Omnichannel Integral

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36 | bspreviews · DICIEMBRE 2014 A FONDO Digital customer experience Hay tendencias que se convierten en moda. Luego la moda pasa a ser una costumbre y es asimilada por la cultura. En estos momentos, podemos decir que la omnicanalidad está en ese estado de “moda”, a punto de convertirse en costumbre, y hasta el momento pocos son los casos que han logrado ponerla en práctica de forma integral. Cuando hablamos de e-commerce o de marketing digital es necesario tener muy presente el concepto de omnicanalidad, poniendo el foco en cuatro aspectos básicos: la gestión de la experiencia del cliente, del negocio online y del proceso de cumplimiento de la orden y, por último, la gestión del producto. Hybris es la plataforma que permite cumplir dinámicamente, de forma flexible, rápida y simple, con cada uno de estos desafíos, y con todos al mismo tiempo. La omnicanalidad es un factor determinante a la hora de gestionar la experiencia del cliente, pero no estamos hablando sólo de crear un front-end bonito, uniforme y responsive, de acuerdo al canal. Los usuarios navegan en todo tipo de dispositivos (tabletas, smartphones, laptops o smarTV) y en ocasiones piden además ayuda en un centro de atención telefónica. En algunos casos también interactúan a través de kioscos multimedia o hasta en algunas consolas de videojuegos. Personas, canales, campañas, productos… EZEQUIEL LO CANE Director eCommerce & Digital Marketing Imaginen equipos no tan numerosos de marketing, de gestión de contenidos, de diseño, usabilidad, centros de atención al cliente, tecnología, gestión del negocio y otros trabajando de forma sincronizada, con foco en el negocio y viendo la tecnología como un facilitador, no un inhibidor. Omnichannel integral A FONDO Digital customer experience

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36 | bspreviews · DICIEMBRE 2014

A FONDO Digital customer experience

Hay tendencias que se convierten en moda.

Luego la moda pasa a ser una costumbre y es

asimilada por la cultura. En estos momentos,

podemos decir que la omnicanalidad está en

ese estado de “moda”, a punto de convertirse en

costumbre, y hasta el momento pocos son los

casos que han logrado ponerla en práctica de

forma integral.

Cuando hablamos de e-commerce o de marketing

digital es necesario tener muy presente el

concepto de omnicanalidad, poniendo el foco

en cuatro aspectos básicos: la gestión de la

experiencia del cliente, del negocio online y del proceso de cumplimiento

de la orden y, por último, la gestión del producto. Hybris es la plataforma

que permite cumplir dinámicamente, de forma flexible, rápida y simple,

con cada uno de estos desafíos, y con todos al mismo tiempo.

La omnicanalidad es un factor determinante a la hora de gestionar

la experiencia del cliente, pero no estamos hablando sólo de crear

un front-end bonito, uniforme y responsive, de acuerdo al canal. Los

usuarios navegan en todo tipo de dispositivos (tabletas, smartphones,

laptops o smarTV) y en ocasiones piden además ayuda en un centro

de atención telefónica. En algunos casos también interactúan a través

de kioscos multimedia o hasta en algunas consolas de videojuegos.

Personas, canales, campañas, productos…

EZEQUIEL LO CANE

Director eCommerce & Digital Marketing

Imaginen equipos no tan numerosos de marketing, de gestión de contenidos, de diseño, usabilidad, centros de atención al cliente, tecnología, gestión del negocio y otros trabajando de forma sincronizada, con foco en el negocio y viendo la tecnología como un facilitador, no un inhibidor.

Omnichannel integral

A FONDO Digital customer experience

DICIEMBRE 2014 · bspreviews | 37

Digital customer experience A FONDO

Independientemente del dispositivo que utilicen, deberán tener siempre

la misma experiencia que los familiarice con la marca.

La uniformidad de los colores, los diseños y arquitectura del entorno

donde están interactuando digitalmente es fundamental. Debe existir

una alineación en la distribución de la información y funcionalidades,

independiente del tipo de pantalla en el que se encuentren.

Lograr una experiencia confortable genera reiteración en la visita.

Hay toda una serie de desafíos en esta dimensión del diseño y de la

usabilidad, y pocas plataformas brindan herramientas o módulos

específicos, dinámicos y fáciles de usar para la aplicabilidad y la gestión del

cambio. Hybris es una de ellas.

Por ejemplo, el módulo de gestión de layouts, wireframes, maquetado,

etc., es una herramienta que propone toda una serie de facilidades para

la administración del cambio. Está pensada para hacer más eficiente al

equipo de usuarios que debe aprovecharla, pero también para responder

a los desafíos relacionados con el diseño, facilitando la posibilidad de

cambiar visualmente la distribución de contenidos y funcionalidades en

cada página.

MÁS ALLÁ DEL CANALEl usuario tiene sus particularidades que lo hacen único, como puede ser

la combinación de aspectos relacionados con su sexo, edad, situación civil,

profesión, intereses, localización, costumbres, cultura, hábitos de compra,

medios de pago, productos adquiridos, tipo de transacciones y más. Sí,

el usuario es una persona, una persona única a la que hay que poder

reconocer y a la cual hay que responder de la forma más personalizada

posible.

Sin importar el canal a través del cual se esté conectando en ese momento,

ni la etapa del proceso de compra en la que se encuentre, si demostramos

que lo conocemos, la interacción se enriquece, minimizando costes del

proceso y maximizando la satisfacción.

Los desafíos en este caso son poder contar con la información consolidada

del cliente y, al mismo tiempo, poder gestionar cuál será la acción que se

deba realizar frente a cada conjunto de usuario o persona en particular.

La modularización integral de hybris, que ha sido desde sus inicios un

único producto —no como otras plataformas que han tenido que adquirir

módulos para enriquecerse— permite tener sincronizadas las acciones

de comunicación y generación de demanda en cada paso del proceso y

de acuerdo al perfil del cliente. La información del cliente se va nutriendo

de cada acción que él mismo realiza en la plataforma. Las campañas se

pueden definir por dichos comportamientos, asociándolas a cuestiones

del producto, como categorías, atributos, fechas, precios y más. Todo esto

en un par de pantallas y con un acceso intuitivo.

DISPONIBILIDADComo vemos, es importante comprender el desafío que presenta la

combinación de canal, persona y oferta, alineado con la estrategia del

negocio. El reto en este caso es resolver la automatización a la hora de

asignar la correspondiente oferta de acuerdo a la disponibilidad de un

determinado producto, el que sabemos que habitualmente adquiere

esa persona, combinado con las ofertas estratégicamente definidas de

acuerdo al momento y al canal por el que se está comunicando.

Esto demanda sincronización y sinergia entre las diferentes áreas y los

respectivos sistemas que soportan dicha actividad: finanzas, comercial,

marketing, producción, almacenamiento, distribución o administración,

por mencionar algunas. Cada una de estas áreas tiene sus aplicaciones,

que en ocasiones están servidas en un mismo ERP, pero otras veces se

trata de una combinación heterogénea de sistemas legacy, software de

terceros y/o desarrollos propios. En cualquier caso, la estrategia y la

operación deben poder realizarse integralmente y de forma consolidada.

El centro, el hub, el punto neurálgico de dicha integralidad para

e-commerce es la plataforma e hybris es una de las pocas que permite

integrar la información de la persona, campañas, canales, disponibilidad

del producto, precios o formas de pago.

A la arquitectura de hybris, integral y modular, se agrega la omnicanal y, al

mismo tiempo, una interfaz ágil y dinámica para los equipos que gestionan

la plataforma, la información y las reglas del negocio. Esta pantalla permite

definir, por ejemplo, el precio que se ha de aplicar de acuerdo a ciertas

categorías, en una ventana de tiempo específica correspondiente a ciertas

zonas y relacionada con el medio de pago más adecuado de acuerdo al

perfil del usuario que esté en ese momento tomando la decisión. Todo

esto se realiza desde un mismo panel, que el usuario del negocio puede

administrar y sincronizar fácilmente.

ORDEN DE ENTREGAPor último, otra de las claves es la necesidad de que las estrategias

de almacenamiento, preparación del pedido y distribución estén

sincronizadas con el proceso de compra que está realizando online el

cliente.

Por ejemplo, en el caso de la venta de comida online existe el

denominado “producto sustituto” que se utiliza para no dejar un pedido

sin completar en el caso de que uno de los elementos que lo componen

no tenga disponibilidad. También existen casos donde la estrategia varía

de acuerdo a factores como el tipo de entrega (a domicilio, en el local o

centro de distribución), etc. Hay otros rubros donde es crítico completar

un palé o ciertos lugares dentro del transporte que hará la entrega para

minimizar costos en el proceso de distribución.

Hybris, a través de su módulo específico de gestión de órdenes

y entregas, permite establecer reglas de negocio de acuerdo al

producto, medio de transporte, acuerdos con carriers, precios por

zona, producto sustituto, planes de pago para telcos y otras industrias.

El módulo posee una interfaz visual con gran nivel de navegabilidad

que permite orquestar —entre las definiciones de almacén, logística y

distribución y la información del usuario—, el producto y las campañas.

Aunque este soporte es out-of-the-box, normalmente hay que realizar

adecuaciones particulares al cliente de acuerdo a sus productos, rubro

y las correspondientes interacciones con los sistemas administrativo,

contable, de almacenes, producción y otros. •••

Sí, el usuario es una persona, una persona única a la que hay que poder reconocer y a la cual hay que responder de la forma más personalizada posible

núm. 12 | DICIEMBRE 2014 Precio: 9€

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