Optimierung der Markenarchitektur und des Markenportfolios

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Optimierung DER markenarchitektur und DES MarkenPortfolioSStrategisches Markenmanagement

Insig

hts

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xDRIVE 28i

*Die Modelle werden nach Hubraum und Motortyp unterschieden. Die Zahl (z.B. 20, 28, 35) erhöht sich analog zu der Motorleistung und den ansteigenden Verkaufspreisen der Modelle. Der Buchstabe steht für den Motortyp (i=Ottomotor, d=Dieselmotor)

Motorisierung*

Marke

X3Modellreihe

Ausstattungs- variante (Sportpaket)

Submarke:

Quelle: BMW AG 2015

Beispielhafte Fragestellung: Mit welchen Markierungen (Marken) sollen (neue) Produkt angeboten werden?



! 1. Definition und Ziele einer Markenarchitektur

2. Komponenten einer Markenarchitektur: • Architekturlogik • Markenspannweite (u.a. Markenportfolio) • Rollen der Marken (Markenhierarchie und Markenbeziehungen)

3. Optimierungsprozess

Markenarchitektur- und Portfoliooptimierung

Inhalt

!

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Markenarchitektur: Umfasst die Anordnungslogik aller Marken eines Unternehmens, Marken-Produkt Beziehungen (Spannweite) und die Rollen der Marken (Hierarchie und Beziehungen) (vgl. Aaker/Joachimsthaler, 2000, S. 102)

MarkenarchitekturDefinition

Komplexe Markenarchitekturen:

Anordnung von zwei oder mehr Marken auf unterschiedlichen Hierarchieebenen (vgl. Esch/Bräutigam, 2001, S. 28)



Primäre ZielsetzungEN von MarkenARCHITEKTUREN

• Gegenseitige Unterstützung der Marken beim Aufbau von Marken-bekanntheit und Markenimage

Synergie

• Verständlichkeit der Anordnungslogik aller Marken für alle Interessengruppen (Kunden, Mitarbeiter, Aktionäre,…)

Orientierung

• Wachstumsoptionen bestehender Marken optimal nutzen

• Bspw. Nutzung der Markenstärke in neuen Produktkategorien

Wachstum



Komponenten einer Markenarchitektur



Quelle: in Anlehnung an Joachimsthaler/Pfeiffer (2004), S. 723-746; Keller (2013), S. 385-411

Markenhierarchie: Festlegung derAnzahl der Hierarchieebenen, die für eine sinnvolle Marktbearbeitung erforderlich sind

Rollen der MArken3

Anordnung der Marken/Produktangebote nach einer spezifischen Logik (z.B. Produktkategorie)

Architekturlogik1Spannweite der einzelnen Marken/Produkte (Abdeckung von Produkten und Produktkategorien mit bestimmten Marken - Markenportfolio)

SPANNWEITE2

Mar

ke

Produktkategorie1 32

Markenbeziehung: Entscheidung ob Marken gemeinsam auftreten. Falls ja, mit welcher Prominenz?

}

KOMPONENTEN DER MARKENARCHITEKTURArchitekturlogik // Spannweite // Rollen der Marken

KOMPONENTEN DER MARKENARCHITEKTUR



Zentrale Eigenschaften der Kriterien:

1. Relevanz für die Kaufentscheidung der Kunden (z.B. Produktkategorie, Lebenswelt, Bedürfnis)

2. Bezug zu Marke/Produkten (z.B. Nutzenversprechen, Preis,…)

3. Leicht verständlich

Festlegung der ArchitekturLogikNach welchen Kriterien sollen die Geschäftsfelder / Marken und Produkte eines

Unternehmens geordnet werden?


1 2 3



PKWMotorräderFinanzdienst-

leistungen

ArchitekturlogikMarkenhierarchiebaum der BMW Group (Auszug)

7

6

5

4

3

2

1

SportautosStandard-Modelle

i3

i8

Elektro-mobilität

ArchitekturlogikKategorisierung nach „Produktkategorie bzw. Geschäftsfeld“

Architekturlogik

Architekturlogik

„Kategorisierung nach Lebensstil der Kunden bzw. technischer Leistung“ (Kategorisierung der Produkte)


Kategorisierung nach „Lebenswelten der Kunden bzw. Preis/Image“ (in einem Geschäftsfeld)

Architekturlogik

Kategorisierung nach “Technologie“ (weitere Aufteilung der Produktkategorie)

1 2 3



ArchitekturlogikMarkenhierarchiebaum der BMW Group (Auszug)


1 2 3



Markenspannweite:

Darstellung aller Marken und Produktkategorien eines Unternehmens.

Welche Marken bieten Produkte in einer bestimmten Produktkategorie an?

spannweiteDarstellung aller Marken eines Unternehmens (Ebene 1: in allen Geschäftsfeldern)

PK 1

Produktkategorie

PK 2 PK 3 …Marke

A

B

C

…

• Marken-Produkt-Beziehung (Zeile): Produktkategorieabdeckung einer spezifischen Marke

• Produkt-Marken-Beziehung (Spalten): Markenportfolio in einer bestimmten Produktkategorie

Ebene 1: Produktkategorieübergreifend

Marken als „Team“: MARKENPORTFOLIO in einer Produktkategorie


1 2 3



Markenportfolio

Umfasst sämtliche Marken (auch Submarken), die ein Unternehmen im Rahmen seiner Geschäftstätigkeit verwendet, inklusive möglicher Co-Brands (Kooperation mit anderen Firmen)

spannweiteDarstellung aller (2) Marken und (3) Produkte eines Unternehmens innerhalb einer Produktkategorie

Beispielhafte Struktur zur logischen Anordnung der Portfoliomarken (am Beispiel von Marke A, B und C)

1.1

Kriterium 1

1.2 1.3 1.4Kriterium 2

2.1

2.2

2.3

2.4

Marke A

Marke B

Marke C

Beispielhafte Struktur zur logischen Anordnung der Produkte einer Marke (am Beispiel der Marke B)

3.1

Kriterium 3


4.1

4.2

4.3

4.4 Produkt B1

Produkt B2

Produkt B3

Produkt B4

Ebene 2: Marken in einer Produktkategorie

Ebene 3: Produkte einer Marke


1 2 3



Spannweite AM Beispiel der BMW GROUPBeispielhafte Darstellung der Spannweite (Auswahl)

Technische Leistung

Robust

Exzellent

Stark

Solide

Funktional orientiert

Lebensstil der Kunden (PKW, BMW)

Erfahren, innovativ

Luxuriös Aktiv

Ebene 3: Produkte der Marke BMW (PKW)

Quelle: Joachimsthaler/Pfeiffer (2004)

3er

5er

7er

X Reihe

Z Reihe

Preis/ Image

Luxus

Premium

Mittlerer Preis

Günstig

Tradi- tionell

Kundensegmente (Lebenswelten) Produkt-Kategorie PKW

Materia-lisitsch

Mo- dern

Post-modern

Ebene 2: Produktkategorie PKW

Marke PKW

Produktkategorie

MotorradFinanz-dienst-leistungen

Ebene 1: Geschäftsfelder


1 2 3



Die Organisation als Ganzes (z.B. Siemens)

UnterNehmensmarke1

Einer bestehenden Marke (Dachmarke, Familienmarke oder Einzelmarke) untergeordnet (z.B. Nivea Men)

SubMARKE4

Nutzung einer Marke für mehrere Produktkategorien (z.B. Nivea)

Familienmarke2

Rollen der MArken: MArkenhierarchiePosition einer Marke in der Markenhierarchie (Markenhierarchiebaum)

Marke für Angebote in einer bestimmten Produktkategorie (z.B. Nutella)

Einzelmarke (Produktmarke)3

…

Exemplarischer Markenhierarchiebaum


1 2 3



PKWMotorräder Finanzdienst-leistungen

MARKENHierarchie DER BMW GROUP (Auswahl)Markenhierarchiebaum


Elektro-mobilität

„Technologie“


UnterNehmensmarke

ProduktmarkeN

SubMARKEN

1 2 3



Rollen der Marken: Beziehungen der Marken UntereinanderRollen zwischen den Marken bei der Produktmarkierung

• Marken unterschiedlicher Organisationen treten gemeinsam auf (z.B. Langnese Cremissimo und Milka)

• Gegenseitige positive Beeinflussung

Co-Brands

• Diese Marke ist der zentrale Treiber der Kaufentscheidung

• Sie wird dominant auf dem Produkt platziert

Dominante Marke (MAster Brand)

• Unterstützen die dominante Marke

• Verleihen dem Angebot zusätzlich Bedeutung

Unterstützer (Endorser) und SubMARKE



1 2 3



Beziehung zwischen den Marken: BMW als dominante Marke und BMW M als „Submarke“



Mögliche Markenbeziehungen (NACH AAKER/Joachimsthaler)

EFFIZIENZ/SYNERGIE EIGENSTÄNDIGKEIT/FLEXIBILITÄT

Quelle: in Anlehnung an Aaker/Joachimsthaler (2000), S. 105

Dachmarken-Strategie (Branded House)

Alle Produkte werden unter einer Unternehmensmarke

(Dachmarke) angeboten

1

KLASSISCHE MARKENARCHITEKTUR

Für jedes Produkt existiert eine eigene Marke (ohne Markierung

mit Unternehmensmarke)

Einzelmarkenstrategie (House of Brands)

4

KLASSISCHE MARKENARCHITEKTUR

Submarken (Subbrands)

Kombination von starker Marke mit Submarke(n)

2

KOMPLEXE MARKENARCHITEKTUR

1 2 3 4

Unternehmensmarke dominant

2.1

1 2 3 4

Gleichberechtigte Marken (Co-Driver)

2.2

1 2 3 4

Unterstützte Marken (Endorsed Brands)

Marke mit Unterstützung durch eine starke Marke (i.d.R.

Unternehmensmarke)

3

KOMPLEXE MARKENARCHITEKTUR

Starke Unterstützung der Einzel- /Familienmarke

3.1

Einzel-/Familienmarke dominant mit Hinweis auf Dachmarke

3.2


1 2 3



Prozess zur MARKENArchitektur- und Portfoliooptimierung



MarkenarchitekturEN / MArkenportfoliosEntstehung und Veränderung

• Unternehmenswachstum: • Einführung neuer Produkte • Einführung/Kauf neuer Marken

• Konsolidierung der Marken eines Unternehmens



1. Produktlinien-erweiterung

2. Marken-erweiterung

4. Neue Marke3. Flankierende

Marke

Produktkategoriegegenwärtig neu

Mar

ken

nam

e

gegen- wärtig

neu

NEUES PRODUKT

Marke A

Produkt X A 1.1

Produkt X A1.2

Produkt X A 1.3

Produkt- linien- erweiterung

Unterneh-mensmarke

Strategische WachstumsoptionenWachstumsoptionen mit Markierungsrelevanz

Wachstumsoptionen (Quelle: Esch 2014)

Exemplarischer Markenhierarchiebaum

Produktkategorie neu (Y)

Marken- erweiterung Marke A

Produkt Y A 2.1

Produkt Y A 2.2

Marke C

Produkt Y C 2.1

Produkt Y C 2.2

Neue Marke

Produktkategorie neu (Y)Produktkategorie gegenwärtig (X)

Marke B

Flankier- ende

Marke

Produkt X B 1.1

Produkt X B 1.2



• Übertragung positiver Imagekomponenten von einer etablierten Marke auf ein Erweiterungsprodukt in einer neuen Produktkategorie

Marken- erweiterung2

• Ergänzende Marke in einer Produktkategorie, die der breiteren Abdeckung verschiedener Marktsegmente dient

Flankierende Marke

3

• Einführung einer neuen Marke in eine neue Produktkategorie

NEue Marke4Produktlinien-

Erweiterung1

• Markendehnung innerhalb der bisherigen Produktkategorie(n)

• Bspw. durch Variation (Anpassung) eines bestehenden Produktes an spezifische Bedürfnisse einzelner Kundensegmente

Quelle: in Anlehnung an Keller, 2013, S. 431 ff.

Strategische WachstumsoptionenWachstumsoptionen mit Markierungsrelevanz



2

ZIELGRUPPE• Bedürfnisse • Lebenswelt • Markenassoziationen

• Kernkompetenzen • Philosophie • Zielsetzungen

Wettbewerb

• Was möchte unsere Zielgruppe? • Markenwahrnehmung der Zielgruppe? • Aktivitäten des Wettbewerbs

1

• Was können wir? • Wer sind wir? • Was möchten wir erreichen?

Unternehmen

• Kern-kompetenzen

• Philosophie • Zielsetzungen

RAHMENBEDINUNGENEinflussfaktoren bei der Gestaltung der Markenarchitektur/des Markenportfolios

Quelle: in Anlehnung an Joachimsthaler/Pfeiffer (2004)

3

Marken-

Marken-portfolio

Architektur

• Was bieten wir an? • Wie bearbeiten wir

den Markt?

Geschäftsfelder



Beispiel: Unternehmensrelevante Faktoren der BMW GROUP

1

BMW GROUP

• Kern-kompetenzen

• Philosophie • Zielsetzungen

• Ästhetik, Dynamik, Technik und Qualität

• Technologie- und Innovationsführerschaft

• Unsere Aktivitäten sind […] auf die Premiumsegmente der internationalen Automobilmärkte ausgerichtet.

• Die strategische Zielsetzung reicht bis in das Jahr 2020 und ist klar definiert: Die BMW Group ist der weltweit führende Anbieter von Premium-Produkten und Premium-Dienstleistungen für individuelle Mobilität

Quelle: BMW Group 2015, http://www.bmwgroup.com/d/0_0_www_bmwgroup_com/unternehmen/unternehmensprofil/strategie/strategie.html http://www.bmwgroup.com/bmwgroup_prod/d/0_0_www_bmwgroup_com/unternehmen/unternehmensprofil/geschaeftsbereiche/geschaeftsbereiche.html

RAHMENBEDINUNGEN


http://www.bmwgroup.com/d/0_0_www_bmwgroup_com/unternehmen/unternehmensprofil/strategie/strategie.html

http://www.bmwgroup.com/bmwgroup_prod/d/0_0_www_bmwgroup_com/unternehmen/unternehmensprofil/geschaeftsbereiche/geschaeftsbereiche.html


1. LOGIK der MarkenarchitekturLogik der Markenarchitektur („Definition des Spielfeldes“)



Schritt 1: „Festlegung des Spielfeldes"



Zentrale Eigenschaften der Kriterien:

1. Relevanz für die Kaufentscheidung der Kunden (z.B. Produktkategorie, Lebenswelt, Bedürfnis)

2. Bezug zu Marke/Produkten (z.B. Nutzenversprechen, Preis,…)

3. Leicht verständlich

Festlegung der ArchitekturLogikNach welchen Kriterien sollen die (1) Geschäftsfelder (GF), (2) Marken und (3) Produkte

geordnet werden?

Beispielhafte Struktur zur logischen Anordnung der Geschäftsfelder/Marken/Produkte

1.1

Kriterium 1


2.1

2.2

2.3

2.4

Logik



Beispielhafte Struktur zur logischen Anordnung der Geschäftsfelder

1.1

Kriterium 1


2.1

2.2

2.3

2.4

Ebene 1: Geschäftsfelder (GF)

Beispielhafte Struktur zur logischen Anordnung der Produkte einer Marke

3.1

Kriterium 3


4.1

4.2

4.3

4.4

Ebene 2: Marken in einem GF

Beispielhafte Struktur zur logischen Anordnung der Produkte einer Marke

5.1

Kriterium 5


6.1

6.2

6.3

6.4


Festlegung der ArchitekturLogikNach welchen Kriterien sollen die (1) Geschäftsfelder (GF), (2) Marken und (3) Produkte

geordnet werden?



Beispielhafte Kundenbezogene KriterienNutzung von Kriterien aus Konsumenten-Typologien

Die Sigma-Milieus der SIGMA Gesellschaft für internationale Marktforschung und Beratung mbH sind ein globales Modell der subjektiven Lebenswelten. Sie basieren auf Gewohnheiten, Umgebungsbedingungen, Einstellungen, Motivationen und Bedürfnissen.

SIGMA-MilieusQuelle: Ascheberg (2006)


http://www.verbraucheranalyse.de/publikationen/zielgruppenmodelle


SIGMA MILIEUS

Aufstiegsorientiertes Milieu (16,3% - 11,45 Mio.) "New Money": Erreichen des Lebensstandards "gehobener Schichten" als Maßstab für Erfolg. Das Erreichte stellt man gerne zur Schau (nicht selten auch über den limits des eigenen Geldbeutels). Ob Joop, Ebel, Gucci, Mercedes-Benz oder BMW: Die Welt der Aufstiegsorientierten ist die Welt renommierter Marken, Edel-Konsum ein natürlicher Bestandteil ihrer Alltagswelt. Beruflicher Erfolg steht auf ihrer Werteskala ganz oben, ist aber kein Selbstzweck, sondern ermöglicht einen aufwändigen Lebensstil mit Fernreisen und Nobelsportarten, Luxusartikeln und Designermöbeln. Aus Marketingsicht gehören die Aufstiegsorientierten zu den interessantesten Zielgruppen für Premium-Marken. In Deutschland gehören über 10 Mio. Menschen zu diesem konsumfreudigen und vielfach besonders kaufkräftigen Milieu.

Wichtig: Prestige, Zugehörigkeit zu den "Reichen und Schönen", Luxuskonsum

Quelle: Ascheberg (2006)

SIGMA-Milieus



SIGMA MILIEUSSIGMA-Milieus

Postmodernes Milieu (8,7% - 6,10 Mio.) Junges, formal zumeist hochgebildetes Avantgarde-Milieu mit Schwerpunkt in den Metropolen. Lebensstil-Trendsetter mit radikal subjektivistischer Lebensphilosophie: Der Einzelne als "Ingenieur" seines persönlichen Universums. Sie sind selbstbewußte Lifestyle-Architekten, die sich ohne Bauanleitung aus ihrem individuellen "construction kit" einen Lebensstil nach ihrem persönlichen Maß schneidern. Hier wird die (postmoderne) Freiheit des "anything goes" gepflegt (ausgenommen: der "Durchschnittsgeschmack"), die traditioneller gestimmten Menschen manchmal den Angstschweiß auf die Stirn treibt.

Wichtig: Identität von Ich und Außenwelt (z. B. Marken, Produkte), Toleranz von Widersprüchen, multiple Identitäten

Quelle: Ascheberg (2006)



Beispielhafte ArchitekturlogikBeispielhafte Kriterien einer Architekturlogik

Marke PKW

Produktkategorie



A

B

C

Preis/ Image

Luxus

Premium

Mittlerer Preis

Günstig

Tradi- tionell

Kundensegmente (Lebenswelten) in einer Produkt-Kategorie (PKW)

Materia-lisitsch

Mo- dern

Post-modern

Ebene 2: Marken in Produktkategorie PKW

Technische Leistung

Robust

Exzellent

Stark

Solide


Lebensstil der Kunden

Erfahren, innovativ

Luxuriös Aktiv

Ebene 3: Produkte einer Marke (in Produktkategorie)

Marke A

Produkt A1

Produkt A2



2. SpannweiteSpannweite der Marken und Produkte: Positionierung der „Spieler“ innerhalb des

„Spielfeldes“



Schritt 2: „Positionier ung der Spieler“



Markenspannweite:

Darstellung aller Marken und Produktkategorien eines Unternehmens.

Welche Marken bieten Produkte in einer bestimmten Produktkategorie an?

spannweite über ALLE Produktkategorien hinwegDarstellung aller Marken eines Unternehmens (in allen Geschäftsfeldern))

PK 1

Produktkategorie

PK 2 PK 3 …Marke

A

B

C

…

• Marken-Produkt-Beziehung (Zeile): Produktkategorieabdeckung einer spezifischen Marke

• Produkt-Marken-Beziehung (Spalten): Markenportfolio in einer bestimmten Produktkategorie

Ebene 1: Produktkategorieübergreifend

Marken als „Team“: Markenportfolio in einer Produktkategorie



Markenportfolio

Umfasst sämtliche Marken (auch Submarken), die ein Unternehmen im Rahmen seiner Geschäftstätigkeit verwendet, inklusive möglicher Co-Brands (Kooperation mit anderen Firmen)

spannweite innerhalb Einer ProduktkategorieDarstellung aller (2) Marken und (3) Produkte eines Unternehmens innerhalb einer

Produktkategorie

Beispielhafte Struktur zur logischen Anordnung der Portfoliomarken (am Beispiel von Marke A, B und C)

1.1

Kriterium 1


2.1

2.2

2.3

2.4

Marke A

Marke B

Marke C

Beispielhafte Struktur zur logischen Anordnung der Produkte einer Marke (am Beispiel der Marke B)

3.1

Kriterium 3


4.1

4.2

4.3

4.4 Produkt B1

Produkt B2

Produkt B3

Produkt B4

Ebene 2: Marken in einer Produktkategorie




Spannweite AM Beispiel der BMW GROUP (AUSWAHL) Beispielhafte Darstellung der Spannweite im Geschäftsfeld Automobile

Technische Leistung

Robust

Exzellent

Stark

Solide


Lebensstil der Kunden (PKW, BMW)

Erfahren, innovativ

Luxuriös Aktiv

Ebene 3: Produkte der Marke BMW (PKW)


3er

5er

7er

X Reihe

Z Reihe

Preis/ Image

Luxus

Premium

Mittlerer Preis

Günstig

Tradi- tionell

Kundensegmente (Lebenswelten) Produkt-Kategorie PKW

Materia-lisitsch

Mo- dern

Post-modern

Ebene 2: Produktkategorie PKW

Marke PKW

Produktkategorie





Optimierung der spannweiteWie kann die Spannweite optimiert werden?

1. Status quo: Darstellung der aktuellen Spannweite (auf allen Ebenen)

2. Kurzfristig mögliche Veränderungen: Erfassung der derzeitigen Veränderungsoptionen (Markenerweiterung, neue Marke, flankierende Marke, Markeneliminierung, Produktlinienerweiterung) für eine optimale Marktbearbeitung

3. Langfristig angestrebte Veränderungen: Langfristig mögliche Veränderungen für eine optimale Marktbearbeitung

A

B

C

B

C

A

1.1

Kriterium 1


2.1

2.2

2.3

2.4

C

A

C

B



3. Optimierungszielzustand2. Aktuell Mögliche OptimierungeN

Tradi- tionell

Materia-lisitsch

Mo- dern

Post-modern

Tradi- tionell

Materia-lisitsch

Mo- dern

Post-modern

Marke D

Marke F

Marke E

Marke B

Marke A

Marke C

1. Markenrepositionierung um Kannibalisierung zu vermeiden

1

Marke B

Marke A

2. Markenkonsolidierung überlappender Marken

2

Marke E

4

4. Vertikale Markenerweiterung in neue Preiskategorie (z.B. mit Submarke)

Marke C

1. Aktuelles Markenportfolio

Preis/ Image

Luxus

Premium

Mittlerer Preis

Günstig

Tradi- tionell

Kundensegmente

Materia-lisitsch

Mo- dern

Post-modern

Marke B

Marke A

Marke F

Marke E

Marke C

Marke D

3. Horizontale Markenerweiterung in neue Kundensegmente

3

Marke D

(Akt

uell

e) Op

timier

ungs

optio

nen

Marke G

5. Flankierende Marke: Neue Marke gründen oder akquirieren

Marke G

5

BSP.

Eben

e 2: M

arke

n in

Prod

uktk

ateg

orie



3. Rolle der MArken (MARKENHIERARCHIE UND MARKENBEZIEHUNG)

Definition der Rollen der einzelnen „Spieler“ untereinander (Markenteam)



Schritt 3: „Zusammenspiel der Spieler definieren“



3. Optimierungszielzustand2. Aktuell Mögliche OptimierungeN

Tradi- tionell

Materia-lisitsch

Mo- dern

Post-modern

Tradi- tionell

Materia-lisitsch

Mo- dern

Post-modern

Marke D

Marke F

Marke E

Marke B

Marke A

Marke C

1. Markenrepositionierung um Kannibalisierung zu vermeiden

1

Marke B

Marke A

2. Markenkonsolidierung überlappender Marken

2

Marke E

4

4. Vertikale Markenerweiterung in neue Preiskategorie (z.B. mit Submarke)

Marke C

Kundensegmente

3. Horizontale Markenerweiterung in neue Kundensegmente

3

Marke D

Marke G

5. Flankierende Marke: Neue Marke gründen oder akquirieren

Marke G

5

Beziehungen der Marken Untereinander (Anwendung im Rahmen der Portfoliooptimierung)• Wie können die Marken

zusammen eingesetzt werden, damit eine bestmögliche Marktbearbeitung erzielt werden kann?



PKWMotorräder Finanzdienst-leistungen

MARKENHierarchie DER BMW GROUP (Auswahl)Markenhierarchiebaum

7

6

5

4

3

2

1


i3

i8

Elektro-mobilität



Kombination von zwei Marken: BMW als dominante Marke und BMW M als „Submarke“



Beispiel BMW X3Marken funktionieren als „Team“ und unterstützen sich gegenseitig

(Auszug der BMW Markenarchitektur)

X3BMW X3 xDRIVE 28i mit M Sportpaket

Submarke BMW M: Unterstreicht die

Kompetenz im technischen

Hochleistungsbereich ( „Sportauto)

Positive „Aufladung“

der Marke BMW

Positive „Aufladung“ des Produkts X3

Übertragung des Markenimages „BMW“ auf die Submarke M und das Produkt X3

„Unternehmensmarke wird nicht in der

Produktmarkierung genutzt“



MarkenHierarchie und MarkenbeziehungProduktmarkierung, Markenarchitektur und Markenbeziehung am Beispiel 3M

Markenbeziehung

Unterstützende Marke: 3M

Dominante Marke: Scotch

Submarke: Scotch Magic Tape

Unternehmens- marke

Produktmarke

Sub- marke

Produkt

…

Unter- nehmens- marke (Dachmarke)

Einzel- marken

Sub- marke

Anordnungslogik (Produktkategorie)

Reinigung Klebestreifen Haftnotizen

Markenhierarchie

Scotch Magic Tape



Online-Shopping

Tablets (E-Book-Reader) Hörbücher TV

Beispiel: AMAZON Markenarchitektur (Auszug)Anordnung der Amazon-Marken

Schuhe Breites Sortiment

Dienstleistungen

Unternehmens- marke (UM)

Einzel- marke

Submarke (Co-Driver)

Einzel- marke

Submarke (UM dominant)

Submarke (UM dominant)

Submarke (Co-Driver)



Ascheberg, C. (2006). Milieuforschung und Transnationales Zielgruppenmarketing. Aus Politik und Zeitgeschichte, 44-45, S. 18-25.

Aaker, D., Joahimsthaler, E. (2000). Brand Leadership. New York: Free Press.

Esch, F.-R. (2014). Strategie und Technik der Markenführung (8. Aufl.). München: Franz Vahlen.

Esch, F.-R., Bräutigam, S. (2001). Corporate Brands versus Product Brands? Zum Management von Markenarchitekturen. Thexis, 18. Jg., Heft 4, S. 27-35.

Keller, K. L. (2013). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. Boston: Pearson.

Joachimsthaler, E., Pfeiffer, M. (2004). Strategie und Architektur von Markenportfolios. In: Bruhn, Manfred (Hrsg.): Handbuch Markenführung, Bd. I, 2. Aufl., Wiesbaden 2004, S. 723-746.

Literaturverzeichnis



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