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◆ 广 告主:OPPO
◆ 所属行业:科技数码
◆ 执行时间:2018.09.20-11.18
◆ 参选类别:创意类
OPPO 1000万人深夜陪伴行动事件营销
背景&目标
传播背景
背景&目标
技术壁垒导致手机同质化加重
各大品牌旗舰、高、中端手机性能差异已不明显,而拍照领
域还有很多发展空间,拍照的优势更能体现厂商实力与产品
差异。
全球进入“影像社交”时代
移动互联网的与生活方式的不断升级,年轻人更热衷于记录
+分享,而手机则成为最便捷的工具。提升手机拍照性能已
是手机行业大势所趋。
手机市场竞争异常惨烈,成为各家手机厂商必争之地
背景&目标
2018年下半年,OPPO与华为均推出主打夜拍的拍照手机
主打夜拍清晰的华为P20系列已率先上市 “最强夜拍手机”的定位已深入人心
夜拍极限高
华为开创了夜拍“高潮”模式!
安卓最强夜拍 最强夜拍没有之一
科技类媒体 门户科技类版块 摄影圈层KOL
集中强调夜拍硬件,突出夜拍性能优势,打造最强夜拍手机定位
通过样张讲硬件 通过作品夸性能
背景&目标
产品改变:注重产品科技力
产品实力均衡,配置性能突出,摆脱“高价低配”标签。
传播改变:去明星化的营销策略
改变OPPO历史品牌形象,使OPPO更具内涵
2018渐变·见变
2018年的OPPO,处于品牌升级阶段,“改变”是OPPO的企业核心策略
背景&目标
传播目标
背景&目标
强化产品夜拍性能
强化OPPO R17 | R17 Pro夜拍优势,强化夜拍手机功能定位
实现去流量化营销
OPPO去流量化,实现品牌艺术化、内容化、情感化的沟通策略
产品 品牌
全新推出的OPPO R17系列身兼两大重任
洞察&策略
创意核心洞察
洞察&策略
通 过 对 1 0 0 位 普 通 用 户 调 研 发 现 :
极 致 清 晰 的 夜 拍 是 小 众 艺 术 追 求 , 普
通 用 户 普 遍 更 在 意 记 录 生 活 。
49%的普通用户在意记录生活
28%的普通用户认为极致清晰的夜拍很重要
23%不感兴趣
极致清晰的夜拍是否很重要?
产品硬件是小众需求
洞察&策略
越来越多的人喜欢在深夜表达情绪,以获得精神层面的共鸣
《凌晨四点的重庆》 《晚安短信计划》“见过凌晨四点的洛杉矶吗?”
洞察&策略
基 于 行 业 整 体 与 自 身 考 虑 , 通 过 “ 情 感 沟 通 ” 的 方 式 , 引 发 大 众 的 精 神 层 面 共 鸣 ,
并 传 达 出 O P P O R 1 7 系 列 的 “ 夜 拍 ” 核 心 卖 点 与 品 牌 影 像 理 念 , 是 最 有 效 的 传 播 方
式 。
将夜拍与深夜故事结合,
与用户建立“情感沟通”是当前最有效的传播方式
避免与竞品“硬碰硬”
另辟蹊径,通过与媒体、KOL、用户建立软性沟
通,逐步传递OPPO R17系列夜拍优势。
去明星化后的全新沟通方式
对于去流量化后,对用户沟通方式的补充。通过
“情感沟通”与用户重新建立全新的对话方式。
洞察&策略
与情感营销头部媒体新世相联合发起【1000万人深夜陪伴行动】
发现夜晚的世间百态,聚焦深夜中依然活跃的个体,寻找平凡生活中的人们在黑夜中的各种情感流露。
新世相
1000万人深夜陪伴行动
情感营销头部媒体
善于寻找消费情感共鸣点
并通过文字互动增强用户参与
X情感沟通传播需求
通过情感化方式传达核心卖点
并引发消费者情感共鸣
洞察&策略
传播策略
洞察&策略
从“感知”到“熟知”再到
“认知”
1 感知形成:头部资源合作打造现象级事件,形成R17系列“夜拍手机”的感
知
2 熟知形成:UGC及多传播素材,建立对R17系列夜拍性能优秀的熟知
3 认知形成:通过线下影像展对OPPO影像理念拔高与定调,建立消费者对
OPPO品牌的重新认知
洞察&策略
案例亮点
洞察&策略
1.用户自出产出传播素材的现象级事件 2.以艺术化落地形式呈现摄影作品
联合新世相发起“1000万人深夜陪伴行动”,并
配合多渠道征集夜的故事,利用群体性,情感
化事件为出发点,将夜、摄影、情感、故事、
互动有机结合;
以“摄影是一门艺术,观看也是一门艺术”
的理念为基础,策划落地具有艺术性,沉浸
式的摄影艺术展:
• 充分继承和放大摄影作品的艺术感知;
• 落地式呈现OPPO摄影与“夜”的融合;
• 以有质感的活动配合传播提升品牌气质。
3.实现毫无抵触的产品卖点与品牌理念植入
将产品的用户痛点,与用户现实痛点精准结合,找准
“泄洪”用户情感的阀门——“夜的故事”,实现有
效的情感互动。从故事源起、故事呈现、故事再创造,
每个环节来源于用户自己,实现一场沉浸式的、不被
打扰的自我对话,实现毫无抵触的产品卖点与品牌理
念植入。
媒介&执行
OPPO联合新世相,发起【1000万人深
夜陪伴行动】,征集文章发布:引导用
户参与互动,同时OPPO会挑选出50名
用户送出OPPO R17,用户通过R17拍
摄的照片将有机会出现在OPPO一个月
后的影像展中 。
新世相与OPPO微信公众号的菜单栏
中建立二级互动菜单,参与互动用户
将获得照片和故事合成的一张专属晚
安海报,并收到一张陌生人的晚安海
报作为交换。
新世相与OPPO微信公众号公众
号每天都会发出一段话,引导更
多没有参与的用户加入进来,这
段话中带有OPPO R17的产品信
息,持续强化OPPO R17的夜拍
属性。
交换海报设置二维码,二维码链接H5,H5中可
以看到OPPO精选夜拍故事,故事平台中加入
OPPO R17的一些夜拍作品来展现OPPO R17
的夜拍效果。同时,约稿时,会将H5植入文章
的“阅读原文”中,让读者点击原文就能参与
互动。
1 线上活动发起 2 征集通道同步开启 3 唤醒用户 4 深夜故事展示平台H5
STEP1-感知形成:联合头部资源合作打造现象级事件
媒介&执行
将优质的UGC、R17的夜拍样张作为传播素材在外围持续传播,让更多网友
参与到这场活动中来,同时带入OPPO R17的夜拍优势与夜拍理念,让更多
网友感知到OPPO R17不是冷冰冰的工具,而是深夜情绪的见证者。
专业摄影师、艺术家夜拍故事:通过将摄影师夜拍作品及故事整理分类,挑
选出适合“情感沟通”与“展现夜拍优势”两大作品集,并利用垂直原创、
大号约稿、KOL扩散、客户端扩散等传播方式,有效传达OPPO核心利益点。
1 优质UGC外围传播 2 专业摄影师、艺术家夜拍故事
STEP2-熟知形成:建立对R17系列夜拍性能优秀的熟知
媒介&执行
通过长图、短视频、GIF图等创意素材,有节奏性与关联性的释放核心信息,
使整体传播周期中的作品展现-故事呈现-影展亮点-活动内容更有节奏性、连
贯性,传播内容更立体、丰满;由小见大、由点到面的创意输出持续引发媒
体与用户对活动持续关注及讨论
整体设计中,在外,展厅以暗蓝色为底,辅以成都市的实景地图道路脉络,
象征夜色中的城市;在内,以夜的情感延伸为线索,通过“聆听、逐忆、重
构、创造”四个空间,讲述不同主题夜的故事。传递OPPO拍照核心理念
“摄影是一门艺术,观展也是一门艺术”。
视频连接:https://v.qq.com/x/page/o0846ie95co.html
1 多类型创意素材策划,承接夜拍故事展示至线下影像展开启 2 OPPO R17 | R17 Pro 影像艺术展开启
2.影展创意邀请函 3.影展创意九宫格 4.Leslie Zhang作品集1.深夜故事集
5.空镜六宫格6.一镜到底探馆短视频7.展区亮点呈现短视频9.活动回顾30s视频 8.影展细节亮点GIF图
STEP3-认知形成:建立消费者对OPPO品牌的重新认知
效果&反馈
OPPO联合新世相发起【1000万人深夜陪伴行动】夜的故事征集交换活动,
20分钟,OPPO X 新世相征集文章阅读量破10万+
1小时内, H5及新世相、OPPO社区微信公众号互动量26万+
整体获数百万级互动与关注,并引发手机行业、公关行业积极参与