig effekt och säkerhetsprofil som andra COX-2-häm-mare. Det pris företaget ansökte om för Prexige var lägre än priset för Arcoxia och Celebra. Företaget ansåg därmed att Prexige är kostnadseffektivt jäm-fört med dessa och någon ytterligare hälsoekonomisk analys presenterades därför inte.

Läkemedelsförmånsnämnden beslu-tade mot den bakgrunden att bifalla an-sökan. Man skrev dock att beslutet gäl-ler i avvaktan på resultatet av den pågå-ende genomgången av läkemedel mot smärta och inflammation.

(vareniklin) är godkänt för rökavvänjning hos vuxna och är ett bland flera tillgängliga läkemedel som används för att underlätta rökavvänj-ning, Champix är tillsammans med Zyban (bupropion) det enda rökavvänj-ningsläkemedlet som inte är av typen nikotinersättningsmedel.

Företaget, Pfizer, har i två stora kli-niska studier visat att Champix i tolv

veckor, i kombination med regelbundna stödjande samtal, ger en signifikant ökad chans till rökfrihet efter ett år i jämfö-relse med placebo. Effekten var i dessa studier även genomgående bättre för Champix än för Zyban, vilket till stor del berodde på fler studieavbrott under behandlingstiden i Zybangruppen. I en hälsoekonomisk analys baserad på dessa resultat visade företaget att användning-en av Champix är kostnadseffektiv i jäm-förelse med Zyban.

I skälen för beslutet skriver Läkeme-delsförmånsnämnden att företaget har visat att Champix är kostnadseffektivt då jämförelsen görs mot Zyban, som se-dan tidigare ingår i läkemedelsförmå-nerna. Man understryker dock att kost-nadseffektiviteten endast är visad då lä-kemedelsbehandling sker i kombination med motiverande stöd.

Man skriver även att Champix, lik-som Zyban, ska betraktas som ett andra-handsmedel. Givet att Champix används på det sätt som beskrivits ger tillgäng-liga data tillräckligt stöd för att läke-medlet uppfyller kriterierna för subven-tion baserade på kostnadseffektivitets-principen och på behovs- och solidari-tetsprincipen.

Följaktligen beslutade man att bifalla ansökan. Man ålade dock företaget att vid samtliga marknadsföringsåtgärder tydligt informera dels om att Champix ska betraktas som ett andrahandsmedel (till nikotinersättningsmedel), dels om att Champix ingår i läkemedelsförmå-nerna endast när det ges i samband med motiverande stöd.

Man såg även en risk att Champix kan komma att få en användning som inte

står i överensstämmelse med de antagan-den om behandlingslängd och status som andrahandsläkemedel, som gjorts i beslutet. Man ålade därför även företaget att senast den 1 december 2010 inkom-ma med en uppföljning som redovisar hur väl det faktiska användandet av Champix överensstämmer med de anta-ganden och begränsningar som gjorts i beslutet. Även landstingens läkemedels-förmånsgrupp förordade bifall av ansö-kan.

är ett hiv-läkemedel. En-ligt nu gällande indikation är Prezista tillsammans med låg dos ritonavir i kombination med andra antiretrovirala läkemedel avsett för behandling av hiv-infektion ”hos höggradigt förbehandlade vuxna som sviktat på mer än en behand-ling innehållande en proteashämmare”.

Indikationen gör att Prezista inte är tänkt som första proteashämmare, utan ska komma in när tidigare behandlingar har misslyckats. Företagets beräkning av kostnadseffektiviteten visar att Prezista har en låg kostnad per vunnet kvalitets-justerat levnadsår i jämförelse med andra alternativ när det används av patienter som sviktat på flera tidigare proteashäm-mare.

Läkemedelsförmånsnämnden beslu-tade mot denna bakgrund att bifalla an-sökan. Som villkor uppställdes dock att företaget, Janssen-Cilag, utan dröjsmål ska anmäla till läkemedelsförmåns-nämnden om företaget ansöker om ny eller ändrad indikation för Prezista, ef-tersom läkemedlets kostnadseffektivitet är baserad på den användning som god-känd indikation medför.

är ett vaccin som godkänts för att förhindra uppkomst av livmo-derhalscancer och förstadier till livmo-derhalscancer samt kondylom orsakade av HPV-virus 6, 11, 16 och 18. Att utvärdera ett vaccin ur ett hälsoekono-miskt perspektiv är komplicerat. Dels ger vaccinet direkta skyddseffekter hos den vaccinerade individen men det ger även indirekta skyddseffekter för andra individer, då en allt högre grad av im-

munitet hos en population innebär att smittspridningen begränsas.

Företaget, Sanofi Pasteur MSD, hade inkommit med en hälsoekonomisk ana-lys i vilken man beräknat kostnadsef-fektiviteten av Gardasil som ett tillägg till dagens screening-program. I analy-sen hade man dels tagit hänsyn till den direkta skyddseffekten för livmoderhals-cancer och kondylom, men även försökt ta hänsyn till hur förändringen av sprid-ningen av HPV-virus förändras vid in-troduktionen av Gardasil.

Resultaten visar att det kan antas vara kostnadseffektivt att vaccinera flickor i åldrarna 12–24 år. Beräkningarna ger dock inte en helt korrekt bild av kostnads-effektiviteten i hela populationen flickor 12–24 år, eftersom skyddseffekten för in-divider som redan är smittade med någon HPV-typ är betydligt lägre. Beräkning-arna kan därför antas vara mer giltiga för de lägre åldrarna i intervallet.

Läkemedelsförmånsnämnden beslu-tade följaktligen att bifalla ansökan, men begränsade subventionen att gälla för flickor i åldersgruppen 13–17 år. Som villkor ställdes att företaget halvårsvis, med början den 1 oktober 2007 till lä-kemedelsförmånsnämnden ska redovisa resultaten av pågående studier om var-aktigheten av skyddseffekten av vaccina-tion med Gardasil. Man skriver även att beslutet kan komma att omprövas när Socialstyrelsen tagit ställning till om vaccination mot humant papillomvirus ska ingå i det allmänna barnvaccina-tionsprogrammet.

Ärendet är betydligt mer utförligt re-dovisat än vad som kan återges här i en kort sammanfattning och den som är in-tresserad av hur nämnden har resonerat rekommenderas därför att läsa fallet i sin helhet.

är avsett för behandling av hiv. Läkemedelsförmånsnämnden bevil-

jade i maj 2004 Reyataz subvention för tiden 25 maj 2004–31 maj 2007. I den hälsoekonomiska modell som då presen-terades byggde kostnaden per kvalitets-justerat vunnet levnadsår (QALY) i hög grad på antagandet om att Reyataz har en bättre följsamhet och därigenom en bättre behandlingseffekt.

Om det inte skulle finnas någon skill-nad i behandlingseffekt skulle kostna-den bli väsentligt högre. I modellen an-tog företaget, Bristol-Myers Squibb, ock-så att de bättre lipidvärdena påverkar risken för kardiovaskulära händelser. Tillsammans med den nya ansökan hade företaget skickat in en helt ny hälsoeko-nomisk analys. Den bygger på skillnader i livskvalitet jämfört med alternativa be-handlingar. Anledningen till detta är enligt företaget att Reyataz i klinisk praxis framförallt har fått en användning för patienter som upplevt mag-tarmbi-verkningar eller velat ha en enklare do-sering.

I den nya ansökan hänvisade företaget till två studier där Reyataz jämförts med Kaletra. Skillnaden i livskvalitet gav en kostnad per vunnet levnadsår som kan betraktas som måttlig.

Nämnden konstaterar dock att det rå-der en osäkerhet kring skattningen. I skälen för beslutet skriver nämnden att Reyataz med en tillräcklig grad av sä-kerhet kan antas ge vinster i livskvalitet jämfört med Kaletra. Vid en samlad be-dömning ansåg man att ansökan kunde bifallas. En ledamot reserverade sig dock mot beslutet och även Landstingens lä-kemedelsförmånsgrupp förordade att Reytaz inte skulle ingå i läkemedelsför-månerna till ett högre pris än Kaletra.

är avsett för behandling av plackpsoriasis. I december 2004 fat-tade Läkemedelsförmånsnämnden för-sta gången beslut om att subventionera Raptiva. När beslutet fattades fanns en stor osäkerhet kring bland annat de an-taganden om nyttovinster som företagets hälsoekonomiska modell vilade på.

Subventionsbeslutet begränsades där-för till den 1 mars 2007. Angiven tids-rymd bedömdes ge företaget tillräckligt med tid för att få tillgång till sådan kun-skap som behövdes för att göra en säk-rare hälsoekonomisk bedömning. I ett pressmeddelande daterat den 19 februa-ri 2007 meddelade Läkemedelsförmåns-nämnden att man inte kunde ta ett be-slut om fortsatt subvention till den 1 mars 2007, eftersom företaget inte in-kommit med en fullständig ansökan i tillräckligt god tid innan subventionen löpte ut.

Därför var Raptiva utan subvention mellan den 1 och den 30 mars, då ett nytt beslut om subvention togs. Under denna tid gick dock företaget in och er-satte patienterna för kostnaderna för Raptiva. Redovisningen av bedömning-en av fallet är omfattande och den som är intresserad rekommenderas att läsa fallet som helhet.

I korthet gjorde Läkemedelsförmåns-nämnden bedömningen att Raptiva har sämre effekt på plackpsoriasis än Remi-cade och något sämre effekt jämfört med Enbrel. Inga direkta jämförelser mellan preparaten finns dock, så alla jämförelser är indirekta. Kostnaden för produkterna är likvärdig och Raptiva framstår mot den bakgrunden som ett mindre kost-nadseffektivt alternativ.

Raptiva har emellertid ett annat verk-ningssätt än de övriga två preparaten och mot bakgrund av sjukdomens svårig-hetsgrad och patienternas behov av indi-vidualiserad behandling ansåg nämnden att det finns ett värde av sortiments-bredd.

I skälen för beslutet skriver Läkeme-delsförmånsnämnden att Raptiva, under förutsättning att det används enligt god-känd indikation och av de patienter som inte tolererar eller får tillfredställande ef-fekt av TNF-alfa-hämmare, är ett till-

skott i behandlingsarsenalen som inte framstår som orimlig i jämförelse med alternativen. Sammantaget ansåg man att Raptiva uppfyllde förutsättningarna för att ingå i läkemedelsförmånerna och beslutade att bifalla ansökan om subven-tion.

Beslutet förenades med begränsning-en att Raptiva endast ingår i läkemedels-fömånerna för behandling av patienter med måttligt svår till svår kronisk plackpsoriasis där annan systemisk be-handling (inklusive TNF-alfa-hämmare) är olämplig. Som villkor ställdes också att företaget i all sin marknadsföring och information om läkemedlet tydligt ska upplysa om de begränsningar som gäller för förskrivning med subvention.

En ledamot av nämnden förklarade sig skiljaktig till beslutet och menade att Raptiva inte bör få ingå i läkemedelsför-månerna så länge inte en rimlig kost-nadseffektivitet har visats.

är ett läkeme-del mot schizofreni. Läkemedelsför-månsnämnden beslutade den 19 april 2004 att Risperdal Consta skulle ingå i förmånerna till och med den 30 april 2007. Anledningen till tidsbegräns-ningen var att det vid tidpunkten för beslutet rådde osäkerhet om resultaten i den ekonomiska analys som förtaget gjort med utgångspunkt från kliniska studier. Analysen visade att Risperdal Consta kunde vara kostnadsbesparande för sjukvården eftersom antalet återfall som kräver sjukhusvård skulle kunna minska liksom även antalet vårddagar vid varje vårdtillfälle.

Företaget, Janssen-Cilag, hade nu in-kommit med uppföljande data som vi-sade att antalet vårdtillfällen och läng-den av vårdtillfällena minskade lika mycket som den tidigare analysen förut-såg. Läkemedelsförmånsnämnden angav i skälen för beslutet att det underlag som företaget lämnat in ger ett visst stöd för att osäkerheten som angavs i förra beslu-tet inte är så stor som befarats och beslu-tade därför att Risperdal Consta fortsätt-ningsvis skulle ingå i Läkemedelsförmå-nerna utan tidsbegränsning.

Man ansåg dock att även med de re-sultat som företaget hade presenterat återstår osäkerheten kring hur kostnads-effektiviteten står sig vid den fortsatta användningen i klinisk praxis. Därför förenade man beslutet med ett villkor om att företaget ska inkomma med yt-terligare data senast den 1 april 2010. I det underlaget specificerade nämnden att man vill ha en jämförelse med en kon-trollgrupp där patienter bytt till ett an-nat psykotiskt läkemedel än Risperdal Consta, och att jämförelsen bör göras både mot oral antipsykotika och mot antipsykotika i injektionsform (depotin-jektion).

När nya data inkommit kommer nämnden att ställning till om ärendet ska prövas igen.

Teofyllamin Ipex är en injektionsvätska innehållande teofyllin som används för behandling av astma och KOL. Teofyl-lamin Ipex är det enda läkemedlet med teofyllin som finns i beredningsformen

injektionsvätska. Läkemedlet har en låg försäljning och företaget, Meda, hade i sin ansökan angivit att man med tidiga-re pris skulle kunna få svårt att behålla läkemedlet på den svenska marknaden. I skälen för beslutet skriver Läkeme-delsförmånsnämnden att det inte finns något direkt likvärdigt alternativ till injektionsvätskan och att man bedömde att det fanns en stor risk att produkten skulle försvinna från den svenska mark-naden om en prishöjning inte skulle ha accepterats. Följaktligen beslutade man att bifalla ansökan.

nya

Konflikter är en del av vardagen. Både som chef och som medarbe-tare har du ett ansvar i de konflikter som uppkommer. Ju mer du vet om konflikter och konflikthantering, desto större chans har du att lösa och hantera dessa konstruktivt. Ledarskapskonsulterna Gunilla Andersson och Nils Hallén ger Pi:s läsare en genom-gång av området.

Vad är en konflikt? Svenska Akademiens ordlista förklarar ordet konflikt med motsättning, tvist och strid. Bland fors-kare och författare finns ingen entydig definition av begreppet. De flesta böcker i ämnet konflikthantering har en egen definition. Om man börjar fråga runt i sin bekantskapskrets inser man snabbt att även där finns många olika tolkning-ar av begreppet. En del har per definition en negativ tolkning av begreppet, andra en mer positiv.

Efter att ha läst många böcker i ämnet konflikthantering har vi fastnat för en definition som Thomas Jordan, forskare och lärare vid institutionen för arbetsve-tenskap vid Göteborgs universitet, har skrivit.

”En konflikt är en interaktion mellan minst två parter där minst en part har önskemål som känns för betydelsefulla för att släppas, och upplever sina möjligheter att få sina önskemål tillgodosedda blockerade av motparten.”

Med den här definitionen innebär det att det är en konflikt även om den ena parten hävdar att det inte föreligger en konflikt. Ett annat uttryck som vi har fastnat för är

”Om två personer alltid är över-ens i en verksamhet, är en av dem överflödig.”

Det kräver givetvis att konflikterna är konstruktiva och leder till en utveck-ling. Ju mer du vet om konflikters ur-sprung och faser, konfliktstilar (se ned-an), organisationsklimat och konflikt-hantering desto bättre är förutsättning-arna för konstruktiva konflikter. Vi hop-pas genom denna artikel kunna bidra till att öka din kunskap och förmåga att hantera konflikter.

Vi kan ha konflikter inom oss själva (in-trapersonella), mellan varandra (inter-personella) eller utanför oss (apersonella). Intrapersonella konflikter tampas vi med dagligen och oftast stannar de i att vara just inom oss själva. Men ibland skvalpar de över och påverkar våra relationer med andra människor.

På det viset kan en intrapersonell konflikt vandra och skapa en interperso-nell, mellanmänsklig, konflikt. Det kan vara handlingar som gör att mina egna värderingar sätts på prov, till exempel en manlig präst som inte kan tolerera att ha kvinnliga kollegor eller laboratorieassis-tenten på ett läkemedelsföretag som inte kan tänka sig att delta i djurförsök.

På en del arbetsplatser lyckas man lösa dessa konflikter relativt smärtfritt, på andra inte.

Apersonella konflikter, eller system-konflikter, är de som på arbetsplatsen bottnar i organisationens mål, syfte, struktur, roller och resurser. Otydlighet

och osäkerhet skapar konflikter som ytt-rar sig i mellanmänskliga konflikter.

Slutligen finns det de renodlade inter-personella konflikterna, som kan bero på olika åsikter eller värderingar, eller helt enkelt att man tycker illa om varandra.

Oavsett var konflikten har sitt ur-sprung så märker vi den i relationen mel-lan människor. Därför har de flesta che-fer en tendens att förskjuta konflikter till det mellanmänskliga eller interpersonel-la. De märker att personalen inte kom-mer överens och slutsatsen blir att till-kalla hjälp med konflikthantering, med-an problemet kanske egentligen handlar om att förse personalen med tydligare ansvarsbeskrivningar eller sätta upp tyd-liga mål för verksamheten och göra dem kända.

Ett annat sätt att dela in konflikter är i:Sakkonflikter, som handlar om att man tycker olika i sak eller i fakta. Så länge dessa inte grundar sig i värderingar kan de ofta lösas genom att ta reda på hur det egentligen förhåller sig eller att analysera vad effekterna blir av olika förslag.

Rollkonflikter, som handlar om de rol-ler vi kan ha i olika sammanhang. Som person kan man inta olika roller, vilket kan vara svårt att hantera. Exempelvis i ett föräldrakooperativt dagis där man kan vara både förälder/kund och arbets-givare Vi tror att det är svårt att helt separera sin roll från sin person och vi

blir alltid skeptiska när vi hör någon säga: ”Jag vet hur jag ska kunna skilja på mina olika roller”.

Pseudokonflikter, som egentligen handlar om något helt annat än det man träter om. Ett typexempel kan vara ar-betsplatsen där man diskuterar vilka mönster man ska ha på gardinerna, men där konflikten inte alls löses genom att man fattar beslut om den sakfrågan, utan den vandrar vidare till något an-nat när gardinerna väl är uppsydda och upphängda.

Intressekonflikter, som består i att man företräder olika intressen. Dessa finns på arbetsplatser till exempel mel-lan fack och arbetsgivare, där det också finns tydliga regler för hur vi hanterar den typen av konflikter som också un-derlättar processen.

Värderingskonflikter tillhör de svå-raste att lösa. Om olika åsikter härleder sig från olika värderingar går det kanske helt enkelt inte att hitta en lösning, utan lösningen får bli att man särar på sig el-ler på annat sätt tvingar igenom en lös-ning där någon part inte blir nöjd.

När man jämför olika konflikter och de-ras förlopp med varandra är det lätt att hitta likheter. Konflikterna går igenom olika faser och slutar i en öppen strid där de inblandade verkar ha tappat all typ av verklighetsförankring eller förnuft. De flesta konflikter löses tack och lov långt tidigare, men om du varit involverad el-ler haft möjlighet att betrakta en kon-flikt på nära håll kan du säkert känna igen den gång som vi beskriver nedan.

De benämningar vi använder här är hämtade från Kjell Ekstams bok ”Hand-bok i konflikthantering”, men i annan litteratur kan man hitta motsvarande fa-ser med olika namn.

Fas 1 Störningsfasen Konflikten börjar med att människor har motsatta åsikter. En bit in i störningsfasen blir parterna mindre och mindre benägna att lyssna på varandra och samarbetet dem

mellan börjar bli lidande. Konflikten är under den här fasen begränsad till dem som har motsatta åsikter och de som finns runtomkring kan relativt oberört arbeta vidare utan att må dåligt av det som händer.

Omgivningen resonerar oftast som att man inte behöver lägga sig i, även när man har kommit en bra bit in i stör-ningsfasen. Än så länge klarar man dock att upprätthålla effektiviteten i arbetet.

De flesta konflikter kommer bara en kort bit in i denna fas innan de inblan-dade själva agerar för att lösa konflikten. Mot slutet av fasen är det dock dags för omgivningen att kliva in och hjälpa par-terna mot en lösning.

Om ingen lösning finns i sikte glider man så småningom oundvikligen in i nästa fas.

Fas 2 Svårighetsfasen Under svå-righetsfasen börjar parternas bilder bli alltmer oförenliga. Det blandas in mer och mer känslor i stället för förnuft och många i omgivningen börjar tycka att det är obehagligt. Fram till nu har konflikten begränsats till dem som ur-sprungligen tyckte olika, men de börjar en bit in i den här fasen att försöka få an-hängare till sin sida genom att övertyga andra. Så i stället för två individer som träter har man nu två lag som kämpar mot varandra.

Det är nu svårt för cheferna att und-vika att se vad som händer. Trots det fortsätter många att blunda av rädsla och brist på civilkurage. De som agerar gör det inte sällan i form av att inte prata om det som händer, utan i stället försöka skapa ett forum för att personalen ska ha det ”trevligt” tillsammans, i tron om att det ska lösas av sig själv om de bara lär känna varandra ordentligt.

Av den anledningen bokas det resor till Finland eller Grenå eller det klättras i träd i Bergslagen och till allas förvå-ning har konflikten efteråt inte lösts utan kanske till och med förvärrats.

Fas 3 Den offentliga fasen Nu går de inblandade och deras supportrar in i ordentlig kamp. Det som började som en sakkonflikt har helt och hållet gått över till att bli personrelaterat. Det går inte längre att hålla sig utanför suppor-terklubbarna och det börjar talas om problemen i gruppen även utanför den omedelbara kretsen.

I den här fasen märks det också på allvar att effektiviteten gått ner och de som lever närmast konflikten mår alla mer eller mindre dåligt av det som hän-der, en del så dåligt att det börjar märkas i sjukskrivningstalen.

Det är under den här fasen inte alls ovanligt att konflikten yttrar sig i form av mobbning eller att gruppen utser en syndabock. Den kanske vanligaste syn-dabocken är chefen, som redan från bör-jan står lite vid sidan av gruppen. En grupp kan därför avverka den ena chefen efter den andra innan organisationen in-ser att det inte är cheferna som är pro-blemet, utan en grundläggande konflikt i gruppen.

Om man inom organisationen vidhål-ler en attityd av att vänta och se kommer konflikten in i nästa fas.

Fas 4 ”Krav på lösning”-fasen Nu är man på avdelningen helt inriktad på kamp på liv och död. Alla mår riktigt dåligt och många beskriver att de lever med en stor ångest som även inkräktar på fritiden. Det är inte ovanligt att det här även påverkar privatlivet och rela-tionen med människor utanför arbets-platsen. Inom gruppen sårar man och motarbetar numera motståndargrup-pen öppet. Arbetsgruppen har svårt att upprätthålla någon form av effektivitet överhuvudtaget.

Nu fordrar omgivningen en lösning och ledningen försöker genom olika sor-ters kraftiga åtgärder att nå ett slut på konflikten. Dessa åtgärder kan vara om-organisering, omplaceringar och uppsäg-ningar av människor som man anser inte

kan samarbeta med andra. Även om des-sa åtgärder skulle kunna döda grund-konflikten, så har den spridit sig och gett upphov till andra konflikter som lever sina egna liv.

Det enda som de inblandade är över-ens om är att de aldrig mer vill försätta sig i den här typen av situation igen. Det är det inte värt.

En bra konflikthantering börjar med en analys av situationen: Vilken typ av konflikt handlar det om? Vilka är in-volverade? Vilken fas befinner sig kon-flikten i? Hur har man hittills hanterat konflikten? Vilka behov ligger bakom individernas ståndpunkter? Vilka kon-fliktstilar kan vara framgångsrika att använda?

Att ta reda på vilka behov som ligger bakom de inblandade parternas stånd-punkter är ofta ett underskattat ”verk-tyg” vid konfliktlösning. Ett enkelt men illustrativt exempel på detta är följande: Två systrar bråkar om en apelsin. Deras mamma löser konflikten med hjälp av en

kompromiss och delar helt sonika apel-sinen i två lika stora delar. Hade mam-man i stället tagit sig tid att ta reda på systrarnas bakomliggande behov så hade hon funnit att den ena systern vill ha skalet för att göra marmelad och den an-dre systern ville ha apelsinklyftorna för att pressa jos.

Eftersom hon inte kände till deras be-hov slutade konflikten i en kompromiss där båda var missnöjda.

Författaren Kjell Ekstam beskriver ”Den villkorslöst konstruktiva konflikts-trategin”, som bygger på Harvards prin-cipstyrda förhandlingar och som har an-vänts i stora internationella konflikter, men som också passar bra i våra mer var-dagliga konflikter. Den bygger på sex punkter.

1. Tänk balanserat Ha en balans mellan förnuft och känsla och ta be-fälet över ditt eget beteende.

2. Försök förstå Det innebär inte att du måste acceptera motstånda-rens åsikt som den rätta utan att du försöker förstå varför han/hon har den åsikten. Försök också tankemäs-sigt ”byta stol” med motparten.

3. Fortsätt kommunicera Så länge parterna pratar med varandra finns det en chans att lösa konflikten. Tala med motparten inte till och lyssna aktivt.

4. Var tillförlitlig Var förutsägbar,

”Chefen har ett mycket stort ansvar för att reagera när en konflikt börjar mins-ka effektiviteten på arbetsplatsen eller att medarbetare börjar må dåligt.”

WWW.MEDHOUSE.SE

Medhouse AB • Barnhusgatan 16 • 111 23 Stockholm • Tel 08-411 12 20 • Fax: 08-22 99 99 • info@medhouse.se • www.medhouse.se

Medhouse är ett av Sveriges ledande konsultföretag inom läkemedels-branschen och har bedrivit verksamhet sedan 1999. Företaget har huvudkontor i Stockholm och konsultrepresentation över hela landet. Medhouse arbetar med konsultverksamhet, marknadsundersökningar och analysverktyg.

ConsultingMarket Research

Business Intelligence

Välkommen på Qlikview-seminarium den 15 maj. Vi visar lösningar för läkemedelsindustrin. Läs mer och anmäl er på www.medhouse.se/qlikview

tydlig och klar. Säg till när du inte förstår och erkänn när du har fel. Sist men inte minst, ljug aldrig.

5. Tvinga aldrig Tvång fördärvar relationen. Var i stället öppen för övertygande argument och försök själv övertyga med argument. Un-derlätta för motparten att ändra sig.

6. Acceptera motparten Acceptera motparten som person även om du inte accepterar hans/hennes stånd-punkt. Lyssna aktivt och låt honom/henne prata till punkt.

Sammanfattningsvis kan man säga att ”Den villkorslöst konstruktiva konflikts-trategin” handlar om:

Ett kallt huvudEtt varmt hjärtaRena händer

Kan man vinna guldägg

Omsorg om andras intressenLiten Stor

Undvikande

TävlandeSamverkande

Anpassande

Kompromis-sande

Om

sorg

om

egn

a in

tres

sen

Lite

nS

tor

med läkemedelsreklam?Självklart!Läkemedelsreklam skiljer sig inte mot annan reklam. En reklambyrås viktigaste roll är att kunna kommunicera med människor. Att förklara saker och ting på ett enkelt sätt så att budskapet går fram. Det är vi experter på!

Vi är också experter på att kommunicera läkemedel. Det har vi gjort i många herrans år. Och självklart har vi fl era specialister inom området på byrån.

Enligt vårt synsätt är inte medicinsk reklam krångligare än traditionell reklam. Det handlar hela tiden om att tränga igenom bruset och väcka känslor till liv. Kan man vinna guldägg för det, så är det ok för oss.

Det här är några av våra kunder i läkemedelsbranschen:Schering-Plough, Johnson & Johnson, MSD, Meda, Octapharma, Roche och Merck Serono.

Sprida är en kommunikationsstrategisk reklambyrå med 13 medarbetare i Stockholm och Borlänge. Vår arbetsmetodik U.S.ETM Sprida garanterar att den reklam vi gör också ger effekt.

Ring 08-24 67 00 bums! Tutar det upptagetdär, försök med 0243-27 21 00.

I många sammanhang talar man om fem olika konfliktstilar. Bland andra har Blakes och Moutons (1964) skrivit om detta (se bild).

Den kompromissande konfliktsti-len innebär att alla parter ger avkall på sina intressen. Det resulterar ofta i att ingen är helt nöjd men ingen är heller helt missnöjd. Den kompromissande sti-len kan vara bra att ta till när det finns anledning att få ett snabbt slut på kon-flikten.

Den undvikande konfliktstilen inne-bär att man har låg omsorg om både egna och andras intressen. Den här stilen kan till exempel användas när konflikten är av mindre betydelse eller det är up-penbart att konflikten kommer att lösa sig av sig själv.

Den tävlande konfliktstilen innebär helt enkelt att man försöker driva ige-nom sina egna intressen utan speciellt

mycket omsorg om andras intressen. Den tävlande stilen kan vara nödvändig att ta till vid exempelvis nödsituatio-ner när det bästa är att peka med hela handen.

Den anpassande konfliktstilen inne-bär att man sätter andras behov och intressen före sina egna. Den här stilen kan användas när frågan har betydligt större intresse för motparten men också i de fall du faktiskt inser att du tidigare haft fel.

Den samverkande konfliktstileninnebär att man värderar både egna och andras behov och intressen högt. Den här konfliktstilen är bra att använda när det är viktigt att parterna fortsätter ha ett gott samarbete.

Alla konfliktstilarna behövs men vid olika tillfällen. De flesta av oss har till-gång till alla fem stilarna men har starka preferenser för en eller två. Den effektiva

konfliktlösaren har tränat upp och har tillgång till alla fem stilarna. Han eller hon använder också den konfliktstil som bedöms mest framgångsrik på kort och lång sikt vid varje givet tillfälle.

Klimatet inom organisationen betyder oerhört mycket för hur man hanterar de konflikter som uppkommer. Att kon-flikter skapas varken kan eller bör vi förhindra, däremot kan vi genom att ta hand om uppkomna konflikter på ett konstruktivt sätt ge goda förutsättning-ar att lära av varandra och skapa goda mellanmänskliga relationer.

Ett gott klimat kännetecknas av att man snabbt tar tag i meningsskiljaktig-heter och ser det som en naturlig del av verksamheten. Man lyssnar till varandra och visar intresse för andras åsikter. Man bryr sig om varandra inom hela organi-sationen, och inte bara om dem som finns närmast eller som man känner sig mest lik.

Det kanske tydligaste tecknet på hur organisationen mår är vad man säger utåt. Om man försvarar organisationen när andra talar illa om den, eller om man spär på med att berätta exempel på hur hemskt det verkligen är.

Chefen har ett mycket stort ansvar för att reagera när en konflikt börjar minska effektiviteten på arbetsplatsen eller att medarbetare börjar må dåligt. Därmed inte sagt att chefen i alla lägen måste vara den perfekta konflikthanteraren, men ansvaret att reagera kan man inte springa ifrån.

Det kan innebära att man tar hjälp från personalavdelning eller företagshäl-sovård. Det viktiga är att agera. Få kon-flikter som har gått så långt att medar-betare börjar må illa försvinner av sig själva om man borrar ner huvudet i san-den och jobbar vidare med sitt.

Temperaturmätare för när det är dags att agera kan vara just om man själv eller omgivningen börjar bli illa berörd av konflikten.

Chefens roll i en konflikt är ofta som medlare och man kan som medlare ald-rig lösa en konflikt, utan det handlar om att hantera konflikten och ge dem som äger konflikten verktyg för att de själva ska klara av att lösa den.

Första steget blir då att få parterna att se att de har en konflikt, vilket inte är en självklarhet i alla lägen. Det kanske bara är ena parten som ser detta.

I nästa steg gäller det att få parterna att formulera sig kring om de vill fort-sätta ha en konflikt eller inte. Utan en uttalad vilja från parterna om att de vill lösa situationen blir det i stort sett omöj-ligt att åstadkomma en förändring.

Därefter börjar själva arbetet med att hjälpa parterna mot en lösning. Medla-rens roll blir då att hjälpa parterna att lyssna aktivt på varandra, att åstadkom-ma en jämbördig relation och styra ifrån destruktiva samtal och låsningar. Det hjälper föga att enbart få parterna att ”tala ut”, vilket oftare leder till pajkast-ning än att gemensamt finna en lösning. Fokus bör hellre ligga på att blicka fram-åt och få parterna att formulera sig kring hur de vill att det ska vara i framtiden, om vilka behov de har och hur de anser att de kan nå dit.

Som chef har man också ett stort an-svar för klimatet och för hur man agerar gentemot varandra. Ett stort antal av de kränkningar som förekommer på arbets-platser kan undvikas genom att chefer tar detta ansvar på allvar. Om man hör sig själv säga: ”Hos oss har vi en ton som är rå men hjärtlig.” kan det vara dags att fundera.

Det finns en stor risk för att den en-bart är rå och att människor egentligen mår dåligt.

Som chef är man redan från början ut-anför arbetsgruppen, vilket ger större risk för just chefen att bli utsedd till synda-bock. Mer om detta fenomen finns att läsa i Ingela Thylefors bok ”Syndabockar”.

Du som chef kan skapa ett gott ar-betsklimat genom att konsekvent under-söka behov som ligger bakom de olika ståndpunkterna i konflikter och att fo-kusera på lösningar i stället för pro-blem.

Vi hoppas att vi genom denna artikel har ökat din kunskap något om konflik-ter och att du därigenom ska känna dig mer rustad i ditt ledarskap.

Miljöklassificeringen av läkemedel på fass.se kom till som ett svar på ett yttre tryck. Under 2004 var läkemedelspå-verkan på framför allt vattenmiljön ett mycket aktuellt ämne, med bland annat ett antal Rapportinslag som fick stor uppmärksamhet. Medierapporterna om tvekönade fiskar ledde även till en de-batt om läkemedelsrisker i allmänhet för vår miljö.

Från företagens sida uppfattades den-na debatt som alarmistisk, ibland som okunnig – och oftast som ett besvär. Det drog intresset från frågor om nya upp-täckter och intressanta resultat från kli-niska studier. Det var ”störande” för ar-betet med att föra ut nya produkter.

Det stod klart för Läkemedelsindu-striföreningen LIF att det var nödvändigt att hitta ett sätt för alla parter att disku-tera detta komplicerade ämne med något så när samma faktabakgrund. Industrin hade hamnat i ett debattunderläge. Dis-kussioner om ”farlighet” kontra ”risk” var alldeles för tekniska för att föra i kortfattade mediedebatter.

Att föra fram det relevanta argumen-tet om patientens behov av ibland livs-räddande läkemedel slog tillbaka och sågs mera som ett sätt att rättfärdiga produktion och försäljning av ”farliga” produkter än som en del av industrins etiska ansvar och skyldighet.

När Läkemedelsverkets rapport ”Miljö-påverkan från läkemedel samt kosme-tiska och hygieniska produkter” publi-cerades hösten 2004 stod det klart att en tvingande miljömärkning av läkemedel inte var i enlighet med gällande EU-regler. Dåvarande miljöminister Lena Sommestad samlade dock myndigheter, industri och miljöexperter och gjorde klart att hon förväntade sig eller åtmins-tone ”gärna såg” en frivillig märkning även om en obligatorisk inte var möjlig att genomföra.

LIF erbjöd sig då att tillsammans med andra intressenter ta fram en ge-mensamt överenskommen modell för en sådan klassificering. Hur denna modell ser ut och fungerar har ordföranden i LIF:s miljökommitté Bengt Mattson be-skrivit i nummer 4 2006 av Pharma In-dustry. Modellens uppläggning finns också beskriven i detalj på www.fass.se/environment . Sedan klassificeringsarbe-tet inleddes har till dags dato 686 pro-dukter i Fass.se fått miljödata publice-rade. Arbetet går enligt tidplanen – vi ligger till och med något före plan – och det ska vara fullt möjligt att uppnå må-let att publicera tillgängliga data för hela fass.se inom fem år från start.

Redan detta är en framgång. Arbetet har rönt stort internationellt intresse.

Det är den första genomgången i sitt slag, och den hade aldrig kunnat genom-föras utan stöd och input från företagens internationella experter.

Vilka är då erfarenheterna efter ett par års arbete? Vad har det inneburit för debattnivån och för den nödvändiga kunskapsuppbyggnaden? Vad har varit överraskningar och vad har varit väntade resultat? Och har industrin egentligen vunnit någonting alls på allt nedlagt arbete?

Bengt Mattson, miljöchef på Pfizer och ordförande i LIF:s miljökommitté, tycker att det är viktigt att påpeka att även många experter startade med låg kunskapsnivå om just läkemedel.

– Miljösamordnarna i läkemedels-kommittéerna, liksom medarbetarna inom läkemedelsbolagen själva, är ju folk som kan sin sak. Ändå var det från bör-jan uppenbart att den generella kun-skapsnivån om just läkemedel och miljö var ganska låg.

När projektet sattes igång, fanns det andra initiativ för att samla och presen-tera miljödata om läkemedel. Stock-holms läns landsting och Apoteket hade kommit en bit på väg med en egen klas-sificeringsmodell. Den syftade till en ganska enkel och tydlig poängsättning

På fem år ska samtliga läkemedel i fass.se vara miljöklassade enligt den kvalitetssäkrade miljöklassificering som tagits fram gemensamt av läkemedelsindustrin, landstingen och Apoteket. I dag finns miljödata publicerade för 686 produkter och det är bara två av dem – könshormonerna östradiol och etinylöstradiol – som hittills har klassats som högriskprodukter.

– Bara det faktum att det inte upptäckts några nya högrisk-produkter är i sig ett spännande och viktigt resultat, skriver Jan Ström, kommunikationsdirektör, Läkemedelsindustriföreningens. Det spelar självklart en roll för hur industrin kan argumentera i miljödebatter framöver.

av produkt för produkt. Industrin var inte helt lycklig över den modellen. Man bedömde de ingående substansernas inneboende farliga egenskaper och satte det inte i relation till en riskbedömning. Man tog inte hänsyn till metabolisering och att det som utsöndras i vissa fall inte alls är summan av de ingående kompo-nenterna.

När LIF samlade intressenter för att genomföra en gemensamt beslutad klas-sificering, deltog även Stockholms läns landsting och Apoteket, och var med att fatta beslut om den gemensamma klas-sificeringsmodellen. Detta är också ett viktigt resultat av arbetet: Samtliga in-tressenter är överens om metoden, och de riktlinjer som styr granskningen.

Men klassificeringen bygger inte bara på de publicerade riktlinjerna. Detta är ett pionjärarbete, och det handlar också om att etablera praxis för bedömningarna. Detta har skötts av IVL Svenska Miljöin-stitutet, som är oberoende granskare av arbetet. De står för kvalitetskontrollen av det bakgrundsmaterial som företagen presenterar. Andreas Woldegiorgis är vetenskapligt ansvarig för denna tredje-partsgranskning på IVL:

– Regelverket är framtaget av arbets-gruppen. Vad IVL gör är att etablera praxis enligt god vetenskaplig sed, det vill säga hur guiden skall tolkas i en-skilda fall, säger Andreas Woldegiorgis. Vi mötte ibland kommentarer från före-tagen att IVL ställde orimliga krav när de inte hade tillgång till alla uppgifter. Men granskningsfunktionen är till för att säkerställa likahanteringen av alla produkter.

– Det har skett en väldig mognad på företagen under arbetets gång. I början var det stor osäkerhet. Granskningen handlade då om att bocka av alla fakta och att kontrollera att dataunderlaget var tillräckligt. Nu ser vi att de ansvariga på företagen är hemmastadda i metoden och begreppsapparaten. Därmed blir granskningen mer och mer att delta i en vetenskaplig diskussion med företagen. Det är tidskrävande, men roligt och till-fredsställande.

Andreas Woldegiorgis poängterar att han inte vid något tillfälle upplevt att företag medvetet har försökt dölja eller förvanska sina underlag.

Andreas Woldegiorgis och Bengt Matt-son anser båda att det finns behov för fortsatt diskussion med slutanvändarna av granskningsmaterialet, i det här fal-let främst miljöansvariga på landsting och länsstyrelser och i läkemedelskom-mittéerna.

– Jag har blivit mycket positivt över-raskad vid möten med berörda personer på länsstyrelser och landsting, säger An-dreas Woldegiorgis. Jag är överraskad över med vilket intresse man har gått in och läst och värderat informationen, och hur mycket tid man har lagt ner på det.

Bengt Mattson erkänner att materia-let kan vara lite tungt att använda:

– Vi har mött sådana reaktioner, att det är lite krångligt att ta till sig. Den här klassificeringen är ju inte fyra plus eller två minus som i biorecensioner, det är ett vetenskapligt material. Man kan säga att det är presenterat i lite mer re-sonerande termer.

– Men det är en styrka att materialet är så rikt, och att det är vetenskapligt framtaget och kvalitetssäkrat. Här finns massvis av kunskap och massvis av un-derlag. Vi måste föra en fortsatt diskus-sion med användarna om hur vi kan göra det här ännu bättre.

– Materialet i sig kommer att gene-rera fortsatt vetenskaplig debatt, säger Andreas Woldegiorgis. Systemet är heller inte statiskt. Om det kommer nya rele-vanta tester eller metoder måste vi ändra riktlinjerna. Det är ett levande system, som utvecklas fortlöpande.

Åtminstone ett forskningsprojekt kring metoden, på Tekniska Högskolan i Stockholm, är på väg att starta.

En fråga som kan ställas är vilken för allmänheten ny och relevant kunskap som egentligen har tagits fram. Efter nära 700 produkter som gåtts igenom är det bara två substanser som fått märk-ningen ”hög miljörisk” och det är köns-

hormonerna östradiol och etinylöstradi-ol. Och det var ju ganska allmän kun-skap redan före granskningen. Så vad är egentligen nytt?

Bara det faktum att det inte upptäckts några nya högriskprodukter är i sig ett spännande och viktigt resultat. Det spe-lar självklart en roll för hur industrin kan argumentera i miljödebatter framö-ver. Och det är inte bara industrin som påstår detta, det är en av alla intressenter etablerad, och dessutom av en oberoende källa kvalitetskontrollerad information, som kommit till detta resultat.

Att kvinnliga könshormoner är ett

problem för vattendragen och dess levan-de organismer skall även fortsättningsvis leda till hårt arbete för information och för insamling av använda p-ringar och plåster på apoteken – det är självklart. Men om vi går tillbaka till situationen 2004 när läkemedel i allmänhet utmå-lades som en ”tickande miljöbomb” (det var just den formuleringen som användes i tv-inslagen), och där det inte fanns samsyn om hur verkligheten egentligen såg ut, då kan man verkligen nu säga att det har skett något viktigt.

Industrin är en mer trovärdig intres-sent och har definitivt mer på fötter i sådana diskussioner.

Därmed inte sagt att miljöproblem beroende på läkemedel inte kan bli aku-ta debattfrågor framöver. Det är fullt möjligt att produkt X eller molekyl Y i en framtid blir föremål för larmrapporter och plötsligt upptäckta miljöverkningar av potentiellt allvarligt slag. Det är ett inte helt orimligt scenario.

Även om ett tänkt framtidsscenario med att en viss produkt utpekas som ”tickande miljöbomb”, så kommer mil-jöklassificeringen på Fass.se att vara ett skyddsnät för övriga läkemedel på mark-naden. Det kommer inte att vara lika lätt

som 2004 att misstänkliggöra resten av läkemedlen, eftersom en totalgenom-gång har gjorts.

Även för de produkter som i dag är klassade som försumbart eller lågt mil-jöpåverkande kan det komma nya rön. Men den forskande industrin, som arbe-tar med att ta fram nya läkemedel, kom-mer då att vara i en mycket bättre situa-tion än om vi ingenting gjort. Vi har visat öppenhet och samarbetsvilja.

Vi publicerar öppet och fortlöpande den bästa tillgängliga kunskapen om våra produkter. Vår klassificering är granskad av oberoende experter. Vi har tagit ansvar för en fråga som orsakade oro – och vi är därmed som forskande industri mer trovärdiga.

Detta är verkligen ett pionjärarbete. Och överraskningar kan komma. Andreas Woldegiorgis fick en del tankar under den första delen av genomgången:

– Hiv-läkemedlen är associerade med mycket allvarliga biverkningar, ibland dödliga. När vi gjorde miljöriskbedöm-ningen tycktes dessa läkemedel oväntat nog vara ganska ofarliga för vattenorga-nismer. Min fråga är då om standardtes-terna är riktigt relevanta för att fånga upp ”farligheten” hos de här läkemedlen. Jag har inte svaret, men det är en spän-nande fråga.

PHARMA SEARCH ABwww.pharmasearch.se

välkommen till vår hemsida eller ring 08-30 70 33

Rekrytering till och inom Life Science

30 års sammanlagd egen operativ erfarenhet av läkemedelsindustrins vardag har gett oss en djup insikt i vad som behövs för att arbetsplatsen ska fungera optimalt

mer än 15 års erfarenhet av att arbeta med rekrytering har gett oss unika möjligheter att bedöma inte bara meriter utan personen bakom

vi kan därför snabbt och effektivt hjälpa dig att hitta just den person ditt företag behöver till: försäljning hälsoekonomi marknad medicin registrering

Allt fler företag och or-ganisationer investerar i person-pr – en skicklig talesperson som förstärker de värden som ett företag står för genom sitt person-liga sätt att kommunicera. Men det gäller inte inom läkemedelsbranschen. Ändå kan läkemedelsfö-retagen lära av närstående exempel på personer som klarar av att vara folk-bildare utan att den yr-kesmässiga integriteten går förlorad – läkare och forskare som inser vikten av använda sina personlig-heter och bygga sitt eget varumärke för att på-verka, skriver pr-konsult Lars-Gunnar Ericsson,Mix Public Relations.

Lite provocerande kan man se medierna som en förpackningsindustri på en ex-tremt konkurrensutsatt marknad. Jour-nalisten är den som paketerar budskapet till de olika målgrupperna. På redaktio-nen vet man vilka personer som vid be-hov levererar uttalanden av god kvalitet med högt läs- eller tittarvärde. De blir ofta tillfrågade.

Professorn i internationell hälsa, Hans Rosling, är en sådan person. Han är pe-dagogisk, folklig och använder ett bild-språk så att alla kan förstå. Han kan vän-da frågor om fågelinfluensa i Europa till budskap om de stora hälsohoten i de fat-tiga länderna.

Det räcker inte med att ha en spän-nande produkt eller något intressant att berätta för att få journalisternas upp-märksamhet. Man måste också förstå mediernas villkor och paketera sitt bud-skap på ett intressant sätt.

Kommunikativ förmåga och framtoning är minst lika viktig som bransch- och sakkunskap för personer som vill bli framgångsrika i dag – för redaktionerna glömmer inte. Kommer man snett i bör-jan är det näst intill omöjligt att komma tillbaka.

Ericssons förra koncern-vd Kurt Hell-ström hade antagligen Sveriges svåraste företagsjobb. Han var inte ett under av charm, men han vände ett blödande Er-icsson från konkurshot. Minns vi det? Nej, vi minns hur Veckans Affärer på ledarplats kallade honom för ”Sur-Kurt”. Expressen försökte få ut honom i medi-erna genom att på förstasidan skriva ”Ef-terlyst: Kurt Roland Hellström”.

Företagets kommunikativa förmåga har blivit en allt viktigare konkurrens-faktor. En skicklig talesperson förstärker

de värden som ett företag står för genom sitt sätt att kommunicera. Allt fler före-tag och organisationer investerar därför i person-pr. Det gäller dock inte läkeme-delsbranschen.

Forskning och allt effektivare medi-ciner räddar dagligen liv. När medierna beskriver nya produkter och hur det på-verkar patienternas livsvillkor sker det överlag i positiva ordalag. Företagen skildras mer negativt. Inte så sällan skrivs det om gråzoner, mutor, dolda nätverk och påverkan av enskilda läkare. Det är dags att branschen slutar upp att huka sig och i stället visar stolthet över vad den faktiskt åstadkommer.

Läkemedelsföretagen har mycket att lära av de läkare och forskare som klarar av att vara folkbildare utan att den yrkes-mässiga integriteten går förlorad. Det är läkare som inser vikten av att bygga sitt eget varumärke för att påverka. De har kunskap om hur de ska förpacka sig själ-va och de budskap som de levererar. De använder sina personligheter – fast de skulle kanske inte kalla det person-pr.

Professor Hans Rosling syns i alla ty-per av medier. I januari korades han till Årets folkbildare av Forum för vetenskap och folkbildning. Han syns regelbundet i såväl svenska som internationella medi-er. Genom ett slagkraftigt bildspråk gör han olika frågor begripliga, samtidigt som han levererar vad ”nyhetsfabriken” vill ha. Det händer att han avslutar ett föredrag med svärdslukning – och då får han publicitet för det också.

Överläkaren och tobaksforskaren Gu-nilla Bolinder har effektivt slagit hål på tobakslobbyns budskap att den snabbt växande snusindustrin bidrar till folk-

hälsan. Detta har hon lyckats med för att hon kan spela på mediernas villkor, men också för att hon drivs av ett engage-mang som grundas i en forskargärning och att hon som läkare på nära håll upp-levt tobakens skadeverkningar.

Claude Marcus, professor och chef för överviktskliniken för barn på Karolinska universitetssjukhuset i Huddinge, har satt ett stort hälsohot, barnfetma, på kartan. Genom att medverka i tv, chatta med tittarna, skriva debattartiklar, leda seminarier och sitta i morgonsoffor är han nu den ledande opinionsbildaren kring barnfetma.

Man behöver visserligen inte sluka svärd, som Hans Rosling, för att få uppmärk-samhet, men det hjälper! Med tanke på att en halvsida redaktionell text i en tidning eller två minuter i något nyhets-program kan ge större trovärdighet och mer positiv uppmärksamhet än en hel kampanj med helsidesannonser är detta inte så konstigt.

Och att använda sin personlighet för att skapa publicitet är inte något hokus pokus!

Det finns ett antal gemensamma nämnare mellan de personer som nämnts. De är lättillgängliga och bekväma i um-gänget med journalister, de berör och väcker känslor. De är inte tråkiga. De har också en pedagogisk förmåga att göra det svåra lättfattligt.

Personligt varumärkesbyggande handlar bland annat om:

Ser du medierna som en kanal där du långsiktigt kan få ut dina budskap? Vad har du för målsättningar kring publiciteten runt ditt företag eller organisation?

Vad vill du berätta? Cite-rad blir man om man har bra, intres-santa och udda saker att säga. Vad är det allra viktigaste du vill ha sagt? Kan du formulera budskapet på ett slagkraftigt sätt, eller genom målande beskrivningar och exempel?

För att lyckas med målsättning-en att bli talesperson som får spontana förfrågningar, krävs det i regel att man upprättar en plan. Handlingsplanen fungerar sedan som en stomme för de framtida medieaktiviteterna.

Sedan handlar det förstås om att ha koll på omvärlden och fånga olika tillfäl-len för utspel. Dessutom måste man vara tillgänglig.

”När medierna be-skriver nya produkter och hur det påverkar patienternas livsvill-kor sker det överlag i positiva ordalag. Företagen skildras mer negativt.”

På rätt plats.

SCS erbjuder konsulter inom försäljning och kliniska prövningar till läkemedelsindustrin. Vi skräddarsyr våra tjänster och erbjuder kontinuerlig uppföljning och rådgivning.

Kontakta oss på telefon 08-50 90 12 28, 040-120 150 så berättarvi mer, eller besök oss på www.salesclinicalservices.se

PharmaRelations är ett snabbt växande tjänste-

företag inom HealthCarebranschen och

Life Science. Våra affärsområden är

Rekrytering, Uthyrning och Outsourcing.

PharmaRelations AB | Norgegatan 2Box 1064 | 164 25 KISTATel 08-590 745 80www.pharmarelations.se

PharmaRelations– ett utmärkt val vid nästa REKRYTERING

BRANSCHKUNSKAP

Vi arbetar uteslutande inom Life Science, med ett

brett nätverk och viktiga kandidatkontakter i

Läkemedelsbranschen.

KVALITET

Vi arbetar processorienterat – i mycket hög interaktion

med kunden. Vi är licensierade på avancerade

testverktyg för personanalys.

HÖG KUNDNÖJDHET

Vi når genomgående mycket höga resultat i mätningar

av kundnöjdhet efter avslutat uppdrag.

Kontakta våra rekryteringskonsulter på

telefon 08-590 745 80.Karin Strömberg, VD och ägare av

PharmaRelations sedan år 2003.

– Sen databasen infördes krävs det att man tänker till en extragång kring sina projekt, berättar Richard Jeppson, Pu-blic Affairs Director på Sanofi-aventis. Både vi som företag och de organisatio-ner som vi samarbetar med måste tänka igenom kommande projekt; vad man vill göra och vad man vill ha ut av ett sam-arbete. Detta har gett projekt med högre kvalitet och medvetenhet och det arbete vi lägger ner på Samarbetsdatabasen är en ren investering.

– Etiken är dessutom fundamental, fortsätter Richard Jeppsson. Våra sam-arbeten sker på goda etiska grunder och tål att granskas. Alltså är databasen ett exempel på ett verktyg som visualiserar och samtidigt utformar en process som bidrar till kvalitet och etik.

Något som LIF tagit fasta på när de utvecklade Samarbetsdatabasen var att få fram ett så lättarbetat verktyg som möjligt. Detta var något som framfö-rallt intresseorganisationerna framhöll i det förberedande arbetet. Arbetet med databasen måste ske så smidigt som möj-ligt utan att belasta personalen. Dessa önskemål intygar Cecilia Kennerfalk på LIF att man tagit hänsyn till:

– Vi har jobbat fram ett lätthanterat administrationsverktyg berättar Cecilia Kennerfalk. Det går snabbt att lära sig och ett projekt tar max fem minuter att lägga upp. Dessutom är det våra företag som står för administrationen så vi be-lastar inte organisationernas, ibland ide-ella, personal, vilket vi tycker är vik-tigt.

Inställningen till Samarbetsdatabasen har generellt varit positiv ute på före-tagen. Detta är något som Janne Wall-gren, chef för AstraZenecas patientkon-takter berättar om:

– Samarbetsdatabasen är mycket lätt att arbeta med. De som varit oroliga för att databasen skulle medföra extra ar-bete inser när man väl lagt upp ett pro-jekt att det inte är något hinder i arbe-tet.

Samarbetsdatabasen har också gran-skats av media. Även de har varit posi-tiva till den och ansett att den håller en hög kvalitet, vilket Janne Wallgren framhåller och fortsätter:

– Det är nu viktigt att vi arbetar för att täckningen blir fullständig. På ett år

har vi stigit från 50 % täckning och när-mar oss nu 100 %. Men min känsla är att det finns några luckor och de måste vi tillsammans täppa till för att uppnå fullständig täckning och trovärdighet.

Som Richard Jeppson berättar har Sam-arbetsdatabasen medfört att man måste tänka till lite extra när formulerar sina projekt. Eftersom man ska visa överens-kommelserna öppet lägger man dessut-om vikt vid att få dem välformulerade. Detta har lett till en kvalitetsökning när båda parter måste tänka igenom och sätta på pränt vad man vill ha ut av ett samarbete.

Janne Wallgren ser också möjligheter till ytterligare kvalitetsvinster:

– När man söker runt i databasen så inser man hur många liknande projekt som genomförs av olika företag. Det är nog dags att vi samarbetar mer kring dessa för att gemensamt utveckla dem till det allra bästa. Det är med våra pro-dukter vi ska konkurrera. Vårt samröre med läkare och patienter vinner nog is-tället på att vi samarbetar. Gemensamt kan vi skapa ännu bättre plattformar för vårt offentliga arbete.

Högre kvalitet på projekten och större eftertanke – det är en av erfarenheterna med LIFs Samarbetsdatabas för patient- och intresseorganisationer. Nu tar LIF nästa steg och inför en sektion i samarbetsdatabasen för hälso- och sjukvårdspersonal.

Samarbetsdatabasen vidgas nu för ännu större öppenhet. Den 1 april i år kom-pletterades LIFs samarbetsdatabas med en sektion för hälso- och sjukvårdsperso-nal. Den nya sektionen kom till efter ett avtal mellan LIF och Sveriges Läkarför-bund. Databasen är redan nu obligato-risk för LIFs medlemsföretag, men man räknar med en inkörningsperiod och kräver inte att den skall vara fullständigt uppdaterad förrän 1 juli.

– Det här är en naturlig fortsättning på vårt arbete för att öka öppenheten i branschen. Vi tar med oss de goda erfa-renheterna från arbetet med databasens sektion för intresseorganisationer när vi skapar den nya sektionen, berättar Ceci-lia Kennerfalk.

Janne Wallgren fortsätter:– Företagen jobbar med samarbetsda-

tabasen utifrån olika förutsättningar.

Många har nog inte insett vinsten i den. Det här är en vinst man inte kan räkna hem i pengar i nästa kvartalsrapport utan man måste tänka långsiktigt och se det förtroende som vi skapar med öp-penhet. Med förtroendet kommer vi att accepteras som en aktör i vården och kommer ha tillträde dit även i framtiden, vilket vi alla vinner på.

Den kommande tiden kommer LIF kon-centrera sitt arbete på att öka medvetan-de om att samarbetsdatabasen finns samt att få alla företag att använda den fullt ut. Men Janne Wallgren på AstraZeneca har större visioner än så:

– Samarbetsdatabasen måste bli en självklarhet för alla. Först då kan bran-schen ses som trovärdig. Nästa steg kan bli att införa en samarbetsdatabas på eu-ropeisk nivå med vårt svenska arbete som förebild. Om tio-femton år kommer

vi att undra varför samarbetsdatabasen finns. Då ska arbetet ha lett till en öp-penhet som är så självklar att en samar-betsdatabas är helt onödig.

Mer detaljerad information finner du som jobbar på ett LIF-företag på LIFs medlemsservice LIFe-time www.lif.se/e-time

HÄLSOEKONOMISK SUPPORT:

När du behöver hjälp med hälsoekonomiska frågor!

*Hälsoekonomisk dokumentation av nya läkemedel*Uppföljningsärenden till LFN*LFN:s systematiska genomgångar*Utbildning i hälsoekonomi*Rekrytering av hälsoekonomer

KONTRAKTSFÖRSÄLJNING:

När du behöver konsulter med lång och bred erfarenhet!

*Säljare på nyckelpositioner*Key Account Managers*Försäljningschefer*Rekrytering*Säljcoachning

Zefferin Farma AB * Edelundavägen 1 * 165 70 HÄSSELBY * 08-471 90 95

www.halsoekonomi.se

www.zefferin.se

En fantastiskt tråkig omgång av branschstatistik bjuder vi på denna gång. Det hän-der ingenting i vare sig terapiområdeslistan eller Företagstopplistan. Ett antal min-dre förändringar i produkttopplistan är dessvärre allt vi kan bjuda på. Vi hoppas på dramatiska toppstrider, och fajter för att stanna kvar i tabellen till nästa num-mer. Som vanligt tackar vi IMS Health Sweden AB för att de levererat statistiken till oss.

Redaktionen

Sverige, Norge, Danmark - välj själv!

Medhouse AB • Barnhusgatan 16 • 111 23 Stockholm • Tel 08-411 12 20 • Fax: 08-22 99 99 • info@medhouse.se • www.medhouse.se

Konsulter - Key Account Managers

Vår konsultverksamhet växer just nu kraftigt och vi söker drivna Key Account Managers för uppdrag i Sverige, Norge och Danmark.

Din erfarenhet och bakgrundI tidigare uppdrag ser vi gärna att du har erfarenhet som KAM samt dokumenterat goda säljresultat som terapispecia-list. Gärna tidigare erfarenhet som konsult, dock inget krav.

Din personDu är prestationsorienterad, har god samarbetsförmåga och levererar kvalitet till såväl kund som uppdragsgivare.

Är du den vi söker? Skicka in ditt CV till work@medhouse.se eller gå in på www.medhouse.se och registrera ditt CV.

Välkommen att kontakta Per Öberg 0709-22 40 24 eller Ann-Britt Östlund 0733-17 41 01 för mer information.

Medhouse är ett av Sveriges ledande konsultföretag inom läkemedelsbranschen och har bedrivit verksamhet sedan 1999. Företaget har huvudkontor i Stockholm och konsultrepresentation över hela landet. Medhouse arbetar med konsultverksamhet, marknadsundersökningar och analysverktyg.

Sjukvårdsdatabasen Medbook och

unika CRM-verktyg som Salecase &

Scriptrac ökar våra kunders eff ektivitet.

Lönsam selektering är inte linjär – den

är Rubikst mångsidig.*

Raffi nering tydliggör kund relationers

värde genom datafraktionering och

tvärsnittsanalyser. Targetlistans

prediktionsvärde ökar.

Du är smart nog men har du tid?

+ =DatabaserSelektering

Raffi neringKorsanalys

Lönsamma aff ärerRapporter & support

Rapporter & support skräddarsys.

Som marknadsledare inom Pharma Intelligence kan vi leverera kompletta

beslutsunderlag och kunskapsdrivna

aff ärslösningar som ökar lönsamhet

och aff ärstempo. Det bästa sättet att

närma sig framtiden är att skapa den,

låt Nomi visa vägen.

* Rubiks kub är ett 3-dimensionellt pussel med ca 43 triljoner (4,3*1019) positioner.

Postadress: Nomi, 113 90 Stockholm • Besöksadress: Sveavägen 151

Tel: +46 8 555 21 400 • Fax: +46 8 555 21 499 • E-post: info@nomi.bisnode.com • www.nomi.bisnode.com

w w w . a l m a g e s t . s eKämpegatan 6 [Box 531] , SE–451 21 Uddevalla

Tel: +46 522 646575 | Fax: +46 522 646570.

Vad gör att en TV-reklam sticker ut?Det har aldrig lagts så mycket krut på reklamfi lm för OTC-produkter som nu. Då gäller det att sticka ut. Vi på Almagest gör reklamfi lm som garanterat står sig i mediabruset.

Kontakta oss så berättar vi mer …