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Obiettivo Vendita Spunti tratti dal convegno “Retail Revolution” (Università di Ferrara - 02/05/2016) Omnicanalità chiave di volta del Retail MKT 50 - Tile Italia 3/2016

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Obiettivo Vendita

Spunti tratti dal convegno “Retail Revolution”

(Università di Ferrara - 02/05/2016)

Omnicanalitàchiave di volta del Retail MKT

50 - Tile Italia 3/2016

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Risulta forte e chiara l’antifona lanciata al convegno “Retail Revolution: i luoghi dello scambio di merci ed espe-rienze” tenutosi presso il Dipar-timento di Architettura dell’Uni-versità di Ferrara lo scorso 2 maggio: far fronte ai fisiologi-ci cambiamenti del compor-tamento di acquisto e ad un mercato non sempre favorevole, implica, da parte della rete distri-butiva, uno sforzo che va ben ol-tre al mero aggiornamento degli spazi, e che anzi introduce un’e-voluzione progressiva da va-gliare con flessibilità non solo in termini di layout ma anche di concept, per garan-tire al cliente una rinnovata, o meglio, nuova, shopping experience. Se infatti da un lato l’impor-tanza dello spazio fisico di vendita non viene (ancora) totalmente scardinata da piattaforme virtuali come l’e-commerce, - stando al report The State of Retail 2016, l’85% dei consumer preferisce tuttora l’acquisto in store - dall’altro ri-sulta fondamentale, per non soccombere, saper integrare le attuali esigenze di un pub-blico sempre più digital-oriented, con i servizi e i van-taggi del luogo di commercio tradizionale, anche a costo di assumere nuove fisionomie.

Posto che l’obiettivo della pro-gettazione diventi, in quest’ottica, virtualizzare senza togliere l’emozionalità legata alla fisicità, lo spazio conviviale in cui persiste la rela-zione umana tra cliente e vendi-tore detiene ancora una valenza di qualificazione urbana. La naturale mutazione da com-

piere per assecondare i nuovi paradigmi, non coinvolge allora solo gli spazi di grandi flussi nei luoghi di viaggio e in grandi cen-tri urbani, ma risulta una vera chiamata alle armi rivolta anche ai proximity store delle realtà territoriali più contenute, che tuttavia nel loro piccolo manten-gono una propria dimensione sociale.

La responsabilità è quindi duplice: ricade sia sui punti vendita che sui progettisti, chiamati a dare il loro contri-buto in termini di expertise e impulso innovatore, sia nel pic-colo progetto singolo che nella grande catena internazionale e globalizzata.

Un lavoro a più mani che scomoda discipline trasver-sali come il disegno urbano, il visual e retail design.

“La storia stessa della progetta-zione dedicata al retail testimo-nia come i suoi elementi abbiano saputo, per molto tempo, gene-rare economicità - introduce il moderatore Massimo Iosa Ghini, docente e fondatore dell’omoni-mo studio di architettura -. Oggi la stessa tipologia di progetta-zione risulta in crisi anche per via della fiducia che le aziende pro-duttrici hanno riposto nel con-tract che, negli ultimi 8 anni, è diventato una delle voci più imperanti e impattanti sull’e-conomia del settore design. La trasmigrazione dal retail al contract di fatto è stata causa-ta dal passaggio dalla proget-tazione di singoli oggetti alla progettazione di ambienti completi. Rimane tuttavia il fat-to che spazi contract, per picco-

li o grandi che siano, continuano a ricoprire un ruolo fondamenta-le nella società. Anche contesti urbani parzialmente degradati possono, ad esempio, ritrovare nuova vita nella realizzazione di centri non solo commerciali, ma anche capaci di assolvere ad esigenze di socializzazione e scambio culturale nel senso più ampio. Gli spazi retail possiedo-no cioè un potenziale di recupe-ro sociale, finalizzato alla riquali-ficazione del territorio. Il retail quindi non ha validità solo per il valore degli oggetti che espone e promuove, ma va valutato in una chiave di lettura più genera-le, anche in termini urbanistici. Il recente obiettivo che pro-gettisti, aziende e studi di ar-chitettura sono chiamati a prefissarsi è proprio la rivita-lizzazione di micro e macro architetture all’interno di contesti cittadini e zone peri-feriche“.Un pensiero tanto oggettivo quanto proattivo, quello servito dall’architetto bolognese, che anticipa un concetto fondamen-tale in questo momento storico:

l’asso nella manica degli spazi retail e la ricetta vin-cente per evitarne l’estinzio-ne si basa non tanto sull’idea di esporre i prodotti in sé, quanto sul raccontarli in una modalità accattivante conte-stualizzandoli.

Questo si accompagna d’altron-de a una parallela e necessaria evoluzione della stessa azione di vendita, sempre più orientata verso “l’informare l’acquirente” e il coinvolgerlo con attività sem-pre più spesso interattive e digi-tali. » »

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“Designing all channels for retail”

A portare il proprio know-how in campo di CROSS-MEDIA DESIGN sono stati Bettina e Markus Kratz, fondatori dello studio Kplus Konzept con sede a Düsseldorf. Nell’ampio portfolio di proget-ti segnati dalla firma K+, ad essere significativa in questo àmbito è la case history Decathlon Connect a Stuttgart, in cui la brand identity della catena francese si fonde con una nuova iden-tità virtuale, che si palesa nel bel mezzo dei 50 mq dello store tramite l’area Digital World. Qui, apposite postazioni offrono accesso immedia-to al negozio online con i suoi 35.000 prodotti di-sponibili. Inoltre, lo stesso store può essere virtualmente esplorato con il gioco inte-rattivo “Run the Store”, svi-luppato con l’utilizzo di frame fotografici del negozio metro per metro, assemblati e tutti da percorrere in un tour più che realistico. Utilizzando il controller, il cliente ha così la possibilità di correre attraver-so i differenti comparti visua-lizzando tutta la gamma di prodotti esposti e accumulan-do punteggio. Ulteriore punto di forza dell’in-novativo spazio retail è l’“Action Cube”, un box fi-sico in cui curiosare, che invita ad esperire le più note discipline sportive, interagen-do con i prodotti a marchio Decathlon. La commistione tra esperienza offline e online è completata dalla “Daily Pick-up Zone” e dal ser-vizio “Click and Collect”, con cui ritirare i prodotti ordinati online.

“Senseable Design”

A descrivere l’apporto forni-to dalla DIGITALIZZAZIONE PER L’OTTIMIZZAZIONE E IL CORRETTO SFRUTTA-MENTO DEI BIG DATA a fa-vore dei punti vendita, è poi

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intervenuto Andrea Galanti dello studio Carlo Ratti As-sociati. La sfida, secondo l’architetto, verte sul trovare il giusto meto-do con cui connettere ogget-ti, ambienti, informazioni e persone, partendo dai nuovi presupposti, quelli del fantoma-tico Internet of Things. È stato d’altronde questo l’o-biettivo di “Future Food Di-strict” presentato da Coop ed Expo 2015 e curato dallo studio to-rinese, in cui è stata stravolta l’esperienza tradizionale di vendita di beni di consumo primari con l’inseri-mento, nel su-permercato del futuro, di stru-menti vir-tuali e s e n s o r i , primi fra tut-ti, schermi con tecnolo-gia kinect in grado di se-g n a l a r e provenien-za e detta-gli sul pro-dotto scel-to dal clien-te al solo a v v i c i n a -mento, per una mag-giore re-sponsabi-l izzazione nei riguar-di dell’ac-quisto. Su questa scia, a giocare un

“Action Cube”, Decathlon Connect (Stuttgart)

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ruolo essenziale sul panora-ma retail è il cosiddetto Inte-raction Design, ossia la pro-gettazione della relazione tra gli elementi, il più delle volte ri-solta con l’ausilio di interfacce.

I 5 trend globali secondo Datalogic

Rimarcando la pressione dei sistemi digitali sul canale tradi-zionale, questione approfon-dita anche da Bernd Albl, Ma-naging Director della Divisio-

ne viBiz di Umdasch Shopfitting, sono 5 i trend che si af-facciano sullo S C E N A R I O GLOBALE DEL

RETAIL 3.0, com-posto omogeneo tra offline e online, individuati da Francesco Mon-tanari Vice Presi-dente e General

Manager Mobile Computing di Data-

logic, gruppo leader nel segmento dell’acquisizione automatica dei dati dell’auto-mazione industriale. La prima tendenza, Mobile Payments, verte sull’annien-tamento della cassa a vantag-gio di un sistema di pagamen-to digitale; la seconda punta sull’impiego dei “Big-data” per un’analisi predittiva, infor-mazioni che si possono colle-zionare dall’esperienza di vendita tramite il monitorag-gio del percorso del cliente e dell’interazione con il prodotto stesso; la terza fa leva sulla possibilità di far muovere i clienti all’interno di spazi mo-bile responsive; seguono sistemi robotici e Intelli-genza Artificiale, argomen-to dai risvolti futuristici ma già pienamente sviscerati.

La “Dimensione Phygital” per il retail

La compenetrazione del mondo digitale con quello fisico, alla base della tanto decantata DIMENSIONE PHYGITAL, diventa quindi

“Future Food District” - Coop @ Expo 2015

una necessità di carattere pratico, utile per sopperire alle lacune del retail tradizionale, in ogni segmento commerciale, e rendere appe-aling e divertente l’esperienza di shopping. Il nuovo ideale pone al centro il consumer e la sua esperienza all’interno di un unico canale di vendita che, lungimirante, sa far conver-gere diverse opportunità di acquisto, se-condo la logica dell’Omnicanalità, chiave di volta del Retail Marketing. La personalizzazione dell’esperienza di acqui-sto all’interno di un punto vendita, veicolata anche da supporter sempre più tecnologici e digitali, appare un fil rouge importante in tutte le sfaccettature dell’evoluzione del sistema di-stributivo: da considerarsi infatti è anche la contemporanea mutazione del target di com-pratori sulla base del quale reinventare o sem-plicemente adattare lo store.

È indubbiamente variegato lo scenario di nuo-vi protagonisti e, di conseguenza, consumer, prospettato dal noto sociologo Francesco Morace, Presidente di Future Concept Lab, centro per l’Innovazione di sociologia per il marketing, che mette in risalto le sfide incon-trate dal settore sulla nuova strada, quella per-corsa da un design che riserva sempre più spazio alla sensorialità. Il focus si sposta così dalla logica del profitto a una riscoperta dell’empatia, concetto che si traduce in una comunicazione convocativa orientata a inter-pellare e abbracciare i clienti. Trasparenza, tempestività e qualità dei servizi

Datalogic, sistemi per lo store 3.0

Esempi di store “Phygital”: “Rag Wall” Umdash Shopfitting

offerti rimangono sul podio dei requisiti qualificanti per gli store fisici, inscrivibili nell’ar-chetipo Quick & Deep; ren-dere il più memorabile possi-bile l’esperienza di acquisto, assume rilevanza nei panni di valore aggiunto. » »

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muovere attraverso un’area ideata ad hoc, in grado di su-scitare interesse altrettanto a 360° nel potenziale compra-tore. Accantonati i virtuosismi stili-stici, l’elisir di lunga vita del punto vendita, risulta, in que-sta prospettiva, la creazione di un ambiente rivendibile in toto, un pacchetto desi-derabile nella sua integri-tà, catalizzato, tra le altre cose, da un uso sapiente di luci, cromie e matericità.

L’importanza di colore e materia Tailor Made, by Oikos

Virtuale o no, l’adattamento dello spazio comporta una nuova estetica progettua-le, ed ecco che con Flavio Borghesi, Responsabile Sviluppo Partnership B2B Contract Division Manager di Oikos, torniamo in cantiere per sviscerare le potenzialità del colore e della materia in una ricerca espressiva atta a

rinnovare nella più dovuta ma-niera lo store fisico. Riprendendo le redini del pro-getto analogico, luci e mate-riali in ambito retail deten-gono ancora un potere dif-ficilmente sostituibile da device digitali. A premiare nell’ideale rivendi-ta moderna parrebbe quindi un riveduto studio sul colore, per anni rimasto marginale, e che, secondo Borghesi, si im-pone ora più che mai come elemento protagonista in gra-

do di definire e chiudere il “contenitore”, come vera e propria opportunità nelle mani di retail designer e store. Diventa fondamentale perciò porre sotto i riflettori un pac-chetto coordinato pronto e completo di tutto, ispirato alla filosofia contract, che offre servizi e soluzioni chiavi in mano. Ritrova qui un’importanza non secondaria la contestualiz-zazione a 360°dei prodotti venduti, da effettuare e pro-

Obiettivo Vendita

Oikos e Daniel Libeskind @ iSaloni Oikos per Cappellini

Oikos per Milano Contract District

Oikos per Zanotta @ iSaloni

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Original Parquet affianca, alla sua incredibilegamma, una linea di pavimenti prefiniti in Rovereda posare a spina, in diversi formati e tre diversischemi di posa: spina italiana tradizionale,spina francese a 45° e spina ungherese a 22,5°.L’aspetto di tali pavimenti fa in modo che questoschema di posa dal sapore antico e un po’ dimen-ticato nel tempo possa essere riproposto anchein ambienti più moderni con un tocco di con-temporaneità.

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Original Parquet affianca, alla sua incredibilegamma, una linea di pavimenti prefiniti in Rovereda posare a spina, in diversi formati e tre diversischemi di posa: spina italiana tradizionale,spina francese a 45° e spina ungherese a 22,5°.L’aspetto di tali pavimenti fa in modo che questoschema di posa dal sapore antico e un po’ dimen-ticato nel tempo possa essere riproposto anchein ambienti più moderni con un tocco di con-temporaneità.

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