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OPEN THE FUTURE

PAPER | PACKAGING | SOLUTIONSwww.openthefuture.fr

LE SHOPPER MARKETINGUTILISEZ-VOUS TOUT SON POTENTIEL ?

PAPER | PACKAGING | SOLUTIONS

LIVRE BLANC SMURFIT KAPPA 1 OPEN THE FUTURE

Section I : Un manque à gagner de plusieurs centaines de millions d’euros 1

Section II : Le shopper marketing dans un monde fragmenté 5

Section III : Puissance de marque ou logistique ? 9

Section IV : Et si le marketing prenait le contrôle... 11

Dans ce premier livre blanc Smurfit Kappa, nous avons mis en lumière un manque à gagner significatif pour les marques, qui se disputent l’attention des consommateurs et les parts de marché dans les magasins de la grande distribution, qui sont hautement concurrentiels en Europe. Cette opportunité représenterait plusieurs centaines de millions d’euros pour les marques.

Alors que la très grande majorité des décisions d’achat est prise en linéaire, les marques ne parviennent que rarement à saisir les opportunités marketing considérables que cela génère. En particulier, elles sont nombreuses à ignorer la nouvelle tendance des emballages « Prêt à vendre», qui peuvent être utilisés pour influencer les consommateurs directement sur le lieu d’achat, là où se prennent la plupart des décisions.

Nous allons chercher ici à comprendre pourquoi.

00 :

Introduction

LIVRE BLANC SMURFIT KAPPA 1

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OPEN THE FUTURE


Les consommateurs prennent des décisions rapides. Les courses durent en moyenne 20 minutes : 17 minutes à parcourir les allées et 3 minutes à chercher et choisir les produits. Les consommateurs faisant 15 achats par visite en moyenne, cela équivaut à 12 secondes pour chercher et choisir chaque produit.1

Sans surprise, une grande partie de cet exercice se fait inconsciemment ou très rapidement : les consommateurs réagissent instantanément à ce qui se trouve devant eux. La navigation en magasin est fortement influencée par les formes et les couleurs ; en accrochant le champ visuel du consommateur, elles l’attirent vers certaines catégories ou certains produits. L’environnement d’un magasin peut parfois être encombré ou inutilement complexe, ce qui conduit les consommateurs à utiliser des raccourcis tels que les marques connues ou les étiquettes de prix pour réduire la complexité.

En 2014, le parcours d’un consommateur est plus complexe que jamais. Le fait de « refaire le plein » est progressivement abandonné au profit des « courses de dépannage », avec des visites plus courtes et plus fréquentes, souvent en petite surface de proximité. Plus de 80 % des consommateurs font aujourd’hui moins de 1,5 km pour atteindre leur

magasin habituel, et 57 % de ces trajets se font à pied2.

La recherche et l’achat en ligne, ainsi que la livraison à domicile, jouent également un rôle toujours plus important, alimentés par l’avènement des smartphones, applications et bons de réduction en ligne. Pour replacer ce phénomène dans le contexte, le supermarché britannique Waitrose a signalé une augmentation de 40 % de ses ventes en ligne de 2013 à 2014, et les commandes passées sur tablettes représentent aujourd’hui 26,5 % des achats en ligne contre 20 % en 2013.3

Section I :

Un manque à gagner de plusieurs centaines de millions d’eurosLe temps est précieux pour les consommateurs comme pour les marques. Avec des visites en magasins de plus en plus fréquentes, et de plus en plus courtes, le pouvoir d’influence de la marque sur les décisions d’achat diminue. Le Prêt à vendre est un moyen efficace d’influencer les décisions d’achat là où elles sont prises, c’est-à-dire : devant le linéaire.

LE PANIER MOYEN CONTIENT 15 PRODUITS, CE QUI EQUIVAUT À 12 SECONDES SEULEMENT POUR CHERCHER ET CHOISIR UN PRODUIT.

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MINUTES À MARCHER

MINUTES POUR CHOISIR

LE « PLEIN » EST PROGRESSIVEMENT ABANDONNÉ AU PROFIT DES « COURSES DE DEPANNAGE ».

DURÉE MOYENNE D’UN PASSAGE EN MAGASIN

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Concrètement, cela signifie que les professionnels du marketing doivent redoubler d’efforts pour attirer l’attention des consommateurs en magasin et exploiter tous les outils à leur disposition, jusqu’au lieu d’achat dans le linéaire. La communication en magasin, élément clé des stratégies de shopper marketing, a un rôle de plus en plus important.

En dépit de cela, la plupart des acteurs du marketing ne saisissent pas toutes les opportunités disponibles. Le lieu décisif où le consommateur fait son choix - le rayon de supermarché - est traditionnellement le lieu que le marketing néglige le plus.

01

« PEU IMPORTE LE BUDGET DEPENSÉ, C’EST CE QUI EST EN MAGASIN QUI FAIT LA DIFFÉRENCE »4

40%

57%43%

80% VIVENT À MOINS DE 2 KM DU MAGASIN

VENTES EN LIGNE +40%3

COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS EN 2014

FAIRE SES COURSES À PIEDAUTRES MOYENS DE TRANSPORT

Le marketing doit faire de plus en plus d’efforts pour attirer l’attention des consommateurs en magasin.

ATTIRER L’ATTENTION

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OPEN THE FUTURELIVRE BLANC SMURFIT KAPPA 1

Le Prêt à vendre permet de livrer aux distributeurs des produits dans un emballage de vente, prêt à mettre en rayon. C’est un emballage en pleine expansion sur toute la planète dans la bataille pour l’attention du consommateur.

À l’origine, ces emballages visaient à réduire les coûts logistiques en magasin, pour acheminer les produits depuis les stocks jusqu’au rayon de la manière la plus efficace possible ; c’est ainsi qu’ils ont d’abord été très populaires chez les hard discounters. Cependant, en utilisant les connaissances, technologies, et processus adaptés, davantage de marketeurs peuvent désormais bénéficier du fait qu’un emballage bien conçu est remarqué par 76% de shoppers en plus (en situation de test5)

En dépit de ces études, de nombreuses marques ne saisissent pas cette opportunité d’orienter le consommateur, d’influencer son comportement et de renforcer le message de la marque au point de décision. Compte-tenu de la concurrence accrue sur le marché de la distribution, on pourrait penser que les marques qui occupent les rayons de nos supermarchés exploitent chaque centimètre d’espace disponible pour convaincre les consommateurs de les préférer à leurs concurrents.

Les directeurs de marque, à juste titre, consacrent un temps et une énergie considérables à l’emballage direct de leur produit, qu’on appelle l’emballage primaire. Pourtant, dans l’environnement animé d’un magasin, nous estimons qu’il ne représente que 60 % de ce que voit réellement le consommateur6.

Les autres composantes des emballages et instruments de promotion en magasin sont souvent en dehors du contrôle des responsables marketing et ils ne s’y impliquent pas directement, pour des raisons que nous allons explorer dans ce document.

01

DANS UN ENVIRONNEMENT DE MAGASIN, LE CONSOMMATEUR NE VOIT PARFOIS QUE 60% DE VOTRE EMBALLAGE PRIMAIRE.6

Les marques ont besoin d’utiliser tous les moyens à leur disposition pour se différencier en linéaire.

DIFFÉRENCIATION

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Aujourd’hui, dans l’environnement hautement concurrentiel de la distribution, qui accepterait de céder 40 %7 du contrôle du message de sa marque, à un canal dont la priorité est traditionnellement la logistique de livraison et non la vente ?

Si vous considérez la superficie moyenne d’un supermarché européen, l’espace à disposition des marques pour le marketing sur le lieu de vente, via les emballages Prêt à vendre, peut atteindre 125 m2 par magasin8.

Sur tout autre média, cet espace serait considéré comme un canal marketing d’importance et les marques se le disputeraient. Si vous le comparez au coût d’un emplacement d’affichage classique (2,16 mètres carrés9), par exemple, c’est l’équivalent en termes de publicité de 35 360 €10 de marketing supplémentaire par magasin chaque mois, soit 424 320€ par an. Au total, cela représente une opportunité marketing de plusieurs millions d’euros en Europe.

Dans un environnement de la distribution toujours plus complexe où les professionnels du marketing doivent redoubler d’efforts pour attirer l’attention des consommateurs, cela représente une opportunité non négligeable. Pourtant, elle reste l’un des aspects les moins utilisés de la palette marketing et figure encore rarement en haut des priorités de la plupart des directeurs de marque. En réalité, c’est l’un des tout derniers espaces en magasin qui offre de nouvelles possibilités marketing sur le lieu d’achat.

01

LE POTENTIEL DE SURFACE DE PRÊT À VENDRE EN LINÉAIRE EST ÉQUIVALENT À 424 320€ D’ESPACE MEDIA PAR MAGASIN ET PAR AN.10

Il y a un réel besoin d’explorer de nouveaux moyens d’attirer l’attention des shoppers en linéaire pour influencer leurs décisions d’achat.

EXPLORATION


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Le marché global de la distribution est de plus en plus fragmenté et offre des opportunités toujours plus diverses et stimulantes pour communiquer avec le consommateur. Celui-ci est toujours plus difficile à atteindre, surchargé d’informations. Son temps d’attention est plus court et il a bien plus d’occasions de changer d’habitudes d’achat au sein du même magasin, de changer d’enseigne, d’effectuer des achats en ligne et hors ligne.

Depuis quelques années, on observe une augmentation de la fréquence des achats et une tendance à la réduction du panier moyen. L’urbanisation conduit les consommateurs à donner plus d’importance aux courses de dépannage. Cette tendance a stimulé la diversification des formats de magasins : multiplication des petites

surfaces de ville et diminution des très grandes surfaces de périphérie – une tendance qui trouve également écho dans les plans des grands distributeurs.

La concurrence s’intensifie avec l’apparition de nouveaux types de distributeurs, et en particulier les supermarchés discount. Avec à leur tête des enseignes telles que Aldi et Lidl, ils innovent avec une approche efficace, sans fioritures, basée sur le rapport qualité-prix et le choix, en réduisant les gammes et en baissant les prix. Leur croissance a été rapide : le nombre de consommateurs qui font principalement leurs courses chez Aldi et Lidl a plus que doublé, passant de 5 % en janvier 2012 à 12 % en janvier 2014, date à laquelle 51 % d’entre eux indiquaient avoir fréquenté ces magasins au cours du mois écoulé11.

Section II :

Le shopper marketing dans un monde fragmentéLa manière dont les consommateurs achètent évolue rapidement. Les visites sont plus courtes, plus fréquentes, et les consommateurs sont de moins en moins fidèles aux marques et aux enseignes. Surprendre et créer une rupture dans ces visites courtes et intenses est devenu un élément clé du succès des marques en magasin.

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LES CONSOMMATEURS UTILISENT DES SOURCES ET DES RESSOURCES DE PLUS EN PLUS VARIÉES POUR FAIRE LEURS RECHERCHES ET PLANIFIER LEURS ACHATS.



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Parallèlement à cela, nous avons constaté le développement des marques de distributeur qui interviennent sur le côté « budget » du marché mais sont également axées sur la qualité ou sur des gammes spécialisées. Citons par exemple la gamme bio de Rewe en Allemagne ou la ligne Taste the Difference de Sainsbury au Royaume-Uni. L’année dernière, 22 % des consommateurs ont indiqué qu’ils prévoyaient d’acheter plus d’aliments et de boissons à marque de distributeur12. Ce phénomène a conduit les enseignes à adopter une politique « clean store », réduisant le nombre de PLV de marques afin de mieux soutenir leurs marques distributeurs. Le marketing des marques peine à avoir une image cohérente en magasin, compte tenu de la diversité des environnements et des règles imposées par les distributeurs.

La combinaison de ces deux facteurs - la mise en avant des marques distributeurs, et la concurrence accrue entre les marques – implique un combat permanent pour le meilleur positionnement et l’espace en rayon, où le Prêt à vendre est l’une des rares solutions de communication dont disposent les chefs de produit marketing.

Le développement des achats sur Internet a créé de nouvelles options avec un environnement d’achat multicanal, où des livraisons à domicile sont complétées par des achats en magasin plus occasionnels, et où plus de la moitié des consommateurs utilisent les nouveaux médias pour faire des recherches et planifier leurs courses13.

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« TOUT LE MONDE ESSAYE DE FAIRE LE PLUS DE BRUIT POSSIBLE »4

Se différencier au milieu des produits des marques distributeurs et des produits des autres marques est un enjeu clé.

CONCURRENCE



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L’évolution de la fragmentation des médias est également bien réelle. Les canaux numériques et sociaux redessinent les contours du parcours d’achat du consommateur. Le modèle linéaire traditionnel appartient au passé : il n’est plus représentatif de la façon dont les consommateurs vivent leur vie multi-écrans.

Pourtant, dans cet environnement fortement fragmenté, où les consommateurs ont plus de plateformes de recherche et d’achat que jamais, les études de POPAI (Point of Purchase Advertising International) montrent que la décision définitive est rarement prise avant que le consommateur soit face au produit dans le magasin, dans le linéaire.

Le taux de décision en boutique a même augmenté au cours des dernières années – passant de 65 % en 1977 à 70 % en 1995 puis à 76 % en 201214 – ce qui renforce l’importance de ce qu’on appelle le « Premier Moment de Vérité », lorsque le consommateur choisit d’acheter une marque ou de passer à une autre, directement sur le lieu d’achat. Cette perspective est appuyée par les recherches conduites par Smurfit Kappa en partenariat avec EyeSee, qui révèlent que 86 % des consommateurs s’identifient comme des « zappeurs »15 et ne sont pas fidèles à un produit ou une marque en particulier.

02

POURCENTAGE DES DECISIONS D’ACHAT PRISES EN MAGASIN

65%

70%

76%

1977

1995

2012

« CE N’EST QU’À CE MOMENT-LÀ QUE VOUS ÊTES CERTAINS D’ÊTRE EN CONTACT AVEC LE « SHOPPER ». SUR TOUTES LES AUTRES ÉTAPES D’UN PARCOURS D’ACHAT DE PLUS EN PLUS COMPLEXE, IL Y A BIEN SÛR L’ESPOIR D’ENTRER EN CONTACT AVEC LUI, BIEN QUE L’ON NE PUISSE JAMAIS ÊTRE SÛR DE S’ADRESSER AU « SHOPPER », À CELUI QUI ACHÈTE, ET PAS AU CONSOMMATEUR, À CELUI QUI VA CONSOMMER LE PRODUIT. IL S’AGIT PARFOIS DE LA MÊME PERSONNE, MAIS PAS SYSTÉMATIQUEMENT. »

Arco Berkenbosch, Vice-Président Marketing, Recherche et Développement, Smurfit Kappa

L’itinéraire des consommateurs quand ils font leurs achats est de plus en plus complexe et fragmenté.

FRAGMENTATION

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Le contact est roi – pas le contenu Les professionnels du marketing doivent plus que jamais saisir toutes les occasions de toucher le consommateur, à chaque étape de son parcours fragmenté et multicanal. Dans le monde de la distribution, c’est souvent le contact et non le contenu qui prime. En dépit de toutes ces évolutions, une chose reste identique, quels que soient la taille et le format du magasin : le lieu d’achat. Et c’est cela même qui rend ce « Premier Moment de Vérité » encore plus important.

Le cabinet de conseil Shopperception évoque l’émergence de trois moments de vérité. Ils sont de plus en plus perçus comme une fusion des différents parcours d’achat, le consommateur alternant entre le monde en ligne et hors ligne, créant un parcours d’achat unique qui lui est propre.

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LES TROIS MOMENTS DE VÉRITÉ DU SHOPPER16

En magasin : la décision sur le lieu d’achat.

A la maison avec le produit : l’instant de l’expérimentation, lorsque le produit est utilisé chez soi pour la première fois.

o En ligne : le moment de vérité zéro, lorsque les consommateurs ouvrent leur ordinateur, prennent leur smartphone ou leur tablette, pour faire des recherches et savoir si telle ou telle marque répond à leur besoin.16

ZÉRO 1er 2ème

Envoyer un message clair au shopper à chaque occasion pendant son parcours d’achat.

IDENTIFICATION


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Dans l’environnement consommateur complexe et multicanal d’aujourd’hui, il est plus que jamais crucial d’atteindre le consommateur à tous les points de contact possibles. L’ambition ultime d’une campagne marketing à 360°, intégrée et holistique, prend une signification de plus en plus importante.Cette ambition est parfois atteinte, mais, dans la plupart des cas, la démarche échoue face au dernier obstacle : le linéaire.

Le consommateur perduL’une des raisons en est que la communication avec le « shopper », avec celui qui achète en linéaire, n’est pas toujours intégrée au cœur du marketing. Dans la plupart des entreprises, la responsabilité de la communication avec le consommateur est celle du marketing de la marque. Mais plus on se rapproche de l’environnement de distribution, plus les responsabilités divergent. Le Trade Marketing (marketing commercial) est souvent responsable de la communication sur le lieu de vente, et gère dans le même temps des éléments clés de la présence en magasin, dont les emballages Prêt à vendre. Le réseau commercial peut également assurer parfois la promotion et les offres spéciales en magasin. Ceci rend l’atteinte d’un marketing intégré à 360° encore plus difficile à réaliser.

Et le consommateur dans tout ça ? La communication de marque dans le cadre du marketing de masse s’adresse aux consommateurs dans leur ensemble. Il arrive parfois que le « shopper », celui qui fait l’achat en magasin, et le consommateur ne fassent qu’un, mais ce n’est pas toujours le cas. Quand le consommateur est en train de faire ses courses et devient le « shopper », il est dans un état d’esprit très différent : sa réflexion est généralement rapide, il est concentré sur une mission claire : faire les courses aussi vite et facilement que possible.

Il n’est pas surprenant que trop peu d’attention soit accordée à la communication avec le « shopper », dans un environnement où 40 % de l’image de marque en magasin est régie par des décisions plus logistiques que marketing17.

Ce sont autant d’opportunités manquées de renforcer le message de la marque, d’annoncer les dernières promotions, d’entrer en contact avec le consommateur grâce aux nouvelles technologies et de perturber les habitudes de shopping, le tout en ciblant l’état d’esprit du shopper plutôt que celui du consommateur en général.

Section III :

Puissance de marque ou logistique ?

Les enjeux croisés entre les préoccupations du marketing consommateur, du trade marketing et de la logistique, ont parfois conduit à perdre de vue les les enjeux du consommateur devant le linéaire, ou shopper marketing. Cependant, les innovations technologiques et l’emballage Prêt à vendre peuvent permettre aux marques de trouver une réponse équilibrée et d’optimiser l’expérience du shopper.

LE PRET A VENDRE EST UN COMPROMIS AUX ATTENTES DES MARQUES, DES DISTRIBUTEURS ET DE LA LOGISTIQUE.

MARQUE

DISTRIBUTEUR LOGISTIQUE

PRÊT A VENDRE

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Un « accessoire logistique »Selon le principe du « premier moment de vérité », la première opportunité se trouve immédiatement sur le linéaire, sous les yeux du shopper, où se prennent 76 % des décisions.

Dans ces conditions, pourquoi les allées de nos supermarchés ne sont-elles pas aussi animées que les autres supports de publicité et de marketing ?

En raison de la façon dont l’emballage Prêt à vendre a été développé, il est encore considéré comme un « accessoire logistique » et n’est pas sur le radar de bien des Directeurs Marketing. Il requiert l’implication de nombreux acteurs dans les entreprises et, bien que la technologie ait contribué à une certaine évolution, l’idée reçue persiste que les délais de production ne sont pas toujours en phase avec les exigences des campagnes marketing, dont les timings peuvent être bousculés jusqu’à la veille d’un lancement. Ceci amène les professionnels du marketing à être plus frileux sur la communication sur le lieu de vente, ou à considérer le shopper marketing comme trop compliqué.

D’autres ne savent pas précisément comment utiliser le shopper marketing dans le cadre de leur stratégie marketing globale : comment peut-il encourager à la découverte, faciliter la navigation, convaincre les consommateurs d’acheter, changer leurs habitudes d’achat, et comment permet-il d’apporter de la cohérence et de renforcer la perception de la marque ?

Il n’y a pas si longtemps, les professionnels du marketing n’avaient pas de moyen simple et économique de tester et de mesurer l’impact potentiel d’une présence en linéaire plus marquée. Le seul moyen était l’essai en situation réelle, en magasin, une fois l’emballage réalisé.

Sans moyen de démontrer l’impact et le bénéfice pour la marque et pour les ventes, il est à craindre que le shopper marketing ne soit considéré que comme un sujet supplémentaire de complexité et de coût dans la supply chain, sans avantage clairement quantifiable.

Cependant, les progrès de la technologie permettent aujourd’hui d’évaluer et de prouver l’impact avant même la réalisation de prototypes tests en magasin : offrant aux responsables marketing l’opportunité d’avoir la bonne conception avant de passer à l’action.

03

Le Prêt à vendre supprime la complexité de l’équation : logistique + marque + marketing.

SIMPLIFICATION


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Qu’adviendrait-il si le marketing prenait le contrôle de ce canal dont la valeur est estimée à plusieurs millions d’euros ? Bien conçu, le shopper marketing serait complètement intégré à l’ensemble des activités marketing, avec un brief précis fondé sur une stratégie marketing globale allant jusqu’au point de vente.

Le pilotage et la responsabilité en incomberaient au marketing de la marque, qui pourrait prendre en compte le shopper marketing - orienté à la fois sur le consommateur en général et son attitude sur le lieu de vente - dès le début dans la stratégie de marque.

Le marketing en linéaire serait alors :

1. Cohérent, englobant tous les messages de la marque, avec une information claire pour le shopper. Il renforcerait le message de la marque en linéaire, là où la grande majorité des décisions d’achat est prise.

2. Suffisamment flexible pour être adapté rapidement aux dernières campagnes et messages marketing ; il serait utilisé pour ajouter des messages importants à ceux contenus sur l’emballage primaire, dont la modification implique souvent de longs délais.

3. Il permettrait d’inviter le shopper à l’action, en utilisant les nouvelles technologies pour maximiser l’expérience client.

En donnant des messages complémentaires au consommateur, il l’aiderait à trouver facilement son parfum préféré ou l’informerait des dernières offres de la marque.

Il activerait et utiliserait les nouvelles technologies pour améliorer l’expérience du consommateur et permettrait un retour d’expérience.

L’industrie de l’emballage profiterait ainsi au maximum des avantages d’une technologie développée dans un secteur différent. L’évolution exceptionnelle et la popularité des smartphones ont permis de créer une expérience de shopping plus interactive pour les consommateurs. Des technologies telles que les QR codes, utilisés par plus de 3 millions de personnes en Grande-Bretagne18, seraient incorporées aux emballages du Prêt à vendre pour renforcer la relation entre les marques et leurs clients, tout en rendant l’expérience globale plus complète pour les consommateurs.

Son efficacité pourrait être mesurée dans le cadre du système intégral d’expertise développé par Smurfit Kappa : depuis l’expertise et l’innovation marketing jusqu’à la création de nouvelles solutions de marque et à la visualisation en magasin, grâce à notre laboratoire de réalité virtuelle, qui permet de démontrer son efficacité à l’avance avec l’eye-tracking en ligne.

Section IV :

Et si le marketing prenait le contrôle…

Les directeurs marketing peuvent maintenant utiliser des technologies puissantes pour évaluer, mesurer et valider leur stratégie shopper marketing en linéaire dans des conditions de test, permettant la mise au point de marketing optimisé via le Prêt à vendre pour entrer en contact avec le shopper.

LA TECHNOLOGIE DE SUIVI DU REGARD EN LIGNE (ONLINE EYE-TRACKING) PERMET D’IDENTIFIER OÙ SE PORTE LE REGARD DU CONSOMMATEUR SUR LE LINÉAIRE.



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Ceci est en grande partie rendu possible grâce à une technologie intelligente qui permet aux marques de tester et de comprendre l’impact que peut avoir le Prêt à vendre sur les acheteurs. Pour cela, elle recueille les données d’eye-tracking à l’aide d’une webcam et les présente ensuite sur un linéaire de supermarché virtuel. Il devient ainsi possible de valider l’efficacité de différents concepts d’emballage, de proposer aux marques un environnement suffisamment flexible leur permettant de valider la performance des différentes stratégies en shopper marketing avant de les matérialiser et de les mettre en rayon.

Du brief au design final en quatre semaines (incluant la réalisation de tests consommateurs) De nouvelles techniques de test en ligne et d’impression permettent aujourd’hui de planifier et d’exécuter des tâches sur ce canal aussi rapidement que dans d’autres domaines de la sphère marketing : passer du brief au design final en quatre semaines est tout à fait possible, en consacrant également le temps nécessaire à la réalisation de tests consommateurs en ligne.

Ces possibilités révolutionnent l’utilisation du Prêt à vendre pour les responsables marketing. Plutôt que de le planifier des semaines, voire des mois à l’avance, le shopper marketing peut être entièrement calé sur le rythme des activités de la marque mais aussi utilisé pour accentuer des promotions ponctuelles dans

de courts délais. On peut ainsi potentiellement doubler le nombre de campagnes exécutées sur une année.

Dans un monde complexe où les médias et les canaux d’achat sont véritablement fragmentés, la flexibilité, la vitesse de mise sur le marché, et la capacité à réussir dès le premier essai, sont plus critiques que jamais. Les marques peuvent maintenant évaluer plusieurs options de design dans des conditions de test, en s’appuyant sur des insights consommateurs, et de manière mesurable et rapide.

L’avenir requiert de la certitude sans improvisation. Un futur que les marques doivent préparer avant toute concrétisation, et où l’expérimentation est possible rapidement, sans risques.

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APPROCHE MARKETING À 360°

La technologie de visualisation en 3D permet aux marques de voir leurs produits virtualisés dans plusieurs environnements d’achat réels, avant de finaliser les décisions de production.

« LA VISUALISATION DU FUTUR EST DÉJÀ POSSIBLE AUJOURD’HUI, C’EST UN FAIT. DEPUIS LES INSIGHTS JUSQU’À LA MESURE DE L’IMPACT, NOUS POUVONS RÉALISER EN QUELQUES SEMAINES CE QUI PRENAIT DES MOIS AUPARAVANT, EN INTÉGRANT TOUS LES TESTS UTILES AUX RESPONSABLES DE MARQUES. »

Arco Berkenbosch, Vice-président du marketing, de la recherche et du développement, Smurfit Kappa

DIGITAL TELEVISION

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ILING SHOPPER

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XPER

IENCE

OPEN THE FUTURE



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Pour en savoir plus sur la manière dont Smurfit Kappa peut aider votre marque, contactez-nous à :

Email : [email protected]

Web : www.openthefuture.fr

twitter : @smurfitkappa


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OPEN THE FUTURE


Références

1 Recherche Smurfit Kappa

2 The 2014 Local Shop Report, Association of Convenience Stores, 2014, page 4. Accessible à l’adresse : http://www.acs.org.uk/?wpdmdl=1055&ind=0

3 The Waitrose Food & Drink Report 2014, Waitrose, 2014, page 7. Accessible à l’adresse : http://www.waitrose.com/content/dam/waitrose/Ourcompany/The%20Waitrose%20Food%20&%20Drink%20Report%202014%20EMBARGO%2022%20OCT.pdf

4 Recherche qualitative Smurfit Kappa, auprès d’experts en Shopper Marketing et de Responsables Brand Marketing. Novembre 2014.

5 Un emballage Prêt à vendre est identifié par 76% de consommateurs en plus en linéaire. Recherche Smurfit Kappa, 2014.

6 Ce chiffre est fondé sur des recherches conduites par Smurfit Kappa à l’aide de sa technologie propriétaire « Shelf Viewer », qui analyse des images de plus de 22 000 linéaires de magasins dans le monde. La recherche a révélé que l’emballage secondaire masque en général 10% à 40% de la surface des emballages primaires.

7 Ibid

8 Chiffres issus d’une étude Smurfit Kappa sur l’environnement du packaging en magasin.

9 Une affiche mesurant 1800 mm x 1200 mm a été utilisée pour la comparaison, compte tenu de son usage typique comme support marketing.

10 Chiffres fondés sur le coût moyen d’une affiche pour deux semaines de présence au Royaume-Uni, en France et en Belgique, à raison de 282 € par affiche ; 130.56 €/m² (quinzaine) / 282.88 €/m² (mois). Chiffres au 30/10/2014..

11 What next for discount shoppers? IGD Shopper Vista, 2014. Accessible à l’adresse : http://www.igd.com/our-expertise/Shopper-Insight/shopper-outlook/19257/What-next-for-discount-shoppers/

12 Rise of the supermarket own brand, The Guardian (chiffres de l’agence him!), 2013. Accessible à l’adresse : http://www.theguardian.com/lifeandstyle/wordofmouth/2013/feb/04/rise-of-the-own-brand

13 2012 Shopper Engagement Study, Point of Purchase Advertising International, 2012, page 2. Accessible à l’adresse : http://www.popai.fr/textes/Shopper_Engagement_Study.pdf

14 2012 Shopper Engagement Study, Point of Purchase Advertising International, 2012, page 4. Accessible à l’adresse : http://www.popai.fr/textes/Shopper_Engagement_Study.pdf

15 Smurfit Kappa and Eyesee research, 2014. Accessible à l’adresse : http://eyesee-research.com/news/disruptive-shelf-ready-packaging-spotted-76-shoppers/

16 Introduction to in-store marketing: Part 2 of 2, Shopperception, 2013. Accessible à l’adresse : http://www.shopperception.com/blog/introduction-to-in-store-marketing-part-2-of-2/

17 Ce chiffre est issu d’une étude menée par Smurfit Kappa à partir de sa technologie propre “Shelf Viewer”. L’étude a montré que l’emballage secondaire occulte 10 à 40% de la surface de l’emballage primaire des produits.

18 UK Males Are Far More Likely to Scan QR Codes, eMarketer, 2014. Accessible à l’adresse : http://www.emarketer.com/Article/UK-Males-Far-More-Likely-Scan-QR-Codes/1010568

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