Uniwersytet im Adama Mickiewicza w Poznaniu

Wydział Fizyki

Praca magisterska

„Optymalizacja kampanii linków płatnych w

systemie AdWords jako efektywne narzędzie

w reklamie kontekstowej”

Paweł Nijakowski nijakowski@gmail.com

Promotor pracy:

dr Wojciech Czart Zakład Informatyki Stosowanej

Wydział Fizyki UAM

Poznań 2009

2

30 listopada 2009

OŚWIADCZENIE

Ja, niŜej podpisany Paweł Nijakowski student Wydziału Fizyki Uniwersytetu im.

Adama Mickiewicza w Poznaniu oświadczam, Ŝe przedkładaną pracę magisterską pt.

„Optymalizacja kampanii linków płatnych w systemie AdWords jako efektywne

narzędzie w reklamie kontekstowej” napisałem samodzielnie. Oznacza to, Ŝe przy

pisaniu pracy, poza niezbędnymi konsultacjami, nie korzystałem z pomocy innych osób,

a w szczególności nie zlecałem opracowania rozprawy lub jej istotnych części innym

osobom, ani nie odpisywałem tej rozprawy lub jej istotnych części od innych osób.

Oświadczam równieŜ, Ŝe egzemplarz pracy dyplomowej w formie wydruku jest

zgodny z egzemplarzem pracy dyplomowej w formie elektronicznej. Równocześnie

wyraŜam zgodę na to, Ŝe gdyby powyŜsze oświadczenie okazało się nieprawdziwe,

decyzja o wydaniu mi dyplomu zostanie cofnięta.

………..……………………

Paweł Nijakowski

3

Podziękowania dla mojego promotora

dr Wojciecha Czarta za trud i cierpliwość

i cierpliwość i cierpliwość …

4

Pracę dedykuję mojemu synkowi.

5

Streszczenie:

W niniejszej pracy poruszono temat optymalizacji kampanii linków

sponsorowanych w systemie AdWords. Przedstawiono budowę konta AdWords,

wyjaśniono działanie najwaŜniejszych narzędzi oraz zaprezentowano ich sposób

działania w aspekcie marketingu internetowego. Opisano sposoby zbierania danych

oraz ich analizy przy pomocy zaawansowanych raportów systemu.

Zobrazowano intensywność rozwoju marketingu w wyszukiwarkach

internetowych oraz podano prognozy na przyszłe lata. Oprócz systemu AdWords

opisano równieŜ zalety polskich platform reklamowych. Zaprezentowano sposób

postrzegania reklam przez uŜytkownika, oraz najczęściej popełniane błędy przez

reklamodawców. PrzybliŜono moŜliwe strategie do przeprowadzenia w przykładowej

kampanii.

Na podstawie badań omówiono róŜne zjawiska zachodzące w czasie

prowadzenia kampanii, wyjaśniono przyczyny i skutki ich wystąpienia. Opisano

korzyści wynikające z wprowadzenia szeregu nietypowych rozwiązań. Jako dodatkowy

element zaproponowano sposób realizacji kampanii AdWords dla organizacji

charytatywnej przy wykorzystaniu dotacji Google Grants.

6

Abstract:

Presented Master Thesis focuses on the optimization of the sponsored links

campaigns using Google AdWords. It shows structure and construction of AdWords

account, explains the mode of action and utility of the most important tools. It contains

also description of data collection and their analysis using advanced AdWords reports.

It illustrates intensity of the search engine marketing development and provides

forecasts for future years. Apart from Google AdWords system, it also describes

advantages of polish search engine advertising platforms. It also presents users attitude

to search engine adverts, as well as the most common mistakes committed by

advertisers. It shows sample strategies which could be provided in campaigns.

Based on studies, it discuss various phenomena that occur during campaign,

explains reasons and results of their performance. It describes possible benefits of using

a number of unusual solution. As the additional element, it propose how to implement

AdWords campaign for charity organization funded by Google Grants donation.

7

Rozdział 1. Wstęp.......................................................................................................... 11

1.01 Marketing w Internecie ....................................................................................... 11

1.02 Cel pracy ............................................................................................................. 12

Rozdział 2. Marketing w wyszukiwarkach – Reklama Kontekstowa...................... 13

2.01 Podmioty występujące w reklamie kontekstowej ............................................... 13

2.02 Reklama ściśle dopasowana do treści strony lub wyników wyszukiwania ........ 14

2.03 Podział reklamy kontekstowej ............................................................................ 15

2.04 Serwisy pośredniczące – wyszukiwarki.............................................................. 15

2.05 Sposób działania reklamy kontekstowej............................................................. 17

2.06 Inne cechy reklamy kontekstowej....................................................................... 18

2.07 Sytuacja marketingowa reklamy kontekstowej w Polsce ................................... 18

2.08 Model reklamy PPC............................................................................................ 22

Rozdział 3. Polskie platformy reklamy kontekstowej ............................................... 25

3.01 RekS.pl................................................................................................................ 26

3.02 Adkontekst .......................................................................................................... 27

3.03 BusinessClick – Money.pl .................................................................................. 30

3.04 OnetBoksy .......................................................................................................... 32

3.05 Dlaczego warto korzystać z innych systemów niŜ Google AdWords ................ 33

Rozdział 4. Jak działa uŜytkownik?............................................................................ 36

4.01 Co widzi uŜytkownik? ........................................................................................ 36

(1) Sekcje strony z wynikami wyszukiwania: ........................................................ 36

(2) Badania.............................................................................................................. 38

4.02 Czy uŜytkownik jest specjalistą? ........................................................................ 40

4.03 Jak szuka? ........................................................................................................... 40

Rozdział 5. Podstawowe błędy popełniane przez początkujących ........................... 41

5.01 Błędy popełniane podczas tworzenia kampanii linków sponsorowanych.......... 42

(1) Błędny podział na kampanie i grupy lub jego brak........................................... 42

(2) Źle dobrane lub zbyt ogólne słowa kluczowe ................................................... 42

(3) Błędny tekst reklamowy.................................................................................... 43

(4) Brak prowadzenia statystyk i ich analizy.......................................................... 43

(5) Uruchomienie kampanii bez wcześniejszej analizy ustawień........................... 43

8

(6) Wyłączenie z kampanii słów, na które reklamowana strona znajduję się w

pierwszych wynikach wyszukiwania organicznego ............................................... 44

(7) Kierowanie całego ruchu do strony głównej..................................................... 44

(8) Traktowanie CTR jako wyznacznik sukcesu .................................................... 44

5.02 Mity dotyczące reklam linków sponsorowanych................................................ 44

(1) Reklama w wyszukiwarkach gwarantuje sukces .............................................. 44

(2) Wystarczy „przelać” pieniądze i dalej działa juŜ samo .................................... 45

(3) Domyślne ustawienia kampanii są odpowiednie .............................................. 45

5.03 Wnioski............................................................................................................... 45

Rozdział 6. Strategie w kampaniach reklam kontekstowych ................................... 46

6.01 Strategia sprzedaŜowa......................................................................................... 46

6.02 Strategia trafficowa............................................................................................. 47

6.03 Strategia wizerunkowa........................................................................................ 47

6.04 Strategia brandingowa ........................................................................................ 48

6.05 Efekt Surround.................................................................................................... 48

Rozdział 7. Google AdWords na części pierwsze ....................................................... 52

7.01 Interfejs: .............................................................................................................. 52

7.02 Struktura Kampanii............................................................................................. 53

7.03 Narzędzia ............................................................................................................ 59

(1) Narzędzie propozycji słów kluczowych............................................................ 59

(2) Narzędzie analizy słów kluczowych z wyszukiwarki ....................................... 60

(3) Edycja wykluczających słów kluczowych kampanii ........................................ 60

(4) Wykluczenie witryny i kategorii ....................................................................... 60

(5) Wykluczanie adresów IP................................................................................... 61

(6) Prognoza liczby odwiedzin ............................................................................... 61

(7) Statystyki Wyszukiwarki Google – Insights Tool ............................................ 62

(8) AdWords API.................................................................................................... 65

(9) Przykład uŜycia AdWords API ......................................................................... 70

(10) Śledzenie konwersji ........................................................................................ 71

7.04 Raporty................................................................................................................ 73

(1) Skuteczność wyszukiwanego hasła................................................................... 74

(2) Raport skuteczności miejsc docelowych/słów kluczowych.............................. 76

(3) Skuteczność reklam/Skuteczność URL/Skuteczność grupy reklam/Skuteczność

kampanii/Skuteczność konta................................................................................... 77

9

(4) Skuteczność kryterium demograficznego ......................................................... 77

(5) Skuteczność kryterium połoŜenia geograficznego............................................ 78

Rozdział 8. Mierzone parametry kampanii oraz skuteczność .................................. 80

Rozdział 9. Opis firm badanych kampanii ................................................................. 82

9.01 Airbrush & Design - Karpiński........................................................................... 82

9.02 Naszywki.com.pl ................................................................................................ 83

9.03 Anna Moryto....................................................................................................... 83

9.04 Hospicjum Małego Księcia w Lublinie .............................................................. 84

Rozdział 10. Analiza przeprowadzonych badań kampanii....................................... 86

10.01 Airbrush & Design - Karpiński – optymalizacja kampanii dla lokalnej firmy

usługowej .................................................................................................................... 86

(1) Opis ................................................................................................................... 86

(2) Główne cele....................................................................................................... 86

(3) Podstawowe zmiany optymalizacyjne i ich efekty ........................................... 87

(4) Kampania geotargetowana ................................................................................ 93

(5) Obserwacja Efektu Surround ............................................................................ 97

(6) Utrudnione mierzenie konwersji ..................................................................... 100

(7) Napotkane przeszkody .................................................................................... 100

(8) NajwaŜniejsze wnioski.................................................................................... 101

(9) Wyniki konkursu GOMC 2009....................................................................... 101

10.02 Naszywki.com.pl – optymalizacja kampanii dla sklepu internetowego i

ogólnopolskiej firmy usługowej ............................................................................... 103

(1) Opis ................................................................................................................. 103

(2) Cele ................................................................................................................. 103

(3) Istotne zmiany ................................................................................................. 103

(4) Manipulowanie stawkami CPC....................................................................... 107

(5) Grupy reklam kierowanych na kategorie sklepu internetowego..................... 109

(6) Efekt Surround ................................................................................................ 112

(7) Optymalizacja godzinowego rozkładu wyświetlania reklam.......................... 117

(8) Wnioski ........................................................................................................... 123

10.03 Anna Moryto – kampania AdWords dla „bardzo” niszowej branŜy .............. 124

(1) Opis ................................................................................................................. 124

(2) Cel ................................................................................................................... 124

(3) Niszowość, a konto AdWords......................................................................... 125

10

(4) Wnioski ........................................................................................................... 127

10.04 Hospicjum Małego Księcia w Lublinie – przygotowanie do kampanii AdWords

.................................................................................................................................. 128

(1) Opis ................................................................................................................. 128

(2) Finansowanie kampanii – Google Grants ....................................................... 128

(3) Cele ................................................................................................................. 133

(4) Zgłoszenie po dotacje...................................................................................... 133

(5) Propozycje zastosowań i modernizacji istniejącej strony ............................... 136

(6) Przygotowanie kampanii................................................................................. 141

(7) Podsumowanie ................................................................................................ 149

Rozdział 11. Podsumowanie....................................................................................... 150

Rozdział 12. Spis ilustracji ......................................................................................... 151

Rozdział 13. Spis Tabel............................................................................................... 155

Rozdział 14. Niezbędnik – pomocne linki ................................................................. 156

14.01 Fora Pomocy AdWords .................................................................................. 156

14.02 Seminaria internetowe .................................................................................... 156

14.03 Blogi o Adwords ............................................................................................. 156

14.04 Blogi o Marketingu w wyszukiwarkach ......................................................... 157

14.05 Inne o marketingu w Internecie ...................................................................... 157

Rozdział 15. Literatura .............................................................................................. 158

11

Rozdział 1. Wstęp

1.01 Marketing w Internecie

Rys. 1-1 Internet Marketing Tree [1]

Internet Marketing Tree to wyjątkowy i prosty sposób przedstawienia

wszystkich aspektów działań reklamowych i promocyjnych w Internecie. Drzewo

uwzględnia większość aspektów i technologii z tej dziedziny. Internet Marketing Tree

doskonale sprawdza się w prezentacji struktury i złoŜoności marketingu internetowego.

PowyŜsza grafika to nie tylko przestrzeń przedstawiająca wszystkie komponenty i

12

moŜliwości, ale równieŜ ich hierarchiczność i kolejność występowania. Zastosowanie

się do nich to podstawa prowadzenia dobrego marketingu w Internecie.

Głębokie korzenie symbolizują silną strategię i dobrą markę oraz merytoryczną

zawartość (wykwalifikowany personel, dobra obsługa klienta, wysoka jakość produktu)

przedsiębiorstwa, na których opiera się witryna internetowa (jej rozwój i wygląd) –

główny pień. Bez głębokich korzeni i silnego pnia drzewo nie będzie rosło. RównieŜ

kampania marketingowa w Internecie bez solidnych fundamentów nie przyniesie

oczekiwanych rezultatów. Pień jest rdzeniem drzewa podobnie jak strona internetowa

powinna być rdzeniem marketingu sieciowego. Gałęzie to wachlarz moŜliwości

marketingowych jakie istnieją i które moŜna wykorzystać do promocji. Zadbane drzewo

rosnące w słońcu i często podlewane będzie rosło i owocowało tak jak zadbana

kampania marketingowa. [1]

PoniŜsza praca dotyczy jednej z pierwszych gałęzi marketingu internetowego jakim jest

reklama kontekstowa w wyszukiwarkach, w szczególności linków sponsorowanych

PPC.

1.02 Cel pracy

Celem niniejszej pracy było porównanie i analiza róŜnych typów przeprowadzonych

kampanii AdWords jako skutecznego narzędzia marketingu internetowego.

Przeanalizowano efekty róŜnego typu optymalizacji i wprowadzanych zmian oraz

zobrazowano zaawansowane mechanizmy zarządzania kontem AdWords.

Przedstawiono zalety wykorzystania narzędzia w róŜnych aspektach marketingowych.

Jako wynik przeprowadzonych badań przewidziano wzrost zainteresowania promowaną

firmą lub jej ofertą.

13

Rozdział 2. Marketing w wyszukiwarkach – Reklama

Kontekstowa Reklama kontekstowa to specjalny sposób wyświetlania przekazu reklamowego

odwiedzającym strony internetowe oraz korzystającym z innych usług internetowych,

takich jak fora dyskusyjne, komunikatory, czaty i e-maile. Metoda ta umoŜliwia

odpowiednie dopasowanie treści przekazu reklamowego do treści strony, na której

reklama jest umieszczona. W analogiczny sposób reklamy są dopasowywane do innych

usług.

Naturalnym jest, Ŝe większym „powodzeniem” cieszy się reklama, która jest zbieŜna z

zainteresowaniami uŜytkownika. Odpowiednie dopasowanie treści zwiększa moŜliwość

reakcji na przekaz reklamowy, gdy będzie on związany z poszukiwaną przez daną

osobę informacją.

2.01 Podmioty występujące w reklamie kontekstowej

MoŜna wyróŜnić cztery podmioty występujące w procesie promocji:

1. Reklamodawca: osoba lub firma zainteresowana promocją i reklamą swoich

usług oraz produktów. Reklamodawca ponosi koszty wyświetlenia reklamy.

Płaci serwisowi pośredniczącemu za kliknięcia generowane przez odbiorców.

2. Serwis pośredniczący (zarządzający): podstawowy element scalający pojęcie

reklamy kontekstowej. Udostępnia reklamobiorcy i reklamodawcy panel do

zarządzania. Pośrednik, oprócz udostępniania programu partnerskiego i zestawu

narzędzi, pobiera opłaty od reklamodawcy i wypłaca wynagrodzenie

reklamobiorcy. Serwis pośredniczący odpowiada za realizację technologii

informacyjno decyzyjnej.

3. Reklamobiorcy: właściciele i webmasterzy niezaleŜnych serwisów

internetowych, na których reklamodawcy za pośrednictwem serwisu

pośredniczącego umieszczają swoje reklamy. Reklamobiorca dostaje prowizję

za kaŜde kliknięcie.

14

4. Odbiorca: osoba, która jest ostatecznym odbiorcom przekazu reklamowego.

Istnieje prawdopodobieństwo, Ŝe zostanie ona przekierowana na stronę

reklamodawcy, jeŜeli reklama będzie dobrze dopasowana do treści strony.

2.02 Reklama ściśle dopasowana do treści strony lub wyników wyszukiwania

Odpowiednie dopasowanie treści reklamy do treści strony pozwala na dotarcie

do grupy potencjalnych klientów/odbiorców danej usługi lub produktu. JeŜeli tematyką

strony jest motoryzacja to system automatycznie wyświetli najbardziej pasujące

reklamy do tematyki strony. Zostaną np. wyświetlone reklamy dealerów

samochodowych i ich oferty sprzedaŜy nowych modeli. Dzięki takim zabiegom

reklamodawcy docierają ze swoim przekazem tylko do osób zainteresowanych tematem

zbieŜnym z ich ofertami.

Obecnie tylko reklama kontekstowa jest formą reklamy dopasowywaną na bieŜąco do

tematyki miejsca, w którym się wyświetla.

Reklama kontekstowa zwykle rozliczania jest w modelu PPC, który umoŜliwia

najbardziej efektywne zaplanowanie inwestycji.

Rys. 2-1 Reklama kontekstowa na stronie Onet.pl

15

2.03 Podział reklamy kontekstowej

Reklamę kontekstową dzielimy na dwie główne grupy:

• Reklama w wynikach wyszukiwania – tzw. linki sponsorowane. Takie linki

zwykle umieszczane są na górze listy stron i są dodatkowym wynikiem

wyszukiwania, który jest odpowiedzią na szukane przez odwiedzającego słowo

kluczowe. Na Rys. 2-1 przedstawiono widok strony po wpisaniu w

wyszukiwarce Onet.pl słowa „Bieszczady”. System reklamy kontekstowej

wyświetlił ksiąŜki o Bieszczadach. Wyświetlone zostały linki sponsorowane

firmy Onet, a następnie linki sponsorowane z systemu AdWords firmy Google.

Dopiero na końcu, widoczne po przewinięciu strony, znajdują się naturalne

wyniki wyszukiwania.

• Reklama umieszczana obok treści strony internetowej, wyświetlana w formie

reklamy jawnej. Najczęściej są to krótkie teksty reklamowe wraz z linkiem.

Rzadziej reklama pojawia się w formie grafiki lub animacji. Boksy reklamowe

pojawiają się obok właściwej treści danego serwisu internetowego.

Webmasterzy zazwyczaj wydzielają osobną część strony na tego typu reklamy.

Na Rys. 2-2 pokazano sposób wyświetlenia reklamy kontekstowej na stronie

twojebieszczady.pl . Zaraz pod górnym, poziomym menu widać trzy reklamy,

które na pewno zainteresują osoby przeglądające stronę twojebieszczady.pl . Kto

jadąc w Bieszczady nie myślał o swoim własnym drewnianym domu?

2.04 Serwisy pośredniczące – wyszukiwarki

W całym procesie tworzenia i wyświetlania reklamy kontekstowej zwykle

pośredniczy inna, większa firma (np. właściciel portalu lub wyszukiwarki), której

automatyczne schematy dbają o zaplecze techniczne. Firma pośrednicząca wykonuje

jeszcze jedno waŜne zadanie jakim jest pozyskiwanie reklamodawców oraz właścicieli

stron internetowych gotowych wyświetlać reklamy, a następnie przypisanie

odpowiednich reklam do odpowiednich stron sieci partnerskiej. Dzięki takiemu

rozwiązaniu nikt nie musi na własną rękę poszukiwać dostarczycieli poszczególnych

usług i serwisów internetowych, w których moŜna wyświetlić reklamę. Następnie

16

trzeba, by z kaŜdym osobno rozliczać się z efektów reklamy. Dlatego rynek reklam

kontekstowych został opanowany przez firmy prowadzące portale internetowe i

wyszukiwarki.

Firmy pośredniczą między reklamodawcami i reklamobiorcami za pomocą skryptów

systemów reklamy kontekstowej. KaŜdy z systemów róŜni się od innego kilkoma

szczegółami, jednak ogólnie działają one według jednego, spójnego algorytmu. [2]

„Na podstawie wybranych przez reklamodawcę słów kluczowych system dobiera

takie strony internetowe, których treść najlepiej odpowiada treści reklamy i na

tych stronach ją wyświetla. Np. reklama biura podróŜy będzie wyświetlana na

stronach poświęconych turystyce, a reklama dachówek w portalu budowlanym.

Klient moŜe takŜe samodzielnie wybrać domeny, które mają emitować reklamy

lub niektóre z nich określić jako preferowane. MoŜna takŜe wykluczyć witryny

niepoŜądane, na których nie chcemy zobaczyć naszych reklam.” [3]

Rys. 2-2 Reklama kontekstowa prezentowana na stronie twojebieszczady.pl

17

2.05 Sposób działania reklamy kontekstowej

Działanie reklamy kontekstowej rozdzielono na dwa podmioty jakimi są reklamodawca

i reklamobiorca. To z ich punktu widzenia przedstawiono ideę działania systemu.

Reklamodawcy: Firma pośrednicząca udostępnia reklamodawcom specjalnie

przygotowany panel administracyjny. W panelu reklamodawcy podaje się adresy stron

internetowych, które chce się zareklamować wraz z ich krótkim opisem. Do opisu

dołączane są słowa kluczowe, które powinny uruchamiać wyświetlanie reklam.

Dodatkowo ustalany jest sposób płatności i rozliczeń.

Reklamobiorcy: Otrzymują oni specjalny panel, w którym wypełniają specjalną

ankietę, dotyczącą głównie zawartości swojej strony internetowej. Następnie naleŜy juŜ

tylko ustalić warunki rozliczenia oraz zaakceptować regulamin. Na koniec umieszczony

zostaje na stronie odpowiedni kod powodujący wyświetlanie reklam w wyznaczonym

miejscu witryny.

Podstawowy kod do umieszczenia na stronie partnera AdSence jest bardzo prosty:

<script type="text/javascript"><!— google_ad_client = "pub-0108806093161929"; /* 300x250, utworzono 09-10-24 */ google_ad_slot = "7191053675"; google_ad_width = 300; google_ad_height = 250; //--> </script> <script type="text/javascript" src="http://pagead2.googlesyndication.com/pagead/show_ads.js"> </script>

Obecnie systemy reklamy kontekstowej rozwijają się bardzo dynamicznie, a ich

potencjał został zauwaŜony równieŜ w Polsce. Google AdSence przygotowało nawet

specjalny kod do wyświetlenia reklamy na stronach internetowych przeglądanych przez

telefon komórkowy:

<script type="text/javascript"><!-- window.googleAfmcRequest = { client: 'ca-mb-pub-0108806093161929', ad_type: 'text_image',

18

output: 'html', channel: '', format: '320x50_mb', oe: 'utf8', color_border: '336699', color_bg: 'FFFFFF', color_link: '0000FF', color_text: '000000', color_url: '008000', }; //--></script>

<script type="text/javascript" src="http://pagead2.googlesyndication.com/pagead/show_afmc_ads.js"></script>

2.06 Inne cechy reklamy kontekstowej

Reklamy kontekstowe u większości firm pośredniczących mogą być

wyświetlane z ograniczeniem do języków, lokalizacji geograficznej lub godziny.

Oprócz moŜliwości wyświetlania reklam w konkretnych serwisach internetowych

istnieje równieŜ opcja wykluczania nietrafnych stron internetowych.

2.07 Sytuacja marketingowa reklamy kontekstowej w Polsce

Reklama kontekstowa dociera – według szacunków IAB Polska do 99 procent

polskich internautów. [raport Money.pl]

Wydatki na reklamę kontekstową zarówno w Polsce jak i na całym świecie stale

rosną. JuŜ w roku 2007 prognoza wydatków na rok 2008 wynosiła 190 milionów

złotych, w porównaniu do roku 2007, gdzie na reklamę w Internecie wydano 110

milionów złotych, wykazywała tendencję mocno wzrostową. Według Łukasza Kidonia

z Wirtualnyturysta.com juŜ w przyszłym roku na reklamę kontekstową wydamy 110

milionów złotych, a rok później w 2011 roku na reklamę kontekstową polskie firmy

wydadzą 300 milionów złotych. Liczby według róŜnych źródeł znacznie się róŜnią, ale

wszystkie źródła jednogłośnie zapowiadają kontynuację dynamicznego wzrostu, który

rozpoczął się na przełomie lat 2006 i 2007.

19

Na taki rozwój rynku wpływa fakt, Ŝe małe i średnie firmy coraz częściej interesują się

tego typu reklamą. Przedsiębiorstwa chętniej niŜ kiedykolwiek wcześniej decydują się

na inwestycję w reklamę internetową rezygnując z tradycyjnych form promocji

(telewizja, billboardy).[4]

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

200

2005 2006 2007 2008 prognoza

Rys. 2-3 wydatki w mln zł na reklamę kontekstową w Polsce [4]

Wszystkie historyczne trendy i badania jednoznacznie prognozują dalszy intensywny

wzrost udziału reklamy w wyszukiwarkach oraz reklamy w Internecie na najbliŜsze

lata. Coraz więcej firm zauwaŜa potencjał jaki niesie ze sobą reklama ukierunkowywana

behawioralnie. Badania róŜnych organizacji przedstawione na Rys. 2-3, Rys. 2-4 i Rys.

2-5 dowodzą tego samego, a podobnych opinii jest nadzwyczaj duŜo. Ciekawe raporty

moŜna znaleźć na stronie: http://www.iabpolska.pl/

Rys. 2-4 Wydatki na reklamę afilacyjną (linki sponsorowane) w mln zł według szacunków własnych

firmy Afilo i wyników badań firmy AdEx

20

Rys. 2-5 Procentowa zmiana wydatków reklamowych I-go półrocza 2008r i 2009r [7]

Siecią kontekstową o największym udziale w Polsce jest Google AdWords. W

roku 2008 na drugim miejscu znajdowały się AdKontekst i OnetBoksy. Wszystkie trzy

sieci miesięcznie docierają do około 10 – 12 milionów uŜytkowników. W roku 2008

właścicielami kolejnych trzech liczących się na Polskim rynku systemów

kontekstowych byli Interia.pl, Gazeta.pl i Money.pl. Ich udział na rynku reklamy w

porównaniu do Google AdWords, AdKontekst i OnetBoksy był i jest znacznie

mniejszy. Rodzime systemy, mimo mniejszego zasięgu, mają nad Google znaczną

przewagę. Ich reklamy wyświetlane są w większości polskich serwisów

informacyjnych. Łatwiej jest w nich dbać o jakość informacji.

21

Tab. 2-1

Sieci reklamy kontekstowej działające w Polsce [4]

Umiejętne prowadzenie kampanii SEM (PPC i SEO) to niemalŜe pewność

poszerzenia rynku docelowego. Reklamy wypromują lub zwiększą rozpoznawalność

marki reklamodawcy – przyczynia się to do budowy pozytywnego wizerunku w

Internecie. Przeprowadzenie skutecznej kampanii wymaga czasu i poświęcenia, jednak

trwałość efektów jest tego warta.

Przekaz SEM to przekaz reklamowy przyjazny uŜytkownikowi. Osoba odwiedzająca

wyszukiwarkę sama decyduje o tym, czy interesuje ją treść reklamy i czy wejść z nią w

interakcję, dlatego taka reklama cieszy się większą popularnością.

Strategie marketingowe w Internecie generują zwykle wyŜszy zwrot z inwestycji niŜ

tradycyjne metody marketingowe. Potwierdzeniem tej tezy są badania SEMPO (Search

Engine Marketing Professional Organization) przedstawione na poniŜszym wykresie.

[5]

22

prasa

płatne indeksow anie

reklama banerow a

radio

telew izja

reklama w punktach sprzedaŜy

telemarketing

gazety

mailing

marketing afiliacyjny

reklama kontekstow a

reklama graf iczna po słow ach kluczow ych

inne

konferencje

public relation

E-mail marketing

pozycjonow anie organiczne

linki sponsorow ane

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%

Rys. 2-6 Formy reklamy przynoszące największy zwrot z inwestycji

2.08 Model reklamy PPC

Badania oparto na modelu reklamy zwanym PPC (Pay Per Click), w którym

opłata za reklamę pobierana jest od reklamodawcy za kaŜde dokonane przez

reklamobiorcę kliknięcie CPC (Cost Per Click). Obecnie ten rodzaj internetowej

reklamy kontekstowej jest jednym z najpopularniejszych, jeŜeli nie najbardziej

popularnym. Sposób rozliczenia PPC skutecznie zastąpił stosowany wcześniej CPM

(ang. Cost Per Thousand, M rzymskie 1000), czyli opłatę za ilość wyświetleń.

Rys. 2-7 Logo Google AdWords - lidera w branŜy reklam kontekstowych

23

Początkowo pozycja wyświetlania reklamy w modelu PPC była uzaleŜniona

tylko od ceny za kliknięcie jaką oferował reklamodawca, a więc kto płacił więcej był

wyŜej. Firma Google wprowadziła bardzo znaczącą zmianę do algorytmu i dodała

równoległe wskaźniki, od których uzaleŜniana jest pozycja wyświetlenia. Są to CPC i

jakość dopasowania - QS (ang. Quality Score) słowa kluczowego i treści reklamy do

strony docelowej (ang. Landing Page).

Taka zmiana korzystnie wpływa na jakość wyświetlanych reklam i wymusza na

reklamodawcach poniesienie większych kosztów w przypadku reklam gorzej

dopasowanych do zapytania uŜytkownika. Im lepiej dopasowana jest reklama do

zapytania uŜytkownika, tym większa szansa, Ŝe zostanie ona kliknięta. Im więcej

kliknięć, tym większy zysk dla wyszukiwarki oraz na ogół osiągnięty cel

reklamodawcy.

Podsumowując: pozycja reklamy to CTR x CPC x QS

W wyszukiwarce Google algorytm odpowiedzialny za ustalanie pozycji reklamy i

redukcję kosztów do maksymalnie najniŜszego poziomu nazywany jest „Smart

Pricing”.

Rys. 2-8 Na SEM składa się SEO i PPC

24

W tym miejscu naleŜy równieŜ zaznaczyć umiejscowienie modelu PPC w branŜy SEM

(ang. Search Engine Marketing). Pojęcie SEM dotyczy ogólnie marketingu w

wyszukiwarkach, a więc jest to pozycjonowanie – SEO (ang. Serach Engine

Optymalization) oraz reklama kontekstowa – PPC.

25

Rozdział 3. Polskie platformy reklamy kontekstowej

Najpopularniejszą formą reklamy kontekstowej w Polsce i na świecie jest Google

AdWords. Jej zasięg obejmuje większość polskich internautów. Inne liczące się

platformy na rynku międzynarodowym to Yahoo i Microsoft. W Polsce istnieją rodzime

systemy reklamy płatnej, które mają swoje wady i zalety i których róŜnicę względem

systemu firmy Google warto poznać.

Popularność wyszukiwarki Google i jej systemu AdWords rośnie z kaŜdym dniem.

Monopol amerykańskiej firmy nie jest przeszkodą dla polskich wyszukiwarek (np. Wp

oraz katalog Onet), poniewaŜ Polskie serwisy są w ciągłym uŜytku internautów i są one

równocześnie miejscem, gdzie moŜna wyświetlać reklamy. Niewątpliwie płatna

reklama w takich serwisach ma realne szanse przełoŜyć się na zwiększenie przychodów.

Pierwszy system reklamy płatnej w polskich wyszukiwarkach wprowadził portal Onet.

W sierpniu 2003 został uruchomiony system OnetBoksy. System obsługi był

półautomatyczny, a ranking pozycji oparty był o licytację. Aktualizacji swojego

systemu Onet dokonał dopiero w połowie 2004 roku kiedy przeszedł na model płatności

za reklamę PPC. Wtedy na rynku działał juŜ system RekS.pl

Rys. 3-1 Panel administracyjny RekS

26

Rys. 3-2 Widok reklam sponsorowanych w serwisie Allegro

3.01 RekS.pl

System został uruchomiony przez Poznańską spółkę PayBack, związaną z Allegro. W

połowie 2004 roku RekS.pl słuŜył reklamie płatnej w serwisie Allegro.pl. Następnie

reklamy zaczęto emitować równieŜ w portalu Wirtualnej Polski i innych portalach

związanych z WP. Boksy reklamowe pojawiają się dodatkowo w wybranych serwisach

portali Onet.pl i Interia.pl. Lista partnerów zmienia się bardzo dynamicznie, dlatego teŜ

warto sprawdzić ich aktualną wersję w pomocy systemu (pod adresem [6]) przed

podjęciem decyzji marketingowych.

Obsługa systemu realizowana jest poprzez bardzo uproszczony panel zarządzania.

System nie posiada w zasadzie, Ŝadnych zaawansowanych funkcji. NaleŜy jedynie

wprowadzić treść reklamy i słowa kluczowe oraz dokonać wpłaty. Narzędzie nie

udostępnia Ŝadnych narzędzi statystycznych ani zaawansowanych raportów. Prezentacja

wyników ogranicza się do podstawowych informacji tak jak na Rys. 3-1 : ilość

wyświetleń, ilość kliknięć i CTR. Dodatkowa informacja to status moderacji (kaŜda

27

reklama zanim zostanie wyświetlana w serwisie musi zostać zaakceptowana przez

moderatora).

Warto zainwestować w reklamy w systemie Reks, przede wszystkim jeŜeli sprzedaŜ

opiera się o serwis Allegro. [5]

3.02 Adkontekst

Rozbudowanym systemem reklamy kontekstowej o bardzo szerokim zasięgu jest

Adkontekst. Według danych właściciela systemu w listopadzie 2009 trafiał on do ponad

14 milionów odbiorców. Reklamy wyświetlane są w wyszukiwarkach WP i Netsprint

oraz na stronach ogromnej ilość partnerów. System oferuje rozbudowane statystyki i

panel zarządzania. Do dyspozycji jest bezpłatna pomoc konsultanta.

Podobnie jak w innych serwisach, reklama w wynikach wyszukiwania uruchamiana jest

po wpisaniu odpowiedniego słowa kluczowego. Podczas tworzenia kampanii

przygotowywane są słowa kluczowe najlepiej pasujące do przekazu reklamowego oraz

do działalności reklamodawcy. Gdy osoba korzystająca z wyszukiwarki wpisze słowo,

które wcześniej zdefiniował reklamodawca, reklama wyświetli się powyŜej naturalnych

wyników wyszukiwania. Pozycja wyświetlania tekstu reklamowego w wynikach

wyszukiwania zaleŜy od atrakcyjności tegoŜ przekazu. Im bardziej przekaz będzie

atrakcyjny dla odwiedzającego, tym wyŜej wyświetlona zostanie reklama. Reklamy są

równieŜ wyświetlane w serwisach partnerskich. Automatyczny algorytm jak

najdokładniej dopasowuje treść reklamy do treści na stronie partnera. Przykłady

niektórych serwisów partnerskich przedstawiono na Rys. 3-3.

Adkontekst oferuje wiele form reklamy. Podstawowy link sponsorowany to:

Tytuł - max 25 znaków

Opis1 + Opis2 - max 70 znaków

URL widoczny - max 35 znaków

Inną formą reklamy jest przekaz graficzno-tekstowy, który moŜe być emitowany w

formacie billboardu o róŜnych wymiarach. Reklama moŜe zawierać element graficzny

w formie logotypu lub innego obrazu komunikacji marketingowej.

Typowe formaty emisji to format billboardu o rozmiarze 750x100 pikseli, prostokąt o

rozmiarze 300x250 pikseli oraz banner typu sky o rozmiarze 160x600 pikseli.

28

Rys. 3-3 Partnerzy Adkontekst

29

Adkontekst oferuje dość nietypowy format reklamy o nazwie „intertext”. Reklamy

wyświetlane są po najechaniu kursorem myszki na zaznaczony fragment treści stron, a

wyświetlenie reklamy odbywa się w nowym małym oknie. Tego typu reklama moŜe

przyjmować równieŜ formę graficzną.

Rys. 3-4 Format reklamy typu intertext w sieci Adkontekst

Ostatnim formatem obsługiwanym przez AdKontekst są reklamy tworzone w

technologii Flash.

Ogromna róŜnorodność i dbałość o klienta to niewątpliwie dwie cechy, które w

szczególny sposób wyróŜniają system Adkontekst.

Rys. 3-5 Profil uŜytkownika systemu BusinessClick

30

3.03 BusinessClick – Money.pl

Sieć BusinessClick skupia wąski profil uŜytkowników Internetu. Są nimi głównie osoby

wykształcone o wysokim statusie zawodowym i materialnym (Rys. 3-5). Dokładnie

określona grupa docelowa jest niewątpliwie zaletą systemu. Reklamy są wyświetlane w

serwisach o tematyce biznesowej, a takŜe prawniczej i finansowej.

W tabeli przedstawionej na rysunku wystąpiły dwa pojęcia, które naleŜy wyjaśnić, są to

„affinity index” oraz „zasięg”.

Affinity Index: współczynnik dopasowania kampanii (grupy docelowej kampanii) do

grupy docelowej witryny internetowej, na której pojawi się przekaz reklamowy.

Pozwala on zatem ocenić w jakim stopniu strona docelowa jest zbieŜna z potrzebami

przeprowadzanej kampanii. Przykładowo kierując kampanię reklamową do grupy

„męŜczyźni”, współczynnik Affinity Index będzie wysoki (powyŜej 100) jeŜeli reklama

zostanie umieszczona w witrynie dotyczącej piłki noŜnej. JeŜeli dla tej samej witryny

wybierzemy reklamy kierowane do grupy docelowej kobiet to współczynnik ten będzie

niski (poniŜej 100). [9]

Zasięg: oznacza procent społeczeństwa z danej grupy docelowej, do którego docierają

reklamy. JeŜeli określono zasięg na poziomie 40% dla męŜczyzn oznacza to, Ŝe

kampania reklamowa ma ma moŜliwość dotrzeć do 40% wszystkich męŜczyzn

korzystających z Internetu.

Z siecią BusinessClick współpracuje ponad 70 portali (Rys. 3-7) reprezentujących grupę

czołowych portali biznesowych w Polsce. Według danych właściciela łączny zasięg

serwisów partnerskich wyświetlających reklamy systemu BusinessClick to 6,3mln

uŜytkowników co stanowi około 38% wszystkich internautów w Polsce. [8]

Podobnie jak sieć Adkontekst tak i BusinessClick oferuje wiele róŜnych formatów

reklam, róŜnorodne modele rozliczeń i zaawansowane narzędzia. O pomoc klient moŜe

zwrócić się do konsultanta.

31

Rys. 3-6 Śledzenie konwersji w BusinessClick

Rys. 3-7 Partnerzy systemu BusinessClick

32

3.04 OnetBoksy

WaŜnym uczestnikiem polskiego rynku linków sponsorowanych i reklamy

kontekstowej jest portal Onet.pl. Podobnie jak w innych systemach boks to pole

tekstowe zawierające tytuł i krótki opis wraz z odnośnikiem przekierowującym do

strony reklamodawcy. Boksy wyświetlają się w wyszukiwarce Onetu oraz w jego

róŜnych serwisach i są dopasowane do treści strony lub frazy wyszukiwania. Reklamy

tworzone za pośrednictwem systemu wyświetlane są równieŜ w portalu Zumi.pl

System OnetBoksy charakteryzuje się dość wysoką funkcjonalnością w porównaniu do

innych polskich systemów. Dodatkowe moŜliwości to np. geolokalizacja Rys. 3-8,

prognozowanie ilości odwiedzin czy zaawansowany interfejs API [10]. Reklamodawca

z właścicielem systemu OnetBoksy rozlicza się w modelu CPC.

Rys. 3-8 Geolokalizacja w OnetBoksy

Usługą ściśle związaną z OnetBoksy jest OnetKontekst, który pozwala na wyświetlanie

reklam poza typowymi usługami Onetu. Boksy reklamowe wyświetlane są w serwisach,

których tematyka dotyczy kampanii. Lista serwisów jest długa i stale aktualizowana.

BliŜsze informacje moŜna uzyskać na stronie [11].

Według badań Megapanel portal Onet.pl jest najpopularniejszym portalem w Polsce, co

moŜe stanowić główną zaletę systemu OnetBoksy podczas podejmowania decyzji

biznesowych.

33

Rys. 3-9 Ranking witryn internetowych i ich zasięg[12]

3.05 Dlaczego warto korzystać z innych systemów niŜ Google AdWords

Nie ulega wątpliwości, Ŝe największym systemem linków sponsorowanych i reklamy

kontekstowej jest Google AdWords, co nie znaczy, Ŝe tylko z tego systemu naleŜy

korzystać. W wielu przypadkach wskazane jest korzystanie z innych sieci niŜ AdWords.

W szczególności w niektórych branŜach warto zupełnie zrezygnować z sieci firmy

Google na korzyść rodzimych firm. Dotyczy to zwłaszcza sprzedaŜy towarów

luksusowych dla których zwrot z inwestycji w systemach takich jak Adkontekst lub

OnetBoksy moŜe być o wiele wyŜszy niŜ w przypadku Google AdWords.

WaŜnym jest aby sprawdzić inne portale w celu zbadania istnienia konkurencji w

linkach sponsorowanych. Niezwykle często okazuje się, Ŝe ilość reklam wyświetlana w

mniejszych od Google portalach jest kilkakrotnie mniejsza, a co za tym idzie bardziej

korzystna dla reklamodawcy. Dzieje się tak, poniewaŜ reklamodawcy ze swoim

przekazem reklamowym chcą być zauwaŜalni przede wszystkim w miejscach, które

wygenerują największy ruch na ich stronach. Często jednak zapomina się o potencjale

jaki niosą ze sobą reklamy w mniejszych serwisach internetowych.

34

W wyszukiwarce Google po wpisaniu frazy „naszywki” Rys. 3-10 uŜytkownikowi

prezentowanych jest, aŜ sześć reklam sponsorowanych. KaŜdy z reklamodawców stara

się o jak najwyŜszą pozycję nie tylko optymalizując przekaz, ale teŜ ponosząc za jego

emisję coraz większy koszt.

Rys. 3-10 Sześć linków sponsorowanych w Google dla słowa "Naszywki"

W zasadzie moŜna powiedzieć, Ŝe miejsca na kolejny link sponsorowany w tym miejscu

juŜ nie ma. Zakładając, Ŝe wszystkie przekazy reklamowe są dobrze zoptymalizowane

pozostaje nam zapłacić wyŜszą stawkę CPC.

Rys. 3-11 Tylko jeden link sponsorowany w wyszukiwarce WP dla słowa "Naszywki"

35

Po wpisaniu w wyszukiwarce WP tej samej frazy „naszywki” Rys. 3-11 w wynikach

wyszukiwania pojawia się tylko jeden link sponsorowany. Oznacza to, Ŝe chcąc

reklamować się w tej wyszukiwarce prawdopodobnie zapłacimy o wiele mniej

pieniędzy. Dodatkowym atutem jest mniejszy wybór konkurencyjnych reklamodawcy

firm prezentowanych uŜytkownikowi wyszukiwarki.

NaleŜy zwrócić uwagę na staranność z jaką do konkurowania z firmą Google

przykładają się polskie systemy reklamy linków płatnych. Polskie systemy to narzędzia

znacznie bardziej dbające o jakość obsługiwanych reklam, które często wymagają

akceptacji moderatora. Zazwyczaj reklamodawca ma do dyspozycji konsultanta.

Reklam firmy Google nie uświadczymy na tak duŜej ilości opiniotwórczych portali jak

reklam rodzimych systemów. MoŜna wnioskować, Ŝe (oprócz reklam wyświetlanych w

wynikach wyszukiwania) reklamy systemów takich jak BussinesClick, RekS,

Adkontekst, czy OnetBoksy są wyświetlane na stronach o większej wartości dla

uŜytkownika niŜ strony na których przekazy reklamowe umieszcza Google. Z własnych

systemów korzystają wszystkie większe portale.

Nie moŜna zapominać o innych wyszukiwarkach. Tylko dzięki temu mamy moŜliwość

dotarcia z przekazem do wszystkich uŜytkowników Internetu. Prawdopodobnie udział

ruchu z innych wyszukiwarek będzie nie większy niŜ 9%. Warto jednak zainwestować

w polskie systemy systemy reklamy kontekstowej jeŜeli wygenerowany ruch będzie

satysfakcjonujący. Godne uwagi jest równieŜ to, Ŝe rodzime firmy oferują moŜliwość

zamieszczenia dłuŜszego przekazu reklamowego niŜ Google [13]

Tab. 3-1

Porównanie moŜliwej maksymalnej ilości znaków w przekazie reklamowym

Wyszukiwarka Ilość znaków w tytule Ilość znaków w opisie

Google 25 2x35

Wp.pl 60 200

Onet.pl 64 200

36

Rozdział 4. Jak działa uŜytkownik? Zrozumienie działania marketingu w wyszukiwarkach internetowych wymaga

dogłębnego poznania ich uŜytkowników. Konieczne jest poznanie ich sposobu

myślenia jako jednostki. Nie istnieje jeden uniwersalny profil internauty, kaŜdy z nich

ma własne i unikalne zapotrzebowania, którym trzeba sprostać.

Coraz częstsze badania prowadzone nad uŜytkownikami wyszukiwarek internetowych

pozwalają dokładniej poznać schematy postępowania i logikę jaką posługują się

potencjalni klienci. Im więcej o nich wiadomo, tym efektywniej moŜemy wykorzystać

potencjał reklamy w wyszukiwarkach

4.01 Co widzi uŜytkownik?

(1) Sekcje strony z wynikami wyszukiwania:

Wyszukiwarki generują wyniki wyszukiwania na mniej i bardziej skomplikowane

sposoby. Stronę z wynikami wyszukiwań największej wyszukiwarki Google moŜna

podzielić na pięć części. Poszczególne elementy występują w zaleŜności od pytania

zadanego algorytmowi. Ilość sekcji zaleŜna jest teŜ od geolokalizacji i danych

demograficznych. UŜytkownik z USA zwykle zobaczy więcej elementów niŜ

uŜytkownik z Polski. Dzieje się tak dlatego, Ŝe algorytm wyszukiwarki w USA jest

bardziej rozbudowany i tam właśnie są wprowadzane wszystkie nowości zanim pojawią

się one gdzie indziej na świecie.

(a) Linki Sponsorowane u góry strony

Na stronie wyników wyszukiwania pojawiają się maksymalnie dwa lub trzy linki tego

typu. Są to, według algorytmu Google, reklamy o ponad przeciętnej jakości, czyli

charakteryzujące się bardzo duŜą klikalnością.

(b) Linki Sponsorowane w prawej kolumnie

Dla większości słów kluczowych wyświetlają się boksy reklam płatnych w prawej

kolumnie wyników wyszukiwania. Dla bardzo mało popularnych słów kluczowych nie

wyświetli się Ŝaden boks. Są to głównie słowa, dla których reklamodawcy nie

podejrzewają wygenerowania sprzedaŜy, lub bardzo ogólne słowa dla których trudnym

jest uzyskanie wysokiego współczynnika CTR, a przewidywany zwrot z inwestycji jest

niski.

37

(c) Linki informacyjne

Linki wyników z innych serwisów Google takich jak News lub Froogle (wyszukiwarka

produktów ze sklepów internetowych). Zwykle wyświetlane w górnej części wyników.

Przykład na Rys. 4-2.

(d) Organiczne wyniki

Wyniki, do generowania których powstała kiedyś wyszukiwarka, są ułoŜone na

podstawie algorytmu Google. Liczba widocznych linków bez przewijania w polskich

Rys. 4-1 Podział sekcji w wynikach wyszukiwania Google

realiach to zwykle 3 – 5 wyników. Ich ilość zaleŜy jednak od rozdzielczości monitora i

ewentualnie od objętości innych sekcji wyświetlanych wcześniej. Wszystkie wyniki

organiczne to domyślnie 10 sztuk i zwykle moŜna je obejrzeć po przewinięciu okna.

(e) Inne elementy

Inne sekcje to np. wyniki wyszukiwania w Google Maps, Google Image lub Filmy

Youtube, które są umieszczane w róŜnych miejscach wyników organicznych, lub

zupełnie nad nimi. Na samym dole pierwszej strony Google umieszcza podpowiedzi na

temat podobnych lub powiązanych słów kluczowych jakich poszukiwali inni

uŜytkownicy. [2]

38

Rys. 4-2 Linki informacyjne w wynikach wyszukiwania

(2) Badania

Firma iProspect [14] publikuje, Ŝe 56% badanych korzysta codziennie z wyszukiwarek

internetowych. 21% ankietowanych wykonuje tą czynność więcej niŜ jeden raz w ciągu

dnia. NajwaŜniejsze dla nas jednak jest to co się dzieje gdy uŜytkownik nie znajduje

poszukiwanych danych.

26% osób po przeszukaniu pierwszej strony udaje się na kolejną. JeŜeli po przeszukaniu

obu stron nie znajdzie zadowalającego wyniku rezygnuje z dalszych poszukiwań,

23% ankietowanych przegląda tylko pierwsze kilka wyników z pierwszej strony,

natomiast 19% przegląda całą pierwszą stronę,

11% osób przegląda pierwsze trzy strony wyników wyszukiwań,

9% osób rezygnuje z poszukiwań bez ponowienia próby z wykorzystaniem innej frazy.

91% osób dokonuje poszukiwań ponownie wpisując inną frazę jeŜeli pierwsze wyniki

nie są zadowalające.

Wyniki wszystkich firm prowadzących badania są zgodne.

Badania przeprowadzone przez firmy Eyetools, Enquiro, Did-it[16] miały na celu

obserwację najczęściej oglądanych przez uŜytkowników wyszukiwarki punktów na

39

monitorze. Na podstawie ruchów gałki ocznej stwierdzono, Ŝe najkorzystniejsze

pozycje w wynikach wyszukiwań (najczęściej zauwaŜalne) znajdują się na górze. Na

Rys. 4-3 widać, Ŝe więcej osób patrzy na wyniki organiczne niŜ na wyniki linków

sponsorowanych w prawej kolumnie.

Rys. 4-3 Badanie ruchu gałki oka [17]

Według badań Enquiro [15] okazuje się, Ŝe 79% internautów w ogóle nie zapoznaje się

z wynikami sponsorowanymi lub robią to tylko wtedy kiedy nie znajdą poszukiwanej

informacji w wynikach organicznych.

Firma iProspect zauwaŜa jednak, Ŝe wyniki linków sponsorowanych cieszą się duŜym

zainteresowaniem w przypadku zapytań komercyjnych. Dla frazy „used cars” prawie

40% badanych preferowało wyniki sponsorowane od organicznych.

40

4.02 Czy uŜytkownik jest specjalistą?

Firma Pew Research Center [18] opublikowała badania na temat postrzegania

wyszukiwarek przez uŜytkowników. Wyszukiwarki to bardzo proste i intuicyjne

narzędzia, dzięki czemu nawet niedoświadczeni internauci są zadowoleni z wyników

ich działania. Badania zostały przeprowadzone w 2005r. Wynika z nich, Ŝe większość

uŜytkowników ufa wyszukiwarkom i jest przekonana do umiejętności posługiwania się

nimi oraz dobrze zna metody posługiwania się narzędziem. To samo badanie pokazuje,

Ŝe 62% ankietowanych nie odróŜnia wyników sponsorowanych od organicznych.

Dokładnie 92% osób jest pewnych swoich umiejętności wyszukiwania. W 2005 roku

68% ankietowanych twierdziło, Ŝe wyszukiwarki są bezstronnym i rzetelnym źródłem

informacji, jednocześnie ponad połowa z nich zadeklarowała natychmiastowe

zaprzestanie korzystania z nich gdyby dowiedzieli się, Ŝe wyniki są manipulowane.

PowyŜsze badania dowodzą, Ŝe wyszukiwarki posiadają duŜy potencjał reklamowy, z

którego warto korzystać. JeŜeli konsumenci mają do nich zaufanie to będą one

doskonałym nośnikiem przekazu reklamowego.

4.03 Jak szuka?

Proces wyszukiwania to długi wieloetapowy ciąg róŜnego typu akcji. Zanim dokonana

zostanie ostateczna konwersja to uŜytkownik odwiedza inne serwisy i przemieszcza się

między nimi. Często powraca teŜ do wyników wyszukiwania, które pełnią rolę

nawigacyjną. Niekiedy zdarza się, Ŝe uŜytkownik wchodzi na tą samą stronę kilka razy.

Za pierwszym razem zapoznaje się z treścią jedynie pobieŜnie. Następnie przechodzi do

innych serwisów, ale ostatecznie powraca do wybranych witryn aby się z nimi

dokładniej zapoznać.

Według statystyk decyzję szybciej podejmują męŜczyźni – oni zwykle mają swój

ulubiony sklep. Kobiety więcej czasu poświęcają wynikom wyszukiwania i zapoznaniu

się ze znalezionymi informacjami przed dokonaniem akcji. [2]

41

Rozdział 5. Podstawowe błędy popełniane przez początkujących

Hasła i slogany reklamowe firm będących właścicielami wyszukiwarek oferujących

umieszczenie w nich linków płatnych często mówią, Ŝe stworzenie kampanii

reklamowej to 4 proste kroki – nie więcej niŜ 5 minut. O ile rejestracja się w serwisie i

uruchomienie pierwszego przekazu reklamowego, za który zapłacimy otrzymanym w

promocji bonem moŜe faktycznie zająć tylko 5 minut to jakość takiej kampanii

pozostawia wiele do Ŝyczenia.

Podstawowe szkolenie organizowane przez profesjonalną firmę [19] trwa jeden dzień

co i tak wydaje się być za mało.

Rys. 5-1 Sposób zachęcenia uŜytkowników do reklamowania się w wynikach płatnych

wyszukiwarki Google

42

Największe pułapki znajdują się oczywiście w umowach podpisywanych z

pośrednikami. To oni podpowiadają nieefektywne słowa kluczowe, ustalają

wielokrotnie większe stawki za kliknięcie niŜ w rzeczywistości. Umowy często

zawierają niekorzystny model rozliczeniowy – niedopasowany do klienta i jego potrzeb.

Częstym błędem umów jest objęcie tą samą stawką fraz wielowyrazowych i

popularnych słów.

PoniŜsze podpunkty opisują jednak błędy, które często moŜna popełnić samemu

tworząc kampanię. Ich znajomość pomoŜe skutecznie się zabezpieczyć przed

niedociągnięciami agencji interaktywnych oraz własnymi potknięciami.

5.01 Błędy popełniane podczas tworzenia kampanii linków sponsorowanych

(1) Błędny podział na kampanie i grupy lub jego brak

Uruchomić kampanię moŜna w 5 - 10 minut. Utworzenie jednej grupy reklam

zawierającej wszystkie słowa kluczowe i przypisanie do nich jednego tekstu

reklamowego jest bardzo proste. Taka kampania jednak wygeneruje duŜo większe

koszty niŜ odpowiednio zoptymalizowana. Wadą szybko stworzonej kampanii będzie

równieŜ mały, niskiej jakości ruch. Koniecznym jest stworzenie struktury całego konta

AdWords jako jednej logicznej całości.

(2) Źle dobrane lub zbyt ogólne słowa kluczowe

Najlepszy sposób na szybkie wydanie całego budŜetu to uruchomienie reklamy z

popularnymi i jednocześnie drogimi frazami. Takie frazy zwykle generują duŜy ruch,

ale w porównaniu z efektywnością (konwersją) wypadają niezwykle słabo.

UŜytkownicy coraz częściej wpisują w wyszukiwarce dłuŜsze i bardziej

wyspecjalizowane kombinacje słów kluczowych. Warto o tym pamiętać tworząc swoją

kampanię. Najbardziej uzasadnionym uŜyciem ogólnych i popularnych słów

kluczowych jest prowadzenie kampanii wizerunkowej.

Na Rys. 5-2 przedstawiono rozkład ilości słów uŜywanych we frazach.

43

(3) Błędny tekst reklamowy

Zawsze warto stworzyć więcej niŜ jeden tekst reklamowy, aby porównać ze sobą ich

efektywność. Tekst reklamowy powinien być przede wszystkim skuteczny, często

okazuje się, Ŝe zamiana jednego słowa na jego synonim moŜe wygenerować o wiele

lepsze efekty.

Rys. 5-2 Ilość słów przypadających na frazę wpisywaną w wyszukiwarce [20]

(4) Brak prowadzenia statystyk i ich analizy

Analiza ruchu i jego skuteczności powinna być prowadzona regularnie, jednakŜe

właściciele kont AdWords często po uruchomieniu kampanii zapominają o niej.

Badanie najwaŜniejszych wskaźników konwersji zapewnia moŜliwość reakcji na

poczynania konkurencji i popełnione błędy.

(5) Uruchomienie kampanii bez wcześniejszej analizy ustawień

Świadomy wybór parametrów kampanii to kolejny wyznacznik sukcesu. Istnieje wiele

opcji wyświetlania reklam np. w róŜnych miejscach Internetu lub w róŜnych godzinach.

Błędem jest nieskorzystanie z geolokalizacji w przypadku oferowania usług lokalnych.

Niewłaściwe ustawienia mogą znacznie zwiększyć koszty.

44

(6) Wyłączenie z kampanii słów, na które reklamowana strona znajduję się w pierwszych wynikach wyszukiwania organicznego

Prowadzenie równolegle kampanii SEO i PPC moŜe przynieść dodatkowe korzystne

efekty. Reklamodawca ma pełną kontrolę nad treścią linku sponsorowanego, natomiast

wyniki organiczne są ustawiane według nieznanego algorytmu. Link sponsorowany

moŜe komunikować o innych dodatkowych ofertach lub promocjach.

(7) Kierowanie całego ruchu do strony głównej

PowaŜnym problemem jest kierowanie odbiorców przekazu reklamowego zawsze do tej

samej np. głównej strony serwisu. Zwykle tekst reklamowy jest, krótką sprecyzowaną

informacją na temat konkretnego produktu lub usługi. Warto uŜytkowników

przekierować na stronę z ofertą dotyczącą bezpośrednio tej reklamowanej.

(8) Traktowanie CTR jako wyznacznik sukcesu

Reklamy generujące wysoki wskaźnik CTR zwykle przyciągają na witrynę

reklamodawcy duŜy ruch. Takie reklamy znajdują się wysoko w rankingu, a koszt CPC

jest stosunkowo niewielki. Nie oznacza to, Ŝe będą to najlepsze moŜliwe reklamy.

Zawsze naleŜy mieć na uwadze wygenerowanie akcji i wielkość zwrotu z inwestycji.

Reklamy o wysokim współczynniku CTR niekoniecznie uzyskają najlepszy moŜliwy

zwrot z inwestycji. [21]

5.02 Mity dotyczące reklam linków sponsorowanych

(1) Reklama w wyszukiwarkach gwarantuje sukces

Sama reklama w wyszukiwarce, a przede wszystkim pojawienie się na pierwszych

miejscach wyników wyszukiwania sukcesu nie gwarantuje. Przede wszystkim liczy się

dobrze dobrana fraza kluczowa. Często wybranie niedopasowanych słów, które

wyszukuje bardzo mało osób skutkuje bardzo niską ilością odwiedzin i zerową

konwersją. Podobnie, wybierając popularne słowo kluczowe na podstawie, którego

stronę będzie odwiedzała duŜa liczba internautów, którzy jednak nie będą

zainteresowani jej treścią, ani ofertą. Takie działanie nie wygeneruje korzyści.

45

(2) Wystarczy „przelać” pieniądze i dalej działa juŜ samo

PowyŜsze załoŜenie jest błędne. Konieczne jest ciągłe monitorowanie i optymalizacja

nie tylko kampanii, ale równieŜ strony docelowej. NaleŜy pamiętać, Ŝe konkurencja teŜ

chce zaistnieć w wynikach wyszukiwarek i mogą przygotować lepsze działania niŜ

nasze. [22]

(3) Domyślne ustawienia kampanii są odpowiednie

Niezwykle często początkujący uŜytkownik zakłada, Ŝe domyślne ustawienia kampanii

są dla nas korzystne. Zapewne są one odpowiednie, ale dla właściciela systemu. Nie

naleŜny ignorować szczegółów dotyczących konfiguracji kampanii.

Warto na początku wyłączyć sieć partnerską lub przygotować dla niej osobną

kampanię. Sieć partnerska i sieć wyszukiwania często są źródłem ruchu o zupełnie

innym profilu. Dodatkową korzyścią będzie łatwiejsza obsługa struktury kampanii,

która zapewni większą elastyczność. [21]

5.03 Wnioski

NaleŜy mieć na uwadze konieczność ciągłej edukacji nie tylko w kierunku

merytorycznej części reklamy w wyszukiwarkach, ale takŜe pod kontem technicznym.

Często zmieniające się algorytmy mogą przysporzyć wiele problemów, szczególnie

kiedy nagle trzeba będzie zapłacić za reklamę więcej. Trzeba mieć równieŜ na uwadze,

Ŝe najwaŜniejsze jest skłonienie odwiedzającego do dokonania konwersji. [23]

„w historii reklamy nigdy nie było takiej sytuacji, Ŝeby po wydaniu 20złotych i

napisaniu kilku linijek tekstu dostać natychmiastowy dostęp do milionów potencjalnych

klientów. Z Google Adwords jest to moŜliwe”[2]

Profesjonaliści zgodnie uwaŜają, Ŝe uruchomienie kampanii to nie wszystko. Jej

późniejsze prowadzenie to znacznie trudniejsze zadanie niŜ się wydaje. Po dwóch,

trzech dniach okazuje się, Ŝe reklamy zostały wyłączone, trzeba płacić coraz wyŜsze

stawki CPC i ciągle przybywa konkurencji.[2]

46

Rozdział 6. Strategie w kampaniach reklam kontekstowych Określenie stopnia realizacji konwersji decyduje o skuteczności i całościowym sukcesie

lub niepowodzeniu działań SEM. MoŜna wyróŜnić kilka najczęstszych celów branych

pod uwagę przez profesjonalistów:

• Cel sprzedaŜowy (wzrost sprzedaŜy)

• Cel trafficowy (wzrost ilości odwiedzin)

• Cel wizerunkowy (budowa świadomości istnienia marki)

• Cel brandingowy (równieŜ budowa świadomości istnienia marki)

Niewątpliwie skuteczność działań naleŜy mierzyć, aby później móc powiedzieć o

powodzeniu działań marketingowych w wyszukiwarkach. Przede wszystkim

analizujemy koszty i zachowanie uŜytkowników.

W zaleŜności od wybranej strategii i wybranego celu konwersji naleŜy dodatkowo

rozpatrzyć następujące wskaźniki:

• Ilość wykonanych konwersji

• Współczynnik konwersji

• Liczbę odwiedzin

• Czas spędzony na stronie i wskaźnik odrzuceń

• Liczbę odsłon

• Frazy kluczowe generujące wejścia

6.01 Strategia sprzedaŜowa

Strategia sprzedaŜowa polega na wygenerowaniu moŜliwie największej liczby

konwersji. W sklepie internetowym będzie to ilość zamówień. Na innych stronach moŜe

być to wypełnienie formularza, czy zarejestrowanie się na newsletter. NaleŜy zbadać

średni koszt pozyskania konwersji i liczbę wykonanych akcji. Te dwa wskaźniki są

najwaŜniejsze przy ocenie sukcesu strategii sprzedaŜowej.

Rozwinięciem strategii sprzedaŜowej jest strategia maksymalizowania zysku, która jest

jedną z najtrudniejszych i najbardziej zaawansowanych kampanii. Strategia bierze pod

uwagę równieŜ zyskowność poszczególnych produktów asortymentu. Często okazuje

47

się, Ŝe najwyŜszy współczynnik konwersji wcale nie dotyczy produktów, na których

firma zyskuje najwięcej. Pod uwagę powinno się wziąć wszystkie czynniki wpływające

na koszty: długość realizacji zamówienia, koszty transportu i składowania, koszty

obsługi Biura Obsługi Klienta, koszty poniesione poprzez proces reklamacji i na końcu

koszty pracy.

6.02 Strategia trafficowa

Strategia trafficowa polega na pozyskaniu jak największej ilości wartościowego ruchu.

Wartościowym ruchem zazwyczaj nazywa się ruch wygenerowany przez wyszukiwarki

po słowach kluczowych tematycznie związanych z treścią strony internetowej. Analiza

pozyskanego ruchu polega na: obserwacji słów kluczowych, z których były wejścia,

liczby stron na wejście i wskaźnika odrzuceń, średni czas spędzony na stronie, pomiar

akcji. Wskaźniki pozwalają określić stopień osiągnięcia celu oraz stwierdzenia czy ruch

był wartościowy.

W tej strategii stosuje się moŜliwie najwięcej powiązanych tematycznie słów

kluczowych dotyczących grupy docelowej

6.03 Strategia wizerunkowa

Polega na wygenerowaniu określonej liczby wejść przy wykorzystaniu słów

kluczowych ściśle związanych z tematyką strony (z którą chce być identyfikowany

odwiedzający). Kampania odbywa się w ramach ustalonego budŜetu. Zainteresowanie

internautów odbywa się przez mierzenie odsłon strony, średniego czasu spędzonego na

stronie, wykonanych akcji. Analiza skuteczności jest podobna jak w strategii

trafficowej. W obu przypadkach najwaŜniejsza jest wielkość i jakość wygenerowanego

ruchu. Dla kampanii wizerunkowej jednak waŜniejsza jest tematyka słów kluczowych,

po których nastąpiły wejścia niŜ ilość wejść.

48

6.04 Strategia brandingowa

W tym przypadku znaczenie ma przede wszystkim zaistnienie w wynikach

wyszukiwania, bez generowania kliknięć. Przekaz reklamowy powinien być

wyświetlany jak największej liczbie osób w taki sposób, aby nie przynosił duŜych

kosztów.

Ta strategia traci na znaczeniu poniewaŜ właściciele wyszukiwarek coraz częściej w

algorytmach umieszczają funkcje blokujące wyświetlanie reklam o niskim

współczynniku CTR. [13]

6.05 Efekt Surround

Efekt Surround czyli pojawienie się reklam jednocześnie na pierwszej stronie wyników

organicznych oraz wyników linków sponsorowanych. Zastosowany efekt synergii w

praktyce daje wyŜszy wynik CTR. Badania przeprowadzone przez MarketingSherpa w

publikacji „IT Marketing Metrics Guide” dowodzą, Ŝe pojawienie się przekazu

reklamowego w wynikach organicznych to szansa na 20 kliknięć na 1000 wyświetleń.

Natomiast pojawienie się tego samego przekazu w wynikach linków sponsorowanych to

szansa uzyskania 10 kliknięć na 1000 wyświetleń. Efektem Surround nazywamy

natomiast sytuację kiedy reklama wyświetlana jest jednocześnie w wynikach

organicznych i płatnych, a ilość kliknięć to 60 na 1000 wyświetleń. Wyniki badań

przedstawione są na Rys.6-1. Zwiększenie CTR, a przez to znacznie zwielokrotnienie

ruchu na stronie moŜe pozwolić na osiągnięcie lepszych wyników z konwersji. Zawsze

warto sprawdzić czy dla danej kampanii wystąpi Efekt Surround.

Istnienie wyników wyszukiwania jednocześnie w wielu miejscach to doskonały sposób

na tworzenie wizerunku oraz działanie mające na celu wzrost rozpoznawalność marki.

UmoŜliwia ono świadome i celowe budowanie zaufania do produktu. Wyświetlenie dwa

razy reklamy tej samej firmy prezentuje ją w podświadomości odbiorcy jako wynik

najbardziej adekwatny zapytaniu. Bardzo dobrze stworzona kampania z

wykorzystaniem Efektu Surround zakoduje u znacznej części odbiorców tematykę

wyszukiwanych fraz z promowaną marką.

49

Kolejnym aspektem równoległego wyświetlania reklamy w wynikach organicznych i

płatnych jest dotarcie do róŜnej grupy odbiorców. Często zdarza się, Ŝe przez wyniki

organiczne docieramy do innej grupy uŜytkowników niŜ przez reklamy sponsorowane.

Rys.6-1 Ilość odwiedzin w zaleŜności od miejsc wyświetlanie przekazu reklamowego

W kwietniu roku 2008 firma iProspect przeprowadziła badania udowadniające,

Ŝe warto znaleźć się (a wręcz niezbędnym jest) na pierwszej stronie wyników

wyszukiwania. Wyniki przeprowadzonych ankiet pokazują, Ŝe 68% uŜytkowników

klika jedynie w wyniki z pierwszej strony. Jest to tendencja wzrostowa, gdyŜ w roku

2002 swoje poszukiwania na pierwszej stronie kończyło zaledwie 48% osób.

Dodatkowo, aŜ 39% ankietowanych przyznaje, Ŝe pojawienie się wyniku danej firmy w

górnej części wyników wyszukiwania na pierwszej stronie sprawia, Ŝe jest ona

postrzegana jako lider w branŜy.

0

10

20

30

40

50

60

Organiczne Płatne Razem Surround

50

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Pierwsza strona

Pierwsze 2 strony

Pierwsze 3 strony

Pierwsze 4 strony

Rys. 6-2 Procentowy rozkład kliknięć na kolejnych stronach wyników wyszukiwania

Warto pojawiać się w wynikach wyszukiwania jak najwyŜej, a w większości

przypadków zalecanym jest wyświetlenie przekazu reklamowego dwa razy: w

wynikach organicznych oraz w linkach sponsorowanych.

Rys. 6-3 Ilość kliknięć kilku pierwszych wyników w porównaniu z pierwszą stroną

Pierwsza strona; 39%

Pozostałe; 32%

Kilka pierwszych;

29%

51

PoniewaŜ linki sponsorowane wyświetlają się równieŜ ponad wynikami organicznymi

to z przeprowadzonych ankiet moŜna wnioskować, Ŝe odwiedzający mogą kliknąć tylko

w wyniki płatne. Na wykresie przedstawionym na Rys. 6-3 pokazano, Ŝe aŜ 29% osób

klika tylko w pierwsze kilka wyników wyszukiwania. [13]

52

Rozdział 7. Google AdWords na części pierwsze

Narzędzie reklamy kontekstowej Google AdWords dla końcowego odbiorcy reklamy

prezentowanej za pomocą tego systemu nie wydaje się być niczym skomplikowanym.

Od zewnątrz wygląda to tak, Ŝe wystarczy wpisać słowo w wyszukiwarce, a system sam

dopasuje i wyświetli odpowiednią reklamę. W rzeczywistości jest to ogromne i

skomplikowane narzędzie wymagające od obsługującej je osoby staranności i

stosowania przemyślanych rozwiązań. Niedostosowanie się do wielu waŜnych reguł

zarówno marketingu internetowego jak i optymalizacji docelowej strony (pod kontem

technicznym i merytorycznym) moŜe doprowadzić do generowania wysokich kosztów

pozyskania kliknięcia. Następstwem niestaranności moŜe być nieopłacalność

utrzymywania kampanii reklamowej.

7.01 Interfejs:

Interfejs aplikacji składa się z wielu pozycji, ogólny zarys pierwszo planowych

zakładek przedstawiam poniŜej.

Główny widok – Panel Zarządzania Google AdWords, umoŜliwia on sprawdzenie i

edycję podstawowych parametrów. MoŜemy zatem sprawdzić:

• Stan wyświetlanych reklam,

• Edytowanie słów kluczowych i tekstów reklam,

• Podstawowe raporty przedstawiające koszty, ilości kliknięć i wyświetleń

poszczególnych reklam,

• Dostęp do historii konta i dokonanych płatności.

Panel zarządzania wyróŜnia 6 głównych zakładek:

• Strona Główna – ogólne podsumowanie całego konta,

• Kampanie – widok kampanii wraz z podstawowymi wartościami waŜniejszych

wskaźników, oraz informacje na temat efektywności,

• Raportowanie – rozbudowane centrum raportów, które pozwala zapoznać się

niemalŜe ze wszystkimi danymi konta. RównieŜ integracja z Google Analytics,

53

• Narzędzia – udostępnia duŜy wachlarz narzędzi, które wspomagają tworzenie i

obsługę poszczególnych kampanii,

• Informacje o płatności – historia płatności i rozliczeń z Google AdWords,

• Moje konto – ustawienia konta i dane właściciela.

Rys. 7-1 Widok panelu zarządzania kampanią w Google AdWords

7.02 Struktura Kampanii

„Aby osiągnięcie sukcesu z Google AdWords było moŜliwe, naleŜy ku temu

stworzyć wszelkie warunki. Linki sponsorowane mogą być bardzo dobrą inwestycją, ale

nie będzie to moŜliwe, jeŜeli juŜ na etapie tworzenie kampanii linków sponsorowanych

nie zadbamy o odpowiednią strukturą naszego konta AdWords.” [27]

Dbając o odpowiednio zoptymalizowaną strukturę konta moŜna łatwiej monitorować i

ulepszać kampanie co zaowocuje wzrostem efektywności. Wysoka skuteczność to

więcej kliknięć lub niŜsze koszty. Zoptymalizowana struktura pozwala na łatwe i

elastyczne zarządzanie kampaniami.

Podział organizacyjny konta AdWords przedstawiono na Rys. 7-2

54

Rys. 7-2 Struktura Konta Google AdWords [26]

Podstawowy, najbardziej ogólny poziom to konto AdWords. Dobrym rozwiązaniem

jest stosowanie jednego konta dla reklamowania jednej firmy. W przypadku zarządzania

wieloma stronami warto otworzyć dla kaŜdej z nich osobne konta, którymi moŜna

zarządzać za pomocą jednego konta administracyjnego. Na poziomie podstawowym

ustalamy dane właściciela i metody płatności.

NajwyŜszy poziom w strukturze konta AdWords to kampania. Na poziomie kampanii

moŜemy określić np. model reklamy, CPC, CPM, sposób i częstotliwość wyświetlania

reklam, geolokalizację (obszar wyświetlania) oraz budŜet.

Geolokalizacja – System pozwala wybrać język uŜytkownika oraz jego geograficzną

lokalizację rozpoznawaną na podstawie IP. Geolokalizacja moŜe być określona z

dokładnością np. do kraju lub województwa lub teŜ promienia kilometrów od danego

miejsca. W USA istnieje moŜliwość określenia wieku i płci odbiorcy przekazu

reklamowego.

55

Rys. 7-3 Zaznaczenie geolokalizacji w promieniu 100km od Poznania

Wybór sieci – do wyboru są trzy podstawowe opcje: wyszukiwarka Google,

wyszukiwarki z sieci partnerskiej oraz treść (reklama kontekstowa).

BudŜet dzienny – przybliŜona kwota, którą decydujemy się wydać dziennie na reklamy

w danej kampanii.

Harmonogram wyświetlania reklam – określa pory dnia o jakich nasze linki będą

wyświetlane. Np. w przypadku kampanii gdzie największy zwrot z inwestycji

zauwaŜamy w godzinach porannych moŜemy ustawić wyświetlanie reklam tylko

pomiędzy godziną 6.00 a 12.00. MoŜliwe jest równieŜ zmniejszenie lub zwiększenie

wartości CPC w określonych godzinach.

KaŜda kampania dzieli się na jedną lub więcej grup reklam. Jest to jeden z

najwaŜniejszych poziomów struktury AdWords. KaŜda z grup reklamowych posiada

przypisane do niej słowa kluczowe (np. grupy tematyczne lub grupy produktów). Do

56

grupy równieŜ przypisane są teksty poszczególnych reklam (dla jednej grupy moŜna

przypisać jeden lub więcej tekstów reklam). Dla kaŜdego z tekstów reklamowych

określamy stronę docelową. Na poziomie grupy reklam ustalane są równieŜ słowa

kluczowe oraz koszt za kliknięcie CPC.

Tworzenie grup jest bardzo istotne ze względu na przelicznik wyniku jakości (ang.

Quality Score). Historyczny wynik CTR ma znaczący wpływ na wynik jakości dlatego

naleŜy w ramach jednej grupy umieścić moŜliwie najbardziej pokrewne i trafne słowa

kluczowe dla danych tekstów reklamowych.

Historyczny wynik CTR jest to wartość wskaźnika CTR w przeszłości. JeŜeli dla danego

słowa kluczowego wynik CTR w przeszłości był wysoki to mamy szansę na lepszy

wynik jakości.

Tab. 7-1

Przykład błędnego i poprawnego podziału kampanii i grup[29]

Źle przygotowana kampania Dobrze przygotowania kampania

Kampania księgarnia X 1. Grupa reklamowa księgarnia księgarnia internetowa księgarnia w internecie księgarnie w internecie ksiąŜki informatyczne ksiąŜki informatyka tanie ksiąŜki informatyka ksiąŜki z psychologii ksiąŜki psychologia poradniki psychologia ksiąŜki o psychologii ksiąŜki excel poradniki excel poradnik excel ksiąŜki excel 2007 ksiąŜki o excel 2007 poradnik excel 2007 poradniki excel 2007 podręczniki akademickie podręcznik akademicki podręczniki dla studentów ksiąŜki akademickie tanie ksiąŜki tania ksiąŜka sprzedaŜ tanich ksiąŜek

Kampania ogólna 1. Grupa reklamowa księgarnia

internetowa księgarnia internetowa księgarnie w internecie księgarnia w internecie 2. Grupa reklamowa ksiąŜki tanie ksiąŜki sprzedaŜ tanich ksiąŜek tania ksiąŜka Kampania typy ksiąŜek 1. Grupa reklamowa ksiąŜki

informatyczne ksiąŜki informatyczne ksiąŜki informatyka tanie ksiąŜki informatyka 2. Grupa ksiąŜki psychologiczne ksiąŜki z psychologii ksiąŜki o psychologii poradniki psychologia ksiąŜki psychologia 3. Grupa podręczniki akademickie podręczniki akademickie podręczniki dla studentów podręcznik akademicki ksiąŜki akademickie 4. Grupa ksiąŜki excel

57

ksiąŜki excel poradniki excel poradnik excel 5. Grupa ksiąŜki excel 2007 ksiąŜki excel 2007 ksiąŜki o excel 2007 poradniki excel 2007 poradnik excel 2007

• Tekst reklamowy

Jeden dla wszystkich grup:

Księgarnia internetowa Tanie ksiąŜki w Internecie Sprawdź naszą ofertę

• Strona docelowa

Wszystkie słowa kluczowe kampanii odsyłają uŜytkowników do strony głównej naszej księgarni internetowej.

• Tekst Reklamowy Osobna reklama kierowana dla kaŜdej grupy lub dla kaŜdego słowa kluczowego

• Strona docelowa UŜytkownik jest przekierowywany do podstrony najlepiej odpowiadającej jego zapytaniu.

NajniŜszym poziomem w strukturze konta AdWords są słowa kluczowe (ang.

keywords). Po określeniu odpowiedniego CPC i sposobu dopasowania system

przydziela wynik jakości.

Na początku warto ustawić dopasowanie przybliŜone. Pozwoli to na zapoznanie się z

sytuacją po kilku dniach trwania kampanii. Następnie moŜna sprawdzić jakie słowa

zaliczają się do tzw. długiego ogona oraz słowa, które powodują niechciane kliknięcia.

W początkowym etapie warto wychwycić niszowe słowa kluczowe. [28]

KaŜde słowo kluczowe otrzymuje indywidualny wynik jakości – QS (ang.

Quality Score). Ma on znaczący wpływ na koszt za kliknięcie.

Głównymi elementami, na które składa się ostateczny wynik jakości są:

• Wynik jakości poszczególnych słów kluczowych,

• Wynik jakości treści poszczególnych przekazów reklamowych,

• Wynik jakości treści strony docelowej.

58

NajwaŜniejsze czynniki mające wpływ na wynik jakości:

• CTR słów kluczowych,

• Historia konta na podstawie wskaźnika CTR, a w szczególności historia rozwoju

CTR wyświetlanych adresów URL, historia rozwoju obliczana jest na podstawie

średnich kroczących,

• Powiązanie tematyczne uŜytych w grupie słów kluczowych.

Składnik wyniku jakości dotyczący strony docelowej obliczany jest na podstawie

zawartości słowa kluczowego i jego terminów pokrewnych w treści danej strony

docelowej oraz tematycznego dopasowania treści strony docelowej do słowa

kluczowego. WaŜnym elementem jest unikalność treści strony docelowej oraz

zawartości takich podstron jak „Polityka Prywatności” lub „Kontakt”. Kluczowe

znaczenie ma czas ładowania strony, który jest porównywany do średniego czasu

ładowania się stron serwerów znajdującej się na tym samym obszarze geograficznym

[29][33] .

Wynik jakości zatem określa stopień dopasowania strony docelowej i przekazu

reklamowego do słowa kluczowego. Im niŜszy wynik jakości, tym większy koszt CPC

– większe stawki minimalne za kliknięcie przy danym słowie kluczowym. [29]

Rys. 7-4 Elementy składające się na wynik jakości

59

Mając na uwadze wyŜej opisane elementy, w trakcie tworzenia i optymalizacji

kampanii uzyskamy:

• WyŜszą pozycję w rankingu

• NiŜszy stawki minimalne

• NiŜsze stawki CPC

7.03 Narzędzia

Google AdWords oferuje szeroki wachlarz narzędzi wspomagających tworzenie

kampanii.

(1) Narzędzie propozycji słów kluczowych AdWords > MoŜliwości > Narzędzia > Narzędzie Propozycji Słów Kluczowych

Pomaga stworzyć wzorcową listę nowych słów kluczowych dla grup reklam i sprawdzić

szczegółowe statystyki ich dotyczące, takie jak popularność wśród innych

reklamodawców (konkurencja) i uŜytkowników (częstotliwość wyszukiwania).

Narzędzie podpowiada pokrewne słowa kluczowe, które mogą być wykorzystane.

Rys. 7-5 Narzędzie propozycji słów kluczowych

60

Narzędzie pozwala na bezpośrednie dodanie wybranych słów kluczowych do swoich

kampanii.

(2) Narzędzie analizy słów kluczowych z wyszukiwarki AdWords > MoŜliwości > Narzędzia > Narzędzie analizy słów kluczowych z wyszukiwarki

Propozycje nowych słów kluczowych oparte na hasłach wyszukiwanych w Google i

dopasowane do odpowiednich stron witryny – niestety dostępne tylko dla reklam w

języku angielskim.

(3) Edycja wykluczających słów kluczowych kampanii AdWords > MoŜliwości > Narzędzia > Edycja wykluczających słów kluczowych kampanii

Narzędzie wspomagające obsługę słów kluczowych, na które reklama ma nie być

wyświetlana. Z wykorzystaniem „narzędzia propozycji słów kluczowych” moŜemy

łatwo zauwaŜyć wiele niechcianych słów kluczowych, które prawdopodobnie generują

wyświetlenie reklamy. Np. będąc lakiernikiem samochodowym nie koniecznie

będziemy chcieli prezentować naszą reklamę osobom poszukującym informacji na

temat malowania pokoi.

Narzędzie pozwala zaoszczędzić czas podczas organizacji wykluczających słów

kluczowych. Jednym kliknięciem moŜna dodać wykluczające słowa kluczowe do

wszystkich grup reklam. Istnieje moŜliwość dodania wykluczających słów kluczowych

do całej kampanii.

(4) Wykluczenie witryny i kategorii

AdWords > MoŜliwości > Narzędzia > Wykluczenie witryny i kategorii

Pozwala zablokować wyświetlenie reklam w poszczególnych stronach i kategoriach

sieci partnerskiej Google. JeŜeli reklamodawca chce z róŜnych przyczyn uniemoŜliwić

wyświetlanie swojej reklamy na wskazanej stronie internetowej, wystarczy, Ŝe poda w

nazwę domeny lub dokładny adres strony, a emisja reklam zostanie wstrzymana.

Narzędzie naleŜy uruchomić osobno dla kaŜdej kampanii.

61

(5) Wykluczanie adresów IP

AdWords > MoŜliwości > Narzędzia > Wykluczanie adresów IP

UmoŜliwia zablokowanie konkretnych adresów IP lub ich całych grup przed

wyświetlaniem reklamy. Idealnym rozwiązaniem było by wykluczenie adresów IP

konkurencji. Warto zastosować narzędzie jeŜeli istnieje podejrzenie wykonywania

niechcianych kliknięć (ang. Click fraud).

(6) Prognoza liczby odwiedzin

AdWords > MoŜliwości > Narzędzia > Prognoza liczby odwiedzin

Narzędzie teoretycznie ma pokazywać przewidywaną ilość kliknięć i wyświetleń

reklamy przy zadanych parametrach. Niestety pokazane wyniki są często dalekie od

rzeczywistości – zwykle ponad dwukrotnie zaniŜone.

Dzięki narzędziu moŜna szybko sprawdzić, czy dane słowo kluczowe rokuje

wygenerowanie oczekiwanych zysków. Dowiemy się, czy w ogóle słowo jest uŜywane

przez uŜytkowników wyszukiwarki oraz konkurencje. Otrzymamy informację o

szacowanym koszcie za kliknięcie i prognozowanej ilości odwiedzin. Narzędzie nie

zawiera danych dotyczących sieci partnerskiej.

62

Rys. 7-6 Narzędzie „Prognoza liczby odwiedzin”

(7) Statystyki Wyszukiwarki Google – Insights Tool

AdWords > MoŜliwości > Narzędzia > Statystyki Wyszukiwarki Google

Jest to jedno z najciekawszych narzędzi udostępnionych w panelu AdWords. Narzędzie

pozwala porównać trendy wyszukiwania w określonych regionach, kategoriach i

przedziałach czasowych. Narzędzie moŜe mieć zastosowanie podczas

przygotowywania kampanii (zarówno PPC i SEO). Z pomocą Google Insights Tools

moŜemy poszukiwać nowych słów kluczowych, odczytywać trendy w sposobie i czasie

wyszukiwania produktów i usług, oraz obserwować popularność słów kluczowych np.

w róŜnych regionach Polski.

Na Rys. 7-7 przedstawiono wynik narzędzia dla frazy „Bieszczady”. Wyraźnie widać,

Ŝe najczęściej uŜytkownicy wpisują tą frazę latem. Jednocześnie zauwaŜamy, Ŝe

najwięcej zapytań było w woj. Podkarpackim, a następnie w województwach

sąsiednich.

63

Rys. 7-7 Insights Tool dla frazy "Bieszczady"

„Liczby na wykresie wskazują, ile wyszukiwań przeprowadzono na podstawie

określonego hasła w porównaniu do łącznej liczby wyszukiwań

przeprowadzonych w Google w tym czasie. Wartości te nie odzwierciedlają

bezwzględnej liczby wyszukiwań, poniewaŜ dane są znormalizowane i

przedstawione na skali od 0 do 100” [31]

Rys. 7-8 Porównanie trendów wyszukiwań słowa "narty" i "rowery"

PowyŜszy Rys. 7-8 wyraźnie pokazuje zaleŜność trendu wyszukiwań od pory roku.

Oczywistym jest, Ŝe fraza „narty” (niebieska linia) będzie cieszyła się większym

zainteresowaniem zimą niŜ w tym samym okresie fraza „rowery”. Odwrotna sytuacja

jest latem (czerwona linia).

64

ZauwaŜamy równieŜ pik wartości dla wyszukiwań „narty”. Przebieg wykresu dla słowa

„rowery” przebiega o wiele łagodniej. Taki rozkład dowodzi, Ŝe nartami jesteśmy

zainteresowani intensywniej i w krótszym okresie (w skali roku) niŜ rowerami.

Przeciętny narciarz spędza w górach 1 – 2 tygodnie, natomiast rowerzysta rowerem

moŜe jeździć w zasadzie cały rok.

Rys. 7-9 Lista wyboru kategorii w Insight Tool

Narzędzie Google Insight Tool pozwala nałoŜyć na wyniki róŜne filtry. Np. określić

lokalizację, dla której przedstawi wyniki (kraj, województwo), okres (przedział dat)

oraz kategorię. O ile pierwsze dwa filtry są oczywiste to ciekawość budzi wybór

kategorii.

„Kategoria odnosi się do klasyfikacji gałęzi przemysłu lub rynków, czyli tak

zwanych branŜ. Na przykład kategoria Rozrywka/Muzyka moŜe obejmować

gatunki muzyczne, artystów, nagrania, występy, instrumenty i artykuły muzyczne,

natomiast w kategorii Zdrowie mogą być uwzględnione materiały, produkty i

usługi związane ze zdrowiem, jak równieŜ edukacja zdrowotna. […]

Po wybraniu określonej kategorii dane dotyczące wyszukiwanego hasła będą

odnosiły się wyłącznie do tej kategorii. Przykładowo jeśli wybierzesz kategorię

PodróŜe dla wyszukiwanego hasła rejs, wyświetlane dane będą ograniczone to

65

tej kategorii. Jeśli nie wybierzesz kategorii, dane będą obejmować wszystkie

kategorie.” [32]

Do czego nam to się przyda? Chcąc sprzedać narty i planując kampanie reklamową w

Internecie i na stronach internetowych portali. Łatwo dojdziemy do wniosku, Ŝe handel

nartami warto promować na stronach związanych ze sportem i turystyką. Mając jednak

ograniczony budŜet moŜemy zostać zmuszeni do promocji tylko w jednej z wybranych

kategorii. Dla powyŜszego przykładu wybieramy widok w kategorii sport i

porównujemy go z widokiem dla kategorii rekreacja.

Rys. 7-10 Wynik trendów wyszukiwania dla słów "narty" i "rowery" w kategorii "rekreacja"

Rys. 7-11 Wynik trendów wyszukiwania dla słów "narty" i "rowery" w kategorii "sport"

Z Rys. 7-10 I Rys. 7-11 moŜna wnioskować, Ŝe słowo „narty” z punktu widzenia

algorytmów zdecydowanie bardziej kojarzy się ze sportem niŜ z rekreacją. Natomiast

„rowery” zdaniem wyszukiwarki Google to rekreacja.

W praktyce nie moŜna w 100% ufać algorytmom. Prawdopodobnie optymalnym

rozwiązaniem okaŜe się przypisanie słowa „rowery” do kategorii rekreacja, a słowa

„narty” do obu kategorii.

(8) AdWords API http://code.google.com/apis/adwords/

66

PotęŜne narzędzie, które prawdopodobnie zrewolucjonizuje reklamę kontekstową w

wielu firmach stosujących tzw. reklamowanie szerokie. Niestety aplikacja AdWords

API ciągle funkcjonuje w wersji beta.

Google AdWords API umoŜliwia webmasterom, osobom obsługującym i tworzącym

aplikacje internetowe bezpośrednią komunikację oprogramowania z platformą

AdWords. Korzystając z AdWords API reklamodawcy mogą efektywniej i

kompleksowo zarządzać duŜymi kampaniami i całymi kontami AdWords.

Z załoŜenia aplikacja (jak wiele innych produktów Google) ma być elastyczna i

funkcjonalna. Przede wszystkim nastawiona na potrzeby klienta.

MoŜliwości zastosowania:

• Automatyczne generowanie słów kluczowych, tekstów reklam i docelowych

adresów URL.

• Integracja danych AdWords z wewnętrznym systemem, który pomoŜe zarządzać

kampanią i produktami znajdującymi się w magazynie.

• Udostępnia dodatkowe narzędzia i aplikacje wspomagające obsługę kont.

Aplikacja działa za pośrednictwem interfejsu API SOAP, który jest wspierany przez

wszystkie popularne języki programowania, najwaŜniejsze to: Java, PHP, Pyton,. NET,

Perl, i Ruby.

UŜywanie tej aplikacji jest niestety dość drogie. Rozliczenie dokonywane jest w

walucie „API Units” . 1000 API Units kosztuje 0.25USD.

Przykładowo wywołanie funkcji „updateAdGroupList” kosztuje 10 API Units, a więc

chcąc aktualizować 10 róŜnych grup zuŜyjemy 100 API Units.

Dokładny cennik umieszczono na stronie domowej aplikacji AdWords API :

http://code.google.com/intl/pl/apis/adwords/docs/developer/adwords_api_ratesheet.html

AdWords API umoŜliwia w zasadzie wykonanie wszystkich operacji na koncie

AdWords.

Przykładowy kod napisany w języku Ruby wykonujący operację dodania słowa

kluczowego do kampanii:

67

#!/usr/bin/ruby

require 'rubygems'

gem 'soap4r', '>= 1.5.8'

require 'soap/wsdlDriver'

require 'soap/header/simplehandler'

require 'rexml/document'

# Helper class for SOAP headers.

class Header < SOAP::Header::SimpleHandler

def initialize(tag, value)

super(XSD::QName.new(nil, tag))

@tag = tag

@value = value

end

def on_simple_outbound

@value

end

end

# Provide AdWords login information.

headers = {

:email => 'INSERT_LOGIN_EMAIL_HERE',

:password => 'INSERT_PASSWORD_HERE',

:clientEmail => 'INSERT_CLIENT_LOGIN_EMAIL_HERE',

:useragent => 'INSERT_COMPANY_NAME: AdWords API Ruby Sample

Code',

:developerToken => 'INSERT_DEVELOPER_TOKEN_HERE',

:applicationToken => 'INSERT_APPLICATION_TOKEN_HERE',

}

# Set up service connection. To view XML request/response,

change value of

# criterion_service.wiredump_dev to STDERR. To send requests to

production

# environment, replace "sandbox.google.com" with

"adwords.google.com".

namespace = 'https://sandbox.google.com/api/adwords/v13'

criterion_service = SOAP::WSDLDriverFactory.new(namespace +

'/CriterionService?wsdl').create_rpc_driver

criterion_service.generate_explicit_type = true

criterion_service.wiredump_dev = nil

# Define SOAP headers.

headers.each do |header, value|

criterion_service.headerhandler << Header.new(header, value)

end

# Create new keyword structure.

ad_group_id = 'INSERT_AD_GROUP_ID_HERE'.to_i

keyword = %{

<criteria>

<adGroupId>#{ad_group_id}</adGroupId>

<criterionType>Keyword</criterionType>

<text>mars cruise</text>

<type>Broad</type>

</criteria>

}

68

# Check new keyword for policy violations before adding it.

language_target =

'<languageTarget><languages>en</languages></languageTarget>'

geo_target = %{

<geoTarget>

<countryTargets>

<countries>US</countries>

</countryTargets>

</geoTarget>

}

errors = criterion_service.checkCriteria(REXML::Document.new(

"<checkCriteria>#{keyword}#{language_target}#{geo_target}</check

Criteria>"))

if errors.respond_to?('checkCriteriaReturn')

errors = errors.checkCriteriaReturn

# Convert to a list if we get back a single object.

if ! errors.respond_to?('each')

errors = [errors]

end

end

# Add keyword if there were no policy violations.

if errors.empty?

criteria = criterion_service.addCriteria(REXML::Document.new(

"<addCriteria>#{keyword}</addCriteria>")).addCriteriaReturn

# Convert to a list if we get back a single object.

if ! criteria.respond_to?('each')

criteria = [criteria]

end

# Display new keyword.

criteria.each do |criterion|

puts "New keyword with text \"#{criterion['text']}\" and " +

"id \"#{criterion['id']}\" was created."

end

else

puts "New keyword was not created due to the following policy

violations:"

errors.each do |error|

puts " Detail \"#{error['detail']}\" isExemptable " +

"\"#{error['isExemptable']}\"."

end

end

Przykładowy kod programu w PHP realizujący zadanie sprawdzenia ruchu dla słowa

kluczowego:

<?php

require_once('soapclientfactory.php');

# Provide AdWords login information.

$email = 'INSERT_LOGIN_EMAIL_HERE';

$password = 'INSERT_PASSWORD_HERE';

69

$client_email = 'INSERT_CLIENT_LOGIN_EMAIL_HERE';

$useragent = 'INSERT_COMPANY_NAME: AdWords API PHP Sample Code';

$developer_token = 'INSERT_DEVELOPER_TOKEN_HERE';

$application_token = 'INSERT_APPLICATION_TOKEN_HERE';

# Define SOAP headers.

$headers =

'<email>' . $email . '</email>'.

'<password>' . $password . '</password>' .

'<clientEmail>' . $client_email . '</clientEmail>' .

'<useragent>' . $useragent . '</useragent>' .

'<developerToken>' . $developer_token . '</developerToken>' .

'<applicationToken>' . $application_token .

'</applicationToken>';

# Set up service connection. To view XML request/response,

change value of

# $debug to 1. To send requests to production environment,

replace

# "sandbox.google.com" with "adwords.google.com".

$namespace = 'https://sandbox.google.com/api/adwords/v13';

$estimator_service = SoapClientFactory::GetClient(

$namespace . '/TrafficEstimatorService?wsdl', 'wsdl');

$estimator_service->setHeaders($headers);

$debug = 0;

# Create keyword structure.

$keyword =

'<keywordText>mars cruise</keywordText>' .

'<keywordType>Exact</keywordType>' .

'<language>en</language>';

# Check keyword traffic.

$request_xml =

'<checkKeywordTraffic>' .

'<requests>' . $keyword . '</requests>' .

'</checkKeywordTraffic>';

$estimates = $estimator_service->call('checkKeywordTraffic',

$request_xml);

$estimates = $estimates['checkKeywordTrafficReturn'];

if ($debug) show_xml($estimator_service);

if ($estimator_service->fault) show_fault($estimator_service);

# Display estimate.

echo 'Estimate for keyword "mars cruise" is "' . $estimates .

'".' . "\n";

function show_xml($service) {

echo $service->request;

echo $service->response;

echo "\n";

}

function show_fault($service) {

echo "\n";

echo 'Fault: ' . $service->fault . "\n";

echo 'Code: ' . $service->faultcode . "\n";

echo 'String: ' . $service->faultstring . "\n";

echo 'Detail: ' . $service->faultdetail . "\n";

exit(0);

70

}

?>

Z aplikacją AdWord API moŜna kontaktować się równieŜ za pośrednictwem plików

XML co moŜe być znaczącym udogodnieniem dla wielu programistów. PoniŜej

przykładowy kod pliku XML:

<?xml version="1.0"?>

<env:Envelope xmlns:xsd="http://www.w3.org/2001/XMLSchema"

xmlns:env="http://schemas.xmlsoap.org/soap/envelope/"

xmlns:xsi="http://www.w3.org/2001/XMLSchema-instance">

<env:Header>

<applicationToken>INSERT_APPLICATION_TOKEN_HERE</applicationToke

n>

<password>INSERT_PASSWORD_HERE</password>

<email>INSERT_LOGIN_EMAIL_HERE</email>

<clientEmail>INSERT_CLIENT_LOGIN_EMAIL_HERE</clientEmail>

<useragent>INSERT_COMPANY_NAME: AdWords API XML Sample

Code</useragent>

<developerToken>INSERT_DEVELOPER_TOKEN_HERE</developerToken>

</env:Header>

<env:Body>

<!-- Retrieves variations for a seed keyword. -->

<getKeywordVariations>

<seedKeywords>

<negative>false</negative>

<text>mars cruise</text>

<type>Broad</type>

</seedKeywords>

<useSynonyms>true</useSynonyms>

<languages>en</languages>

<countries>US</countries>

</getKeywordVariations>

</env:Body>

</env:Envelope>

[25]

(9) Przykład uŜycia AdWords API

Problem: Najprościej przedstawić sytuację za pomocą sklepu internetowego. MoŜna

wyobrazić sobie sklep internetowy posiadający 1000 produktów. KaŜdy z produktów

ma utworzoną osobną grupę reklam. Nagle jeden z produktów kończy się w magazynie.

Rozwiązanie: Wykorzystując AdWords API skrypt sklepu internetowego natychmiast

łączy się z kontem AdWords i wstrzymuje wyświetlanie odpowiedniej grupy reklam.

Dzięki temu zabiegowi nikt juŜ nie wejdzie do sklepu, w którym nie ma poszukiwanego

produktu.

71

Jeszcze do niedawna w Google swoje reklamy kontekstowe umieszczała firma Allegro.

Niestety w bardzo wielu przypadkach klikając w boks reklamowy zostawaliśmy

przeniesieni do strony z informacją o zerowej ilości wyników wyszukiwania produktu

w Allegro. Z tego powodu zapewne wiele osób przestało klikać w reklamy firmy

Allegro. Poskutkowało to pogorszeniem CTR i naturalnym wymuszeniem na Allegro

zadbania o wyświetlane reklamy.

Odwiedzający wchodząc do sklepu internetowego przez reklamę produktu, którego w

magazynie sklepu aktualnie brak niewątpliwie w podświadomości uzna to

doświadczenie za negatywne, a reklamowany sklep na przyszłość będzie źle kojarzył.

Przekonanie to wzmocni się w głowie kaŜdego kto kilka minut później przeszukując

sieć znów trafi na boks reklamowy tego samego reklamodawcy i spotka go ta sama

sytuacja. Czy ten odwiedzający kiedyś jeszcze zajrzy do nas?

Zastosowanie integracji sklepu internetowego bezpośrednio z AdWords umoŜliwi

wyświetlenie innego przekazu reklamowego np. promującego inne alternatywne

rozwiązanie, które w danej chwili jest dostępne.

(10) Śledzenie konwersji

AdWords > MoŜliwości > Narzędzia > Śledzenie Konwersji

Reklama jest skuteczna tylko wtedy, gdy generuje konkretne, mierzalne korzyści dla

biznesu. W przeszłości określenie, czy reklama jest dobra wymagało wiele pracy, która

często była zgadywaniem i przypuszczeniami. Zaawansowana technologia sprawia, Ŝe

sprawdzenie, który przekaz reklamowy generuje konwersje jest bardzo proste.

Konwersja – Określenie które zwykle odnosi się do momentu, w którym potencjalny

klient staje się klientem. Np. jeŜeli ktoś kliknie w reklamę i kupi coś na stronie, do

której został przekierowany, wtedy takie kliknięcie zostanie zaliczone jako konwersja

(odwiedzający został konwertowany w klienta).

NaleŜy pamiętać, Ŝe róŜne firmy i organizacje mogą róŜne poczynania odwiedzających

uznać za cel. Konwersja moŜe w szczególności dotyczyć następujących czynności:

1. Zakup – np. odwiedzający kupuje produkt w sklepie,

2. Zapytanie ofertowe – np. odwiedzający prosi o wykonanie wyceny pewnej

usługi,

72

3. Subskrypcja – np. odwiedzający przechodzi cały proces rejestracji w serwisie w

celu otrzymywania newslettera,

4. Odwiedzenie strony – np. odwiedzający dociera do konkretnej strony

zawierającej istotne informacje.

System AdWords maksymalnie upraszcza i automatyzuje proces mierzenia konwersji.

Narzędzie śledzenia konwersji pokazuje ile celów osiągnęli odwiedzający klikający w

poszczególne reklamy. System dostarcza skrypt (Rys. 7-12), który naleŜy umieścić na

docelowej stronie, której odwiedzenie będzie uznane za konwersję. Narzędzie

automatycznie umieszcza plik cookie na komputerze uŜytkownika kiedy ten klika w

reklamę. JeŜeli badany internauta odwiedzi wyszczególnioną stronę docelową (np.

poprzez dokonanie zakupu produktu) wtedy wyszukiwarka wysyła zapisany plik cookie

do serwera Google. Następnie Google zapisuje działanie jako konwersję. Dane

dotyczące konwersji są prezentowane w sekcji podsumowania kampanii konta

AdWords. Zapisane dane moŜna wykorzystywać równieŜ podczas tworzenia raportów.

[30]

Rys. 7-12 Pzykładowy kod do wstawienia na stronie generującej konwersję

Oprócz zliczania ilości konwersji moŜna do skryptu wstawić równieŜ dane dotyczące

wartości tej konwersji. JeŜeli będą to zakupy w sklepie internetowym taką liczbą moŜe

być całkowity dochód lub wartość zamówienia.

73

Posiadanie tych wszystkich danych pozwala jednoznacznie stwierdzić z dokładnością

do słowa kluczowego czy dany przekaz się opłaca czy nie. Na Rys. 7-13 widać, Ŝe koszt

konwersji wyniósł 0,61zł. Znając średnią wartość zamówień realizowanych w sklepie

moŜna oszacować opłacalność. Podejmując ostatecznie decyzję naleŜy pamiętać o

moŜliwym ruchu wtórnym – np. odwiedzający, którzy zapisali sobie adres strony

internetowej na kartce, a zakupu dokonali w późniejszym czasie korzystając z innego

komputera. Warto mieć na uwadze ruch wtórny, którego dokładnie zmierzyć nie

jesteśmy w stanie.

Rys. 7-13 Wyszczególnione kolumny z danymi konwersji

7.04 Raporty

AdWords > Raportowanie

Centrum raportów to bardzo często niedoceniane narzędzie, które dostarcza istotnych

informacji o historycznym przebiegu kampanii. Na ich podstawie moŜna

zoptymalizować konto i zadbać o generowanie bardziej wartościowego ruchu.

Narzędzie to pozwala bardzo precyzyjnie wybierać dane i wskaźniki (Rys. 7-14), które

mają zostać uwzględnione w raporcie. MoŜliwa jest segregacja danych na podstawie

daty lub słowa kluczowego, czy teŜ grupy itp. PoniŜej przedstawiono kilka

najpopularniejszych typów raportów wraz z przykładowym zastosowaniem.

74

Rys. 7-14 Zaawansowane moŜliwości wyboru podczas tworzenia raportów

(1) Skuteczność wyszukiwanego hasła

AdWords > MoŜliwości > Narzędzia > Utwórz nowy raport > Raport skuteczności

wyszukiwanego hasła

Raport ten słuŜy, przede wszystkim do tego aby określić jakie dokładnie słowo

kluczowe spowodowało wyświetlenie reklamy lub jej kliknięcie i w jakim

dopasowaniu. Informacja w kampanii AdWords mówi o tym, Ŝe dane hasło np.

„Bieszczady” w dopasowaniu frazy (a więc równieŜ „noclegi Bieszczady”, „turystyka w

Bieszczadach” itp.) spowodowało określoną liczbę wyświetleń i kliknięć.

Na przykładzie poniŜszej tabeli (Tab. 7-2) wnioskujemy, Ŝe słowo „Frotki” gdzie w

kolumnie „Typ dopasowania wyszukiwanego hasła” ma wartość „dokładne” oznacza,

Ŝe dla dokładnie tej frazy jaką jest „Frotki” uŜytkownicy wyświetlili reklamę 329 razy z

czego 53 z nich dokonało kliknięcia. Raport dodatkowo informuje nas jakie inne frazy

np. w dopasowaniu zbliŜonym spowodowały wyświetlenie lub kliknięcie. [24]

75

Tab. 7-2

Wynik działania raportu skuteczności słowa kluczowego

Na podstawie raportu skuteczności wyszukiwanego hasła moŜemy dowiedzieć się jakie

inne, podobne frazy wygenerowały wyświetlenie lub kliknięcie reklamy. Dodatkowym

atutem jest moŜliwość wyszukania słów niepoŜądanych. O ile reklamodawca mając

pensjonat w Zakopanem moŜe chcieć wyświetlać swój przekaz reklamowy na słowo

76

„noclegi tatry” to wyszukiwania po frazie „tatry Słowacja” nie będzie generowało dla

niego cennego ruchu.

(2) Raport skuteczności miejsc docelowych/słów kluczowych

AdWords > MoŜliwości > Narzędzia > Utwórz nowy raport > Raport skuteczności miejsc

docelowych/słów kluczowych

Raport miejsc docelowych pokazuje skuteczność przekazów reklamowych w Sieci

Partnerskiej Google – czyli przedstawia na jakich witrynach reklamy w sieci

partnerskiej zostały wyświetlone i kliknięte. W raporcie moŜna umieścić i odczytać

takie dane jak konwersja lub CTR czy teŜ koszt kliknięcia.

Analizując dane raportu warto zwrócić uwagę na strony, które generują duŜy ruch, a

następnie przy pomocy innego narzędzia (np. Google Analytics) sprawdzić czy ruch ten

jest wartościowy. Dla najbardziej obleganych witryn warto stworzyć osobną kampanię,

a nawet stronę docelową w obrębie swojego serwisu.

Tab. 7-3

Raport skuteczności miejsc docelowych

77

(3) Skuteczność reklam/Skuteczność URL/Skuteczność grupy reklam/Skuteczność kampanii/Skuteczność konta

AdWords > MoŜliwości > Narzędzia > Utwórz nowy raport > Skuteczność reklam/Skuteczność

URL/ Skuteczność grupy reklam/Skuteczność kampanii/Skuteczność konta

Wszystkie wymienione raporty prezentują te same wyniki opierając się o inne dane.

Dzięki informacjom z raportów moŜemy śledzić wskaźniki dotyczące róŜnych

poziomów szczegółowości struktury konta Adwords. Wyniki mogą być zatem

prezentowane odpowiednio dla poziomu całego konta, kampanii, grupy reklam,

docelowego adresu URL lub konkretnej reklamy. Skuteczność oznacza wyświetlenie

wskaźników dla interesujących nas danych wejściowych.

(4) Skuteczność kryterium demograficznego AdWords > MoŜliwości > Narzędzia > Utwórz nowy raport > Skuteczność kryterium

demograficznego

Wyświetlenie reklam na niektórych stronach partnerskich Google jest powiązane z

przypisaniem do nich danych demograficznych uŜytkownika, takich jak wiek i płeć. Na

dzień dzisiejszy dane są pobierane dla niewielkiej liczby stron, ale z pewnością

niedługo się to zmieni i będzie to jeden z ciekawszych raportów.

Dla odpowiednio duŜych kampanii będzie moŜna określić grupę osób, na których

najlepiej działa przekaz reklamowy, a następnie za pomocą odpowiedniego narzędzia

zmierzyć jakość ruchu.

78

Tab. 7-4

Skuteczność kryterium demograficznego - Raport Google AdWords

(5) Skuteczność kryterium połoŜenia geograficznego AdWords > MoŜliwości > Narzędzia > Utwórz nowy raport > Skuteczność kryterium połoŜenia

geograficznego

Raport pozwala na wygenerowanie listy miejsc, w których reklama była wyświetlana.

Dla kaŜdego z miejsc dostępny jest cały wachlarz wskaźników pomocnych w analizie

otrzymanych danych.

Na podstawie danych z raportu moŜna określić, czy przekaz reklamowy ukazuje się w

odpowiednich miejscach, a w przypadku nieprawidłowości skorygować np. poprzez

zwiększenie działań promocyjnych na najbardziej efektywnych obszarach. Raport

pomaga zorientować się, które obszary generują największe koszty.

RównieŜ w tej sytuacji warto dla efektywnych obszarów stworzyć osobną kampanię.

NaleŜy równieŜ pamiętać, Ŝe kampanie lokalne mają pierwszeństwo w wyświetleniach,

poniewaŜ teoretycznie są one lepiej dopasowane do wyszukiwanej frazy. Mamy

moŜliwość obserwacji uŜytkowników z dokładnością do miasta poniewaŜ raport

79

generuje dane z dokładnością do miejscowości (dane te moŜna teŜ uogólnić np. do

województwa lub kraju).

Tab. 7-5

Raport skuteczności kryterium geograficznego

80

Rozdział 8. Mierzone parametry kampanii oraz skuteczność

Rys. 8-1 Podstawowe wskaźniki w reklamie internetowej [13]

CTR (ang. Click throught rate)

Jest to najpowszechniejszy współczynnik wykorzystywany we wszystkich kampaniach

internetowych. Określa on stosunek liczby kliknięć reklamy do ilości wyświetleń

inaczej nazywany wskaźnikiem klikalności.

CTR = C/IMPR

Gdzie C (ang. Clicks) to ilość kliknięć bezpośrednich w reklamę, a IMPR (ang.

Impresions) to ilość odsłon danej reklamy.

Wskaźnik CTR zwykle określany jest w procentach.

Przykład: 1000 wyświetleń reklamy i 50 kliknięć daje CTR 5%

81

CPC (ang. Cost per Click).

Współczynnik na poziomie finansowym określający koszt uzyskania jednego kliknięcia.

CPC = P/C

Gdzie P oznacza całkowity poniesiony koszt na daną kampanię, a C to ilość kliknięć.

CPA (ang. Cost per Action)

Na poziomie finansowym rozwaŜając ponoszone koszty bardzo waŜnym

współczynnikiem jest koszt otrzymania konwersji CPA.

CPA = P/A

Gdzie A (ang. Action) oznacza ilość otrzymanych konwersji w całym badanym okresie

dla danej kampanii.

CPA to w większości przypadków najwaŜniejszy wskaźnik, gdyŜ prezentuje on realne

koszty pozyskania akcji. Bardzo łatwo jest określić przychód z akcji, a następnie odjąć

koszt jej pozyskania, aby dowiedzieć się czy kampania się opłaca. CPA jest jednak

bardzo trudno mierzalnym wskaźnikiem. O ile bezpośrednio wygenerowane akcje po

kliknięciu w reklamę policzyć jest łatwo to o wiele trudniej, a często wręcz

niemoŜliwym jest zidentyfikować osobę, która zapamiętała adres sklepu internetowego,

do którego powróciła później. [29]

Tab. 8-1

Domyślny widok przekazuje informacje dotyczące waŜnych wskaźników

82

Rozdział 9. Opis firm badanych kampanii

Ze względu na róŜne potrzeby kaŜda z badanych kampanii charakteryzuje się innym

celem i strategią. PoniŜej przedstawiono działania poszczególnych organizacji, a

następnie porównano ich zapotrzebowania i przedstawiono propozycję strategii

marketingowej w wyszukiwarce Google przy pomocy Google Adwords.

9.01 Airbrush & Design - Karpiński

Firma usługowa zajmująca się głównie projektowaniem i wykonywaniem

reklam oraz grafik na róŜnego rodzaju środkach transportu, a takŜe wydrukiem

wielkoformatowym. Dotychczasowe metody marketingowe opierają się na organizacji

konkursu airbrush w Polsce. Dodatkowo firma prowadzi stronę internetową, aktywnie

uczestniczy w róŜnego rodzaju targach, ogłasza się w lokalnej prasie i na Yellow Pages.

Rys. 9-1 Logo firmy Airbrush & Design - Karpiński

Potencjalni klienci to firmy mające na celu zakup projektu i wykonanie reklamy na

samochodach, oraz osoby indywidualne pragnące wykonać na prywatnych pojazdach

nietypowy wzór graficzny. Mniejszą grupę odbiorców tworzą sportowcy, modelarze i

wydawcy. Firma zaangaŜowana jest w stałą współpracę z salonami samochodowymi,

producentami pojazdów komunikacji miejskiej i firmami z branŜy turystycznej.

Niewątpliwym sukcesem firmy jest współpraca z Politechniką Wrocławską we

wspólnym projekcie dla NASA. Jedno z powaŜnych zleceń to zaprojektowanie i

pomalowanie samochodu reklamowego Buick Riviera dla firmy Allegro . [34]

83

9.02 Naszywki.com.pl

Producent naszywek i haftu komputerowego, głównie zajmujący się realizacją

zamówień dla klientów indywidualnych. Firma wykonuje równieŜ haftowane loga na

odzieŜy. Metody marketingowe skupiają się głównie na promocji produktów i usług w

Internecie poprzez stronę internetową oraz róŜnego rodzaju promocje. Strona

internetowa firmy jest dobrze widoczna zarówno w wynikach organicznych jak i

linkach sponsorowanych wyszukiwarek internetowych.

Rys. 9-2 Logo producenta haftu komputerowego

Potencjalni klienci, oprócz klientów indywidualnych, to róŜnego rodzaju kluby i

stowarzyszenia (np. kluby motocyklowe, kluby łowieckie) oraz słuŜby mundurowe

(policja, straŜ poŜarna itp.). Zapotrzebowanie na tego typu usługi zauwaŜalne jest

wszędzie, gdzie wymagana jest identyfikacja pewnej grupy osób. Firma prowadzi

równieŜ sklep internetowy.

Sukcesem firmy jest współpraca z największymi polskimi spółkami oraz stała realizacja

zamówień dla wojska i policji.

9.03 Anna Moryto

Producent strojów historycznych na zamówienie, pochodzących głównie z okresu mody

wiktoriańskiej. Reklama firmy opiera się głównie o pozycjonowanie i reklamę

kontekstową. Strona internetowa wyposaŜona jest w wiele informacji na temat

konstrukcji i historii odzieŜy, do których sięgają profesjonaliści z branŜy, dodatkowym

atutem jest powstające forum internetowe, które ma na celu skupić społeczność

związaną z tą tematyką.

84

Oprócz indywidualnych klientów pragnących posiadać w swojej garderobie wyjątkowe

stroje firma wykonuje stroje wykorzystywane w róŜnego rodzaju inscenizacjach

historycznych. WaŜnym klientem są równieŜ wytwórnie filmowe.

ZbliŜające się obchody 600-lecia bitwy pod Grunwaldem tworzą duŜe szansę zarówno

zarobkowe jak i promocyjne dla firmy.

9.04 Hospicjum Małego Księcia w Lublinie

Rys. 9-3 Logo Hospicjum Małego Księcia

Organizacja charytatywna opiekująca się cięŜko chorymi dziećmi. Oficjalna informacja

widniejąca na stronie hospicjum:

„Gdy lekarze w szpitalu wykorzystali juŜ wszystkie moŜliwości leczenia, a największym

marzeniem chorego dziecka staje się powrót do domu, pracę rozpoczyna Hospicjum.

Zostało powołane, aby objąć domową opieką dzieci i młodzieŜ z chorobami

nowotworowymi oraz innymi nieuleczalnymi i postępującymi schorzeniami.

Opieka jest bezpłatna i ma na celu uśmierzenie bólu oraz niesienie ulgi w cierpieniu

duchowym. Wtedy rozpoczyna pracę Hospicjum, które umoŜliwia dziecku pobyt w domu

przy zachowaniu wysokich standardów opieki medycznej, psycho-pedagogicznej,

duchowej oraz socjalnej.”

Jednostka organizuje kiermasze i wydaje okolicznościowe broszury. Prowadzone są

róŜnego rodzaju akcje przynoszące dochód. U boku organizacji powstaje Dom Małego

85

Księcia. Organizacja nawiązuje współpracę z mediami, oraz poszukuje sponsorów

wśród duŜych i małych firm.

W przypadku takiej organizacji jak hospicjum trudno jest mówić o poszukiwaniach

klientów. Odbiorcami przekazu reklamowego będą przede wszystkich osoby chcące

wspomóc darowizną organizację charytatywną lub przekazać 1% podatku.

86

Rozdział 10. Analiza przeprowadzonych badań kampanii.

10.01 Airbrush & Design - Karpiński – optymalizacja kampanii dla lokalnej

firmy usługowej

(1) Opis

Opisywana kampania została przeprowadzona w ramach konkursu organizowanego

przez firmę Google http://www.google.com/onlinechallenge/ .

W skrócie o konkursie Google Online Marketing Chalange (GOMC):

KaŜda druŜyna otrzymuje 200USD na przeprowadzenie kampanii reklamowej w

Google AdWords. Przy współpracy z lokalnie istniejącą firmą lub organizacją druŜyna

przygotowuje kampanię marketingową. Poszczególne druŜyny wysyłają swoje raporty,

które są oceniane przez niezaleŜne osoby z całego świata.

Kampania rozpoczęła się 1-05-2009 i zakończyła się 3 tygodnie później 22-05-2009.

Przez ten czas został wykorzystany prawie cały budŜet. Kampania pochłonęła

199,93USD. W związku z duŜą ilością usług i produktów, które były reklamowane

uŜyto wiele grup reklamowych. Z początku stworzono kilka duŜych kampanii

zawierających ogromną ilość grup i słów kluczowych. Ostatecznie wystartowano 19

kampanii, niektóre z nich miały nawet 7 grup.

(2) Główne cele

Głównym celem przeprowadzonej kampanii było wygenerowanie dla firmy

większej ilości zapytań ofertowych i zamówień. Reklamy promowały kilka

specyficznych usług i produktów. W załoŜeniach kaŜdy kto kliknie w reklamę powinien

wygenerować niski wskaźnik odrzuceń – BR (ang. Bounce Rate). Preferowanym

rozwiązaniem było by równieŜ wygenerowanie wysokiej konwersji. Generalizując,

niski wskaźnik odrzuceń oznacza, Ŝe odwiedzający znalazł na stronie coś interesującego

dla siebie. Kolejnym celem było zwiększenie świadomości marki, które chcieliśmy

osiągnąć przez promocję konkursu Airbrush. Konkurs był pierwszą tego typu imprezą

organizowaną w Polsce. Patronem konkursu była firma Airbrush & Design - Karpiński.

Dodatkowo częścią reklamy była promocja kursów, artykułów i ksiąŜek o tematyce

Airbrush.

87

(3) Podstawowe zmiany optymalizacyjne i ich efekty

Najistotniejsza zmiana jaka została dokonana w trakcie 3 tygodniowego okresu trwania

kampanii to podział kilku duŜych kampanii w zdecydowanie większą ilość mniejszych

kampanii oraz stworzenie małych grup o zawęŜonej tematyce. Początkowy etap działań

nie przynosił zadowalających efektów, bardzo wysokie stawki za kliknięcie, niskie

współczynniki CTR oraz bardzo słabe wyniki jakości dla poszczególnych słów

kluczowych wymusiły optymalizację kampanii. Niezwłocznie postanowiono całkowicie

przebudować strukturę konta. Optymalizacja polegająca na zwiększeniu ilości kampanii

i grup oraz umieszczenie w kaŜdej grupie słów kluczowych moŜliwie najbardziej

zbliŜonych ze sobą tematycznie. Interwencja niemalŜe natychmiast zaczęła przynosić

oczekiwane rezultaty, a późniejsze poprawki pomogły zmaksymalizować efekty

prowadzonych działań.

Kolejną waŜną zmianą było stworzenie analogicznych kampanii dla róŜnych

geolokalizacji, tak aby moŜna było wyświetlić inne przekazy reklamowe uŜytkownikom

znajdującym się w róŜnych województwach. Postanowiono zwiększyć koszt CPC dla

osób znajdujących się w Wielkopolsce poniewaŜ osobisty kontakt z klientem jest cechą

reklamowanej firmy. Natomiast odbiorcy przekazu reklamowego z innych województw

juŜ w tekście samej reklamy byli informowani o lokalizacji usługodawcy w Poznaniu.

Rys. 10-1 Porównanie wskaźników CPC i CTR w okresie trwania kampani

88

PowyŜszy Rys. 10-1 obrazuje poprawę wyników w ostatnich dniach kampanii.

Wyraźnie zauwaŜalny jest wzrost wskaźnika CTR przy jednoczesnym spadku

wskaźnika CPC.

Wykresy przedstawione na powyŜszym rysunku moŜna wykonać na wiele sposobów. Np.

poprzez raporty. Najłatwiejszą metodą jest jednak przejście do zakładki „Kampanie” i

zaznaczenie odpowiednich pozycji w „Zmień opcje wykresu”

Na dodatkową uwagę zasługuje fakt, Ŝe zwiększenie wskaźnika CTR i zmniejszenie

wskaźnika CPC nie odbyło się kosztem zmniejszenia liczby wyświetleń, ani liczby

kliknięć. Na Rys. 10-2 moŜna zauwaŜyć zachwiania w ilości wyświetleń, jednak ich

średnia ilość w czasie zmieniła się nieznacznie. Natomiast liczba kliknięć w ostatnich

dniach kampanii stanowczo wzrosła.

Rys. 10-2 Porównanie ilości wyświetleń reklamy z ilością kliknięć w reklamy

W początkowym okresie trwania kampanii od 1-05-2009 do 14-05-2009 uruchomione

były tylko 4 kampanie. Dwie główne kampanie i dwie utworzone dla lokalnych

odbiorców. Taki podział nie wygenerował oczekiwanych efektów poniewaŜ reklamy

były zbyt ogólne, a słowa kluczowe nie były tematycznie zawęŜone i pasujące do siebie.

Niski wynik jakości był największym problemem po zwiększeniu stawek CPC –

89

konieczna była reakcja na tą sytuację. Tworzenie nowych kampanii i reorganizację grup

a następnie manipulację stawką CPC rozpoczęto dnia 14-05-2009.

NajwaŜniejsze zmiany zostały dokonane jednak w sobotę dnia 16-05-2009 i w niedzielę

dnia 17-05-2009. Szczegółowo sytuację przedstawia Rys. 10-3. Początkowo udało się

uzyskać większą liczbę kliknięć, ale poświęcono na to odpowiednio większy budŜet.

Kolejne dni pozwoliły na zaoszczędzenie budŜetu bez utraty ilości kliknięć.

Przełomowym momentem był poniedziałek 18-05-2009. Tego dnia budŜet wyniósł o

27% więcej niŜ dnia poprzedniego, a i ilość kliknięć wzrosła o 77%. Porównując

poniesione koszty z dnia 16-05-2009 z dniem 18-05-2009 moŜna zauwaŜyć, Ŝe 77%

wzrost ilości kliknięć został wygenerowany bez Ŝadnych dodatkowych kosztów.

Podczas trwania kilkodniowego intensywnego okresu optymalizacji warto zwrócić

uwagę na wskaźnik CPC. Zmiany tego wskaźnika w dniach 14-05-2009 do 19-05-2009

były satysfakcjonujące. Ostatni wykres na Rys. 10-3 przedstawiający wartości

wskaźnika CPC ma tendencję spadkową, co jest pozytywnym efektem. Wskaźnik ten

był kaŜdego dnia niŜszy i ostatecznie osiągnął poziom o połowę niŜszy niŜ 5 dni

wcześniej.

Wykresy na rysunku otrzymano poprzez wygenerowanie raportu skuteczności konta, a następnie

wybranie odpowiedniego typu wykresu z rozwijanej listy raportu. Rozwijana lista znajduje się w

prawym górnym rogu wykresu widocznego w raporcie.

90

Rys. 10-3 Szczegółowe dane dla czterech dni w których wprowadzono najistotniejsze zmiany

Sytuacją idealną było by gdyby po wprowadzeniu zmian i dokonaniu optymalizacji

polepszeniu uległa teŜ pozycja wyświetlania reklamy w rankingu. W rzeczywistości

jednak przez cały okres trwania kampanii ten wynik utrzymywał się na stałym

poziomie.

91

Rys. 10-4 Średnia pozycja wyświetlania reklamy

Wykres obrazujący średnią pozycję wykonujemy równieŜ za pomocą raportu skuteczności konta.

Taki wykres moŜna wykonać równieŜ dla poszczególnych grup lub słów kluczowych wybierając

odpowiedni typ raportu.

Kolejny Rys. 10-5 przedstawia zmiany całościowo z uwzględnieniem wszystkich dni

trwania kampanii. Dodatkowo zaznaczono na nim średnie wartości poniesionych

kosztów oraz ilości wyświetleń dzień przed i dzień po dniu, w którym rozpoczęto

dokonywanie istotnych zmian. Na wykresach wyraźnie widać, Ŝe wykres kosztu

przecina wykres ilości kliknięć i tendencja ta utrzymuje się do końca trwania kampanii.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22

dzień kampanii

Kliknięcia

Koszt

Koszt średni

Wyśw ietlenia średnie

Rys. 10-5 Porównanie wyników i ich średnich z okresu przed i po zmianach

92

Dane pochodzące z raportów konta AdWords zestawiono w arkuszu kalkulacyjnym i na ich

podstawie wykonano wykres. Wszystkie dane do powyŜszego wykresu oraz przedstawione

poniŜej tabeli pobrano z raportu skuteczności konta.

Tab. 10-1

Szczegółowe wartości dotyczące całej kampanii

Data Wyświetlenia Kliknięcia CTR Śr. CPC Koszt Śr. Pozycja

2009-05-02 2944 8 0,27% 0,04 0,33 5,2

2009-05-03 552 0 0,00% 0,00 0,00 3,0

2009-05-04 4312 5 0,12% 0,04 0,22 4,1

2009-05-05 25830 26 0,10% 0,12 3,06 4,2

2009-05-06 67803 60 0,09% 0,13 7,89 4,1

2009-05-07 42843 43 0,10% 0,14 5,86 3,9

2009-05-08 21649 37 0,17% 0,14 5,12 4,2

2009-05-09 12365 22 0,18% 0,16 3,57 4,3

2009-05-10 20111 52 0,26% 0,16 8,31 4,2

2009-05-11 28636 63 0,22% 0,18 11,12 4,2

2009-05-12 37537 102 0,27% 0,16 15,87 3,9

2009-05-13 43881 103 0,23% 0,15 15,42 4,0

2009-05-14 31921 91 0,29% 0,16 14,54 3,8

2009-05-15 23218 74 0,32% 0,16 11,61 3,4

2009-05-16 20993 156 0,74% 0,14 21,29 3,9

2009-05-17 72199 146 0,20% 0,12 16,85 3,9

2009-05-18 75910 259 0,34% 0,08 21,56 3,9

2009-05-19 89758 169 0,19% 0,08 14,09 3,7

2009-05-20 28499 133 0,47% 0,07 8,89 3,9

2009-05-21 37511 163 0,43% 0,08 12,67 4,0

2009-05-22 3391 18 0,53% 0,09 1,66 4,8

Razem: 691863 1730 0,25% 0,12 199,93 3,9

93

Rezultaty dokonanych zmian były wyjątkowo zadowalające. Udało się uzyskać

zdecydowanie niŜszy wskaźnik CPC i jednocześnie otrzymać wyŜszy wynik jakości. W

efekcie zaoszczędzony budŜet moŜna było przeznaczyć na inną kampanię. Ostatecznie

niŜszy wskaźnik CPC wpłynął pozytywnie na wskaźnik CTR.

(4) Kampania geotargetowana

Jak wspomniano wcześniej stworzenie kampanii kierowanych na poszczególne rejony

geograficzne było istotną zmianą. Słusznie okazało się, Ŝe reklamy kierowane do

uŜytkowników z Poznania i przez nich klikanie wygenerowały korzystniejszy

współczynnik odrzuceń niŜ analogiczne kampanie prowadzone dla innych rejonów

Polski.

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21

Poznań

Warszawa

Kraków

Wrocław

Rys. 10-6 Ilość kliknięć reklamy dla większych miast w okresie trwania kampanii

Na wykresie z Rys. 10-6 widać, Ŝe cel istnienia kampanii geotargetowanych został

osiągnięty. Uzyskano o wiele większy wzrost kliknięć z Poznania niŜ z innych

większych miast Polski. Normalnym jest, Ŝe wzrosła ilość kliknięć dla miasta

Warszawy, gdyŜ często błędnie adres IP jest przypisywany właśnie do miasta

Warszawa – szczególnie dla komputerów łączących się z Internetem mobilnie.

94

Dane przedstawiające lokalizację geograficzną uŜytkowników pobrano z raportu „Skuteczność

kryterium połoŜenia geograficznego”. Podobne informacje moŜna uzyskać z aplikacji słuŜących

do analizy danych internetowych. Np. Google Analytics

Być moŜe sytuację lepiej przedstawia ilość wyświetleń reklamy z poszczególnych

województw, gdzie często źle zliczana Warszawa jest tylko ułamkiem całego

województwa Mazowieckiego. Na wykresie z Rys. 10-7 widać wyraźny wzrost ilości

wyświetleń przekazu reklamowego dla województwa Wielkopolskiego oraz delikatnie

spadkową tendencję dla pozostałych województw. Szczególny wzrost ilości wyświetleń

widać po 14 dniu trwania kampanii, kiedy to stworzono zupełnie nowy podział

organizacyjny konta i wyznaczono osobne struktury do obsługi reklam kierowanych do

odbiorców znajdujących się w konkretnych lokalizacjach geograficznych.

O zainteresowaniu wykazywanym przez uŜytkowników z Poznania i okolic stroną

docelową moŜe świadczyć niŜszy wskaźnik odrzuceń dla tej geolokalizacji. Wykres na

Rys. 10-8 pokazuje zdecydowanie niŜszy wskaźnik odrzuceń dla Poznania – miasta, w

którym działa reklamowana firma.

0

5000

10000

15000

20000

25000

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

Wielkopolskie

Mazowieckie

Dolnośląskie

Śląskie

Łódzkie

Rys. 10-7 Ilość wyświetleń przekazu reklamowego w wybranych województwach

95

PoniewaŜ „Raport skuteczności kryterium połoŜenia geograficznego” pozwala na wybór precyzji

określenia lokalizacji (kraj, region, miasto), ,moŜliwe było pozyskanie danych nie tylko dla

miast, ale ogólnie dla całych województw.

PoniewaŜ po wprowadzeniu szczegółowej geolokalizacji przekaz reklamowy był

bardziej dopasowany do zapotrzebowań uŜytkownika co zaowocowało zwiększeniem

się wskaźnika CTR. WyŜszy wskaźnik CTR to informacja dla algorytmu AdWords, Ŝe

przekaz reklamowy jest odpowiedni (często klikany). W rezultacie słowa kluczowe

kampanii otrzymują wyŜszy wynik jakości, a więc za tę samą reklamę moŜemy zapłacić

mniej.

52%

54%

56%

58%

60%

62%

64%

66%

68%

70%

Warszaw a Poznań Kraków Wrocław Katow ice Łódź Gdańsk

Rys. 10-8 Wskaźnik odrzuceń dla większych miast polski w okresie trwania kampanii

Przy pomocy narzędzi AdWords nie ma moŜliwości wygenerowania wskaźnika odrzuceń. W

tym przypadku naleŜy posłuŜyć się narzędziem do analizy danych internetowych. Skorzystano z

Google Analytics > UŜytkownicy Witryny > Nakładka Mapy > Miasto.

Rozdzielenie struktury konta na mniejsze grupy stworzyło dodatkowe moŜliwości

ułatwiające nawigację i zarządzanie kampanią. Zmiana dziennego budŜetu lub

geotargetowanie stało się łatwiejsze i bardziej przejrzyste.

Rys. 10-9 Przykładowy przekaz reklamowy

96

Grupa reklam, zatytułowana „Grafika na duŜym sprzęcie” była definitywnie najczęściej

odwiedzaną. To oznacza, Ŝe z pośród wszystkich ofert usługowych i produktów danej

firmy właśnie treści reklamowane w grupie „Grafika na duŜym sprzęcie” są najczęściej

poszukiwane wśród internautów. Dla wymienionej grupy oprócz duŜej liczby

wyszukiwań uzyskano teŜ duŜą ilość konkurentów – innych firm reklamujących w

Google AdWords te same lub bardzo podobne produkty i usługi. W związku z duŜą

ilością konkurencyjnych przekazów reklamowych było bardzo trudno osiągnąć wysoki

współczynnik CTR, a jeszcze trudniej zmniejszyć koszty CPC.

NajwyŜszy współczynnik CTR wygenerowała grupa reklam „Wydruki/Szyldy”. Dla tej

grupy zauwaŜono, Ŝe reklamy wyświetlane lokalnie powodują o wiele większe

zainteresowanie wśród odbiorców niŜ te kierowane na cały kraj. Dowodem na to jest

wyŜszy współczynnik CTR uzyskany dla puli adresów IP znajdujących się w okolicach

Poznania lub Wielkopolski. Dla reklam kierowanych do lokalnych odbiorców

stwierdzono wyŜszy wskaźnik odrzuceń. Dowodzi to, Ŝe odwiedzający znajdujący się w

tych samych rejonach geograficznych co firma świadcząca reklamowane usługi i

produkty są bardziej zainteresowani jej usługami niŜ inni internauci. Ma to niewątpliwie

swoje uzasadnienie, szczególnie w przypadku takich firm jak Airbrush&Design -

Karpiński gdzie praktycznie niemoŜliwe jest wysłanie pocztą wykonanej pracy np.

pomalowanego samochodu z reklamą. Przy ograniczonym budŜecie na reklamę z

pewnością dobrze będzie rozwijać grupy kierowane do uŜytkowników lokalnych –

zapewni to obustronne korzyści.

Stworzona została grupa o nazwie „z błędami”. Ta grupa równieŜ wygenerowała w

okresie trwania kampanii wysoki współczynnik CTR. Dodatkowym atutem kliknięć

pochodzących z grupy „z błędami” był niski koszt CPC. Mimo wątpliwości to

rozwiązanie okazało się trafne. Największe obawy co do trafności stworzenia grupy z

błędnymi frazami polegały na pojawianiu się automatycznych podpowiedzi

generowanych przez wyszukiwarki. Początkowe podejrzenia zakładały, Ŝe uŜytkownicy

wpisując błędną frazę od razu klikną w zaprezentowaną przez wyszukiwarkę

podpowiedzieć. Przykład wyświetlania podpowiedzi przedstawiony na Rys. 10-10.

97

Rys. 10-10 Wyszukiwarka automatycznie podpowiada poprawną formę

Wadą wyświetlania reklam na słowa kluczowe zawierające błędy moŜe być zaniŜenie

wiarygodności firmy. UŜytkownik moŜe pomyśleć, Ŝe przedstawiciel branŜy nie zna

poprawnej pisowni sprzedawanych produktów lub usług. Niewątpliwie takie

spostrzeŜenia potencjalnego klienta źle wpłyną na wizerunek firmy. UŜytkownik

poinformowany przez wyszukiwarkę o tym, Ŝe prawdopodobnie popełnił błąd w

pisowni moŜe odczuć, Ŝe firma prezentująca w takiej chwili reklamy jest mało

profesjonalna. Rozwiązaniem kłopotliwej sytuacji powinno być umieszczenie w

przekazie reklamowym treści podobnej do wyświetlanej podpowiedzi np. „Czy

chodziło Ci o Airbrush?”

(5) Obserwacja Efektu Surround

Słowo kluczowe, które pozornie wygenerowało wyniki odwrotne niŜ oczekiwane to

„Airbrush”. Zgodnie z pierwotnym załoŜeniem reklama wyświetlana na podane słowo

powinna w efekcie mieć bardzo wysoki wskaźnik CTR. Prawdopodobnie pojawienie się

98

wyników organicznych na najwyŜszych pozycjach sprawiło, Ŝe odwiedzający częściej

wybierali właśnie te wyniki niŜ linki sponsorowane.

Rys. 10-11 Ilość odwiedzin strony po wpisaniu w wyszukiwarce słowa "airbrush"

PoniewaŜ wykres dotyczy wszystkich wejść z wyszukiwarek na słowo „airbrush” ,a nie tylko

wejść z linków sponsorowanych to po raz kolejny posłuŜono się narzędziem Google Analytics >

Źródła Odwiedzin > Słowa Kluczowe > Słowo Kluczowe: airbrush

Taki efekt okazał się niezgodny z załoŜeniem opisywanej w rozdziale 6 reguły Efektu

Surround. W okresie od 18-05-2009 do 21-05-2009 przekaz reklamowy był

wyświetlany uŜytkownikom wpisującym w wyszukiwarce słowo „airbrush”. W sumie

przez kilka dni uzyskano 96 wyświetleń i Ŝadnego kliknięcia reklamy płatnej. W tym

samym okresie nie zmieniła się znacząco ilość kliknięć w wynik organiczny. Na Rys.

10-11 zaznaczono (Ŝółty prostokąt) okres, w którym wyświetlano reklamę

sponsorowaną dla frazy „airbrush”.

Nie naleŜy traktować liczby wejść na stronę jako wyznacznika sukcesu. Pomimo, Ŝe nie

uzyskano większej liczby odwiedzin poprzez słowo „airbrush” moŜna zauwaŜyć inne

znaczące zmiany mające istotny wpływ na jakość przeprowadzonej kampanii i

konwersję wyników.

Porównano współczynnik odrzuceń (ang. Bounce Rate) z okresu 18-05-2009 do 21-05-

2009 (czyli okresem, w którym wyświetlano reklamę w wynikach płatnych) z

analogicznym okresem tydzień wcześniej od 11-05-2009 do 14-05-2009 .

We wcześniejszym okresie średni współczynnik odrzuceń wynosił 28,57%, w kolejnym

okresie po uruchomieniu wyświetlania przekazu reklamowego współczynnik ten zmalał

do 12,90% . ZauwaŜony spadek to ponad 50%. Sytuację dokładnie obrazuje Rys. 10-12,

który prezentuje róŜnice dla kaŜdego z czterech dni.

99

Umieszczenie w kampanii linków sponsorowanych reklam wyświetlających się po

wpisaniu w wyszukiwarce słowa „Airbrush” przyniosło wymierne korzyści. Jest ono

równieŜ dowodem na zadziałanie Efektu Surround.

Rys. 10-12 Porównanie współczynnika okresów przed i w czasie wyświetlania reklamy w płatnych

wynikach

PowyŜszy wykres wygenerowano przy pomocy narzędzia Google Analytics> UŜytkownicy

Witryny> Współczynnik Odrzuceń, porównując dwa okresy czasu. Opcję „Porównanie z

przeszłością” wybieramy w oknie wyboru przedziału czasowego/

Rys. 10-13 Porównanie współczynnika odrzuceń dla frazy "airbrush" w skali 9 tygodni

Wygenerowanie wykresu współczynnika odrzuceń w skali, gdzie jednostką jest jeden tydzień,

następuje poprzez wybranie odpowiedniego przycisku znajdującego się w prawym górnym rogu

wykresu

.

Na wykresie z Rys. 10-13 przedstawiono wartość wskaźnika odrzuceń dla wejść z

wyszukiwarki po wpisaniu w niej słowa „airbrush” [35] porównując tydzień, w którym

wyświetlano reklamę dla wyszukiwań na frazę „airbrush” z czterema tygodniami

wstecz i czterema tygodniami wprzód.

Trwająca trzy tygodnie kampania wygenerowała 1108 wejść przy uŜyciu 483 słów

kluczowych. Ponad 100 słów kluczowych wygenerowało wskaźnik odrzuceń równy

100

0%. Były to głównie frazy zawierające dwa lub więcej słów ściśle związanych z

dziedziną działania reklamowanej firmy oraz z kursami i treningami tematycznymi.

Wbrew oczekiwaniom ponad 300 słów wygenerowało wskaźnik odrzuceń równy 100%.

Prawdopodobną przyczyną takiej sytuacji było stworzenie zbyt ogólnych słów

kluczowych i przekazów reklamowych, które nie informowały odwiedzającego co

znajdzie na stronie po kliknięciu w link.

(6) Utrudnione mierzenie konwersji

Trudno jest śledzić konwersję na stronach internetowych typu „wizytówka”

gdzie podany jest tylko adres e-mail i nr telefonu, a nie ma zainstalowanego koszyka, w

którym moŜna złoŜyć zamówienie lub zarejestrować się na newsletter itp. Istnieje

jednak szansa policzenia osób, które klikną adres email (celem uruchomienia programu

pocztowego i napisania wiadomości do właściciela strony.

Przy wykorzystaniu aplikacji Google Analytics, na której temat moŜna przeczytać

szerzej w pozycji [37] i prostego dodatku przedstawionego w formie parametru

dodanego do adresu url tak jak widać na Rys. 10-4 moŜna zliczać konwersję. Jako

konwersję przyjęto moment kliknięcia w odnośnik – adres e-mail. PoniewaŜ dodatkową

linijkę do kodu html dodano pod koniec trwania kampanii, nie udało się zliczyć zbyt

wielu konwersji, a te które wystąpiły dotyczyły słów „airbush Poznań”, „airbrush”,

„kursy airbrush”. NaleŜy brać pod uwagę, Ŝe konwersja nie zostanie w Ŝaden sposób

zliczona jeŜeli uŜytkownik przepisze adres e-mail do nowo tworzonego emaila np. w

aplikacji działającej w przeglądarce. Niemniej moŜna uogólnić otrzymane w ten sposób

dane i przy ich wykorzystaniu optymalizować kampanie co z pewnością przełoŜy się na

więcej konwersji i lepsze zarobki.

Rys. 10-14 Do zwykłego odnośnika URL dodano parametr onclick

(7) Napotkane przeszkody

Niewątpliwą przeszkodą w czasie trwania kampanii był brak bezpośredniego dostępu

do strony internetowej. Z właścicielem strony internetowej udało ustalić się tylko

nieliczne poprawki. Bardzo duŜo zostało do zrobienia. Szczególnej uwagi wymagały

101

strony docelowe, równieŜ pod kontem Web-Usability. Przebudowa strony z pewnością

zaowocowałaby skuteczniejszą kampanią. Przy uŜyciu formularzy kontaktowych i

bardziej zaawansowanego wykorzystania narzędzia Google Analytics kampania mogła

by wygenerować dla firmy wyŜszy współczynnik konwersji.

(8) NajwaŜniejsze wnioski

Pewnym jest, Ŝe optymalizacja kampanii linków płatnych w wyszukiwarkach jest

konieczna i pomaga zaoszczędzić znaczną część budŜetu przy jednoczesnym uzyskaniu

lepszego lub większego ruchu na stronie. WaŜnym elementem skutecznej kampanii

reklamowej jest ciągła analiza danych. Warto zagłębiać się w szczegóły otrzymanych

wyników gdyŜ korzyści wynikające z optymalizacji mogą wymagać dogłębnych

poszukiwań.

(9) Wyniki konkursu GOMC 2009

Jak wspomniano na początku rozdziału, kampania dla firmy Airbrush & Design

- Karpiński była przeprowadzona w ramach konkursu „Google Online Marketing

Challenge 2009”, którego uczestnikiem i pół finalistą, był równieŜ autor tej pracy.

Rys. 10-15 Logo konkursu organizowanego przez Google

Świat w konkursie został podzielony na trzy regiony: EMEA (Europa, Bliski Wschód i

Afryka), AMERICAS (obie ameryki) i APAC (Azja-Pacyfik). W konkursie udział

wzięło 2187 druŜyn z 57 krajów.

DruŜyna prowadzona przez dr Wojciecha Czarta z Wydziału Fizyki Uniwersytetu im.

Adama Mickiewicza w Poznaniu zajęła wysokie miejsce w międzynarodowym

rankingu określone jako „semi-finalist” i znalazła się w TOP50 druŜyn regionu EMEA

co niewątpliwie naleŜy uznać za sukces.

102

Numer identyfikacyjny to: 393-673-5680, a oficjalne wyniki konkursu znajdują się pod

adresem: http://www.google.com/onlinechallenge/archive/2009/results.html. Więcej

szczegółów o druŜynie i przebiegu konkursu oraz związanych z nim przygotowaniach

znajdują się na specjalnie przygotowanym blogu: http://gomcuam2009.blogspot.com/.

Miłym zakończeniem konkursu dla wszystkich pół finalistów było otrzymanie

tradycyjna pocztą od organizatora konkursu podpisanego dyplomu (Rys. 10-16).

Rys. 10-16 Podpisany dyplom i gratulacje od firmy Google

103

10.02 Naszywki.com.pl – optymalizacja kampanii dla sklepu internetowego i

ogólnopolskiej firmy usługowej

(1) Opis

Kampania reklamowa w wyszukiwarkach dla firmy jest prowadzona od ponad 8 lat.

Kiedy została zarejestrowana pierwsza domena w roku 2001 pojawienie się na

pierwszych miejscach wyników wyszukiwania nie stanowiło większego problemu,

często doprowadzano strony do tego miejsca nieświadomie. Pod obecną domeną

Naszywki.com.pl firma funkcjonuje od początku 2004 roku.

Promocja w linkach sponsorowanych firmy po raz pierwszy rozpoczęła się w 2005 roku

i trwała kilka miesięcy. Niestety w tamtym czasie nie przyniosła ona oczekiwanych

rezultatów. Wraz z rozwojem firmy rosło zapotrzebowanie na nowe zamówienia oraz

powiększał się budŜet na reklamę w Internecie. Linki sponsorowane powróciły w

połowie roku 2007 i są wykorzystywane do dnia dzisiejszego.

Od ponad dwóch lat prowadzone są w ramach jednego konta dwa róŜniące się działania.

Osobna część kampanii przeznaczona jest na reklamę usług związaną z wykonywaniem

haftu komputerowego i naszywek na zamówienie, oraz osobna część promująca

działający przy firmie sklep internetowy z naszywkami.

(2) Cele

Celem przeprowadzenia kampanii w jej początkowym okresie zmian było zwiększenie

ogólnie pojętego ruchu kierowanego na sklep internetowy i stronę domową firmy oraz

zwiększenie konwersji.

Strona domowa firmy przedstawia ofertę wykonania haftowanych naszywek oraz usług

haftu komputerowego. Celem było zwiększenie ruchu generowanego przez linki

sponsorowane w Google oraz zwiększenie ilości zapytań ofertowych.

Dla sklepu internetowego przyjęto łatwo mierzalny cel zwiększenia konwersji. Jako

konwersje liczono złoŜenie zamówienia.

(3) Istotne zmiany

104

Zmiany przeprowadzone w kampanii polegały na udoskonaleniu struktury konta

poprzez podzielenie słów kluczowych w bardziej odpowiadające im grupy. Równolegle

dodano do kampanii nowe słowa kluczowe, a w witrynie docelowej powstały strony

internetowe z treścią dopasowaną do treści przekazu reklamowego i frazy.

Usprawniając konto AdWords firmy Naszywki.com.pl wykorzystano doświadczenie

zdobyte podczas optymalizacji kampanii firmy Airbrush&Design - Karpiński.

Pośrednim celem i punktem odniesienia jest zwiększenie współczynnika CTR oraz

moŜliwie maksymalne zaniŜenie kosztu za kliknięcie bez utraty uŜytkowników i

konwersji.

Intensywny, w stosunku do poprzednich okresów, proces optymalizacji trwał od

czerwca 2009 do końca października 2009. W tym okresie nastąpiła kilku tygodniowa

przerwa wakacyjna trwająca przez cały lipiec.

PoniewaŜ linki sponsorowane są skutecznie wykorzystywane w firmie od 2007 roku to

w procesie optymalizacji nie udało się zauwaŜyć tak znaczących zmian jak w

poprzednim przykładzie, mimo wszystko moŜna dostrzec efekty zmian spoglądając na

konto firmy całościowo łącznie z wynikami z sieci partnerskiej.

NajwaŜniejszą zmianą było utworzenie grup słów kluczowych związanych z

najwaŜniejszymi kategoriami sklepu.

Przedstawiona poniŜej tabela i wykres są wynikiem działania raportu „Sprawność konta”

AdWords > Raportowanie > Utwórz Nowy Raport > Skuteczność Konta .Dodatkowo jako

jednostkę czasu wybrano opcję „co tydzień”.

105

Tab. 10-2

Sprawność konta - wraz z siecią partnerską

Rys. 10-17 Współczynnik CTR dla konta - wraz z siecią partnerską

Na Rys. 10-5 widać wyraźne zwiększenie współczynnika CTR dla reklam

kierowanych zarówno na wyniki wyszukiwania jak i do sieci partnerskiej co naleŜy

uznać za pozytywny skutek prowadzonych działań optymalizacyjnych.

106

Dla reklamodawcy najwaŜniejsze są jednak koszty i efekty. Z powyŜszej tabeli widać

pozytywne zmiany najwaŜniejszych współczynników. Porównując dwa pierwsze

tygodnie przedstawione w tabeli z ostatnimi trzema tygodniami zauwaŜalny jest

kilkunastoprocentowy wzrost ilości kliknięć.

1000

1050

1100

1150

1200

1250

1300

1350

1400

1450

150015

-06-

09 -

20-

06-0

9

21-0

6-09

- 2

7-06

-09

11-1

0-09

- 1

7-10

-09

18-1

0-09

- 2

4-10

-09

25-1

0-09

- 3

1-10

-09

Kliknięcia

Rys. 10-18 Porównanie ilości kliknięć przed i po optymalizacji

Jednocześnie warto zwrócić uwagę na średni koszt kliknięcia, który zmniejszył się o

ponad 10% (z wartości 0,09zł – 0,10 do 0,08zł).

Rezultaty optymalizacji kampanii zauwaŜono równieŜ w zachowaniu klientów na

stronie. Odwiedzający witrynę sklepu internetowego i strony domowej spędzili na

stronie więcej czasu, poprawił się takŜe współczynnik odrzuceń. Zmiany wskaźnika

odrzuceń BR moŜna uznać za istotne gdyŜ są to spadki o około 20%.

Niewielki spadek średniej liczby zamówień zanotowano w sklepie internetowym.

107

Tab. 10-3

Zmiany zachowań odwiedzających

średnia ilość zamówień w

sklepie

średni BR w sklepie

średni BR na stronie

domowej

maj-czerwiec 33 27,15% 60,94% wrzesień-październik 31 23,91% 51,67%

JeŜeli w narzędziu Google Analytics lub na koncie AdWords przy pomocy narzędzia „śledzenie

konwersji” ustawiono śledzenie celów to moŜna obserwować zachowania uŜytkowników, które

doprowadziły do realizacji konkretnego zamówienia – celu.

W Google AdWords konwersję najłatwiej śledzić poprzez dodanie odpowiedniej kolumny

(Konwersje) w zakładce „Kampanie”, korzystając z przycisku Filtry i Widoki > Dostosuj

Kolumny

Podobne wyniki wygenerowano dla danych pochodzących z linków sponsorowanych

tylko z wyszukiwarki Google, a więc bez sieci partnerskiej Google. W tym przypadku

(Tab. 10-4) widać o wiele lepiej skutki procesu optymalizacji. Oprócz znaczącego

wzrostu wskaźnika CTR udało się równieŜ osiągnąć dobre wyniki dla pozostałych

wartości. Przy niewielkim (kilku procentowym) wzroście ilości wyświetleń uzyskano

ponad 20% więcej kliknięć. O 0,01 zł (z 0,09zł do 0,08zł) spadła średnia stawka CPC.

Na uwagę zasługują wartości z kolumny średnia pozycja, które zmalały o kilka procent.

(4) Manipulowanie stawkami CPC

W jednej z grup reklam optymalizacja polegała tylko na zwiększeniu stawki

CPC. Początkowa stawka CPC wyniosła 0,04zł i docelowo została podniesiona

dwukrotnie do 0,08zł.

Tab. 10-4

Wpływ zmiany stawki CPC na wyniki kampanii.

Miesiąc Wyświetlenia Kliknięcia CTR Śr. CPC Koszt Średnia pozycja

Konwersje Koszt

konwersji

sty-09 37590 1656 4,41% 0,04 72,75 3,3 21 3,46 zł lut-09 30123 2232 7,41% 0,04 99,79 3,1 18 5,54 zł

mar-09 33722 2465 7,31% 0,05 115,45 3 23 5,02 zł kwi-09 23063 1420 6,16% 0,05 70,02 3,4 9 7,78 zł maj-09 31885 2567 8,05% 0,07 171,68 2,7 27 6,36 zł cze-09 30552 2783 9,11% 0,08 221,14 2,4 22 10,05 zł lip-09 3040 197 6,48% 0,07 14,3 2,9 1 14,30 zł sie-09 23409 1877 8,02% 0,07 131,72 2,8 17 7,75 zł wrz-09 32993 2797 8,48% 0,07 205,28 2,5 29 7,08 zł paź-09 31253 3321 10,63% 0,08 250,43 2,4 34 7,37 zł

108

Raport „Skuteczność kampanii” umoŜliwia przedstawienie podsumowania z dokładnością do

jednego miesiąca. Podczas tworzenia raportu wystarczy wybrać jednostkę czasu „co miesiąc”.

Z powyŜszej tabeli wnioskujemy, Ŝe o ile wskaźnik CTR rośnie zgodnie z wartością

kliknięcia to wyniki te nie przekładają się juŜ tak dobrze na konwersje. Ponad

trzykrotne zwiększenie kosztów prowadzenia kampanii powoduje konwersję większą

zaledwie o 30%. W rezultacie średni koszt konwersji jest dwa razy wyŜszy niŜ

początkowo.

NaleŜy mieć na uwadze, Ŝe w dziesięciomiesięcznym okresie, który przedstawia tabela

mogło dojść do wielu zmian takich jak np. zwiększenie się ilości konkurencji. W tym

okresie powstawały równieŜ inne grupy reklam (np. reklamy o zawęŜonej tematyce),

które przejęły część ruchu.

109

Tab. 10-5

Skuteczność konta – tylko w wyniki wyszukiwania

Raport „Skuteczność konta” uwzględniający tylko wyniki wyszukiwania uzyskujemy poprzez

zastosowanie dodatkowego filtra. Podczas tworzenia raportu wybieramy Ustawienia

Zaawansowane > Przefiltruj wyniki > Wyświetlanie Reklamy > Szukaj

(5) Grupy reklam kierowanych na kategorie sklepu internetowego

Bardzo korzystnym rozwiązaniem dla reklamodawcy jest stworzenie osobnych grup

reklam dla kaŜdej z kategorii sklepu internetowego, a w uzasadnionych przypadkach

nawet dla poszczególnych produktów. O wiele lepiej sprecyzowanym zapytaniem

nazwiemy frazę „naszywki ratownicze” niŜ „naszywki”. JeŜeli potencjalny klient

wpisuje frazę zawęŜoną np. „naszywki ratownicze” to warto wyświetlić mu przekaz

reklamowy (Rys. 10-19) dotyczący nie tylko naszywek, ale przede wszystkim naszywek

ratowniczych. Po kliknięciu w reklamę uŜytkownik powinien zostać przekierowany

110

bezpośrednio do strony sklepu będącej kategorią zawierającą produkty o tematyce

zgodnej z zapytaniem.

Rys. 10-19 Przykład boksu reklamowego przygotowanego na zawęŜone słowo kluczowe

Prócz zadowolenia uŜytkownika z wyników wyszukiwania i informacji znalezionych na

stronie docelowej reklamodawca takŜe znacznie ogranicza koszty prowadzenia

kampanii. Warto zwrócić uwagę na bardzo wysokie współczynniki CTR oraz CR

(współczynnik konwersji – złoŜenie zamówienia w sklepie). Dla zawęŜonych słów

kluczowych, które niemalŜe opisują konkretny produkt, wskaźnik CTR wyniósł ponad

20%, a kolejne 10% z tych osób dokonało w sklepie zakupu. Taki wynik naleŜy uznać

za satysfakcjonujący.

Tab. 10-6

Wartości CTR dla zawęŜonych fraz

Słowo kluczowe Wyświetlenia Kliknięcia AdWords

CTR Śr.

CPC Koszt

Średnia pozycja

Odwiedziny Analytics

CR

naszywki ratownictwo medyczne

169 45 26,63% 0,08 3,66 3,5 40 12,50%

naszywki ratownictwo 68 25 36,76% 0,06 1,62 1,7 20 10,00%

naszywki ratownicze 60 14 23,33% 0,08 1,16 2,6 10 10,00%

ratownik 115400 678 0,59% 0,06 39,1 3,9 652 0,77%

ratownictwo 82681 809 0,98% 0,22 181,22 3,2 777 0,39%

111

Wartości CTR dla konkretnych słów kluczowych uzyskujemy za pośrednictwem Raportów.

AdWords -> Raportowanie -> Utwórz nowy raport -> Skuteczność wyszukiwanego hasła.

W powyŜszej tabeli warto zwrócić uwagę na dwa ostatnie hasła, które nie są związane

bezpośrednio z produktami sklepu internetowego: „ratownik” i „ratownictwo”. Dla tych

słów zainteresowanie naszywkami ratowniczymi będzie zdecydowanie mniejsze co

obrazuje znacznie niŜszy współczynnik CTR. Okazuje się jednak, Ŝe znajdują się osoby,

które przypadkowo mogą być zainteresowane naszywką i klikają reklamę.

Współczynnik konwersji równie niski jak współczynnik CTR jest efektem tego, Ŝe

większość uŜytkowników zajrzało na stronę jedynie z ciekawości rzadko postanawiając

coś w sklepie kupić.

Rys. 10-20 Niski wynik jakości dla słów o niskim współczynniku CTR

Sprawdzenie wyniku jakości jest dość intuicyjne. NaleŜy przejść do zakładki „Kampanie”,

wybrać interesującą nas grupę reklam, następnie przejść do zakładki „Słowa kluczowe” i w

kolumnie „Stan” najechać kursorem myszki na „chmurkę”. Po chwili pojawi się dodatkowe okno

zawierające interesujące nas informacje.

Skutkiem takiego zachowania się klientów jest niski wynik jakości słowa kluczowego, a

co za tym idzie zwiększenie minimalnej stawki CPC. Warto jednak zawsze rozwaŜyć i

przetestować wyświetlanie reklamy dla bardziej ogólnych fraz gdyŜ mogą one

przynieść wymierne efekty w postaci oczekiwanej konwersji.

112

(6) Efekt Surround

Zaawansowanym elementem optymalizacji kampanii AdWords było wykorzystanie

Efektu Surround. W tym celu w lipcu i sierpniu 2009r przygotowano specjalne strony

docelowe Rys. 10-9 w witrynie strony domowej reklamowanej firmy dotyczące osób

zainteresowanych zamówieniem naszywek z konkretnej dziedziny. Trzy najwaŜniejsze

z nich dotyczyły internautów zainteresowanych:

Naszywkami Motocyklowymi – naszywki.com.pl/naszywki-motocyklowe

Naszywkami dla druŜyn Paintball i ASG – naszywki.com.pl/paintball-asg

Naszywkami dla Policji i SłuŜb Mundurowych – naszywki.com.pl/policyjne

PoŜądany wynik zadziałania Efektu Surround został zauwaŜony we wszystkich trzech

witrynach. W badanym okresie od sierpnia do października 2009 największym

zainteresowaniem cieszyła się kampania związana z motocyklami, która wygenerowała

blisko 6000 odsłon strony (zarówno ruch płatny i bezpłatny). Drugą w kolejności

aktywność odnotowała kampania kierowana do osób zainteresowanych naszywkami dla

Policji, łączna ilość uzyskanych odsłon to około 2500. Tematyką Paintball i ASG w

połączeniu z naszywkami zainteresowanych było około 2000 odwiedzających z

wyszukiwarek internetowych.

113

Rys. 10-21 Informacyjna strona docelowa dla osób zainteresowanych naszywkami policyjnymi na

zamówienie

Ze względu na sezonowość jaką charakteryzuje się zainteresowanie motocyklami Rys.

10-22 i sportami strzeleckimi do dalszej analizy postanowiono wybrać kampanie

kierowaną do osób zainteresowanych naszywkami policyjnymi. Na Rys. 10-23

przedstawiono zainteresowanie wśród internautów frazą „mundury policyjne” w okresie

od sierpnia do października 2009. Na podstawie wykresu uznano, Ŝe tendencja ilości

wyszukiwań frazy „mundury policyjne” jest lekko spadkowa. Kilku procentowy spadek

nie miał znaczącego wpływu na przeprowadzoną kampanię.

Rys. 10-22 Zainteresowanie frazą "motocykle" w ujęciu czasowym. Zastosowano narzędzie Google

Insight tool.

114

Rys. 10-23 Zainteresowanie frazą "mundury policyjne" w okresie trzech miesięcy.

Informacje o trendach wyszukiwań dostarcza narzędzie Google Insight Tool dostępne z poziomu

konta. Adwords > MoŜliwości > Narzędzia > Statystyki Wyszukiwarki Google.

Docelowa podstrona internetowa witryny została wykonana i zaindeksowana w

wyszukiwarce Google w drugiej połowie lipca 2009. Emisję reklamy AdWords

rozpoczęto w drugiej połowie kolejnego miesiąca. W czasie trwania badania nie

wprowadzano Ŝadnych zmian w kampanii AdWords.

Tab. 10-7

Przełomowy moment we wrześniu. Aktualizacja przyniosła zamierzone skutki.

Tydzień Wyświetlenia Kliknięcia CTR Śr.

CPC Koszt

Średnia pozycja

23-08-09 - 29-08-09 294 31 10,54% 0,07 2,03 1,8 30-08-09 - 05-09-09 223 31 13,90% 0,07 2,07 1,5 06-09-09 - 12-09-09 259 42 16,22% 0,07 2,73 1,6 13-09-09 - 19-09-09 155 23 14,84% 0,07 1,54 1,8 20-09-09 - 26-09-09 127 23 18,11% 0,07 1,64 1,9 27-09-09 - 03-10-09 207 38 18,36% 0,07 2,82 2 04-10-09 - 10-10-09 150 42 28,00% 0,07 3,12 1,8 11-10-09 - 17-10-09 279 59 21,15% 0,06 3,45 1,7 18-10-09 - 24-10-09 212 48 22,64% 0,06 2,96 1,4 25-10-09 - 31-10-09 279 54 19,35% 0,06 3,42 1,4

Równocześnie rozpoczęto pozycjonowanie opisywanej podstrony w wynikach

organicznych na frazy takie jak „naszywki policyjne”, „naszywki dla policji”,

„naszywki na mundur policyjny”, „naszywki na zamówienie dla policji” itp. Na

większość istotnych fraz kluczowych udało się uzyskać pozycje w pierwszej trójce

wyników organicznych (często była to pierwsza pozycja). Pozycjonowane frazy zaczęły

się pojawiać na wysokich pozycjach od początku drugiej połowy września. Stabilizacja

nastąpiła w pierwszym tygodniu października. Wzrost ilości odwiedzin pochodzących z

ruchu bezpłatnego wyszukiwarek internetowych w październiku, w stosunku do

poprzednich miesięcy, był bardzo zadowalający (Rys. 10-24). Oprócz dobrej pozycji w

115

wynikach organicznych tak duŜy wzrost ilości odwiedzin gwarantuje równieŜ

wystąpienie Efektu Surround.

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

sierpień w rzesień październik

Rys. 10-24 Ilość odwiedzin przygotowanej podstrony w poszczególnych miesiącach pochodząca z

wyników organicznych wyszukiwarek internetowych

W powyŜszej tabeli (Tab. 10-7) widać, Ŝe przełomowym momentem ilości odwiedzin

była druga połowa września. Przy podobnej liczbie wyświetleń reklamy w

wyszukiwarce udało się uzyskać znacznie więcej kliknięć, a więc wzrósł współczynnik

CTR, który w skrajnych przypadkach był nawet dwa razy wyŜszy. Jednocześnie

zanotowano minimalny spadek stawki CPC i wzrost średniej pozycji wyświetlania

reklamy. MoŜna zatem uznać, Ŝe skoro w samej strukturze i ustawieniach kampanii nie

wprowadzono Ŝadnych zmian to wpływ na poprawienie rezultatów miało pojawienie się

wyników organicznych dla tych samych słów kluczowych. Na Rys. 10-25 widać

wyraźny wzrost odwiedzin zarówno dla wyników płatnych jak i bezpłatnych co jest

właśnie istotną istnienia Efektu Surround.

116

Rys. 10-25 Porównanie ilości odwiedzin z wyszukiwarki dla wyników płatnych i bezpłatnych

Dane otrzymano z narzędzia Google Analytics i zastosowaniu domyślnych zaawansowanych

segmentów. W podstawowym widoku Google Analytics wybieramy Segmenty Zaawansowane >

Segmenty domyślne > Zaznaczamy: „Wyszukiwanie Ruch Płatny” i „Wyszukiwanie Ruch

Bezpłatny”.

Dodatkowo zbadano najwaŜniejszy współczynnik jakim jest ilość zapytań związanych z

naszywkami policyjnymi. Przeanalizowano korespondencję email pod kontem

występowania następujących słów: „policja”, „policyjne”, „policyjna”, „policji”.

RównieŜ i tutaj zauwaŜono znaczącą poprawę wyników w stosunku do okresu z przed

kampanii.

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

09-0

8-20

09 -

15-0

8-20

09

16-0

8-20

09 -

22-0

8-20

09

23-0

8-20

09 -

29-0

8-20

09

30-0

8-20

09 -

05-0

9-20

09

06-0

9-20

09 -

12-0

9-20

09

13-0

9-20

09 -

19-0

9-20

09

20-0

9-20

09 -

26-0

9-20

09

27-0

9-20

09 -

03-1

0-20

09

04-1

0-20

09 -

10-1

0-20

09

11-1

0-20

09 -

17-1

0-20

09

18-1

0-20

09 -

24-1

0-20

09

25-1

0-20

09 -

31-1

0-20

09

Wyszukiwanie ruchpłatny

Wyszukiwanie ruchbezpłatny

Stabilizacja wyników SEO

117

Rys. 10-26 Ilość zapytań ofertowych związanych z naszywkami na zamówienie dla policji

Jak wynika z Rys. 10-26 odnotowano znaczny wzrost ilości zapytań po rozpoczęciu

kampanii ofertowych, w porównaniu z poprzednimi miesiącami. Istotny wzrost to

miesiąc sierpień 2009 kiedy rozpoczęto wyświetlanie reklam AdWords. Kolejne

miesiące to pojawienie się strony docelowej wysoko w wynikach organicznych na inne

związane tematycznie słowa kluczowe. Podana wartość dla miesiąca listopada 2009 jest

wartością prognozowaną na podstawie danych z dnia 10 listopada 2009.

Niedokładność obserwacji zaburzają wydarzenia występujące w miesiącu czerwcu 2009

kiedy wprowadzono nowy wzór mundurów policyjnych. Prawdopodobnie wraz z

nowym mundurem wiele osób zaczęło poszukiwać do nich naszywek.

(7) Optymalizacja godzinowego rozkładu wyświetlania reklam

Kolejnym badaniem, które przeprowadzono witrynie sklepu internetowego firmy

naszywki.com.pl jest optymalizacja pod kątem rozkładu godzinowego. Na początek

zbadano wstecz w jakich godzinach występuje największa konwersja złoŜenia

zamówienia. Czyli w jakich godzinach współczynnik osób odwiedzających w stosunku

do osób składających zamówienie jest najwyŜszy.

Sprawdzono wyniki pochodzące od początku roku 2006, aŜ do listopada 2009 i

zestawiono je ze sobą na wykresie Rys. 10-28. Serie „CPC 2009” i „CPC 2008 – 2009”

0

2

4

6

8

10

12

14

lis 0

9

pa

ź 0

9

wrz

09

sie

09

lip 0

9

cze

09

ma

j 09

kwi 0

9

ma

r 0

9

lut 0

9

sty

09

gru

08

lis 0

8

pa

ź 0

8

wrz

08

ilość zapytań ofertowych - naszywki dla policji

wprowadzenie nowych mundurów

118

oznaczają współczynnik konwersji powstały z ruchu płatnego wyszukiwarki Google

wygenerowany odpowiednio w roku 2009 oraz latach 2008 - 2009. Kolejne serie

„wszystko 2009” i „wszystko 2006-2009” dotyczą zamówień wygenerowanych przez

cały ruch uzyskany w sklepie internetowym (wyszukiwarki, odwiedziny bezpośrednie,

przekierowania z innych stron) odpowiednio w roku 2009 oraz w latach 2006 – 2009.

PoniewaŜ odnotowano znaczne róŜnice wartości współczynnika konwersji (wahania

pomiędzy 0,6% a 1,6%) postanowiono wyodrębnić pory dnia, w których współczynnik

moŜna uznać za wysoki i osobno pory dnia, w których współczynnik konwersji moŜna

uznać za niski.

Na podstawie badań ilości zamówień z okresu blisko czterech lat w porównaniu z

nowszymi badaniami ustalono ogólne wartości (niski lub wysoki) współczynnika

konwersji w następujących godzinach:

0.00 – 5.59 : niski

6.00 – 9.59 : wysoki

10.00 – 10.59 : niski

11.00 – 13.59 : wysoki

14.00 – 17.59 : niski

18.00 – 23.59 : wysoki

Jedno z narzędzi systemu Google AdWords umoŜliwia ustawienie przedziałów

czasowych, w których reklama będzie lub nie będzie wyświetlana. Zaawansowaną

moŜliwością narzędzia jest procentowe dostosowanie stawki CPC.

Opcja „Harmonogram Zadań” znajduje się w ustawieniach kampanii. AdWords > Kampanie >

Wybieramy Kampanie > Zakładka Ustawienia > Ustawienia Zaawansowane > Harmonogram

Wyświetlania Reklam > Edycja > Tryb: Dostosowywanie Stawek

119

Rys. 10-27 Narzędzie umoŜliwiające ustawienie róŜnych stawek CPC w zaleŜności od pory dnia

Dla ogólnej wartości współczynnika konwersji „wysoki” ustalono koszt kliknięcia na

poziomie 150% przypisanej poprzednio wartości. Natomiast dla ogólnej wartości

współczynnika „niski” koszt ten ustalono na poziomie 50% przypisanej poprzednio

wartości.

W godzinach, w których ogólną wartość współczynnika konwersji ustalono na

„wysoki” przekaz reklamowy był wyświetlany na pierwszych trzech pozycjach linków

sponsorowanych. W drugim przypadku reklama zajmowała prawie zawsze ostatnie lub

jedno z ostatnich miejsc.

120

6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 0 10,20%

0,40%

0,60%

0,80%

1,00%

1,20%

1,40%

1,60%

1,80%

CPC 2008 – 2009Wszystko 2006-2009CPC 2009Wszystko 2009

Rys. 10-28 Współczynnik konwersji rozkład godzinowy, porównanie okresów oraz ruchu płatnego w stosunku do całego ruchu

121

PoniewaŜ w roku 2006 do witryny sklepu internetowego nie było podłączone narzędzie

umoŜliwiające konwersje to dane postanowiono pobrać bezpośrednio z bazy danych, przy

pomocy zapytania SQL. Pobrano rekordy dotyczące tylko zamówień zrealizowanych z

pominięciem uŜytkownika (u_id 1604 – przedstawiciel firmy na Allegro). W przypadku

zainstalowanego systemu sklepu internetowego zapytanie wyglądało następująco:

Zapytanie przedstawia równieŜ łączną wartość zakupów dokonanych w danej godzinie i średnią

wartość zamówienia.

Pozostałe dane pobrano przy wykorzystaniu narzędzia Google AdWords z zainstalowanym

śledzeniem konwersji – podobnie jak w poprzednich przypadkach.

Uznano, Ŝe lepiej zainwestować budŜet w reklamy, które generują większy

współczynnik konwersji, kosztem reklam o niŜszym współczynniku konwersji.

Zakładając, Ŝe reklamodawca nie zgadza się na zwiększenie całkowitego kosztu

poniesionego w ramach reklamy w AdWords warto maksymalizować zyski posługując

się przyznanymi pieniędzmi.

Po okresie testowym trwania zmodyfikowanej kampanii poddano analizie

podstawowe parametry. Okazuje się, Ŝe na podstawie danych uzyskanych z raportów

konta AdWords wszystkie najwaŜniejsze współczynniki zachowywały się róŜnie w

porównaniu z ich wartością z przed wprowadzeniem zmiany. Wskaźnik CPC oraz ilość

kliknięć uzyskały gorszy wynik. Na korzyść zmian przemawia wyŜszy współczynnik

CTR i niŜszy koszt.

122

Tab. 10-8

Zmiany wyników kampanii po dokonaniu optymalizacji.

śr. Ilość kliknięć

śr. CTR

śr. CPC śr.

Koszt śr.

Pozycja

po optymalizacji 132 4,12% 0,090 zł 11,84 2,88 2 tyg wcześniej 149 3,92% 0,086 zł 12,45 2,88 3 tyg wcześniej 160 3,73% 0,082 zł 13,20 2,98 4 tyg wcześniej 167 3,75% 0,080 zł 13,04 2,82

Dane moŜna uzyskać zarówno poprzez panel Google AdWords. AdWords > Kampanie.

Uśrednienie z dokładnością do jednego tygodnia zostało wykonane przy pomocy arkusza

kalkulacyjnego.

Na podstawie danych z powyŜszej tabeli trudno osądzić czy optymalizacja poprawiła

skuteczność prowadzonej kampanii. W zaleŜności od strategii moŜna róŜnie rokować.

NajwaŜniejszym dla reklamodawcy wskaźnikiem jest jednak współczynnik konwersji,

który po przeprowadzeniu optymalizacji wyświetlania reklam w róŜnych porach dnia

wygenerował pozytywne efekty. Wykres prezentowany na Rys. 10-29 jednoznacznie

prezentuje lepsze wyniki dla ilości konwersji po optymalizacji niŜ przed. Średnia ilość

konwersji w okresie 2, 3 i 4 tygodni przed zmianami wynosi 1,5. W okresie po

optymalizacji ta wartość wzrasta i wynosi 2,2. Odnotowano blisko 50% wzrost w

stosunku do średniej. Dla właściciela sklepu internetowego oznacza to relatywnie duŜe

zyski. W praktyce zamiast realizować miesięcznie 50 zamówień składanych przez

uŜytkowników pochodzących z ruchu płatnego wyszukiwarek będzie on takich

zamówień realizował 70 albo 80.

123

2,2

1,2

1,8

1,4

1

1,2

1,4

1,6

1,8

2

2,2

po optymalizacji 2 tyg wcześniej 3 tyg wcześniej 4 tyg wcześniej

śr. Ilość Konwersji

Rys. 10-29 Ilość konwersji dla okresu po optymalizacji i przed optymalizacją rozkładu godzinowego

PowyŜsza analiza dotyczy sklepu internetowego, który sprzedaje naszywki. Głównymi

odbiorcami produktów są osoby prywatne i to te osoby generują mierzalną konwersję w

systemie. Firmy pragnące złoŜyć zamówienie na większą ilość produktów zwykle

kontaktują się wcześniej telefonicznie lub mailowo, negocjując osobne warunki, a

dopiero potem składają zamówienie, które nie jest rejestrowane w systemie Google

Analytics ani Google AdWords. W tym miejscu naleŜy teŜ zaznaczyć, Ŝe dla kaŜdej

branŜy charakterystyka rozkładu godzinowego, w których generowana jest największa

konwersja będzie róŜna.

(8) Wnioski

Okazuje się, Ŝe w pewnym momencie ogólnej optymalizacji konta AdWords

dochodzimy do miejsca, w którym nie wiele moŜna zrobić. Zakładając, Ŝe kampania

obejmuje wszystkie słowa kluczowe, z którymi związana jest branŜa oraz, Ŝe podział

grup i kampanii jest odpowiedni, trudno jest uzyskać z konta „coś jeszcze”. W takiej

sytuacji najlepiej jest zagłębić się w inne moŜliwości niewidoczne bezpośrednio w

panelu zarządzania. Koniecznym jest wygenerowanie niestandardowych raportów i

124

analiza historycznych danych nawet kilka lat wstecz. Dogłębna obserwacja róŜnych

wskaźników w wielu wymiarach umoŜliwi zaplanowanie strategii i dalszych działań,

które w rezultacie mogą przynieść nawet o 50% wyŜszą konwersję bez naraŜania

budŜetu. Jednocześnie warto tworzyć podstrony docelowe w witrynie strony domowej,

do których będą kierowały linki reklam płatnych w wyszukiwarkach. Ruch generowany

poprzez zawęŜone słowa kluczowe i kierowany na odpowiednie strony docelowe

praktycznie w kaŜdym przypadku poprawi skuteczność kampanii.

10.03 Anna Moryto – kampania AdWords dla „bardzo” niszowej branŜy

(1) Opis

Bezpodstawny strach przed reklamowaniem się w Internecie często ogarnia właścicieli

małych firm prowadzących niszową działalność. Dzieje się tak dlatego, Ŝe wciąŜ

jeszcze wiele osób nie odróŜnia idei reklamy kontekstowej od zwykłego przekazu w

telewizji. Mając świadomość, Ŝe reklamowanie w telewizji firmy zajmującej się

sprzedaŜą niszowego produktu jest bezcelowe, właściciele firm przenoszą te

spostrzeŜenia do realiów reklamy internetowej w wyszukiwarkach. Niewątpliwie

produkcja wiernych rekonstrukcji strojów historycznych ze ściśle określonego okresu

jakim jest okres mody stanisławowskiej i wiktoriańskiej (XVIII i XIX wiek) jest branŜą

niszową. Wykonywane produkty z pewnością zaliczają się do drogich towarów

luksusowych Rys. 10-30.

Dla firmy Anna Moryto załoŜono osobne konto AdWords i uruchomiono małą

kampanię reklamową. Kampania została uruchomiona w połowie czerwca 2009.

(2) Cel

PoniewaŜ strona oprócz oferty handlowej zawiera duŜo interesujących

informacji np. na temat konstrukcji ubiorów historycznych postanowiono, Ŝe celem

będzie pozyskanie ruchu osób zainteresowanych nie tylko zakupem stroju

historycznego, ale równieŜ informacjami zawartymi na stronie. Takie osoby to zapewne

internauci zainteresowani uszyciem wiernej rekonstrukcji stroju, a nie np. przebraniem

na bal karnawałowy. Docelowo przekaz reklamowy powinien generować większą ilość

zapytań ofertowych. Kampania powinna generować moŜliwie jak najniŜszy koszt.

125

Rys. 10-30 Przykładowy strój wykonany na indywidualne zamówienie

(3) Niszowość, a konto AdWords

Konto AdWords zostało podzielone na dwie kampanie. Jedna kampania jest ogólnie

związana z prowadzoną działalnością pracowni, natomiast druga to próba pozyskania

węŜszego grona klientów zainteresowanych tylko zamówieniem sukien ślubnych

będących wiernymi rekonstrukcjami sukien głównie z okresu mody wiktoriańskiej.

Kampania dotycząca sukien ślubnych została skierowana do uŜytkowników

znajdujących się w lokalnym otoczeniu firmy. Obszar ten ustalono w promieniu 100km

od miasta Poznania. Ustalono, Ŝe zadowalającym wynikiem będzie zamówienie jednej

sukni ślubnej w okresie dwóch lat. NaleŜy tutaj zaznaczyć, Ŝe proces realizacji takiego

zamówienia to zwykle okres kilku miesięcy, na który składa się pozyskanie

odpowiednich wykrojów i przystosowanie ich do obecnej figury kobiety, znalezienie

materiału, który składem odpowiada temu z przed 200lat.

NajwaŜniejszymi słowami kluczowymi umieszczonymi w grupie są „wyjątkowe suknie

ślubne” oraz „historyczne suknie ślubne”. Niestety dla kampanii nie stworzono

odpowiedniej strony docelowej. Na podstawie obserwacji wskaźnika odrzuceń i czasu

126

spędzonego na stronie stwierdzono, Ŝe Ŝadne z powyŜszych słów nie generuje

wartościowego ruchu na stronie.

Tab. 10-9

WaŜniejsze słowa kluczowe kampanii

Słowo kluczowe Maks. CPC

Kliknięcia Wyświetlenia CTR Śr.

CPC Koszt

Śr. pozycja

wyjątkowe suknie ślubne 0,15 9 151 5,96% 0,12 1,07 2,13 historyczne suknie ślubne 0,15 1 20 5,00% 0,09 0,09 1,20

Warto jednak zwrócić uwagę na fakt, Ŝe koszt wyświetlania reklam dla powyŜszych

słów kluczowych w okresie 5 miesięcy wygenerował sumę nie przekraczającą kwoty

1,50zł. Oznacza to, Ŝe w skali dwóch lat prawdopodobnie nie przekroczy on 10zł. JeŜeli

w przyszłości w tej kwocie 10zł znajdzie się przynajmniej jedna konwersja polegająca

na zamówieniu takiej sukni, będzie moŜna powiedzieć o sukcesie przeprowadzonej

kampanii zgodnym z wcześniejszymi załoŜeniami.

Testowo uruchomiono inne bardziej ogólne słowa kluczowe. Lepszy efekt uzyskały

słowa kluczowe takie jak „suknie ślubne” lub „suknie ślubne Poznań” gdzie

odnotowano dobry wskaźnik odrzuceń. Niestety niemalŜe pewnym jest, Ŝe osoby

poszukujące tradycyjny sukien ślubnych nie skorzystają z prezentowanej oferty firmy.

Grupę reklam dotyczącą sprzedaŜy sukien ślubnych uruchomiono równieŜ w drugiej

kampanii kierowanej na uŜytkowników z całej polski. Obserwując poniŜszą tabelę

zauwaŜamy wysoki współczynnik CTR dla słowa kluczowego „Nietypowe Suknie

Ślubne” i stosunkowo duŜą liczbę odwiedzin z nim związanym. Całkowity koszt w skali

5 miesięcy jest bardzo niski i nie przekracza 17zł.

Tab. 10-10

Efekty kampanii promującej niszowe produkty.

Słowo kluczowe Maks. CPC Kliknięcia Wyświetlenia CTR

Śr. CPC Koszt

Śr. pozycja

Nietypowe Suknie Ślubne 0,06 306 4248,00 7,20% 0,05 16,18 3,84 Wyjątkowe Suknie Ślubne 0,06 4 191,00 2,09% 0,05 0,19 6,13 Stylizowane Suknie Ślubne 0,06 4 138,00 2,90% 0,06 0,23 3,63 Średniowieczne Suknie Ślubne 0,06 1 69,00 1,45% 0,06 0,06 2,80 Wiktoriańskie Suknie Ślubne 0,06 2 57,00 3,51% 0,01 0,02 3,86 Historyczne Suknie Ślubne 0,06 1 20,00 5,00% 0,05 0,05 3,45

W całym okresie trwania kampanii udało się zrealizować jedno zamówienie na strój

127

ślubny dla pary młodej, co przy łącznym koszcie nie przekraczającym 20zł jest bardzo

duŜym sukcesem.

Druga kampania, prócz sukien ślubnych, w większości dotyczy działalności bardziej

związanej z ofertą firmy. Jej najwaŜniejsza grupa zawiera takie słowa kluczowe jak

„stroje historyczne”, „suknie historyczne”, „stroje dawne”.

Tab. 10-11

Grupa ściśle związana z ofertą firmy

Słowo kluczowe Maks. CPC Kliknięcia Wyświetlenia CTR

Śr. CPC Koszt

Śr. pozycja

stroje historyczne 0,05 139 2698,00 5,15% 0,04 5,65 2,17 stroje dawne 0,05 95 1904,00 4,99% 0,03 3,20 2,14 suknie historyczne 0,05 70 912,00 7,68% 0,04 2,66 2,23 odzieŜ historyczna 0,06 4 106,00 3,77% 0,04 0,14 3,55

PowyŜsze tabele są wynikiem zastosowania raportu „Skuteczności Słowa Kluczowego”

KaŜde z zastosowanych słów kluczowych juŜ na poziomie konta AdWords wyróŜnia się

dobrym współczynnikiem CTR, przy stawce za kliknięcie nie przekraczającej 0,04zł.

Okazuje się, Ŝe wiele osób wykazuje zainteresowanie treściami zawartymi w witrynie

gdyŜ średni wskaźnik odrzuceń wynosi 34%, a średnia ilość stron odwiedzana przez

pojedynczego internautę to 5,33. śadna z wcześniej opisywanych kampanii nie

charakteryzowała się tak doskonałymi wskaźnikami (z wyjątkiem ściśle

sprecyzowanych grup zawęŜonych tematycznie).

Wraz z innymi grupami reklam średni miesięczny koszt utrzymania konta wynosi 22zł.

Przy tej kwocie firma dostaje średnio jedno zapytanie ofertowe dziennie co jest dobrym

wynikiem.

(4) Wnioski

Reklama płatna w wyszukiwarkach to doskonałe narzędzie dla małych firm

zajmujących się niszową działalnością. Przy bardzo małych kosztach i stosunkowo

małym nakładzie pracy włoŜonym w przygotowanie konta AdWords moŜna osiągnąć

spodziewane rezultaty. W tym przypadku naleŜy działania przewidywać

długoterminowo licząc na to, Ŝe pierwsze zamówienie moŜe pojawić się dopiero po

upływie kilku lat.

128

Jak w kaŜdym innym przypadku powinno się wykonać strony docelowe dla słów o

zawęŜonej tematyce gdyŜ przekierowanie internautów na stronę główną nie przynosi

spodziewanych rezultatów.

10.04 Hospicjum Małego Księcia w Lublinie – przygotowanie do kampanii

AdWords

(1) Opis

PoniŜszy rozdział jest propozycją przeprowadzenia kampanii linków sponsorowanych

w Google AdWords oraz optymalizacji witryny docelowej dla organizacji poŜytku

publicznego. Kampania zostanie przeprowadzona dla Hospicjum Małego Księcia w

Lublinie. Przedstawiono równieŜ sposób finansowania reklam poprzez dotacje Google

Grants.

Hospicjum posiada zadbaną i przejrzystą główną stronę internetową

www.hospicjum.lublin.pl, której główna treść i struktura nie wymagają większych

ingerencji na potrzeby kampanii. Informacje zawarte na stronie są aktualne i utrzymane

na wysokim poziomie. Ogólnie strona internetowa zachęca do zapoznania się z jej

treścią.

Mimo, Ŝe Hospicjum Małego Księcia w Lublinie nie prowadzi zdefiniowanego

marketingu w Internecie i wyszukiwarkach to w sieci moŜna znaleźć duŜo informacji i

linków prowadzących do strony Hospicjum. Instytucja istnieje w Internecie dzięki

organizacji róŜnego typu akcji (festyny, pikniki, koncerty itp). Takie działania

pozytywnym echem odbijają się na blogach i lokalnych lub ogólno krajowych

serwisach informacyjnych.

(2) Finansowanie kampanii – Google Grants

Tworzona kampania linków sponsorowanych w wyszukiwarce Google będzie w całości

dotowana przez firmę Google za pośrednictwem programu Google Grants. Jest to

sposób finansowania, który na reklamodawcę nie narzuca Ŝadnych zobowiązań, których

niewypełnienie mogło, by się wiązać ze stratami finansowymi lub innymi karami. Jest

to prosta i przejrzysta forma sponsoringu ze strony firmy Google.

(a) Opis

Przedstawienie sposobu tworzenia kampanii linków sponsorowanych dla organizacji

charytatywnej stwarza doskonałą okazję do zapoznania się z kolejnym elementem

129

systemu firmy Google ściśle związanego z Google AdWords, a jednocześnie umoŜliwia

zaprezentowanie podstaw przygotowania kampanii Adwords.

„Google Grants jest unikatowym programem charytatywnym umoŜliwiającym

bezpłatny dostęp do reklam AdWords dla wybranych organizacji non profit.

Wspieramy organizacje, które podzielają naszą filozofię słuŜenia społeczeństwu

poprzez pomoc w dziedzinach, takich jak nauka i technologia, edukacja,

globalna ochrona zdrowia publicznego, ochrona środowiska, ochrona praw

dziecka i sztuka.”[38]

Proces ubiegania się o grant zamyka się do wypełnienia prostego formularza.

Warto zaznaczyć, Ŝe wysokość kwoty jaką organizacja moŜe otrzymać od Google to

10 000 USD miesięcznie (około 27 500zł). Ilość dotacji nie jest limitowana i ta sama

organizacja moŜe otrzymać kolejną dotację na inne przedsięwzięcie. Tej wielkości

kwota niewątpliwie stwarza nowe, duŜe moŜliwości dla marketingu instytucji.

Promocja organizacji charytatywnej za pośrednictwem systemu AdWords

finansowanego ze środków Google Grants pozwala dotrzeć z przekazem reklamowym

dokładnie do osób, które są nim zainteresowane – tak samo jak w przypadku kampanii

prowadzonych z własnego budŜetu.

(b) Kto moŜe się ubiegać o grant

KaŜdy z krajów wymienionych na poniŜszej tabeli, dla których dostępna jest moŜliwość

ubiegania się o dotację posiada specyficzne wyszczególnione wymagania i

ograniczenia. WaŜnym wyznacznikiem jest, aby organizacja była organizacją non-

profit. Oczywistym wymogiem jest posiadanie strony internetowej oraz stworzenie

reklam związanych z działalnością organizacji.

„Program Google Grants przeznaczony jest dla Organizacji posiadających

siedzibę w Polsce, wpisanych do Krajowego Rejestru Sądowego jako

Organizacje PoŜytku Publicznego.”[38]

Dodatkowo naleŜy zgodzić się na warunki regulaminu, który moŜna znaleźć pod

adresem: https://adwords.google.com/select/tsandcsfinder?hl=pl

130

Tab. 10-12

Lista krajów i adresów, z których organizacje mogą starać się o dotację

1 Argentina: http://www.google.com.ar/grants 2 Australia: http://www.google.com.au/grants 3 Brasil: http://www.google.com.br/grants 4 België: http://www.google.be/grants 5 Belgien: http://www.google.be/grants 6 Belgique: http://www.google.be/grants 7 Canada (English): http://www.google.ca/grants 8 Canada (Français): http://www.google.ca/grants 9 Czech Republic: http://www.google.cz/grants

10 中国: http://www.google.cn/grants 11 Danmark: http://www.google.dk/grants 12 Deutschland: http://www.google.de/grants 13 España: http://www.google.es/grants 14 France: http://www.google.fr/grants 15 香港: http://www.google.com.hk/grants 16 India: http://www.google.co.in/grants 17 Ireland: http://www.google.ie/grants http//:www.google.co.il/grants: ישראל 1819 Italia: http://www.google.it/grants 20 日本: http://www.google.co.jp/grants 21 México: http://www.google.com.mx/grants 22 Nederland: http://www.google.nl/grants 23 Österreich: http://www.google.at/grants 24 Polska: http://www.google.pl/grants 25 Россия: http://www.google.ru/grants 26 Schweiz: http://www.google.ch/grants 27 Suisse: http://www.google.ch/grants 28 Sverige: http://www.google.se/grants 29 Svizzera: http://www.google.ch/grants 30 台灣: http://www.google.com.tw/grants 31 United Kingdom: http://www.google.co.uk/grants 32 United States: http://www.google.com/grants

Firma Google przede wszystkim stawia na jakość. PoniewaŜ reklamy AdWords

organizacji charytatywnych w opisywanym przypadku nie są sponsorowane z własnych

źródeł dochodów organizacji, Google wprowadziło inne obostrzenie pomagające

zagwarantować ich właściwy poziom. KaŜda organizacja, która otrzyma dotację musi

aktywnie zarządzać swoim kontem. Sponsor niestety nie definiuje dokładnie na czym

polega „aktywne zarządzanie”, wiadomo tylko, Ŝe minimalnym wymaganiem jest

zalogowanie się do panelu AdWords minimum raz w miesiącu oraz stała, regularna

optymalizacja konta. Optymalizacja polega na modyfikowaniu kampanii i zwiększaniu

jej skuteczności poprzez zmianę struktury, zmianę słów kluczowych i stron

docelowych, poprawianie tekstów reklam. Osoba kontaktowa zgłoszona w formularzu

131

powinna sprawdzać regularnie skrzynkę email i zaleŜnie od potrzeb firmy Google być z

nią w kontakcie.

(c) Ograniczenia

Jak kaŜdy sponsor równieŜ i firma Google chce mieć pewność, Ŝe wyświetlany przekaz

reklamowy zostanie odpowiednio spoŜytkowany, dlatego wprowadzono szereg

ograniczeń. Dotacji nie otrzymają organizacje nie spełniające następujących warunków:

- Witryna organizacji nie moŜe posiadać reklam generujących przychody (np. Google

AdSence), ani innych reklam podmiotów stowarzyszonych,

- Organizacja nie moŜe prowadzić działalności lobbingowych, ani nie moŜe promować

treści politycznych,

- Witryna nie moŜe zawierać treści związanych z głoszeniem wiary, ani nie moŜe

dyskryminować ze względu na religie,

- Witryny nie mogą zawierać próśb o darowiznę w postaci samochodu, łodzi bądź

nieruchomości.

Do programu nie zakwalifikują się i dotacji nie otrzymają instytucje non-profit

działające w następujących obszarach:

- Komercyjne organizacje non-profit,

- Usługi zajmujące się doradztwem kredytowym lub podatkowym,

- Organizacje oparte na członkostwie, gdzie członkowie wyciągają wzajemne korzyści z

udziału,

- Portale internetowe i katalogi.

Starając się o dotację trzeba kierować się „zdrowym rozsądkiem” i naleŜy mieć na

uwadze, Ŝe przydzielana jest ona poprzez prywatną firmę, której przyznanie jest jedynie

jej dobrą wolą.

„Google zastrzega sobie prawo do zakwalifikowania do programu dowolnej

organizacji. Wybór jest dokonywany całkowicie wedle uznania firmy Google, a

jej decyzje dotyczące zakwalifikowania do programu są ostateczne.”[38]

Dodatkowo istnieją ograniczenia samej kampanii i sposobu jej prowadzenia.

Ograniczeniem, o którym koniecznie naleŜy wspomnieć jest maksymalna stawka za

132

kliknięcie $1 USD. Dla kampanii finansowanych z programu Google Grants

przekroczenie tej stawki jest niemoŜliwe ze względów regulaminowych. Limit ten

wynika zapewne z chęci dania szansy reklamom komercyjnym, wyświetlanym na te

same słowa. Google stawia jeszcze jeden wymóg odnośnie samego tekstu

reklamowego. Tekst ten musi posiadać misję, a więc stwierdzenie typu „nie bądź

obojętny”, „dla dobra społeczeństwa”, „kup i walcz z AIDS”.

Rys. 10-31 Porównanie tradycyjnego przekazu reklamowego oraz przekazu z misją.

Jak widać na powyŜszym rysunku sponsorowi bardzo zaleŜy na odróŜnieniu reklam

komercyjnych od sponsorowanych. Reklama finansowana z Google Grants musi

odróŜniać się treścią od typowej reklamy sprzedaŜowej.

W tym miejscu naleŜy wspomnieć o miejscach wyświetlania reklam, wraz z dotacją

otrzymujemy moŜliwość wyświetlania przekazu tylko w wyszukiwarce Google oraz

Sieci Wyszukiwania. Niestety, teoretycznie beneficjent nie moŜe reklamować się w

sieci partnerskiej Google. Od tej reguły istnieją jednak wyjątki i będą rozwaŜane

indywidualnie przez firmę Google.

133

PoniewaŜ lista ograniczeń i wytycznych stale się zmienia, naleŜy przed wypełnieniem

wniosku zapoznać się ze stawianymi wymaganiami. Wszystkie aktualne i niezbędne

informacje znajdują się w witrynie http://google.pl/grants .

(3) Cele

Celem prowadzenia kampanii linków sponsorowanych dla Hospicjum Małego Księcia

będzie pozyskanie moŜliwie największej ilości osób, które będą chciały wesprzeć

organizację nie tylko finansowo, ale równieŜ zaangaŜować się w jej działanie poprzez

wolontariat. Pomoc finansowa to przede wszystkim darowizny i przekazanie 1%

podatku na rzecz organizacji. Trudno będzie jednak skłonić internautów do

„zauwaŜenia” kolejnego przekazu reklamowego pt. „wpłać 1% podatku…”, a jeszcze

trudniej do nawiązania z taką reklamą interakcji. Mając na uwadze nieprzychylność

społeczeństwa do reklam zawierających prośby o datek naleŜy pójść w innym kierunku

np. poszukując wolontariuszy lub sprzedając konkretne dobra materialne np. na

aukcjach charytatywnych.

(4) Zgłoszenie po dotacje

Zlecenie wniosku ogranicza się do wypełnienia ponad 20 pól formularza. Formularz

został podzielony na trzy główne części. Pierwsze dwie części dotyczą danych

organizacji, takich jak adres, telefon i osoba kontaktowa. Problematyczne natomiast

mogą być otwarte pytania w trzeciej części wniosku pt. „Informacje Dodatkowe”

134

Rys. 10-32 Część formularza zgłoszeniowego Google Grants

Pole formularza „Jak według Państwa oczekiwań reklamy Google AdWords wpłyną na

działalność” jest jednoznacznym pytaniem sprawdzającym istotę zrozumienia systemu

AdWords i reklam sponsorowanych w wyszukiwarkach. W 500 znakach naleŜy

przedstawić swoje plany związane z wykorzystaniem oferowanej dotacji umieszczając

je w kontekście marketingu w wyszukiwarkach oraz wymagań stawianych poprzez sam

program Google Grants. W opisywanym przykładzie Hospicjum Małego Księcia jako

treść tego pola wstawiono:

„Zwiększenie przychodów hospicjum poprzez dotarcie do szerszego grona

darczyńców oraz osób, które przekaŜą nam 1% podatku. Dochód ze sprzedaŜy

prac wykonywanych przez dzieci z całkowitym zyskiem przekazywanym dla

hospicjum. Promocja imprez i kiermaszy. Pozyskanie wolontariuszy i

niezbędnych pracowników.”

135

Kolejnym okienkiem do wypełnienia w formularzu jest pozycja „Kim są docelowi

odbiorcy Państwa reklam”. Pytanie zapewne znów ma na celu sprawdzenie zrozumienia

przez beneficjenta istoty działania Google AdWords. W tym przypadku odpowiedzią

było:

„Osoby, głównie z Polski pragnące wspomóc organizacje charytatywne. Osoby

dorosłe z chęcią niesienia pomocy potrzebującym dzieciom.”

Największą trudność zapewne sprawi odpowiedź na pytanie „Prosimy o podanie

przykładu reklamy”. Wypełniając to pole naleŜy mieć na uwadze przede wszystkim

wytyczne stawiane przez firmę Google odnośnie konieczności umieszczenia w

przekazie reklamowym misji. Dla Hospicjum Małego Księcia pole wypełniono

następującymi danymi:

„WspomóŜ Najmłodszych

Aukcje Charytatywne dla

Hospicjum Małego Księcia

www.hospicjum.lublin.pl”

Koniecznym jest, aby wszystkie tworzone w późniejszym czasie reklamy kierowane na

inny adres docelowy (nawet inne podstrony witryny) były zgłaszane do Google.

Ostatnim trudnym pytaniem jest „Prosimy podać listę słów kluczowych”. NaleŜy

wypisać wszystkie związane z działalnością i potrzebami organizacji słowa kluczowe

oraz ich kombinacje, które będą uruchamiały wyświetlenie przekazu reklamowego w

wyszukiwarce.

„podaruj 1% podatku, 1% podatku, przekazać 1% podatku, komu przekazać 1%

podatku, darowizna podatku, pomoc, pomoc dzieciom, wolontariat,

wolontariusz, opieka nad chorymi dziećmi, wspieranie hospicjum, wspomóŜ

Hospicjum, opieka paliatywna”

Dobrym rozwiązaniem będzie uzupełnienie ostatniego pola „Jak dowiedzieli się

Państwo

o programie Google Grants?” danymi mogącymi wpłynąć pozytywnie na wizerunek

beneficjenta. Warto uŜyć nazwy organizacji, która taką dotację juŜ otrzymała lub nazwy

136

instytucji o wysokim zaufaniu społecznym. W wypełnianym wniosku umieszczono

nazwę uczelni: „Uniwersytet im. Adama Mickiewicza w Poznaniu”

Po kliknięciu przycisku „wyślij” naleŜy sprawdzić skrzynkę mailową, której adres

podano w formularzu. W ciągu kilku minut pojawią się dwie wiadomości: jedna z

podziękowaniem i informacją o wymaganym czasie oczekiwania (3 miesiące) i prośba o

cierpliwość, druga z danymi, które znalazły się w wypełnionym wcześniej formularzu.

Rys. 10-33 Informacja pojawiająca się po wypełnieniu formularza

Teraz pozostaje juŜ tylko oczekiwanie na pozytywne rozpatrzenie wniosku. Czas ten

powinno się przeznaczyć na przygotowanie witryny docelowej do jak

najskuteczniejszego odbioru ruchu z reklam kampanii AdWords, czyli uzyskania jak

największej konwersji.

(5) Propozycje zastosowań i modernizacji istniejącej strony

Kampania moŜe zostać uruchomiona z wykorzystaniem istniejącej witryny internetowej

Hospicjum. Witryna obecnie zawiera wiele treści, które moŜna skutecznie reklamować

w Google Adwords. ChociaŜ moŜliwe będzie przeprowadzenie skutecznej kampanii

linków sponsorowanych na podstawie istniejącej strony to jednak w sytuacji gdy jest do

wykorzystania tak duŜa pula pieniędzy (10 000 USD/miesięcznie), warto rozszerzyć

funkcjonalność docelowych stron o nowe moŜliwości. PoniŜej przedstawiono kilka

propozycji modernizacji witryny docelowej.

137

(a) Koncerty

Hospicjum aktywnie działa w sferze kulturalnej, przykładem działania jest organizacja

koncertów znanych artystów, prezentujących ambitny rodzaj muzyki.

Rys. 10-34 Hospicjum Małego Księcia organizuje koncerty, na które bezpośrednio będzie moŜna

zapraszać uŜytkowników wyszukiwarki Google.

Koncerty skupiają wokół siebie wiele osób, którym moŜna zaprezentować działalność

Hospicjum oraz jednocześnie przeznaczyć dochód z koncertu na działalność

organizacji. Reklamy Google AdWords w tym przypadku mogą zostać wykorzystane do

promocji samego koncertu. Za pośrednictwem wyszukiwarki moŜna poinformować

lokalne społeczności o występie artysty.

(b) Serwis aukcyjny lub sklep internetowy

Niewątpliwie doskonałym rozwiązaniem będzie uruchomienie w ramach witryny

Hospicjum osobnego modułu zawierającego aukcje lub sklep internetowy. Na aukcjach

mogły by być sprzedawane najróŜniejsze rzeczy. Najprostszym rozwiązaniem będzie

138

sprzedaŜ np. wykonanych przez dzieci rysunków lub innych rękodzieł, które

emocjonalnie wiąŜą się z podopiecznymi instytucji.

W kontekście reklam AdWords bardzo waŜnym aspektem jest posiadanie moŜliwości

zareklamowania konkretnego produktu, lub konkretnej usługi. Jak wspomniano

wcześniej kolejna prośba o darowiznę raczej nie zostanie zauwaŜona. Natomiast

propozycja kupna rysunków wykonanych przez podopiecznych hospicjum połączona, z

krótką treścią misyjną przyniesie zdecydowanie lepszy rezultat. Zakupienie rysunku

przyniesie radość autorowi oraz pieniądze Hospicjum bez ponoszenia przez nie Ŝadnych

kosztów na reklamę w Internecie – w wyszukiwarce Google.

SprzedaŜ na aukcjach nie musi ograniczać się do przedmiotów „produkowanych”

własnymi siłami. Wskazanym jest rozszerzenie działalności. MoŜna podjąć współpracę

z producentem lub dostawcą np. biŜuterii i umieścić takie produkty na sprzedaŜ w

witrynie Hospicjum z marŜą, z której dochód w całości zostanie przeznaczony na cele

jednostki.

Przykładowym rozwiązaniem moŜe być sklep internetowy httz.pl, który w swojej

ofercie posiada ksiąŜki i płyty z filmami DVD. Organizacja jest w stałej współpracy z

dystrybutorami, którzy przekazują nieodpłatnie produkty na rzecz instytucji. Całkowity

dochód ze sprzedaŜy przeznaczony jest na cele charytatywne. Do zrealizowania celu od

strony technicznej wystarczy prosty skrypt sklepu internetowego.

Obecnie dynamicznie rozwijany jest skrypt PrestaShop (www.prestashop.com).

Platforma polskiej produkcji to Gekosale (www.gekosale.pl), niestety w dniu pisania

pracy w wersji BETA. Godnym uwagi jest plugin VirtueMart (www.virtuemart.net) do

CMC Joomla lub Mambo.

139

Rys. 10-35 Strona sklepu internetowego httz.pl

(c) „Bank Zdjęć Małego Księcia”

Kolejną metodą zwiększającą moŜliwości pozyskania pieniędzy dla Hospicjum moŜe

być osobny serwis udostępniający internautom zdjęcia. Profesjonalne firmy zajmujące

się np. projektowaniem witryn internetowych poszukują w Internecie zdjęć, które mogą

nadawać się do przygotowywanych przez nie prac. Za pobranie i wykorzystanie zdjęcia

do celów komercyjnych zwykle muszą zapłacić.

Z pośrednictwem reklam w wyszukiwarce Google moŜna pozyskać fotografów -

wolontariuszy, którzy zgodzą się nieodpłatnie przekazywać część swoich prac do Banku

Zdjęć Małego Księcia. Analogicznie naleŜy stworzyć reklamy kierowane do osób

poszukujących fotografii, którzy będą przechodzić na stronę internetową Banku Zdjęć i

zakupią wybrane przez siebie pozycje ze świadomością wspierania Hospicjum.

140

Nie naleŜy zapomnieć o odpowiednim nagrodzeniu wolontariuszy np. poprzez

umieszczenie na stronie Banku Zdjęć strony profilu danej osoby oraz wydrukowaniu

oficjalnych podziękowań, które będą mogły pojawić się na ścianie studia

fotograficznego lub blogu internetowym.

(d) Dom Małego Księcia

Instytucja komercyjna, która oprócz usług rehabilitacyjnych posiada w swojej ofercie

wachlarz propozycji dla klientów z zewnątrz. Adres strony www.dommalegoksiecia.pl

Rys. 10-36 Strona główna Domu Małego Księcia

Usługi instytucji dla klientów komercyjnych to:

- Zajęcia fitness,

- Usługi Hotelarskie,

- Sale konferencyjne,

141

- WypoŜyczalnia sprzętu medycznego,

- Apteka.

„DMK to nowoczesny kompleks, pozbawiony barier architektonicznych. Działa

od stycznia 2009 roku słuŜąc zarówno Małym jak i Dorosłym Pacjentom.

Stanowi odpowiedź na potrzebę starannej, troskliwej i fachowej opieki w

stosunku do kaŜdego człowieka. Miła atmosfera oraz indywidualne podejście

wyznaczają standardy postępowania personelu.”[39]

PoniewaŜ całkowity dochód z prowadzonej działalności przeznaczony jest na potrzeby

Hospicjum Małego Księcia to moŜna wykorzystać reklamę usług oferowanych przez

Dom Małego Księcia w Google AdWords sponsorowanym z programu Google Grants.

Z pewnością oferta wynajęcia sal konferencyjnych lub usługi fitness spotka się z

konwersją ze strony uŜytkowników wyszukiwarki, w szczególności osób i firm z

Lublina i okolic.

(6) Przygotowanie kampanii

Rozdział przedstawia propozycję przeprowadzenia stosunkowo rozbudowanej kampanii

AdWords w jej początkowej fazie dla Hospicjum Małego Księcia z uwzględnieniem

wymienionych w poprzednim rozdziale propozycji. Przedstawiono proponowaną

strukturę konta: podział na kampanie, grupy oraz wybór słów kluczowych.

Uwzględniono równieŜ róŜne treści reklam dla poszczególnych grup. Po rozpoczęciu

kampanii naleŜy ją optymalizować, analizując otrzymane dane np. z raportów Google

AdWords. Wykorzystując wiedzę przedstawioną w poprzednich rozdziałach tej pracy

będzie moŜna skutecznie zarządzać kontem i ciągle udoskonalać kampanię w celu

polepszenia wyników.

(a) Kampania „Ogólna”

Kierowana do osób z całego kraju, której grupy zawierają słowa kluczowe ogólnie

związane z działalnością Hospicjum, kaŜda reklama zawiera prośbę o wsparcie lub

przesłanie w formie misji.

Grupa „Hospicjum”:

142

Słowa kluczowe: „Hospicjum”, „Hospicjum dla Dzieci”, „Hospicjum Małego

Księcia”, „Lubelskie Hospicjum”, „Hospicjum Lublin”

Reklama: „WspomóŜ Najmłodszych, Hospicjum Małego Księcia, Sprawdź Co

MoŜesz Zrobić”

Reklama: „PomóŜ Chorym Dzieciom, Zostań Wolontariuszem, Hospicjum

Małego Księcia”

Reklama: „Hospicjum Małego Księcia, WspomóŜ Organizację, Wpłać 1%

Podatku”

Grupa „Hospicjum Domowe”:

Słowa kluczowe: „Hospicjum domowe”, „Hospicjum domowe dla dzieci”,

„Hospicja domowe”, „Domowe Hospicjum Lublin”, „Hospicjum w Domu”

Reklama: „Hospicjum Domowe, Zobacz co Jeszcze, MoŜesz Zrobić”

Reklama: „Hospicjum Małego Księcia, Pomoc dla Dzieci – Jak w Domu,

Poszukujemy Wolontariuszy”

Reklama: „Po CięŜkiej Chorobie, Marzą o Powrocie do Domu, PomóŜ Ratować

Ostatnie Chwile”

Strona docelowa: www.hospicjum.lublin.pl

(b) Kampania „1% podatku”

Skierowana do osób z całego kraju, które poszukują Organizacji PoŜytku Publicznego,

dla której mogli by przekazać swój 1% podatku.

Grupa „1% podatku - chcę przekazać”

Słowa kluczowe: „1% podatku”, „jeden procent podatku”, „przekazanie 1%

podatku”, „przekazanie jeden procent podatku”, „komu przekazać 1% podatku”,

„przekazanie podatku”, „darowanie podatku”, „darowizna podatku”

Reklama: „1% Dla Najmłodszych, WspomóŜ Hospicjum, Małego Księcia”

Reklama: „PrzekaŜ 1% Podatku, dla Hospicjum Małego Księcia, u Nas

Darowizny się nie Marnują”

143

Reklama: „WspomóŜ Najmłodszych, Twój 1% Podatku Ratuje śycie, PrzekaŜ

go w Dobre Ręce”

Strona docelowa: zaleca się stworzenie dedykowanej strony docelowej dla

grupy. Strona powinna informować o wymaganych danych potrzebnych do

przekazania 1% podatku wybranej organizacji. Warto umieścić informacje o

planowanym sposobie wydania pieniędzy z uzyskanych z darowizn oraz jakie

efekty przyniosły zeszłoroczne dochody.

Grupa „1% podatku - pity”

Słowa kluczowe: „jak wypełnić pit”, „roczne zeznanie podatkowe”, „zeznanie

podatkowe”, „wypełnienie pit”, „rozliczenie pit”, „program pit”, „formularze

pit”

Reklama: „Wypełniasz PIT?, Sprawdź jak Przekazać, 1% Podatku dla Dzieci”

Reklama: „PrzekaŜ 1% dla Dzieci, Podaj Dane Hospicjum, Wypełniając Twój

PIT”

Reklama: „Pamiętaj - 1% Podatku, PrzekaŜ Organizacji Charytatywnej,

WspomóŜ Hospicjum dla Dzieci”

Strona docelowa: powinna zawierać przede wszystkim informacje niezbędne

podczas wypełniania pita. Dobrym rozwiązaniem było by stworzenie instrukcji

wypełnienia formularza z uwzględnieniem danych organizacji poŜytku

publicznego.

Rys. 10-37 Organizacje "walczą" o pierwsze miejsca w wyszukiwarce

144

Grupa „1% podatku – jak przekazać”

Słowa Kluczowe „jak przekazać 1% podatku”, „jak przekazać jeden procent

podatku”, „jak przekazać 1%”, „przekazywanie 1% podatku”

Reklama: „Jak Przekazać 1% Podatku?, Instrukcja na Naszej Stronie, To nic

Trudnego”

Reklama: „To Łatwe, Sprawdź jak Przekazać, 1% Podatku dla Hospicjum”

Strona docelowa: podobnie jak w przypadku poprzedniej grupy. Dodatkowo

naleŜy skupić się na ogólnym sposobie działania systemu podatkowego.

(c) Kampania „Koncerty”

Skierowana do osób zainteresowanych twórczością artysty Stanisława Soyki. Tego typu

kampanię naleŜy uruchomić kilka miesięcy przed koncertem i wyłączyć lub

zmodyfikować w dniu koncertu – najlepiej w czasie jego trwania. Kampania musi być

modyfikowana na bieŜąco. Za kaŜdym razem gdy Hospicjum planuje nową imprezę

kulturalną naleŜy do niej dostosować konto AdWords.

Grupa „Stanisław Soyka”

Słowa Kluczowe: „Stanisław Soyka”, „Stanisław Soyka koncert”, „Soyka”,

„Soyka Koncert”, „Soyka Lublin”

Reklama: „Soyka w Lublinie, Koncert Dobroczynny, Przyjdź, Posłuchaj,

PomóŜ”

Reklama: „Stanisław Soyka – Koncert, Wielka Akcja Charytatywna, Przyjdź

Posłuchaj PomoŜ”

Reklama: „Stanisław Soyka, Koncert Charytatywny w Lublinie, Przyjdź PomoŜ

7 Grudnia”

Strona docelowa: prezentująca pokrótce wizerunek artysty, datę koncertu,

miejsce i cenę biletu. NaleŜy szczególnie uwidocznić informację o przekazaniu

całkowitego dochodu na cel dobroczynny. Warto umoŜliwić odwiedzającym

moŜliwość zakupienia biletu przez Internet.

145

Grupa „Koncerty Lublin”

Słowa Kluczowe: „Koncerty Lublin”, „Koncerty w Lublinie”, „Koncert w

Lublinie”.

Reklama: tak samo jak w grupie „Stanisław Soyka”

Strona docelowa: tak samo jak w grupie „Stanisław Soyka”

Grupa „Wydarzenia kulturalne w Lublinie”

Słowa Kluczowe: „Wydarzenia Kulturalne Lublin”, „Imprezy Lublin”, „Imprezy

Kulturalne Lublin”, „Kalendarz Imprez Lublin”, „Kultura Lublin”

Reklama: tak samo jak w grupie „Stanisław Soyka”

Strona docelowa: tak samo jak w grupie „Stanisław Soyka”

(d) Kampania „Serwis Aukcyjny/Sklep Internetowy”

Oczywiście kampania powinna dotyczyć przedmiotów faktycznie sprzedawanych w

sklepiku organizacji lub na prowadzonych aukcjach internetowych. PoniewaŜ taki

moduł witryny jeszcze nie istnieje, przedstawiono poniŜej załoŜenie, Ŝe Hospicjum

sprzedaje regularnie otrzymywaną od sponsora biŜuterię.

Odbiorcami przekazu reklamowego są wszyscy Polacy na świecie. Produkty ze sklepiku

internetowego wysyłane będą pocztą lub firmą kurierską w dowolne miejsce.

Dokonanie szybkiej płatności w dzisiejszych czasach jest bardzo łatwe niezaleŜnie od

lokalizacji.

Grupa „Srebro”

Słowa Kluczowe „biŜuteria srebrna”, „biŜuteria ze srebra”, „srebro biŜuteria”

Reklama: „Srebrna BiŜuteria, Sprawdź – Kupując u Nas, Wspomagasz

Najmłodszych”

Reklama: „Srebro – PomóŜ Dzieciom, BiŜuteria Srebrna i Pomoc, dla Dzieci z

Hospicjum”

Strona docelowa: kategoria utworzonego sklepu internetowego dotycząca

biŜuterii wykonanej ze srebra.

Grupa „Pierścionki”

146

Słowa Kluczowe „pierścionki srebrne”, „pierścionki ze srebra”, „zaręczynowe

pierścionki”, „zaręczynowe pierścionki ze srebra”, „srebrny pierścionek”

Reklama: „Pierścionek Srebrny, Kup i PomóŜ Najmłodszym, Zakupy

Charytatywne – Sprawdź”

Reklama: „Srebrna BiŜuteria, Cały Dochód dla, Hospicjum dla Dzieci”

Reklama: „Srebrne Serduszko, dla Ciebie – wsparcie dla Dzieci, z Hospicjum

Małego Księcia”

Strona docelowa: kategoria utworzonego sklepu internetowego dotycząca

pierścionków wykonany ze srebra.

Wybór grup reklam, słów kluczowych i treści przekazu będzie ściśle uzaleŜniony od

produktów jakie przekaŜe sponsor. NaleŜy jak najbardziej szczegółowo ustosunkować

się do kategorii produktów, a następnie dla kaŜdej z nich stworzyć osobną grupę

reklam.

(e) Kampania „Bank Zdjęć Małego Księcia”

Po uruchomieniu platformy internetowej wspomagającej wymianę zdjęć pomiędzy

autorami i kupującymi, działania marketingowe w wyszukiwarkach naleŜy

przeprowadzić dwu etapowo. Pierwszy etap to pozyskanie fotografów wolontariuszy,

którzy zechcą, najlepiej regularnie, przekazywać do Banku Zdjęć swoje prace. W

kolejnym etapie naleŜy postarać się o pozyskanie jak największej liczby klientów

zainteresowanych kupnem fotografii. Kiedy baza zdjęć zapełni się naleŜycie moŜna

przejść do kolejnego etapu. W przypadku etapu pierwszego dobrze jest zastosować inne

działania marketingu niŜ tylko reklama w wyszukiwarkach. Przede wszystkim waŜny

jest kontakt z portalami społecznościowymi z branŜy fotografii, oraz rozesłanie

mailingu do grupy docelowej. Reklamy wyświetlane w czasie drugiego etapu moŜna

mieszać z reklamami etapu pierwszego.

Grupa „Zdjęcia”

Słowa Kluczowe: „Zdjęcia”, „Fotografie”, „Fotografowanie”

Etap I:

Reklama: „Prześlij Nam Zdjęcia, WspomóŜ Najmłodszych, Hospicjum Małego

Księcia”

147

Reklama: „Fotografujesz? PomóŜ!, Podaruj Swoje Prace Najmłodszym,

Hospicjum Małego Księcia”

Strona docelowa: zachęcenie odwiedzającego do podzielenia się wykonanymi

fotografiami z organizacją. NaleŜy uwidocznić korzyści jakie odniesie

organizacja oraz korzyści jakie odniesie osoba ofiarująca swoją pracę.

Etap II:

Reklama: „Zdjęcia Wysokiej Jakości, Kup u Nas Niedrogo – Sprawdź,

WspomóŜ Najmłodszych z Hospicjum”

Reklama: „Fotografie Cyfrowe, Kupując w Hospicjum Pomagasz, Nie Bądź

Obojętny na Los Innych”

Strona docelowa: strona główna tworzonej witryny

Grupa „zdjęcia na stronę WWW”

Słowa Kluczowe: „Zdjęcia na stronę WWW”, „grafika na stronę WWW”,

„obrazki na stronę WWW”, „zdjęcia na stronę internetową”

Etap I:

Reklama: „PomóŜ Najmłodszym, PrzekaŜ Zdjęcia na Hospicjum, Zobacz jak

Wiele MoŜesz Zrobić”

Reklama: „Jesteś Grafikiem? PomóŜ!, PrzekaŜ nam Swoje Prace, Pozwól Się

Cieszyć Dzieciom”

Strona docelowa: tak samo jak w etapie I poprzedniej grupy

Etap II:

Reklama: „Potrzebna Grafika na WWW?, Sprawdź Ofertę Małego Księcia, Nieś

Pomoc Najmłodszym”

Reklama: „Zdjęcia na Stronę WWW, Bank Zdjęć Małego Księcia, Sprawdź i

PomóŜ najmłodszym”

Strona docelowa: kategoria tworzonej witryny dotycząca zdjęć do

wykorzystania na stronie internetowej

MoŜna przygotować wiele grup reklamowych obejmujących róŜne branŜe fotografii, np.

fotografia krajobrazu lub architektury. Dla kaŜdej z nich naleŜy stworzyć osobna grupę

148

reklam kierowaną do odpowiedniej kategorii Banku Zdjęć. Np. kategoria zdjęć twarzy

dzieci w ruchu.

(f) Kampania „Dom Małego Księcia”

Przed rozpoczęciem kampanii naleŜy poinformować firmę Google o dodaniu nowego

adresu strony docelowej jaką jest strona domowa Domu Małego Księcia. Ta kampania

powinna zainteresować głównie osoby z Lublina i okolic dlatego warto ustawić

geotargetowanie właśnie na ten obszar.

MoŜna równieŜ utworzyć trzy kampanie, z których pierwsza dotyczyła by samego

miasta Lublin. Kolejna obejmowała by zasięgiem osoby znajdujące się w promieniu

200km, a trzecia całą Polskę. Ewentualnie moŜna rozpocząć dwie podobne kampanie, z

których jedna będzie dotyczyła samego miasta Lublina i jego okolic, natomiast druga

całej polski.

Warto stworzyć dodatkową kampanię lokalizującą poprzez słowa kluczowe. Osoby

będące w znacznej odległości od Lublina mogły by oglądać przekaz reklamowy po

wpisaniu w wyszukiwarce frazy np. „konferencje lublin”.

Dla kaŜdej z wymienionych w tym punkcie kampanii naleŜy utworzyć następujące

grupy reklam:

Grupa „Fitness”

Słowa Kluczowe: „Fitness”, „Zajęcia Fitness”, „Fitness Lublin”, „Fitness klub”,

„Fitness Studio”

Reklama: “Zajęcia Fitness, Sport i Pomoc, dla Najmłodszych”

Reklama: „Przyjdź na Fitness, i PomóŜ Najmłodszym, Dom Małego Księcia”

Strona docelowa: oferta przedstawiająca zajęcia fitness,

dommalegoksiecia.pl/fitness-i-pilates/

Grupa „Pilates”

Słowa Kluczowe: „Pilates”, „Ćwiczenia Pilates”, „Pilates Studio”

Reklama: „Pilates w Lublinie, Ćwicz i Pomagaj – Sprawdź, Jak MoŜesz Pomóc

Najmłodszym”

Reklama: „Zajęcia Pilates, Sport i Pomoc dla Dzieci, Dom Małego Księcia”

149

Strona docelowa: oferta przedstawiająca ofertę pilates,

dommalegoksiecia.pl/fitness-i-pilates/

Grupa „Konferencje”

Słowa Kluczowe „Konferencje”, „Konferencje dla firm” „Organizacja

Konferencji”, „Organizacja Konferencji dla Firm”

Reklama: „Konferencja Firmowa? Sprawdź Dom Małego Księcia, PomóŜ Jego

Podopiecznym”

Reklama: „Organizacja Konferencji, Sprawdź Naszą Ofertę, WspomóŜ

Najmłodszych”

Strona docelowa: strona przedstawiająca moŜliwości organizacji konferencji

wraz z ofertą, dommalegoksiecia.pl/sala-konferencyjna/

Grupa „Hotel”

Słowa Kluczowe: „Hotel Lublin”, „Hotel w Lublinie”, Usługi Hotelarskie

Lublin”

Reklama: „Hotel Małego Księcia, Wspieraj Najmłodszych Swoim Pobytem,

Sprawdź Naszą Ofertę JuŜ Dziś”

Reklama: „Nocuj i Wspieraj, Dom Małego Księcia, Dochód PrzekaŜe

Dzieciom”

Strona docelowa: oferta usług hotelarskich, dommalegoksiecia.pl/uslugi-

hotelowe/

(7) Podsumowanie

Z powyŜszych rozwaŜań wynika, Ŝe reklama dla organizacji charytatywnych w

wyszukiwarkach internetowych jest godnym uwagi rozwiązaniem, które niestety jest

bardzo często pomijane w polskim Internecie. MoŜliwości przeprowadzenia kampanii i

sposobów wykorzystania dotacji Google Grants jest nieskończenie wiele. NaleŜy je

uwzględnić w kampaniach marketingowych organizacji poŜytku publicznego. Z

pomocą linków sponsorowanych, wspólne budowanie świadomości o konieczności

niesienia pomocy niewątpliwie przyniesie wymierny efekt.

150

Rozdział 11. Podsumowanie

Zastosowanie przedstawionych sposobów optymalizacji kampanii AdWords w kaŜdym

przypadku przyniosło mniejsze lub większe pozytywne efekty, które moŜna było

dostrzec zarówno na poziomie konta AdWords jak i na poziomie konwersji. Reklama

kontekstowa, a w szczególności system AdWords jest dobrym i skutecznym narzędziem

promocji umoŜliwiającym dokładne przeprowadzenie działań marketingowych, a

następnie łatwe prześledzenie rezultatów.

KaŜdorazowo warto zbadać dogłębnie wszystkie wskaźniki kampanii reklamowej, aby

moŜna było ją skuteczniej optymalizować w przyszłości. Jak wynika z

przeprowadzonych badań nawet dobrze przygotowane kampanie mogą generować

jeszcze lepsze wyniki marketingowe przy dalszej odpowiedniej optymalizacji.

W trakcie analizy badań przedstawiono sposób na łatwe wykrycie nie efektywnych

elementów prowadzonej działalności.

Zawsze naleŜy mieć na uwadze, Ŝe kampania warta 5zł dla niszowej branŜy moŜe być

skuteczniejsza niŜ działania marketingowe warte kilka tysięcy złotych kierowane na

popularne produkty i usługi.

W pracy przedstawiono moŜliwości pozyskania dotacji na przeprowadzenie kampanii

AdWords w wyszukiwarkach, oraz pokazano moŜliwości jakie stoją przed

organizacjami charytatywnymi pod względem reklamy w wyszukiwarkach. Jest to

wciąŜ niewykorzystany potencjał w polskim Internecie.

151

Rozdział 12. Spis ilustracji

Rys. 1-1 Internet Marketing Tree [1].............................................................................. 11

Rys. 2-1 Reklama kontekstowa na stronie Onet.pl ......................................................... 14

Rys. 2-2 Reklama kontekstowa prezentowana na stronie twojebieszczady.pl ............... 16

Rys. 2-3 wydatki w mln zł na reklamę kontekstową w Polsce [4] ................................ 19

Rys. 2-4 Wydatki na reklamę afilacyjną (linki sponsorowane) w mln zł według

szacunków własnych firmy Afilo i wyników badań firmy AdEx .................................. 19

Rys. 2-5 Procentowa zmiana wydatków reklamowych I-go półrocza 2008r i 2009r [7]20

Rys. 2-6 Formy reklamy przynoszące największy zwrot z inwestycji ........................... 22

Rys. 2-7 Logo Google AdWords - lidera w branŜy reklam kontekstowych................... 22

Rys. 2-8 Na SEM składa się SEO i PPC........................................................................ 23

Rys. 3-1 Panel administracyjny RekS............................................................................. 25

Rys. 3-2 Widok reklam sponsorowanych w serwisie Allegro........................................ 26

Rys. 3-3 Partnerzy Adkontekst ....................................................................................... 28

Rys. 3-4 Format reklamy typu intertext w sieci Adkontekst .......................................... 29

Rys. 3-5 Profil uŜytkownika systemu BusinessClick ..................................................... 29

Rys. 3-6 Śledzenie konwersji w BusinessClick.............................................................. 31

Rys. 3-7 Partnerzy systemu BusinessClick..................................................................... 31

Rys. 3-8 Geolokalizacja w OnetBoksy ........................................................................... 32

Rys. 3-9 Ranking witryn internetowych i ich zasięg[12] ............................................... 33

Rys. 3-10 Sześć linków sponsorowanych w Google dla słowa "Naszywki".................. 34

Rys. 3-11 Tylko jeden link sponsorowany w wyszukiwarce WP dla słowa "Naszywki"

........................................................................................................................................ 34

Rys. 4-1 Podział sekcji w wynikach wyszukiwania Google .......................................... 37

Rys. 4-2 Linki informacyjne w wynikach wyszukiwania............................................... 38

Rys. 4-3 Badanie ruchu gałki oka [17] ........................................................................... 39

Rys. 5-1 Sposób zachęcenia uŜytkowników do reklamowania się w wynikach płatnych

wyszukiwarki Google ..................................................................................................... 41

Rys. 5-2 Ilość słów przypadających na frazę wpisywaną w wyszukiwarce [20] ........... 43

Rys.6-1 Ilość odwiedzin w zaleŜności od miejsc wyświetlanie przekazu reklamowego49

Rys. 6-2 Procentowy rozkład kliknięć na kolejnych stronach wyników wyszukiwania50

Rys. 6-3 Ilość kliknięć kilku pierwszych wyników w porównaniu z pierwszą stroną ... 50

Rys. 7-1 Widok panelu zarządzania kampanią w Google AdWords.............................. 53

152

Rys. 7-2 Struktura Konta Google AdWords [26] ........................................................... 54

Rys. 7-3 Zaznaczenie geolokalizacji w promieniu 100km od Poznania ........................ 55

Rys. 7-4 Elementy składające się na wynik jakości ...................................................... 58

Rys. 7-5 Narzędzie propozycji słów kluczowych........................................................... 59

Rys. 7-6 Narzędzie „Prognoza liczby odwiedzin”.......................................................... 62

Rys. 7-7 Insights Tool dla frazy "Bieszczady" ............................................................... 63

Rys. 7-8 Porównanie trendów wyszukiwań słowa "narty" i "rowery" ........................... 63

Rys. 7-9 Lista wyboru kategorii w Insight Tool ............................................................ 64

Rys. 7-10 Wynik trendów wyszukiwania dla słów "narty" i "rowery" w kategorii

"rekreacja"....................................................................................................................... 65

Rys. 7-11 Wynik trendów wyszukiwania dla słów "narty" i "rowery" w kategorii "sport"

........................................................................................................................................ 65

Rys. 7-12 Pzykładowy kod do wstawienia na stronie generującej konwersję................ 72

Rys. 7-13 Wyszczególnione kolumny z danymi konwersji............................................ 73

Rys. 7-14 Zaawansowane moŜliwości wyboru podczas tworzenia raportów ................ 74

Rys. 8-1 Podstawowe wskaźniki w reklamie internetowej [13]..................................... 80

Rys. 9-1 Logo firmy Airbrush & Design - Karpiński..................................................... 82

Rys. 9-2 Logo producenta haftu komputerowego .......................................................... 83

Rys. 9-3 Logo Hospicjum Małego Księcia..................................................................... 84

Rys. 10-1 Porównanie wskaźników CPC i CTR w okresie trwania kampani ............... 87

Rys. 10-2 Porównanie ilości wyświetleń reklamy z ilością kliknięć w reklamy............ 88

Rys. 10-3 Szczegółowe dane dla czterech dni w których wprowadzono najistotniejsze

zmiany............................................................................................................................. 90

Rys. 10-4 Średnia pozycja wyświetlania reklamy.......................................................... 91

Rys. 10-5 Porównanie wyników i ich średnich z okresu przed i po zmianach............... 91

Rys. 10-6 Ilość kliknięć reklamy dla większych miast w okresie trwania kampanii ..... 93

Rys. 10-7 Ilość wyświetleń przekazu reklamowego w wybranych województwach ..... 94

Rys. 10-8 Wskaźnik odrzuceń dla większych miast polski w okresie trwania kampanii

........................................................................................................................................ 95

Rys. 10-9 Przykładowy przekaz reklamowy .................................................................. 95

Rys. 10-10 Wyszukiwarka automatycznie podpowiada poprawną formę...................... 97

Rys. 10-11 Ilość odwiedzin strony po wpisaniu w wyszukiwarce słowa "airbrush"...... 98

Rys. 10-12 Porównanie współczynnika okresów przed i w czasie wyświetlania reklamy

w płatnych wynikach ...................................................................................................... 99

153

Rys. 10-13 Porównanie współczynnika odrzuceń dla frazy "airbrush" w skali 9 tygodni

........................................................................................................................................ 99

Rys. 10-14 Do zwykłego odnośnika URL dodano parametr onclick ........................... 100

Rys. 10-15 Logo konkursu organizowanego przez Google.......................................... 101

Rys. 10-16 Podpisany dyplom i gratulacje od firmy Google ....................................... 102

Rys. 10-17 Współczynnik CTR dla konta - wraz z siecią partnerską........................... 105

Rys. 10-18 Porównanie ilości kliknięć przed i po optymalizacji ................................. 106

Rys. 10-19 Przykład boksu reklamowego przygotowanego na zawęŜone słowo

kluczowe ....................................................................................................................... 110

Rys. 10-20 Niski wynik jakości dla słów o niskim współczynniku CTR..................... 111

Rys. 10-21 Informacyjna strona docelowa dla osób zainteresowanych naszywkami

policyjnymi na zamówienie .......................................................................................... 113

Rys. 10-22 Zainteresowanie frazą "motocykle" w ujęciu czasowym. Zastosowano

narzędzie Google Insight tool. ...................................................................................... 113

Rys. 10-23 Zainteresowanie frazą "mundury policyjne" w okresie trzech miesięcy. .. 114

Rys. 10-24 Ilość odwiedzin przygotowanej podstrony w poszczególnych miesiącach

pochodząca z wyników organicznych wyszukiwarek internetowych .......................... 115

Rys. 10-25 Porównanie ilości odwiedzin z wyszukiwarki dla wyników płatnych i

bezpłatnych ................................................................................................................... 116

Rys. 10-26 Ilość zapytań ofertowych związanych z naszywkami na zamówienie dla

policji ............................................................................................................................ 117

Rys. 10-27 Narzędzie umoŜliwiające ustawienie róŜnych stawek CPC w zaleŜności od

pory dnia ....................................................................................................................... 119

Rys. 10-28 Współczynnik konwersji rozkład godzinowy, porównanie okresów oraz

ruchu płatnego w stosunku do całego ruchu................................................................. 120

Rys. 10-29 Ilość konwersji dla okresu po optymalizacji i przed optymalizacją rozkładu

godzinowego................................................................................................................. 123

Rys. 10-30 Przykładowy strój wykonany na indywidualne zamówienie ..................... 125

Rys. 10-31 Porównanie tradycyjnego przekazu reklamowego oraz przekazu z misją. 132

Rys. 10-32 Część formularza zgłoszeniowego Google Grants..................................... 134

Rys. 10-33 Informacja pojawiająca się po wypełnieniu formularza ............................ 136

Rys. 10-34 Hospicjum Małego Księcia organizuje koncerty, na które bezpośrednio

będzie moŜna zapraszać uŜytkowników wyszukiwarki Google................................... 137

Rys. 10-35 Strona sklepu internetowego httz.pl ........................................................... 139

154

Rys. 10-36 Strona główna Domu Małego Księcia ....................................................... 140

Rys. 10-37 Organizacje "walczą" o pierwsze miejsca w wyszukiwarce ...................... 143

155

Rozdział 13. Spis Tabel

Tab. 2-1 Sieci reklamy kontekstowej działające w Polsce [4] ...................................... 21

Tab. 3-1 Porównanie moŜliwej maksymalnej ilości znaków w przekazie reklamowym

........................................................................................................................................ 35

Tab. 7-1 Przykład błędnego i poprawnego podziału kampanii i grup[29] .................... 56

Tab. 7-2 Wynik działania raportu skuteczności słowa kluczowego.............................. 75

Tab. 7-3 Raport skuteczności miejsc docelowych......................................................... 76

Tab. 7-4 Skuteczność kryterium demograficznego - Raport Google AdWords............ 78

Tab. 7-5 Raport skuteczności kryterium geograficznego .............................................. 79

Tab. 8-1 Domyślny widok przekazuje informacje dotyczące waŜnych wskaźników ... 81

Tab. 10-1 Szczegółowe wartości dotyczące całej kampanii.......................................... 92

Tab. 10-2 Sprawność konta - wraz z siecią partnerską................................................ 105

Tab. 10-3 Zmiany zachowań odwiedzających............................................................. 107

Tab. 10-4 Wpływ zmiany stawki CPC na wyniki kampanii........................................ 107

Tab. 10-5 Skuteczność konta – tylko w wyniki wyszukiwania................................... 109

Tab. 10-6 Wartości CTR dla zawęŜonych fraz............................................................ 110

Tab. 10-7 Przełomowy moment we wrześniu. Aktualizacja przyniosła zamierzone

skutki............................................................................................................................. 114

Tab. 10-8 Zmiany wyników kampanii po dokonaniu optymalizacji. .......................... 122

Tab. 10-9 WaŜniejsze słowa kluczowe kampanii ........................................................ 126

Tab. 10-10 Efekty kampanii promującej niszowe produkty........................................ 126

Tab. 10-11 Grupa ściśle związana z ofertą firmy ........................................................ 127

Tab. 10-12 Lista krajów i adresów, z których organizacje mogą starać się o dotację. 130

156

Rozdział 14. Niezbędnik – pomocne linki PoniŜej zaprezentowano ciekawsze linki związane z tematyką pracy, z których warto

skorzystać w celu poszerzenia i zdobywania aktualnej wiedzy.

14.01 Fora Pomocy AdWords

http://adwords.google.com/support/aw/?hl=en ang.

Na pytania odpowiadają kompetentne osoby, posiadające duŜe doświadczenie i wiedze.

Trudne i nietypowe pytania warto zadać właśnie za pośrednictwem powyŜszego adresu.

W praktyce za pośrednictwem tego forum najszybciej otrzymamy odpowiedź.

http://adwords.google.com/support/aw/?hl=pl

Odpowiednik poprzedniego forum w języku polskim. Dobry sposób na rozwiązanie

ogólnych problemów.

http://www.forum.optymalizacja.com/index.php?showforum=40

Pod-forum dedykowane Google AdWords na najpopularniejszym polskim forum

związanym z pozycjonowaniem stron internetowych.

14.02 Seminaria internetowe

http://www.google.pl/intl/pl/adwords/webinars/index.html

Seminaria internetowe na temat AdWords przygotowane przez firmę Google.

http://www.youtube.com/results?search_query=adwords

Ogromna ilość poradników w formie wideo umieszczona na YouTube.

14.03 Blogi o Adwords

http://adwords.blogspot.com/ ang.

Oficjalny blog AdWords, porusza najróŜniejsze tematy związane z tematyką linków

sponsorowanych Google.

http://www.adwordshelpexperts.com/ ang.

Blog omawia głównie kwestie techniczne związane z Google AdWords.

157

http://www.marketinglab.pl/

Blog omawia tematy związane AdWords oraz z marketingiem w wyszukiwarce Google.

14.04 Blogi o Marketingu w wyszukiwarkach

http://www.marketingpilgrim.com/ ang.

Blog głównie nawiązuje do marketingu internetowego w Stanach Zjednoczonych.

Wiadomo jednak, Ŝe wiele zachowań Amerykańskiej gospodarki ma swoje odbicie w

Polsce.

http://www.ppchero.com/ ang.

Wiele ciekawych artykułów na temat kampanii linków sponsorowanych rozliczanych w

modelu PPC.

http://www.ittechnology.us/

Blog Mariusza Gąsiewskiego, porusza zagadnienia marketingu w Internecie oraz

systemu AdWords od strony technicznej i merytorycznej.

14.05 Inne o marketingu w Internecie

http://www.seomoz.org/blog ang.

Dość nietypowy blog. Autorzy poruszają niecodzienne rozwiązania z dziedziny

marketingu internetowego.

http://www.kurs.ittechnology.us/

Krótki kurs – przewodnik autorstwa Mariusza Gosiewskiego dla małych firmy

pragnących reklamować się w Internecie.

http://internetowymarketing.info/

Dość ogólne rozwaŜania o marketingu w Internecie.

http://plutecki.net/

Ogólnie o marketingu w wyszukiwarkach i nie tylko.

http://barcamp.pl

Informacje o spotkaniach osób zainteresowanych branŜą IT. Spotkania często poruszają

tematykę marketingu w Internecie.

158

Rozdział 15. Literatura

[1] Mike Robinson http://www.mainlinemedia.com/blog/the-internet-marketing-tree/ -

10 października 2009

[2] „Marketing Internetowy w Wyszukiwarkach” Tomasz Frontczak 2006 Gliwice

[3] Artefakt Sp. z o.o. http://www.artefakt.pl/?reklama-kontekstowa.html - 10

października 2009

[4] http://www.money.pl/gospodarka/raporty/artykul/reklama;kontekstowa;zdobędzie

;40;procent;e-budzetow,254,0,332286.html 25 października 2009

[5] „Marketing w Praktyce” (139) wrzesień 2009

[6] http://www.reks.pl/gui/help.do

[7] http://www.iabpolska.pl/images/dopobrania/Barometr%20dodatkowe%20info.pdf –

25 października 2009

[8] BusinessClick Sp. z o.o.

http://www.businessclick.com/pl/artykul/docieramy;do;6;3;mln,42,0,553770.html 29

października 2009

[9] Dominik Kaznowski http://kaznowski.blox.pl/2007/10/Affinity-index-dosl-

wspolczynnik-dopasowania.html - 24 listopada 2009

[10] http://www.boksy.onet.pl - 30 października 2009

[11] http://boksy.onet.pl/2408,pomoc.html - 30 października 2009

[12] http://reklama.onet.pl/3404,1568556,megapaneldetal.html - 30 października 2009

[13] „E-marketing w akcji”, Praca zbiorowa pod redakcją Konrada Pankiewicza,

Gliwice 2008

[14] http://iProspect.com

[15] http://enquiro.com

[16] http://eyetools.com

[17] http://www.enquiro.com/enquiro-develops-googles-golden-triangle.php 20

listopada 2009

[18] http://www.pewinternet.org

159

[19] http://maxroy.com.pl/oferta/szkolenia-google-adwords-leminar-leader/

[20] http://www.fromzerotoseo.com/keyword-length-analysis-for-bloggers-short-tail-

long-tail/ - 3 listopada 2009

[21] „Google Adwords for Dummies” Howie Jacobson, 2009, Haboken Kanada

[22] „10 Mitów Pozycjonowania Stron Internetowych” Arkadiusz Podlaski

http://www.zlotemysli.pl/publication/show/6589/10-mitow-pozycjonowania-stron-

internetowych.html - 5 listopada 2009

[23] http://forum.sprawnymarketing.pl/google-adwords-inne-platformy/9-mitow-

dotyczacych-wyniku-jakosci-stron-docelowych-527/ - 10 września 2009

[24] Mariusz Gąsiewski http://www.ittechnology.us/jak-odczytywac-raport-

skutecznosci-wyszukiwanego-hasla/ - 8 września 2009

[25] http://code.google.com/apis/adwords/docs/samples.html -10 listopada 2009

[26] http://adwords.google.com/support/aw/bin/answer.py?hl=pl&answer=6106 – 10

listopada 2009

[27] http://www.linkisponsorowane.net/blog/sukces-z-google-adwords-struktura-

kampanii.html - 10 listopada 2009

[28] http://www.linkisponsorowane.net/blog/sukces-z-google-adwords-struktura-

kampanii.html - 10 listopada 2009

[29] Mariusz Gąsiewski http://www.ittechnology.us/wynik-jakosci-w-linkach-

sponsorowanych-adwords/ - 10 listopada 2009

[30] „Marketing and Advertising Using Google – Targeting Your Advertising to the

Right Audience” ISBN: 1-426-62737-8 2007 Google Inc.

[31] http://www.google.com/support/insights/bin/answer.py?hl=pl&answer=87285 - 8

listopada 2009

[32] http://www.google.com/support/insights/bin/answer.py?hl=pl&answer=92764 – 8

listopada 2009

[33] Mariusz Gąsiewski http://www.ittechnology.us/czas-ladowania-strony-docelowej-

w-interfejsie-google-adwords/ 30 września 2009

160

[34] „Pre-Campaign Strategy: IF Adam Mickiewicz University, Poznań, Poland – The

Google Online Challenge Team 2009 Praca zbiorowa pod redakcją dr Wojciecha Czarta

[35] “Post-Campaign Strategy: IF Adam Mickiewicz University, Poznań, Poland – The

Google Online Challenge Team 2009” Praca zbiorowa pod redakcją dr Wojciecha

Czarta

[36]

http://www.google.com/support/googleanalytics/bin/answer.py?hl=pl&answer=55527 –

14 listopada 2009

[37] „Godzina Dziennie z Web Analytics” Avinash Kaushik 2009 Gliwice

[38] www.google.pl/grants - 15 listopada 2009

[39] www.dommalegoksiecia.pl