On Responsible Marketing quantum consumers and social canaries Stéphane Gauvin Université Laval...
-
Upload
raimund-michon -
Category
Documents
-
view
111 -
download
1
Transcript of On Responsible Marketing quantum consumers and social canaries Stéphane Gauvin Université Laval...
On Responsible Marketingquantum consumers and social canaries
Stéphane GauvinUniversité LavalQuébec, CANADA
Calotte polaire min-max 1979-2003
97515main_SeaIceYrly.mpeg
66.3% population overweight / 32% obese
Marketing responsable?
Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating and
delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the
organization and its stakeholders. (AMA 2004)
Argument standard
Ne par confondre entreprise et marketing
Le marketing ne crée par de besoins
Le choix appartient au consommateur
Marketing est éthique – échange de valeur
Démarche
Cadres éthiques normatifs Le concept de responsabilité Le concept de valeur Modéliser le consommateur Modéliser la société
Cadres normatifs
CSR (ex: Maignan, Ferrell 2004) Obligation sociale Obligation envers les parties prenantes (stakeholders) Motivation éthique Processus de gestion
Marketing sociétal (ex: Kotler 1972, 2004) Quality of life (ex: Sirgey & Lee 1996)
Hasnas 1998: The Normative Theories of Business Ethics: a guide for the perplexed
Hasnas 1998
Shareholder
Stakeholder
Social contract
Hasnas 1998
Shareholder Responsabilités envers les actionnaires Contraintes réglementaires
Impopulaire (cf. Gaski)
Clair, simple Généralement enseigné dans business schools Cadre réglementaire anglo-saxon
Stakeholder
Social contract
Hasnas 1998
Shareholder Stakeholder
Responsabilités envers parties prenantes
Cadre le plus populaire Mais qui sont les parties prenantes? Quels sont les droits et obligations?
Obligation de se rabattre sur fondations éthiques• Utilitaires (i.e. positivistes)• Socialement construites
Social contract
Hasnas 1998
Shareholder Stakeholder
Social contract Bases autorité gouvernementale:
consentement
Donaldson, Dunfee (1999)• Qu’attend-on d’une entreprise?• Stakeholders sont identifiés
– Clients– Employés– Société proximale
• Régime légal Franco-Allemand
Donaldson Dunfee
Contrat social
Tout est permis à l’intérieur de micro-sociétés
Quelques hypernormes• Éviter fraude et tromperie• Respect• Éviter pratiques prédatrices sur tout groupe
Marketing societal
Pas de fondements normatifs (Laczniak et Murphy 1993)
Trois préoccupations Intérêts vs désirs Société matérialiste Bien-être individuel vs collectif
Intérêts vs désirs
Désirs (court terme: gâteau au fromage) Intérêts (long terme: santé/apparence)
Pourquoi l’entreprise est en mesure de mieux comprendre les intérêts du consommateur?
Si les préférences diffèrent, l’entreprise peut-elle imposer les siennes?
Liberté de choix est une valeur fondamentale
Suppose coordination/coercition des agents
Société matérialiste
Ex: Dawson 1980
La consommation ne fait pas le bonheur Consommation symbolique – identité (Jackson 2005)
Polanyi (1949): Great Transformation Bloch, Stiglitz: société peut/doit contrôler marchés Polanyi-Levitt: nature humaine irrémédiablement
changée
Débat important, mais hors contrat social
Bien-être individuel vs collectif
Externalités: coûts exclus
Coûts
Valeurajoutée
externalités
Externalités
Profits immédiats suppose valeur au client
Profits durables suppose valeur sociale
Responsabilité
Causation
Liability(retrospective)
Agency(prospective)
Liability(retrospective)
Agency(prospective)
Instrumental
individual
collective
individual
collectivesocial
legal
moral
social
legal
moral
Control
Virtue
Valeur
Individual level Societal level
Extortion
Fraud / deception
Inefficiencies
Systemic
Conflicting values
Public Goods
(1) Tragedy of the commons(2) Drama of the commons(3) Sustainable development
Propositions
Proposition 1a: Marketing is a set of managerial tools. In this sense, responsible marketing means that instruments work as intended and will not cause undesirable, predictable, side-effects.
Proposition 1b: As there is no corporate decision structure to shape these instruments, marketing scholars bear individual moral responsibility in order to search for the possible existence of such flaws and to inform society of their existence if they come to be known. A reasonable argument can be made that such flaws exist.
Proposition 1c: One such flaw is the way in which consumer decision making is modeled. Marketing, because it advocates the creation of value, is unlikely to lead to its destruction at the individual level. However, because it pursues the narrowly defined goal of maximizing customer value under the simplifying assumption that needs are independent, just like the practice of medicine by well intentioned caregivers can harm patients, the practice marketing by well intentioned business organizations may harm consumers.
Proposition 1d: Marketing focuses on the needs of an organization’s proximate stakeholders. A valid definition of societal marketing would include more distant stakeholders in the analysis, in such a way as to insure that offering value to a subset of society leads to the net creation of value rather than to a transfer from distant to the benefit of proximate stakeholders.
Propositions
Proposition 2: Organizations use marketing to further their interests. In this sense, socially responsible organization means that the organization has taken formal steps within its CIDS to make sure that it complies with the obligations of the social contract to which it gave its implicit consent.
Proposition 2b: An organization should always practice marketing responsibly. Therefore, a claim that it practices responsible marketing should be construed as to mean that it practices en enlightened kind of marketing, i.e. societal marketing, as otherwise it would be a pointless declaration.
Quantum consumers
Modèle usuel de valeur Quels attributs Quelles importances Quelles évaluations
Emphase sur satisfaction « uni-dimensionnelle »
Max-Neef 1991: besoins conflictuels
Satisfaction vs regret 1974-2006
0
5
10
15
20
25
1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005
Satisfaction Frustration, guilt, regret or shame
Satisfaction vs regret 1974-2006
Journal Satisfaction Frustration, guilt, regret or shame Ratio of (1) to (2)
Journal of Consumer Research 50 21 2.38
Journal of Marketing 123 2 61.50
Journal of Marketing Research 66 5 13.20 Management Science 31 12 2.58
Marketing Science 25 3 8.33
Total 295 43
Quantum consumer
Stimule papilles
Cool
Santé
Quantum consumer
Stimule papilles
Cool
Santé
Grands-mamanscréent tension modérée
Santé
Quantum consumer
Stimule papilles
Cool
Santé
McDonald’s systématiqueCrée forte tension
Santé
Social canaries
Lois sont utilisées par les activistes Activistes s’alimentent des tensions
Méthane trop élevé – » Canaris silencieux Marketing trop élevé – » Canaris bruyants
Social canaries
Stimule papilles
Cool
SantéSanté
Stimule papilles
Cool
SantéSanté
Stimule papilles
Cool
SantéSanté
Stimule papilles
Cool
SantéSanté
Stimule papilles
Cool
SantéSanté
Exit
Voice
Voice
Conclusions
Marketing est une collection d’outils Responsabilité instrumentale
Médecine (vie/douleur) Marketing (tension individuelle et sociale)
Pratique marketing responsable doit signifier considérer explicitement impacts distants
Extension du marketing Valeur au client permet profits durables Valeur sociétale permet offre durable de valeur au client