OSNOVE MARKETING KONCEPTA

Prof.dr Tomislav Sudarević

MARKETING BASICS

Ajay Sirsi

“Marketing: a roadmap to success” “Marketing: a roadmap to success”

Pearson, Toronto, 2010

MARKETING BASICS

- advertising

Marketing ≠ - selling- trying to get me to buy something I don’t want- trying to get me to buy something I don’t want

“Marketing is a disciplined process used by an organization to solve business problems”.

MARKETING BASICS

Problems:

� Low priced competitors are flooding the marketplace with cheap goods;with cheap goods;

� Hard to be different (Jerolime Brightman);

� How to generate more revenue?;

� How to manage the explosion in media and channels?;

� More sophisticated and price sensitive customers;

� How to make everyone in organization focused on customers?

MARKETING BASICS

Four steps in solving business problems (application of marketing concept):

1. Understand customers;1. Understand customers;

2. Create customer value;

3. Deliver customer value and

4. Manage customer value.

MARKETING BASICS

Four steps in solving business problems (application of marketing concept):

1. Understand customers:1. Understand customers:

� Customer needs;

� Customer segments;

� Target customer.

MARKETING BASICS

1. Understand customers

MARKETING BASICS

Snap-on understands that:

- Mechanics time is money (broken tool is delay in promise);promise);

- Better tools, better productivity, more cars fixed;

- No time to make retail store shopping;

- No cash to pay for expensive diagnostic tools

- The mechanics will not be impressed by TV advertising.

MARKETING BASICS

2. Create customer value:

� Product strategy

� Pricing strategy� Pricing strategy

� Channel strategy

� Marketing communication strategy

MARKETING BASICS

3. Deliver customer value

� Sales execution

� Cross-functional alignment� Cross-functional alignment

MARKETING BASICS

4. Manage customer value

� Customer satisfaction measurement

(how you can serve them better?)(how you can serve them better?)

� Segment review

(are there new market segments to serve?)

� Customer review

(fire “needy but greedy” customers)

� Product mix review

(technological advances and customers needs)

OSNOVE MARKETING KONCEPTA

MARKETINGMARKETINGMARKETINGMARKETING = MARKET (TRŽIŠTE)(TRŽIŠTE)(TRŽIŠTE)(TRŽIŠTE) + ING

� Маркетинг, Értékesítés, trženje, Markkinointi, 市場營銷

Proizvodi, geografski pojmovi, ‘’metatržište’’ (klasteri)

DIMENZIJE:o Personalna, materijalna, prostorna, institucionalna i

vremenska

Tržište prodavaca ili tržište kupaca?

OSNOVE MARKETING KONCEPTA

Potrošačko, poslovno, preprodavača i tržište državnih nabavki (homogeni tržišni segmenti)

Funkcije tržišta (u kontinuitetu):o Distributivna – putem cena primarna raspodela GDPo Distributivna – putem cena primarna raspodela GDP

o Selektivna – robe koje se traže i preduzeća koja opstaju

o Alokativna – ulaganje u najprofitabilnije delatnosti

Racionalnost poslovanja zahvaljujući tržištu

(i pomalo uticaju državnih mera)

OSNOVE MARKETING KONCEPTA

TIPOLOGIJA TRŽIŠTA

(podela po zajedničkim obeležjima)

A) Tehničko - kvantitativni kriterijumiA) Tehničko - kvantitativni kriterijumi

B) Društveno – ekonomski kriterijumi

OSNOVE MARKETING KONCEPTA

A) Tehničko - kvantitativni kriterijumi

o Vrsta robe (proizvoda/usluge)

a) Poslovno (industrijsko) tržište

b) Robe široke potrošnje (potrošačko)

OSNOVE MARKETING KONCEPTA

A) Tehničko - kvantitativni kriterijumi

o Količina robe (trg. na veliko i malo)

o Tehnika usluživanja (OTC, samoposluživanje, automati, berze, e-trgovina)

o Geografski obuhvat (lokalno, regionalno, domaće, međunarodno, svetsko)

OSNOVE MARKETING KONCEPTA

B) Društveno - ekonomski kriterijumi

o Svojinski tip učesnika (privatni, državni, društveni? vlasnici)

o Tržišne veze Prodavci – monopol, oligopol, polipol

Kupci – monopson, oligopson, polipson

Potpuno slobodno–monopolsko–ograničeno konkurentsko

OSNOVE MARKETING KONCEPTA

- Potpuno slobodno tržište -

Gradske tržnice

o Broj učesnika – mnogo

o Proizvodi – homogeni

o Uticaj na cene – ne postoji

o Ulazak na tržište – lagan

OSNOVE MARKETING KONCEPTA

- Ograničeno tržište -

polipol oligopol

(pekari, frizeri, taxi) (auto, PC)(pekari, frizeri, taxi) (auto, PC)

o Broj učesnika – mnogo malo

o Proizvodi – diferencir. dif. i hom.

o Uticaj na cene – ograničen značajan

o Ulazak na tržište – relat. lagan težak

OSNOVE MARKETING KONCEPTA

- Monopolsko tržište -

PTT, Železnica, Toplane

o Broj učesnika – jedan

o Proizvodi – homogeni

o Uticaj na cene – izrazit

o Ulazak na tržište – nemoguć (vrlo teško)

OSNOVE MARKETING KONCEPTA

Proizvodna poslovna orijentacija

o Ponuda manja od tražnje

o Vodeći kadrovi – inžinjeri

o ‘’Tejlorizam’’

o Proizvodi - trajni, pouzdani, kabasti

OSNOVE MARKETING KONCEPTA

Prodajna poslovna orijentacija

o Ponuda veća od tražnje

o Rast produktivnosti – neophodan stimulans tražnji

o Promocija dobija poseban značaj

o Vodeći kadrovi – prodajni agenti

o Proizvodi – ono što se može i ume proizvesti

OSNOVE MARKETING KONCEPTA

Marketing poslovna orijentacija

o Ponuda veća od tražnje – jaka konkurencija

o ‘’Nedostatak tržišta’’

o Vodeći kadrovi – marketing stručnjaci

o Fokus – potrebe potrošača

o Proizvodi – ono što potrošači žele

Četvrta faza – koncept potrošača – uvećana vrednost‘’Delight’’

OSNOVE MARKETING KONCEPTA

Prilazi definisanju marketinga

Makromarketing – društveni proces – tok roba i usluga –efikasno usklađivanje P i T – ostvarenje ciljeva efikasno usklađivanje P i T – ostvarenje ciljeva društva (blagostanje). (šta, koliko, ko, kada i kome proizvodi?)

o Etika, moral, ekologija, zaštita potrošača

Mikromarketing (pojedinačno preduzeće) – ciljevi preduzeća – predviđanje potreba – tok od proizvođača ka potrošačima (postojeći i potencijalni)

OSNOVE MARKETING KONCEPTA

Marketing kao ekonomski proces

o Povezuje proizvodnju i potrošnju

o Efikasno obavljanje razmene

o Marketing = svrsishodna proizvodnja

o Primena i u vanprivrednim organizacijama

o Fokus i interno i eksterno

OSNOVE MARKETING KONCEPTA

Marketing kao poslovna funkcija

o Identifikacija potreba – proizvodnja – dostupnost proizvoda u obliku, na vreme, na mestu i po ceni koju su kupci spremni da plate.koju su kupci spremni da plate.

o Aktivnosti:o Istraživanje tržištao Planiranje proizvodao Prodaja i distribucijao Promocija

o Voli Olins – umetnost zavođenja potrošačao Fokus interno

OSNOVE MARKETING KONCEPTA

Marketing kao poslovna filozofija

o Doktrina poslovanja na nivou preduzeća

o Sve aktivnosti inicirane od strane kupacao Sve aktivnosti inicirane od strane kupaca

o Aktivan pristup – prilagođavanje okruženju

o Integracija svih aktivnosti preko marketinga

o Martin van Mesdaag ‘’Razmišljajte marketinški’’

o Fokus eksterno

OSNOVE MARKETING KONCEPTA

Marketing kao naučna disciplina

o Izučavanje aktivnosti u funkciji efektivnosti i efikasnosti razmene tj. proizvodnje i potrošnjeefikasnosti razmene tj. proizvodnje i potrošnje

o Naučna disciplina jer:o sistemski povezan set postavki

o sadrži zakonomerne generalizacije

o mogućnost provere prethodno navedenog