ON PARLE DE VOTRE MARQUE SUR INTERNET - Agence conseil en ... · campagne en ligne, les tentatives...

ON PARLE DE VOTRE MARQUE SUR INTERNET

LittlelessConversationAgence Conseil en Communication

Mai 2013

Livre blanc pour gérer votre e-réputation

AVERTISSEMENT

Toutes les marques commerciales déposées ou non déposées citées

dans ce document sont la propriété exclusive de leurs détenteurs respectifs.

La société Little less Conversation est indépendante des marques citées.

INTRODUCTION

LA E-REPUTATION


Avant, il était souvent conseillé de laisser dire ; les gens finiraient bien par se lasser et parler d’autre chose.

Mais maintenant, à l’ère des réseaux sociaux, est-ce encore la bonne tactique quand on sait, comme le rappelle Jeff Bezos, PDG d’Amazon, que « si vous

rendez vos clients mécontents dans le monde réel, ils sont susceptibles d’en parler à 6 amis. Sur Internet,

ils peuvent en parler chacun à 6 000 amis » ?

Il n’y a pas de réponse unique à cette question. Le phénomène de propagation dépend du canal

utilisé, de l’influence de l’internaute, de la durée de visibilité du message…

INTRODUCTION

Il va donc falloir faire le tri, et adapter sa réaction.

A condition d’être au courant. Sur le web, il est impossible de tout suivre. Il faudrait une armée

de veilleurs, et des moyens disproportionnés par rapport au risque.

Et si vous vous dites qu’après tout, seules les très grosses entreprises sont vraiment exposées.

En êtes-vous bien certain ?

INTRODUCTION

A l’issue de la lecture de ce livre

blanc, illustré de chiffres et de cas,

il se pourrait que votre opinion

ait changé...

l’e-réputation est une réalité parfois lourde de conséquences,

selon la formule désormais consacrée, le consommateur est

devenu consomm’acteur,

la veille de votre e-réputation peut répondre à de multiples

objectifs, y compris commerciaux,

certes la veille ne s’improvise pas, elle nécessite des moyens

et des méthodes,

mais il existe des outils, y compris gratuits, pour gagner en

temps et en efficacité,

même si c’est un sujet relativement nouveau pour bon nombre

d’entreprises ; l’expérience des autres permet de bénéficier de

quelques bonnes pratiques.

INTRO

1.

2.

3.

4.

5.

6.

L’ambition de ce livre blanc est de

rendre plus abordable la e-réputation.

Un phénomène qui monte en

puissance à la vitesse d’internet et

du mobile, qui constitue un risque ET

une opportunité.

10 CHIFFRES CLÉS

LA E-REPUTATION


des Français se connectent

quotidiennement. Record du monde.

92%

1. Les Français et Internet, une relation intense.

Source: Digital Life TNS

des internautes sont déjà allés sur un

réseau social.

80%

2. Les réseaux sociaux, un média de masse.

le font chaque jour.

46%


des Français font confiance

aux avis des consommateurs Online.

59%

Source: Nielsen

3. Les avis des consommateurs, une source

trois fois plus crédible que la publicité.

des Français font confiance

à la publicité (TV, affiche, presse, radio).

20%

des internautes consultent les avis

des consommateurs pendant le processus d’achat.

74%

ont décidé de ne pas acheter un produit

suite à la lecture des avis.

44%

4. Une nouvelle manière de s’informer.


des internautes ont déjà écrit sur un

produit/marque dont ils sont clients.

34%

5. Une volonté de peser sur les marques,

et pas seulement en tant que client.

l’ont déjà fait au sujet d’une

entreprise/marque ayant mal agi.

21%


des utilisateurs des réseaux sociaux considèrent

qu’Internet a changé la manière dont ils s’informent.

67%

6. Un changement dans la relation

avec les marques.

utilisent Internet pour peser sur

le comportement des entreprises.

44%


des tweets mentionnent une

marque, soit 600 000 par jour.

20%


7. Les marques omniprésentes

dans les discussions...

des amis sont des marques.

4%


8. ... mais rapidement jugées indésirables

des internautes sont réfractaires

à la présence des marques sur le Web.

34%

du budget marketing des grandes sociétés

est dédié à la veille et l’animation des

réseaux sociaux.

1%

9. Les investissements des marques sur

les réseaux sociaux restent minimes

Source: Observatoire SAS/IDC

des entreprises reconnaissent qu’une

mauvaise image en ligne aura des

répercussions sur les ventes.

39%

10. Les marques reconnaissent

l’importance de leur e-réputation

Source: Observatoire SAS/IDC

ENCORE UN TRUC D’AGENCES DE COM ?

LA E-REPUTATION


Octobre 2012. Un magazine féminin français bien connu prend contact avec un restaurant dont il prévoit de faire la critique.

Il demande par mail au restaurateur d’offrir le diner au DG délégué, dont c’est la chronique. Le restaurateur refuse vertement. S’ensuit un échange de mails dans lequel le ton monte de part et d’autre. Le restaurateur publie les mails. Un blogueur s’en empare.

Big Browser, le blog du Monde.fr, reprend l’affaire. L’effet boule de neige est lancé. Tous les médias en parlent, les partages Facebook se font en masse, les tweets circulent.

L’image du DG est évidemment ternie, mais au-delà, c’est celle du magazine, voire du groupe de presse, qui est touchée. Ses lectrices risquent de douter de l’indépendance de ses critiques et de ses recommandations de produits. Mauvais coup aussi pour ses annonceurs.

Le groupe publie rapidement un communiqué désavouant fermement son collaborateur. Le feu médiatique finit par s’éteindre.

UN TRUC D’AGENCE DE COM ?

Mars 2010. Greenpeace lance sur le net une vidéo accusant Nestlé de participer à la déforestation et à la disparition des orangs-outans de Bornéo.

En cause : l’huile de palme utilisée dans les barres chocolatées Kit Kat.

Aussitôt, des dizaines et des dizaines d’appels au boycott envahissent la page Facebook de Nestlé.

La gestion de crise s’avère difficile. Le community manager attaque sur des points juridiques et menace de censure, ce qui ne fait qu’amplifier la virulence des contestataires.


Greenpeace en profite pour attiser la révolte sur son blog, où il poste toutes les opérations hors-ligne, les updates de la campagne en ligne, les tentatives de retrait des vidéos par Youtube, les parodies de la parodie, les meilleurs posts de blogs, les vidéos d’internautes n’ayant pas apprécié le retrait de la première vidéo.

Pour encore plus de visibilité, Greenpeace fournit aux internautes des avatars à mettre sur leur profil, en parodie des logos de Kit Kat et de Nestlé.

D’autres logos sont également présents sur le compte Flickr de Greenpeace.

Là encore, Nestlé menace juridiquement Greenpeace et exige de faire retirer tout logo faisant référence à leur marque.


Quant au fond de l’affaire, l’huile de palme, Nestlé commence par annoncer sur sa page Facebook qu’il ne changera sa politique d’approvisionnement qu’en 2015.

Volte-face quelques jours plus tard, devant l’ampleur du mouvement : Nestlé renonce à l’huile de palme indonésienne.

Dans la foulée, Casino décide de supprimer de ses rayons 200 produits fabriqués avec de l'huile de palme et à moyen terme, la totalité des produits, suivi de près par Carrefour.

Une nouvelle page Facebook Kit Kat est créée. Elle compte aujourd’hui 9,6 millions de fans.

Nestlé a bien remonté la pente. De quoi se régaler si une nouvelle attaque se produit !


Mais l’affaire de l’huile de palme, et ses conséquences, ne s’arrêtent pas là.

L’opinion publique, les médias, et par contrecoup les pouvoirs politiques s’emparent du sujet. En novembre 2012, un amendement visant à augmenter de 300 % la taxe sur l'huile de palme est adopté par le Sénat (il ne sera probablement pas confirmé par la suite). Cette fois-ci, c’est Nutella qui est pointé du doigt. Les médias le baptisent « amendement Nutella ». La toile française connaît un pic sur les mots-clés « huile de palme » et « Nutella » (rechercheGoogle Trends du 10/11/12 sur les 30 derniers jours de novembre).


Avec ses 16,5 millions de fans Facebook , les nombreux livres best-sellers de recettes parus ces derniers temps en France, et tous ses « accros » au produit, Nutella ne doit pas se sentir très menacé, malgré les commentaires qui arrivent aussitôt sur sa page Facebook.

La marque déclare même ne pas vouloir modifier sa recette. M a i s g a g e o n s q u ’ a p r è s l’expérience de Nestlé, elle est vigilante et surveille detrès près sa e-réputation.


LES OBJECTIFS D’UNE VEILLE D’E-RÉPUTATION

LA E-REPUTATION


Alerter sur une crise ou une menace de crise

Faire évoluer votre communication en comprenant

mieux votre public

Converser avec votre public

Evaluer le retour sur investissement d'une opération marketing

Désengorger le service client

Fidéliser en répondant aux réclamations exprimées en ligne

1.

2.

3.

4.

5.

6.


Comme le précise Jérôme Delaveau (PDG de Human to Human), les objectifs sont multiples :

1- Alerter sur une crise ou une menace de crise

C’est ce qui vient en premier en tête quand on pense e-reputation. Les marques, entreprises sont désormais fortement exposées en ligne. Le « consomm'acteur » n’est pas loin de passer à "l'activiste" on line.

En libérant la parole de tous types d’acteurs en ligne - clients, journalistes, experts, collaborateurs, citoyens -, les médias sociaux démultiplient la probabilité d’une mise en cause publique. La promptitude à se mobiliser et à se faire entendre amplifie l’impact potentiel d’une crise.

Par ailleurs, via les moteurs de recherche, le web prolonge la visibilité de certaines polémiques au delà du temps des médias dits « traditionnels ».


2. Faire évoluer votre communication en comprenant mieux votre public

Cela peut se traduire tout simplement par le choix du vocabulaire le plus pertinent pour toucher une cible.

3. Converser avec votre public

Cela vous permettra d’agir positivement sur votre e-réputation mais aussi d’instaurer une relation durable avec vos consommateurs, essentielle à l’ère d’internet et du 2.0.

4. Evaluer le retour sur investissement d'une opération marketing

Calculez votre part de voix sur Internet et en la comparant avec celle de vos concurrents sur un thème donné.


5. Désengorger le service client

Répondre en ligne à un client coûte en effet moins cher que lui répondre au téléphone. Par ailleurs, "quand une personne obtient en ligne une réponse à une question ou à un problème, ce contenu est en moyenne consulté par neuf autres personnes. C'est autant de personnes qui n'appelleront pas le service client par la suite. L'amélioration de la réputation passe aussi par celle de la satisfaction client.

6. Fidéliser en répondant aux réclamations exprimées en ligne

Même s'il rencontre un problème, un consommateur sera toujours plus clément vis-à-vis d'une entreprise qui a fait son possible pour lui donner satisfaction.

Beaucoup d'entreprises perdent par ailleurs des consommateurs qui n’ont pas appelé le service client pour se plaindre. Or, ne pas connaître le motif d'un mécontentement empêche l'entreprise d'améliorer son service, sa réputation… et ses ventes. "L'une des finalités de la veille d'e-réputation est aussi de savoir écouter le client quel que soit le canal sur lequel il s'exprime ».


LES ÉTAPES À SUIVRE POUR METTRE EN PLACE

UN SYSTÈME DE VEILLE DE VOTRE E-RÉPUTATION

LA E-REPUTATION


Pourtant, sans aller jusqu’à consacrer des ressources humaines et financières importantes, il existe des outils gratuits qui permettent de mettre en place un premier niveau de veille. S’il ne s’agit pas forcément d’e-réputation, ils serviront à minima à remonter des alertes sur l’entreprise et leur univers. Et éventuellement, à contrecarrer des propos dénigrants de la part de concurrents, de clients mécontents ou de fournisseurs litigieux qui, même dans un microcosme, peuvent porter tort à l’image de l’entreprise.

Alors, comment faire pour surveiller son e-réputation ?



Pour l’instant, l’e-réputation est un sujet qui se limite dans la pratique

aux grands groupes. Seulement 7% des TPE-PME, veillent

régulièrement à leur réputation sur la Toile.

Définir son périmètre de surveillance

Définir les règles de prise de parole

Choisir les outils

Evaluer les retours attendus

La réponse en

quatre étapes :

1.

2.

3.

4.



1. Quels mots-clés veux-je surveiller ?

Mon entreprise et ma marque, bien sûr. Mais pas seulement. Dans l’exemple de Nutella, on voit bien qu’un mot-clé essentiel va être « huile de palme », voire « obésité » ou « déforestation »…

C’est un travail sémantique qui nécessite de lister le vocabulaire que vos publics utilisent ( et non le vôtre) pour parler de vous.

Digimind prend l’exemple d’AGF-Allianz, dont le site ne remontait qu’en 28ème position quand on faisait une recherche sur le terme « mutuelle AGF ». Les premiers rangs étaient occupés par des blogs, des comparateurs et du contenu émis par les internautes.

La raison ? AGF parlait d’assurance santé, et non de mutuelle, contrairement au commun des mortels.Leçon importante à en tirer, aussi bien pour votre veille que pour votre référencement : Parlez comme vos clients !

Etape 1 : Définir son périmètre de surveillance



2. Qui peut parler de moi ?

Tout le monde ! Mais plus précisément… ?Les parties prenantes sont nombreuses, mais pas toutes aussi influentes.

Dans le cas de Nestlé, on a vu que les ONG telles que Greenpeace avaient un poids considérable.

Nike ou Adidas, attaqués pour les conditions de travail de ses sous-traitants et le recours au travail des enfants, ne diraient pas le contraire.



- vos salariés,- vos fournisseurs,- vos sous-traitants,- vos partenaires,- vos clients,- vos VIP,- les associations de consommateurs,- vos concurrents,- les syndicats de salariés,- les organismes professionnels,- les ONG,- les partis politiques,- les associations d’anciens élèves (en B to B),- les journalistes,- les blogueurs influents,- et bien sûr l’internaute lambda, client ou non.

Ce n’est heureusement pas le cas pour la plupart des entreprises, mais le danger - ou a contrario le soutien, car l’e-réputation n’est pas forcément négative - peut provenir de différentes sources :



Une fois les parties prenantes listées, déterminez lesquelles sont le plus influentes.

Question difficile car certaines le seront pour une catégorie de personnes,

en fonction de l’âge par exemple, et pas pour d’autres.

Exemple : Recherche Google sur « Dukan ».

On trouve en 5ème position le blog d’une internaute qui publie une lettre ouverte poignante à Monsieur Dukan, dénonçant son fameux régime.

Elle est lue et commentée par des centaines d’internautes.

Doctissimo n’arrive qu’en 10ème position, Auféminin en 2ème page.



Des outils simples et gratuits, tels que Google Alertes ou Socialmention, vous permettront de faire un premier diagnostic et de repérer ce qui se dit sur les différentes plateformes, avec quelle intensité et quelle influence.

Vous pourrez ainsi, dans votre système de veille, faire remonter en priorité les interventions des influenceurs.

Il est en effet impossible de suivre tout ce qui se dit, partout. La masse de données est trop importante. Il vaut donc mieux se concentrer sur les espaces d'influence qui peuvent impacter la marque.

Si je veux par exemple observer les conversations sur mon offre de téléphonie, je vais observer les sites consommateurs dédiés à ma marque, puis les sites médias spécialisés sur les télécoms, puis les comparateurs, pour arriver peut-être aussi sur un forum comme magicmaman pour les questions liées aux forfaits pour les enfants ou aux impacts sur la santé...

Ce diagnostic est généralement traduit sous forme de cartographie, ou tout simplement dans un tableur.



Mais c’est un travail essentiel, car il va permettre à l’entreprise ou à la marque de :

- effectuer une sélection dans la masse d'outils (blogs, réseaux sociaux, médias, etc.) à surveiller au quotidien et identifier des espaces prioritaires de veille ;- définir une stratégie de prise de parole : sur quels sites et sur quelles thématiques engager le dialogue. Même si Facebook est à la mode, la création et l’animation d'une page ne sera par systématiquement le meilleur média.

N’oubliez pas d’inclure dans la liste des canaux à surveiller certains sites d’information et d’investigation, tels que LeMonde.fr ou Rue89, même s’ils ne sont pas apparus au moment où vous avez établi votre cartographie. Les blogueurs sont particulièrement friands d’informations de ces sites. L’affaire du magazine féminin vs le restaurateur en colère, cité au début de ce livre blanc, a démarré quand LeMonde.fr en a parlé. Le principe du net et des réseaux sociaux, et le risque en e-réputation, c’est la propagation.Déterminez donc quels médias sont le plus à même, dans votre secteur d’activité, de propager un buzz.

C’est une étape préalable longue à réaliser : un mois à un mois

et demi pour un environnement complexe.



Selon le baromètre Digimind 2012 :

- Les entreprises des secteurs de la communication, de l’hôtellerie et du tourisme, de l’édition et des médias et du secteur public surveillent les plateformes de partage vidéo (Youtube, Dailymotion,Vimeo), contrairement au secteur « Banque, Finance ».

- Le commerce, la distribution, l’hôtellerie, le tourisme, l’assurance et la banque sont vigilantes sur les sites d’avis consommateurs. Le secteur de l’industrie considère cette source peu pertinente.

- Les forums sont une source pertinente du point de vue des entreprises de l’assurance, de la banque et de la finance, du tourisme et du secteur public, mais pas des entreprises du secteur des services.



Selon une étude menée par l’agence Hopscotch en partenariat avec Viavoice, près de 15% des salariés parlent de leur entreprise sur les réseaux sociaux, soit plus de 2,5 millions de personnes.

Des réseaux sociaux d’entreprise font ainsi irruption. Auchan par exemple, a lancé plusieurs plateformes collaboratives, la dernière née AuchanCNous, visant à augmenter les relations entre les collaborateurs et à faciliter l’accès à l’information.

Etape 2 : Définir les règles de prise de parole pour l’interne



En ce qui concerne l’e-réputation, il ne s’agit évidemment pas de « fliquer » ce que disent les salariés mais de fixer des règles et d’informer sur la puissance du net et des réseaux sociaux.

A prévoir donc : une charte d’utilisation des médias sociaux, des formations (certaines sont conçues sous forme de serious game), une sensibilisation, pour que chaque salarié (et stagiaire) sache ce qu’il a le droit de dire et faire sur le net quand il s’agit de son entreprise.

Voir des exemples de chartes sur :

http://socialmediagovernance.com/policies.php



- Nous traitons ce point en § 5.

Etape 3 : Choisir les outils



Pour cela, un certain nombre de questions à se poser :

1. Pour qui ? Pour quoi ? Comment ?

Les destinataires de la veille sont multiples dans l’entreprise. En fonction de leur rôle, leurs besoins seront différents. Ainsi, en dehors des situations de crise, la Direction Générale aura besoin d’un reporting synthétique tous les trimestres ou semestres ; le marketing à l’issue d’une campagne ; le service client d’une liste immédiate des clients à rappeler ; le responsable du digital d’un rapport plus détaillé toutes les semaines ; et le community manager de l’intégralité en permanence…

Etape 4 : Définir les processus

Il faut donc définir pour chaque cible :

- le type de contenu,

- la fréquence,

- le format.



2. Combien de services/directions doit-on impliquer ?

La réputation d’une organisation dépend de beaucoup de choses. Elle implique donc directement plusieurs services/directions. Ce n’est pas pour autant que tous doivent être intégrés dans la démarche.

Généralement, des « correspondants » sont choisis dans chaque entité jugée stratégique ou utile à la démarche pour servir de relais.



3- Quelle répartition des tâches ?

Le community manager ou la cellule de veille ne peuvent être les seuls à tout assumer dans la démarche d’e-réputation. Il faut donc définir :

- Qui assure la veille ? Et comment faire remonter l’information de la part de services plus ou moins contributeurs ?

- Qui analyse et rend compréhensible et parlante l’information ?

- Qui agit ? Le community manager ? Le responsable produit ? Le responsable communication ?



4. Quels scenari d’interventions (engagement, conversation, réaction) ?

Des personnes de votre organisation vont prendre la parole au nom de l’entreprise, dans des situations diverses : engagement de la conversation, réponse à intervention de l’internaute, réaction de crise…

Il faut prévoir les différents scenari afin d’adopter l’attitude appropriée et de réagir vite si nécessaire : - réponse ou pas ? - ton à employer ? - personnes à informer pour intervention ? - canal à utiliser ?

Ainsi, il ne faut surtout pas réagir à chaud à l’attaque de ce

qu’on appelle un « troll », un internaute malveillant qui ne

s’exprime que pour déclencher une polémique.



Deux exemples de formalisation de scenari.

L’un est proposé par Tymado :http://tymado.com/2011/06/develop-a-comment-monitoring-policy-or-use-this-one/#.UKYhH4ZzaSo



L’autre par la YMCA de Chicago :



Il s’agit donc de se fixer en premier lieu des objectifs, pas forcément quantitatifs car une telle démarche est surtout managériale.

Si on reprend l’expérience de l’Agence Française du Développement, son système AFD Watch a pour ambition de permettre aux agents de l’AFD de dégager près d’un tiers de leur temps pour des tâches à plus haute valeur ajoutée, mais également d’internaliser des produits de veille réalisés par des prestataires extérieurs.

Enfin, comme pour tout projet qui touche à un enjeu important pour l’entreprise, une approche pour l’évaluation est de se poser la question suivante :Quel est le risque si on ne le fait pas ?

Etape 5 : Evaluer les retours attendus

Comme pour tout projet, une étude de type ROI sera sans doute nécessaire

pour assurer le développement et la pérennité d’un système de veille.



COMMENT CHOISIR LES OUTILS

DE VEILLE DE VOTRE E-RÉPUTATION ?

LA E-REPUTATION


Nous ne listerons pas ici tous les outils qui existent. Il y en a trop ! Une tentative de classification pour s’y retrouver :

1. Les moteurs de recherche classique (Yahoo, Google, Bing...) et les moteurs d’actualités

Ils représentent la première approche que l’on peut se faire de sa e-réputation, en entrant son nom dans la barre de recherche. Mieux car automatique : Google Alertes vous remonte ce qui se dit sur les mots-clé que vous aurez définis. Mais il n’est pas exhaustif.

Le web dit invisible n’apparaîtra pas là.



« Les solutions présentes sur le marché sont très variées et à la croisée entre le

social media monitoring, la veille, l'analyse sémantique ou encore la Business

Intelligence", fait savoir Alexandre Losson, directeur CRM chez Business & Decision.

2. Les moteurs de forums de discussionsParmi lesquels BoardReader, Boardtracker, Omgili…

3. Les moteurs de blogs et suivi des commentaires155 millions de blogs dans le monde, 15 millions en France, 50 millions si l'on intègre les Skyblogs, 1,3 million de posts par jour.

On peut citer :

- SamePoint, dont l’interface d'interrogation est organisée par plateforme: WordPress, MovableType, Blogger, TypePad.

- Icerocket, qui interroge les blogs, Facebook et Twitter. C’est un outil de recherche simple, car l’utilisateur peut se contenter de faire une requête sur la fonction « Big Buzz », et complet si on se sert de ses options avancées, notamment le filtrage sur les résultats d’interrogation de Twitter.



4. Les agrégateurs de contenus/flux RSS

Google Reader, GreatNews, Netvibes…Ils donnent la possibilité de regrouper divers contenus (sites, blogs, alertes, réseaux sociaux, …), dans un seul espace, par l’intermédiaire de flux RSS définis pour des mots clés ou expressions précises.

L’avantage est que tout en effectuant sa veille, on la met aussi en forme pour la diffuser.

Exemple sur Netvibes :4 onglets : actualités (blogs), vidéos, conversations (choix des réseaux sociaux), Google.



Google Reader est une partie de la solution de veille que le centre de documentation de l’Institut international de planification de l’éducation (IIPE) de l’Unesco a choisi, en complément de l’application KB Crawl.

Chaque documentaliste trie entre 50 et 200 alertes par jour, et attribue des tags aux articles retenus. Ce qui permet de dépouiller et de classer aisément un grand nombre d’informations issues de la presse, sans utiliser de nomenclature ou de plan de classement.



L’information est ensuite partagée, toujours via Google Reader. Les articles tagués sont publiés sur un site, un blog, une plateforme, selon les destinataires.

L’usage de cet agrégateur par l’équipe évite la duplication entre collègues et offre la possibilité d’utiliser une même information de différentes façons.

Le principal problème – c’est l’inconvénient des outils gratuits – réside dans la dépendance aux évolutions de Google Reader.

La nouvelle version, lancée en novembre 2011, a ainsi vu un certain nombre de fonctionnalités de partage disparaître, pour favoriser la diffusion des informations vers Google+.



5. Les outils payants

De nombreuses applications permettent de tout suivre à la fois : blogs, forums, sites, réseaux sociaux.

On peut citer par exemple Synthesio, Digimind, Sysomos, Radian 6 (Salesforce), Brandwatch, … On les trouve parfois sous la dénomination récente de Social CRM.

Certains outils proposent un premier niveau gratuit, et des options avancées payantes. C’est ainsi le cas de Netvibes, l’agrégateur de flux que nous venons de voir.



Quels critères pour choisir une application parmi toutes celles qui existent ?

1. le prix, bien sûr, son amplitude est élevée;

2. la simplicité d’utilisation;

3. la couverture des sources : blogs, Twitter, réseaux sociaux, forums, avis de consommateurs et Web invisible;

4. le datamining et l’analyse sémantique pour identifier des tendances qui vont au-delà de la simple récupération d'un verbatim;

5. les possibilités d’extraction de données en CSV ou fichiers plats, et plus rarement en Excel et XML;

6. la longueur de l’historique des données, certaines solutions fournissant un historique agrégé, d’autres offrant aussi un historique complet sur plus de 12 mois. Ce qui pourra s’avérer utile pour mieux comprendre par exemple l'échec ou le succès d'une campagne ou d'un lancement produit.



LES BONNES PRATIQUES.

LA E-REPUTATION


1. Assurer une présence minimale de votre marque sur Internet

La première chose qu’il convient de faire pour s’assurer que sa réputation est bonne sur un moteur de recherche, c’est déjà … d’y être présent. Assurez-vous d’être référencé sur Google, quand on recherche votre marque.Et évidemment, travaillez votre référencement naturel.

2. Définir les processus et les scenari

On en a déjà parlé plus haut, mais c’est important. Sans ce préalable, vous risquez la noyade et les impairs. Or, vous avez compris que le numérique est sensible et sans pitié, il propage et amplifie les erreurs. Il va donc falloir faire le tri dans tout

LES BONNES PRATIQUES : SYSTÈME DE VEILLE

3. Vous préparer à une crise

Même si heureusement le cas est rare, il faut être prêt à y répondre, vite et bien !Deux exemples parlants de gestion de crise :

Avril 2010. Le "Parisien" révèle une sanction infligée à Acadomia par la Cnil pour avoir constitué des fichiers nominatifs sans son autorisation. Ces fichiers contiennent en outre des commentaires injurieux envers les enseignants et les clients de l’entreprise, loin de sa campagne publicitaire "Croire au potentiel de chaque enfant".

L'information est reprise dans la presse, Acadomia répond d'abord par un communiqué plutôt sec dans lequel elle s'étonne que la Cnil "communique sur des informations partielles, erronées et anciennes".

1exemple :

er


Après une réponse musclée de la Cnil, l'entreprise publie un second communiqué, dans lequel elle reconnaît des "dérapages caricaturaux". Le buzz enfle sur Internet. Acadomia lance alors une page Facebook, aujourd'hui disparue rebaptisée "Faisons le point".

Le Directeur Général y présente ses excuses. Mais aucun représentant de l'entreprise ne répond aux posts des internautes. Pas de message fédérateur, pas de débat, pas de réflexion commune...

Les excuses publiques d'Acadomia restent donc confidentielles, son image est ternie.


Avril 2010. La p late- for me pét ro l iè re BP Deepwater Horizon explose au large des côtes du golfe du Mexique.

Le PDG de l’entreprise minimise l’accident : "Je pense que l'impact sur l'environnement de ce désastre sera très, très modeste".

Les internautes se déchaînent. Vidéos, logos détournés , faux comptes Twitter et Facebook... La fuite de pétrole se propage, la colère aussi.

2 exemple :ème


BP multiplie alors les prises de paroles, crée des comptes officiels "BP_America" sur les médias sociaux pour informer régulièrement de ses efforts pour colmater la fuite, achète sur les moteurs les mots-clés correspondant aux requêtes les plus populaires sur la marée noire afin de garder le contact avec les mécontents.

Il aura cependant fallu le départ du PDG pour permettre à BP de redevenir audible sur la Toile.

En septembre, la fuite est enfin colmatée. BP continue à communiquer sur ses initiatives pour effacer les traces de la marée noire. La chaîne officielle du groupe sur Youtube diffuse régulièrement des contenus mettant en scène des petits commerçants (pêcheurs, restaurateurs, etc.) impactés qui expliquent comment leur région retrouve une vie normale.

Un film de 20 minutes, "BP : A year of change", est posté un an après l’accident pour faire le point sur l'avancée de la situation.

En acceptant ses responsabilités et en communiquant, BP a limité la dégradation de son image.


4. Masquer votre mauvaise e-reputation

Sans que ce soit nécessairement une crise, des interventions négatives remontent sur votre marque.

Vous ne pouvez les effacer, elles sont là. Mais vous pouvez les dissimuler.

Comment ? En les noyant, en les ensevelissant, sous des interventions positives qui remonteront en tête des recherches Google.

Exploitez les sites à fort potentiel de référencement que sont les réseaux sociaux mais également Youtube et les blogs qui sont très rapidement pris en compte par Google et souvent indexés sur la première page.

Intervenez, postez, communiquez. Les mauvais résultats finiront par être relégués sur des pages moins visitées.


5. Protéger votre marque

Avez-vous créé tous les profils et déposé tous les noms de domaine liés à votre marque ? Si non, dépêchez-vous, d’autres l’ont peut-être fait à votre place.

En Chine, l’usurpation de marque est devenue une spécialité. Car la législation locale en matière de dépôt de marque s’appuie sur la règle du "premier arrivé, premier servi".

C’est ainsi que Michael Jordan, Apple et Hermès ont dû batailler devant les tribunaux chinois afin de reprendre leur nom squatté par des sociétés qui prétendent en être les propriétaires, car elles se seraient enregistrées plus tôt.

Sans aller si loin, des affaires de détournement de profil Facebook remontent régulièrement. En 2011 en Belgique, une personne a été condamnée à sept mois de prison avec sursis pour avoir créé un faux profil Facebook au nom de son patron afin de porter atteinte à son honneur et à sa réputation.


Il arrive aussi que des concurrents achètent des mots clés de marque sur AdWords.

Ils peuvent ainsi nuire à votre e-réputation (fausses annonces, contrefaçons, usurpation d’identité, etc).

Si vous êtes propriétaire de votre marque à l’INPI, vous pouvez faire une demande à Google pour la protéger.

Il suffit de compléter un « formulaire de Protection de Marque Déposée ». La demande est gratuite.


6. Avancer à visage découvert

Vous prenez la parole sur internet ? Surtout, pas d’anonymat. Vous finirez par être démasqué, et décrédibilisé.

Sans que cela remette en cause son lancement, car ses arguments financiers font le poids, Free a terni son image auprès des internautes en postant le commentaire d’une prétendue consommatrice sur le profil Facebook de Bouygues Telecom au moment de son entrée sur le marché du mobile début 2012.

Il s’agissait en fait d’une employée de Free… comme l’indiquait son profil Viadeo !

La communauté internaute n’a pas vraiment apprécié le procédé. Free n’en ressort pas grandi.

Le contrat de confiance entre la marque et les internautes a été écorné.


7. Oeuvrer à votre bonne e-réputation

Le plus intéressant, car le plus positif, pour la fin : on a beaucoup parlé jusqu’ici de mauvaise e-réputation, de crises et d’alertes. Et si vous preniez les devants pour vous créer une bonne e-réputation ?

Crise des subprimes, affaire Kerviel. L’image de la Société Générale et la confiance

en la solidité de la banque sont depuis quelques années sérieusement écornées. La banque a alors décidé de prendre les choses en main. 137 agences pionnières se sont équipées de bornes iPad pour permettre à leurs clients de laisser un avis, une question ou une suggestion.

A l’automne 2012, près de 40 000 remarques avaient été recueillies et amenaient aux premiers changements dans les agences : heures d’ouverture adaptées au tissu local, lieu d’accueil mieux équipé, espace enfants aménagé...

3 exemple :ème


Les 2 200 agences du réseau devraient bientôt rejoindre cette démarche de changement. Pour renforcer le dialogue avec ses clients, la Société Générale a aussi développé des plateformes collaboratives sur lesquelles les clients peuvent s’exprimer : www.sgetvous.societegenerale.fr/ et twitter.com/SG_etvous.

En s’ouvrant ainsi, elle renforce sa relation avec ses clients, favorise leur engagement, s’appuie sur l’intelligence collective, se positionne comme banque relationnelle… et améliore la présence de la marque sur les réseaux sociaux.


Autre exemple de démarche collaborative, qui contribue à la bonne réputation de l’entreprise : celle du magazine de finance de l’Agefi.

Dans le cadre de sa refonte totale en numérique, une importante partie communautaire a été intégrée.

Débats, idées, questions/réponses… Les lecteurs – des cadres supérieurs de la finance - sont invités à contribuer au magazine.

Le client se transforme en collaborateur et en ambassadeur.

4 exemple :ème


La bonne e-reputation consiste aussi à proposer des produits dans l’air du temps, qui représentent une contre-proposition à la mauvaise e-réputation de concurrents.

Reprenons l’exemple de l’huile de palme.Casino vient d’annoncer, en plein débat autour de la « taxe Nutella », le lancement de sa pâte à tartiner "Je suis noisette", garanti sans huile de palme. Elle vient rejoindre 340 autres produits sans huile de palme de la marque distributeur. Le groupe est engagé depuis 2010 dans un processus de suppression progressif de cet additif tant décrié.

Pour le lancement de sa pâte à tartiner, Casino a lancé une campagne de buzz autour du mot "palme" illustrée en image et en vidéo par un homme chaussé de… palmes. Trois flashmobs se sont déroulés dans différents lieux de Paris. Des danseurs professionnels chaussés de palmes ont distribué des pots de "Je suis noisette".

Des films sur YouTube ont démontré la difficulté de porter des palmes dans la vie quotidienne.

5 exemple :ème


Enfin, Casino a osé la publicité comparative avec le leader.


Qui dit e-réputation dit avis consommateurs.

Les sites d’e-commerce, La Redoute, Pixmania, PriceMinister et autres, ont tous intégré une notation à leurs produits.

Dans l’hôtellerie, les avis des clients sont devenus primordiaux pour les réservations, bien plus que les guides de voyage.

On peut les retrouver partout : sur un blog, sur Facebook, ou sur des sites d’aviscomme Tripadvisor, où ils prennent alors toute leur force.

6 exemple :ème Les avis

de consommateurs


Pour un hôtelier, il est devenu indispensable de savoir ce qui ce dit sur son établissement.

D’une part pour profiter de l’expérience client et apporter les modifications nécessaires quand c’est possible : améliorer l’accueil, ou l’éclairage, ou la propreté… Les avis sont des enquêtes de satisfaction gratuites !

D’autre part, pour engager le dialogue avec le client. Il n’est pas content ? Le remercier d’avoir pris la peine de le dire, reconnaître le problème et s’en excuser, l’assurer que le nécessaire va être fait pour y remédier. Il vous sera reconnaissant de l’avoir écouté, et les autres internautes seront rassurés.

Il est content ? Le remercier bien sûr et l’encourager à revenir. Il deviendra ainsi votre meilleur ambassadeur.

A noter que pour des établissements qui ont une clientèle large et internationale, il existe des outils de veille tels que Guestback qui permettront de remonter et synthétiser les différentes sources d’avis.


CONCLUSIONS.

LA E-REPUTATION


Heureusement, même si aucune entreprise ne doit se considérer à l’abri, les situations de crise grave restent assez rares. En revanche, les occasions d’être en contact avec ses clients se sont démultipliées avec internet et les réseaux sociaux.

Le mobile ne va qu’amplifier le phénomène en permettant à l’individu de s’informer et de s’exprimer à n’importe quel moment de la journée et dans n’importe quelle situation, chaque fois qu’il est exposé à la marque et notamment en magasin.

Depuis que le terme existe, l’e-réputation a généralement

été envisagée sous l'angle de la gestion de crise.

CONCLUSIONS.

Une activité récente :Près d’1/4 des cellules de veille ont moins d’un an d’existence, la plupart datent de moins de 5 ans.

Des objectifs multiples :- Quelle que soit la taille de l’entreprise, l’objectif principal est de suivre ce qu’on dit d’elles et de leurs produits.- Pour les moyennes et grandes entreprises s’ajoutent la relation client et le souci de prévenir les buzz négatifs pouvant affecter leur image de marque.- Les petites entreprises s'intéressent prioritairement à leurs concurrents, aux nouvelles tendances et opinions.

Dans son baromètre 2012 de l’e-réputation, Digimind livre quelques

chiffres qui nous permettront en conclusion de connaître les pratiques

des entreprises qui assurent une veille de leur e-reputation :

CONCLUSIONS.

Des usages connexes :

90% des entreprises qui font le suivi de leur e-réputation créent et animent du contenu sur les réseaux sociaux.

65% dialoguent directement avec leurs clients et prospects sur ces plateformes.

68% cherchent aussi à optimiser leurs mots clés et pages web dans les résultats des moteurs de recherche.

Un investissement en temps :

7 heures / semaine en moyenne sont consacrées au suivi de l’e-réputation.

CONCLUSIONS.

Des moyens hétérogènes selon la taille de l’entreprise :

- Près de 60% des entreprises dont le chiffre d’affaires excède 500 million d’euros utilisent des outils payants, contre moins de 25% pour les petites et moyennes entreprises.

- 15% font leur collecte et leur analyse manuellement.

Twitter, la presse en ligne spécialisée et les blogs sont considérés comme les sources les plus pertinentes par les veilleurs e-réputation.

- 20% des entreprises externalisent une partie de leur suivi e-réputation.

Des destinataires peu opérationnels :

- Pour 84% des entreprises, la veille est adressée à la Direction Générale.La Relation Client pour 25% et le Service Qualité pour 20%. Seulement.

CONCLUSIONS.

C’est à ces derniers chiffres que revient le mot de la fin.

La gestion de son e-réputation devient incontournable

pour l’entreprise.

Autant en faire un atout plutôt qu’un pensum, une

opportunité plutôt qu’un coût.

L’occasion d’être en contact avec son client et de nouer

avec lui une relation de confiance qui s’avérera

profitable.

CONCLUSIONS.

AUTEURS.


Marie-Anne Marc

est Directrice Marketing de l’ESG et spécialiste

polyvalente du cycle de vente complet de

produits culturels et de services B to B et B to C, de

leur marketing à leur commercialisation en points

de vente physiques et numériques.

LittlelessConversation

est une agence de communication On et Offline.

AUTEURS

Les auteurs de ce livre blanc :

Marie-Anne Marc et Little less Conversation.

MERCI !


Stéphane Sourdillat

[email protected]

Tel. 01 43 49 08 59 - Mob. 06 73 35 55 07

11, rue Jouye Rouve - 75020 Paris

www.littlelessconversation.fr

Christophe Tourret

[email protected]

Tel. 01 43 49 08 59 - Mob. 06 60 82 41 06

ON PARLE DE VOTRE MARQUE SUR INTERNET - Agence conseil en ... · campagne en ligne, les tentatives...

Documents

Transcript of ON PARLE DE VOTRE MARQUE SUR INTERNET - Agence conseil en ... · campagne en ligne, les tentatives...