OPTIMISER MON ORGANISATION MARKETING - ExpertinBox · PDF fileLe street marketing (marketing...

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  • LIVRE BLANC :

    OPTIMISER MON ORGANISATION MARKETING

    Organisation, volution, place et rle du marketing au sein de votre entreprise.

    V 0.1 - Septembre 2012

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    SOMMAIRE Chapitre 1 : Prsentation et objectifs 5

    Chapitre 2 : Lenjeu Marketing. 7 2.1 : Rappel 7

    2.1.1. Dfinition gnraliste 7 2.1.2. Domaines dintervention 8

    2. 2 : La place et le rle du marketing dans lentreprise 9 2.2.1. Fdrer pour mieux vendre 9 2.2.2. Une organisation marketing efficace 10

    2.3 : Lenjeu marketing 12 2.3.1. Les Forces de Porter 12 2.3.2. Les fonctions marketing pour rpondre aux menaces qui psent sur lentreprise 14 2.3.3. En synthse, que doit apporter la fonction marketing lentreprise ? 15

    Chapitre 3 : Les grandes formes dorganisation 17 3.1 : Les mtiers du marketing traditionnel 17

    3.1.1. Le charg(e) dtudes marketing 17 3.1.2. Le chef de produit 17 3.1.3. Le Responsable / Directeur Marketing 18 3.1.4. Le spcialiste en marketing direct 18 3.1.5. Le responsable de base de donnes clients 19

    3.2 : Les mtiers du web marketing 20 3.2.1. Prcaution 20 3.2.2. Le Responsable Marketing Online ou Responsable Marketing Internet 20 3.2.3. Le Responsable CRM/Fidlisation 20 3.2.4. Les spcialistes du rfrencement 21 3.2.5. Le Webmaster (Webmestre en franais) 22 3.2.6. Le Trafic Manager 22 3.2.8. Le Responsable Affiliation et Partenariats 23 3.2.9. Le Community Manager (social media marketing) 23

    3.3 : Lorganisation marketing classique. 24 3.3.1. Prsentation et recommandations 24 3.3.2. Le rteau lger 26 3.3.3. Le rteau 27 3.3.5. La pyramide 29

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    3.4 : Lorganisation marketing tendue. 29 3.4.1. La communication 29 3.4.2. La Gestion de la Relation Client (GRC ou CRM en anglais Customer Relationship Management). 30 3.4.3. Lorganisation 360 32 3.4.4. Conclusion 33

    Chapitre 4 : Pourquoi faire voluer votre organisation 34 4.1 : Les clients changent, le marketing aussi. 34

    4.1.1. Introduction 34 4.1.2. Les nouvelles formes de marketing 35

    4.1.2.1. Le marketing collaboratif ou participatif 35 4.1.2.2. Le marketing exprientiel 35 4.1.2.3. Le street marketing (marketing de rue) 36 4.1.2.4. Guerilla Marketing 36 4.1.2.5. Le Marketing Viral (ou marketing de propagation) 36 4.1.2.6. Le Marketing tribal 37 4.1.2.7. Le Wait marketing ou marketing de lattente 37 4.1.2.8. Le Marketing mobile 38

    4.2 : La concurrence sintensifie et lenvironnement change, le marketing ragit. 38 4.3 : La recherche de rentabilit 40 4.4 : La fonction marketing est de plus en plus transversale 41 4.5 : Quel retour sur investissement pour le marketing 41

    4.5.1. Fonction Stratgique 42 4.5.2. Fonction Etudes et Veille 42 4.5.3. Fonction Produits 42 4.5.4 Fonction Marketing Oprationnel 42 4.5.5. Marketing Internet 43

    Chapitre 5 : Mthodologie du changement 45 5.1 : Prparez larrive du marketing dans votre entreprise. 45

    5.1.1. Quelques rappels avant de vous lancer 45 5.1.1.1 .La rsistance au changement 45 5.1.1.2. Lide du patron : 45 5.1.1.3. La rumeur, puis la peur : 46 5.1.1.4. Le formel et linformel : 46

    5.1.2. Adoptez la marketing attitude 46 5.1.2.1 Etudiez votre march: les collaborateurs de votre entreprise 46 5.1.2.2. Etudiez les forces et les faiblesses (internes) de lorganisation actuelle 47 5.1.2.3. Identifiez les opportunits et les menaces de lorganisation actuelle 47

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    5.1.2.4. Identifier la nature du changement propos : 47 5.1.2.5 Changement de culture et dorganisation : traitez les objections 48

    5.1.3. Vous vous lancez : donnez le Go ! 51 5.1.3.1. Choix du mode de communication 51 5.1.3.2 Les points cls de lannonce (liste non exhaustive) et de la note de lancement : 51

    5.2 : Organisez pour diagnostiquer. 52 5.2.1. Organisation du projet 52

    5.2.1.1. A qui confier la responsabilit ? 52 5.2.1.2. Constituer lquipe de travail (lquipe projet) 55 5.2.1.3. Dfinir les objectifs 56 5.2.1.4. Planifier 56

    5.2.2. Diagnostic et choix de la structure cible. 57 5.2.2.1. Recueil des informations et diagnostic 57 5.2.2.2. Loutil de simulation et daide la dcision 59

    5.3 : Pilotez. 59

    Chapitre 6 : Conclusion 61 6.1 : Lorganisation marketing, organe de cohsion dans lentreprise 61 6.2. : Lorganisation marketing : source de ractivit, comptitivit, rentabilit. 62

    Chapitre 7 : Glossaire 63

    Chapitre 8 : Rfrences 70

    Chapitre 9 : Mentions lgales 73

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    Chapitre 1 : Prsentation et objectifs

    Le positionnement de la fonction marketing dans l'entreprise a volu ces dernires annes. Longtemps considre comme consommatrice de ressources elle jouit dsormais d'une vraie reconnaissance, grce aux dernires volutions qui permettent de mieux chiffrer et donc mieux mesurer ses retombes. Les volutions technologiques contribuent largement

    cette nouvelle tendance. Par ailleurs, un environnement concurrentiel toujours plus exacerb, une internationalisation croissante et une hyper ractivit des clients, poussent les entreprises mieux organiser et planifier la sortie de nouveaux produits ou services. Une fonction marketing efficace, adapte la taille de lentreprise, petite ou grande, et de son march est dsormais indispensable pour contribuer un dveloppement soutenu et rentable.

    Dans ce contexte nous vous proposons de vous accompagner dans votre rflexion sur lorganisation de la fonction au sein de votre propre entreprise. Ce guide a pour objectif de vous faire partager les bases classiques dorganisations marketing qui sont le socle des organisations modernes, mais aussi daller plus loin en mettant en lumire les tendances actuelles de la fonction et son devenir.

    Par ailleurs, nous essaierons de vous clairer sur les raisons qui peuvent justifier une adaptation ou un changement dans votre

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    organisation marketing actuelle, que celle-ci-soit ltat embryonnaire, ou au contraire dj bien structure.

    Enfin nous vous proposerons la mthodologie qui doit vous permettre damorcer ce changement dans la srnit avec le souci de fdrer autour de cette volution les membres de votre entreprise qui pourraient tre impacts.

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    Chapitre 2 : Lenjeu Marketing.

    2.1 : Rappel

    2.1.1. Dfinition gnraliste

    Le marketing consiste pour lentreprise satisfaire au mieux ses clients dans le respect des contraintes de rentabilit quelle sest fixes, souvent sous linfluence de ses actionnaires. Il sagit donc de manier un paradoxe permanent ou plus exactement de cultiver lquilibre de forces antagonistes. Pour lillustrer, examinons rapidement les deux extrmes en nous plaant tour tour dans la peau du client puis dans celle de lactionnaire:

    Le client : je veux acheter un produit ou un service dune qualit irrprochable (zro dfaut), peu coteux voire gratuit, qui rponde parfaitement mon attente en tant quindividu, qui volue avec moi dans le temps, qui me soit remplac en cas de panne ou de dfaillance

    Lactionnaire : je veux vendre trs cher, des millions dexemplaires, un produit ou un service peu coteux fabriquer, qui massure une rentabilit court terme leve

    Bien entendu, ni lune ni lautre de ces deux positions extrmes nest le reflet de la ralit. Le rle du marketing est justement de conduire lquilibre, dans des conditions conomiques satisfaisantes, par la satisfaction des clients dune part et des

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    multiples parties prenantes lentreprise (dont lactionnaire) dautre part.

    Sauf si votre entreprise se place sur un march o la demande est durablement suprieure loffre, vous faites donc dj du marketing.

    2.1.2. Domaines dintervention

    Pour atteindre son objectif, la fonction marketing doit donc simultanment au sein de lentreprise intervenir dans trois domaines.

    Lanalyse de la demande : elle devrait tre permanente dans un environnement concurrentiel. Elle doit permettre de connatre les tendances de fonds du march sur lequel se trouve lentreprise ; tendances chiffres (suis-je sur un march en dveloppement, mature ou en dclin) ; tendances des attentes (les besoins, les motivations dachats de mes clients voluent-ils ?); tendances concurrentielles (qui sont mes concurrents, que font-ils ?).

    La cration et la vie des produits : que lon se place dans lenvironnement industriel ou dans celui des services (ne parle-t-on pas dailleurs de lindustrie des services ?), la fonction marketing doit intervenir ds lamont du processus de cration jusquen aval au moment de la vente et mme ensuite

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    (fidlisation). Positionner le marketing en dehors, ou ct du processus de cration serait une erreur. On demeurerait alors dans une stratgie dentreprise qui resterait fonde sur la dmarche produit (demande suprieure loffre), qui consiste fabriquer puis chercher vendre au plus grand nombre.

    Sauf cas particulier, lenvironnement moderne laisse aujourdhui peu de place cette approche.

    Lanalyse financire : sans tre matre des analyses de bilan, le marketer, ou celui qui prend en charge cette fonction, doit invitablement intgrer la dimension financire