Opmr slide share 2013
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Relacionamento e Contato direto é
a mesma coisa?
1
Informação
Análise
Decisão
Opinião Pública e
Marketing de Relacionamento
GESTÃO DA COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES
Professor
Mauro Castro M.Sc.
2
Gestão da Comunicação nas
Organizações
O.P
.M.R
.
Prof. Mauro Castro3
PLANO DE ENSINO
GESTÃO DA COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES
Conceitos relativos à formação
da opinião pública a partir de
sua evolução histórica e
aplicabilidade nos dias atuais.
Entender a complexidade do
ambiente de marketing, suas
dimensões e atores. Analisar o
papel das pesquisas de
opinião e marketing como
instrumento de mensuração.
Abordar as alternativas
organizacionais para o
estabelecimento de sua
política de relacionamento com
os públicos estratégicos.
Avaliar a estratégia de
utilização das gerências de
relacionamento para o
fortalecimento dos objetivos
organizacionais.
O.P
.M.R
.
Prof. Mauro Castro4
Opinião Pública
a origem da expressão „opinião pública‟
está envolta em mistério. Na literatura
da Grécia e Roma antigas, bem como
ao longo da Idade Média, os filósofos
tinham inteira consciência da
importância da opinião das massas. A
frase "voz populi, vox Dei" data da
última parte da Idade Média. (CHILDS,
1967, P.44)
O.P
.M.R
.
Prof. Mauro Castro5
Opinião Pública
A “esfera pública é, ao mesmo tempo, o
lócus e a condição onde se gera a
opinião pública” e a opinião pública, em
última análise, seria “... a opinião
nascida da força do melhor argumento”
(GOMES, 1998, p.4).
O.P
.M.R
.
Prof. Mauro Castro6
Opinião Pública“Opinião é conjunto de crenças a
respeito de temas controvertidos ou
relacionados com interpretação
valorativa ou o significado moral de
certos fatos”[Kimbal Young].
O.P
.M.R
.
Prof. Mauro Castro7
Opinião Pública
1. A recepção (o público) não trabalha no vazio;
2. Uma imagem pública não é algo imutável.
Ligado a isso, vale destacar que a construção de uma imagem
pública passa não só pelo que se fala.
É também o que se faz e a forma como se apresenta
A imagem visual é a primeira que se tem.
Eugenia Rigitano (2002)
O.P
.M.R
.
Prof. Mauro Castro8
Opinião Pública
Para que se possa conhecer o resultado de um trabalho de
construção de imagem e gerenciá-lo a partir das
transformações da realidade,
é importante que se conheça os movimentos da opinião pública,
bem como,
sua forma de aferição por meio de sondagens
Eugenia Rigitano (2002)
O.P
.M.R
.
Prof. Mauro Castro9
Opinião Pública
Propriedades da opinião pública
Segundo Cervellini & Figueiredo (1996)
• Distribuição – grau de dispersão
• Direção – tendência
• Intensidade – alto grau de adesão e convergência
• Coerência – lógica da construção da opinião
• Latência – potencial de formação de opinião hibernada
O.P
.M.R
.
Prof. Mauro Castro10
Opinião Pública
Propriedade Aspecto auxiliar Direção Conteúdo da escolha
Distribuição Nível de conflito
Intensidade Força de reação
Coerência Estabilidade
Latência Expressão de reação
O.P
.M.R
.
Prof. Mauro Castro11
Opinião Pública
é um pouco mais que a simples soma das opiniões;
é influenciada pelo sistema social de um país, de
uma comunidade;
é influenciada pelos veículos de comunicação
massiva;
poderá ou não ter origem na opinião resultante da
formação do público;
não deve ser confundida com a vontade popular,
depende e resulta de uma elaboração maior;
não é estática, é dinâmica.
O.P
.M.R
.
Prof. Mauro Castro12
ESTEREÓTIPOS
Os estereótipos são
fantasias, mas fantasias
que determinam atitudes
que podem levar à ação.
Pessoas, frases, modelos
podem transformar-se em
estereótipos.
O.P
.M.R
.
Prof. Mauro Castro13
ESTEREÓTIPOS
O estereótipo é persistente, pode
permanecer por gerações
É elaborado por um grupo para definir-
se ou definir outro grupo;
Apresenta má imagem idealizada do
próprio grupo;
Apresenta a esquematização, as
qualidades de um objeto são reduzidas
a uma só;
Engloba todos em único conceito;
O.P
.M.R
.
Prof. Mauro Castro14
ESTEREÓTIPOSEstereótipo da mulher
Mulher como mãe cercada de filhotes
Maliciosa e sedutora em um conjunto gestual
Delicada no tom de voz e na escolha das palavras
Dona de casa e executiva aplicada
Multitarefa
Estatura média, magra e cabelos tingidos
Não tem rugas, passa cremes anti-idade
Frequenta academia
Intuitiva e questionadora com o seu papel social
O.P
.M.R
.
Prof. Mauro Castro15
ESTEREÓTIPOSEstereótipo do Homem
Viril e Vitorioso
Gosta de bebidas fortes
Alto executivo e forte senso de direção
Bem sucedido e amante das mulheres
Corpo escultural, mandíbula quadrada, magro e jovem
Pai de família cuidadoso,
Marido sedutor
Dirige com precisão e segurança
Culto, domina línguas e informática
O.P
.M.R
.
Prof. Mauro Castro16
RELACIONAMENTO
Negócios
economia
Mercado
Cliente
O.P
.M.R
.
Prof. Mauro Castro17
RELACIONAMENTO
marketing
produtos
cliente
vendas
preços
Ponto de Venda
Concor
rência
LUCRO
O.P
.M.R
.
Prof. Mauro Castro18
RELACIONAMENTO
Existem 3 momentos da comercialização
CAPTAÇÃO
CONVERSÃO
RETENÇÃO
CCR
O.P
.M.R
.
Prof. Mauro Castro19
RELACIONAMENTO
CAPTAÇÃO
CONVERSÃO
RETENÇÃO
PP
VP
PV RP AI
PDV PÓS
MR QT
O.P
.M.R
.
Prof. Mauro Castro20
RELACIONAMENTO
Cliente Consumidor
O.P
.M.R
.
Prof. Mauro Castro21
RELACIONAMENTO
R A I cliente
O.P
.M.R
.
Prof. Mauro Castro22
RELACIONAMENTO
Troca Pagamento Consumidor
O.P
.M.R
.
Prof. Mauro Castro23
RELACIONAMENTO
O marketing de relacionamento
privilegia a interação com o cliente
Objetivo de desenvolver um conjunto de valores
que o levarão à satisfação e longevidade do
processo comercial
O.P
.M.R
.
Prof. Mauro Castro24
RELACIONAMENTO
Elaboração conjunta de uma nova
visão e cultura empresarial voltada
para os cliente e parceiros
O.P
.M.R
.
Prof. Mauro Castro25
RELACIONAMENTO
Construção de objetivos de
marketing de relacionamento
conectados a visão e sempre de
natureza límpida
O.P
.M.R
.
Prof. Mauro Castro26
RELACIONAMENTO
Estabelecimento das estratégias de
marketing de relacionamento
voltadas para a criação de valores
em conjunto com os clientes
O.P
.M.R
.
Prof. Mauro Castro27
RELACIONAMENTO
Implementação de ações táticas com
foco no relacionamento colaborativo
com clientes
O.P
.M.R
.
Prof. Mauro Castro28
RELACIONAMENTO
Obtenção de benefícios mútuos.
Empresas e clientes tiram proveito
da cooperação ocorrida em vários
momentos de contato
O.P
.M.R
.
Prof. Mauro Castro29
RELACIONAMENTO
Direção da ação, capacitação e
envolvimento dos colaboradores da
empresa para relacionamento
superiores
O.P
.M.R
.
Prof. Mauro Castro30
RELACIONAMENTO
Vem da década de 70, mais 40
anos. Sinergia total entre
software e estratégia
Com a insuficiência do marketing
tradicional, na década de 70 os gastos
maciços de propaganda forçaram um
NOVO MARKETING.
O.P
.M.R
.
Prof. Mauro Castro31
RELACIONAMENTO
1. Não a exclusividade
2. Cuidado com os clientes acidentais
3. custo benefício
4. Solução múltipla
5. Informação confiável
6. Não a restrição
7. Complexidade e especialização
8. A multiplicidade de etiquetas
O.P
.M.R
.
Prof. Mauro Castro32
RELACIONAMENTO
Tornar o cliente dependente do relacionamento
não é uma boa prática, mas é um risco a ser
evitado e até um custo futuro a ser afastado.
O.P
.M.R
.
Prof. Mauro Castro33
RELACIONAMENTO
Lucro Imagem
O.P
.M.R
.
Prof. Mauro Castro34
RELACIONAMENTO
INICIADOR
INFLUENCIADOR
DECISOR
COMPRADOR
USUÁRIO
Necessidades/interesse
Informações – Referência
avaliação
Operador da transação
Pós-compra
O.P
.M.R
.
Prof. Mauro Castro35
RELACIONAMENTO
Pré-Transação
Política comercial
Estrutura
Treinamento
Flexibilidade do sistema
Atendimento
Ciclo de pedido
Estoque
Conveniência do pedido
Pagamento
Filas
Serviço
Cadastro
Garantias
Rastreamento
Gestão de queixas
O.P
.M.R
.
Prof. Mauro Castro36
RELACIONAMENTO
Política comercial
Conjunto de instruções que apoiam e orientam as ações que
tratam de relação de consumo, negócios que sustentam a
operação e ações que potencializam transações.
O.P
.M.R
.
Prof. Mauro Castro37
RELACIONAMENTO
Diferenças
CLIENTE
Benefícios e Promoções
Riscos de operação
CONSUMIDOR
CDC 8.078 Critérios de satisfação
POLÍTICA COMERCIAL
O.P
.M.R
.
Prof. Mauro Castro38
Planejamento
Planejamento pode ser definido
como o processo de
estabelecer objetivos e
metas, determinando a
melhor maneira de atingi-las.
O.P
.M.R
.
Prof. Mauro Castro39
Planejamento
Objetivo
Viabilidade
Sistema de Informações
Diagnóstico
Prognóstico
Estratégia Tática
Plano de operação
Controle
Avaliação
O.P
.M.R
.
Prof. Mauro Castro40
ERP ; Workflow ; BPM ; etc
BI ; CRM ; etc
BSC ;
GPD ; etc
Gestão no nível
operacional
Gestão no nível
tático
Gestão no nível
estratégico
Foco do Gestor
Gestão no nível
estratégico
O.P
.M.R
.
Prof. Mauro Castro41
Planejamento
Planejamento Estratégico
• O planejamento estratégico diz respeito a
atividades que levam à definição da
missão da organização, ao
estabelecimento de objetivos e aos
desenvolvimento de estratégias que
possibilitem o sucesso no seu ambiente
O.P
.M.R
.
Prof. Mauro Castro42
Planejamento
Planejamento Estratégico
EMPRESA
Máquina de $
Programável Controlável autômata
Ser Vivo
AutônomoCria
processosInfluenciável
O.P
.M.R
.
Prof. Mauro Castro43
Planejamento
Planejamento Estratégico
Gestão Estratégica - garante a continuidade
do ciclo de gestão.
•sistematiza a execução do planejamento
estratégico
•acompanha os indicadores de desempenho
dos processos internos,
•facilita o cumprimento de metas por parte dos
gerentes e diretores.
O.P
.M.R
.
Prof. Mauro Castro44
PlanejamentoGestão Estratégica
A P
DC
IMPLEMENTAR
PLANOS DE AÇÃO
E PROJETOS
VERIFICAR
RESULTADOS
META
ATINGID
A
?
PADRONIZAR
IDENTIFICAR E
RESOLVER
PROBLEMAS
SN
ANALISAR
PROBLEMAS DO
ANO
NEGÓCIO
MISSÃO
VISÃO
CRENÇAS E
VALORES
ANÁLISE
COMPETITIVA
CENÁRIOS
OPORTUNIDADES E
AMEAÇAS
POSICIONAMENTO
ESTRATÉGICO
METAS GLOBAIS
ANÁLISE DO
AMBIENTE INTERNO
FORÇAS E
FRAQUEZAS
OBJETIVOS
ESTRATÉGICOS
MAPA ESTRATÉGICO
BSC
PLANOS DE AÇÃO PROJETOS
DESDOBRAMENTO
DE METAS
O.P
.M.R
.
Prof. Mauro Castro45
Planejamento
Balanced Scorecard: tem como objetivo interligar controles
operacionais de curto prazo aos objetivos de
longo prazo da estratégia da organização.
É focado em quatro perspectivas
•do cliente,
•processo internos,
•perspectiva financeira e de
•aprendizado e crescimento
O.P
.M.R
.
Prof. Mauro Castro46
Planejamento
PERSPECTIVAS BSC
O.P
.M.R
.
Prof. Mauro Castro47
Planejamento
• Rentabilidade de x%
• Redução da inadimplênciaFinanceira
• Expansão para novos mercados
• Ampliação da carteira corporativaClientes e Mercado
• Melhoria dos padrões de qualidade
• Ampliação da área de TIProcessos internos
• Treinamento online em filiais
• Formação de multiplicadoresAprendizagem e crescimento
O.P
.M.R
.
Prof. Mauro Castro48
Qualidade
O.P
.M.R
.
Prof. Mauro Castro49
Qualidade
49
QUALIDADE
Gestão da Qualidade – P(d)CA
Política
Processos
Q é um Coringa.
Mercado-alvoFUNÇÃO
Recursos
Ferramentas
O.P
.M.R
.
Prof. Mauro Castro50
Qualidade
QUALIDADE
Realidade Implícita
Realidade Explícita
Q (f)= Contingência (macro ambiente).
Mercado-alvoFUNÇÃO
Métodos e Ferramentas
Processo de Aprendizagem - kaizen
O.P
.M.R
.
Prof. Mauro Castro51
Qualidade
RESULTADOS
Qualidade
COMUNICAR
Sistemas de Gestão
Processos e Atividades
Decisões e
Comportamento
Pessoas e Recursos
Mercado
Mudança
e
Continuidade
PDCA
O.P
.M.R
.
Prof. Mauro Castro52
Qualidade
CARACTERÍSTICO DO PRODUTO
•2 formas de avaliar Característicos da QUALIDADE.
•AVALIAÇÃO DA QUALIDADE POR ATRIBUTOS –
atribuir algo - dicotômico
•Prato feito – cheio ou vazio
•Risco na lataria do veículo
•AVALIAÇÃO DA QUALIDADE POR VARIÁVEIS – os
característicos são medidos por sua variabilidade.
•Peso no prato do self-service por quilo
•Consumo do carro ou velocidade do carro.
O.P
.M.R
.
Prof. Mauro Castro53
Qualidade
• O plano de Comunicação Interna
qualidade
produtividade
conforto funcional
processos
condições
segurança
problemas administrativos
retrabalhos e refugos
reclamações
integração de funcionários
O.P
.M.R
.
Prof. Mauro Castro54
Qualidade
8 PRINCÍPIOS DA ISO.
1 – FOCO NO CLIENTE
3 – Envolvimento de
PESSOAS
5 – Sistema de GESTÃO
7 – Tomada de DECISÃO
2 – LIDERANÇA
4 – Abordagem do PROCESSO
6 – Melhoria CONTÍNUA
8 – BENEFÍCIOS MÚTUOS
O.P
.M.R
.
Prof. Mauro Castro55
Qualidade
Objetivos Estratégicos
Análise da base de clientes
Estratégia de Relacionamento
Tecnologia requerida
Estratégia de Comunicação
Preparação da Infraestrutura
Gestão da Mudança
Métricas BSC, BI, CRM
Sequenciamento
das ações de
relacionamento
O.P
.M.R
.
Prof. Mauro Castro56
RELACIONAMENTO
O.P
.M.R
.
Prof. Mauro Castro57
RELACIONAMENTO
DE
SA
FIO
S G
ER
EN
CIA
IS
Exigências dos Clientes
Tecnologia e Integração
Reter funcionários
Criatividade e Inovação
Redução de custos
O.P
.M.R
.
Prof. Mauro Castro58
RELACIONAMENTO
Serviços Relacionais
Recompensas
EducacionaisValor
agregado
O.P
.M.R
.
Prof. Mauro Castro59
RELACIONAMENTO
HIERARQUIA
DE OFERTA
O.P
.M.R
.
Prof. Mauro Castro60
RELACIONAMENTO
Modelos
impessoal
reativo
responsávelProativo
parceria
O.P
.M.R
.
Prof. Mauro Castro61
RELACIONAMENTO
CRM
Serviços
Financeiro ERP
Gestão de Relações
Gestão de Vendas
Relatório de Análise
O.P
.M.R
.
Prof. Mauro Castro62
RELACIONAMENTO
O.P
.M.R
.
Prof. Mauro Castro63
RELACIONAMENTO
FASES
• 1. Ter cuidado com os processos para alcançar os objetivos;
• 2. Monitoramento e engajamento da direçaõ da empresa;
• 3. Escolha da melhor relação custo-benefício da tecnologia adquirida;
• 4. A Tecnologia deve ser específicas para a área de atuação do negócio;
O.P
.M.R
.
Prof. Mauro Castro64
RELACIONAMENTO
• 5. Avaliar se a arquitetura do sistema contempla
capacidade de atendimento à política de
relacionamento da empresa;
• 6. Apoio e formação aos usuários do sistema;
• 7. Determinar projeto de implantação com
responsáveis e prazos;
• 9. Consistir sistema com filosifia de trabalho;
• 10. Desenvolver plano de Capacitação e reciclagens
O.P
.M.R
.
Prof. Mauro Castro65
RELACIONAMENTO
• CRM Operacional: visa à criação de canais de
relacionamento com o cliente.
• CRM Analítico: visa a obter uma visão consistente
do cliente, usando os dados recolhidos pelo CRM
operacional para obter conhecimento que permita
otimizar e gerar negócios.
• CRM Colaborativo: foca na obtenção do valor do
cliente através de colaboração inteligente, baseada
em conhecimento.
O.P
.M.R
.
Prof. Mauro Castro66
RELACIONAMENTO
ResistênciaAprendizagem
lentaEsquecimento