HALKLA İLİŞKİLERONLINEPRHALKLA İLİŞKİLER ve SOSYAL MEDYA KAPSAMINDA

Pazarlama ve PR’ ın Yeni Kuralları MU

STAFA

CIN

GI

« W A T C H T O W E R O F T U R K E Y »Directed by leonardo dalessandri

İnternet öncesi dönemdeşirketlerin ilgiyi çekmek için sadece

önemli seçeneği vardı

1 Pahalı reklamlar satın almak

2 Medyanın desteğini elde etmek

Eskidengazeteler, dergiler, radyo, televizyon ve postayla yapılan geleneksel,hedefsiz reklamcılık, uygulanabilecek tek seçenekti..Bu araçlar bireyselleştirilmiş, özel mesajlarla belirli alıcıları hedeflemeyi

çok zorlaştırıyordu.

CALGON Kireç Çözücü için Derya Baykal’ ın programı iyi bir mecra olabilir

AMA!

CALGON Kireç Çözücü için Derya Baykal’ ın programı iyi bir mecra olabilir

AMA!Diğer milyonlarca organizasyon,yani profesyoneller, yani müzisyenler, yani ressamlar,yani fotoğrafçılar, yani kâr amacı gütmeyen kuruluşlar,yani küçük gruplara hitap eden firmalar…

Büyük medya reklamı satın almakkitlesel bir talep ve yaygın bir dağıtımı olan ürünler için belki işe yarayabilir.

Ama bir Colgate, bir Ülker, bir İş Bankası gibi

büyük ve geniş bir hedef kitlesi olan stratejiler asla niş ürünler, yerel hizmetler

veya özel kâr amacı gütmeyen organizasyonlar için işe yaramazlar.

İnternet, niş alıcılara hedefi olan mesajlarla doğrudan ulaşmak içinbüyük bütçeli rakamların maliyetlerinin sadece bir kısmıyla karşılanabilecek

inanılmaz bir fırsat kapısı açmıştır.

PAZARLAMANIN ESKİ KURALLARI

•Pazarlama sadece reklam (ve marka) anlamına geliyordu.

•Reklamın kitlelere çekici gelmesi gerekiyordu.

•Reklam, insanların bir mesaja dikkat etmelerini sağlamak için araya girmeye dayanıyordu.

•Reklam tek yönlüydü: Şirketten tüketiciye

•Reklam, sadece ürünleri satmakla ilgiliydi.

•Reklam, sınırlı bir ömrü olan kampanyalara dayanıyordu.

•Yaratıcılık, reklamcılığın en önemli bileşeni sayılıyordu.

•Reklam ajansı için reklam ödülleri kazanmak, müşterisinin yeni müşteriler kazanmasından daha önemliydi.

•Reklam ve PR, farklı hedefleri olan, farklı strateji ve ölçüm kriterlerini gözeten farklı insanlar tarafındanyürütülen ayrı disiplinlerdi.

PAZARLAMANIN ESKİ KURALLARI

•Pazarlama sadece reklam (ve marka) anlamına geliyordu.

•Reklamın kitlelere çekici gelmesi gerekiyordu.

•Reklam, insanların bir mesaja dikkat etmelerini sağlamak için araya girmeye dayanıyordu.

•Reklam tek yönlüydü: Şirketten tüketiciye

•Reklam, sadece ürünleri satmakla ilgiliydi.

•Reklam, sınırlı bir ömrü olan kampanyalara dayanıyordu.

•Yaratıcılık, reklamcılığın en önemli bileşeni sayılıyordu.

•Reklam ajansı için reklam ödülleri kazanmak, müşterisinin yeni müşteriler kazanmasından daha önemliydi.

•Reklam ve PR, farklı hedefleri olan, farklı strateji ve ölçüm kriterlerini gözeten farklı insanlar tarafındanyürütülen ayrı disiplinlerdi.

PEKİ YA

Halkla ilişkiler, yıllardır neredeyse sadece medya üzerine özel olarak odaklananbir disiplin halini almıştı..Oysa günümüzde internet, halkla ilişkileri yeniden halkla ilişkilendirmiştir.

Günümüzde bloglar, online basın bültenleri ve diğer internet içerikleriorganizasyonların alıcılarla doğrudan iletişim kurmasına olanak sağlamaktadır.

PR’ IN ESKİ KURALLARI

•Kendini ifade etmenin tek yolu medyaydı.

•Şirketler basın bültenleri aracılığıyla gazetecilerle iletişim kuruyordu.

•Gerçek basın bültenlerini bir avuç muhabir ve editör dışında hiç kimse görmüyordu.

•Şirketlerin bir basın bülteni yazma olanağı elde etmek için önemli haberlere sahip olması gerekiyordu.

•Jargon kullanmanın bir sakıncası yoktu, çünkü bütün gazeteciler ne söylenmek istendiğini anlıyordu.

•Müşteriler, analistler ve uzmanlar gibi üçüncü taraflardan alıntılar olmadığı sürecebir duyuru gönderemiyordunuz.

•Alıcıların basın duyurularının içeriği hakkında bilgi edinmesinin tek yolu medyanınbu konuyu haber yapmasından geçiyordu.

•Basın bültenlerinin etkisini ölçmenin tek yolu, medyanın bir şirketin duyurusuna değinme lütfundabulunduğu durumları gösteren “kupür dosyaları” hazırlamaktı.

•PR ve pazarlama farklı hedefleri, farklı strateji ve ölçme teknikleri olan farklı insanlar tarafından yürütülenayrı disiplinlerdi.

PR’ IN ESKİ KURALLARI

•Kendini ifade etmenin tek yolu medyaydı.

•Şirketler basın bültenleri aracılığıyla gazetecilerle iletişim kuruyordu.

•Gerçek basın bültenlerini bir avuç muhabir ve editör dışında hiç kimse görmüyordu.

•Şirketlerin bir basın bülteni yazma olanağı elde etmek için önemli haberlere sahip olması gerekiyordu.

•Jargon kullanmanın bir sakıncası yoktu, çünkü bütün gazeteciler ne söylenmek istendiğini anlıyordu.

•Müşteriler, analistler ve uzmanlar gibi üçüncü taraflardan alıntılar olmadığı sürecebir duyuru gönderemiyordunuz.

•Alıcıların basın duyurularının içeriği hakkında bilgi edinmesinin tek yolu medyanınbu konuyu haber yapmasından geçiyordu.

•Basın bültenlerinin etkisini ölçmenin tek yolu, medyanın bir şirketin duyurusuna değinme lütfundabulunduğu durumları gösteren “kupür dosyaları” hazırlamaktı.

•PR ve pazarlama farklı hedefleri, farklı strateji ve ölçme teknikleri olan farklı insanlar tarafından yürütülenayrı disiplinlerdi.

Pazarlama ve PR’ ınYeni Kuralları

•Pazarlama, sadece reklamdan ibaret değildir.

•PR, sadece ana medya izleyicisine yönelik olmanın ötesindedir.

•Ne yayınlıyorsanız onunla tanınırsınız.

•İnsanlar yorum değil, gerçekleri ister.

•İnsanlar propaganda değil, katılım ister.

Pazarlama ve PR’ ınYeni Kuralları

•Pazarlama, tek yönlü bir “müdahale” yerine, hedef kitlenizin tam gereksinim duyduğu andaiçeriği sunma işidir.

•Pazarlama profesyonelleri düşünüş tarzlarını değiştirmelidir. Genel pazarlama stratejilerini,internet aracılığıyla kendilerine yeterince hizmet gitmeyen daha büyük kitlelere ulaşacakşekilde değiştirmelidir.

•PR, patronunuzun şirketini televizyonda görmesini sağlamak değildir. Alıcılarınızın şirketiniziinternette görmesidir. Pazarlama, ajansınızın ödüller kazanması ile ilgili bir iş değildir.Organizasyonunuzun iş kazanması, iş almasıdır.

Pazarlama ve PR’ ınYeni Kuralları

•İnternet, yıllardır neredeyse sadece medyaya odaklanmış halkla ilişkileriyeniden halkla ilişkilendirmiştir.

•Şirketler insanları satın alma süreçlerine harika online içeriklerle çekmelidir.

•Bloglar, pod yayınları, e-kitaplar, basın bültenleri ve diğer online içerik çeşitleri,organizasyonların alıcılarla doğrudan doğruya ve onların değer vereceği bir biçimde iletişimkurmalarını sağlar.

•İnternette pazarlama ve PR arasındaki çizgi silikleşmiştir.

Artık bir aracı ses olarak başka birisinin bizimle ilgili bir şeyler yazmasını beklememizehiç gerek yok.

Aracıları ve onların filtrelerini tamamen devre dışı bırakarak internet aracılığıyla hedef kitlemizle doğrudan iletişim kurabiliriz.

SONUÇ OLARAK

PAZARLAMANIN VE İLETİŞİMİNYENİ KURALLARIDavid Meerman ScottMediaCat Yayınları, 2009

KAYNAK

TEŞEKKÜRLER

Mustafa CINGI

mcingi@erciyes.edu.tr