Online verkaufen in der Schweiz - IHK zu Essen€¦ · () und der Schweiz (SwissCham). Das...

E-Commerce International

Online verkaufen in derSchweiz

EINLEITUNG

2 Online verkaufen in der Schweiz

Zum Projekt „Online verkaufen in…“

Der Online-Handel entwickelt sich weltweit mit einer kaum zu übertreffenden Dynamik. Er ist für Unterneh-men mit vielen Chancen verbunden, stellt sie aber auch vor komplexe Herausforderungen. Besonders der Aufbau des Auslandsgeschäfts ist im E-Commerce an-spruchsvoll.

Vor diesem Hintergrund hat die Industrie- und Han-delskammer für Essen, Mülheim an der Ruhr und Ober-hausen zu Essen (IHK) das Projekt „Online verkaufen in…“ initiiert – in Ergänzung des eigenen Informations- und Beratungsangebots zum Thema „E-Commerce In-ternational“. In Zusammenarbeit mit dem Netzwerk der deutschen Auslandshandelskammern (AHKs) werden Länderbooklets zu ausgewählten Märkten he-rausgegeben, die die wichtigsten Fragen zum Einstieg in den jeweiligen (Online-) Markt beantworten sollen.

Die beteiligten Partner

Der Bereich International der IHK unterstützt seine Mit-gliedsfirmen in allen Phasen des Auslandsgeschäfts. Mehr zu unseren Dienstleistungen unter:www.essen.ihk24.de/international.

Die Handelskammer Deutschland-Schweiz ist seit mehr als 100 Jahren die wichtigste Institution in allen Fragen der Wirtschaftsbeziehungen zwischen den Län-dern Deutschland und Schweiz/Liechtenstein und Teil des weltumspannenden AHK-Netzwerk Deutschlands (www.ahk.de) und der Schweiz (SwissCham).Das Dienstleistungsangebot der Handelskammer ist umfassend und deckt alle relevanten Wirtschaftsberei-che im Exportgeschäft ab:

Wir vermitteln Geschäfts- und KundenkontakteWir leisten RechtsberatungWir vertreten Sie in FiskalfragenWir helfen Ihnen bei der Standortsuche, beim Markteintritt und bei der Nachfolgeregelung

In allen unseren Bereichen liefern wir dank speziali-sierter Fachleute marktgerechte und professionelle Dienstleistungen, Konzepte, Strategien und Gutach-ten. Darüber hinaus vertreten wir wichtige Messen, veranstalten Seminare zu aktuellen Themen, meistens mit grenzüberschreitendem Charakter, übernehmen die Rückerstattung Ihrer Mehrwertsteuer und führen einen Auskunftsdienst mit über 15.000 Kontakten pro Jahr.

Internet: www.handelskammer-d-ch.ch

© iStock/sldesign78

13Versand, Retouren und Beschwerden

11Recht, Steuern und Pflichten

10Landesspezifische Datenbanken

8Internetauftritt, Online-Shop und Bezahlung

7Suchmaschinen und Marketing

6Verkaufskanäle und E-Marktplätze

5Unterschiede zu Deutschland

4Allgemeines

INHALTSVERZEICHNIS


14Ansprechpartner der AHK Schweiz

15Impressum

© iStock/Poike

ALLGEMEINES


Deutsche Websites werden gerne und regelmäßig auch von Schweizer Interessenten und Käufern kon-sultiert, was aufgrund der teilweise gleichen Sprache wenig überrascht. Daraus kann ohne weiteres ein ge-wisser Geschäftsfluss entstehen. Steigt das Volumen und/oder wird eine intensivere Sichtbarkeit im Markt Schweiz angestrebt, liegt die Einrichtung einer eige-nen Website explizit für die Schweizer Kundschaft nahe.

In allen Situationen gilt indessen zu beachten, dass mit der Lieferung von Waren in die Schweiz und der Erbringung von Dienstleistungen in der Schweiz (und analog im Fürstentum Liechtenstein) grundsätzlich drei Ebenen zu berücksichtigen sind – und das unab-hängig davon, ob der Verkauf über einen Online-Shop eingefädelt wurde:

Generelle Auflagen im Zusammenhang mit der Ausfuhr von Waren in die Schweiz und der Erbrin-gung von Dienstleistungen in der Schweiz;

Spezifische Auflagen im Zusammenhang mit dem Anbieten und dem Verkauf von Waren an schwei-zerische Käufer über eine elektronische Plattform;

Berücksichtigung von diversen weichen Faktoren, die den Verkauf an eine schweizerische Kundschaft beeinflussen.

Die Schweiz steht als Drittland außerhalb des EU-Rechtsraums und regelt grundsätzlich vieles auto-nom. Deshalb sind nationale Regeln eines EU-Staates oder EU-Regeln in der Schweiz nicht automatisch gül-tig oder anerkannt. Ein Verkauf über Webshops setzt dieses Prinzip nicht außer Kraft. Nationale Auflagen gelten uneingeschränkt auch bei Internet-Verkäufen.

Grundsätzlich sind die Vorschriften für die Gestaltung einer Schweizer Website liberaler als in Deutschland. Die Schweiz kennt kein eigenes Gesetz für den elek-tronischen Geschäftsverkehr, abgesehen vom Bundes-gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. Ansonsten greifen die Regeln des Obligationenrechts sowie der Preisbekanntgabeverordnung und des Bundesgeset-zes über den Datenschutz.

Wer eine E-Commerce-Lösung wählt, muss grundsätz-lich auch alle nationalen Anforderungen, Bestimmun-gen, Auflagen und Verbote einhalten, die mit jeder In-verkehrbringung von Waren oder mit der Erbringung von Dienstleistungen verbunden sind. Für ausländi-sche Anbieter sind das aus Erfahrung vor allem Aufla-gen im Zusammenhang mit:

ZollVerkehrsfähigkeit (Zulassung, Produktbeschriftung, Sprache und dgl.)Mehrwertsteuerpflicht

Der entscheidende Erfolgsfaktor für Online-Anbieter ist heute eine exzellente Logistik für Auslieferung und Warenrücknahme. Je nach Produkttyp ist eine sehr schnelle Auslieferung innerhalb weniger Stunden zwingend. Entsprechend einfach sollte auch das Re-touren-Management gestaltet sein. Da jede Lieferung eine Zollabwicklung erfordert, sofern nicht aus einem Lager innerhalb der Schweiz ausgeliefert wird, ist die

Welche Abweichungen gibt es zu Deutschland im E-Commerce?

Wie ist das landestypische Konsum(enten)verhalten online?

UNTERSCHIEDE ZU DEUTSCHLAND

Betreuung von Kleinlieferungen in jeder Hinsicht auf-wändig. Wer vor Ort über keine logistische Struktur verfügt, ist nicht nur benachteiligt, sondern kann nur begrenzt Preisvorteile ausspielen.

Schweiz ist Ausland! Gerade deutsche Anbieter versu-chen zuweilen, den Markt Schweiz über eine deutsche (oder nur geringfügig angepasste deutsche) Website mit Domain „.de“ zu bearbeiten. Damit werden aller-dings Chancen vergeben. Schweizerische Käufer, die nicht explizit von sich aus auf dem deutschen Markt suchen, sind nicht automatisch über eine deutsche Plattform erreichbar. Der deutsche Markt wird als Auslandsmarkt wahrgenommen. Wer sich folglich als ausländischer Anbieter auf dem Schweizer Markt bewähren will, muss seine Leistungen so anbieten, wie sie Schweizer Käufer bei einem einheimischen Online-Anbieter erwerben könnten. Er muss damit ei-nen wichtigen Schritt auf den potenziellen Kunden zu machen. Das bedeutet beispielsweise, die schweizeri-sche Domain „.ch“ zu verwenden, Preise in Schweizer Franken (CHF) einschliesslich der Schweizer Mehrwert-steuer und Lieferkosten auszuweisen, die Abwicklung des Kaufs vergleichbar mit einem Binnenverkauf zu gestalten und die eingesetzten Websites auch sprach-lich dem Zielpublikum anzupassen. Wer das nicht leis-ten will, sollte zumindest klar darauf hinweisen, dass für Lieferungen in die Schweiz zusätzliche Kosten für Mehrwertsteuer, Transport, Verzollung und allenfalls Verbrauchssteuern anfallen.


VERKAUFSKANÄLE UND E-MARKTPLÄTZE

Ob ein eigener Online-Shop oder die Lieferung über Drittplattformen erfolgen soll, hängt entscheidend vom Geschäftsmodell ab. Wer den Vertrieb in der eige-nen Hand halten und mehr als nur Produkte absetzen möchte, neigt eher zu einer eigenen Lösung. Wer nur fallweise verkaufen will, ist mit einer Plattform besser bedient. Dort sind die Einstiegsgebühren und Kosten überschaubar, eigenes Personal ist nicht erforderlich und eine Infrastruktur ist gegeben.

Online-Shop oder Plattform: Wie starte ich am besten in den Markt?

Wie heißen die relevantesten E-Markt-plätze/Plattformen …

... im B2B-Bereich?

Elektro-Material (www.elektro-material.ch) Lyreco (www.lyreco.com) Wer liefert was? (www.wlw.ch)

Darüber hinaus existieren branchenspezifische Portale mit zum Teil beschränktem Zugang nur für Fachspezi-alisten.

... im B2C-Bereich?

AliExpress (www.aliexpress.com) Amazon (www.amazon.de/schweiz) bonprix (www.bonprix.ch) BRACK.CH (www.brack.ch) Digitec (www.digitec.ch) Galaxus (www.galaxus.ch) LeShop (www.leshop.ch) microspot.ch (www.microspot.ch) Zalando (www.zalando.ch)

© iStock/William_Potter


Relevante Suchmaschinen im B2C- und B2B-Bereich der Schweiz sind:

Google (www.google.ch) Localsearch (www.local.ch) search.ch (www.search.ch)

SUCHMASCHINEN UND MARKETING

Bei welchen relevanten Suchmaschi-nen sollte man gefunden werden?

Was sind die gängigsten Marketing-Instrumente?

Welche Relevanz besitzen Social-Media-Plattformen?

Social Media als Marketing-Tool erhält im E-Com-merce eine wachsende Bedeutung. Etwa die Hälfte der Schweizer Bevölkerung ist heute auf Social Media aktiv.

© iStock/tumsasedgars

Druckmedien aller ArtDigitale MedienTV/RadioSocial Media Sponsoring u.a.m.

Wie heißen die relevantesten Social-Media-Plattformen?

FacebookInstagramPinterestTumblr


INTERNETAUFTRITT, ONLINE-SHOP UND BEZAHLUNG

Es gibt grundsätzlich nicht DIE landestypische Websi-te und bei der Gestaltung ist generell viel Spielraum möglich. Hilfreich ist in diesem Zusammenhang zwei-fellos das sorgfältige Studium von Schweizer Websites, insbesondere von jenen von Anbietern gleicher oder ähnlicher Produkte. Nicht zu vergessen ist zudem, dass der Markt Schweiz „gemacht“ ist. Neue Anbieter stoßen nahezu immer auf Anbieter gleicher oder ähn-licher Produkte und stehen somit in scharfem Wettbe-werb zu anderen Anbietern. Eine Website wird deshalb den Verkauf lediglich begleiten können. Sie ersetzt keinesfalls den Marktaufbau. Wer sich zudem perfekt dem Zielpublikum anpasst, hat bessere Chancen, überhaupt wahrgenommen zu werden. Die erfolg-reiche ausländische Konkurrenz tut das. Der Anbieter sollte sich darum mit einer Website, die schweizerische Käufer ansprechen will, ganz gezielt selber etwas „ver-schweizern“. Folgende Elemente sollten mindestens beherzigt werden:

Wer eine regionale Käuferschicht erreichen will, sollte die nationalen Formen der Landesprachen (deutsch, französisch, italienisch) verwenden. Das bedeutet, dass ggf. auf die schweizerische Form der

Was gilt es beim eigenen Internetauf-tritt/Online-Shop zu beachten?

deutschen, französischen oder italienischen Spra-che Rücksicht zu nehmen ist.

Englisch sollte nicht als Ersatz für die nationalen Sprachen verwendet werden. Englisch kommt nur in ganz speziellen Konstellationen zum Zug (etwa bei sehr technischen oder hochspezialisierten Pro-dukten). Wer pauschal beliebige Produkte nur in Englisch anpreist, bringt vor allem zum Ausdruck, dass er sich nicht an den Bedürfnissen und Interes-sen des Zielpublikums ausrichtet.

Die Website sollte sofort zum Ausdruck bringen, was angeboten wird: Darstellung des Produkts und klare Erläuterung des Vorteils, der dieses Produkt dem Kunden bietet. Weniger ist hierbei mehr. Lan-ge Hinweise auf den Hersteller, seine Geschichte und seinen Ursprung stehen nicht an erster Stelle.

Verkaufspreis in CHF und mit Schweizer Mehrwert-steuer

Angaben zu möglichen Lieferkosten (inkl. Logistik und Zoll) und Lieferzeiten

Kontaktadresse in der Schweiz

© iStock/FeelPic


© iStock/Poike

INTERNETAUFTRITT, ONLINE-SHOP UND BEZAHLUNG

Vorkasse (oft mit Rabatt)Abholen (oft mit Rabatt)Rechnung KreditkartenPayPalDebitkartenTwint

Welche Bezahlfunktionen sollten angeboten werden?

Wer sind die gängigen Zahlungsdienst-leister im Online-Handel?

DataTrans (www.datatrans.ch) PayPal (www.paypal.com/ch/) PostFinance E-payment (www.postfinance.ch) SIX (www.six-payment-services.com)TWINT (www.twint.ch)


... zur Produktzulassung?

Verkehrsfähigkeit: Zuständig für die Prüfung der Ver-kehrsfähigkeit (u.a. die Zulassung) sind unterschied-liche Bundesstellen, abhängig vom Produkt. Diverse private Dienstleister beurteilen diese Fragen ebenfalls (insbesondere die Kantonalen Labore). Die Prüfung der Verkehrsfähigkeit ist immer eine kostenpflichtige Leis-tung. Potenziell zulassungspflichtig sind insbesondere Lebensmittel, Agrarprodukte, Chemikalien und chemi-sche Produkte, Medikamente, Kosmetika oder medizi-nische und paramedizinische Produkte.

LANDESSPEZIFISCHE DATENBANKEN

Wo finde ich weiterführende Informa-tionen ...

... zum Thema Einfuhr?

Eidgenössische Zollverwaltung: www.ezv.admin.ch. Auskunft geben auch Zollagenten, Zolldeklaranten und Logistiker.

... zur Mehrwertsteuerpflicht?

Die zuständige Behörde ist die Eidgenössische Steu-erverwaltung (ESTV): www.estv.admin.ch. Wir emp-fehlen, die allfällige Mehrsteuerpflicht in der Schweiz immer fallspezifisch zu prüfen.

... zu Marktrecherchen?

Marktrecherchen sind eher unüblich. Für die Marktein-führung eines konkreten Produkts sind sie meistens nicht aussagekräftig genug. Die Herstellung von Studi-en ist oft ausgesprochen aufwändig und sehr kostspie-lig. Sinnvoller sind einfache Markttests.


Welche (lokalen) rechtlichen Aspekte muss ich beachten bei ...

... AGB?

... Impressum?

... Datenschutz?

... Preisangaben?

... Lieferfristen?

... Abschluss eines Kaufvertrags?

... Widerrufsrecht?

... Gewährleistung?

... Eigentumsvorbehalt?

... anwendbarem Recht?

RECHT, STEUERN UND PFLICHTEN

© iStock/RomoloTavani

In den AGB können Regelungen des OR grundsätzlich verändert und angepasst werden.

... AGB?Für den Online-Handel Schweiz sind insbesondere folgende Gesetze relevant:

OR: ObligationenrechtUWG: Bundesgesetz gegen den unlauteren WettbewerbPBV: PreisbekanntgabeverordnungDSG: Bundesgesetz über den Datenschutz

Alle Gesetze können auf der Internetseite der Schwei-zerischen Eidgenossenschaft recherchiert werden: www.admin.ch/opc/search/search.php?lang=de

... Impressum?

Es besteht lediglich die Pflicht, klare und vollständige Angaben über die Identität und die Kontaktadresse des Webshop-Betreibers zu veröffentlichen.

... Datenschutz?

Personenbezogene Daten sind zu schützen.

... Preisangaben?

Bei ausgewählten Produkten und Dienstleistungen (z.B. Preise für Flugtickets, Leistungen von Notaren) müssen die tatsächlich zu zahlenden Gesamtpreise bzw. Verrechnungssätze genannt werden.


RECHT, STEUERN UND PFLICHTEN

Das Schweizer Recht sieht keine Maximalfrist für Liefe-rungen vor.

... Lieferfristen?

Mit dem Anklicken der Funktion „Bestellen“ kommt ein Kaufvertag zustande. Die Schriftform ist nicht erforder-lich; ein Klick ist ausreichend.

...Abschluss eines Kaufvertrags?

... Widerrufsrecht?

Das Schweizer Recht kennt keine Rücknahmefrist oder ein anderes Rückgaberecht, nachdem die Bestellung abgeschickt wurde.

... Gewährleistung?

Ist ein ausgeliefertes Produkt defekt oder entspricht nicht der Beschreibung, hat der Käufer zwei Jahre lang Anspruch auf Garantie.

Welche steuerlichen Aspekte sind im E-Commerce besonders zu beachten?

... Eigentumsvorbehalt?

Eigentumsvorbehalte bestehen nur, wenn der Vorbe-halt öffentlich registriert wird (was de facto kaum ge-macht wird).

... anwendbarem Recht?

Das anzuwendende Recht und das zuständige Gericht sind beim Abschluss eines Kaufvertrages über einen Webshop nicht explizit geregelt. Der Betreiber sollte beides in seinen AGB festhalten.

Mehrwertsteuerpflicht: Wer über Online-Shops Ware in die Schweiz liefert, wird unter gewissen Umständen in der Schweiz mehrwertsteuerpflichtig und bedarf ei-nes Fiskalvertreters. Die Situation muss immer im Ein-zelfall geprüft werden.

Zum 1. Januar 2019 werden die Voraussetzungen für die Mehrwertsteuerpflicht Schweiz im Online-Handel deutlich verschärft.

Unterliege ich Meldeschwellen oder -pflichten?

Der ausländische Anbieter muss neben der Verkehrsfä-higkeit vor allem eine allfällige Mehrwertsteuerpflicht in der Schweiz prüfen.


© iStock/XtockImages

VERSAND, RETOUREN UND BESCHWERDEN

... beim Adressaufbau?

Der Adressaufbau erfolgt analog zu Deutschland.

Was muss ich für Besonderheiten beim Warenversand beachten…

... bei Retouren?

Der Logistik ist größte Aufmerksamkeit zu gewäh-ren. Wird eine Bestellung unsachgemäss ausgeführt, wird die logistische Fehlleistung uneingeschränkt dem Hersteller angelastet. Im Zielland sollte deshalb eine Retouradresse verfügbar sein, an die kostenfreie Retouren möglich sind. Schweizer Empfänger wer-den erhaltene Waren kaum über die Zollgrenze nach Deutschland zurückschicken.

Gibt es Unterschiede im Umgang mit Kundenbeschwerden zu beachten?

Mit Kundenbeschwerden ist grundsätzlich wie in Deutschland zu verfahren. In einem ausgezeichneten Betreuungsservice liegt ein entscheidender Marktvor-teil.


ANSPRECHPARTNER DER AHK SCHWEIZ

Handelskammer Deutschland-Schweiz / AHK Schweiz:

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Markteinstieg

Verena Stü[email protected]+41 (0)44 283 61 73

Rechts- und Steuerberatung

Dr. Marion [email protected]+41 (0)44 283 61 77


HERAUSGEBERIndustrie- und Handelskammer für Essen,Mülheim an der Ruhr, Oberhausen zu EssenAm Waldthausenpark 245127 EssenTel. 0201 1892-0Fax 0201 1892-161www.essen.ihk24.de

REDAKTIONMarc Meckle (Leitung), Andrea Henning, Tanja Kappen, Anja Matthies (Layout)

VERANTWORTLICH FÜR DEN INHALTHandelskammer Deutschland Schweiz

Konzeption / GestaltungCP/COMPARTNERwww.cp-compartner.de

Foto TitelseiteiStock_Bet_Noire

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Stand: Januar 2018

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