OVERTUIGING VAN DE KLANT DOOR DE VERKOPER TOEPASSING …€¦ · Hij probeert de noden van de klant...
114
Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde Academiejaar 2005-2006 OVERTUIGING VAN DE KLANT DOOR DE VERKOPER TOEPASSING OP VASTGOED Scriptie voorgedragen tot het bekomen van de graad van licentiaat in de toegepaste economische wetenschappen MARIJKE VERTONGEN Onder leiding van Prof. Dr. Patrick Van Kenhove
Transcript of OVERTUIGING VAN DE KLANT DOOR DE VERKOPER TOEPASSING …€¦ · Hij probeert de noden van de klant...
Universiteit Gent
Faculteit Economie en Bedrijfskunde
Academiejaar 2005-2006
OVERTUIGING VAN DE KLANT DOOR DE VERKOPER TOEPASSING OP VASTGOED
Scriptie voorgedragen tot het bekomen van de graad van
licentiaat in de toegepaste economische wetenschappen
MARIJKE VERTONGEN
Onder leiding van
Prof. Dr. Patrick Van Kenhove
Universiteit Gent
Faculteit Economie en Bedrijfskunde
Academiejaar 2005-2006
OVERTUIGING VAN DE KLANT DOOR DE VERKOPER TOEPASSING OP VASTGOED
Scriptie voorgedragen tot het bekomen van de graad van
licentiaat in de toegepaste economische wetenschappen
MARIJKE VERTONGEN
Onder leiding van
Prof. Dr. Patrick Van Kenhove
Permission
Woord vooraf
Met het schrijven van deze thesis heb ik veel bijgeleerd. In dit proces hebben verschillende
personen mij bijgestaan.
Eerst en vooral wil ik Prof. Van Kenhove bedanken om er op elk moment voor mij te zijn en steeds
opnieuw met veel geduld mijn vragen te beantwoorden. Zijn kritisch inzicht heeft bovendien een
grote bijdrage geleverd in het ontwikkelen van de thesis.
Daarnaast ben ik mijn familie dankbaar voor de morele steun en de kritische opmerkingen
waardoor ik alles tot een goed einde heb kunnen brengen.
Een speciale bedanking gaat naar vastgoedmakelaar Mathias Meert die me bij de hele
verwerking van mijn thesis heeft bijgestaan.
Ten slotte wens ik vastgoedmakelaars Franky Tytgat, Luc De Clercq en Dian Wouters te
bedanken voor hun medewerking aan de pretesten.
I
Inhoudstafel
Afkortingen............................................................................................................................................IV
Tabellen.................................................................................................................................................V
Figuren...................................................................................................................................................VI
INLEIDING………………………………………………………………………………………………………..1
DEEL 1: LITERATUURONDERZOEK…………………………………………………………………………….2
Hoofdstuk 1: Persoonlijke verkoop…………………………………………………………………........…2
1.1 Stappen in het proces van persoonlijke verkoop………………………………………………2
1.1.1 Prospecting en kwalificatie…………………………………………………………………...2
1.1.2 Gespreksvoorbereiding………………………………………………………………………..3
1.1.3 Gespreksaanpak………………………………………………………………………………..3
1.1.4 Presentatie en demonstratie………………………………………………………………….4
1.1.5 Bezwaren wegnemen………………………………………………………………………….4
1.1.6 Het afsluiten van de order…….………………………………………………………………5
1.1.7 Follow-up en ondersteuning………………………………………………………………….5
1.2 Onderhandelen……………………………………………………………………………………….7
Hoofdstuk 2: De vastgoedmarkt…………………………………………………………………………...8
2.1 Actoren van de vastgoedmarkt…………………………………………………………………...8
2.1.1 Aanbieders van vastgoed…………………………………………………………………….9
2.1.2 Gebruikers van vastgoed……………………………………………………………………...9
2.1.3 Overheid…………………………………………………………………………………………..9
2.1.4 Geassocieerde professionelen………………………………………………………………10
2.2 Algemene evolutie van vastgoed in België…………………………………………………….10
2.3 Toekomstverwachtingen van vastgoed in België……………………………………………..13
Hoofdstuk 3: Persuasion Knowledge Model……………………………………………………………..14
3.1 Wat is het Persuasion Knowledge Model? ……………………………………………………...14
3.2 Kennisstructuren…………………………………………………………………………………...….16
3.2.1 Overtuigingskennis…………………………………………………………………………..….16
3.2.2 Agentkennis……………………………………………………………………………………...18
3.2.3 Topickennis……………………………………………………………………………………….20
3.2.4 Targetkennis……………………………………………………………………………………...20
3.3 Het “change –of – meaning” – principe………………………………………………………….21
II
3.4 Het PKM als een geïntegreerde theorie……………………………………………………….....22
3.4.1 Bewegende targets………………………………………………………………………….…23
3.4.2 Culturele en individuele verschillen……………………………………………………….…23
3.4.3 Targets en agenten versus observeerders………………………………………………....24
3.4.4 Typologie van antwoordstrategieën………………………………………………………..24
3.4.4.1 Zoekerstrategieën…………………………………………………………………………26
3.4.4.2 Wachterstrategieën………………………………………………………………………26
3.4.4.3 Zoeker/Wachterstrategie………………………………………………………………..27
3.5 Het PKM tegenover voorgaande theorieën en onderzoek…………………………………..28
3.5.1 Het Elaboration Likelihood Model……………………………………………………………28
3.5.2 Vergelijking van het ELM met het PKM……………………………………………………..29
Hoofdstuk 4: Anticiperen op overtuiging en gedrag…………………………………………………..31
4.1 Hoe anticiperen als consument op de verkoper……………………………………………….31
4.1.1 Vermoeden van verborgen motieven……………………………………………………..31
4.1.1.1 Cognitieve capaciteit van consumenten………………………………………..32
4.1.1.2 Toegankelijkheid van verborgen motieven………………………………………33
4.1.2 Gebruik van antwoordstrategieën………………………………………………………….33
4.1.3 Beoordeling van de agent……………………………………………………………………36
4.2 Hoe anticiperen als verkoper op de consument……………………………………………….38
4.2.1 Kwaliteit van de verkoopspresentatie………………………………………………………38
4.2.2 Effectief overtuigen…………………………………………………………………………….39
DEEL 2: PRAKTIJKONDERZOEK……………………………………………………………………………….42
Hoofdstuk 5: Hypothesen…………………………………………………………………………………….42
5.1 Probleemstelling……………………………………………………………………………………….42
5.2 Bepalen van de hypothesen…………………………………………………………………...…..42
Hoofdstuk 6: Methodologie………………………………………………………………………………….45
6.1 Onderzoeksopzet en gegevensverzameling…………………………………………………….45
6.2 Vragenlijst……………………………………………………………………………………………….46
6.2.1 Inhoud……………………………………………………………………………………………..46
6.2.2 Opbouw vragenlijst……………………………………………………………………………..47
6.2.3 Keuze antwoordstrategieën bij de inleiding……………………………………………….52
III
Hoofdstuk 7: Verwerking……………………………………………………………………………………..54
7.1. Bijsturing onderzoeksrespons……………………………………………………………………..54
7.2. Dataclearing…………………………………………………………………………………….…..55
7.3. Manipulatiecheck……………………………………………………………………………....….55
7.3.1. Frequentietabellen…………………………………………………………………….…….55
7.3.2. Factoranalyse………………………………………………………………………….……..57
7.3.3. Betrouwbaarheidsanalyse.……………………………….………………..………………59
7.3.4. Finale factoranalyse………………………………………………………………………...60
7.4. Open vragen………………………………………………………………………………………..60
7.4.1. Open vraag 1…………………………………………………………………………………60
7.4.2. Open vraag 2…………………………………………………………………………………61
7.5. Scenario’s………………………………………………………………………………………...….62
7.5.1. Frequentietabellen…………………………………………………………………………..62
7.5.2. Univariate variantieanalyse………………………………………………………………..62
7.5.3. Variantieanalyse met herhaalde metingen………………………………………...….64
7.6. Testen van de hypothesen…………………………………………………………………...…..66
Hoofdstuk 8: Conclusies en aanbevelingen………………………………………………………….....70
8.1. Conclusies…………………….……………………………………………………………………..70
8.2. Beperkingen…………………………………………………………………………………………71
8.3. Aanbevelingen……………………………………………………………………………………..73
Bibliografie……………………………………………………………………………………………………..74
Bijlagen
IV
Afkortingen
PK = Persuasion Knowledge
PKM = Persuasion Knowledge Model
ELM = Elaboration Likelihood Model
BIV = Beroepsinstituut voor Vastgoedmakelaars
Sommige modellen en begrippen in deze thesis zijn in het Engels overgenomen, enerzijds omdat
deze een vaste waarde hebben aangenomen in de economische wetenschap, anderzijds om
geen verwarring te scheppen met het origineel model.
V
Tabellen
Hoofdstuk 1
Tabel 1.1 Evolutie van de zeven stappen van verkoop……………………………………….……….2
Hoofdstuk 2
Tabel 2.1 Prijsontwikkeling over 50 jaar………………………………………………………………….…8
Hoofdstuk 3
Tabel 3.1 Typologie van antwoordstrategieën………………………………………………………….25
Tabel 3.2 Overzicht data hoofdstuk 3……………………………………………………………………..30
Hoofdstuk 4
Tabel 4.1 Het effect van de target-agent relatie op antwoordstrategieën………………………32
Hoofdstuk 6
Tabel 6.1 Gebruik van antwoordstrategieën in de vragenlijst……………………………………….51
Tabel 6.2 Gebruik van antwoordstrategieën in de scenario’s……………………………………….51
Hoofdstuk 7
Tabel 7.1 Aantal aangeschreven vastgoedmakelaars en respons………………………………...54
Tabel 7.2 Totale respons……………………………………………………………………………………..55
Tabel 7.3 Frequentietabellen manipulatiecheck……………………………………………………….56
Tabel 7.4 KMO en Bartlett’s Test 1.…………………………………………………………………………57
Tabel 7.5 KMO en Bartlett’s Test 2.…………………………………………………………………………59
Tabel 7.6 Cronbach’s Alpha………………………………………………………………………………..59
Tabel 7.7 KMO en Bartlett”s Test 3……………………………………………………………………...….60
Tabel 7.8 Open vraag 1……………………………………………………………………………………...61
Tabel 7.9 Algemene effectiviteit scenario’s……………………………………………………………..62
Tabel 7.10 Significantieniveaus scenario’s bij univariate variantieanalyse………………………..63
Tabel 7.11 Confidentie-intervallen scenario 7…………………………………………………………..63
Tabel 7.12 Significantieniveaus scenario’s bij variantieanalyse met herhaalde metingen…....64
Tabel 7.13 Gemiddelden en confidentie-intervallen scenario’s ……………………………….......65
Tabel 7.14 Significantie van de drie dimensies………………………………………………………....67
VI
Figuren
Hoofdstuk 1
Figuur 1.1 Stappen in het proces van persoonlijke verkoop…….………………………………….….2
Hoofdstuk 2
Figuur 2.1 Actoren van de vastgoedmarkt……………………………………………………………….12
Figuur 2.2 Evolutie van de rente………………………………………………………………………….…12
Hoofdstuk 3
Figuur 3.1 Persuasion Knowledge Model………………………………………………………………….14
Hoofdstuk 4
Figuur 4.1 Een procesmodel van het gebruik van overtuigingskennis door consumenten…….32
Hoofdstuk 7
Figuur 7.1 Geschatte marginale gemiddelden van de scenario’s……………………………….....64
1
INLEIDING
Overtuigen. Iedereen wordt er elke dag mee geconfronteerd: door reclame, in de winkel, op
het werk, zelfs tijdens een hoorcollege.
Overtuigen wordt meestal geassocieerd met manipuleren en onoprechtheid. Toch is overtuigen
een proces waar veel meer elementen aan bod komen (Friestad en Wright, 1994; Conger,
1998). Zowel de psychologie achter het gedrag van personen als de marketing om tot een
overeenkomst te komen, spelen hier een rol. Daarom is het boeiend dit van dichterbij te
bekijken.
De meest vanzelfsprekende relatie waar overtuigen wordt gebruikt, is de klant-verkoper relatie.
Vastgoedmakelaars zijn één type verkopers die dagelijks het overtuigingsproces toepassen.
De interesse in vastgoed is de afgelopen jaren sterk toegenomen aangezien de vastgoedmarkt
een forse prijsgroei kende door de lage rente (De Rijcke en Bertiau, 2005; Janssens en De Wael,
2005). Even werd er zelfs gevreesd voor het barsten van de vastgoedzeepbel: een rentestijging
zou dan een te sterke vastgoedprijsdaling teweeg brengen (Bohets, 2005; De Rijcke en Bertiau,
2005). Wanneer men een hypothecaire lening had afgesloten met vastgoed als onderpand, zou
een rentestijging de prijs van het onderpand doen dalen, zodat de lening niet meer volledig
gedekt zou zijn. Dit zou dramatische gevolgen kunnen gehad hebben (Bohets, 2005).
Om alles in goede banen te leiden zijn vastgoedmakelaars een belangrijke tussenschakel.
Ondanks dat het imago van de vastgoedmakelaars recentelijk werd geraakt, (“Van Den
Bossche…”, 2005) zijn deze professionele tussenpersonen cruciaal voor het goed werken van de
vastgoedmarkt. Vandaar dat het nuttig is te focussen op de werkwijze van vastgoedmakelaars
in de praktijk. Welke strategieën passen ze toe? Wat vinden ze belangrijk in hun contact met de
klant? Bestaat er een ultieme strategie?
Vragen die deze thesis aanpakt en beantwoordt.
2
DEEL 1: LITERATUURONDERZOEK
Hoofdstuk 1: Persoonlijke verkoop
Om een inzicht te krijgen in het overtuigingsproces van de verkoper ten opzichte van de klant, is
het aangeraden dit eerst in een bredere context van sales management te plaatsen.
Aangezien in deze thesis enkel het persoonlijk contact tussen klant en verkoper wordt
besproken, lijkt het meer aangewezen dit inleidend hoofdstuk te beperken tot persoonlijke
verkoop.
1.1 Stappen in het verkoopproces
De traditionele stappen van persoonlijke verkoop zijn terug te vinden in Figuur 1.1. Bovendien
zijn er doorheen de tijd wijzigingen opgetreden in dit verkoopproces door onder andere nieuwe
technologieën en zienswijzen. Bij de bespreking van elke stap zal daarom kort ingegaan worden
op de evolutie van dit verkoopproces.
Figuur 1.1 Stappen in het proces van persoonlijke verkoop (Kotler et al., 2004)
1.1.1 Prospecting en kwalificatie
Prospecting houdt in dat verkopers op zoek gaan naar nieuwe en potentiële klanten. Dit proces
gebeurt in drie stappen.
Ten eerste gaat de verkoper nadenken over de kenmerken van de geschikte prospecten,
waaruit een profiel voortvloeit. Ten tweede wordt er een lijst van prospecten opgesteld door
klantenlijsten te onderzoeken, handelbeurzen te bezoeken of tips te vragen aan leveranciers en
bestaande klanten,… Ten derde worden de prospecten gekwalificeerd op basis van hun
Prospecting en kwalificatie
Presentatie en demonstratie
Bezwaren wegnemen
Gespreks-aanpak
Follow-up en ondersteuning
Het afsluiten van de order
Gespreks-voorbereiding
3
interesses en financiële mogelijkheden. Als deze veelbelovend zijn, worden de prospecten
benaderd (De Pelsmacker et al., 2005; Moncrief en Marshall, 2005; Kotler et al., 2004).
Vandaag de dag wordt deze stap meestal niet meer door de verkoper zelf uitgevoerd. De
redenering is dat de verkoper beter zijn tijd besteedt aan goed gedefinieerde prospecten.
Deze taak wordt overgenomen door bijvoorbeeld telemarketeers. Daarnaast biedt het internet
de mogelijkheid om als prospect zelf contact op te nemen met het bedrijf zodat pas daarna
een afspraak wordt gemaakt met een verkoper (Moncrief en Marshall, 2005).
1.1.2 Gespreksvoorbereiding
Om goed voorbereid te zijn op het werkelijk gesprek, verzamelt de verkoper zoveel mogelijk
informatie over de prospect. Hij probeert de noden van de klant te weten te komen door
databronnen te raadplegen en met collega’s te praten die de klant of concurrenten van de
klant kennen (De Pelsmacker et al., 2005; Moncrief en Marshall, 2005; Kotler et al., 2004).
De computer geeft de verkoper de mogelijkheid klantbewust aan een gesprek te beginnen
doordat hij alle gegevens van de klant bij de hand heeft. Algemeen heeft de technologie de
gespreksvoorbereiding sterk vergemakkelijkt voor de verkoper (Moncrief en Marshall, 2005).
1.1.3 Gepreksaanpak
Op basis van de gegevens verzameld tijdens de voorbereiding, stelt de verkoper de
hoofddoelstelling vast van het gesprek: verder kwalificeren van de prospect, het verzamelen
van informatie of het direct afsluiten van een contract. Met een heldere agenda vóór het
gesprek en een goede voorbereiding, kan de verkoper zich tijdens het gesprek volledig
concentreren op de noden van de prospect.
Daarnaast is het noodzakelijk aandacht te besteden aan de eerste indruk: aangepaste kledij en
lichaamstaal spelen hier een grote rol (De Pelsmacker et al., 2005; Moncrief en Marshall, 2005;
Kotler et al., 2004).
Er wordt steeds meer belang gehecht aan de relatie tussen prospect en verkoper.
Relatiemanagement wordt alsmaar belangrijker en werpt daardoor steeds meer vruchten af. Dit
gebeurt door meer informatie te verlenen en problemen op te lossen voor de klant (Moncrief en
Marshall, 2005).
4
1.1.4 Presentatie en demonstratie
Rekening houdend met de noden van de klant, zal de verkoper tijdens de presentatie de
kenmerken en voordelen van het product verduidelijken.
Presentaties zijn meestal eenrichtingsverkeer, waardoor dit weinig toegevoegde waarde levert
voor de relatie. Vandaar dat het aangewezen is zowel vóór als ná de presentatie voldoende tijd
uit te trekken om interactie met de klant mogelijk te maken (Kotler et al., 2004).
Een presentatie kan op vier verschillende manieren worden opgesteld:
- standaardpresentatie: dit is een zeer gestructureerde presentatie opgesteld door het
bedrijf en uit het hoofd geleerd door de verkoper (De Pelsmacker et al., 2005; Moncrief
en Marshall, 2005, Kotler et al., 2004).
- gepersonaliseerde presentatie: hier worden de noden en inkoopstijl van de klant
vastgesteld. De argumentatie in de presentatie wordt op deze informatie afgestemd
(Kotler et al., 2004).
- georganiseerde presentatie: de verkoper volgt een checklist waarbij hij zijn eigen
bewoordingen mag kiezen. Zo komen de belangrijkste zaken aan bod maar heeft de
verkoper toch een bepaalde vrijheid (De Pelsmacker et al., 2005).
- oplossingsgerichte aanpak: de verkoper neemt hier een rol in als adviseur en presenteert
verkoopsvoorstellen die een passende oplossing bieden voor de klant (De Pelsmacker et
al., 2005; Kotler et al., 2004).
Vroeger was de standaardpresentatie overal van toepassing. Nu gaan verkopers meer en meer
voor een oplossingsgerichte aanpak (Moncrief en Marshall, 2005).
Daarnaast biedt de huidige technologie meer mogelijkheden voor de presentatiestijl. Power
Point en het gebruik van een laptop, vergemakkelijken het presentatieproces (Moncrief en
Marshall, 2005).
1.1.5 Bezwaren wegnemen
Bezwaren kan men ruim beschrijven als vragen van de prospect en aarzelingen over het
product of het bedrijf. Verkopers kunnen bij elke presentatie bezwaren tegenkomen. Vandaar
dat het aangewezen is als verkoper op voorhand na te denken over de mogelijke bezwaren en
hoe deze kunnen worden weggenomen. Het is beter bezwaren op te vatten als een kans om
de onderliggende behoefte van de prospect te weten te komen, dan als een obstakel dat
moet overwonnen worden om te kunnen overgaan tot het tekenen van het contract (De
Pelsmacker et al., 2005; Moncrief en Marshall, 2005; Kotler et al., 2004).
5
Er zijn verschillende tactieken mogelijk om bezwaren weg te nemen. De minst effectieve is het
tegenspreken van de prospect. Het is beter in te stemmen met de bezwaren of naar meer
verduidelijking te vragen (De Pelsmacker et al., 2005; Kotler et al., 2004).
De verkoper kan steeds sneller bezwaren opsporen door zeer klantgericht te werk te gaan vanaf
de prospecting fase. Daarnaast wordt er vandaag de dag vereist dat een verkoper goed kan
luisteren. Door deze vereiste zal de verkoper vroegtijdig bezwaren kunnen opvangen (Moncrief
en Marshall, 2005).
1.1.6 Het afsluiten van de order
Eenmaal de bezwaren zijn weggewerkt zou de verkoper normaal gezien overgaan tot het
afsluiten van de order. Toch hebben bepaalde verkopers er moeite mee de klant te
confronteren (De Pelsmacker et al., 2005; Moncrief en Marshall, 2005).
De verkoper kan verschillende methodes gebruiken. Uit onderzoek blijkt echter dat
afhandelingmethodes zoals het onmiddellijk overgaan tot de administratieve details, niet veel
vertrouwen wekken (De Pelsmacker et al., 2005).
Bedrijven opteren meer en meer voor een langdurige relatie met de klant. De bereikte
doelstellingen tussen verkoper en klant behoren daarom wederzijds voordelig te zijn (Moncrief
en Marshall, 2005).
1.1.7 Follow-up en ondersteuning
Follow-up en ondersteuning zijn essentieel om een relatie met een klant op te bouwen en te
behouden. Door de klant op te volgen kan de verkoper controleren of hij tevreden is, en dit in
alle opzichten: levertijd, de kwaliteit van het product, installatie, onderhoud,… (De Pelsmacker
et al., 2005; Moncrief en Marshall, 2005; Kotler et al., 2004).
De follow-up gebeurt vandaag veel efficiënter en sneller dan vroeger. Aan de basis hiervan ligt
de ontwikkeling van IT, meer specifiek e-mail. Zo kan men de verkoper of klant rechtstreeks
bereiken op een snelle en efficiënte manier.
6
De evolutie van de traditionele zeven stappen van persoonlijke verkoop naar het geëvolueerd
verkoopproces bevindt zich schematisch in Tabel 1.1
Traditionele 7 stappen van verkoop
Transformatieve factoren Geëvolueerd verkoopproces
1. Prospecting Telemarketing 1. Klantbehoud en -schrapping
Internet verkoop
Organisationele prospecting
2. Gespreksvoorbereiding Laptop account data 2. Database- en kennismanagement
Ondersteunend personeel
3. Gespreksaanpak Opbouwen van een basis 3.Verzorgen van de relatie (relatieverkoop)
4. Presentatie PowerPoint/multimedia 4. Het product promoten
Luisteren
Team verkoop
Verschillende telefoongesprekken
Waarde toevoegen
Verkoopcenters
5. Bezwaren wegnemen Vooraf noden vaststellen 5. Problemen oplossen
6. Afsluiten van de order Identificeren van gemeenschappelijke doelstellingen
6. Waarde toevoegen/ behoeften bevredigen
7. Follow-up Gestegen effectiviteit van communicatie door technologie
7. Onderhouden van de klantenrelatie
Tabel 1.1 De evolutie van de zeven stappen van verkoop (Moncrief en Marshall, 2005)
Bij het afsluiten van de order is het soms nodig bepaalde onderhandelingstechnieken te
gebruiken om over te gaan tot een overeenkomst. Daarom wordt er nu even stilgestaan bij het
begrip onderhandelen.
7
1.2 Onderhandelen
Onderhandelen is een techniek om tot een beslissing te komen. Het wordt gebruikt om
conflicten op te lossen tussen verkoper en klant zodat er een overeenstemming in prijs en
verkoopsvoorwaarden ontstaat (Dwyer en Tanner, 2006; Kotler et al., 2005).
Onderhandelen begint altijd met een goede voorbereiding. De verkoper maakt voor zichzelf uit
waar hij naar toe wil en tot hoe ver hij kan gaan. Hij houdt steeds een alternatief in gedachten,
waarop hij kan terugvallen als het gehoopte resultaat niet wordt behaald (Dwyer en Tanner,
2006; Kotler et al., 2005).
Er zijn verschillende strategieën hanteerbaar bij onderhandelen. Alles hangt af van hoe
belangrijk de klant en/of de transactie is voor de verkoper. Men kan opteren voor een
competitieve strategie - dit is een harde strategie - waarbij er altijd een winnaar en een verliezer
is. Hier wordt weinig rekening gehouden noch met de andere partij, noch met de eventuele
relatie tussen beide. Daarnaast kan men ook coöperatief onderhandelen of zacht
onderhandelen. Hier probeert men te streven naar een wederzijds voordelige oplossing (Dwyer
en Tanner, 2006; Kotler et al., 2005; Kirmani en Campbell, 2004).
Ten laatste is ook een verzoeningsstrategie in onderhandelen mogelijk. Eén van de partijen zal
ervoor opteren bepaalde opofferingen te doen om de relatie tussen beide partijen op te
bouwen of te behouden. Met andere woorden zal één partij minder goed uit de
onderhandeling komen dan de andere (Dwyer en Tanner, 2006).
Onderhandelen wordt later besproken als zoeker/wachterstrategie in het kader van het model
van Kirmani en Campbell (2004).
Nu persoonlijke verkoop kort is toegelicht, kan overgegaan worden naar de uiteenzetting van
de vastgoedmarkt.
8
Hoofdstuk 2: De vastgoedmarkt
Vastgoed wordt verklaard door Van Dale als “al het goed dat niet verplaatsbaar is, zoals huizen,
landerijen”. De vastgoedmarkt beschrijft bijgevolg de fictieve plaats waar vraag en aanbod
van vastgoed elkaar ontmoeten en waar prijsvorming ontstaat (Van Straelen, 2004).
2.1 Actoren van de vastgoedmarkt
De vastgoedmarkt bestaat uit twee grote delen: residentieel vastgoed en bedrijfsvastgoed.
Residentieel vastgoed houdt de aankoop en verkoop, huur en verhuur in van particuliere
woningen. Bedrijfsvastgoed is daarentegen de aankoop en verkoop, huur en verhuur van
industriële gebouwen, kantoorruimtes, winkelruimtes enz.
Er zijn verschillende partijen actief op de vastgoedmarkt. Eén mogelijke onderverdeling van de
verschillende actoren kan zijn: aanbieders, gebruikers, overheid en geassocieerde
professionelen (Van Straelen, 2004; Deelopleidingen…, 2006; Master…, 2006).
Figuur 2.1 Actoren van de vastgoedmarkt (Van Straelen, 2004)
Aanbieders
Overheid Geassocieerde professionelen
Gebruikers
Vastgoed object
Rege
len
Gebruiken Huur
Plannen en bouwen
Ond
erst
eune
n
9
2.1.1 Aanbieders van vastgoed
Tot de aanbieders van vastgoed behoren:
- Ontwikkelaars: initiatief nemende ondernemers die proberen aan de effectieve vraag te
voldoen door het combineren van productiemiddelen en –factoren.
- Landmeters: worden ingezet door ontwikkelaars. Ze meten gronden op en duiden aan
waar het meest aangewezen is een project uit te voeren.
- Architecten: maken een ontwerp van de voorgenomen projecten.
- Ingenieurs: zijn verantwoordelijk voor de funderingen en de structuur van het project.
- Algemene aannemers: voeren de ruwbouw uit.
- Onderaannemers: staan in voor de afwerking van het project.
- Vastgoedbeleggers: kijken naar de kasstromen die door de investeringen worden
gegenereerd. Ze kunnen zowel individuen als ondernemingen zijn (Van Straelen, 2004).
2.1.2 Gebruikers van vastgoed
Gebruikers van vastgoed kunnen zowel eigenaars als huurders zijn. Beide groepen omvatten
enerzijds individuele, private en publieke ondernemingen en anderzijds overheidsdiensten.
Men kan drie types gebruikers onderscheiden:
- Residentiële eindgebruikers: zijn eigenaars of huurders. Op de residentiële markt zijn er in
verhouding meer eigenaars dan huurders.
- Winkeleindgebruikers: een optimale locatie voor een winkel kan heel duur zijn. Vandaar
dat het rendement van de kernactiviteit dient afgewogen te worden tegen het
rendement van het vastgoed. Hieruit volgt dat huren meestal de voorkeur krijgt.
- Ondernemingen als eindgebruikers: hieronder vallen de grote industriële ondernemingen
en de financiële instellingen. Bij de keuze van een pand spelen kosten, imago en
prestige een rol. Om als onderneming zich te kunnen toeleggen op de kernactiviteit,
wordt veel geopteerd voor huur en onroerende leasing (Van Straelen, 2004).
2.1.3 Overheid
De overheid is een belangrijke sleutel in de vastgoedsector. De overheid staat namelijk in voor
de infrastructuur en de toegankelijkheid van bepaalde locaties. Met andere woorden
beïnvloedt de overheid het gebruik en de waarde van de grond in dezelfde mate als de
vastgoedontwikkelaars zelf.
10
Vastgoed heeft te maken met de overheid op verschillende niveaus:
- Federale overheid: heeft zowel de functie van eigenaar van een aanzienlijk patrimonium
als een regulerende functie via fiscale en financiële regelgeving. Daarnaast staat de
federale overheid in voor de infrastructuur van de gemeenschap.
- Gewestelijke overheid: heeft een sterke regulerende rol op het gebied van ruimtelijke
ordening en milieureglementering met onder andere de bodemverontreiniging.
De gewestelijke overheid vult de federale infrastructuur aan met bijvoorbeeld
gewestelijke wegen.
- Lokale overheid: staat in voor de aanleg en instandhouding van het openbaar domein
en de provinciale en gemeentelijke wegen. Daarnaast heeft de lokale overheid als taak
het beheren van de ruimtelijke ordening en het afleveren van bouwvergunningen.
- Rechtbanken: spelen een rol als beslechter van disputen. Geschillen met betrekking tot
vastgoedverkoop- en huurcontracten worden door de rechtbanken behandeld (Van
Straelen, 2004).
2.1.4 Geassocieerde professionelen
Een groot aantal geassocieerde professionelen ondersteunen de relatie tussen de aanbieders
en gebruikers van vastgoed. Ze hebben meestal een adviserende functie en dragen bij tot de
besluitvorming zonder echt zelf beslissingen te nemen voor de partijen of verantwoordelijkheid
te dragen. Tot de geassocieerde professionelen behoren onder andere notarissen, advocaten,
taxateurs, vastgoedmakelaars, financiële instellingen, verzekeraars, vastgoedbeheerders,…
(Van Straelen, 2004).
2.2 Algemene evolutie van vastgoed in België
Dit onderdeel is voornamelijk gebaseerd op de gegevens van het vastgoedbureau Stadim. Dit is
een onderzoeksbureau die ontstaan is uit het vroegere Anhyp, een bank uit het Antwerpse die
in 1998 is overgenomen door AXA. Anhyp verzamelde al van in de 19e eeuw gegevens over de
Belgische vastgoedmarkt. Het boek dat de bestuurders van Stadim, Philippe Janssens en Paul
De Wael (2005), hebben geschreven is daarom een betrouwbare leidraad.
Vastgoed is de laatste 90 jaar veel veranderd. Om een goed beeld te krijgen over de huidige
vastgoedmarkt, is het belangrijk de evolutie kort toe te lichten.
11
1913-1960: Met uitzondering van de interbellumperiode, kan men een sterke stijging van de
consumptie- en woningprijzen waarnemen. De prijsstijgingen werden in het begin veroorzaakt
door een stijgende vraag naar woonhuizen na de oorlogsvernielingen. In de jaren ’50 stijgt
vooral de vraag naar bouwgronden. De opkomst van de auto heeft geleid tot een uitbreiding
van de woonzones (Janssens en De Wael, 2005).
1960-1967: De koopkracht van de bredere bevolkingslagen neemt toe waardoor meer gezinnen
een woning kunnen aankopen. Dit stimuleert de prijzen. Daarnaast stijgt het autobezit, wat
stadsvlucht veroorzaakt en woningbehoefte op het platteland doet toenemen. Een fiscale
hervorming in 1962 zorgt voor een verschuiving van bouwen naar kopen. Dit leidt tot een forse
stijging van de woningprijzen met gemiddeld 10% per jaar (Janssens en De Wael, 2005).
1967-1971: Door de slabakkende economie stagneert de woningmarkt. Zowel het aantal
verkochte woonhuizen als de prijs stagneert. De hoge reële rente, die opklimt van 3% in 1966 tot
10% in 1970, versterkt dit fenomeen. Hierdoor schakelen beleggers over van de vastgoedmarkt
naar roerende goederen. De beurs stijgt namelijk met 21% tussen 1967 en 1971 (Janssens en De
Wael, 2005).
1971-1979: Vanaf 1972 wordt de woningmarkt gekenmerkt door een sterke expansie. De prijzen
stijgen met een gemiddelde van 12,8% per jaar. Daarnaast vreest men dat er een tekort zal
komen aan bouwgrond door de invoering van de gewestplannen. Dit leidt tot 80% meer
verkochte percelen dan in 1971.
De naoorlogse babyboom vertaalt zich in een toename van het aantal gezinnen en de
samengaande woningbehoefte. De loonstijgingen van de voorgaande jaren hebben voor een
stijgende spaarreserve gezorgd, die nu worden aangewend voor de aankoop van onroerend
goed. Door het investeren van spaargeld in vastgoed, kan men de stijgende inflatie ontwijken
(Janssens en De Wael, 2005).
1979-1986: Deze periode wordt aanzien als de crisis voor de vastgoed. Het totaal aantal
transacties neemt af met 21% tussen 1979 en 1982. De woningprijzen kennen een daling tot 1983
waarna ze een lichte stijging vertonen. De landbouwgronden vallen terug met 21% tussen 1979
en 1982. Verkopen worden uitgesteld door het gebrek aan vertrouwen en pessimistische
verwachtingen van meerwaarde op onroerend goed. Dit wakkert de vraag naar huurpanden
aan (Janssens en De Wael, 2005).
1986-1996: De bruuske hypothecaire rentedaling van 12,25% in mei 1985 naar 8,25% in april 1986
zwengelt de economische activiteit aan. Het aantal verkopen kent een stijgende trend tot 1989.
12
Men kan spreken van een gestage groei tot 1989. Daarna zwakt het aantal verkopen af
(Janssens en De Wael, 2005).
1996-2003: De aanhoudende hausse van de vastgoedprijzen is te wijten aan de continue daling
van de reële rente. Tussen 1996 en 2003 stijgen de prijzen van de woonhuizen en bouwgronden
met respectievelijk 60% en 104% (Janssens en De Wael, 2005).
Tabel 2.1 geeft een algemeen overzicht van de prijsontwikkelingen over 50 jaar. Dit vat
bovenstaande evolutie grotendeels samen.
Prijsontwikkeling over 50 jaar
(1953-2003)
prijsontwikkeling prijsontwikkeling
over 50 jaar per jaar
Woonhuizen x 23,9 6,55%
Appartementen x 22,0 6,38%
Bouwgronden x 21,4 6,32%
Landbouwgronden x 6,4 3,78%
Consumptieprijzen x 6,1 3,68%
Beurs x 10,0 4,74%
Lonen x 21,5 6,33%
Tabel 2.1 Prijsontwikkeling over 50 jaar
(50 jaar Belgische vastgoedmarkt…, 2005)
Figuur 2.2 geeft de evolutie weer van de rente van 1960 tot 2004.
Figuur 2.2 Evolutie van de rente (Stadim, 2006)
13
2003-2004: De woningprijzen blijven verder stijgen door de aanhoudende lage rente. De stijging
in 2003 en 2004 bedraagt respectievelijk 8% en 9% (De Rijcke en Bertiau, 2005).
2.3 Toekomstverwachtingen van vastgoed in België
De lage rente brengt veel risico’s met zich mee. Gezinnen sparen minder en gaan meer
schulden aan of herfinancieren een oude lening, met het onroerend goed als onderpand. Ook
jonge Belgen worden door de lage rente geprikkeld en gaan sneller over tot het aankopen van
een woning (Coppens, 2006). Wanneer het rentepeil zich echter zal herstellen, zal dit
waarschijnlijk leiden tot lagere woningprijzen met een gelijkblijvende schuldenlast (Bohets, 2005).
Eind 2005 werd er gevreesd voor een vastgoedzeepbel: een rentestijging zou dan een sterkere
woningprijsdaling teweeg brengen. Dit zou te wijten zijn aan de gebrekkige informatie en
transparantie van de vastgoedmarkt. (De Rijcke en Bertiau, 2005).
Toch vertoonden de woningprijzen begin 2006 een keerpunt. Dit werd veroorzaakt door 4
factoren:
- kopers aarzelen en vergelijken het aanbod
- daardoor blijven woningen langer op de markt voor ze verkocht worden
- dit verplicht verkopers hun prijs in te binden
- het rentepeil speelt voorlopig nauwelijks een rol.
De vastgoedprijzen stijgen nog steeds maar niet meer aan hetzelfde ritme. Ook het aantal
transacties neemt af. Men kan dus duidelijk spreken van een afkoeling van de vastgoedmarkt
(Prijzen op huizenmarkt…, 2006).
Naar de toekomst toe wijst alles erop dat de vastgoedhausse voorbij is. De licht stijgende
rentevoeten en de vernieuwde interesse in de beurs, liggen hier aan de oorsprong (Rommers,
2006; Prijzen voor woningen…, 2006).
De situering van de huidige vastgoedmarkt en een blik op de toekomst is belangrijk in deze
thesis om verbanden te kunnen leggen met de resultaten van het onderzoek.
Nu persoonlijke verkoop en de vastgoedmarkt zijn toegelicht, kan overgegaan worden tot het
overtuigingsproces met behulp van het Persuasion Knowledge Model.
14
Hoofdstuk 3: Persuasion Knowledge Model
Overtuiging kan zich voordoen in verschillende vormen. Het Persuasion Knowledge Model
probeert alle verschillende vormen van overtuiging te bespreken.
3.1 Wat is het Persuasion Knowledge Model?
Het Persuasion Knowledge Model (PKM) is ontworpen om “consumenten te helpen identificeren
hoe, wanneer en waarom marketeers hen proberen te beïnvloeden. Het helpt hen tegen de
overtuigingspogingen van de marketeers te reageren om zo hun eigen doelstellingen te
bereiken (Friestad en Wright, 1994, blz. 1)”. Zowel de marketeers als de consumenten zullen hun
kennis over overtuigingsstategieën ontwikkelen (Sharma, 2001).
Figuur 3.1 Persuasion Knowledge Model
(Friestad en Wright, 1994)
Persuasion coping
behaviors
TARGET
AGENT
Topic Knowledge
Persuasion Knowledge Agent
Knowledge
Topic Knowledge
Persuasion Knowledge
Target Knowledge
Persuasion episode
Persuasion attempt
15
Het PKM bevat 2 partijen: de “target”, de persoon waarvoor de overtuigingspoging is bestemd,
en de “agent”, de persoon die door de target wordt aanzien als de ontwerper en uitvoerder
van de overtuigingspoging (zie Figuur 3.1).
De “target” is een doelgericht individu die actief tijdens een overtuigingsinteractie zijn eigen
doelstellingen probeert te bereiken (Friestad en Wright, 1994; Hamilton, 2003). De target wordt
daarenboven ook als een overtuigingswachter gezien, namelijk iemand die waakt over
eventuele ongewenste overtuigingspogingen (Kirmani en Campbell, 2004).
Een “agent” kan een verkoper of dienstverlener zijn, bijvoorbeeld een loodgieter, een
vastgoedmakelaar of een financiële agent (Kirmani en Campbell, 2004).
De overtuigingspoging of “persuasion attempt” is de door de target waargenomen strategie die
de agent toepast. Door het presenteren van informatie, probeert de agent, volgens de target,
de overtuigingen, attitudes, beslissingen of acties van de target te beïnvloeden. De
overtuigingspoging omvat met andere woorden niet enkel de boodschap van de agent maar
ook de perceptie van de target, namelijk hoe en waarom de agent de boodschap heeft
ontwikkeld, uitgevoerd en geleverd (Friestad en Wright, 1994; Williams et al., 2004).
Als reactie op een overtuigingspoging selecteert de target antwoordtactieken op een
gelijklopende manier als de agent. Dit wordt als “persuasion coping behaviors” beschreven in
het model (zie Figuur 3.1). De kennis, de acties en de gedachten die de target heeft over het
overtuigingsgedrag van de agent, zowel vóór, tijdens als na een overtuigingsepisode wordt
vervat in het begrip persuasion coping behaviors (Friestad en Wright, 1994).
Wel dient opgemerkt te worden dat de term “cope” neutraal is. Met andere woorden gaan
Friestad en Wright (1994) er niet van uit dat overtuigingskennis enkel gebruikt wordt om zich
tegen een overtuigingspoging te verzetten. De consument verwacht dus zowel begeleiding als
overtuiging van de agent wanneer hij ermee in contact komt (Kirmani en Campbell, 2004).
Wat de consument onmiddellijk van het gedrag van de agent kan waarnemen noemt men de
overtuigingsepisode of “persuasion episode”(Friestad en Wright, 1994; Williams et al., 2003).
Om in te spelen op overtuigingspogingen of om zelf overtuigingspogingen te formuleren,
houden de target en agent rekening met drie kennisstructuren (Friestad en Wright, 1994):
1) persuasion knowledge of overtuigingskennis;
2) - agent knowledge of agentkennis, dat de kenmerken, bekwaamheden en
doelstellingen van de agent bevat, of
- target knowledge of targetkennis, dat de kenmerken, bekwaamheden en
doelstellingen van de target bevat;
3) topic knowledge of topickennis, de kennis van de boodschap
16
Het PKM veronderstelt dat persuasion knowledge veel uitgebreider, toegankelijker en relevanter
is bij een overtuigingspoging dan topic- of agentkennis.
Dit betekent echter niet dat overtuigingskennis het denkgedrag van targets domineert. Het
draagt enkel bij tot het denkgedrag en slechts in bepaalde omstandigheden levert PK een
grote bijdrage.
Het PKM is niet enkel geldig bij twee individuen; het kan ook gebruikt worden bij één persoon.
In het dagelijks leven beweegt een individu zich constant tussen de rol van target en agent.
Kirmani en Campbell (2004) definiëren de rol van target bij de consument als reactor en de rol
van agent als beïnvloeder. Door de rolwisseling verandert het perspectief van de individu, maar
het inzicht in beide rollen blijft behouden.
Daarnaast kan een persoon tijdens een interactie bewegen tussen target en agent (of reactor
en beïnvloeder), in het geval dat een consument probeert te negotiëren met de verkoper of
algemeen de marketeer probeert te beïnvloeden. Daaruit volgt dat een persoon dezelfde
overtuigingskennis gebruikt, zowel in de rol van target als van agent (Friestad en Wright, 1994;
Hamilton 2003).
3.2 Kennisstructuren
3.2.1 Overtuigingskennis
Overtuigingskennis of persuasion knowledge (PK) wordt zowel door de agent als de target
gebruikt. Bij de target wordt PK opgebouwd met behulp van “persuasion coping behaviors” (zie
supra). Hierdoor kan hij de overtuigingspogingen van de agent herkennen, analyseren,
interpreteren, evalueren en onthouden. PK bevat met andere woorden “meningen over de
motieven, strategieën en tactieken van marketeers; effectiviteit en de toepasselijkheid van
overtuigingstactieken; psychologische afwegingen van tactische effectiviteit en manieren hoe
met overtuigingspogingen omgaan (Campbell en Kirmani, 2000, blz. 70)”. Daarnaast helpt PK
de meest effectieve en toepasselijke antwoordtactieken te selecteren en uit te voeren.
Campbell en Kirmani (2000) veronderstellen dat consumenten hun overtuigingskennis kunnen
gebruiken om te concluderen in welke mate het gedrag van de agent de intentie heeft tot
overtuigen.
Zoals eerder vermeld, bewegen individuen snel en vlot tussen de rollen van target en agent.
PK is flexibel genoeg om de nodige middelen te verschaffen voor het vormen van zowel een
antwoordtactiek als een overtuigingspoging. Hieruit besluiten Friestad en Wright (1994) dat er
17
een hecht verband bestaat tussen de “coping knowledge” en wat ze denken dat hen kan
helpen bij het plannen, opstellen en uitvoeren van hun eigen invloedspoging.
Overtuigingskennis is met andere woorden een middel dat tijdens een interactie onmiddellijk
toegankelijk moet zijn om ofwel een overtuigingspoging te herkennen en te beheren ofwel een
overtuigingspoging op te stellen en uit te voeren (Friestad en Wright, 1994). Bijvoorbeeld
raadpleegt een target zijn overtuigingskennis wanneer hij wil weten wat er wat er gebeurt als hij
overtuiging waarneemt bij de agent.
Friestad en Wright (1994) beweren ook dat PK in verschillende situaties kan gebruikt worden. Met
andere woorden wordt PK niet enkel geraadpleegd om een product of dienst te evalueren
maar ook om een agent te beoordelen of om meer te weten te komen over overtuiging of
marketing.
Overtuigingskennis wordt opgebouwd door de jaren heen. PK bij een bepaalde persoon
evolueert namelijk van eenvoudige meningen naar een geïntegreerde en complexe structuur
van meningen, die in een alledaagse context automatisch worden geactiveerd.
Tijdens de jeugd worden inzichten in mentale gebeurtenissen en sociale ontmoetingen
verworven en stijgt de capaciteit van informatieverwerking. Dit geeft de mogelijkheid om
persuasion knowledge op te bouwen. Dit gebeurt automatisch en zonder enige moeite (Friestad
& Wright, 1994; Wright et al., 2005).
Vanaf de adolescentie kan men drie ontwikkelingen waarnemen. Ten eerste zijn mensen meer
bewust van hun kennis én onwetendheid over een bepaald onderwerp. Ten tweede worden
algemene informatieverwerking en beoordelingsvaardigheden in deze periode verder
ontwikkeld. Ten derde wordt men sceptisch over de validiteit van vrijwel alle sociale
communicatiemiddelen, reclame inbegrepen. Bijkomend wordt de persoon handiger in het
gebruiken van overtuigingskennis, agentkennis en topickennis (Friestad en Wright, 1994; Wright
et al., 2005).
Een volwassen individu kan meer inzichten creëren in overtuigingsprocessen als hij ervaringen
opdoet tijdens een overtuigingsepisode. Daarnaast kan persuasion knowledge in deze fase
uitgebreid worden door “folk models of persuasion” of overtuigingsmodellen van een volk,
kortom volkskennis. Men kan dit definiëren als “het onderling delen van de individuele perceptie
over hoe overtuiging voorkomt (Friestad en Wright, 1994, blz. 7)”. Het is met andere woorden
een samenvoeging van persoonlijke percepties en sociale communicatie over overtuiging. Een
persoon kan met andere woorden zijn PK verhogen door het beschrijven van eigen
waarnemingen aan anderen en door het horen of lezen van wat anderen zeggen over
overtuiging. Dit voorziet consumenten en marketeers van zogenaamd “gezond verstand” over
reclame en verkoop (Friestad en Wright, 1994 en 1999; Hamilton 2003).
Er moet echter opgemerkt worden dat er weinig empirisch materiaal bestaat over de precieze
aard van PK op verschillende leeftijden.
18
Overtuigingskennis is niet bij iedereen gelijk. PK kan anders opgebouwd en gebruikt worden
door academici, namelijk onderzoekers, dan door gewone consumenten en verkopers, of beter
leken.
Onderzoekers bestuderen op bepaalde momenten nieuwe aspecten van overtuigingskennis.
Hierdoor kan de onderzoeker zijn visie op zijn PK veranderen. Een leek zal voor de aspecten die
de onderzoeker heeft bestudeerd, trouw zweren bij zijn jarenoude volkskennis, terwijl de
onderzoeker zijn gedachtegang herformuleert en piekert over de verschillen met de aanvaarde
volkskennis.
Leken en onderzoekers denken echter hetzelfde over de ideeën die ontstaan zijn uit
eeuwenlang onderzoek. Deze ideeën zijn al vermengd in de huidige volkskennis waardoor deze
gemakkelijk toegankelijk zijn voor iedereen. Natuurlijk zullen leken en onderzoekers ook dezelfde
overtuigingen hebben over die aspecten van het overtuigingsproces die nog niet onderworpen
werden aan een formeel onderzoek. Hun volkskennis is voor deze aspecten nog volledig
gelijklopend (Friestad en Wright, 1995 en 1999).
De ontwikkeling van overtuigingskennis wordt ook sterk beïnvloed door hoeveel keer een
persoon specifieke overtuigingstaken uitvoert. Verder stijgt de motivatie van een individu tijdens
zijn leven om effectiever met overtuigingspogingen om te gaan. Dit is toe te schrijven aan de
stijging van de afwisseling van dagelijkse taken waarbij overtuigingskennis belangrijker wordt
(Friestad en Wright, 1994; Wright et al., 2005; Hamilton 2003).
Overtuigingskennis is meestal sterker aanwezig dan agent- of topickennis. Wanneer de
agentkennis of topickennis heel beperkt of zelfs afwezig is, kan men zich enkel door
overtuigingskennis laten leiden. Toch zal men gemotiveerd zijn om zowel de agentkennis als de
topickennis te verfijnen. Zo kan de target het maximum aan informatie verzamelen bij elke
observatie.
Het is ook best mogelijk dat PK in mindere mate aanwezig is dan de topic- en agentkennis. In
deze situatie zal de topic- en agentkennis gebruikt worden om de overtuigingskennis bij te
schaven. (Friestad en Wright, 1994; Wright et al., 2005).
3.2.2 Agentkennis
Agentkennis is cruciaal in een overtuigingsepisode. Het gedrag van verkopers kan namelijk de
perceptie van de consument over de verkoper en zijn producten beïnvloeden (Sharma, 2001).
Wanneer consumenten een beslissing moeten nemen over een bepaald product of dienst, is
het normaal om een attitude te vormen ten opzichte van de individuen en organisaties met wie
ze verwachten zaken te doen. Om een attitude te vormen van een agent moet de target eerst
19
de “waargenomen overtuigingsagent” identificeren. De waargenomen agent is, in het hoofd
van de consument, “de persoon die het laatste woord heeft in het beslissen wie het
targetpubliek voor zijn overtuigingspoging is, in het kiezen van de einddoelstellingen en
specifieke overtuigingstactieken en in het ontwerpen hoe de tactieken moeten uitgevoerd
worden (Friestad en Wright, 1994, blz. 8)”.
De auteurs nemen ook aan dat de consument de agent typisch zal percipiëren als een bedrijf
en niet enkel de verkoper met wie hij in contact komt. Het bedrijf is verantwoordelijk voor het
plannen van een reclamecampagne of voor het selecteren, trainen en leiden van verkopers.
De target is gemotiveerd om zijn agentattitude te verbeteren wanneer:
a. de agent onbekend is voor hem en de huidige overtuigingspoging een opportuniteit
vertegenwoordigt om de target op de hoogte te brengen;
b. de huidige attitude t.o.v. de agent gebaseerd is op een overtuigingsgedrag uit een
andere context;
c. de consument een bekende agent waarneemt die duidelijk verschillende
overtuigingstactieken gebruikt dan bij vorige ontmoetingen.
In deze situatie voelt de consument aan dat zijn bestaande agentattitudes te beperkt,
verouderd of irrelevant zijn om in de toekomst als leidraad te kunnen gebruiken. Men kan dan
ofwel overgaan tot het verfijnen van de agentattitude ofwel de overtuigingskennis laten
overheersen.
Aan de ander kant, wanneer de consument een reclameboodschap observeert van een
bekend bedrijf, zal de motivatie om de agentattitude te verfijnen, minimaal of afwezig zijn
(Friestad en Wright, 1994).
Een andere motivatie om de agentattitude te verbeteren is wanneer een consument
waarneemt dat de agent die een overtuigingspoging onderneemt, ook direct verantwoordelijk
is voor het ontwerp van het product of de dienst dat hij promoot (Friestad en Wright, 1994).
Een derde motivatie om agentattitudes te vormen, is afhankelijk van hoe belangrijk de agent is
voor de target in zijn persoonlijk, professioneel of marktgerichte relatie.
De motivatie is namelijk hoger wanneer de target vermoedt in de toekomst met de werknemers
van het bedrijf van de agent te moeten interageren. De consument veronderstelt dat hij iets
kan leren uit het huidig verkoopgedrag, wat betreft het toekomstig servicegedrag. Het gedrag
van het bedrijf ten opzichte van het selecteren en trainen van werknemers en ten opzichte van
de klanten wordt dan gereflecteerd in de attitude van de consument (Friestad en Wright, 1994;
Sharma, 1999 en 2001).
20
Er zijn daarentegen twee variabelen die zullen beletten dat uit het gedrag van één of meer
werknemers een conclusie wordt gemaakt over het bedrijf.
Ten eerste is de consument zich bewust dat een verkoper een bepaalde speling heeft in het
uitvoeren van een overtuigingspoging. De opdracht die de verkoper wordt opgelegd, mag met
enige creativiteit van de verkoper zelf worden ingevuld. De consument zal daarom op basis van
de karakteristieken en handelingen van de verkoper enerzijds de eigenschappen van het bedrijf
identificeren en anderzijds ook om de individuele verkoper evalueren. Wanneer de verkoper
een positieve invloed heeft op de consument, zal de consument de verkoper en zijn producten
positiever evalueren dan wanneer de verkoper een negatieve invloed heeft op de consument.
(Friestad en Wright, 1994; Sharma, 1999, 2001; Sharma en Levy, 2003). Een voorbeeld van
negatieve invloed is wanneer een bedrijf streeft naar eigenbelang (Becker-Olsen et al., 2006).
Ten tweede zal de agentattitude niet verder verbeterd worden in een situatie waarbij de
consument onzeker is over welke aspecten van het gedrag van de verkoper door het bedrijf zijn
opgelegd en welke door het individu (Friestad en Wright, 1994).
Algemeen kan men besluiten dat er verschillende factoren de motivatie van de target
beïnvloeden om een geldige agentattitude te vormen, gebaseerd op één bepaalde of een
serie overtuigingspogingen (Friestad en Wright, 1994).
3.2.3 Topickennis
Topickennis vergemakkelijkt het begrijpen van de boodschapinhoud en kan nuttig zijn bij het
beoordelen van de argumenten die de agent aanhaalt.
Als de topic voor de target onbekend is, zal hij beroep doen op een andere kennisbron. Die
bron kan persuasion knowledge zijn. Doordat de target in zo een situatie beroep doet op zijn PK,
heeft hij toch een bepaalde basis om de beweringen van de agent te beoordelen (Friestad en
Wright, 1994; Sharma, 2001).
3.2.4 Targetkennis
In het artikel van Friestad en Wright (1994) wordt targetkennis enkel vermeld in de figuur van het
PKM (zie Figuur 3.1). Verder hebben ze hebben zich zuiver geconcentreerd op de ontwikkeling
en gebruik van PK bij de consument. Ook Campbell en Kirmani (2000) zien het PKM vooral als
een consumentgerichte gedragstheorie. Dit lijkt voor mij een uitdaging om meer te weten te
komen over hoe de verkoper/agent omgaat met de kennis van de target in een bepaalde
overtuigingspoging.
21
3.3 Het “change – of – meaning” - principe
Centraal bij overtuigingskennis staat het denkbeeld over de tactieken die agenten gebruiken.
Eenmaal een tactiek herkend wordt, kan dit verschillende effecten hebben op het verder
verloop van de overtuigingsepisode.
Het PKM voorspelt dat vanaf het moment dat een target de handelingen van de agent
waarneemt als een overtuigingstactiek, een “change of meaning” of betekenisverandering kan
optreden. Zo een betekenisverandering kan zich op verschillende momenten en in verschillende
situaties voordoen bij verschillende personen en tactieken. Dit kan het reactiepatroon van de
target fundamenteel veranderen bij huidige en latere overtuigingspogingen (Friestad en Wright,
1994; Williams et al., 2004; Wright et al., 2005).
Het “change of meaning”- of betekenisveranderingsprincipe heeft belangrijke implicaties voor:
a. hoe consumenten overtuigingspogingen analyseren;
b. waarom 2 consumenten met verschillende overtuigingskennis een zelfde
overtuigingspoging verschillend kunnen analyseren en daardoor verschillend kunnen
reageren;
c. waarom een consument een specifieke overtuigingspoging anders kan analyseren op
een ander tijdstip in zijn/haar leven en daarom verschillend kan reageren;
d. waarom een kleine verandering in de eigenschappen van een advertentie of
verkoopspresentatie, dat voor de agent onschadelijk leek, een ander effect kan
veroorzaken (Friestad en Wright, 1994).
Om dit principe te illustreren beschouwt men een consument die zich nog niet bewust is van
een mogelijke overtuigingstactiek. Een voorbeeld van een overtuigingstactiek is de
gelijkenistactiek. Dit is de tactiek om de target te doen geloven dat de spreker bepaalde
raakvlakken heeft met de consument, zoals zelfde hobby’s, interesses enz. De consument zal
met andere woorden geen bepaalde tactische betekenis aan de boodschap hechten als de
verkoper gelijkaardige interesses, attitudes, waarden enz. blijkt te hebben als de consument. De
target maakt geen gebruik van zijn overtuigingskennis zolang hij het gedrag van de agent als
oprecht beschouwt.
Dan doet de betekenisverandering zich voor. De consument leert dat signalen van gelijkenissen
als tactiek kunnen gebruikt worden. Hierdoor kan de consument zich afzetten tegen de
interactie met de agent, bepaalde gevolgen trekken, afgeleid worden van de boodschap,
continu de gepercipieerde gelijkenis verwerpen of wat de verkoper vertelt als onbelangrijk of
onbetrouwbaar ervaren. Vanaf dan kan de consument de tactiek beoordelen over hoe eerlijk
de boodschap lijkt en zo zijn attitude t.o.v. de marketeer aanpassen (Friestad & Wright, 1994;
Campbell en Kirmani, 2000).
22
Eenmaal een daad van een agent als een tactiek wordt aanzien, kunnen verschillende
effecten optreden.
Ten eerste denkt de target na over waarom bepaalde agenten bepaalde tactieken gebruiken.
Bijvoorbeeld kan een target ervan overtuigd zijn dat een agent een bepaalde tactiek gebruikt
omdat er niets nuttigs te vertellen is over het product.
Ten tweede kan een target afhaken terwijl hij naar een boodschap luistert. Dit noemt men het
“detachment effect” of ontkoppelingseffect. De interesse bij de target valt volledig weg
waardoor de interactie tussen de agent en de target verdwijnt.
Ten derde, doordat de target vaststelt dat de agent een overtuigingstactiek toepast, is hij niet
meer bezig met de verwerking van de boodschap.
Ten laatste, als de agent erin slaagt om zijn tactieken te camoufleren zal dit een ander effect
hebben op de target dan wanneer de tactieken duidelijk merkbaar zijn (Friestad en Wright,
1994).
Bovenstaande effecten van het “change – of – meaning” – principe zijn enkel gebaseerd op de
perceptie van de consument over de tactieken van de agent. Deze effecten treden met
andere woorden op, ongeacht wat de agent effectief overwogen had als tactiek. De target
kan dus op bepaalde zaken reageren die voor hem tactieken blijken terwijl dit niet zo bedoeld
was door de agent (Friestad en Wright, 1994).
Er zal zich echter geen betekenisverandering voordoen wanneer de consument percipieert dat
de verkoper alle (oprechte) moeite doet om de consument tevreden te stellen. Integendeel, de
consument zal de verkoper willen belonen voor die moeite. Volgende beloningen worden
meestal toegepast: het opvoeren van de bereidheid tot betalen, de keuze van de winkel en de
algemene evaluatie, zelfs wanneer de effectieve kwaliteit van het product niet verbeterd is
(Morales, 2005).
3.4 Het PKM als een geïntegreerde theorie
Friestad en Wright (1994) hebben het PKM enkel besproken langs de kant van de consument.
Toch hebben ze geprobeerd een geïntegreerde theorie te schetsen door bepaalde aspecten
nog te belichten. Kirmani en Campbell (2004) hebben het PKM verder uitgebreid door
strategieën te definiëren die de target kan aannemen tijdens een overtuigingspoging.
Eerst en vooral wordt verondersteld dat agenten en targets hun overtuigingsgedrag en
“persuasion coping behavior” proberen te maximaliseren. Zowel de agent als de target
ontwikkelen meningen over hoe te overtuigen of over hoe met overtuigingspoging om te gaan.
Overtuigingskennis is daarentegen geen schema. Het is eerder een ongebonden verzameling
23
van meningen over overtuiging waarbij deze meningen accuraat of inaccuraat kunnen zijn
(Campbell en Kirmani, 2000). Er kan bijvoorbeeld een asymmetrie van informatie bestaan in
beide richtingen. Soms verstaat de target meer van overtuigingsprocessen dan de agent zelf,
bijvoorbeeld wanneer tieners hun ouders proberen te beïnvloeden. Het onevenwicht kan ook in
de andere richting plaatsvinden. Natuurlijk kunnen agenten en targets even veel informatie
bezitten (Friestad en Wright, 1994).
3.4.1 Bewegende targets
Een bewegende target is iedereen bij wie zijn overtuigingskennis evolueert. Overtuigingskennis
van een bepaalde persoon verandert door gebruik ervan en doorheen de tijd. Onderzoekers
proberen overtuigingskennis van targets en agenten in beeld te brengen om het
overtuigingsfenomeen beter te kunnen begrijpen en daardoor theorieën te versterken.
Overtuigingskennis kan bij iedereen evolueren, met andere woorden kan iedereen een
bewegende target zijn. Daarom wordt overtuigingskennis voor de onderzoeker ook een
bewegende target. Dit bemoeilijkt het proces om inzichten te verwerven in overtuigingskennis.
Daarnaast veranderen sommige target-agentrelaties doorheen de tijd met als gevolg dat de
bestaande overtuigingsmodellen tot op bepaalde hoogte onbruikbaar worden. Het is daarom
aangewezen om sociale en ontwikkelingseffecten direct in de theorieën te integreren. De
volatiliteit van overtuigingskennis wordt hierdoor verklaarbaar met de opgebouwde theorieën
(Friestad en Wright, 1994).
3.4.2 Culturele en individuele verschillen
Er wordt aangenomen dat er culturele en individuele verschillen zijn zowel in de motivatie om PK
te ontwikkelen en te gebruiken als in de effectiviteit van het gebruik van PK. Er kunnen zich ook
verschillen voordoen binnenin een cultuur. Hierdoor kan het zijn dat de ontwikkeling van een
overtuigingsmodel voor- of achterloopt op een ander model binnen eenzelfde cultuur. De
mentale modellen van gewone mensen of leken kunnen verder ontwikkeld zijn of in andere
richtingen geëvolueerd zijn dan deze van de expert of onderzoeker in overtuiging. Dit probleem
van vergelijkbaarheid moet verder onderzocht worden (Friestad en Wright, 1994, 1995, 1999).
24
3.4.3 Targets en agenten versus observeerders
Overtuigingskennis wordt niet enkel gebruikt door targets en agenten maar ook gewoonweg
om te begrijpen wat er gebeurt in de sociale omgeving. Een observeerder is iemand die met
behulp van zijn overtuigingskennis agenten, targets of de interactie tussen beide “observeert”
en probeert te begrijpen. Het gebruik van overtuigingskennis zal daardoor bij een observeerder
verschillend zijn van een agent of een target (Friestad en Wright, 1994). Om te kunnen
observeren heeft een observeerder namelijk minder mentale taken nodig dan bijvoorbeeld een
target die verschillende antwoordstrategieën moet afwegen alvorens een reactie te
formuleren. Aangezien de observeerder een beeld wil vormen van de omgeving dient hij wel
meer rekening te houden met situationele beperkingen dan een target of agent in actie
(Campbell en Kirmani, 2000).
3.4.4 Typologie van antwoordstrategieën
Zoals al aangehaald bij de verklaring van de “target”, kan deze twee verschillende rollen
aannemen, namelijk als doelgericht individu of als overtuigingswachter. Als doelgericht individu
gebruikt de target de agent om zijn persoonlijke doelstellingen te bereiken. Als
overtuigingswachter probeert de target zich te beschermen tegen ongewenste invloed van de
agent.
Hieruit volgt dat de strategieën die de target kan hanteren, in twee categorieën kunnen
worden opgedeeld: “zoekerstrategieën” en “wachterstrategieën”. Bij een zoekerstrategie gaat
de target op zoek naar de agent om zo zijn doelstellingen te bereiken. De target ziet de agent
met andere woorden als helper. Bij een wachterstrategie gaat de target zich proberen af te
schermen van ongewenste invloed van de agent. De target ziet de agent dan als overtuiger.
Zoekerstrategieën en wachterstrategieën behoren tot de antwoordstrategieën die de target
kan hanteren. De term antwoordstrategieën betekent daarentegen niet enkel dat de target
antwoordt op het gedrag van de target; het betekent eerder hoe de klant met het gedrag van
de agent omgaat. Dit is gebaseerd op wat verklaard werd in het PKM als “persuasion coping
behaviors” (Kirmani en Campbell, 2004, Friestad en Wright, 1994).
Er zijn zes zoekerstrategieën en acht wachterstrategieën. Bijkomend is er nog één strategie,
onderhandelen, die zowel een zoeker- als wachterstrategie is (zie Tabel 3.1). Alle strategieën
kunnen gebruikt worden tijdens een interactie (Kirmani en Campbell, 2004).
25
Tabel 3.1 Typologie van antwoordstrategieën
(Kirmani en Campbell, 2004)
STRATEGIE DEFINITIE VOORBEELD
Zoekerstrategieën
vragen Target vraagt naar informatie, expertise of begeleiding van de agent. "Ik vraag hen of ze geen literatuur hebben"
persoonlijke connectie oprichten
Target gedraagt zich vriendelijk bv. door conversatie en humor of keert terug naar dezelfde agent.
"We hebben gepraat over loodgieterij, gereedschap en kinderen" "We hebben gelachen"
belonen Target gebruikt positieve versterking bv. positieve mond tot mond reclame; doorverwijzing; loven
"We hebben beslist om hem later door te verwijzen naar mensen die we kennen"
testen
Target bepaalt of de agent de nodige expertise heeft of competent genoeg is om de doelstellingen van de target te bereiken.
"Ik zou competentie beoordelen door de vragen die ze me stellen"
opdracht geven Target vertelt zijn noden aan de agent met als doel dat de agent voor de target gaat werken.
"Ik wil een verjaardagscadeau kopen en dit is waar ik naar op zoek ben"
begeleiding aanvaarden Target aanvaardt de aangeboden hulp van de agent
"Ze vroeg of we het wilden proberen en ik zei 'ja'"
Wachterstrategieën
dwarsbomen
Target gebruikt indirecte middelen, zoals de agent negeren, uit het zicht houden van de agent, non-verbaal tegenwerken, het beslissingsmoment uitstellen om initiële of verdere overtuiging te voorkomen.
"Als hij in mijn bijzijn komt, zal ik hem negeren" "Doe alsof je gek bent en loop er voorbij" "Ik moet hier met mijn vader over praten"
misleiden Target houdt informatie achter, liegt of verbergt zijn echte gevoelens en intenties
"Ik zei: we hebben al twee kranten" (niet waar)
zich assertief verzetten Target verzet zich beleefd maar zeker bv. door verantwoording, voor rechten opkomen, volhouden
"Ik denk dat dit is wat we willen en ik geloof niet dat we van gedacht zullen veranderen" "Als je dit niet afwerkt, hou je alle andere taken op"
confronteren Target onderbreekt, reageert onbeleefd vb. roept, gebruikt sarcasme of valt de agent verbaal aan.
"Ik antwoordde dat ik daarvoor geen tijd had en dat hij mij met rust moest laten"
straffen
Target weigert de commissie van de agent, klaagt bij het management of verspreidt negatieve mond tot mond reclame over de agent
"Ik heb haar niet gevraagd mij te helpen" (geen commissie)
zich terugtrekken
Target beëindigt interactie met de agent door naar een andere agent te gaan, fysiek de interactie verlaten of door geen verdere interactie in de toekomst.
Na bepaalde tijd besloot ik te vertrekken" "Ik zou nooit teruggaan"
zich voorbereiden Target voert extern onderzoek voorafgaand aan de ontmoeting.
"Ik heb verschillende opties opgezocht op internet, enkele geïdentificeerd en daarna ben ik naar verschillende autodealers geweest"
gebruik maken van een partner Target betrekt een derde partij om hem
te helpen bij de overtuigingsinteractie
"Je voelt dat je constant op je hoede moet zijn. Voor zulke zaken neem ik altijd mijn vrouw mee."
Zoeker/Wachterstrategie
onderhandelen Target onderhandelt met de agent voor korting
"U zei dat het niet lang zou meegaan, kunt u me geen korting geven?"
26
3.4.4.1 Zoekerstrategieën
De eerste drie zoekerstrategieën (vragen, persoonlijke connectie oprichten en belonen) werden
vroeger enkel geïdentificeerd als agentstrategieën.
“Vragen” houdt het navragen van informatie, expertise of begeleiding van de agent in en is de
meest gebruikelijke weg om informatie te verzamelen.
Bij “persoonlijke connectie oprichten” gedraagt men zich vriendelijk of keert men terug naar de
agent. Sommige targets gebruiken deze strategie ook om de interactie met de agent
aangenamer te maken.
“Belonen” is wanneer de target zijn recht als klant uitoefent om het gewenste agentgedrag
positief te versterken ofwel tijdens de interactie (loven van de agent) ofwel erna
(doorverwijzing). Deze strategie wordt gebruikt om relaties op te bouwen en te behouden of om
de agent aan te moedigen mee te helpen aan de doelstelling van de target (Kirmani en
Campbell, 2004).
De drie laatste zoekerstrategieën zijn testen, opdracht geven en begeleiding aanvaarden.
“Testen” is de strategie waarbij de target de nodige expertise en betrouwbaarheid om de
doelstellingen van de target te bereiken, bepaalt.
Met “opdracht geven” vertelt de target zijn noden aan de agent. Zo wil de target de agent
overtuigen actief voor hem te werken, bijvoorbeeld door te zeggen waar hij naar op zoek is.
Een laatste zoekerstrategie is “begeleiding aanvaarden”. Hier gaat de target akkoord met de
suggesties van de agent aangezien deze compatibel zijn met zijn eigen doelstellingen. Met
andere woorden gebruikt de target de agent om zijn vooropgestelde doelstellingen te bereiken
(Kirmani en Campbell, 2004).
3.4.4.2 Wachterstrategieën
Kirmani en Campbell (2004) beschrijven acht wachterstrategieën. De eerste twee zijn
“dwarsbomen” en “misleiden”.
“Dwarsbomen” en “misleiden” zijn indirecte methodes van weerstand tegen de agent en zijn
overtuigingspogingen. Als een target “dwarsboomt” probeert hij de agent te vermijden of
verdere interacties stop te zetten door de agent te negeren, te ontwijken, door non-verbale
tegenwerking of door het uitstellen van het beslissingspunt. “Misleiden” bevat onder andere
liegen en informatie achterhouden. Deze strategie kan gebruikt worden om de agent te
beletten voordeel te hebben over de target. Dit helpt de target ongewenste overtuiging te
vermijden.
27
De volgende vier strategieën zijn directer van aard.
Bij “zich assertief verzetten” gaat men zich beleefd maar overtuigd tegen de overtuiging
verzetten door op te komen voor zijn eigen rechten, door volharding en door beroep te doen
op iemand met een grotere autoriteit.
“Confronteren” en “straffen” zijn agressiever dan de andere directe wachterstrategieën. Als de
target de agent “confronteert” zal hij zich onbeleefd gedragen, zoals de agent verbaal
aanvallen, en de agent onderbreken. Confronteren is een onbeleefde manier om overtuiging
af te weren. “Straffen” houdt het weigeren van commissie, klagen en verspreiden van
negatieve mond tot mond reclame in. Dit wordt, zoals confronteren, gebruikt wanneer de
target het bereiken van een bepaalde doelstelling wil opgeven om aan de agent te kunnen
weerstaan. Straffen is gerelateerd met belonen aangezien beide strategieën gebruik maken
van de consumentenmacht om de agent te beïnvloeden. Men dient echter op te merken dat
belonen een doel wil bereiken terwijl straffen tegen overtuiging wordt gebruikt.
“Zich terugtrekken” houdt in dat men een interactie of agent verlaat en kiest om geen gebruik
meer te maken van de agent of naar een andere agent te gaan. Zoals confronteren en
straffen, komt “zich terugtrekken” voor wanneer de agent zich zodanig gedraagt dat de target
bereid is zijn doel op te geven (Kirmani en Campbell, 2004).
De laatste twee wachterstrategieën induceren dat de target ongewenste overtuiging voorziet
in een toekomstige transactie.
Als men “zich voorbereidt” zal men vóór de interactie informatie verzamelen om zich tijdens de
interactie te beschermen tegen een overtuigingspoging. Dit geeft de target de mogelijkheid
om over prijs te negotiëren in een omgeving die de target argwanend vindt.
Als laatste kan men “gebruik maken van een partner” waarbij men een echtgeno(o)t(e), vriend
of collega inschakelt om de target te helpen tegen de overtuigingspoging van de agent
bestand te zijn. De partner kan complementaire talenten toevoegen aan de interactie,
bijvoorbeeld zijn expertise in de productcategorie of zijn onderhandelingsmogelijkheid. Een
partner inschakelen kan gepland zijn, wanneer de target iemand meebrengt om te helpen bij
de interactie, of ongepland zijn, wanneer de target de hulp vraagt van iemand die toevallig in
de buurt is (Kirmani en Campbell, 2004).
3.4.4.3 Zoeker/Wachterstrategie
Consumenten gebruiken “onderhandelen” enerzijds om hun doelstellingen te bereiken en
anderzijds om ongewenste overtuiging te vermijden. Volgens Kirmani en Campbell (2004) kwam
onderhandelen meer voor als wachterstrategie, om belemmeringen tot aankoopdoelstellingen
van de target te vermijden.
28
3.5 Het PKM tegenover voorgaande theorieën en onderzoek
Friestad en Wright (1994) vergelijken het PKM met onder andere het “Attitude-toward-the-ad
Research”, het “Elaboration Likelihood Model” en het “Heuristic Systematic Model”.
Aangezien het Elaboration Likelihood Model (ELM) het meest aanleunt bij dit onderwerp, zal ik
me beperken tot het toelichten van deze theorie.
3.5.1 Het Elaboration Likelihood Model
Het Elaboration Likelihood Model verklaart de attitudevorming en – verwerking van
marketingcommunicatie. Het model kan op basis van twee dimensies geclassificeerd worden.
Ten eerste op basis van attitudevorming, dat hoofdzakelijk bestaat uit cognitieve, affectieve en
gedragsmatige componenten en ten tweede op basis van de mate van verwerking van de
boodschap, namelijk via centrale of perifere weg (De Pelsmacker et al., 2005; Areni en Sparks,
2005).
De attitudevorming gebeurt op basis van drie componenten: de cognitieve, de affectieve en
de gedragsmatige component. De cognitieve component bestaat uit kennis, opvattingen en
evaluatie, de affectieve component vertegenwoordigt gevoelens die men ten opzichte van
het object heeft en de gedragsmatige component verwijst naar de bereidheid tot actie
(bijvoorbeeld proefgebruik) met betrekking tot het object.
Daarnaast wordt deze dimensie verder uitgebreid met motivatie, bekwaamheid en
mogelijkheid. Motivatie betekent “de bereidheid om een bepaald gedrag aan de dag te
leggen, beslissingen te nemen, aandacht te schenken, informatie te verwerken enz. (De
Pelsmacker et al., 2005, blz. 69-70)”. Vooral de behoeften en doelen van de consument spelen
hier een grote rol in. Bekwaamheid omvat “de middelen die nodig zijn om een bepaald doel te
bereiken (De Pelsmacker et al., 2005, blz. 70)”. Als men bijvoorbeeld onvoldoende kennis heeft
over een bepaald onderwerp, kan het zijn dat men de boodschap niet zal kunnen verwerken.
Ten laatste verwijst mogelijkheid naar “de mate waarin de situatie iemand in staat stelt het
gewenste doel te realiseren (De Pelsmacker et al., 2005, blz. 70)” Als men bereid is tot aankoop
van een bepaald product, maar de lokale supermarkt heeft dit product niet in zijn assortiment, is
er geen mogelijkheid tot aanschaf.
Als motivatie, bekwaamheid en mogelijkheid hoog zijn, is de kans op verwerking van de
boodschap hoog en zal de verwerking via een centrale weg plaatsvinden. Dit wil zeggen dat
de consument bereid is de informatie te verwerken die de boodschap bevat, de argumenten
te beoordelen en de daadwerkelijke inhoud van de informatie vast te stellen. De attitude die uit
deze centrale weg wordt gevormd is permanent en meestal een goede voorspeller van
29
toekomstig gedrag. Wanneer echter motivatie, bekwaamheid en mogelijkheid laag zijn, zullen
consumenten de informatie verwerken op basis van perifere signalen, met andere woorden
niet-rechtstreeks. Hier wordt de informatie die de boodschap bevat niet echt verwerkt; er wordt
enkel rekening gehouden met eenvoudige indirecte signalen zoals muziek, humor, een
aantrekkelijk model, het aantal gebruikte argumenten,… De attitude die uit deze weg gevormd
wordt is echter niet permanent (De Pelsmacker et al., 2005; Areni en Sparks, 2005).
3.5.2 Vergelijking van het ELM met het PKM
Volgens Friedstad en Wright (1994) heeft het basisprincipe van het ELM de deur geopend naar
verschillende denkwijzen. Het ELM verklaart hoe men topicattitude verder kan verfijnen. Het PKM
gaat hier uitgebreider op in door het ontwikkelen van een wisselwerking tussen topickennis- en
overtuigingskennisgebruik. Bovenop het verfijnen van topickennis, voegt het PKM de taak van
het verfijnen van agentkennis toe en maakt voorspellingen over hoe mensen middelen
toewijzen aan topic- en agentkennisstructuren.
Het ELM veronderstelt dat men in bepaalde omstandigheden hoofdzakelijk wordt beïnvloed
door “perifere signalen” in een boodschap. Een perifeer signaal beïnvloedt het
overtuigingsproces zonder dat de boodschapargumenten waaraan men wordt blootgesteld,
nauwkeurig worden onderzocht. Door deze veronderstelling is het ELM zeer breed in gebruik
maar creëert het ook een vaagheid, wat een groot gebrek vormt van het ELM.
Om het concept van de perifere randsignalen nuttiger te maken, moet men een intensieve
analyse opstellen over het waarom en hoe bepaalde types van randsignalen een effectieve
signaalrol krijgen. Het PKM beweegt zich al grotendeels in die richting door het onderzoeken van
van reacties van targets op gepercipieerde tactieken van agentactiviteiten. Gepercipieerde
tactieken komen niet voor in het ELM, zodat het PKM ook dit concept toevoegt aan de
verklaring van overtuigingseffecten. Daardoor geeft het PKM een completere verklaring van
bepaalde overtuigingsfenomenen dan het ELM die enkel de topickennis benadrukt (Friestad en
Wright, 1994).
Het PKM wordt door veel auteurs gebruikt als basis binnen een overtuigingscontext. Vandaar
dat het noodzakelijk was deze theorie uitvoerig te bespreken. In het volgende hoofdstuk zal
verder ingegaan worden op overtuiging om van daaruit de hypothesen voor het
praktijkonderzoek te formuleren.
In Tabel 3.2 bevindt zich een overzicht van de gebruikte literatuur in dit hoofdstuk.
30
model toespitsing binnen PKM PKM ELM overtuigingskennis agentkennis topickennis targetkennis change-of-meaning uitbreiding op PKM Areni en Sparks, 2005 x Becker-Olsen et al., 2006 x x Campbell en Kirmani, 2000 x x x x De Pelsmacker, 2005 x Friestad en Wright, 1994 x x x x x x Friestad en Wright, 1995 x x Friestad en Wright, 1999 x x Hamilton, 2003 x x Kirmani en Campbell, 2004 x x Morales, 2005 x x Sharma, 1999 x x Sharma, 2001 x x x x Williams et al., 2004 x x Wright et al., 2005 x x x
Tabel 3.2 Overzicht data hoofdstuk 3
31
Hoofdstuk 4: Anticiperen op overtuiging en gedrag
Zoals aangehaald in het vorige hoofdstuk zijn er over de agent in het PKM nog niet veel
inzichten verworven. Hoe de consument kan anticiperen op overtuigingspogingen van de
agent is wel al uitvoerig onderzocht. Dit hoofdstuk zal eerst de zijde van de consument
bespreken en daarna verder ingaan op de mogelijke anticipaties die de verkoper kan uitvoeren
op de consument.
4.1 Hoe anticiperen als consument op de verkoper
4.1.1 Vermoeden van verborgen motieven
Overtuigingskennis omvat zowel ideeën over overtuigingsmotieven, namelijk wat de
overtuigingsagent probeert te bereiken, als ideeën over overtuigingstactieken, namelijk hoe de
agent probeert zijn doel te bereiken (Campbell en Kirmani, 2000).
Zoals eerder vermeld wordt overtuigingskennis door de consument gebruikt om na te gaan in
welke mate de agent probeert te overtuigen. Met andere woorden gebruikt een consument zijn
PK om in de opmerkingen van de agent onderliggende motieven (zoals overtuigen) waar te
nemen. Als de consument/target rekening houdt met eventuele onderliggende motieven, heeft
hij een “vermoeden” van verborgen motieven (Campbell en Kirmani, 2000; Hamilton 2003).
Vermoeden van verborgen motieven kan gedefinieerd worden als “het in vraag stellen van de
motieven waarop het gedrag van een persoon is gebaseerd of het in vraag stellen van de
authenticiteit van het gedrag (DeCarlo, 2005, blz. 239)”.
Tijdens een interactie heeft de target bedenkingen bij de motieven van de agent. Deze
verborgen motieven kunnen de indruk over de agent beïnvloeden. Als de target vaststelt dat
de opmerkingen van de agent gemotiveerd zijn door overtuiging, is het aannemelijk dat de
target de agent als minder oprecht zal beschouwen dan wanneer er geen verborgen motieven
aanwezig zijn in de opmerkingen van de agent (Campbell en Kirmani, 2000; Hamilton 2003).
Wanneer men echter te maken heeft met een zwakke verkoopsboodschap bij aanwezigheid
van verborgen overtuigingsmotieven, heeft onderzoek uitgewezen dat targets een positievere
attitude vormen ten opzichte van de verkoper dan wanneer de boodschap sterker is. Een
zwakkere verkoopsboodschap kan bijvoorbeeld bestaan uit gematigde positieve
productbeweringen over een nieuwe auto, terwijl een sterkere verkoopsboodschap enkel
positieve productbeweringen zal bevatten (DeCarlo, 2005). Verborgen motieven leiden dus niet
rechtstreeks tot negatieve percepties van de verkoper.
32
Figuur 4.1 schetst hoe mensen overtuigingsagenten zoals verkopers waarnemen.
Het gebruik van overtuigingskennis wordt weergegeven door “conclusies van
overtuigingsmotieven”. Die conclusies zullen de perceptie beïnvloeden die de klant heeft van
de oprechtheid van de verkoper. Campbell en Kirmani (2000) veronderstellen dat er 2
interagerende factoren zijn die de conclusies van de target over de overtuigingsmotieven van
het agentgedrag zullen beïnvloeden. Deze zijn de cognitieve capaciteit van de consument en
de toegankelijkheid van verborgen motieven.
Figuur 4.1 Een procesmodel van het gebruik van overtuigingskennis door consumenten
(Campbell & Kirmani, 2000)
4.1.1.1 Cognitieve capaciteit van consumenten
Om een bepaald individu te kunnen evalueren, zal men eerst het gedrag van die persoon in
kaart brengen; dit noemt men karakterisering. Daarna zal die conclusie gecorrigeerd worden
met informatie over situationele factoren, zoals onderliggende motieven. De karakterisatiefase is
grotendeels perceptueel en automatisch. Daarentegen heeft men in de correctiefase meer
nood aan reeds opgebouwde kennis om de conclusie, gemaakt in de karakterisatiefase, aan te
passen. (Campbell en Kirmani, 2000).
Vandaar dat het gebruik van overtuigingskennis voorkomt tijdens de correctiefase. Er is met
andere woorden nood aan cognitieve capaciteit. Beschouw bijvoorbeeld een situatie waar
een consument aan het winkelen is in een boetiek en de verkoper geeft hem/haar een
complimentje. De eerste conclusie dat de consument maakt, is dat de verkoper eerlijk is. Deze
conclusie gebeurt vrij automatisch. Daarna kan de conclusie aangepast worden door de
onderliggende motieven van de verkoper. De consument kan PK gebruiken om verborgen
motieven te concluderen, namelijk dat verkopers typisch dingen zeggen of doen om iets te
verkopen. Het gebruik van overtuigingskennis zal daardoor tot minder positieve evaluaties van
de eerlijkheid van de verkoper leiden (Campbell en Kirmani, 2000).
Toegankelijkheid
Cognitieve capaciteit
Conclusie van
overtuigings-motieven
Perceptie van de agent
33
4.1.1.2 Toegankelijkheid van verborgen motieven
Toegankelijkheid verwijst naar hoe snel er een associatie ontstaat. De toegankelijkheid van een
verborgen motief is dan de sterkte van de associatie met de agent.
Het overtuigingsmotief ‘proberen iemand te overtuigen door hem te beïnvloeden’ wordt sterk
geassocieerd met verkopers. Bij het interpreteren van het gedrag van een verkoper, is dit motief
meer toegankelijk dan andere motieven zoals bijvoorbeeld het opbouwen van relaties of
maken dat klanten zich thuis voelen. Consumenten zullen daarom verkopers meer associëren
met het verkopen van het product (= productoriëntatie, vermoedenoriëntatie) dan met het
vaststellen van klantenbehoeften (=klantoriëntatie) (Campbell en Kirmani, 2000; DeCarlo, 2005).
Toegankelijke motieven zoals ‘proberen iemand te overtuigen door hem te beïnvloeden’ zijn
gemakkelijk in het geheugen bereikbaar. Daarom zal het gebruik van overtuigingskennis minder
moeite vergen wanneer men in aanraking komt met situaties, agenten of tactieken die sterk
geassocieerd zijn met overtuigingsmotieven, dan in situaties die minder geassocieerd zijn met
overtuiging (Campbell en Kirmani, 2000).
4.1.2 Gebruik van antwoordstrategieën
De verklaring van de verschillende antwoordstrategieën werd reeds gegeven in hoofdstuk 3. Nu
wordt er verder ingegaan op het gebruik van deze strategieën.
Kirmani en Campbell (2004) hebben opgemerkt dat de target-agent relatie en de ervaring van
de target met overtuiging het gebruik van strategie beïnvloedt. Er zijn drie dimensies van
interagerende relaties die het strategiegebruik beïnvloeden: houding (coöperatief vs.
competitief), oriëntatie (taak vs. socio-emotioneel) en macht/afhankelijkheid (laag vs. hoog).
De coöperatieve - competitieve houding verklaart in welke mate relaties worden ervaren als
wederzijds voordelig. In een coöperatieve relatie zal wat goed is voor de ene ook goed zijn voor
de andere. De agent zal zich eerder gedragen als een helper dan als een overtuiger. Hij zal met
andere woorden vriendelijk en attent zijn voor de behoeften van de target; de agent kan
beschreven worden als hulpvaardig.
In een competitieve relatie zullen de doelstellingen van de twee partijen tegenstrijdig zijn. De
agent zal gepercipieerd worden als een overtuiger: hij oefent druk uit, manipuleert, neemt de
target niet ernstig of vervult de behoeften van de target niet; de agent is opdringerig.
Coöperatieve relaties worden typisch geassocieerd met zoekerstrategieën en competitieve
relaties met wachterstrategieën. Bij een zoekerstrategie gaat de target op zoek naar de agent
34
om zo zijn doelstellingen te bereiken. De target ziet de agent met andere woorden als helper. Bij
een wachterstrategie gaat de target zich proberen af te schermen van ongewenste invloed
van de agent. Hier aanziet de target de agent eerder als een overtuiger (Kirmani en Campbell,
2004).
De oriëntatiedimensie refereert naar de basis van de relatie: ofwel is de relatie sociaal
gemotiveerd, bijvoorbeeld onder vrienden, ofwel taakgemotiveerd, zoals een student - leraar
relatie. Consumenten kunnen een sociale band opbouwen met agenten zodat ze meer naar
een een socio-emotionele relatie evolueren. Wanneer men in een relatie na een eenmalige
interactie meerdere ontmoetingen ondergaat, is er een neiging tot verandering van een
taakgerichte oriëntatie naar een meer socio-emotionele oriëntatie. Agenten die reeds contact
hebben gehad met de consument, transformeren vaak de aankoopervaring van een
taakgerichte naar een socio-emotionele ervaring door het benadrukken van de
relatiedoelstellingen, engagement en vertrouwen. Hieruit volgt dat er gekozen wordt voor
strategieën die bijdragen tot opbouw van de relatie, zoals het oprichten van persoonlijke
connectie en belonen. Daarentegen zullen de strategieën die de relatie kunnen schaden, zoals
confronteren, straffen en terugtrekken, minder gebruikt worden bij socio-emotionele relaties
(Kirmani en Campbell, 2004).
Ten laatste heeft men de macht/afhankelijkheid dimensie binnen een relatie. Hiermee bedoelt
men de controle over waardevolle middelen (bijvoorbeeld productexpertise) of de machtiging
tot straffen. Het niveau van macht in een relatie is functie van de waargenomen afhankelijkheid
van de agent die de target ervaart.
Een target kan zich afhankelijk voelen ten eerste omdat de agent veel waardevolle
productkennis heeft. Ten tweede voelt de target zich afhankelijk omdat de agent zich gedraagt
als een poortwachter, namelijk wanneer de target verplicht is de agent te gebruiken om een
aankoopgerelateerde doelstelling te bereiken. Ten derde, wanneer de target onmiddellijk een
aankoop moet verrichten, bijvoorbeeld door tijdsdruk of gebrek aan alternatieven, zal hij zich
ook meer afhankelijk voelen.
Afhankelijkheid is in het algemeen hoger bij een dienstverlenende agent dan bij een
verkoopagent. Daarnaast wordt afhankelijkheid vooral geassocieerd met zoekerstrategieën,
namelijk het opzoeken van de agent om een bepaalde doelstelling te bereiken (Kirmani en
Campbell, 2004).
Tabel 4.1 vat de effecten van de target-agent relatie op antwoordstrategieën samen.
35
Tabel 4.1 Het effect van de target-agent relatie op antwoordstrategieën
(Kirmani en Campbell, 2004)
Zoals eerder vermeld bestaan de coöperatieve relaties vooral uit zoekerstrategieën. Wanneer
de relatie target-agent bovendien socio-emotioneel en afhankelijk is, zal de target opteren voor
relatieverbeterende strategieën. Wanneer een coöperatieve relatie echter taakgeoriënteerd
en beperkt afhankelijk is, kan de target zowel een zoeker- als wachterstrategie hanteren. De
target heeft met andere woorden de agent niet nodig om een beslissing te nemen.
Competitieve relaties leiden meestal tot wachterstrategieën, maar de target kan ook als zoeker
optreden wanneer de afhankelijkheid hoog is of de relatie socio-emotioneel is. De target gaat
namelijk meer op zoek naar de agent als hij bijvoorbeeld zelf niet veel weet over het product.
De target kan ook wachterstrategieën gebruiken om minder afhankelijk te zijn van de agent. De
mate van afhankelijkheid bepaalt met andere woorden het gebruik van zoeker- of
wachterstrategieën in een competitieve relatie (Kirmani en Campbell, 2004).
Competitiviteit interageert ook met oriëntatie. In een socio-emotionele relatie wordt de agent
normaal als coöperatief aanzien. Wanneer socio-emotionele relaties competitief worden, zal de
target vaak met meer terughoudendheid handelen dan in een taakgeoriënteerde relatie. De
target zal geneigd zijn die wachterstrategieën te gebruiken die minder schade berokkenen aan
de relatie. Voorbeelden hiervan zijn zich assertief verzetten of een partner inschakelen.
Agressievere strategieën, zoals confronteren, straffen en zich terugtrekken, zullen in laatste
instantie gebruikt worden, als de minder agressieve strategieën gefaald hebben. Met andere
Taakoriëntatie Socio-emotionele oriëntatie
Lage afhankelijkheid Hoge afhankelijkheid Lage afhankelijkheid Hoge afhankelijkheid
1. Coöperatieve houding
Voorbeeld Eerste interactie met hulpvaardige kledingverkoper
Eerste interactie met hulpvaardige elektronicaverkoper
Herhaalde interactie met droogkuis
Herhaalde interactie met financiële analist
Rol van de target Zoeker/wachter Zoeker Zoeker Zoeker
Antwoordstrategieën
Begeleiding aanvaarden, vragen, dwarsbomen
Begeleiding aanvaarden, vragen, testen, opdracht geven, belonen
Begeleiding aanvaarden, vragen, persoonlijke connectie oprichten
Begeleiding aanvaarden, vragen, persoonlijke connectie opstellen, belonen, opdracht geven, onderhandelen
2. Competitieve houding
Voorbeeld Eerste interactie met opdringerige kledingverkoper
Eerste interactie met opdringerige auto- of elektronicaverkoper
Herhaalde interactie met droogkuis is slecht afgelopen
Herhaalde interactie met financiële analist is slecht afgelopen
Rol van de target Wachter Wachter/zoeker Zoeker/Wachter Zoeker/Wachter
Antwoordstrategieën
Dwarsbomen, misleiden, zich assertief verzetten, confronteren, straffen, zich terugtrekken
Vragen, opdracht geven, gebruik maken van een partner, misleiden, onderhandelen, zich assertief verzetten
Vragen, dwarsbomen, zich assertief verzetten, confronteren, straffen, zich terugtrekken
Vragen, opdracht geven, dwarsbomen, gebruik maken van een partner, onderhandelen, zich assertief verzetten, zich terugtrekken
36
woorden zal de target enkel een wachter zijn binnen een relatie die competitief,
taakgeoriënteerd en beperkt afhankelijk is (Kirmani en Campbell, 2004).
Naast de target-agent relatie speelt de ervaring van de target met overtuiging ook mee bij het
gebruik van een strategie. Het PKM veronderstelt dat overtuigingskennis wordt opgebouwd
doorheen de tijd, waardoor oudere consumenten meer ervaring hebben opgebouwd dan
jongere consumenten (Friestad en Wright, 1994, Kirmani en Campbell, 2004). Met andere
woorden, hoe ouder men wordt, hoe meer strategieën men gebruikt tijdens een interactie.
Ervaring matigt ook de reactie van targets op competitieve of coöperatieve agenten. Minder
ervaren targets zullen daardoor minder gemakkelijk met een competitieve agent kunnen
omgaan.
Er moet echter opgemerkt worden dat andere variabelen, zoals persoonlijkheid, ook een
belangrijke invloed kunnen hebben op de strategiekeuze. Assertieve of zelfverzekerde targets
zullen eerder zoekers zijn dan wachters (Kirmani en Campbell, 2004).
4.1.3 Beoordeling van de agent
Een agent wordt op basis van verschillende componenten beoordeeld.
Ten eerste zal de beoordeling van de agent afhangen van de mate van overtuiging van de
consument (zie ook infra). Overtuiging wordt bepaald op basis van ten eerste het aantal
gunstige gedachten beschikbaar op het beslissingsmoment en ten tweede de mate van affect
en empathie opgebracht door de verkoper. Overtuiging in deze context heeft betrekking op de
consument en verklaart in hoeverre de consument zich bereid voelt om over te gaan tot een
aankoop. Affect of emotie wordt gedefinieerd als een gevoelstoestand dat zich tussen sterk
positief en sterk negatief bevindt. Positieve gevoelens reflecteren het graag hebben van een
object terwijl negatieve gevoelens het niet graag hebben van een object weergeven.
Empathie bij verkopers is de mate waarin ze de gevoelens en emoties van consumenten
kunnen aanvoelen en zich kunnen inleven in de situatie van de consument (Sharma, 1999 en
2001; Sharma en Levy 2003).
Tijdens een overtuigingspoging zullen targets twee soorten van gedachten verwerken, namelijk
boodschapgedachten en eigen gedachten. Boodschapgedachten vertegenwoordigen de
boodschap in de presentatie van de overtuigingspoging en verdedigen de positie van de
agent. Eigen gedachten over de gepresenteerde boodschap zijn het aantal tegenargumenten
ten opzichte van die boodschap.
Wanneer een target een agent ontmoet die een negatief affect of geen empathie uitstraalt, zal
de target zich ervan bewust zijn dat de verkoper niet geïnteresseerd is in de doelstellingen van
37
de target. Deze redenering zal het aantal tegenargumenten doen toenemen, zodat overtuiging
wordt gereduceerd.
Zoals reeds aangehaald in het PKM kan het percipiëren van een overtuigingstactiek (bv. de
gelijkenistactiek) een “change-of-meaning” teweeg brengen en het aantal tegenargumenten
doen toenemen. Met andere woorden worden signalen van gelijkenissen in termen van Sharma
(1999 en 2001; Sharma en Levy 2003) gezien als een negatief affect van de verkoper: de agent
is niet geïnteresseerd in de doelstellingen van de target, hij wil de target enkel aanzetten tot
aankopen door vriendelijk te zijn.
Daarentegen, als een target een agent ontmoet die een positief affect of empathie uitstraalt,
zal de redenering dat de agent de target graag heeft het aantal tegenargumenten doen
verminderen. Hieruit volgt dat een beperkt aantal tegenargumenten het overtuigingsniveau
doet toenemen (Sharma, 1999 en 2001; Sharma en Levy 2003).
Met andere woorden zal overtuiging afhangen van het aantal en belangrijkheid van de
ondersteunende argumenten (boodschapgedachten) en het aantal en belangrijkheid van de
tegenargumenten (eigen gedachten) (Sharma, 1999 en 2001; Sharma en Levy 2003; Conger
1998).
Ten tweede speelt brongeloofwaardigheid mee in de beoordeling van de agent/verkoper.
Brongeloofwaardigheid is de mate dat een communicatiebron of –kanaal als geloofwaardig en
competent wordt beschouwd bij de ontvanger. Uit onderzoek blijkt dat brongeloofwaardigheid
van de overtuigingsboodschappen positief gerelateerd is met de attitude van de klant. Met
andere woorden, als de geloofwaardigheid van de verkoper groot is, zal de klant een
positievere attitude vormen ten opzichte van de verkoper dan wanneer dit niet het geval zou
zijn. Bij een grote geloofwaardigheid zal bijkomend de aankoopintentie en productevaluatie
worden versterkt (Sharma, 1999 en 2001). Dit is gelijklopend met de antwoordstrategie “testen”,
verklaard door Kirmani en Campbell (2004).
Ten derde speelt in hoeverre de agent accuraat de behoeften van de consument kan
inschatten, mee in de beoordeling van de agent. Accuraatheid is belangrijk omdat verkopers
hun strategieën afstemmen op de behoeften van de consument. Consumenten hebben
uiteenlopende behoeften. Als verkopers niet accuraat genoeg zijn om de
consumentenbehoeften juist in te schatten, zullen hun verkooppresentaties niet afgestemd zijn
op de behoeften van de klant, waardoor een negatief affect wordt opgeroepen. Hoe meer
verkopers evolueren van transactionele verkoop naar relationele verkoop, hoe belangrijker
accuraatheid wordt. In de meeste gevallen zijn verkopers echter niet accuraat in het inschatten
van de consumentenbehoeften (Sharma, 2001; Conger, 1998).
38
Ten vierde zijn de karakteristieken van de verkoper belangrijk bij de beoordeling van de
verkoper. Sharma en Levy (2003) onderzoeken geslacht en leeftijd/verkoopervaring.
Uit hun onderzoek blijkt dat vrouwen meer affect vertonen dan mannen. Qua leeftijd vertonen
jongere verkopers minder affect dan middelbare en oudere verkopers. Er is echter geen verschil
tussen middelbare en oudere verkopers.
Hier moet echter wel opgemerkt worden dat Sharma en Levy (2003) uitgaan van
detailhandelaars, waardoor een veralgemening misschien niet aan de orde is.
Na de zijde van de consument te hebben besproken, ga ik nu verder in op de zijde van de
verkoper, met andere woorden, hoe de verkoper kan (re)ageren op het gedrag van de
consument.
4.2 Hoe anticiperen als verkoper op de consument
Hoe kan een verkoper inspelen op de gedachtegang van de consument? Zoals besproken in
4.1 vormt de consument zich een ander beeld van de verkoper naargelang de aan- of
afwezigheid van verschillende factoren. In dit deel worden bepaalde aspecten aangehaald
waar de verkoper moet op letten om een negatief imago te vermijden in hoofde van de
consument.
4.2.1 Kwaliteit van de verkoopspresentatie
Kwaliteit van de verkoopspresentatie houdt de bekwaamheid in waarmee de verkoper een
verbale verkoopsboodschap overbrengt (Sparks en Areni, 2002, Areni en Sparks, 2005). Eén
belangrijk aspect die de kwaliteit van de verkoopspresentatie kan beïnvloeden is de gebruikte
taalstijl. Vooral bij het eerste contact zal taalstijl een grote rol spelen. De consument/target heeft
namelijk weinig informatie waarop hij zijn verwachtingen ten opzichte van de verkoper en het
bedrijf kan baseren. Wanneer er met andere woorden nog geen agentkennis (zie PKM) is
opgebouwd, zal de taalstijl een cruciale rol spelen om te bepalen in hoeverre het contact
tussen beide zal worden voortgezet. Taalstijl kan daardoor als basis worden gebruikt om de
kwaliteit van de verkoopspresentatie verder in beeld te brengen (Sparks en Areni, 2002; Areni en
Sparks, 2005).
Zoals eerder vermeld, wordt de kwaliteit van een verkoopspresentatie grotendeels bepaald
door de taalstijl van de verkoper. Taalstijl kan opgedeeld worden in krachteloos en krachtig. Een
krachteloze taalstijl bevat veel belemmeringen, versterkingen, aarzelingen, aanwijzende zinnen ,
bijvragen of verklarende zinnen met verhoogde intonatie en formele vormen. Bij een krachtige
taalstijl daarentegen wordt weinig van bovenstaande vormen gebruik gemaakt.
39
Het spraakvermogen is in het algemeen vloeiend, bondig en direct (Sparks en Areni, 2002; Areni
en Sparks, 2005).
Uit onderzoek blijkt dat toehoorders de verkoper positiever zullen evalueren als hij gebruik maakt
van een krachtige taalstijl. Zowel de sociale kracht, vriendelijkheid, geloofwaardigheid,
competentie, aantrekkelijkheid als intelligentie wordt beter beoordeeld dan wanneer de
verkoper krachteloos is in het spreken (Sparks en Areni, 2002). Een goede taalstijl is een essentieel
element om een verkoper succesvol te maken (Marshall, 2003).
Taalstijl beïnvloedt het overtuigingsproces vooral op een perifere manier (zie ELM). Met andere
woorden, als men de boodschap binnen een tijdslimiet moet verwerken, bijvoorbeeld bij een
mondelinge presentatie, zal de toehoorder weinig argumenten kunnen verzamelen, zodat hij
beroep zal doen op de taalstijl als enige houvast. Hierdoor zal het effect groter zijn op het
overtuigingsproces. Wanneer de boodschap gedurende onbeperkte tijd kan verwerkt worden,
bijvoorbeeld bij een printpresentatie, zal de taalstijl weinig impact hebben op het
overtuigingsproces (Sparks en Areni, 2002; Areni en Sparks, 2005).
4.2.2 Effectief overtuigen
Het verkoopsproces is het afgelopen decennium sterk gewijzigd door de toenemende
globalisering en de vooruitgang van de communicatietechnologie (Conger 1998; Marshall et
al., 2003; Anderson en Huang, 2006). Door die veranderingen is overtuiging belangrijker
geworden. Overtuiging wordt meestal geassocieerd met manipulatie en onoprechtheid.
Overtuiging kan echter ook op een positieve manier worden gebruikt. Zoals besproken in het
PKM, gebruikt men overtuigingskennis in verschillende contexten (Friestad en Wright, 1994;
Kirmani en Campbell, 2004). Overtuiging is volgens Conger (1998) zelfs het tegenovergestelde
van misleiding. Effectief overtuigen is volgens hem een proces van onderhandelen en leren
geworden waarbij de verkoper tot een compromis wil komen met zijn klant.
Om effectief te overtuigen moeten fasen van ontdekking, voorbereiding en dialoog worden
doorlopen. Dialoog gebeurt voor en tijdens het overtuigingsproces. Alvorens het proces begint,
probeert een verkoper via dialoog meer te weten te komen over de opinies, interesses en
perspectieven van de klant. Tijdens het proces blijft dialoog enerzijds een vorm van leren maar
anderzijds is het ook de basis voor negotiatie. Zo kunnen ideeën getest en herzien worden zodat
ze volledig zijn afgestemd op de noden van de klant (De Pelsmacker et al., 2005; Kotler et al.,
2004; Conger, 1998). Met een coöperatieve houding waarbij men gebruik maakt van
overtuiging bekomt men een positief resultaat, namelijk een langdurige relatie en een
eventuele verkoop (Kirmani en Campbell, 2004; Conger, 1998). Vandaar dat het noodzakelijk is
om ruimdenkend te zijn en rekening te houden met wat de klant wil.
40
Er zijn vier essentiële stappen in overtuiging. Ten eerste is het nodig om geloofwaardigheid af te
dwingen. Ten tweede moeten de doelstellingen van de verkoper in dezelfde lijn liggen als de
doelstellingen bij de klant/target. Ten derde kan de positie van de verkoper worden versterkt
door het gebruik van levendige taal en het vergaren van bewijsmateriaal. Ten laatste moet er
een emotionele band ontstaan met de klant.
Geloofwaardigheid creëren is niet altijd even gemakkelijk. Veel verkopers overschatten zichzelf
soms. Echter, door het opbouwen van expertise en relaties wordt de geloofwaardigheid van
een verkoper versterkt. Door goede productkennis en de mogelijkheid om naar anderen te
luisteren en rekening te houden met hun interesses vergroot de geloofwaardigheid bij de klant.
Als een verkoper eerlijk, standvastig en betrouwbaar is, zal hij gemakkelijker een
overtuigingsproces aankunnen (Conger, 1998; Sharma 1999 en 2001).
Ook al heeft de verkoper geloofwaardigheid afgedwongen, toch zal een klant niet zomaar
toehappen op een voorstel als zijn doelstellingen niet gelijklopen met die van de verkoper.
Effectieve verkopers moeten daarom de voordelen van hun positie belichten op een
deskundige manier. Hierdoor wordt op een overtuigende manier de nadruk gelegd op de
voordelen zonder te misleiden. Zo worden er gezamenlijke doelstellingen opgesteld (Conger,
1998).
Het leveren van bewijsmateriaal is de volgende stap. Door het toevoegen van voorbeelden,
verhaaltjes, metaforen en overeenkomsten aan de numerieke data wordt de positie van de
verkoper nog meer benadrukt. De combinatie van het gebruik van een levendige taalstijl en
bewijsmateriaal verhoogt de kwaliteit van de boodschap naar de klant toe (Conger 1998).
Areni en Sparks (2005; 2002) benadrukken ook het belang van een levendige, krachtige taalstijl.
Een goede communicatiestijl is essentieel om een succesvolle verkoper te worden (Marshall et
al., 2003).
Ten laatste creëert men het best een emotionele band met de klant. Een goede overtuiger
weet dat emoties belangrijk zijn. Dit maakt hij duidelijk op twee manieren. Eerst zal hij zijn
emotioneel engagement ten opzichte van de positie die hij verdedigt, verduidelijken. De
verkoper toont zijn klanten aan dat hij volledig achter zijn doelstellingen staat. Daarna laat de
verkoper/overtuiger de klant aanvoelen dat hij accuraat kan omspringen met de emotionele
staat van zijn klant (Conger, 1998). Ook Sharma (1999 en 2001; Sharma en Levy, 2003) toont aan
dat wanneer een verkoper empathisch is ten opzichte van zijn klant, de verkoper de klant
gemakkelijker kan overtuigen.
41
Een van de eigenschappen dat een effectieve verkoper bezit om emoties van de klant goed te
kunnen vatten, is kunnen luisteren. Zo kan de verkoper alles opvangen wat nodig is om de klant
te begrijpen en een langdurige relatie op te bouwen. Ook een goede opvolging leidt tot het
behouden en verbeteren van de relatie (Marshall et al., 2003).
Aangezien overtuiging grondig besproken werd, kan er nu overgegaan worden tot het bepalen
van de hypothesen.
42
DEEL 2: PRAKTIJKONDERZOEK
Hoofdstuk 5: Hypothesen
5.1 Probleemstelling
Uit de literatuurstudie blijkt dat de interactie tussen een klant en een verkoper verschillende
dimensies kan aannemen. Het Persuasion Knowledge Model geeft hiervan het algemeen
overzicht en veronderstelt dat de consument verschillende strategieën kan hanteren om met
een overtuigingspoging om te gaan. Kirmani en Campbell (2004) bieden hierop het antwoord
door specifieke antwoordstrategieën te formuleren die kunnen gebruikt worden door de target.
In hun onderzoek hebben ze achterhaald hoe een target kan reageren wanneer een bepaalde
agent binnen een bepaalde relatie wordt geschetst.
Hoe de agent kan reageren wanneer een bepaalde klant binnen een bepaalde relatie wordt
geschetst, is daarentegen nog niet onderzocht. Het PKM veronderstelt dat consumenten
verschillende strategieën kunnen hanteren, maar ook verkopers kunnen verschillende
strategieën gebruiken om hun overtuigingskennis optimaal te gebruiken. Dit opent ook een
eerste deur naar wat door Friestad en Wright (1994) gedefinieerd (maar niet verklaard) werd als
targetkennis.
Een tweede aspect dat Kirmani en Campbell (2004) nog niet hebben onderzocht, is de
effectiviteit van de verschillende strategieën die targets kunnen gebruiken. Het bestaan van
een bepaalde strategie binnen een bepaalde target-agent relatie bevestigt nog niet het
effectief gebruik van die strategie. Ook dit verdient meer aandacht.
De concentratie op de rol van de agent in de target-agentrelatie, zal een andere blik werpen
op het model van Kirmani en Campbell (2004) en het Persuasion Knowledge Model.
5.2 Bepalen van de hypothesen
Het coöperatief of competitief karakter van de verkoper bepaalt volgens Kirmani en Campbell
(2004) de antwoordstrategieën die een consument kan gebruiken. Coöperatieve relaties leiden
meestal tot zoekerstrategieën en competitieve relaties worden meestal geassocieerd met
wachterstrategieën. Men kan er bijgevolg van uitgaan dat als een klant vooral
zoekerstrategieën gebruikt, de verkoper met een coöperatieve houding het gemakkelijkst zijn
43
doel zal bereiken. Daarentegen wanneer de klant vooral wachterstrategieën gebruikt, zal de
verkoper met een competitieve houding het beste resultaat bekomen. Dit leidt tot de eerste
twee hypothesen:
H1: Wanneer een klant zoekerstrategieën hanteert, is een coöperatieve houding van de
vastgoedmakelaar effectiever dan een competitieve.
H2: Wanneer een klant wachterstrategieën hanteert, is een competitieve houding van de
vastgoedmakelaar effectiever dan een coöperatieve.
Klanten kunnen ook gebruik maken van “onderhandelen”, die zowel een zoeker- als
wachterstrategie is. Volgens Kirmani en Campbell (2004) kwam onderhandelen meer voor als
wachterstrategie dan als zoekerstrategie. Hieruit volgt dat wanneer een klant gebruik maakt
van de zoeker/wachterstrategie onderhandelen, de verkoper meer geneigd zal zijn zich
competitief te gedragen. De volgende hypothese luidt dan:
H3: Wanneer een klant zoeker/wachterstrategieën hanteert, is een competitieve houding van
de vastgoedmakelaar effectiever dan een coöperatieve.
Kirmani en Campbell (2004) hebben enkel rekening gehouden met situaties waar klanten
welbepaalde strategieën gebruiken. Het is ook mogelijk dat een klant zich volledig neutraal
opstelt ten opzichte van de verkoper en geen verwachtingen koestert. Conger (1998) toont aan
dat enkel met een coöperatieve, empathische houding een klant effectief kan overtuigen.
Hieruit kan men concluderen dat als een klant zich neutraal opstelt, de verkoper het best een
coöperatieve houding hanteert:
H4: Wanneer een klant neutraal is ten opzichte van een vastgoedmakelaar, is een coöperatieve
houding van de verkoper effectiever dan een competitieve.
Alvorens een gesprek aan te gaan met een klant, is het aangeraden dat de verkoper zich
voorbereidt (De Pelsmacker et al.,2005; Moncrief en Marshall 2005; Kotler et al., 2004; Conger,
1998). Door een goede voorbereiding kan de verkoper meer rekening houden met de noden
van de klant en kan hij de klant bijstaan in het beantwoorden van vragen. Hieruit volgt dat de
verkoper onafhankelijker kan opereren van de klant zodat het overtuigingsproces wordt
vereenvoudigd:
H5: Laag afhankelijk gedrag van de vastgoedmakelaar is effectiever dan hoog afhankelijk
gedrag.
44
Volgens Conger (1998) is het essentieel om een emotionele band te creëren met de klant. Door
het benadrukken van engagement zal de verkoper gemakkelijker de klant kunnen overtuigen
(Sharma 1999, 2001; Sharma en Levy, 2003). Het creëren van een socio-emotionele band met
de klant zal bijgevolg meer vruchten afwerpen dan wanneer men enkel taakgericht is ingesteld:
H6: Socio-emotioneel gedrag van de vastgoedmakelaar is effectiever dan taakgericht gedrag.
Coöperatief gedrag houdt in dat er gestreefd wordt naar wederzijds voordelige oplossingen
(Kirmani en Campbell, 2004). Conger (1998) voegt hieraan toe dat door rekening te houden
met de interesses van de klant, de geloofwaardigheid van de verkoper vergroot. Zo worden er
gemakkelijker gezamenlijke doelstellingen opgesteld, waardoor beide partijen meer bereiken:
H7: Coöperatief gedrag van de vastgoedmakelaar is effectiever dan competitief gedrag.
Er zijn echter meer variabelen die de keuze van antwoordstrategieën beïnvloeden. Geslacht is
een mogelijke variabele. Sharma en Levy (2003) vermelden dat in de detailhandel vrouwen
meer affect vertonen dan mannen. Conger (1998) toont ook aan dat een coöperatieve en
empathische houding een klant effectief kan overtuigen. Dit leidt tot de volgende hypothese:
H8: De effectieve antwoordstrategieën van vrouwelijke vastgoedmakelaars verschillen van de
effectieve antwoordstrategieën van mannelijke vastgoedmakelaars.
Uit onderzoek van Sharma en Levy (2003) blijkt dat oudere verkopers in de detailhandel meer
affect vertonen dan jongere verkopers. Door meer ervaring op te doen met de jaren, leren
verkopers beter in te spelen op de emoties van de klant (Conger, 1998; Sharma en Levy, 2003).
Hieruit volgt dat oudere verkopers meer zullen weten over hoe een relatie opvolgen, behouden
en verbeteren (Marshall, 2003):
H9: De antwoordstrategieën van oudere vastgoedmakelaars verschillen van de
antwoordstrategieën van jongere vastgoedmakelaars.
45
Hoofdstuk 6: Methodologie
6.1 Onderzoeksopzet en gegevensverzameling
In dit onderzoek is het de bedoeling na te gaan welke antwoordstrategieën volgens de
verkoper effectief zijn, wanneer een bepaald soort klant gegeven is. Er wordt een bepaald
soort klant beschreven en op basis van deze informatie moet de respondent oordelen hoe
effectief de daarop volgende antwoordstrategieën zijn.
Dit onderzoek werd opgesteld via een on line vragenlijst met een combinatie van een between
en within subjects design, gebaseerd op de antwoordstrategieën van Kirmani en Campbell
(2004) (zie ook Tabel 4.1). Het within subjects design bestaat uit een 2 (coöperatief versus
competitief) x 2 (afhankelijk versus onafhankelijk) x 2 (taakgeoriënteerd versus sociaal
emotioneel georiënteerd) factoriële opzet en werd geoperationaliseerd aan de hand van acht
scenario’s. Het between subjects design bestaat uit een 2 (zoeker laag versus zoeker hoog) x 2
(wachter laag versus wachter hoog) factoriële opzet en werd in vier versies van de vragenlijst
omgezet, namelijk:
- een klant die zoekerstrategieën hanteert (zoeker hoog, wachter laag)
- een klant die wachterstrategieën hanteert (zoeker laag, wachter hoog)
- een klant die zoeker/wachterstrategieën hanteert (zoeker hoog, wachter hoog)
- een klant die geen specifieke strategieën hanteert (zoeker laag, wachter laag)
De vragenlijst werd initieel verstuurd naar 2000 Vlaamse vastgoedmakelaars. Na één week werd
een herinnering gestuurd om de respons te vergroten. De tweede versie van de vragenlijst had
echter een opmerkelijk lagere respons dan de andere drie. De aanpak van dit probleem wordt
uitgebreid besproken in punt 7.1 Bijsturing onderzoeksrespons (zie infra).
Dit brengt het werkelijk aantal aangeschreven vastgoedmakelaars op 2320.
De gegevens van alle Vlaamse vastgoedmakelaars werden verzameld via het Beroepsinstituut
van Vastgoedmakelaars (BIV). Voor de initiële 2000 Vlaamse vastgoedmakelaars werd er per
provincie een selectie gemaakt van 400 vastgoedmakelaars die over een e-mail adres
beschikten. Om vertekening van de resultaten te voorkomen werden de 2000
vastgoedmakelaars willekeurig aan de vier versies toegekend.
Deze methode werd herhaald wanneer het nodig bleek meer vastgoedmakelaars aan te
schrijven voor de tweede versie van de vragenlijst.
Bijlage 1 bevat de inleidende brief van de eerste e-mail en de herinneringse-mail .
46
6.2 Vragenlijst
Eerst zal de inhoud van de definitieve vragenlijst besproken worden. Daarna wordt het proces
naar de definitieve vragenlijst stap voor stap beschreven.
6.2.1 Inhoud
De vragenlijst bestaat uit vier delen: de inleiding, de acht scenario’s, de socio-demo’s en ten
slotte de manipulatiecheck (zie Bijlage 2).
Er werden twee fictieve personages gebruikt om de tekst vlotter leesbaar te maken: Huys, de
vastgoedmakelaar en Spender, de potentiële klant.
Verder werd vermeld dat de interactie tussen Huys en Spender telkens plaatsvond in het kader
van een inkoop. Een inkoop betekent in vastgoed dat een vastgoedmakelaar een contract
afsluit met een eigenaar van een pand die zijn pand wil verkopen. De vastgoedmakelaar levert
in ruil voor een commissie publiciteit op web sites en tijdschriften en houdt zich bezig met de
administratie die een verkoop met zich meebrengt.
Het is meestal aan de vastgoedmakelaar om op zoek te gaan naar eigenaars die hun pand
willen verkopen. Eenmaal gevonden, zal de vastgoedmakelaar de eigenaar van het pand
proberen te overtuigen om een contract te tekenen met het vastgoedkantoor. Aangezien de
eigenaar van het pand de commissie moet betalen wanneer het pand verkocht wordt, is het
niet evident voor de vastgoedmakelaar om een eigenaar over de schreef te trekken. Meestal
wil een eigenaar eerst op eigen houtje proberen zijn pand te verkopen, zodat hij niets van de
verkoopprijs moet afstaan aan een derde.
In deze situatie wordt veel meer gebruik gemaakt van overtuigingstactieken dan wanneer een
vastgoedmakelaar een huis wil verkopen aan een potentiële klant. Deze klant is meestal al
geïnteresseerd in het pand wanneer er een afspraak wordt gemaakt.
Het eerste deel van de vragenlijst, de inleiding, beschrijft het profiel van de specifieke potentiële
klant waarmee de respondent rekening moet houden bij het invullen van de vragen. De
trefwoorden werden in het vet gezet. Na deze uiteenzetting wordt dit profiel nogmaals
herhaald, met daaronder een open vraag die nagaat hoe de vastgoedmakelaar zelf zou
reageren als hij/zij met die potentiële klant een afspraak zou hebben.
47
Het tweede deel is het belangrijkste deel van de vragenlijst.
De respondent krijgt hier acht scenario’s voorgeschoteld waarvan hij de effectiviteit moet
beoordelen, via een 7-punt Likert schaal, gaande van heel effectief tot helemaal niet effectief.
Ook hier werden de trefwoorden in het vet gezet.
In het derde deel werden de socio-demo’s gevraagd. Naast de gebruikelijke socio-demo’s
zoals geslacht, leeftijd, postcode en opleidingsniveau, werd ook de beroepsactiviteit
nagegaan. Dit was nodig om een onderscheid te maken tussen enerzijds actieve en niet-
actieve vastgoedmakelaars en anderzijds tussen residentieel en bedrijfsvastgoed.
Ten laatste werd via de manipulatiecheck nagegaan of de respondent het profiel van de
potentiële klant, uitgebreid verklaard in het eerste deel, nog steeds voor ogen kon houden.
Deze werd opgesteld aan de hand van een 5 punt Likertschaal. De mogelijke antwoorden
gingen van helemaal niet akkoord tot helemaal akkoord.
6.2.2 Opbouw vragenlijst
De vragenlijst heeft verschillende stappen doorlopen om tot een definitief resultaat te komen.
STAP 1: Vragen opstellen a.d.h.v. de antwoordstrategieën van Kirmani en Campbell (2004).
De potentiële klant werd opgedeeld in vier categorieën:
a. zoeker hoog, wachter laag: gebruik van zoekerstrategieën
b. zoeker laag, wachter hoog: gebruik van wachterstrategieën
c. zoeker hoog, wachter hoog: gebruik van zoeker/wachterstrategieën
d. zoeker laag, wachter laag: geen specifiek gebruik van strategieën
Voor elke categorie werd een aparte vragenlijst opgesteld. Er werden bijgevolg vier
verschillende vragenlijsten opgemaakt. Hierna worden de vragenlijsten voor categorie a, b, c
en d respectievelijk besproken als de eerste, tweede, derde en vierde vragenlijst.
In de inleiding (zie supra) werden zoveel mogelijk elementen geïntegreerd die van toepassing
waren voor de categorie waartoe de potentiële klant behoorde (zie Tabel 6.1 Stap 1).
De onderliggende redenen waarom bepaalde strategieën wel of niet gebruikt zijn wordt
uitgebreid besproken in punt 6.2.3 (zie infra).
De scenario’s zijn opgebouwd op basis van het schema van Kirmani en Campbell (2004) (zie
ook Tabel 4.1). De koppels coöperatief – competitief, afhankelijk – onafhankelijk en taakgericht
48
– sociaal emotioneel gericht werden “vertaald” om een doorlopende, gemakkelijk leesbare
tekst te vormen.
Coöperatief werd letterlijk opgenomen in de vragen en versterkt met de woorden vriendelijk en
attent, terug te vinden in het schema van Kirmani en Campbell (2004). Competitief werd
vertaald in manipuleren, druk uitoefenen en opdringerigheid.
Afhankelijkheid werd omgezet naar het al dan niet beschikken over meer expertise dan de
klant. Als een vastgoedmakelaar meer weet dan de klant, voelt hij/zij zich onafhankelijker ten
opzichte van de klant en vice versa 1.
De oriëntatiedimensie (taakgericht – sociaal emotioneel) werd in de vragenlijst opgenomen
door het benadrukken van de relatie naar de toekomst toe. Als een vastgoedmakelaar
taakgericht is, zal hij geen belang hechten aan een langdurige relatie. Daarentegen wanneer
hij sociaal emotioneel ingesteld is, zal hij wel belang hechten aan een langdurige relatie.
De gewone socio-demo’s – geslacht, leeftijd, postcode en opleidingsniveau - werden
standaard opgesteld. De socio-demo’s die de beroepsactiviteit nagingen, werden opgedeeld
in twee aparte vragen. De eerste vraag ging na of de respondent op vandaag het beroep van
vastgoedmakelaar uitvoert. Dit geeft de mogelijkheid om onderscheid te maken tussen actieve
en niet-actieve vastgoedmakelaars.
De tweede vraag verifieerde hoeveel transacties tot residentieel vastgoed behoren op 10
transacties dat de respondent verricht. Uit deze antwoorden kan het onderscheid tussen
residentieel en bedrijfsvastgoed worden gemaakt.
Voor de manipulatiecheck werden alle elementen van de vier mogelijke klantenprofielen
samengevoegd in één lijst.
STAP 2: Pretest 1
De eerste pretest werd afgenomen bij vier vastgoedmakelaars, één per vragenlijst.
De reacties waren de volgende:
- te academisch: te moeilijke woordenschat, te droog
- teveel informatie bij de verklaring van de potentiële klant, waardoor de essentie niet tot
zijn recht komt
- hierdoor werden de antwoorden in de acht scenario’s niet gemaakt op basis van de
beschrijving van de potentiële klant, waarmee de respondent rekening moest houden
- het doel van de manipulatiecheck werd niet begrepen.
1. Afhankelijkheid is hier in functie van de verkoper. Bij Kirmani en Campbell (2004) was dit in functie van de klant,
namelijk hoe (on)afhankelijk de klant zich voelde ten opzichte van de verkoper. Bij vergelijking tussen beide moet
rekening gehouden worden met het definitieverschil.
49
STAP 3: Herformulering van de vragen na de eerste pretest
Om de leesbaarheid te bevorderen werden twee fictieve figuren gebruikt: Huys, de
vastgoedmakelaar en Spender, de potentiële klant.
Het aantal argumenten in de inleiding om de potentiële klant te schetsen werd beperkt tot het
essentiële (zie Tabel 6.1 Stap 3).
Daarnaast werd het belang van de inleiding benadrukt door een extra vraag toe te voegen die
naging of de respondent zich de potentiële klant goed kon inbeelden. Wanneer hij ja
antwoordde, kreeg hij het eerste scenario te zien; wanneer hij nee antwoordde kreeg hij
nogmaals het profiel van de potentiële klant te zien en kon daarna overgaan tot de scenario’s.
In de scenario’s werden bepaalde zinnen geschrapt om tot een bondiger geheel te komen.
Daarnaast werd in enkele woorden het profiel van de potentiële klant vermeld, samen met de
vermelding dat het over een inkoop ging. Deze zin bevond zich in kleur vlak boven de
antwoordmogelijkheden.
Na de scenario’s werd een open vraag toegevoegd om te toetsen hoe de respondent zelf zou
reageren als hij met een potentiële klant, zoals geschetst in de inleiding, een afspraak zou
hebben.
Bij de manipulatiecheck werden de antwoordstrategieën verwijderd die niet meer in de
inleiding opgenomen werden, uitgezonderd ‘negatieve mond-tot-mondreclame’ en ’zich
voorbereiden’ om na te gaan of deze zich automatisch als wachterstrategieën zouden
profileren.
STAP 4: Pretest 2
Deze pretest werd bij twee vastgoedmakelaars afgenomen. Eén makelaar kreeg alle
vragenlijsten te zien en de andere kreeg enkel de eerste vragenlijst te zien. Daarnaast volgden
er nog opmerkingen van de promotor. De reacties waren de volgende:
- zowel een open vraag vóór als ná de acht scenario’s
- weglaten van de inleidende vraag, namelijk of de respondent de klant al dan niet goed
voor ogen kan houden.
- bij de beschrijving van de scenario’s ofwel geen elementen herhalen van de potentiële
klant, ofwel álle elementen van de potentiële klant herhalen, zodat er geen verwarring
kan zijn tussen de inleiding (met alle elementen) en de herhaling in de scenario’s.
50
STAP 5: Definitieve vragenlijst
Aan de inleiding werd niets meer veranderd (zie Tabel 6.1 Stap 5).
Na de inleiding kreeg de respondent het profiel te zien, daarna nogmaals het profiel te zien met
daaronder een open vraag hoe de respondent zelf zou reageren wanneer hij te maken had
met zo een potentiële klant.
Er werd ook vermeld dat de knop “previous page” niet mocht gebruikt worden tijdens het
invullen van de vragenlijst.
Bij de scenario’s werd de beperkte beschrijving van de potentiële klant vervangen door “Hou
het profiel van Spender in uw achterhoofd.” Hierdoor was verwarring met de inleiding niet
mogelijk.
De beschrijving van de open vraag ná de vragenlijst werd veranderd in “Nu dat u de
standaardstrategieën gelezen hebt, zou u uw eigen methode wijzigen als u met een klant zoals
Spender een afspraak heeft? Zo ja, hoe?”, om de koppeling te leggen met de open vraag vóór
de scenario’s.
Zowel aan de socio-demo’s als aan de manipulatiecheck werden geen wijzigingen meer
aangebracht.
Tabel 6.2 werd opgesteld om een koppeling te vormen naar Bijlage 2. In de tabel staat vermeld
welke strategie gebruikt is in welk scenario van de bijlage. In de on line vragenlijst werden de
scenario’s natuurlijk willekeurig door elkaar geplaatst.
51
VRAGENLIJST 1 VRAGENLIJST 2 VRAGENLIJST 3 VRAGENLIJST 4
stap 1 stap 3 stap 5 stap 1 stap 3 stap 5 stap 1 stap 3 stap 5 stap 1 stap 3 stap 5 Zoekerstrategieën
vragen + + + - - - + + - - - persoonlijke connectie oprichten + + + - - belonen + - - testen + opdracht geven + - begeleiding aanvaarden + + + - - - + + +
Wachterstrategieën dwarsbomen + misleiden - - - + + + - - - zich assertief verzetten - - + + + + + + confronteren - - - + + + - - - straffen + zich terugtrekken zich voorbereiden + + - gebruik maken van een partner
Zoeker/Wachterstrategie onderhandelen - - - + + + - - -
positieve elementen + negatieve elementen -
Tabel 6.1 Gebruik van antwoordstrategieën in de inleiding
Taakoriëntatie Socio-emotionele oriëntatie
laag afhankelijk hoog afhankelijk laag afhankelijk hoog afhankelijk
1. Coöperatieve houding Rol van de agent scenario 1 scenario 2 scenario 3 scenario 4 2. Competitieve houding Rol van de agent scenario 5 scenario 6 scenario 7 scenario 8
Tabel 6.2 Gebruik van antwoordstrategieën in de scenario’s
52
6.2.3 Keuze antwoordstrategieën bij de inleiding
Niet alle antwoordstrategieën werden gebruikt in de inleiding. Per vragenlijst wordt overlopen
waarom bepaalde strategieën al dan niet in de definitieve vragenlijst aanwezig waren.
Tabel 6.1 geeft een duidelijk beeld welke antwoordstrategieën gebruikt werden bij de opbouw
van de inleiding. Het eindresultaat werd een afweging van wetenschappelijkheid en
leesbaarheid. Doordat er geknipt moest worden in het aantal antwoordstrategieën, kan dit
misschien geleid hebben tot meer persoonlijke interpretatie van de respondent.
VRAGENLIJST 1: zoeker hoog, wachter laag
Bij de eerste stap zijn alle zoekerstrategieën gebruikt. Deze zijn echter in de derde en vijfde stap
teruggedrongen tot het noodzakelijke om de leesbaarheid te bevorderen.
Voor de wachterstrategieën zijn er in de eerste stap willekeurig twee strategieën gebruikt. Dit is
opgetrokken tot drie in de derde en vijfde stap om een spiegelbeeld te vormen van de tweede
vragenlijst (zie Tabel 6.1 Vragenlijst 1).
VRAGENLIJST 2: zoeker laag, wachter hoog
Bij de wachterstrategieën zijn er bewust twee strategieën niet gebruikt bij het opstellen van de
vragen. Deze zijn “zich terugtrekken” en “gebruik maken van een partner”.
Door “zich terug te trekken”, wordt de interactie tussen de potentiële klant en de
vastgoedmakelaar beëindigd. Hierdoor is er geen mogelijkheid meer tot gesprek en wordt het
beschreven profiel nutteloos.
Wanneer een potentiële klant “gebruik maakt van een partner”, is er geen zuivere relatie meer
tussen de potentiële klant en de vastgoedmakelaar. Indien deze strategie wel zou
geïncorporeerd zijn, zou dit teveel verbeeldingsvrijheid gegeven hebben aan de respondent.
Alle andere wachterstrategieën zijn in de eerste stap geïntegreerd in de inleiding. In de derde
en de vijfde stap moest ook hier een selectie gemaakt worden van strategieën die toch een
algemeen beeld konden geven van de mogelijke klant.
Bij de zoekerstrategieën zijn in de eerste stap willekeurig drie strategieën gekozen. Om een
spiegelbeeld te vormen van de eerste vragenlijst werden in de derde en vijfde stap de
strategieën vragen, persoonlijke connectie opstellen en begeleiding aanvaarden geïntegreerd.
Onderhandelen werd in de inleiding van deze vragenlijst niet gebruikt om verwarring of
vermenging te vermijden met de derde vragenlijst.
53
VRAGENLIJST 3: zoeker hoog, wachter hoog
Wanneer een klant zowel zoeker- als wachterstrategieën gebruikt, zal deze opteren voor
strategieën die zo weinig mogelijk de relatie schaden (zie supra). Daarom werd geopteerd bij
de inleiding van deze vragenlijst enkel de “bravere” wachterstrategieën te incorporeren. Deze
zijn “zich assertief verzetten” en “zich voorbereiden” in de eerste stap. In de derde en vijfde stap
werd dit beperkt tot “zich assertief verzetten”, om meer gelijklopend te zijn met de eerste en
tweede vragenlijst.
De zoekerstrategieën die gebruikt werden bij deze vragenlijst, leunden aan bij deze gebruikt in
de eerste en tweede vragenlijst.
Algemeen werd er geopteerd voor twee zoekerstrategieën, één wachterstrategie en de
zoeker/wachterstrategie om een duidelijk leesbare en begrijpbare tekst te verkrijgen.
VRAGENLIJST 4: zoeker laag, wachter laag
In de eerste stap werd een groot aantal strategieën gebruikt. Dit werd gereduceerd tot slechts
vier strategieën om evenwaardig te zijn ten opzichte van de derde vragenlijst. Hier werden
daarentegen één zoekerstrategie, twee wachterstrategieën en de zoeker/wachterstrategie
gebruikt, om duidelijk te maken hoe de klant zeker niet zou reageren.
De wachterstrategieën die hier gebruikt zijn (misleiden en confronteren), zijn agressieve
strategieën. Deze werden geselecteerd om te contrasteren met de zoeker- en
zoeker/wachterstrategie.
54
Hoofdstuk 7: Verwerking
7.1 Bijsturing onderzoeksrespons
Zoals eerder vermeld was de repons voor vragenlijst twee heel beperkt bij het versturen van de
initiële vragenlijst. In Tabel 7.1 bevindt zich het chronologisch overzicht wanneer wat verstuurd is
per vragenlijst en de bijhorende totale respons.
vragenlijst 1 vragenlijst 2 vragenlijst 3 vragenlijst 4
aangeschreven repons* aangeschreven repons* aangeschreven repons* aangeschreven repons*
week 1 500 20 500 2 500 23 500 20
week 2 120 6
herinnering 500 29 herinnering 500 8 herinnering 500 39 herinnering 500 26
week 3 herinnering 120 8
2e herinnering 500 10
200 17 * responstotaal Tabel 7.1 Aantal aangeschreven vastgoedmakelaars en respons
Na de verzending van de enquêtes naar de 2000 geselecteerde Vlaamse vastgoedmakelaars,
kwamen de resultaten druppelsgewijs binnen. Na vijf dagen bleef het aantal antwoorden bij
vragenlijst twee (zoeker laag, wachter hoog) daarentegen beperkt tot twee, terwijl de andere
vragenlijsten al twintig antwoorden of meer hadden.
Op dat moment heb ik ervoor geopteerd opnieuw een e-mail te versturen naar 120 Vlaamse
vastgoedmakelaars die nog niet werden aangeschreven. In deze e-mail werd enkel de link naar
de tweede vragenlijst vermeld. Dit trok het aantal antwoorden op tot zes.
Er werd een herinnering gestuurd naar de eerste 2000 vastgoedmakelaars een week nadat de
eerste e-mail werd verstuurd. Dit verhoogde voor vragenlijst twee het aantal respondenten naar
acht. De herinnering voor de 120 bijkomende vastgoedmakelaars werd ook precies een week
later verstuurd. Dit had geen effect op het aantal respondenten.
Na overleg met mijn promotor is er de dag nadat de herinnering was verstuurd naar de 120
bijkomende vastgoedmakelaars, opnieuw een herinneringse-mail verstuurd naar de eerste 500
repondenten (zie Bijlage 3). Daar bovenop zijn er nog 200 extra vastgoedmakelaars
aangeschreven. Zo werd er een totaal van 17 respondenten bereikt.
Waarom precies vragenlijst twee zo weinig respons heeft verkregen, heeft volgens mij te maken
met de beschreven potentiële klant in de inleiding. Het ging over een klant die onbeleefde taal
55
gebruikt, zich assertief verzet, en probeert de vastgoedmakelaar te misleiden. Verschillende
vastgoedmakelaars zullen waarschijnlijk afgehaakt hebben omdat deze klant hen niet
aansprak.
In totaal werden er 2320 vastgoedmakelaars aangeschreven met een respons van 111. Dit
levert een gemiddelde reponsgraad op van 4,78%. Tabel 7.2 geeft een overzicht van de
behaalde respons met de respectievelijke percentages.
vragenlijst 1 vragenlijst 2 vragenlijst 3 vragenlijst 4 totaal totaal aangeschreven 500 820 500 500 2320 repons 29 17 39 26 111 % respons 5,80% 2,07% 7,80% 5,20% 4,78%
Tabel 7.2 Totale respons
7.2 Dataclearing
Aangezien de vragenlijst zich online bevond en de gegevens onmiddellijk in SPSS werden
geïmporteerd, zijn er geen fouten opgemerkt in de data.
Om een duidelijk beeld te vormen van de actieve vastgoedmakelaars, worden de niet-actieve
makelaars uit de dataset verwijderd. Hierdoor blijven er 100 bruikbare respondenten over.
7.3 Manipulatiecheck
Om na te gaan of de respondent telkens zijn beslissing heeft genomen op basis van de
beschrijving van de potentiële klant in de inleiding, werd een manipulatiecheck toegevoegd.
7.3.1 Frequentietabellen
Per versie van de vragenlijst is een frequentietabel opgesteld om na te gaan of de
respondenten effectief hun beslissingen hebben genomen op basis van de beschreven klant in
de inleiding van de vragenlijst (zie Tabel 7.3). De antwoorden gingen van helemaal niet effectief
(=1) tot heel effectief (=5). De cijfers in het vet zijn de strategieën die positief in de inleiding van
de vragenlijst werden opgenomen. De onderlijnde cijfers zijn de strategieën die negatief in de
inleiding van de vragenlijst voorkwamen.
56
zoeker hoog-wachter laag zoeker laag-wachter hoog zoeker hoog-wachter hoog zoeker laag-wachter laag N N Mediaan N Mediaan N Mediaan
Valid Missing
Mediaan
Valid Missing Valid Missing Valid Missing
onderhandelt graag 29 0 3 17 0 3 39 0 4 26 0 2,5 gaat meer informatie en advies vragen 29 0 4 17 0 2 39 0 4 26 0 3 probeert de makelaar te misleiden 29 0 2 17 0 4 39 0 2 26 0 2 gebruikt onbeleefde taal 29 0 2 17 0 4 39 0 1 26 0 2 is onverschillig 29 0 2 17 0 2 39 0 2 26 0 3 aanvaardt de aangeboden hulp 29 0 4 17 0 3 39 0 4 26 0 3 verzet zich assertief 29 0 2 17 0 4 39 0 4 26 0 2 probeert de makelaar te negeren 29 0 2 17 0 3 39 0 2 26 0 2,5 zal zich voorbereiden op het gesprek 29 0 3 17 0 4 39 0 4 26 0 4 stelt zich neutraal op 29 0 3 17 0 2 39 0 3 26 0 3 wenst een professionele relatie op te bouwen 29 0 4 17 0 2 39 0 3 26 0 3
verspreidt negatieve mond-tot-mond reclame 29 0 2 17 0 3 39 0 2 26 0 2,5 1= helemaal niet akkoord Tabel 7.3 Frequentietabellen manipulatiecheck 2= niet akkoord 3= neutraal 4= akkoord 5= helemaal akkoord
57
Uit deze tabel blijkt dat bij de vier vragenlijsten de meerderheid zich duidelijk kon herinneren wat
in de inleiding stond. De strategie “zich voorbereiden” daarentegen scoort hoog bij zowel de
tweede, derde als vierde vragenlijst. Deze strategie werd nochtans nergens in de inleiding
opgenomen. Een verdere verklaring van dit fenomeen volgt bij de factoranalyse.
Om na te gaan of er effectief verschillen zijn tussen zoeker- en wachterstrategieën wordt er
vervolgens een factoranalyse en een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd.
7.3.2 Factoranalyse
De factoranalyse werd uitgevoerd op basis van alle variabelen in de manipulatiecheck. De
variabelen vertoonden een hoge mate van correlatie. De Bartlett test toont dit aan (zie Tabel
7.5). De p-waarde is namelijk 0,000 wat kleiner is dan 0,05 zodat de hypothese die zegt dat de
variabelen niet gecorreleerd zijn, verworpen wordt.
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,741 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 394,119 df 66 Sig. ,000
Tabel 7.4 KMO en Bartlett’s Test 1
Op het eerst zicht bleek het niet nodig variabelen te elimineren, aangezien de laagste MSA-
waarde 0,629 bedroeg. De globale waarde bedraagt 0,741 en geeft aan dat de factoranalyse
zinvol is aangezien dit groter is dan 0,5 (zie Tabel 7.5).
De factoranalyse toont aan dat er drie constructen zijn. Het eerste construct kan benoemd
worden als zoeker, het tweede construct als wachter en het derde construct als
zoeker/wachter.
Het eerste construct zoeker bestaat uit de variabelen:
-gaat meer informatie en advies vragen
-wenst een professionele relatie op te bouwen
-aanvaardt de aangeboden hulp
-zal zich voorbereiden op het gesprek
-onderhandelt graag
58
Het tweede construct wachter bestaat uit:
-probeert de makelaar te negeren
-probeert de makelaar te misleiden
-verspreidt negatieve mond-tot-mond reclame
-gebruikt onbeleefde taal
Het laatste construct zoeker/wachter bestaat uit:
-stelt zich niet neutraal op (negatieve variabele)
-verzet zich assertief
-is niet onverschillig (negatieve variabele)
Er zijn drie zaken op te merken bij deze constructen.
Ten eerste behoren bij het construct zoeker de variabelen “zich voorbereiden” en
“onderhandelen”. Beide strategieën zijn nochtans volgens Kirmani en Campbell (2004)
wachterstrategieën. Bovendien werd de variabele “zich voorbereiden” toegevoegd aan de
manipulatiecheck, zonder dat deze strategie gebruikt werd in één van de inleidingen van de
vragenlijst. Dit is toegepast om na te gaan of deze strategie zich automatisch zou classificeren
als wachterstrategie. Hieruit blijkt duidelijk dat dit niet het geval was. Toch is dit te
rechtvaardigen aangezien “zich voorbereiden” een zwakke wachterstrategie is. Volgens
Kirmani en Campbell (2004) wordt voor deze wachterstrategie geopteerd als men de relatie
tussen agent en target niet wil schaden. Daardoor leunt deze strategie lichtjes aan bij de
zoekerstrategieën.
Ten tweede valt het op dat het construct wachter enkel de ‘sterke’ wachterstrategieën bevat.
Daarnaast wordt de strategie “negatieve mond-tot-mond reclame verspreiden” hier wel
automatisch als wachterstrategie aanzien. Dit was de tweede strategie die niet
geïmplementeerd werd in de inleiding maar wel in de manipulatiecheck.
Ten derde houdt het construct zoeker/wachter op zich niet veel in. Het is meer een overblijfsel
van wat niet tot het zoeker- of wachterconstruct behoort. Daarnaast zijn de variabelen
“onverschillig” en “stelt zich neutraal op” een negatief getal. Deze zullen daarom gehercodeerd
worden bij de betrouwbaarheidsanalyse. Bovendien scoort “onverschillig” te laag ( (-)0,463 is
kleiner dan 0,5).
De variabele “onverschillig” wordt verwijderd en er wordt een nieuwe factoranalyse uitgevoerd.
Er is nog steeds een hoge mate van correlatie aangezien de p-waarde 0,000 bedraagt.
Daarnaast bedraagt de laagste MSA waarde 0,621, wat lager is dan de eerste factoranalyse.
59
De globale waarde is ook gedaald van 0,741 naar 0,730. Toch is dit cijfer hoog genoeg om een
nuttige factoranalyse te hebben (zie Tabel 7.5).
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,730 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 355,184 df 55 Sig. ,000
Tabel 7.5 KMO en Bartlett’s Test 2
Wat nu opvalt bij de constructen, is dat de variabele “onderhandelen” versprongen is van het
construct zoeker naar het construct zoeker/wachter. Het construct zoeker/wachter bestaat nu
uit de variabelen “zich assertief verzetten”, “onderhandelen” en “niet neutraal” zijn. Het
wachterconstruct wijzigt niet ten opzichte van de vorige factoranalyse.
Aangezien geen enkele variabele bij de rotated component matrix lager scoort dan 0,5, kan er
overgegaan worden naar de betrouwbaarheidsanalyse.
7.3.3 Betrouwbaarheidsanalyse
Om de betrouwbaarheid te testen van de constructen, werd de Cronbach’s Alpha berekend
(zie Tabel 7.6). Eerst wordt de variabele “neutraal zijn” gehercodeerd in de variabele “niet
neutraal zijn”.
alpha aantal zoeker 0,721 4 wachter 0,750 4 zoeker/wachter 0,497 3
Tabel 7.6 Cronbach’s Alpha
De alpha van het zoekerconstruct is voldoende hoog om betrouwbaar te zijn. Toch kan deze
alpha stijgen tot 0,759 als de variabele “zich voorbereiden” wordt verwijderd. Dit toont aan dat
deze (wachter)strategie zich toch niet volledig op zijn plaats bevindt.
Het wachterconstruct heeft een hoge alpha. Toch kan ook hier de alpha opgetrokken worden;
door de variabele “negatieve mond-tot-mond reclame” te wissen, stijgt de alpha naar 0,772.
Het zoeker/wachterconstruct scoort te laag om betrouwbaar te zijn. Deze alpha kan slechts tot
0,551 verhoogd worden door zowel “onderhandelen” als “zich assertief verzetten” te
verwijderen. Dit toont aan dat dit construct geen meerwaarde geeft; het is beter enkel de
constructen zoeker en wachter te behouden.
60
7.3.4 Finale factoranalyse
De variabelen “zich voorbereiden”, “negatieve mond-tot-mond reclame” en alle variabelen
van het derde construct worden verwijderd. Dit levert een hoge KMO waarde op (0,767). Ook
hier is er een hoge correlatie tussen de variabelen (p=0,000) (zie Tabel 7.7). De laagste MSA-
waarde bedraagt nu 0,731 wat aanzienlijk hoger is dan bij de andere factoranalyses.
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,767 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 199,152 df 15 Sig. ,000
Tabel 7.7 KMO en Bartlett’s Test 3
Het aantal constructen is nu gereduceerd tot twee, namelijk zoeker en wachter. De scores zijn
niet lager dan 0,7, zodat het niet nodig is verder variabelen te verwijderen.
Toch is het opmerkelijk dat er nu slechts zes variabelen van de elf overblijven. Men kan hier enkel
uit concluderen dat er een onderscheid is tussen de “sterke” zoeker- en wachterstrategieën.
Uit deze factoranalyse blijkt dat er wel degelijk verschillende constructen aanwezig zijn in de
manipulatiecheck. Toch werden bepaalde variabelen anders geclassificeerd dan gehoopt.
7.4 Open vragen
7.4.1 Open vraag 1
In de inleiding werd een bepaald soort potentiële klant geschetst die gebruik maakt van
verschillende strategieën (zie Tabel 7.8 ‘gegeven’). De antwoordstrategieën van Kirmani en
Campbell (2004) werden opgesteld voor de target (of hier de potentiële klant). Uit de open
vraag blijkt echter dat de agent (hier vastgoedmakelaar) vooral met dezelfde wapens strijdt (zie
Tabel 7.8 ‘reactie’). Het cijfer refereert naar het aantal keer dat deze strategie vermeld werd bij
de open vraag.
Verder valt op dat de vastgoedmakelaar meestal opteert voor zoekerstrategieën. De
strategieën “vragen” en “persoonlijke connectie” zijn niet voor niets ook agentstrategieën,
vandaar dat deze hier zo hoog scoren. Pas wanneer de potentiële klant zelf opteert voor
wachterstrategieën, zoals in vragenlijst twee en drie, zal de vastgoedmakelaar gebruik maken
van deze strategieën. Zelfs dan gaat hij het liefst voor de “zachte” wachterstrategieën zoals
“zich assertief verzetten”.
61
Naast de antwoordstrategieën die normaal gezien enkel door een target worden gehanteerd,
worden twee andere strategieën regelmatig gebruikt. “Wachten” geeft aan dat de
vastgoedmakelaar de potentiële klant zijn zegje laat doen en zal wachten totdat hij uitgeraasd
is en bereid is te luisteren. Met “informatie geven” wordt bedoeld dat de makelaar zijn manier
van werken uitlegt, het kantoor voorstelt,… Deze strategie kan geplaatst worden binnen stap
vier van de persoonlijke verkoop, namelijk presentatie en demonstratie (zie supra).
vragenlijst 1 vragenlijst 2 vragenlijst 3 vragenlijst 4 totaal
geg. reactie geg. reactie geg. reactie geg. reactie reactie
Zoekerstrategieën vragen + 9 - 5 + 9 - 10 33 persoonlijke connectie oprichten + 6 - 1 4 5 16 belonen 0 testen 0 opdracht geven 0 begeleiding aanvaarden + - + 0
Wachterstrategieën 0 dwarsbomen 1 1 misleiden - + - 0 zich assertief verzetten - 2 + 3 + 7 1 13 confronteren - + 1 - 1 straffen 0 zich terugtrekken 1 1 zich voorbereiden 1 2 3 gebruik maken van een partner 0
Zoeker/Wachterstrategie 0 onderhandelen - + 3 - 3
Andere 0 informatie geven 6 3 1 10 wachten 3 3 1 7
positieve elementen + negatieve elementen -
Tabel 7.8 Open vraag 1
7.4.2 Open vraag 2
In deze open vraag werd nagegaan of de vastgoedmakelaar zijn strategie zou wijzigen na het
lezen van de scenario’s. Het antwoord is hier unaniem neen. Verder wordt er benadrukt dat
competitief gedrag (door te manipuleren en druk uit te oefenen) niet aan de orde is. Ook de
combinatie lage afhankelijkheid en competitiviteit wordt moeilijk getolereerd. Sommige
makelaars zijn namelijk niet bereid te liegen om hun doelstelling te bereiken.
62
7.5 Scenario’s
Eerst zal er een beschrijving worden gegeven welk scenario effectief is ongeacht de soort
potentiële klant beschreven in de inleiding. Daarna worden de scenario’s per versie van de
vragenlijst besproken.
7.5.1 Frequentietabellen
Uit tabel 7.9 (gebaseerd op de frequentietabellen) blijkt dat er vier scenario’s grotendeels
hetzelfde antwoord gekregen hebben, ongeacht de beschreven potentiële klant. Het
percentage bij “effectief” geeft aan hoeveel respondenten heel effectief, effectief of eerder
effectief hebben ingevuld. Het percentage bij “niet effectief” geeft aan hoeveel respondenten
helemaal niet effectief, niet effectief of eerder niet effectief hebben geantwoord.
Taakoriëntatie Socio-emotionele oriëntatie
laag afhankelijk hoog afhankelijk laag afhankelijk hoog afhankelijk
1. Coöperatieve houding Rol van de agent 1. verdeeld 2. verdeeld 3. effectief 85% 4. effectief 64% 2. Competitieve houding Rol van de agent 5. niet effectief 74% 6. niet effectief 79% 7. verdeeld 8. verdeeld
Tabel 7.9 Algemene effectiviteit scenario’s
Algemeen wordt gepercipieerd dat de strategie coöperatief – socio-emotioneel gericht – laag
afhankelijk het meest effectief is. De strategie competitief – taakgericht – hoog afhankelijk wordt
daarentegen als de minst effectieve strategie gepercipieerd.
7.5.2 Univariate variantieanalyse
Zoals eerder aangehaald, is het onderzoek opgebouwd op basis van een 2x2x2 within subjects
design en een 2x2 between subjects design. Door het beperkt aantal respondenten is het niet
nuttig de between subjects (zoeker en wachter) verder uit te splitsen in de drie within subjects
factoren (competitiviteit, oriëntatie en afhankelijkheid). Deze beslissing wordt bevestigd door het
significantieniveau van de 8 scenario’s wanneer een univariate variantieanalyse wordt
uigevoerd (zie Tabel 7.10). De nummering van de scenario’s komt overeen met de nummering
in Tabel 7.9.
63
zoeker wachter zoeker*wachter scenario 1 0,935 0,367 0,610 scenario 2 0,783 0,004 0,560 scenario 3 0,855 0,759 0,191 scenario 4 0,676 0,796 0,448 scenario 5 0,145 0,861 0,385 scenario 6 0,142 0,254 0,764 scenario 7 0,157 0,659 0,049 scenario 8 0,267 0,756 0,314
Tabel 7.10 Significantieniveaus scenario’s bij univariate variantieanalyse
Op twee uitzonderingen na blijkt uit Tabel 7.10 dat er geen verschil is in antwoord naargelang
de voorgestelde klant in de inleiding. Of de besproken potentiële klant in de inleiding nu een
zoeker, een wachter of een combinatie van de twee was, de vastgoedmakelaars hebben
hetzelfde geantwoord.
Toch zijn er twee uitzonderingen. De eerste uitzondering is de wachter in scenario 2. Het verschil
in antwoorden is echter te verwaarlozen. Het gemiddelde bij een lage wachter is 4,226 en het
gemiddelde bij een hoge wachter is 5,241. Vertaald naar de 7-punt likert schaal betekent dit
voor de lage wachter dat het antwoord ligt tussen ‘eerder niet effectief’ en ‘noch effectief,
noch ineffectief’. Voor de hoge wachter komt dit neer op een score die ligt tussen ‘eerder niet
effectief’ en ‘niet effectief’. Aangezien er op zoek gegaan wordt naar de meest effectieve
strategieën, is het onnodig verder in te gaan op dit klein antwoordverschil.
De tweede uitzondering is het interactie-effect zoeker*wachter bij scenario 7. De antwoorden
bevinden zich rond ‘noch effectief, noch ineffectief’. Bij nader inzicht blijkt dat de confidentie-
intervallen elkaar allemaal overlappen (zie Tabel 7.11). Het significantieniveau van 0,049 is met
andere woorden niet groot genoeg om een duidelijk verschil te maken binnen de combinatie
zoeker-wachter.
zoeker wachter gemiddelde 95% confidentie-interval Lower Bound Upper Bound laag laag 4,417 3,783 5,050 hoog 3,625 2,849 4,401 hoog laag 4,231 3,622 4,840 hoog 4,735 4,203 5,268
Tabel 7.11 Confidentie-intervallen scenario 7
64
7.5.3 Variantieanalyse met herhaalde metingen
In deze analyse wordt enkel de variabele “scenario” als within subject opgenomen, om
dezelfde reden als hierboven beschreven. De between subjects zijn nog steeds zoeker en
wachter. Deze test toont aan dat er een hoofdeffect bestaat, namelijk scenario (p=0,000<0,05).
Alle interactie-effecten met scenario zijn echter niet-significant (zie Tabel 7.12).
significantie scenario 0,000 scenario*zoeker 0,700 scenario*wachter 0,091 scenario*zoeker*wachter 0,256
Tabel 7.12 Significantieniveaus scenario’s bij variantieanalyse met herhaalde metingen
Uit Tabel 7.13 ten slotte kan afgeleid worden welke strategieën het meest effectief zijn.
Deze tabel bevestigt het vermoeden bij de analyse van de frequentietabellen (zie supra Tabel
7.9). Scenario 3 is het meest effectieve scenario, gevolgd door scenario 4 (vetgedrukte cijfers).
De minst effectieve scenario’s zijn scenario 6 en 5 (onderlijnde cijfers). Dit resultaat geldt voor
elke versie van de vragenlijst aangezien de confidentie-intervallen bij deze scenario’s nergens
overlappen. Ook Figuur 7.1 geeft hiervan een duidelijk overzicht.
1= heel effectief 2= effectief 3= eerder effectief 4= noch effectief, noch ineffectief 5= eerder niet effectief 6= niet effectief 7= helemaal niet effectief
Figuur 7.1 Geschatte marginale gemiddelden van de scenario’s
Geschatte marginale gemiddelden
0
1
2
3
4
5
6
scena
rio 1
scena
rio 2
scena
rio 3
scena
rio 4
scena
rio 5
scena
rio 6
scena
rio 7
scena
rio 8
geschatmarginaalgemiddelde
65
scenario 1 scenario 2 scenario 3 scenario 4 scenario 5 scenario 6 scenario 7 scenario 8
gemiddelde zoeker laag-wachter laag 3,667 4,375 2,750 3,458 4,708 5,000 4,417 3,917 95% confidentie-interval Lower Bound 2,949 3,699 2,224 2,891 4,048 4,409 3,783 3,240 Upper Bound 4,385 5,051 3,276 4,026 5,369 5,591 5,050 4,593 gemiddelde zoeker laag-wachter hoog 4,188 5,188 2,313 3,313 5,063 5,438 3,625 4,375 95% confidentie-interval Lower Bound 3,308 4,360 1,668 2,618 4,254 4,714 2,849 3,546 Upper Bound 5,067 6,015 2,957 4,007 5,871 6,161 4,401 5,204 gemiddelde zoeker hoog-wachter laag 3,885 4,077 2,346 3,115 5,500 5,538 4,231 4,654 95% confidentie-interval Lower Bound 3,195 3,428 1,841 2,570 4,866 4,971 3,622 4,004 Upper Bound 4,574 4,726 2,852 3,661 6,134 6,106 4,840 5,304 gemiddelde zoeker hoog-wachter hoog 4,029 5,294 2,618 3,412 5,265 5,794 4,735 4,412 95% confidentie-interval Lower Bound 3,426 4,726 2,176 2,935 4,710 5,298 4,203 3,843 Upper Bound 4,633 5,862 3,060 3,889 5,820 6,290 5,268 4,980
1= heel effectief Tabel 7.13 Gemiddelden en confidentie-intervallen scenario’s 2= effectief 3= eerder effectief 4= noch effectief, noch ineffectief 5= eerder niet effectief 6= niet effectief 7= helemaal niet effectief
66
7.6 Testen van de hypothesen
De uitgebreide analyse die is uitgevoerd op de scenario’s (zie punt 7.5) toont aan dat er geen
verschil is wat betref de besproken potentiële klant in de inleiding van de vragenlijst. Dit
ontkracht onmiddellijk hypothesen 1, 2, 3 en 4 aangezien deze hypothesen ervan uit gingen dat
er een verschil zou bestaan in de antwoorden van de respondenten naargelang de beschreven
klant in de inleiding.
H1: Wanneer een klant zoekerstrategieën hanteert, is een coöperatieve houding van de
vastgoedmakelaar effectiever dan een competitieve.
Hypothese 1 wordt verworpen omdat de antwoorden op de eerste versie van de vragenlijst niet
significant verschillend waren van de andere vragenlijsten.
H2: Wanneer een klant wachterstrategieën hanteert, is een competitieve houding van de
vastgoedmakelaar effectiever dan een coöperatieve.
Hypothese 2 wordt verworpen omdat de antwoorden op de tweede versie van de vragenlijst
niet significant verschillend waren van de andere vragenlijsten.
H3: Wanneer een klant zoeker/wachterstrategieën hanteert, is een competitieve houding van
de vastgoedmakelaar effectiever dan een coöperatieve.
Hypothese 3 wordt verworpen omdat de antwoorden op de derde versie van de vragenlijst niet
significant verschillend waren van de andere vragenlijsten.
H4: Wanneer een klant neutraal is ten opzichte van een vastgoedmakelaar, is een coöperatieve
houding van de verkoper effectiever dan een competitieve.
Hypothese 4 wordt verworpen omdat de antwoorden op de vierde versie van de vragenlijst niet
significant verschillend waren van de andere vragenlijsten.
67
H5: Laag afhankelijk gedrag van de vastgoedmakelaar is effectiever dan hoog afhankelijk
gedrag.
Om de afhankelijkheid per scenario na te gaan wordt ook hier een T-test voor verschillen
uitgevoerd. Uit Tabel 7.14 (kolom H5) blijkt dat enkel scenario 3 en 5 over de hele lijn verschillen
met de hoog afhankelijke scenario’s. Bovendien zijn de hoog afhankelijke scenario’s 4 en 6
significant verschillend van de laag afhankelijke scenario’s. Aangezien ook hier geen algemeen
verschil is tussen laag afhankelijke en hoog afhankelijke scenario’s, wordt Hypothese 5
verworpen.
H5 H6 H7 laag
afhankelijk hoog
afhankelijk significantie taakgericht socio-
emotioneel significantie coöperatief competitief significantie
scenario 1 scenario 2 0,000 scenario 1 scenario 3 0,000 scenario 1 scenario 5 0,000 scenario 4 0,005 scenario 4 0,005 scenario 6 0,000 scenario 6 0,000 scenario 7 0,138 scenario 7 0,138 scenario 8 0,186 scenario 8 0,186 scenario 8 0,186
scenario 3 scenario 2 0,000 scenario 2 scenario 3 0,000 scenario 2 scenario 5 0,018 scenario 4 0,000 scenario 4 0,000 scenario 6 0,000 scenario 6 0,000 scenario 7 0,062 scenario 7 0,062 scenario 8 0,000 scenario 8 0,093 scenario 8 0,093
scenario 5 scenario 2 0,018 scenario 5 scenario 3 0,000 scenario 3 scenario 5 0,000 scenario 4 0,000 scenario 4 0,000 scenario 6 0,000 scenario 6 0,018 scenario 7 0,000 scenario 7 0,000 scenario 8 0,000 scenario 8 0,000 scenario 8 0,000
scenario 7 scenario 2 0,062 scenario 6 scenario 3 0,000 scenario 4 scenario 5 0,000 scenario 4 0,000 scenario 4 0,000 scenario 6 0,000 scenario 6 0,000 scenario 7 0,000 scenario 7 0,000
scenario 8 0,922 scenario 8 0,000 scenario 8 0,000 Tabel 7.14 Significantie van de drie dimensies
Ter herinnering:
Taakoriëntatie Socio-emotionele oriëntatie
laag afhankelijk hoog afhankelijk laag afhankelijk hoog afhankelijk
1. Coöperatieve houding Rol van de agent scenario 1 scenario 2 scenario 3 scenario 4 2. Competitieve houding Rol van de agent scenario 5 scenario 6 scenario 7 scenario 8
Tabel 6.2 Gebruik van antwoordstrategieën in de scenario’s
68
H6: Socio-emotioneel gedrag van de vastgoedmakelaar is effectiever dan taakgericht gedrag.
Deze hypothese wordt getest met een T-test voor verschillen. Elk scenario met taakgericht
gedrag wordt afgewogen tegen elk scenario met socio-emotioneel gedrag. Tabel 7.14 (kolom
H6) geeft het resultaat. Wat opvalt is dat scenario 5 en 6 - die eerder werden bestempeld als de
minst effectieve scenario’s – significant verschillen van alle socio-emotionele scenario’s.
Scenario’s 3 en 4 – de meest effectieve scenario’s – zijn ook ten opzichte van alle taakgerichte
scenario’s significant verschillend. Hieruit volgt dat socio-emotioneel gedrag soms effectiever is
dan taakgericht gedrag. Dit geldt evenwel niet over de hele lijn, waardoor Hypothese 6 toch
wordt verworpen.
H7: Coöperatief gedrag van de vastgoedmakelaar is effectiever dan competitief gedrag.
Ook deze hypothese wordt getetst met een T-test voor verschillen. In kolom H7 van Tabel 7.14
worden scenario’s met coöperatief gedrag afgewogen tegen competitieve scenario’s. Enkel
scenario’s 3 en 4 - eerder bestempeld als de meest effectieve scenario’s – vertonen een
significant verschil wat betreft de coöperatief-competitief dimensie. Dit geeft aan dat
coöperatief gedrag effectiever is dan competitief gedrag, maar enkel voor de scenario’s 3 en
4. Ook hier is er geen eenduidig significant verschil tussen coöperatief gedrag en competitief
gedrag. Hypothese 7 wordt verworpen.
H8: De effectieve antwoordstrategieën van vrouwelijke verkopers verschillen van de effectieve
antwoordstrategieën van mannelijke verkopers.
Uit een frequentietabel blijkt dat de respondenten grotendeels bestaan uit mannen. Slechts 23%
van de respondenten zijn vrouwen. Deze verhouding is echter wel representatief voor de
vastgoedmarkt.
Als eerste test wordt er een T-test voor onafhankelijke steekproeven uitgevoerd. De
onafhankelijke variabele is geslacht (nominaal geschaald) en de afhankelijke variabelen zijn de
scenario’s die ratio/intervalgeschaald zijn. Voor versie 1, 2 en 3 van de vragenlijst is er geen
significant verschil op te merken wat betreft geslacht voor alle acht scenario’s. Voor versie 4 van
de vragenlijst (zoeker laag, wachter laag) blijkt dat er geen significant verschil is tussen
mannelijke en vrouwelijke respondenten wat betreft scenario’s 1, 2, 3, 4, 6, 7 en 8. Scenario 5
toont wel een significant verschil tussen mannen en vrouwen. De strategie in scenario 5 bestaat
uit een competitieve, taakgerichte, afhankelijke vastgoedmakelaar. Mannen hebben op dit
scenario gemiddeld 4,97 beantwoord, wat aanleunt bij het antwoord “eerder niet effectief”. De
standaardafwijking is bovendien redelijk hoog, namelijk 1,693. Vrouwen behaalden gemiddeld
69
een score van 5.78 met een standaardafwijking van 1,242, wat meer aanleunt tegen het
antwoord “niet effectief”. Aangezien beide antwoorden in dezelfde richting liggen, is het
onnodig hier verder aandacht aan te besteden.
Naast de T-test voor onafhankeliijke steekproeven, kan nog een variantieanalyse met herhaalde
metingen worden uitgevoerd. Het within subject is scenario, het between subject is geslacht.
Het interactie-effect geslacht*scenario is volgens deze test niet significant (p=0,254>0,05).
Hieruit volgt dat Hypothese 8 verworpen wordt. Er is met andere woorden geen verschil tussen
mannen en vrouwen, wat betreft de effectiviteit van de antwoordstrategieën.
H9: De antwoordstrategieën van oudere vastgoedmakelaars verschillen van de
antwoordstrategieën van jongere vastgoedmakelaars.
Uit een frequentietabel blijkt dat 55% ouder is dan 40 jaar en 45% jonger is.
Er wordt een nieuwe variabele ‘age’ aangemaakt om ‘leeftijd’ te vervangen. Age bestaat uit
twee groepen: een groep kleiner of gelijk aan 40 jaar en een groep ouder dan 40 jaar. Door
deze variabele kan een duidelijk onderscheid gemaakt worden tussen jongere en oudere
respondenten en is de variabele ‘leeftijd’ met 11 categorieën omgezet in een nominale
variabele ‘age’.
De eerste test die gebruikt wordt, is een T-test voor onafhankelijke steekproeven. De
onafhankelijke variabele is age en de afhankelijke variabelen zijn de scenario’s die
ratio/intervalgeschaald zijn. De test wordt per versie uitgevoerd. De output toont aan dat er
geen significant verschil is tussen oudere en jongere vastgoedmakelaars; alle p-waarden zijn
groter dan 0,05.
Naast de T-test voor onafhankeliijke steekproeven, kan nog een variantieanalyse met herhaalde
metingen worden uitgevoerd. Het within subject is scenario, het between subject is age. Het
interactie-effect age*scenario is volgens deze test niet significant (p=0,186>0.05).
Hieruit kan men besluiten dat Hypothese 9 verworpen wordt aangezien er geen verschil is in
antwoordstrategieën tussen jongere en oudere vastgoedmakelaars.
Aangezien alle hypothesen behandeld zijn, kan nu overgegaan worden naar de conclusies.
70
Hoofdstuk 8: Conclusies en aanbevelingen
8.1 Conclusies
Dit onderzoek heeft getracht het model van Kirmani en Campbell (2004) verder uit te breiden.
Het resultaat van het onderzoek was verrassend anders dan wat voorspeld was: álle hypothesen
zijn verworpen. Dit betekent weliswaar niet dat dit onderzoek geen inbreng heeft gehad in deze
theorie.
Er is één grote conclusie te maken met betrekking tot dit onderzoek. De ondervraagde
vastgoedmakelaars vinden slechts één aanpak in een gesprek (voor een inkoop) de juiste,
ongeacht de klant waarmee ze te maken hebben. Een vastgoedmakelaar moet volgens hen
coöperatief opgesteld zijn, een langdurige relatie willen aangaan en goed voorbereid zijn zodat
hij zich onafhankelijk kan opstellen ten opzichte van de potentiële klant. Deze aanpak leidt
volgens de respondenten bij elke klant tot succes.
Deze keuze van de ondervraagde vastgoedmakelaars is te rechtvaardigen.
Ten eerste krijgt relatiemanagement meer en meer aandacht op de werkvloer (Moncrief en
Marshall, 2005). Ten tweede blijkt dat een klant gemakkelijker overtuigd wordt wanneer de
verkoper aandacht besteedt aan de noden van de klant (Conger, 1998; Sharma 1999, 2001;
Sharma en Levy, 2003).
Daarnaast is het belangrijk rekening te houden met de evolutie van de vastgoedmarkt over de
laatste jaren. De vastgoedprijzen zijn geëxplodeerd. Hierdoor werd er meer verkocht om de
extra winst op te strijken en meer gekocht om te genieten van de lage rente. Eigenaars hadden
soms een te hoog bedrag voor ogen om toch maar optimaal te genieten van de
vastgoedhausse. Om zulke eigenaars te ontnuchteren is een gemoedelijke aanpak aan de
orde. Deze situatie kan vastgoedmakelaars ertoe aangezet hebben telkens deze ideale
strategie te hanteren in het onderzoek; hun keuze kan trendgevoelig geweest zijn.
De inbreng tot het model van Kirmani en Campbell (2004) is de volgende. Kirmani en Campbell
(2004) hebben verschillende strategieën geformuleerd die een klant kan gebruiken in een
interactie met een verkoper. Daarnaast hebben ze aangetoond wanneer welke strategie het
best wordt gebruikt binnen een bepaalde klant-verkoper relatie.
Met dit onderzoek is bewezen dat uit de verschillende klant-verkoper relaties slechts één relatie
de beste is. Dit doet geen afbreuk op de andere klant-verkoper relaties; dit bevestigt het
bestaan van één relatie en voegt er aan toe dat dit het meest effectief is in de ‘realiteit’.
71
De klantenstrategieën die het best gebruikt worden in deze ideale relatie zijn volgens Kirmani en
Campbell ‘begeleiding aanvaarden’, ‘vragen naar meer informatie’ en ‘persoonlijke connectie
oprichten’. Deze drie strategieën zijn zowel klantenstrategieën als verkoperstrategieën.
Uit een open vraag, gesteld in de enquête, blijkt dat de vastgoedmakelaars vooral de
strategieën ‘vragen naar meer informatie’ en ‘persoonlijke connectie oprichten’ zouden
hanteren wanneer ze met om het even welke klant in aanraking zouden komen. Met andere
woorden bevestigen ze het model van Kirmani en Campbell, namelijk dat deze strategieën
inderdaad tot die relatie behoren.
Het model van Kirmani en Campbell (2004) is gebaseerd op dat van het Persuasion Knowledge
Model (Friestad en Wright, 1994). Ook bij het Persuasion Knowledge Model heeft dit onderzoek
een bijdrage geleverd. Friestad en Wright hebben zich telkens op het consumentenaspect
geconcentreerd, ook in verder onderzoek.
Het onderzoek van deze thesis toont aan dat vastgoedmakelaars “targetkennis” of kennis van
de klant opbouwen door rekening te houden met hun behoeften en door een langdurige
relatie aan te gaan met de klant. Dit aspect werd niet expliciet ondervraagd maar kan afgeleid
worden uit hun ideale aanpak. De respondenten willen een coöperatieve langdurige relatie
aangaan waarin ze naar meer informatie vragen. Dit toont aan dat er “targetkennis” wordt
opgebouwd. Deze targetkennis wordt gebruikt in het overtuigingsproces aangezien ze rekening
willen houden met de noden van de klant.
Uit het onderzoek is ook gebleken wat de minst effectieve aanpak is. Dit is een competitieve,
taakgerichte vastgoedmakelaar die enkel een contract wil afsluiten en verder niet inzit met de
noden van de klant. Ook heeft deze makelaar zich minder goed voorbereid waardoor hij zich
afhankelijk voelt van de klant als blijkt dat deze meer afweet van de situatie.
8.2 Beperkingen
Er zijn verschillende beperkingen die misschien het onderzoeksresultaat hebben beïnvloed.
Ten eerste was de respons redelijk beperkt. Indien de respons hoger zou geweest zijn, had het
misschien mogelijk geweest om ook de between subjects competitief-coöperatief, taakgericht-
socio emotioneel gericht en hoge afhankelijkheid-lage afhankelijkheid te onderzoeken.
Ten tweede is het onderzoek uitgevoerd bij vastgoedmakelaars. De vastgoedhausse van de
afgelopen jaren kan de aanpak van een gesprek sterk veranderd hebben, wat in andere
verkoopssectoren misschien niet het geval was.
72
Ten derde werd het aantal argumenten in de inleiding en in de scenario’s beperkt om de
leesbaarheid te bevorderen. Dit kan de interpretatievrijheid van de respondent vergroot
hebben zodat de bedoelde beschrijving verschillend was van de geïnterpreteerde.
Ten vierde is het between subject afhankelijkheid anders gebruikt bij het onderzoek van Kirmani
en Campbell (2004). Deze auteurs vertaalden lage en hoge afhankelijkheid in hun onderzoek in
lage en hoge betrokkenheidproducten.
Dit onderzoek werd beperkt tot hoge betrokkenheidproducten, door toe te spitsen op
vastgoed. De auteurs geven echter drie definities van afhankelijkheid (zie supra). De eerste
definitie die verklaart dat een target zich afhankelijk kan voelen wanneer de agent veel
waardevolle productkennis heeft, werd hier gebruikt. Doordat er veel interpretaties mogelijk zijn
van afhankelijkheid, is het mogelijk dat hierdoor verkeerde inschattingen werden gemaakt.
Daarnaast werd afhankelijkheid bij Kirmani en Campbell (2004) gedefinieerd in functie van de
klant, namelijk de klant die zich (on)afhankelijk voelt van de verkoper. In dit onderzoek werd
afhankelijkheid gedefinieerd in functie van de verkoper, namelijk de verkoper die zich
(on)afhankelijk voelt van de klant. Dit kan als gevolg hebben dat het begrip afhankelijkheid
anders geïnterpreteerd werd in dit onderzoek dan bij Kirmani en Campbell (2004), zodat de
vergelijkbaarheid van beide onderzoeken werd aangetast.
Ten vijfde is de onderzoeksmethode verschillend van die van Kirmani en Campbell (2004). Deze
auteurs hebben een kwalitatief onderzoek uitgevoerd bestaande uit een dagboekmethode,
lange interviews en semi-gestructureerde interviews. Door dit verschil in aanpak is het mogelijk
dat dit onderzoek en dat van Kirmani en Campbell niet volledig op dezelfde lijn lagen.
Ten laatste dient er opgemerkt te worden dat de antwoordstrategieën van Kirmani en
Campbell (2004) door elkaar kunnen gebruikt worden. Door in het onderzoek van deze thesis de
potentiële klant op te splitsen in vier stereotype personen, kan dit sterk afgeweken hebben van
de realiteit.
73
8.3 Aanbevelingen
Dit onderzoek is de eerste stap naar het ontwikkelen van “targetkennis” of kennis die de
verkoper heeft over zijn klant binnen het Persuasion Knowledge Model. Om het PKM te
vervolledigen is het aangeraden verder onderzoek te verrichten aan de kant van de verkoper.
Daarnaast werd er onderzoek verricht naar een bepaald type klant waarmee een verkoper
mee in contact komt. Het zou een meerwaarde leveren om na te gaan welke types klanten er
effectief bestaan aan de hand van de verschillende antwoordstrategieën.
Tot slot zou een verdere vergelijking van de resultaten van kwalitatieve met kwantitatieve
onderzoeken meer inzicht bieden in de elementen van het Persuasion Knowledge Model en het
model van Kirmani en Campbell (2004).
74
Bibliografie
2005, “50 Jaar Belgische Vastgoedmarkt: 1953-2003”, De Tijd en De Standaard,
URL: <http://aps.vlaanderen.be/statistiek/nieuws/wonen/2005-05_50jaar.htm> (27/03/2006).
2005, “Van Den Bossche gaat over de schreef”, VRTnieuws.net, 15 november 2005.
<http://www.vrtnieuws.net/nieuwsnet_master/versie2/nieuws/details/051115vastgoedmakela
ars/index.shtml>
2006, “Deelopleidingen Vastgoedkunde – Projectontwikkeling”, Amsterdam School of Real
Estate - Universiteit van Amsterdam, blz. 3.
URL: <http://static.realworks.nl/cms//30068///Brochures%20per%20Deel/deelopl.5-
projectontwikkeling.pdf> (19/04/2006).
2006, “Master: Algemene Toelichting - Aandacht voor de Veranderende Context van
Bouwen en Huisvesten”, Technische Universiteit Delft.
URL: < http://www.bk.tudelft.nl/live/pagina.jsp?id=20cd8280-fd7e-4746-a00e-
f3a86cf0cbb7&lang=nl> (19/04/2006).
2006, “Prijzen op Huizenmarkt Maken Zachte Landing”, Vastgoedflitsen, Nr. 1137, 6 januari
2006, blz. 4.
2006, “Prijzen voor Woningen Stijgen Niet Meer Zo Snel”, Vastgoedflitsen, Nr. 1140, 27 januari
2006, blz. 4-5.
Anderson R.E. en Huang W., 2006, “Empowering Salespeople: Personal, Managerial, and
Organizational Perspectives”, Psychology & Marketing, Vol. 23, Nr. 2, februari 2006, blz. 139–
159.
Areni C.S. en Sparks J.R., 2005, “Language Power and Persuasion”, Psychology & Marketing,
Vol. 22, Nr. 6, juni 2005, blz. 507–525.
Becker-Olsen K.L., Cudmore B.A. en Hill R.P., 2006, “The Impact of Perceived Corporate Social
Responsibility on Consumer Behaviour”, Journal of Business Research, Vol. 59, Nr. 1, januari
2006, blz. 46-53.
Bohets J., 2005, “Lage Rente Zal Slachtoffers Maken”, Vastgoedflitsen, Nr. 1127, 21 oktober
2005, blz. 14.
Campbell M.C. en Kirmani A., 2000, “Consumers' Use of Persuasion Knowledge: The Effects of
Accessibility and Cognitive Capacity on Perceptions of an Influence Agent”, Journal of
Consumer Research, Vol. 27, Nr. 1, juni 2000, blz. 69-83.
Conger J.A., 1998, “The Necessary Art of Persuasion”, Harvard Business Review, Vol. 76, Nr. 3,
mei 1998, blz. 84-95.
Coppens L., 2006, “Belg Steeds Jonger bij Aankoop Eerste Woning”, De Standaard, 23 februari
2006.
URL: < http://www.standaard.be/Artikel/Detail.aspx?artikelId=GSUOKC3C> (26/03/2006)
75
DeCarlo T.E., 2005, “The Effects of Sales Message and Suspicion of Ulterior Motives on
Salesperson Evaluation”, Journal of Consumer Psychology, Vol.15, Nr.3, blz. 238-249.
De Pelsmacker P., Geuens M. en Van den Bergh J., 2005, “Marketingcommunicatie”, Pearson
Education, blz. 68-73; blz. 426-432.
De Rijcke C. en Bertiau W., 2005, “Overheid Moet Vastgoedmarkt Helpen Afkoelen”,
Vastgoedflitsen, Nr. 1130, 11 november 2005, blz. 10-12.
Dwyer R.F. en Tanner J.F., 2006, “Business Marketing – Connecting Strategy, Relationships, and
Learning”, McGraw – Hill International Edition, blz. 211-212; blz. 421-422.
Friestad M. en Wright P., 1994, “The Persuasion Knowledge Model: How People Cope with
Persuasion Attempts”, Journal of Consumer Research, Vol. 21, Nr. 1, juni 1994, blz. 1-31.
Friestad M. en Wright P., 1995, “Persuasion Knowledge: Laypeople’s and Researchers’ Beliefs
about the Psychology of Advertising”, Journal of Consumer Research, Vol. 22, Nr. 1, juni 1995,
blz. 62-74.
Friestad M. en Wright P., 1999, “Everyday Persuasion Knowledge”, Psychology & Marketing,
Vol. 16, Nr. 2, maart 1999, blz. 185–194.
Hamilton R.W., 2003, “Why Do People Suggest What They Do Not Want? Using Context Effects
to Influence Others’ Choices”, 2003, Journal of Consumer Research, Vol. 29, Nr. 4, maart 2003,
blz. 492-506.
Janssens P. en De Wael P., 2005, “50 Jaar Belgische Vastgoedmarkt: 1953-2003 - Waar
Geschiedenis Tot Toekomst Vergroeit”, Roularta Books, blz. 13-52.
Kirmani A. en Campbell M.C., 2004, “Goal Seeker and Persuasion Sentry: How Consumer
Targets Respond to Interpersonal Marketing Persuasion”, Journal of Consumer Research, Vol.31,
Nr. 3, december 2004, blz. 573-582.
Kotler P., Robben H., Geuens M., 2004, “Marketing Management: De Essentie”, Pearson
Education Benelux, blz. 495-501.
Marshall G.W., Goebel D.J. en Moncrief W.C., 2003, “Hiring for success at the buyer–seller
interface”, Journal of Business Research, Vol. 56 , Nr. 4, april 2003, blz. 247-255.
Moncrief W.C. en Marshall G.W., 2005, “The evolution of the seven steps of selling”, Industrial
Marketing Management, Vol. 34, Nr. 1, januari 2005, blz. 13-22.
Morales A.C., 2005, “Giving Firms an "E" for Effort: Consumer Responses to High-Effort Firms”,
Journal of Consumer Research, Vol. 31, Nr. 3, maart 2005, blz. 806-812.
Rommers W., 2006, “Het Vet Is van de Vastgoedmarkt”, De Gentenaar, 19 januari 2006.
URL: < http://www.gentenaar.be/Article/Detail.aspx?ArticleID=GSON0I2D> (27/03/2006)
Sharma A., 1999, “Does the Salesperson Like Customers? A Conceptual and Empirical
Examination of the Persuasive Effect of Perceptions of the Salesperson’s Affect toward
Customers”, Psychology & Marketing, Vol. 16, Nr. 2, maart 1999, blz. 141–162 .
Sharma A., 2001, “Consumer Decision-Making, Salespeople's Adaptive Selling and Retail
Performance”, Journal of Business Research, Vol. 54, Nr. 2, november 2001, blz. 125-129.
76
Sharma A. en Levy M., 2003, “Salespeople's Affect Toward Customers - Why Should It Be
Important for Retailers?”, Journal of Business Research, Vol. 56, Nr. 7, juli 2003, blz. 523-528.
Sparks J.R. en Areni C.S., 2002, “The Effects of Sales Presentation Quality and Initial Perceptions
on Persuasion: a Multiple Role Perspective”, Journal of Business Research, Vol. 55, Nr. 6, juni
2002, blz. 517-528.
Stadim, 2006, “50 Jaar Vastgoed in 21 Bedenkingen”, slide 28.
URL:<http://www.vrp.be/Mailcontent/nieuwsbrief/0503/Slides%20Boek%2050%20jaar.pdf>
(27/03/2006)
Van Straelen R., 2004, “Vastgoed Markten en Locatie I – Onderdeel: Vastgoedactoren”,
opleiding Master in Real Estate UAMS, 1 oktober 2004, blz. 2-13.
Williams P., Fitzsimons G.J., Block L.G., 2004, “When Consumers Do Not Recognize “Benign”
Intention Questions as Persuasion Attempts”, Journal of Consumer Research, Vol. 31, Nr. 3,
december 2004, blz. 540-550.
Wright P., Friestad M. en Boush D.M., 2005, “The Development of Marketplace Persuasion
Knowledge in Children, Adolescents, and Young Adults”, Journal of Public Policy & Marketing,
Vol. 24, Nr. 2, herfst 2005, blz. 222–233.
BIJLAGE 1 Inleidende brief Onderwerp: academisch onderzoek bij vastgoedmakelaars Geachte heer, mevrouw, Als laatstejaarsstudente Toegepaste Economische Wetenschappen aan de Universiteit Gent had ik graag uw medewerking voor mijn onderzoek dat kadert binnen mijn eindwerk. Het model waarop het onderzoek is gebaseerd, bespreekt de verschillende antwoordmethodes die zowel een verkoper als een klant kan hanteren tijdens een gesprek. Dit is het model van Kirmani en Campbell (2004). Dit onderzoek is verstuurd naar de belangrijkste vastgoedmakelaars in België. Vandaar dat uw mening voor mij essentieel is. Bij medewerking kan u rekenen op volledige anonimiteit. De vragenlijst is beperkt tot 17 vragen waardoor uw bijdrage maximaal 10 min. van uw tijd zal nemen. Indien u dit wenst, kan u de resultaten van dit onderzoek opvragen door uw e-mail adres in te vullen op het einde van de vragenlijst. Uit de resultaten zal u te weten komen welke methodes het meest gebruikelijk zijn bij de belangrijkste Belgische vastgoedmakelaars. De vragenlijst bevindt zich on line. Door het klikken op onderstaande link zal u onmiddellijk de vragenlijst kunnen invullen. http://... Als u vragen heeft, aarzel dan niet om me te contacteren. Alvast hartelijk bedankt! Met vriendelijke groet, Marijke Vertongen
Herinnering Onderwerp: academisch onderzoek bij vastgoedmakelaars – herinnering Geachte heer, mevrouw, Enkele dagen geleden heb ik u als laatstejaarsstudente Toegepaste Economische Wetenschappen aan de Universiteit Gent, gecontacteerd om uw medewerking te vragen voor mijn onderzoek in het kader van mijn eindwerk. Aangezien de vragenlijst anoniem is, kan ik niet nagaan of u al geantwoord heeft. Indien dit het geval is, wil ik u van harte bedanken voor uw medewerking. Uw mening zal een belangrijke bijdrage leveren bij de verwerking van het onderzoek. Als u de vragenlijst nog niet hebt ingevuld, bent u misschien wel benieuwd naar de verschillende antwoordmethodes die een vastgoedmakelaar hanteert tijdens een gesprek met een klant. Uw mening hierin is essentieel om een algemeen beeld te kunnen vormen, aangezien u een van de belangrijkste vastgoedmakelaars bent in België. De vragenlijst is beperkt tot 20 vragen en zal maximaal 15 min. in beslag nemen. Volledige anonimiteit blijft verzekerd maar als u wilt weten welke methodes het meest gebruikelijk zijn bij de belangrijkste Belgische vastgoedmakelaars kan u uw e-mail adres invullen op het einde van de vragenlijst. Door te klikken op onderstaande link, komt u rechtstreeks in de on line vragenlijst terecht. http://... Als u vragen heeft, aarzel dan niet om me te contacteren. Alvast hartelijk bedankt! Met vriendelijke groet, Marijke Vertongen
BIJLAGE 2 - VRAGENLIJST VERSIE 1 Lees aandachtig het volgende alvorens de enquête in te vullen. Een vastgoedmakelaar meneer of mevrouw Huys heeft een afspraak met een potentiële klant, meneer of mevrouw Spender voor een inkoop. Het is heel belangrijk dat u volgend profiel goed in het achterhoofd houdt als u de enquête invult. Alle volgende vragen zijn namelijk gebaseerd op deze beschrijving van Spender: Spender wordt graag geholpen en vraagt naar meer informatie en begeleiding. Hij/zij verwacht een professionele relatie op te bouwen. Spender is niet van plan Huys te misleiden door informatie achter te houden. Hij/zij gaat zich niet assertief verzetten tegen Huys of onbeleefde taal gebruiken. Spender is geen sterke onderhandelaar. Het is heel belangrijk dat u zich Spender levendig voor ogen ziet alsof u er zelf een afspraak mee hebt. Volgende vragen zullen nagaan welke strategieën het meest toepasselijk zijn bij een potentiële klant zoals Spender. Hier vindt u nogmaals het profiel van Spender. Het is heel belangrijk dat u dit profiel in uw achterhoofd houdt bij het invullen van de vragen. Spender wordt graag geholpen en vraagt naar meer informatie en begeleiding. Hij/zij verwacht een professionele relatie op te bouwen. Spender is niet van plan Huys te misleiden door informatie achter te houden. Hij/zij gaat zich niet assertief verzetten tegen Huys of onbeleefde taal gebruiken. Spender is geen sterke onderhandelaar. Als u met een klant als Spender een afspraak zou hebben, hoe zou u dit aanpakken? Met andere woorden, hoe zal u zich gedragen ten opzichte van hem/haar om het beste resultaat te bekomen, zowel voor de relatie als voor de transactie? ………………………………………………………………………………………………………………………. Hierna volgen er 8 standaardstrategieën die Huys, de vastgoedmakelaar zou kunnen toepassen wanneer hij/zij een afspraak heeft met Spender. Gelieve de knop "previous page" niet te gebruiken tijdens het invullen van de vragenlijst
1. Is volgend scenario effectief wanneer u rekening houdt met het gedrag van Spender? Effectiviteit houdt in dat u akkoord gaat met deze strategie zelf zou toepassen in deze situatie. Stel dat Huys zich tijdens het gesprek met Spender zeer coöperatief, vriendelijk en attent opstelt. Huys hecht evenwel geen belang aan een langdurige relatie met Spender. Hoe sneller hij/zij een contract kan afsluiten, hoe liever. Daarnaast voelt Huys aan dat hij/zij meer weet dan Spender over vastgoed. Uit deze elementen besluit Huys argumenten te gebruiken die volgens hem/haar het snelst tot een ondertekening van het contract leiden. Hou het profiel van Spender in uw achterhoofd. Het gaat over een mogelijke inkoop. Het gedrag van de Huys lijkt me in deze situatie: Helemaal niet effectief – niet effectief – beperkt niet effectief – noch effectief noch ineffectief – beperkt effectief – effectief – heel effectief 2. Is volgend scenario effectief wanneer u rekening houdt met het gedrag van Spender? Effectiviteit houdt in dat u akkoord gaat met deze strategie en ook zelf zou toepassen in deze situatie. Stel dat Huys zich tijdens het gesprek met Spender zeer coöperatief, vriendelijk en attent opstelt. Huys hecht belang aan een langdurige relatie met Spender. Dit doet hij/zij door het vertrouwen en engagement te benadrukken. Huys merkt ook dat hij/zij meer weet dan Spender over vastgoed. Uit deze elementen besluit Huys argumenten te gebruiken die volgens hem/haar de relatie zullen verstevigen waardoor dit misschien niet rechtstreeks zal leiden tot het ondertekenen van het contract. Hou het profiel van Spender in uw achterhoofd. Het gaat over een mogelijke inkoop. Het gedrag van de Huys lijkt me in deze situatie: Helemaal niet effectief – niet effectief – beperkt niet effectief – noch effectief noch ineffectief – beperkt effectief – effectief – heel effectief 3. Is volgend scenario effectief wanneer u rekening houdt met het gedrag van Spender? Effectiviteit houdt in dat u akkoord gaat met deze strategie en ook zelf zou toepassen in deze situatie. Stel dat Huys zich tijdens het gesprek met Spender zeer coöperatief, vriendelijk en attent opstelt. Huys hecht evenwel geen belang aan een langdurige relatie. Hoe sneller hij/zij een contract kan afsluiten, hoe liever. Huys voelt aan dat hij/zij minder expertise bezit dan Spender, waardoor Huys zich gedeeltelijk geïntimideerd voelt. Uit deze elementen besluit Huys voor argumenten te kiezen die volgens hem/haar het snelst tot het tekenen van een contract zullen leiden. Hou het profiel van Spender in uw achterhoofd. Het gaat over een mogelijke inkoop.
Het gedrag van de Huys lijkt me in deze situatie: Helemaal niet effectief – niet effectief – beperkt niet effectief – noch effectief noch ineffectief – beperkt effectief – effectief – heel effectief 4. Is volgend scenario effectief wanneer u rekening houdt met het gedrag van Spender? Effectiviteit houdt in dat u akkoord gaat met deze strategie en ook zelf zou toepassen in deze situatie. Stel dat Huys zich tijdens het gesprek met Spender zeer coöperatief, vriendelijk en attent opstelt. Huys vindt het belangrijk een langdurige relatie met Spender op te bouwen door vertrouwen en engagement te benadrukken. Huys voelt aan dat hij/zij minder expertise bezit dan Spender, waardoor Huys zich gedeeltelijk geïntimideerd voelt. Uit deze elementen besluit Huys argumenten te gebruiken die volgens hem/haar de relatie zullen verstevigen waardoor dit misschien niet rechtstreeks zal leiden tot het ondertekenen van het contract. Hou het profiel van Spender in uw achterhoofd. Het gaat over een mogelijke inkoop. Het gedrag van de Huys lijkt me in deze situatie: Helemaal niet effectief – niet effectief – beperkt niet effectief – noch effectief noch ineffectief – beperkt effectief – effectief – heel effectief 5. Is volgend scenario effectief wanneer u rekening houdt met het gedrag van Spender? Effectiviteit houdt in dat u akkoord gaat met deze strategie en ook zelf zou toepassen in deze situatie. Stel dat Huys druk uitoefent op Spender en probeert hem/haar te manipuleren om tot een ondertekening van het contract te komen. Huys stelt zich redelijk opdringerig op. Huys houdt geen rekening met een eventuele langdurige relatie. Hoe sneller hij/zij een contract kan afsluiten, hoe liever. Daarnaast ervaart Huys dat hij/zij meer weet dan Spender over vastgoed. Uit deze elementen besluit Huys voor argumenten te kiezen die volgens hem/haar het snelst tot het tekenen van een contract zullen leiden. Hou het profiel van Spender in uw achterhoofd. Het gaat over een mogelijke inkoop. Het gedrag van de Huys lijkt me in deze situatie: Helemaal niet effectief – niet effectief – beperkt niet effectief – noch effectief noch ineffectief – beperkt effectief – effectief – heel effectief 6. Is volgend scenario effectief wanneer u rekening houdt met het gedrag van Spender? Effectiviteit houdt in dat u akkoord gaat met deze strategie en ook zelf zou toepassen in deze situatie. Stel dat Huys probeert Spender te manipuleren en druk uitoefent op Spender om zijn doel, het tekenen van het contract, te bereiken. Hij/zij stelt zich redelijk opdringerig op. Huys wil echter wel een langdurige relatie opbouwen door het benadrukken van vertrouwen en engagement.
Huys bezit ook meer expertise dan Spender over vastgoed. Huys besluit uit deze elementen argumenten te gebruiken die de relatie niet zullen schaden en die misschien niet onmiddellijk resultaat zullen leveren, namelijk het ondertekenen van het contract. Hou het profiel van Spender in uw achterhoofd. Het gaat over een mogelijke inkoop. Het gedrag van de Huys lijkt me in deze situatie: Helemaal niet effectief – niet effectief – beperkt niet effectief – noch effectief noch ineffectief – beperkt effectief – effectief – heel effectief 7. Is volgend scenario effectief wanneer u rekening houdt met het gedrag van Spender? Effectiviteit houdt in dat u akkoord gaat met deze strategie en ook zelf zou toepassen in deze situatie. Stel dat Huys probeert Spender te manipuleren en druk uit te oefenen op Spender om te kunnen overgaan tot het tekenen van een contract. Hij/zij stelt zich redelijk opdringerig op. Huys is niet geïnteresseerd in een langdurige relatie. Hoe sneller hij/zij een contract kan aflsuiten, hoe liever. Huys merkt echter dat hij/zij minder expertise bezit dan Spender waardoor hij/zij zich gedeeltelijk geïntimideerd voelt. Toch zal Huys op basis van deze elementen, opteren voor die argumenten die in zijn/haar ogen de klant het snelst zullen overtuigen tot het tekenen van een contract. Hou het profiel van Spender in uw achterhoofd. Het gaat over een mogelijke inkoop. Het gedrag van de Huys lijkt me in deze situatie: Helemaal niet effectief – niet effectief – beperkt niet effectief – noch effectief noch ineffectief – beperkt effectief – effectief – heel effectief 8. Is volgend scenario effectief wanneer u rekening houdt met het gedrag van Spender? Effectiviteit houdt in dat u akkoord gaat met deze strategie en ook zelf zou toepassen in deze situatie. Stel dat Huys probeert Spender te manipuleren en druk uit te oefenen op Spender om te kunnen overgaan tot het tekenen van een contract. Hij/zij stelt zich redelijk opdringerig op. Huys is er echter wel op gericht om een langdurige relatie op te bouwen met Spender door vertrouwen en engagement te benadrukken. Huys ervaart dat hij/zij minder expertise bezit dan Spender over vastgoed; hij/zij voelt zich daardoor gedeeltelijk geïntimideerd. Huys zal op basis van deze elementen opteren voor argumenten die volgens hem/haar de relatie niet zullen schaden en die misschien niet onmiddellijk resultaat zullen leveren, namelijk het ondertekenen van het contract. Hou het profiel van Spender in uw achterhoofd. Het gaat over een mogelijke inkoop. Het gedrag van de Huys lijkt me in deze situatie: Helemaal niet effectief – niet effectief – beperkt niet effectief – noch effectief noch ineffectief – beperkt effectief – effectief – heel effectief
Nu dat u de standaardstrategieën gelezen hebt, zou u uw eigen methode wijzigen als u met een klant als Spender een afspraak heeft? Zo ja, hoe? Wat is uw geslacht? O Man O Vrouw Tot welke leeftijdscategorie behoort u? O [0-17]
O [18-25] O [26-30] O [31-35] O [36-40] O [41-45] O [46-50] O [51-55] O [56-60] O [61-65] O [66-…]
Wat is uw postcode? Wat is het hoogste diploma dat u heeft behaald?
O middelbaar diploma O hogeschool diploma O universitair diploma O master diploma
Voert u op vandaag het beroep van vastgoedmakelaar uit?
O Ja O Nee
Op 10 transacties die u aangaat in uw beroep, hoeveel behoren er tot residentieel vastgoed?
Tot slot wil ik nog even nagaan welk profiel Spender, de potentiële klant, volgens u heeft. Spender, de potentiële klant,… Helemaal
niet akkoord Niet akkoord Neutraal Akkoord Helemaal
akkoord Onderhandelt graag Gaat meer informatie en advies vragen
Probeert de vastgoedmakelaar te misleiden
Gebruikt onbeleefde taal Is onverschillig Aanvaardt de aangeboden hulp Verzet zich assertief Probeert de makelaar te negeren Zal zich voorbereiden op het gesprek door voorafgaan informatie op te zoeken
Stelt zich neutraal op Wenst een professionele relatie op te bouwen
Verspreidt negatieve mond-tot-mond reclame
Indien u wenst op de hoogte gebracht te worden van de onderzoeksresultaten, gelieve hier uw e-mailadres in te vullen. …………………………………………………………………… Hartelijk bedankt voor uw medewerking!
VERSIE 2 Lees aandachtig het volgende alvorens de enquête in te vullen. Een vastgoedmakelaar meneer of mevrouw Huys heeft een afspraak met een potentiële klant, meneer of mevrouw Spender voor een inkoop. Het is heel belangrijk dat u volgend profiel goed in het achterhoofd houdt als u de enquête invult. Alle volgende vragen zijn namelijk gebaseerd op deze beschrijving van Spender: Spender aanziet Huys als iemand die enkel uit is op commissie. Spender probeert daarom Huys te misleiden door informatie achter te houden. Hij/zij zal zich assertief verzetten tegen elk voorstel van Huys of zelfs onbeleefde taal gebruiken. Spender aanvaardt met andere woorden geen aangeboden hulp. Hij/zij vraagt niet om meer informatie of begeleiding en wil geen professionele relatie opbouwen. Het is heel belangrijk dat u zich Spender levendig voor ogen ziet alsof u er zelf een afspraak mee hebt. Volgende vragen zullen nagaan welke strategieën het meest toepasselijk zijn bij een potentiële klant zoals Spender. Hier vindt u nogmaals het profiel van Spender. Het is heel belangrijk dat u dit profiel in uw achterhoofd houdt bij het invullen van de vragen. Spender aanziet Huys als iemand die enkel uit is op commissie. Spender probeert daarom Huys te misleiden door informatie achter te houden. Hij/zij zal zich assertief verzetten tegen elk voorstel van Huys of zelfs onbeleefde taal gebruiken. Spender aanvaardt met andere woorden geen aangeboden hulp. Hij/zij vraagt niet om meer informatie of begeleiding en wil geen professionele relatie opbouwen. Als u met een klant als Spender een afspraak zou hebben, hoe zou u dit aanpakken? Met andere woorden, hoe zal u zich gedragen ten opzichte van hem/haar om het beste resultaat te bekomen, zowel voor de relatie als voor de transactie? ………………………………………………………………………………………………………………………. Hierna volgen er 8 standaardstrategieën die Huys, de vastgoedmakelaar zou kunnen toepassen wanneer hij/zij een afspraak heeft met Spender. Gelieve de knop "previous page" niet te gebruiken tijdens het invullen van de vragenlijst
1. Is volgend scenario effectief wanneer u rekening houdt met het gedrag van Spender? Effectiviteit houdt in dat u akkoord gaat met deze strategie zelf zou toepassen in deze situatie. Stel dat Huys zich tijdens het gesprek met Spender zeer coöperatief, vriendelijk en attent opstelt. Huys hecht evenwel geen belang aan een langdurige relatie met Spender. Hoe sneller hij/zij een contract kan afsluiten, hoe liever. Daarnaast voelt Huys aan dat hij/zij meer weet dan Spender over vastgoed. Uit deze elementen besluit Huys argumenten te gebruiken die volgens hem/haar het snelst tot een ondertekening van het contract leiden. Hou het profiel van Spender in uw achterhoofd. Het gaat over een mogelijke inkoop. Het gedrag van de Huys lijkt me in deze situatie: Helemaal niet effectief – niet effectief – beperkt niet effectief – noch effectief noch ineffectief – beperkt effectief – effectief – heel effectief 2. Is volgend scenario effectief wanneer u rekening houdt met het gedrag van Spender? Effectiviteit houdt in dat u akkoord gaat met deze strategie en ook zelf zou toepassen in deze situatie. Stel dat Huys zich tijdens het gesprek met Spender zeer coöperatief, vriendelijk en attent opstelt. Huys hecht belang aan een langdurige relatie met Spender. Dit doet hij/zij door het vertrouwen en engagement te benadrukken. Huys merkt ook dat hij/zij meer weet dan Spender over vastgoed. Uit deze elementen besluit Huys argumenten te gebruiken die volgens hem/haar de relatie zullen verstevigen waardoor dit misschien niet rechtstreeks zal leiden tot het ondertekenen van het contract. Hou het profiel van Spender in uw achterhoofd. Het gaat over een mogelijke inkoop. Het gedrag van de Huys lijkt me in deze situatie: Helemaal niet effectief – niet effectief – beperkt niet effectief – noch effectief noch ineffectief – beperkt effectief – effectief – heel effectief 3. Is volgend scenario effectief wanneer u rekening houdt met het gedrag van Spender? Effectiviteit houdt in dat u akkoord gaat met deze strategie en ook zelf zou toepassen in deze situatie. Stel dat Huys zich tijdens het gesprek met Spender zeer coöperatief, vriendelijk en attent opstelt. Huys hecht evenwel geen belang aan een langdurige relatie. Hoe sneller hij/zij een contract kan afsluiten, hoe liever. Huys voelt aan dat hij/zij minder expertise bezit dan Spender, waardoor Huys zich gedeeltelijk geïntimideerd voelt. Uit deze elementen besluit Huys voor argumenten te kiezen die volgens hem/haar het snelst tot het tekenen van een contract zullen leiden. Hou het profiel van Spender in uw achterhoofd. Het gaat over een mogelijke inkoop.
Het gedrag van de Huys lijkt me in deze situatie: Helemaal niet effectief – niet effectief – beperkt niet effectief – noch effectief noch ineffectief – beperkt effectief – effectief – heel effectief 4. Is volgend scenario effectief wanneer u rekening houdt met het gedrag van Spender? Effectiviteit houdt in dat u akkoord gaat met deze strategie en ook zelf zou toepassen in deze situatie. Stel dat Huys zich tijdens het gesprek met Spender zeer coöperatief, vriendelijk en attent opstelt. Huys vindt het belangrijk een langdurige relatie met Spender op te bouwen door vertrouwen en engagement te benadrukken. Huys voelt aan dat hij/zij minder expertise bezit dan Spender, waardoor Huys zich gedeeltelijk geïntimideerd voelt. Uit deze elementen besluit Huys argumenten te gebruiken die volgens hem/haar de relatie zullen verstevigen waardoor dit misschien niet rechtstreeks zal leiden tot het ondertekenen van het contract. Hou het profiel van Spender in uw achterhoofd. Het gaat over een mogelijke inkoop. Het gedrag van de Huys lijkt me in deze situatie: Helemaal niet effectief – niet effectief – beperkt niet effectief – noch effectief noch ineffectief – beperkt effectief – effectief – heel effectief 5. Is volgend scenario effectief wanneer u rekening houdt met het gedrag van Spender? Effectiviteit houdt in dat u akkoord gaat met deze strategie en ook zelf zou toepassen in deze situatie. Stel dat Huys druk uitoefent op Spender en probeert hem/haar te manipuleren om tot een ondertekening van het contract te komen. Huys stelt zich redelijk opdringerig op. Huys houdt geen rekening met een eventuele langdurige relatie. Hoe sneller hij/zij een contract kan afsluiten, hoe liever. Daarnaast ervaart Huys dat hij/zij meer weet dan Spender over vastgoed. Uit deze elementen besluit Huys voor argumenten te kiezen die volgens hem/haar het snelst tot het tekenen van een contract zullen leiden. Hou het profiel van Spender in uw achterhoofd. Het gaat over een mogelijke inkoop. Het gedrag van de Huys lijkt me in deze situatie: Helemaal niet effectief – niet effectief – beperkt niet effectief – noch effectief noch ineffectief – beperkt effectief – effectief – heel effectief 6. Is volgend scenario effectief wanneer u rekening houdt met het gedrag van Spender? Effectiviteit houdt in dat u akkoord gaat met deze strategie en ook zelf zou toepassen in deze situatie. Stel dat Huys probeert Spender te manipuleren en druk uitoefent op Spender om zijn doel, het tekenen van het contract, te bereiken. Hij/zij stelt zich redelijk opdringerig op. Huys wil echter wel een langdurige relatie opbouwen door het benadrukken van vertrouwen en engagement.
Huys bezit ook meer expertise dan Spender over vastgoed. Huys besluit uit deze elementen argumenten te gebruiken die de relatie niet zullen schaden en die misschien niet onmiddellijk resultaat zullen leveren, namelijk het ondertekenen van het contract. Hou het profiel van Spender in uw achterhoofd. Het gaat over een mogelijke inkoop. Het gedrag van de Huys lijkt me in deze situatie: Helemaal niet effectief – niet effectief – beperkt niet effectief – noch effectief noch ineffectief – beperkt effectief – effectief – heel effectief 7. Is volgend scenario effectief wanneer u rekening houdt met het gedrag van Spender? Effectiviteit houdt in dat u akkoord gaat met deze strategie en ook zelf zou toepassen in deze situatie. Stel dat Huys probeert Spender te manipuleren en druk uit te oefenen op Spender om te kunnen overgaan tot het tekenen van een contract. Hij/zij stelt zich redelijk opdringerig op. Huys is niet geïnteresseerd in een langdurige relatie. Hoe sneller hij/zij een contract kan aflsuiten, hoe liever. Huys merkt echter dat hij/zij minder expertise bezit dan Spender waardoor hij/zij zich gedeeltelijk geïntimideerd voelt. Toch zal Huys op basis van deze elementen, opteren voor die argumenten die in zijn/haar ogen de klant het snelst zullen overtuigen tot het tekenen van een contract. Hou het profiel van Spender in uw achterhoofd. Het gaat over een mogelijke inkoop. Het gedrag van de Huys lijkt me in deze situatie: Helemaal niet effectief – niet effectief – beperkt niet effectief – noch effectief noch ineffectief – beperkt effectief – effectief – heel effectief 8. Is volgend scenario effectief wanneer u rekening houdt met het gedrag van Spender? Effectiviteit houdt in dat u akkoord gaat met deze strategie en ook zelf zou toepassen in deze situatie. Stel dat Huys probeert Spender te manipuleren en druk uit te oefenen op Spender om te kunnen overgaan tot het tekenen van een contract. Hij/zij stelt zich redelijk opdringerig op. Huys is er echter wel op gericht om een langdurige relatie op te bouwen met Spender door vertrouwen en engagement te benadrukken. Huys ervaart dat hij/zij minder expertise bezit dan Spender over vastgoed; hij/zij voelt zich daardoor gedeeltelijk geïntimideerd. Huys zal op basis van deze elementen opteren voor argumenten die volgens hem/haar de relatie niet zullen schaden en die misschien niet onmiddellijk resultaat zullen leveren, namelijk het ondertekenen van het contract. Hou het profiel van Spender in uw achterhoofd. Het gaat over een mogelijke inkoop. Het gedrag van de Huys lijkt me in deze situatie: Helemaal niet effectief – niet effectief – beperkt niet effectief – noch effectief noch ineffectief – beperkt effectief – effectief – heel effectief
Nu dat u de standaardstrategieën gelezen hebt, zou u uw eigen methode wijzigen als u met een klant als Spender een afspraak heeft? Zo ja, hoe? Wat is uw geslacht? O Man O Vrouw Tot welke leeftijdscategorie behoort u? O [0-17]
O [18-25] O [26-30] O [31-35] O [36-40] O [41-45] O [46-50] O [51-55] O [56-60] O [61-65] O [66-…]
Wat is uw postcode? Wat is het hoogste diploma dat u heeft behaald?
O middelbaar diploma O hogeschool diploma O universitair diploma O master diploma
Voert u op vandaag het beroep van vastgoedmakelaar uit?
O Ja O Nee
Op 10 transacties die u aangaat in uw beroep, hoeveel behoren er tot residentieel vastgoed?
Tot slot wil ik nog even nagaan welk profiel Spender, de potentiële klant, volgens u heeft. Spender, de potentiële klant,… Helemaal
niet akkoord Niet akkoord Neutraal Akkoord Helemaal
akkoord Onderhandelt graag Gaat meer informatie en advies vragen
Probeert de vastgoedmakelaar te misleiden
Gebruikt onbeleefde taal Is onverschillig Aanvaardt de aangeboden hulp Verzet zich assertief Probeert de makelaar te negeren Zal zich voorbereiden op het gesprek door voorafgaan informatie op te zoeken
Stelt zich neutraal op Wenst een professionele relatie op te bouwen
Verspreidt negatieve mond-tot-mond reclame
Indien u wenst op de hoogte gebracht te worden van de onderzoeksresultaten, gelieve hier uw e-mailadres in te vullen. …………………………………………………………………… Hartelijk bedankt voor uw medewerking!
VERSIE 3 Lees aandachtig het volgende alvorens de enquête in te vullen. Een vastgoedmakelaar meneer of mevrouw Huys heeft een afspraak met een potentiële klant, meneer of mevrouw Spender voor een inkoop. Het is heel belangrijk dat u volgend profiel goed in het achterhoofd houdt als u de enquête invult. Alle volgende vragen zijn namelijk gebaseerd op deze beschrijving van Spender: Spender onderhandelt graag. Hij/zij voelt zich sterk in zijn schoenen en heeft geen schrik om zich assertief te verzetten tegen Huys. Toch vraagt Spender naar meer informatie en begeleiding en aanvaardt hij/zij de aangeboden hulp van Huys. Spender gebruikt geen onbeleefde taal om zijn standpunt te verdedigen. Hij/zij zal ook niet proberen Huys te misleiden door informatie achter te houden. Het is heel belangrijk dat u zich Spender levendig voor ogen ziet alsof u er zelf een afspraak mee hebt. Volgende vragen zullen nagaan welke strategieën het meest toepasselijk zijn bij een potentiële klant zoals Spender. Hier vindt u nogmaals het profiel van Spender. Het is heel belangrijk dat u dit profiel in uw achterhoofd houdt bij het invullen van de vragen. Spender onderhandelt graag. Hij/zij voelt zich sterk in zijn schoenen en heeft geen schrik om zich assertief te verzetten tegen Huys. Toch vraagt Spender naar meer informatie en begeleiding en aanvaardt hij/zij de aangeboden hulp van Huys. Spender gebruikt geen onbeleefde taal om zijn standpunt te verdedigen. Hij/zij zal ook niet proberen Huys te misleiden door informatie achter te houden. Als u met een klant als Spender een afspraak zou hebben, hoe zou u dit aanpakken? Met andere woorden, hoe zal u zich gedragen ten opzichte van hem/haar om het beste resultaat te bekomen, zowel voor de relatie als voor de transactie? ………………………………………………………………………………………………………………………. Hierna volgen er 8 standaardstrategieën die Huys, de vastgoedmakelaar zou kunnen toepassen wanneer hij/zij een afspraak heeft met Spender. Gelieve de knop "previous page" niet te gebruiken tijdens het invullen van de vragenlijst
1. Is volgend scenario effectief wanneer u rekening houdt met het gedrag van Spender? Effectiviteit houdt in dat u akkoord gaat met deze strategie zelf zou toepassen in deze situatie. Stel dat Huys zich tijdens het gesprek met Spender zeer coöperatief, vriendelijk en attent opstelt. Huys hecht evenwel geen belang aan een langdurige relatie met Spender. Hoe sneller hij/zij een contract kan afsluiten, hoe liever. Daarnaast voelt Huys aan dat hij/zij meer weet dan Spender over vastgoed. Uit deze elementen besluit Huys argumenten te gebruiken die volgens hem/haar het snelst tot een ondertekening van het contract leiden. Hou het profiel van Spender in uw achterhoofd. Het gaat over een mogelijke inkoop. Het gedrag van de Huys lijkt me in deze situatie: Helemaal niet effectief – niet effectief – beperkt niet effectief – noch effectief noch ineffectief – beperkt effectief – effectief – heel effectief 2. Is volgend scenario effectief wanneer u rekening houdt met het gedrag van Spender? Effectiviteit houdt in dat u akkoord gaat met deze strategie en ook zelf zou toepassen in deze situatie. Stel dat Huys zich tijdens het gesprek met Spender zeer coöperatief, vriendelijk en attent opstelt. Huys hecht belang aan een langdurige relatie met Spender. Dit doet hij/zij door het vertrouwen en engagement te benadrukken. Huys merkt ook dat hij/zij meer weet dan Spender over vastgoed. Uit deze elementen besluit Huys argumenten te gebruiken die volgens hem/haar de relatie zullen verstevigen waardoor dit misschien niet rechtstreeks zal leiden tot het ondertekenen van het contract. Hou het profiel van Spender in uw achterhoofd. Het gaat over een mogelijke inkoop. Het gedrag van de Huys lijkt me in deze situatie: Helemaal niet effectief – niet effectief – beperkt niet effectief – noch effectief noch ineffectief – beperkt effectief – effectief – heel effectief 3. Is volgend scenario effectief wanneer u rekening houdt met het gedrag van Spender? Effectiviteit houdt in dat u akkoord gaat met deze strategie en ook zelf zou toepassen in deze situatie. Stel dat Huys zich tijdens het gesprek met Spender zeer coöperatief, vriendelijk en attent opstelt. Huys hecht evenwel geen belang aan een langdurige relatie. Hoe sneller hij/zij een contract kan afsluiten, hoe liever. Huys voelt aan dat hij/zij minder expertise bezit dan Spender, waardoor Huys zich gedeeltelijk geïntimideerd voelt. Uit deze elementen besluit Huys voor argumenten te kiezen die volgens hem/haar het snelst tot het tekenen van een contract zullen leiden. Hou het profiel van Spender in uw achterhoofd. Het gaat over een mogelijke inkoop.
Het gedrag van de Huys lijkt me in deze situatie: Helemaal niet effectief – niet effectief – beperkt niet effectief – noch effectief noch ineffectief – beperkt effectief – effectief – heel effectief 4. Is volgend scenario effectief wanneer u rekening houdt met het gedrag van Spender? Effectiviteit houdt in dat u akkoord gaat met deze strategie en ook zelf zou toepassen in deze situatie. Stel dat Huys zich tijdens het gesprek met Spender zeer coöperatief, vriendelijk en attent opstelt. Huys vindt het belangrijk een langdurige relatie met Spender op te bouwen door vertrouwen en engagement te benadrukken. Huys voelt aan dat hij/zij minder expertise bezit dan Spender, waardoor Huys zich gedeeltelijk geïntimideerd voelt. Uit deze elementen besluit Huys argumenten te gebruiken die volgens hem/haar de relatie zullen verstevigen waardoor dit misschien niet rechtstreeks zal leiden tot het ondertekenen van het contract. Hou het profiel van Spender in uw achterhoofd. Het gaat over een mogelijke inkoop. Het gedrag van de Huys lijkt me in deze situatie: Helemaal niet effectief – niet effectief – beperkt niet effectief – noch effectief noch ineffectief – beperkt effectief – effectief – heel effectief 5. Is volgend scenario effectief wanneer u rekening houdt met het gedrag van Spender? Effectiviteit houdt in dat u akkoord gaat met deze strategie en ook zelf zou toepassen in deze situatie. Stel dat Huys druk uitoefent op Spender en probeert hem/haar te manipuleren om tot een ondertekening van het contract te komen. Huys stelt zich redelijk opdringerig op. Huys houdt geen rekening met een eventuele langdurige relatie. Hoe sneller hij/zij een contract kan afsluiten, hoe liever. Daarnaast ervaart Huys dat hij/zij meer weet dan Spender over vastgoed. Uit deze elementen besluit Huys voor argumenten te kiezen die volgens hem/haar het snelst tot het tekenen van een contract zullen leiden. Hou het profiel van Spender in uw achterhoofd. Het gaat over een mogelijke inkoop. Het gedrag van de Huys lijkt me in deze situatie: Helemaal niet effectief – niet effectief – beperkt niet effectief – noch effectief noch ineffectief – beperkt effectief – effectief – heel effectief 6. Is volgend scenario effectief wanneer u rekening houdt met het gedrag van Spender? Effectiviteit houdt in dat u akkoord gaat met deze strategie en ook zelf zou toepassen in deze situatie. Stel dat Huys probeert Spender te manipuleren en druk uitoefent op Spender om zijn doel, het tekenen van het contract, te bereiken. Hij/zij stelt zich redelijk opdringerig op. Huys wil echter wel een langdurige relatie opbouwen door het benadrukken van vertrouwen en engagement.
Huys bezit ook meer expertise dan Spender over vastgoed. Huys besluit uit deze elementen argumenten te gebruiken die de relatie niet zullen schaden en die misschien niet onmiddellijk resultaat zullen leveren, namelijk het ondertekenen van het contract. Hou het profiel van Spender in uw achterhoofd. Het gaat over een mogelijke inkoop. Het gedrag van de Huys lijkt me in deze situatie: Helemaal niet effectief – niet effectief – beperkt niet effectief – noch effectief noch ineffectief – beperkt effectief – effectief – heel effectief 7. Is volgend scenario effectief wanneer u rekening houdt met het gedrag van Spender? Effectiviteit houdt in dat u akkoord gaat met deze strategie en ook zelf zou toepassen in deze situatie. Stel dat Huys probeert Spender te manipuleren en druk uit te oefenen op Spender om te kunnen overgaan tot het tekenen van een contract. Hij/zij stelt zich redelijk opdringerig op. Huys is niet geïnteresseerd in een langdurige relatie. Hoe sneller hij/zij een contract kan aflsuiten, hoe liever. Huys merkt echter dat hij/zij minder expertise bezit dan Spender waardoor hij/zij zich gedeeltelijk geïntimideerd voelt. Toch zal Huys op basis van deze elementen, opteren voor die argumenten die in zijn/haar ogen de klant het snelst zullen overtuigen tot het tekenen van een contract. Hou het profiel van Spender in uw achterhoofd. Het gaat over een mogelijke inkoop. Het gedrag van de Huys lijkt me in deze situatie: Helemaal niet effectief – niet effectief – beperkt niet effectief – noch effectief noch ineffectief – beperkt effectief – effectief – heel effectief 8. Is volgend scenario effectief wanneer u rekening houdt met het gedrag van Spender? Effectiviteit houdt in dat u akkoord gaat met deze strategie en ook zelf zou toepassen in deze situatie. Stel dat Huys probeert Spender te manipuleren en druk uit te oefenen op Spender om te kunnen overgaan tot het tekenen van een contract. Hij/zij stelt zich redelijk opdringerig op. Huys is er echter wel op gericht om een langdurige relatie op te bouwen met Spender door vertrouwen en engagement te benadrukken. Huys ervaart dat hij/zij minder expertise bezit dan Spender over vastgoed; hij/zij voelt zich daardoor gedeeltelijk geïntimideerd. Huys zal op basis van deze elementen opteren voor argumenten die volgens hem/haar de relatie niet zullen schaden en die misschien niet onmiddellijk resultaat zullen leveren, namelijk het ondertekenen van het contract. Hou het profiel van Spender in uw achterhoofd. Het gaat over een mogelijke inkoop. Het gedrag van de Huys lijkt me in deze situatie: Helemaal niet effectief – niet effectief – beperkt niet effectief – noch effectief noch ineffectief – beperkt effectief – effectief – heel effectief
Nu dat u de standaardstrategieën gelezen hebt, zou u uw eigen methode wijzigen als u met een klant als Spender een afspraak heeft? Zo ja, hoe? Wat is uw geslacht? O Man O Vrouw Tot welke leeftijdscategorie behoort u? O [0-17]
O [18-25] O [26-30] O [31-35] O [36-40] O [41-45] O [46-50] O [51-55] O [56-60] O [61-65] O [66-…]
Wat is uw postcode? Wat is het hoogste diploma dat u heeft behaald?
O middelbaar diploma O hogeschool diploma O universitair diploma O master diploma
Voert u op vandaag het beroep van vastgoedmakelaar uit?
O Ja O Nee
Op 10 transacties die u aangaat in uw beroep, hoeveel behoren er tot residentieel vastgoed?
Tot slot wil ik nog even nagaan welk profiel Spender, de potentiële klant, volgens u heeft. Spender, de potentiële klant,… Helemaal
niet akkoord Niet akkoord Neutraal Akkoord Helemaal
akkoord Onderhandelt graag Gaat meer informatie en advies vragen
Probeert de vastgoedmakelaar te misleiden
Gebruikt onbeleefde taal Is onverschillig Aanvaardt de aangeboden hulp Verzet zich assertief Probeert de makelaar te negeren Zal zich voorbereiden op het gesprek door voorafgaan informatie op te zoeken
Stelt zich neutraal op Wenst een professionele relatie op te bouwen
Verspreidt negatieve mond-tot-mond reclame
Indien u wenst op de hoogte gebracht te worden van de onderzoeksresultaten, gelieve hier uw e-mailadres in te vullen. …………………………………………………………………… Hartelijk bedankt voor uw medewerking!
VERSIE 4 Lees aandachtig het volgende alvorens de enquête in te vullen. Een vastgoedmakelaar meneer of mevrouw Huys heeft een afspraak met een potentiële klant, meneer of mevrouw Spender voor een inkoop. Het is heel belangrijk dat u volgend profiel goed in het achterhoofd houdt als u de enquête invult. Alle volgende vragen zijn namelijk gebaseerd op deze beschrijving van Spender: Spender stelt zich neutraal tot zelfs volledig onverschillig op tegenover elke actie van Huys. Hij/zij vraagt niet expliciet om meer informatie of begeleiding. Spender heeft geen intentie Huys te misleiden door informatie te verzwijgen. Hij/zij gebruikt geen onbeleefde taal om zijn/haar standpunt te verdedigen. Hij/zij neemt geen onderhandelingspositie in. Het is heel belangrijk dat u zich Spender levendig voor ogen ziet alsof u er zelf een afspraak mee hebt. Volgende vragen zullen nagaan welke strategieën het meest toepasselijk zijn bij een potentiële klant zoals Spender. Hier vindt u nogmaals het profiel van Spender. Het is heel belangrijk dat u dit profiel in uw achterhoofd houdt bij het invullen van de vragen. Spender stelt zich neutraal tot zelfs volledig onverschillig op tegenover elke actie van Huys. Hij/zij vraagt niet expliciet om meer informatie of begeleiding. Spender heeft geen intentie Huys te misleiden door informatie te verzwijgen. Hij/zij gebruikt geen onbeleefde taal om zijn/haar standpunt te verdedigen. Hij/zij neemt geen onderhandelingspositie in. Als u met een klant als Spender een afspraak zou hebben, hoe zou u dit aanpakken? Met andere woorden, hoe zal u zich gedragen ten opzichte van hem/haar om het beste resultaat te bekomen, zowel voor de relatie als voor de transactie? ………………………………………………………………………………………………………………………. Hierna volgen er 8 standaardstrategieën die Huys, de vastgoedmakelaar zou kunnen toepassen wanneer hij/zij een afspraak heeft met Spender. Gelieve de knop "previous page" niet te gebruiken tijdens het invullen van de vragenlijst
1. Is volgend scenario effectief wanneer u rekening houdt met het gedrag van Spender? Effectiviteit houdt in dat u akkoord gaat met deze strategie zelf zou toepassen in deze situatie. Stel dat Huys zich tijdens het gesprek met Spender zeer coöperatief, vriendelijk en attent opstelt. Huys hecht evenwel geen belang aan een langdurige relatie met Spender. Hoe sneller hij/zij een contract kan afsluiten, hoe liever. Daarnaast voelt Huys aan dat hij/zij meer weet dan Spender over vastgoed. Uit deze elementen besluit Huys argumenten te gebruiken die volgens hem/haar het snelst tot een ondertekening van het contract leiden. Hou het profiel van Spender in uw achterhoofd. Het gaat over een mogelijke inkoop. Het gedrag van de Huys lijkt me in deze situatie: Helemaal niet effectief – niet effectief – beperkt niet effectief – noch effectief noch ineffectief – beperkt effectief – effectief – heel effectief 2. Is volgend scenario effectief wanneer u rekening houdt met het gedrag van Spender? Effectiviteit houdt in dat u akkoord gaat met deze strategie en ook zelf zou toepassen in deze situatie. Stel dat Huys zich tijdens het gesprek met Spender zeer coöperatief, vriendelijk en attent opstelt. Huys hecht belang aan een langdurige relatie met Spender. Dit doet hij/zij door het vertrouwen en engagement te benadrukken. Huys merkt ook dat hij/zij meer weet dan Spender over vastgoed. Uit deze elementen besluit Huys argumenten te gebruiken die volgens hem/haar de relatie zullen verstevigen waardoor dit misschien niet rechtstreeks zal leiden tot het ondertekenen van het contract. Hou het profiel van Spender in uw achterhoofd. Het gaat over een mogelijke inkoop. Het gedrag van de Huys lijkt me in deze situatie: Helemaal niet effectief – niet effectief – beperkt niet effectief – noch effectief noch ineffectief – beperkt effectief – effectief – heel effectief 3. Is volgend scenario effectief wanneer u rekening houdt met het gedrag van Spender? Effectiviteit houdt in dat u akkoord gaat met deze strategie en ook zelf zou toepassen in deze situatie. Stel dat Huys zich tijdens het gesprek met Spender zeer coöperatief, vriendelijk en attent opstelt. Huys hecht evenwel geen belang aan een langdurige relatie. Hoe sneller hij/zij een contract kan afsluiten, hoe liever. Huys voelt aan dat hij/zij minder expertise bezit dan Spender, waardoor Huys zich gedeeltelijk geïntimideerd voelt. Uit deze elementen besluit Huys voor argumenten te kiezen die volgens hem/haar het snelst tot het tekenen van een contract zullen leiden. Hou het profiel van Spender in uw achterhoofd. Het gaat over een mogelijke inkoop.
Het gedrag van de Huys lijkt me in deze situatie: Helemaal niet effectief – niet effectief – beperkt niet effectief – noch effectief noch ineffectief – beperkt effectief – effectief – heel effectief 4. Is volgend scenario effectief wanneer u rekening houdt met het gedrag van Spender? Effectiviteit houdt in dat u akkoord gaat met deze strategie en ook zelf zou toepassen in deze situatie. Stel dat Huys zich tijdens het gesprek met Spender zeer coöperatief, vriendelijk en attent opstelt. Huys vindt het belangrijk een langdurige relatie met Spender op te bouwen door vertrouwen en engagement te benadrukken. Huys voelt aan dat hij/zij minder expertise bezit dan Spender, waardoor Huys zich gedeeltelijk geïntimideerd voelt. Uit deze elementen besluit Huys argumenten te gebruiken die volgens hem/haar de relatie zullen verstevigen waardoor dit misschien niet rechtstreeks zal leiden tot het ondertekenen van het contract. Hou het profiel van Spender in uw achterhoofd. Het gaat over een mogelijke inkoop. Het gedrag van de Huys lijkt me in deze situatie: Helemaal niet effectief – niet effectief – beperkt niet effectief – noch effectief noch ineffectief – beperkt effectief – effectief – heel effectief 5. Is volgend scenario effectief wanneer u rekening houdt met het gedrag van Spender? Effectiviteit houdt in dat u akkoord gaat met deze strategie en ook zelf zou toepassen in deze situatie. Stel dat Huys druk uitoefent op Spender en probeert hem/haar te manipuleren om tot een ondertekening van het contract te komen. Huys stelt zich redelijk opdringerig op. Huys houdt geen rekening met een eventuele langdurige relatie. Hoe sneller hij/zij een contract kan afsluiten, hoe liever. Daarnaast ervaart Huys dat hij/zij meer weet dan Spender over vastgoed. Uit deze elementen besluit Huys voor argumenten te kiezen die volgens hem/haar het snelst tot het tekenen van een contract zullen leiden. Hou het profiel van Spender in uw achterhoofd. Het gaat over een mogelijke inkoop. Het gedrag van de Huys lijkt me in deze situatie: Helemaal niet effectief – niet effectief – beperkt niet effectief – noch effectief noch ineffectief – beperkt effectief – effectief – heel effectief 6. Is volgend scenario effectief wanneer u rekening houdt met het gedrag van Spender? Effectiviteit houdt in dat u akkoord gaat met deze strategie en ook zelf zou toepassen in deze situatie. Stel dat Huys probeert Spender te manipuleren en druk uitoefent op Spender om zijn doel, het tekenen van het contract, te bereiken. Hij/zij stelt zich redelijk opdringerig op. Huys wil echter wel een langdurige relatie opbouwen door het benadrukken van vertrouwen en engagement.
Huys bezit ook meer expertise dan Spender over vastgoed. Huys besluit uit deze elementen argumenten te gebruiken die de relatie niet zullen schaden en die misschien niet onmiddellijk resultaat zullen leveren, namelijk het ondertekenen van het contract. Hou het profiel van Spender in uw achterhoofd. Het gaat over een mogelijke inkoop. Het gedrag van de Huys lijkt me in deze situatie: Helemaal niet effectief – niet effectief – beperkt niet effectief – noch effectief noch ineffectief – beperkt effectief – effectief – heel effectief 7. Is volgend scenario effectief wanneer u rekening houdt met het gedrag van Spender? Effectiviteit houdt in dat u akkoord gaat met deze strategie en ook zelf zou toepassen in deze situatie. Stel dat Huys probeert Spender te manipuleren en druk uit te oefenen op Spender om te kunnen overgaan tot het tekenen van een contract. Hij/zij stelt zich redelijk opdringerig op. Huys is niet geïnteresseerd in een langdurige relatie. Hoe sneller hij/zij een contract kan aflsuiten, hoe liever. Huys merkt echter dat hij/zij minder expertise bezit dan Spender waardoor hij/zij zich gedeeltelijk geïntimideerd voelt. Toch zal Huys op basis van deze elementen, opteren voor die argumenten die in zijn/haar ogen de klant het snelst zullen overtuigen tot het tekenen van een contract. Hou het profiel van Spender in uw achterhoofd. Het gaat over een mogelijke inkoop. Het gedrag van de Huys lijkt me in deze situatie: Helemaal niet effectief – niet effectief – beperkt niet effectief – noch effectief noch ineffectief – beperkt effectief – effectief – heel effectief 8. Is volgend scenario effectief wanneer u rekening houdt met het gedrag van Spender? Effectiviteit houdt in dat u akkoord gaat met deze strategie en ook zelf zou toepassen in deze situatie. Stel dat Huys probeert Spender te manipuleren en druk uit te oefenen op Spender om te kunnen overgaan tot het tekenen van een contract. Hij/zij stelt zich redelijk opdringerig op. Huys is er echter wel op gericht om een langdurige relatie op te bouwen met Spender door vertrouwen en engagement te benadrukken. Huys ervaart dat hij/zij minder expertise bezit dan Spender over vastgoed; hij/zij voelt zich daardoor gedeeltelijk geïntimideerd. Huys zal op basis van deze elementen opteren voor argumenten die volgens hem/haar de relatie niet zullen schaden en die misschien niet onmiddellijk resultaat zullen leveren, namelijk het ondertekenen van het contract. Hou het profiel van Spender in uw achterhoofd. Het gaat over een mogelijke inkoop. Het gedrag van de Huys lijkt me in deze situatie: Helemaal niet effectief – niet effectief – beperkt niet effectief – noch effectief noch ineffectief – beperkt effectief – effectief – heel effectief
Nu dat u de standaardstrategieën gelezen hebt, zou u uw eigen methode wijzigen als u met een klant als Spender een afspraak heeft? Zo ja, hoe? Wat is uw geslacht? O Man O Vrouw Tot welke leeftijdscategorie behoort u? O [0-17]
O [18-25] O [26-30] O [31-35] O [36-40] O [41-45] O [46-50] O [51-55] O [56-60] O [61-65] O [66-…]
Wat is uw postcode? Wat is het hoogste diploma dat u heeft behaald?
O middelbaar diploma O hogeschool diploma O universitair diploma O master diploma
Voert u op vandaag het beroep van vastgoedmakelaar uit?
O Ja O Nee
Op 10 transacties die u aangaat in uw beroep, hoeveel behoren er tot residentieel vastgoed?
Tot slot wil ik nog even nagaan welk profiel Spender, de potentiële klant, volgens u heeft. Spender, de potentiële klant,… Helemaal
niet akkoord Niet akkoord Neutraal Akkoord Helemaal
akkoord Onderhandelt graag Gaat meer informatie en advies vragen
Probeert de vastgoedmakelaar te misleiden
Gebruikt onbeleefde taal Is onverschillig Aanvaardt de aangeboden hulp Verzet zich assertief Probeert de makelaar te negeren Zal zich voorbereiden op het gesprek door voorafgaan informatie op te zoeken
Stelt zich neutraal op Wenst een professionele relatie op te bouwen
Verspreidt negatieve mond-tot-mond reclame
Indien u wenst op de hoogte gebracht te worden van de onderzoeksresultaten, gelieve hier uw e-mailadres in te vullen. …………………………………………………………………… Hartelijk bedankt voor uw medewerking!
BIJLAGE 3 Inleidende brief tweede herinnering voor versie 2 van de vragenlijst Geachte heer, mevrouw, Graag had ik de personen bedankt die reeds meegewerkt hebben aan mijn onderzoek. Mijn excuses dat ik deze nogmaals contacteer. Indien u nog niet geantwoord heeft, mag ik u vragen dit toch nog te doen? Het uiterst noodzakelijk dat ik voldoende respons heb, om een nuttig resultaat te bekomen met dit onderzoek. Mijn onderzoek bestaat uit vier versies. Bij de drie andere versies heb ik veel antwoorden verkregen. Het is enkel de versie die naar u is doorgestuurd waar ik voorlopig te weinig respons bij heb. Mijn thesis staat of valt bij het aantal antwoorden op deze versie. De vragenlijst is anoniem en is beperkt tot 17 vragen waardoor uw bijdrage maximaal 10 min. van uw tijd zal nemen. Indien u dit wenst, kan u de resultaten van dit onderzoek opvragen door uw e-mail adres in te vullen op het einde van de vragenlijst. Uit de resultaten zal u te weten komen welke methodes het meest gebruikelijk zijn bij de belangrijkste Belgische vastgoedmakelaars. De vragenlijst bevindt zich on line. Door het klikken op onderstaande link zal u onmiddellijk de vragenlijst kunnen invullen. http://.... Alvast hartelijk bedankt voor uw medewerking! Met vriendelijke groet, Marijke Vertongen
