Omar Rincón

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ESTUDIOS DE TELEVISiÓNColección dirigida por Lorenzo Vilches

YOLANDA MONTERO RIVEROTELEVISiÓN, VALORES Y ADOlESCENCIA

MARIANO CEBRIÁN HERREROSLA INFORMACiÓN EN TELEVISiÓN

Obsesión merrontil y política

J. CONILL V V. GOZÁLVEZ (coords.) ETICA DE LOS MEDIOS

Una apuesta por la ciudadanla audiovisualFRANCISCO RODRíGUEZ PASTOR IZA

CUlTURA Y TELEVISiÓN Uno relación de confHcto

GÉRARD IMBERTEl ZOO VISUAL

DI:: la trlevísíón espectacular a la televisión especular

GLORIA SALÓ¿QUÉ ES ESO DEL FORMATO?

Cómo nace y se desarrolla un programa de te:le:visión

MARIO GARCíA DE CASffiOLA FICCiÓN TELEVISIVA POPULAR

Una evolución de las series de televisión e:n España

CARLOSARNANZNEGOCIOS DE TELEVISiÓN

GUILLERMO OROZCO (coord.)HISTORIAS DE LA TELEVISiÓN EN AMÉRICA LATINA

LORENZO VllCHESLA MIGRACiÓN DIGITAL

MANUEL PAlACIOHISTORIA DE LA TELEVISiÓN EN ESPAÑA

GUSTAVO BUENOTELEVISiÓN: APARIENCIA YVERDAD

JAVIER f'f.REZ DE SILVALA TELEVISiÓN HA MUERTO

La nueva producción audiovisuol en la era de: Internt':t:

La tercero revolución industrial

M· DEL CARMEN GARCiA GAlERATElEVISiÓN, VIOLENCIA E INFANCIA

El impacto de los medios

JOHN SINClAIRTELEVISiÓN: COMUNICACiÓN GLOBAL Y REGIONALlZACIÓN

PEDRO L CANODE ARISTÓTELES A WOODY ALLEN

Poftica y retórica paro cine y televisión

ROSA ÁLVAREZ BERCIANOLA COMEDIA ENLATADALuci/le Ball a los Sfmpson

ENRIQUE BUSTAMANTELA TELEVISiÓN ECONÓMICA

Fínancim::ión, e s t r a t ~ ¡ a s y mercados

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Ornar Rincón

Narrativas mediáticasiI I

.-;

ocómo se cuenta la

sociedad del entretenimiento

g e d e i ~ ~



1

1

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@ Editorial Gedisa, S.A.

'Paseo "Bonanova, 9 1"- l'~ 08022 "Barcelona

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Diseño de la colección

Sebastíán Puiggrós

Maquetación: Editor SelVice, S.L

Diagonal 299. entresol 1 - 08013 Barcelona

Primera "Barcelona, mayo de 2006

ISBN: 84-9784-137-9

Depósito legal: B. 23269-2006

\Impreso por: Romanyil/Val1s

Verdaguer, 1. 08786 Capellades (Barcelona)

Derechos reservados para todas las ediciones en castellano y cualquier otro idioma.

Queda prohibida la reproducción tolal o parcial por cualquier medio de impresió'

en forma idéntica, extractada o modificada de cualquier versión de esta obra.

Impreso en España

Printed in Spain

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•

índice

Introducci6n , . . . . . . , . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

l. Culturas medíátícas ........................... 17

1. La interpelación mediática ................... 21

2. La estética: sencídos colectivos y experiencias

subjetivas ................................. 23

3. Estéticas de la actualidad ..................... 29

4. Subjetividad mooiática ...................... 37

Bíbliografía .................................. . 40

2. Estéticas del entretenimiento (espectáculo, levedad,

new age, reality) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41

1. La lógica del entretenimiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42

2. La convocatoria espectacular .................. 57

3. Filosofía light .............................. 65

4. Actitud newage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72

5. Política reality . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75

6. Pregu ntas desde las estéticas mediáticas . . . . . . . . . . 81 Bibliografía .................................. 84

. - d'; .3. La narracmn me ¡anca v" . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87

l. ¿Qué es la narración? ........................ 94

Narración y cultura mediática ................. . 99 3. Modos de la narración ....................... 103

Bibliografía . . . . . . , ........................... 109

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•Narrativas medtáticasB

4. Narrativas periodísticas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

l. Pensar el periodismo ........................

2. ¿Qué es el periodismo? ...................... .

3. ¿Cómo narra el periodismo? ......... . . . . . . . . .

Bibliografía .................................. .

. bl'" /. Narratlvas pu .cnanas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

l. Pensar la publicidad ........................

2. ¿Qué es la publicidad? .......................

3. ¿Cómo narra la publicidad? ................... .

Bibliografía ..................................

6. Narrativas de la radio ./................... .

1. ¿Qué es la radio? ...........................

2. Funciones de la radio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3. ¿Cómo narra la radio? .......................

Bibliografía ..................................

7. Narrativas televisiv as. . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . .

l. Pensar la televisión ...............'.......... .

2. ¿Qué es la televisión? ........................ .

3. ¿Cómo narra la televisión? ....................

4. Los modos de la teleactualidad ................

5. Las nuevas telenarrativas .....................

Bibliografía .................................. .

8. Narrativas de l vídeo .. . -: . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . .

l. ¿Qué es el vídeo? ...........................

2. La condición vídeo ..........................

3. Formas vídeo ..............................

4. ¿Cómo narra el video? ......................

5. Videosubjetividad ..........................

Bibliografía ..................................

Conclusiones: ¡Cuéntame, no me ilustres! . . . . . . . . . . .

111

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221

,. )',

Introducción

Las guerras no matan al hombre;

el mal gusto, sí

(Qum- Eye for the Straight Guy)

[1]

¿Cómo siente la sociedad contemporánea? Narrando, cantando, bai

lando, gozando. Más si, quien escribe, sueña desde el país más feliz

del mundo: Colombia (World Database o[Happiness¡ 2004). A pesar

que nos estamos matando, somos el país más feliz del mundo por

que hemos encontrado en la narración el modo de imaginar otros

mundos posibles. «Antes que me hubiera apasionado po r mujer al

guna, jugué mi corazón al azar y me lo ganó la violencia. Nada supe

de los delíquios embriagadores, ni de la confidencia sentimemal,

ni de la zozobra de las miradas cobardes. Más que el enamorado, fui

siempre el dominador cuyos labios no conocieron la súplica. Co n ro

do, ambicionaba el don divino del amor ideal, que me encendiera es

pirímslmeme, para que mi alma deseellara en mi cuerpo com o la llama sobre el leño que la alimema»; así se inicia un a las obras

literarias fundadoras de la colombianídad, La wrágine, de José Eusta

sio Rivera (1888-1928). Somos los hijos de los relatos. Y también

para el conjuro del destino sirve que «Muchos años después, frente al

pelotón de fusilamiento, el coronel Aureliano Buendía había de re

cordar aquella tarde remota en que su padre lo llevó a conocer el hie

lo. Macondo era entonces una aldea de veinte casas de barro y caña

)



11

, •Narratlvas medJ.áticas~ 10

brava construidas a la orilla de un río de aguas diáfanas que se preciopitaban por un lecho de piedras pulidas, blancas y enormes comohuevos prehist6ricos. El mundo era tan reciente, que muchas cosascarecían de nombre, y para mencionarlas había qu e señalarlas con eld e d o » ~ así seduce García Márquez en su Cien afiol de Jo/edad. Narrando expiamos nuestras culpas en estas tierras del o lvido de Carlos Vi.

v e s ~ Shakira. Juanes y el Pibe Valderrama. Narrando vivimos en lassociedades del miedo para expiar nuestras miserias. Sobre la narración versa este texto.

[2]

No sólo Colombia, sino el mundo entero, ha diluido la experiencia dela argumentaci6n y la razón para ganar la vivencia de la narración y lafelicidad instantánea. Tal vez, aburridos de razones que no explican y

i' futuros que nunca llegan, hemos optado por afectos instantáneos y relatos desde los cuales podemos asignar sentido al exceso de significantes vacíos que habitamo s. ¿Significantes vacíos? Sí. Si algo nos caracteriza como sociedad es la abundancia de signos sin sentido

establecido, signos vacíos de relación y experienCia; signos que debenser llenados de significados a través de intervenciones narrativas y argument ativas (Lada u, 2003). Significar es, entonces, un acto político.

(La. mejor táctica, pr oducir sentido desde la narraci6n. La. práctica más

r extendida, producir sentido desde las intervenciones mediáticas. La\ paradoja es que el poder mediátíco se encuentra en cómo, desde la na

rración, asigna, nombra, visibiliza, representa, reconoce e imagina

posibilidades de sentido; pero también éste es su defecto y su desgraJcia, ya que llena la existencia de sentidos frágiles, móviles, leves, precarios. El resultado: en esta sociedad mediátíca estamos más entrete nidos, pero también más vaCÍos de conciencia política: mientras

habitamos la levedad, lo efímero, el flujo, perdemos de vista al autor,así como los proyectos colectivos de creación y las teorías sociales que

permitan imaginar que la vida es probable en Otros términos y vivencias. Más estilo, menos ideología. Una sociedad-televisión. A primeravista el mundo de la vida está perdiendo en espesor y densidad para

\

Introducción

.ganar en flujo, sensación y ligereza. Sin embargo, hemos devenido es. _ ~ ~ : r ' " y narraci6n para hacer del sentido y el sujeto una posibilidad.

.Los medios de comunicación nos venden la idea de q ue «somos dio

ses»: ya que nos fundamos en nosotros mismos, no necesitamos deilusuadores ni de razones para ser exitosos; sólo debemos ser expert osen la narrativa, el espectáculo y el entretenimiento. La narraci6n-entretenimiento-espectáculo es nuestra tradición y nuestra actualidad.Hemos devenido en hamo zappings, habitantes unas estéticas mediá-

tita.r que nos dicen que nuestra vida es una película que debe ser vividade manera espectacular y cuyo sentido es el entretenimiento. El resultado: una época en la cual el gust o pred ominante tí ene marcas de

exceso, pensamiento leve, celebridades mediáticas y actitudes facilistas de felícidad. ¿Problemático? Sí. No se puede estar contento conesta. huida del argumen to, el disenso y la reflexi6n; no se puede celebrar la telebasura y el entreten imiento basura. Esta llamada de atención sobre la actuación espectacular y el predom inio de la 16gica delentretenimiemo no significa que no tengamos salida, ni que seamosfelices en esta interpelaci6n mediática; indica que así son los m e ~ dios de comunicación y que debemos usar estos modos intrínsecos de

los medios para comenzar a imaginar narraciones de mayo r utilidad

social y política. Debemos intentar narrar de nuevas maneras para

aprovechar que la mayoría encuemra en estas estéticas identificación,modos del gusto y escenarÍos para la creencia, la diversi6n y el deseo.Si la narrativa y la estética marcan todas las acciones de nuestro tiem-

po, debemos actuar desde y en estas condiciones. Deberíamos buceardetrás de la levedad y el entretenimiento que nos prometen los medios de comunicación para pensarnos desde otra paree y preguntar-

nos por lo que estas tendencias nos dicen de la sociedad que habitamos. Hemos llegado a un punto de no retorno: o desde la academia y

la investigación asumimos desde otras perspectivas el entreteni-

miento, el espectáculo y la narraci6n mediátka, o nos vamos a quedar sin nada que decir a la sociedad de las mayorías, que ha comenza



12 13

•Narrattvas medlátJcas

do a militar en el eslogan que dice: «Las guerras no matan al hombre;el mal gusto, sí» (Queer Eye for the Slraight Guy).

[4]

ADVERTENCIA: SE ACONSEJA UN A LECTURA LIBRE DE ESTE TEXTO,

NO DOGMATICA. SE SUGIERE MIRAR DESDE EL OTRO LADO. LEERl.OEN cOMPAÑíA DE LAS PROPIAS INTUICIONES Y SABERES SABJÉNDONOS HljOS DE LA TELE.

Este texto debería ser un gran relato que revelara la magia de la na-

rración mediática como estrategia de emoción del alma perdida enlos imperios bushian()j. Pero no lo es, es un relato con estructura académica que busca demostrar que los medios de comunicaci6n sonfundamentalmente narradores de mundo y que el ent retenimiento es

el horizonte del sentido mediático. Un ejercicio de la comunicaciónde urgencia, «una especie de mutación perceptiva» (Calabrese,1989: 145) para comprender y explicar en otras lógicas y otras perspectivas las culturas medid/jeas.

Aclaro, de entrada, que cuando afirmo qu e «vinimos mediáticamente al mundo para narrar y entretener» no asumo una posicióndeterminista, ni el mundo mediático como una situación dada sinposibil idad de transformación. Creo que hay contenidos, razones,éticas que hay que tener en cuenta; creo que las versiones crítico-reflexivas sobre la banalidad y el empobrecimiento mediático delmundo de la vida son válídas y necesarias; sólo quiero llamar la atención sobre ese otro lado de la realidad comunicativa ran desdeñado ydespreciado: el enrretenimiento y sus formas de narrar.

Reconociendo que hay mucho de verdad en las criticas a la banalidad mediática y que este tipo de pensamiento y análisis es necesario,este texto argumenta que «ese fluir leve-efímero-fragmentario» de los

medios de comunicación es el paisaje simbólico más habitado, el quemás genera sentidos para la vida y el que más interviene los modosque toma el sentido colectivo. Afirmo, asimismo, que «ese fluir le-

ve ... " tiene un potencial enorme para comprender cómo estamos produciendo y viviendo las identidades, las culturas y las sensibilidades.

Introducción

'ha la comunicación como «intervención», o como esas ganas de~ t ' O t n p e r la rutina con senddos y experiencias frágiles. Concibo la co'municabilidad como una «interpelación», en el sentido de llamada de¡atención, de vínculo, de actuar. Así, cada mensaje mediático es unallamada de atención narrativa desde la lógica del en tretenimiento y el

. espectáculo; es ahí donde han demostrado su enorme potencial de co

municación. Finalmente, creo que para comprender y explícar adecuadamente «ese fluir leve mediádco» se debe analizar '«su adentro»,sus modos particulares de intervenir en la sociedad.

Así que, en este texto, se acepta que no estamos contentos con la., producción de sentidos mediáticos, pero no se comulga con la ideao : " ~ de eliminar (pulsar delele) el entretenimiento como modo legítimo de

interpelación mediática, Por muy críticos que seamos, y aceptandoque hay oteos modos más racionales, más argumentativos, más enigmátícos de comunicación, tenemos que comprender qUé los mediosde comunicación de masas, para ganar comunicabilidad e intervención social, deben contar de nuevo la vida. desde lo emocional; fabular

desde el entretenimiento. Para eso narramos. Por eso, nuestra sociedad habita la estetización y la narrativización de la experiencia desdeyen los universos frágiles de los medios de comunicación.

[5]

Este texto parte de tres p}anteamientos, y tiene una matriz de comprensión y cinco aplicaciones:

Planteamíentos: 1) La comunicación es un modo de producir senti

do social, de afirmar o transformar percepciones y representaciones,de conectar con promesas de futuro y de buscar las formas narrativasdel mundo. Así, la acción mediática recrea, renueva, recontextualizalos ritos y las creencias humanas para producir un paisaje simbólico;uno marcado por la indisrinción, donde los referentes se legitimanmás por su uso que po r su razón, 2)Los medios de comunicación hanconstruido sus peopías cultu ras o modos de significar, vincular y ri -

rualizar el mundo de la vida. A estas culturas las denomino medid/ieas



1415

•Narrativas medláticas

y expresan, sobre tocio, «un deseo y una urgencia social» existentesen la sociedad (Abruzzese y Míconi, 2002: 171). 3) Las estéticas me

diáticas proclucen un gusto socialmente legitimado que viene deter,minado po r la lógica del entretenimiento que se hace espectáculo,pensamiento light, actitud new age y política reality. «Los medios se

identífican con lo estético porque, además de difundir información,

los media producen consenso, Ínstauración e intensificación de unlenguaje común en lo sodal [ .. ] y esa funció n es estética , el place r estético que produce constatar la pertenencia a un grupo unido por la

capacidad de apreciar la belleza. Una estética que existe en la medidaen que es comunicación. El sentimiento estético significa descubrirsu condición de deseo, de derecho a la belleza, de aspiración de lasmasas» (Abruzzese y Miconi, 2002: 167). Busco, enronces, analizarlas Ctlltura.r medidticas o e l modo propio como se da la comunicabilidad o la interpelación desde los medios de comunicación y cómo seconstruyen las estéticas o los modos del guSto mediático. Estas culturas se han explicado, generalmente, «desde el afuera» (desde la f i ~ losofía, la semiótica, la psicología, la antropología, entre otras). Estetexto llama a comprenderlas desde el «adentro» (las condiciones de

narración) de los modos mediáricos de producci6n de referentes

de encuentro, sentires colectivos y encantos para la vida.

Matriz de análisis: El lugar de concreción de estos planteamie ntos es

el de los moclos de narrar; así. aquí, se convierte a la narración en el

disposicivo para dar cuenta de la acci6n del «adentro» de los mediosde comunicación. La narración es una forma para convertirnos a nosotros ya los otros en «historias» que nos devuelven en forma de expe

riencia a la vida cotidiana. Umbeno Eco ya explicaba que, «aunquenos creamos aislados en la torre de marfil de un campus. impermeables a las fascinaciones de la Coca Cola, más atentos a Platón que a lospublicitarios de Madison Avenue L..] esto no es cierto [ .. ] incluso elmoclo en el que nosotros, o al menos nuestros estudiantes, leen a Platón (si lo leen) está determinado por el hecho de que existe Dallas, i n ~ cluso para quien no lo ve nunca» (Eco en Calabrese, 1989: 7-8). Aun-

que ya Dalias no existe, sí que leemos el mundo y lo comprendemos

Introducción

desde las lógicas de Matrix, Los SimpJon o cualquier reality de moda.

Lo cierto es que comprendem os los textos de las culturas y los mun-

dos de la vida desde los modos narrativos mediáticos que habitamos.Así, en este texto se afirma, como punto de partida, que la comunica

bilidad de los medios está mucho más en los modos de narrar que en

los contenidos propiamente dichos; se afirma que las prácticas mediá' ~ ; : (;. ticas son relatos para la interpelación social

queactualizan otros

mo-

.' dos de signlficar y referenciar la vida, y que deben ser comprendidos"

más desde la narración que desde los argumentos, más desde el estilo

y las esté ricas que desde las razones y las ideologías.: ;!

Aplicaciones: Si se acepta que lo común a los procesos de diseño,

producción, realización y consumo mediático son las narrativas, en-

tonces debe ser posible llegar a concretar cómo narran los diversosmedios. Éste es el propósito final de este texro: determinar los modos

y las estructuras de relato de dos especificidades comunicadvas (el

periodismo y la publicidad) y de tres mediaciones (la radio, la televi

sión y el vídeo).

[6]

Bienvenido, hamo zapping.

[En el desarrollo de los conceptos de estéticas mediáticas y entreteni-

miento conté con el apoyo de Sergio Roncallo, estudiante del Máster en Comunicación de la Universidad )averiana, y de Liliana Medina,

estudiante de la carrera de Comunicación Social de la Universidad J a ~ veriana; gradas a ellos]

Bibliografía

Abruzzese, Alberto y Míconi, Andrea (2002). ZaPPing. SocMogía de la expe-

,iencla televisiva. Madrid: Cátedra.CaJabrese, Ornar (989). La era neobarroca. Madrid: Cátedra.Ladau, Ernesto (2003). Conferencia inaugural. Encuentro de Pelafacs.

Puerto Rico.



•

1

Culturas mediáticas

. ~ . La comunicación es un valor de época que atraviesa rodas las accio, . ~

nes y formas de pensar de la sociedad; su centralidad se hace eviden-

ce como sector económico, variable tecnológica y lugar de reflexión" : : " i ~ -

del sentido para la filosofía, las humanidades y las ciencias sociales.

La comunicación es, entonces, un dispositivo potente para com-

prender estos tiempos. Su potendal cultural se halla en que es capaz

de crear ilusión ante la pérdida de certezas, la abundancia de signifi.

cantes vacíos y el flujo disperso de las identidades; en qu e es un dispositivo de producción de nuevas experiencias de subjetividad, ciu-

dadanía y comunidad; y en que da cuenta de los nuevos modos de

conexión. las nuevas sensibilidades y las nuevas estétícas (Martín-

Barbero, 2002: 13-20).

La comunicación produce culturaJ mediáticaJ (Martín, 2003: 161

165) o de significados colectivos de carácter público caracteri

zadas por convertir los medios de comunicación en nllevOj territetrioJ

por los cuales viajar en la aventura de producir sentido; nuevos tiempos

qu e habitan el instante, que se hacen flujo, que se inventan duracio

nes; nuevoJ ejercicios del pode,. cada vez más productivos, móviles yefí-meros, pero efectivos; rlllevas promesas de slIbjetividad para imaginar in

dividuos seudoactivos en la producción de su yo; nuevos simbolos que

se establecen como realidad más allá de lo vívido; nuevaJ jmJencias hiJ-tlÍricas qu e elevan la diversidad de experiencias a marcas de autOri

dad. Las culturas mediáticas generalizan en la sOcledad un gUSto, «una

sensaci6n individual de placer. un procedimiento colectivo, que ex

presa una sensación de pertenecer a algo y de compartido con otros»



18 19

•Narrativas mediátlcas

(Abruzzese y Mieonl, 2002: 164). He ahí su valor: nos hace miem-

bros de la misma comunidad de referentes colectivos.

La comunicación mediática produce una cultura que se caracteri-

za por ser más de narraciones y afectividades que de contenidos y ar-

gumentos. «Los medíos de comunicación nos ha n contado tramas;

intrigas y maquinaciones entre la vida y la muerte, entre lo visible y

10invisible, entre lo humano y lo sagrado. Ha n garantizado lugares,

formas y ceremoniales colectivos para el público» (Abruzzese y Mi-

coní, 2002: 11). Estas ceremonias colectivas para todos son posibles

en cuanto se asIste y participa en la producción y el disfrute de los re-

laros mediátícos. «N o vemos la realidad como es, sino como son

nuestros lenguajes. Y nuestros lenguajes son nuestros medios de co-

municación. Los medios de comunicación son nuestras metáforas»

(Postman, citado en Castells, 1999: 360). Este ser más historias que

contenidos ha llevado a que los medios de comunicación tengan una

acci6n significativa en la vida social contemporánea, en las agendas

de conversací6n, en la toma de decisiones, en la imaginación de cul-

turas comunes, en la furmación de modos de pensar.

Las culturas medid/iras, en cuanto estrategias de contar (no sólo de

representaci6n) y modos de interpelación comunicativa (no de difu-

sión de contenidos), se caracterizan por: 1) producir rituales que con-

vierten los medios de comunicación en experiencias cotidianas de ce-

remonia, celebraci6n y juego; 2) prometer expresión social a través de

prácricas infurmativas (periodismo), prácticas de seducción (publi ci-

dad y moda), prácticas de compañía y ambiente (radio), prácticas de

encantamiento (televisión y cine), prácticas de memoria y experi-

mentación (vídeos) y prácticas de conexión (Internet ); 3) poner en es-

cena el significar como lucha entre los horizontes de la tradición mo-ral y cultural y los nuevos gustos y las nuevas sensibilidades del

sentido, como lo son los jóvenes. las mujeres, lo étnico y la opción se-

xuaL En síntesis, las culturas medititicas «intervienen» en el mundo de

la vida al construir rituales, prometer expresi6n y abrir el significar a

nuevos modos sociales.

La comunicación mediátíca no se reduce sólo a ser mercancía y c o ~ mercio, porque, como explica Gianni Vattimo (1994), los medíos de

Culturas medJát1cas

comunicación han llegado a reinar porque asistimos a otros tiempos en

los cuales nuevas historias emergen. Historias diferentes a la ordenada

en torno al año en que nació Cristo y que funda Occidente; otras his-

torias desde las otras probabil idades de mundo. Vattimo fundamenta

su apreciación en el fil6sofo alemán Walter Benjamín, quien en un

breve escrito de 1938, TesiJ sobre la filosoffa de la historia, sostiene que

la historia se construyó a partir de lo que ocurri ó con las clases socialesaltas y con los hechos o acontecimientos principales de la nobleza.

Muy probablemente, nunca nos hemos preguntado qué hacían los

súbditos de Luis XV mientras él reinaba en Francia, e incluso un a

pregunta de este orden podría presentarse como ridícula o innecesaria

para el curso que nos construyeron de la historia. La narración de la

humanidad se basaba en los grandes monarcas nobles, en los hombres

poderosos, en la burguesí a, en las grandes revoluciones y los tratados

de paz; parece como si po r azares o por razones ajenas, se hubieran ol-

vidado las otras historias. Ante el agotamiento de los grandes relatos

la hisroria oficial para visibilizar esas otras historias, los medios de

comunicación aparecen como Uno de los difusores de esas otras expe-

riencias, tradiciones y perspectivas explicativas de la vida. Así, los

medios de comunicaci6n se convierten en agentes significativos de la

disolución de los puntos de vista centrales del mundo y promueven

una situación explosiva de pluralizaci6n que es incontenible.

Las culturas medititieas expresan esos oteQS modos de significar,

pues 4<la sensaci6n estética renunci6 a su condición elitista y exclusi-

va para aceptar la contaminación de la calle, de l habla social»

(Abruzzese y Miconi, 2002: 161). Asimismo, documentan cómo se

ha producido una migración cultural hacia nuevas «apariencias ur-

banas, geografías de l consumo, escuetas del sentimiento y el senti-mentalismo, idolatrías frenéticas» (Monsiváis, 1997: 34). La historia

estalla en una multiplicidad de maneras de pensar, que van desde los

discursos densos y vitales de la revolución femenina, los movimien-

tos sociales y las nuevas opciones sexuales hasta promover una vida

que nos permita experimentar la libertad de probar lo que nos plaz-

ca, de buscar alternativas inscritas en buenas energías, curanderos,

chamanes y líderes new age. Aunque los medios de comunicación no



21

•20

Narratlvas mecUátlcas

1:1

lE

son Jos productores de estos nuevos y leves modos de pensar, sí se han [convertido en difusores y legitimadores de estos puntos de vista. Lle [

gar a los medios sign ifica obtener u n Jugar público social.~

Constituir una cultura es juntarse alrededor de significados com

partidos. «La cultura es un paisaje diverso y complejo, en ocasiones

difuso y siempre conmovedoramente evocador. La cultura, como es-

cribió Clifford Geertz, es un documenco público, borroso, lleno deelipsis, que necesita ser descifrado. U n documento escrito no con las

grafías convencionales, sino con comportamientos volátiles. [ .. ] La

pregunta no es sólo qué hacen los medios con la cultura, sino qué pa

sa en las interacciones de la gente con estas mezclas, cómo los públi

cos sintonizan con eUas y se las apropian» (Rey, 2002). Los medios de

comunicación producen culturas porque son máquinas narrativas que

socializan una variedad de relatos, visibilizan una diversidad de suje

tos, extienden las escenas del sentido e intervienen simbólicamente

en la sociedad contemporánea. Como resultado, habitamos en cultu-

ras mediáticas, ya que somos una sociedad en la que los medios de co

municación se instalan como espejos donde reflejarnos y como ,.ef/ejos

donde nosotros devolvemos lo mediático (Briggs y Peat, 1994); co

mo artefactos a través de los cuales nos conectamos con otros; como

dispositivos con los que llenamos de significado las acciones de la vida.

«La cultura de masas, a partir de los años veince y treinta, ha fun

cionado como agente .de aceleración del debilitamiento de los valores

tradicionales y rigoristas, y ha disgregado las formas de comporta

miento heredadas del pasado proponiendo nuevas ideas, nuevos estilos

de vida basados en la realización íntima, la diversión, el consumo, el

amor. A través de las sta,.s y el erotismo, de los deportes y las revistas fe-

meninas, de los juegos y las variedades, la cultura de masas ha exaltadola vida de ocio, la felicidad y el bienestar individuales, ha promovido

una ética lúdica y consumista de la vida» (Lipovetsky, 2002: 252). Ha-

bitamos cultu,.as mediáticas caracterizadas por una temporalidad de ac

tualidad, por una interpelación social entretenida y por unos juegos de

representación efímeros. Estas culturas medidtkas no responden a lo po-

pular antropológico (el folclore y las tradiciones) ni a lo culto (lo subli

me de las grandes artes), y tampoco encarnan lo ilustrado (la razón y el

Culturas medlátlcas

argumento) ni lo espiritual eterno (el dios sentido de todo); sólo expre

san y reflejan el gusto medio, el más común a todos. Las culturas mediá-

ticas son y responden a lo más común, a lo que más junta , a lo que más

se identifica con la clase media; es pura «medianía» entre todo; «me

dianía)) entre artes y modas, entre filosofías y estilos, entre discursos~ )

y formatos, entre sujetos y masas, entre razones y sentimentalidades., ..,

Esta «medianía» es el valor estratégico de la comunicación mediática.Martín-Barbero (2002: 16) lo explica como un juego entre matrices

: . ~ , ." culturales y formatos industriales, entre lógicas de producción y com

petencias de recepción y consumo; negociación, lucha, juego nunca es-

table, siempre en actualización. Ahora, lo que constituye este «estar

entre» de las cultura! mediáticas es su carácter narrativo, su producción

de fábula y vivencia para la vida de todos los días.

1. La interpelación mediática

«Los medios de comunicación, y sobre todo los medios audiovisuales

de nuestra cultura, son sin duda el material básico de los procesos de

comunicación. Vivimos en su entorno y la mayoría de nuestros estí

mulos simbólicos proceden de ellos. [ .. ] El pode r real, como Eco y

Postman también han sostenido, es que [la televisión] crea el marco

para todos los procesos que se pretenden comunicar a la sociedad en

general, de la política a los negocios, incluidos los deportes y el arte.

La televisión formula el lenguaje de la comunicación social» (Cas

tells, 1999: 368). Nuestro referente narrativo más importante en la

actualidad es el de la televisión. Ella produjo una reconfiguración de

la actuación social de los diversos medios: hizo que la radio ganara en

flexibilidad para adaptarse a la vida cotidiana; que el cine llegara alas audiencias más necesitadas de entretenimiento y a la pantalla te

levisiva; que la prensa escrita profundizara su contenido y se especia

lizara en diferentes públicos; y que los libros se escribiesen como sí

fueran guiones televisivos (Castells, 1999: 362). Todavía más, las re

des electrónicas e Internet siguen funcionando bajo la lógica televisiva.

La pantall a de televisión, para la mayoría, seguirá siendo por mucho

tiempo el referente desde el cual comunicar y el centro de la vida.



22 23

•Narrativas medlát1cas

()

s'

la televisión ha triunfado como medio más popular y como narra i:dor central de nuestras vidas porque ha sabido responder a la tempo- fralidad hogareña, ha promovido relaciones afectivas con sus audien-

cias e identificaciones en sus públicos, se ha adaptado al cono de la

conversación diaria, sirve de compañia en los quehaceres cotidianos,

no exige mucho del televidente y le promete mucho: entretenimiento

permanente. La televisi6n,desde el adentro

como medio de comunicación, se comprende como máquina de contar historias y como referen

te prioritario de cultura emocional; en su interpelación establece una

complicidad enrre productores y audiencias, ya que lo que se compar

te sOn los modos de narrar y la lógica del entretenimiento. la comuni-

cación mediática desde el adentro se comprende desde cuatro ejes:

• El entretenimiento. Los medios de comunicación encOntraron su lu -

gar en el mundo en el horizonte del afecto y el entretenimiento de

las masas urbanas excluidas de la oferta cultural de élite; a imagen

de la televisión, los medios de comunicación interpelan desde el

horizonte del entretenimiento, qu e conecta mu y bien con los

tiempos del ocio y el afecco a través de hiscorias divertida s, que se

convierten también en «pedagógicas»; historias qu e buscan gene-

rar conformidad emocional y conversación pública, distensión so

cial y placer individual. Esta lógica es la que marca el discurso, las

estéticas y los relatos mediátícos: efectismo, facilismo, predictibi-

lidad, superficialidad, fórmulas. estrellatos débiles, emociones

instantáneas. Características criticadas, pero que son efectivas para

que los medios se encuentre n con las audiendas.

• Contar hiJtwias. Los medios de comunicación han demostrado que

son máquinas de contar historias. El potencial de las culturaJ medid-ticas está en celebrar su identidad narrativa, que provee las fábulas y

los mitos necesarios para asignar sentí do en tiempos r á p i d o s ~ nos

acercamos a los medios de comunicación en busca de relatos que re

tomen viejas tradiciones, que i maginen nuevos héroes, que cuenten

historias que nos permitan soñar y nos salven del tedio cotidiano.

los medíos de comunicación reemplazaron a los abuelos, encargán

dose hoy de crear el encanto que tantas soledades masivas precisan.

Culturas mediátlca.s

• Industria C1Jltural. No se pueden pensar los medios de comunica-

ción sin su lógica de mercado, su ser indusrrial y su interés de ga-

nancia. Aquéllos se legitimaron como industria de producción en

serie qu e oblíga a diseñar mensajes cuya funci6n es generar mer-

cados masivos. Aunque el potencial económico de los medios de~ 1

comunicación se cuantifica en la producción de dividendos y la"rgeneración de empleo, el negocio real está en la creación de ídeasque expresen el deseo colectivo y en encontrar los formatos que

produzcan una interpelación masiva a la sociedad.

• Contenidos. Diversión, afecto, historias e industria.... pero también

contenidos para la conversación social. En los medios de comuni-

cación, la preocupación por los contenidos debe actuarse desde los

modos de narrar y entretener (Rincón y Estrella, 2000: 53-55). Los

contenidos, los valores y las representaciones importan, pero para

poder tener impacto «deben» convertirse en historias que se hacen

modos de narrar, dentro de la lógica del entretenimiento y bajo la

presión industrial. Tiene qu e haber más mensajes reflexivos, hayque producir ideas paca la conversación cotidiana y la utilidad so

cial, pero hay que recordar que los contenidos mediáticos se hacen

evidentes en los modos de contar, en el cuento contado, en el relato

actuado y en la reflexión afectiva propuesta. La comunicación es

efectiva si se encuentra con los modos simbólicos de la sociedad,

esos qu e indican los sentimientos, los valores y los pensamientos

válidos para el sentido públi co; así, los mejores medios de comuni-

cación siempr e actuales en relatos, temáticas, estéticas e his

torias. «Actual . no significa «vanguardista» o «experimental»,

pues los medios de comunicación se conforman con estar cerca de

lo que la sociedad en masa quier e o desea aceptar como vál ido.

•2. La e s t é t i c a ~ sentidos colectivos y experiencias

subjetivas

Las culturas mediáticaJ producen y socializan las tendencias estéticas y

Jos modos del gusto y del sentir que conforman el momentum simooli-

•



24 25Narrativas medJátlcas

11~

co más generalízado de la actualidad social. Intentando proveer un [

contexto, en un acercamiento muy breve, quiero intentar ubicar los [

medios de comunícadón en el universo de reflexión de la estética. i

Baumgarten, hacia 1750, definió en su obra Aesthetica una nueva

«ciencia filosófica» que reflexionaría sobre el oficio del arte, pero an-

te todo sobre el sentido de lo bello. Este sentido de lo beBo se refería

a un estado ideal, a un estado esencial, y formaba parte de otras cate-gorías ideales, como lo sublime, lo bonito, lo gracioso y lo trágico.

Estos ideales fueron llamados categorías estéticas en el siglo xx. Los re-

ferentes más reconocidos para pensar lo estético en nuestros días son

Aristóteles y Kant. ¿Qué es lo bello? ¿Qué es eso que nos hace dete-

ner la mirada, suspender toda nuestra existencia, salir de nuestra co-

tidianidad y contemplar? Como siempre, tenemos más preguntas

que respuestas. Preguntarse por lo bello equivale a pregun tarse por

el ser, por la nada o el amor: todos creemos saber lo que son, pero re-

sulta altamente complicado formular una definición porque son una

abstracción del pensamiento y del sentir; son subjetivos y necesarios.

Aristóteles nos deda que el arte) o donde lo bello se hace, presen-

ta la vida miméticamente, esto es, dentro del ámbito de la plausibili-

dad y la posibilidad. No basta con imitar la realidad, hay que buscar

lo agradable y lo maravilloso. 10 bello se encuentra cuando se ahonda

dentro de nuevos universos de sentido y se producen nuevos mundos.

«Se debe preferir lo imposible verosímil a lo posible i n c r e í b l e ~ ; con

esta afirmación, Aristóteles daba un paso adelante respecto de la tra-

díción platónica y confería (o mejor, devolvía) al arte un estacus den-

tro del patrimonio poético del hombre. La (re)presentación se hace

universo y aHí el hombre entra con la idea de buscar aquello que pro-

duce un deleite: el goce estético o catarJiJ. Esta catarsis tiene lugar enel observador, en el sujeto que se detiene a contemplar la obra; por lo

tanto es experiencia, cambio, sensación, y constituye una especie de

liberación interior que se da en el momento de la contemplación

de una obra de arte. La catarsis es una purificación del estado de áni-

mo, una especie de éxtasis, una liberación que se obtiene por medio de

la contemplación de la obra. Un a liberación que (re}elabora el alma y

remueve lo que en ella es lo peor.

Culturas medJátlcas

Hasta aquí, y de una manera muy general, un primer acerca-

miento a lo estético, la propuesta aristotélica que describe el placer

estético como aquello que experimentamos al observar una obra de

arte. Ahora, con Kant, la estética es el estudio del juicio del gUJto. 10 que

se propone Kant al hablar del juicio estético es establecer qué es pro-

piamente lo bello y cuá l es el fundamento qu e hace posible emitir un

juicio estético. En la misma Hnea de Aristóteles, lo bello, desde lamirada kantiana, no es una propiedad objetiva de las cosas; más bien

parece estar determinada por el sujeto, quien contempla y emite sus

juicios al respecto. En efecto, Kant afirma que «el juicio de gusto no

es un juido de conocimiento», no es un juicio lógico, sino estético y

subjetivo. Esto parece implicar una caída absoluta en el relativismo,

en la fragmentación del ideal estédco y la imposibilidad de hacer un a

teoría del gusto estético que resultase, de algún modo, abarcante. Es-

ta dificultad es sorteada po r Kant, quien en las afirmaciones como

«Esto es bello» ve la posibílidad de establecer principios de validez

universal. P ara afirmar que «algo es b e i l o > ~ , emisión de un juicio es-

tético, no media la pregunta por el interés o la utilidad, esto es, no

hay una preocupación por el para qué sirve; así, la obra de arre es bella

cuando trae consigo la idea de una finalidad !in fin. Y el gusto es la

«facultad de juzgar un objeto o una representación mediante una sa-

tisfacción o un descontento, Jin interéJ alguno» (Kant, Crítica del

Juicio, 5). La pretensión de validez universal de los juícios estéticos

descansa, entonces, sobre los sentimientos que el objew sus cica en el

sujeto, una cierta satisfacción sentida, una especie de placer que se

experímenta en la contemplación estética. Lo bello es aquello que

gusta inmediatamente. Hasta mediados del siglo xx se pretendió es-

tablecer un canon de lo bello que aparecía ligado a lo armonioso y louniforme, lo proporcional y lo agradable al 0;0; así se construye la

idea de arte y se alimenta la estética tradicionaL

La estética actúa con un sistema de valores apreciativos que Cala-

brese (1987) describe a panir de los cuatro sistemas de valores homolo-

gables más representativos dentro de una sociedad: la ética y la e.stética

(que, dentro de un marco apreciativo, oscilan entre la aprobación y la

reprobación) y la morfológica y la tÍmica (que son constatativas, que veri-

•



26 27

t

Narrativas medláticas

e~

fican, dent ro de la realidad o la sociabilídad). Desde estos criterios va- ~ locativos se pueden llegar a establecer cuatro juicios de valor estético:

• De naturaleza emotiva. El juicio estético se presenta como un jue

go que se construye entre el placer y el dolor (Kant); como se ba

sa en el goce o la apreciación presentes en el sujeto, su naturaleza

es de tipo emotivo, por encima de lo cognoscitivo.• De valor subjetivo. El juicio estético es esencialmente contemplati

vo; no da lugar a la pregunta sobre la utilidad o la justificación

del objeto u obra.

• De gusto. El juicio estético busca como finalidad establecer un ti

po de gusto, ya que su finalidad es el placer mismo; el placer que

se da en la coO[emplación misma. De donde la bellez.a es una for

ma de placer, subjetiva y determinada por el horizonte del gusto,

que cambia de acuerdo con la experiencia estética de cada uno, de

cada sociedad y de cada época.

• De validez colectiva. El juicio estético busca ser generalizador, tiene

necesidad de ser aprobado, de que todos lo vean de ese modo y ad

mitan que, en efecto. se trata de una cosa bella. La belleza no pue

de ser sólo individual, porque entonces nos dejaría sin referentes,

sin conexión, y la estética es una propuesta de encuentro.

La finalidad y la aplicabilidad de la estética tienen luga r en un tiempo

y un espacio determinados, en una experiencia de los sentidos locali

zada históricamente. En la época medieval, por ejemplo, los persona

jes con deficiencias físicas eran asociados con lo diabólico. como re

ceptores de una maldición divina. Al ser disfóricos, no sólo eran feos

(y no curiosos) sino, como consecuencia, herejes, malos, a diferencia decomo se les consideraron en ot ras épocas. como atracciones curiosas

de feria o de los especcáculos circenses. En nuestra época, la deformi

dad se comprende bajo otro juego de homologaciones por el que es

ponadora de otro sentido ético y estético; es incluso bella y bondado

sa. P or ejemplo, el caso del pr otagonismo de los personajes disfóricos

en figuras fflmicas como Shreck. o La bella y la beJtia, O de las estéticas

que revaluaron los atributos clásicos de la armonía plástica. El Ro-

Culturas medláticas

manticismo, por otra parte, replanteó los tratamientos de la luz y el

color rescatando los claroscuros, los contornos agudos, los contrastes

marcados y las atmósferas que no habían tenido valoración semejante

en otras épocas, y que por eso ayudaron a establecer p recisameme esa

estética como romántica, con unas características yen una época es

pecíficas. la s categorías se construyen de diferemes formas según el

juego de valores de un entorno social para definir el guSto a partirde los sistemas de valores respectivos de cada época. Para Wilhem

Dilthey, por ejemplo, la experiencia estética se describe como un en

cuentro con la obra de arte, como una forma de experimentar, en la

imaginación, otros modos de vida diversos de aquel donde, de hecho,,h'

se viene a caer en la cotidianidad concreta (Vattimo, 1994: 86). Cada: . ~ } ,

uno de nosotros, al madurar, restringe sus propios horizontes de vi·

da, se especializa, se ciñe a una esfera determinada de afectos, imere"\

ses y conocimiemos, y es ahí cuando la obra de arte es necesaria para

t,

~ ' 1 i

~ ~ amplíar los referentes y las experiencias de vida, ~ ( L a experiencia es

" ~ \ ' tética nos hace vivir otros mundos posibles, y así, haciéndolo, mues

tra también la comingencia, la relatividad y la no definitividad del

mundo real al que nos hemos circunscrito» (Vattimo, 1994: 86).

Así, la estética nos permite salir de nosotros mismos para ampliar

nuestras experiencias significativas y habitar la exploraci6n de «la vi

da como situación histórica» (Lyotard, 1986: 12).

La estética es, en síntesis, una disciplina que tiene que ver con prác

ticas creativas, que debe dar cuenta de las subjetividades y los sentidos

frente a las formas de configuración y producción culturales. La estérí

ca está comprometida con las formas de creación y, ante éstas, produce

un juicio de valor. Así, la estética expresa un gusto, un estilo, un modo

de ser. El juicio estético, a p artir de un sistema de valores establecido,busca definir el gusto. La estética es, en última instancia, un a expe

rienda mediadora de comprensión/explicación y percepción/represen

tación sobre los procesos y las obras llamadas creativas.

Hernández García (2002: 10) afirma que la estétíca es una disci

plina critica y un pensamiento creativo y de creación en sí misma. La

estética puede enfrentar directamente la diversidad de acontecimien

tos participando en los procesos creativos de una forma activa y plan

•



2829Narratlva.s medlé.ticas

teando un a autorreflexión crítica. En otros casos, la estética plantea

te6ricamente nuevas salidas; mira, analiza, traduce la experiencia e n ~ tr e la creación y el individuo a fin de hacer avanzar la producción te6-.

ríca y creativa. Igualmente. la estética puede cumplir también un fin

funcional, como en la arquitectura o el diseño, designando sus valo-

res de concepci6n, representaci6n, percepci6n, generaci6n de formas

e imágenes, simulación, teorizaci6n y emergenci a de los sentidos; to-do, dentro de un escenario cultural.

Los sistemas de valores homologables cambian con las transforma-

ciones hisr6ricas; así, paca cada época hay que establecer la descripci6n

del gusto predominante. «El arte ya no está interesado en proveer una

imagen natural de belleza, ni está interesado en procurar placer a partir

de la contemplacíón de las formas armoniosas. Por el contrario, la m ~ ta de l arte es enseñarnos a interpretar el mundo a través de otros ojos, a

disfrutar el retomo de lo arcaico y esotérico, el universo de los sueños y

de las fantasías de los enfermos mentales, las visiones provocadas por

las drogas, el redescubrimiento de lo material, el deslumbramiento

de las representaciones de los objetos de la vida diaria en contextos po-

co probables y los modos propios del inconsciente» (Eco, 2004). A

partir de los valores generalizados como gusto de un tiempo (o la for.

ma que toma la época, siguiendo a Calabrese, 1987) se puede definir

una sociedad y entrever su estética. En nuesrra época, la estética r e e v a ~ lúa su experiencia, más allá de las artes tradicionales, simplemente

porque la representación ha tomado un giro definitivo, dentro y fuera

de la mente humana. El contexto que hoy vivimos es fruto de una se-

rie de acontecimientos decisivos que relativizaron los conceptos que el

hombre tenía del tiempo y del espacio, sobre la naturaleza de su per-

cepción y, por ende, de las formas en que iba a intentar expresar todo lonuevo que descubría. Esta experiencia moderna produce un mercado

capitalista mundial siempre en expansión que se alimenta por procesos

como los que describe Berman (1988: 2):

• Los grandes descubrimientos en las ciencias físicas, que permitie-

ron imaginar en nuevas versiones lo probable, lo racional,lo s e n ~ sible.

Culturas medláttcas

• La industrialízad6n de la producción, que crea nuevos emor nos,

acelera el ritmo de la vida y genera nuevas formas de poder colec-

tivo y lucha social.

• Las alteraciones demográficas, que han movilizado a millones de

personas de sus países ancestrales hacia los ejes tecnol6gicos y ur-

banos.

• El paso de las sociedades rurales, de tiempos lentos y solidarida-

des largas, a las comunidades urbanas, de ti empos rápidos y rela-

ciones comerciales.

• La preponderancia de los sistemas de comunicación de masas,

que envuelven y unen las sociedades sin importar las distancias.

• Los movimientos sociales, organizados, que desafían las institu-

ciones tradicionales y los modos clásicos de la política.

Nuestro concepto ha cambiado tremendamente desde que Kant p c e c i ~ 56 la estética dentro del mundo de lo sensible; esta «modernización»

va a hacerse present e en el hombre, no sólo en el enerior, sino también

en su forma de vida, su visión y su modo de relación con lo que le ro-

dea. La rapidez con la que el mundo cambia confunde, pero también

amplía horizontes, fragmenta pero a la vez potencia y llena de parado-

;as la vida humana. Es cierto qu e el hombre se desarrolla y saca prove-

cho de sus adelantos científicos, pero a lavez su mente se vuelve objed-

va de éstos, pues «la luz de la dencia parece no poder brillar más que

sobre el fondo tenebroso de la ignorancia» (Berman, 1988: 9). Hay una

explosión de sensaciones en el nuevo paisaje desarrollado; como resul-

tado, «de todas las cosas que impresionan no hay ninguna que cautive

mi corazón. aunque todas juntas perturben mis sentidos haciéndome

olvidar quién soy y a quién pertenezco» (Berman, 1988: 10).

3. Estéticas de la actualidad

Los valores estéticos t al como los hemos descrito arriba se refieren a

juicios qu e conforman el gustO a partír de componentes emotivos,

subjetivos y de validez colectiva. En la actualidad, se ha vuelto mu y

difícil definir la estética, porque ha cambiado de sentido y de alcance

•



30 31Narrativas mediáticas

práctico y teórico (Awnont, 1998: 10). Sin embargo, su valor analí-

tico es enorme, porque nos brinda criterios apreciativos para descri.

bir el gusto y producir juicios sobre las obras simbólicas del arte y la

comunicación. Buscando encontrar una comprensión de la estética

que nos sirva para dar cuenta de nuestra actualidad en las cultura! me-

diáticas que habitamos, encontramos que ..la estética no es discurso

sobre lo bello ni sobre el arte, sino discucso sobre la sensación [ .. ] Lo

bello es simpl ement e lo gozoso, lo placentero alojo (o al oído), con lo

que se quiere decir que es posible considerar "bello" lo qu e nos hala-

ga los sentidos» (Aumont, 1998: 145).

En la experiencia cotidiana, la estética corresponde mayoritaria-

mente al orden de lo sensible y el deseo: la experiencia estética «se apo-

dera de uno a pesar de uno mismo» (Aumont, 1998: 146). La belleza

deja ser el canon. En Aristóteles y Kant , lo bello aparece considera-

do en un sentido tradicional que implica orden, armonía y proporción:

10 bello es lo que agrada a la vista. Si bien lo bello ya no es rleceJariamtn-

te lo que tradicionalmente se tomaba como tal, esto no implica que los

patrones de belleza clásicos hayan desaparecido. A 10 que se asiste enlos últimos tiempos es a inserciones de nuevos modos de pensar lo esté-

tico. En el panorama actual ya no podría hablácse con propiedad de un

único norre hacia el cual apuntar la reflexión sobre lo estético, sino más

bien de una multiplicidad de caminos que de un modo u otro nos lle-

varán al destino de lo sublime. La experiencia sensible construye un

gusto que. bajo cierras juicios de valor, determina aquello que es gozo-

so, placenrero o ínrrigante. Al hablar de valor, necesariamente se habla

de unos valores privilegiados para juzgar un a diferencia. Y si esro lo

ampliamos a un g rupo o una sociedad, se enconrearán valores o catego-

rías de valor que se privilegian, que califican, definen y danforma a la experiencia estética y construyen el gusro socializado.

En la actualidad es indudable que habitamos una cultura visual;

hay una gran confianza en la vista, que se ha convertido en el sentido

rey. La máxima «ver para creer» parece haber tomado en el siglo xx,más que en época alguna, una importancia inusitada. Ver en televi-

sión, en el cíne, en las fotografías; más aún, ver en los webJites, en las

vallas interactivas, en las cámaras de s e g u r i d a d ~ ver en la calle, en la

Culturas medlátJcas

intimidad. Todo está para ser visto, hasta los cuerpos. Nos encontra-

mos en una cultura en la que la imagen se proyecta como protagonis-

ta central de la cotidian idad, lo cual no significa que hayamos queda-

do reducidos a la estética referencial, sino que nos exponemos a lo

plural, lo relativo y lo variable (Aumont, 1998: 173):

• Lo plural: hay estéticas diferentes, paralelas, cada una de las cua-

les posee su gam a y sus de valores; entre otras, sus escalasde belleza.

• 1.0 relativo: en la actualidad el sentimiento de la belleza va acom-

pañado de la idea de una gradación: lo bello puede ser más o me-

nos bello, parcialmente bello o, para reswnir, relativamente bello, o

mejor aún, estar en diferentes grados de deformidad o diferencia.

• Lo variable: hay que reconocer que hay estéticas diferentes; hay

que aceptar de entrada que los juicios sobre el gusto son evolu-

tivos, que la historia humana los afecta.

¿Qué es la estética hoy? ¿Qué es la estética, cuando esta experiencia

de lo sensible habita más allá de los museos, el arre y las universida-des e incluye «la aparición de industrias artísticas y culturales (el dis-

co, el cine, el vídeo, la televisión); la intención de nuevos modos de

difusión de las obras (la reprografía y la reproducción fotográfica, la

televisión, Internet); la inclusión, en el dominio artístico, de sensa-

ciones nuevas, sobre todo la del movjmiento; la experiencia estética

común del ;azz, el rock, el cine, la fotografía, las artes de la calle?»

(Aumont, 1998: ll-l2). La estética hoy debe poder comprender y

valorar todas las prácticas creativas de la sociedad; más allá del ámbi-

ro plástico, asistimos a universos de tipo electrónico y definitiva-

mente masivos (Hernández García, 2002: 12). Aquí ponemos énfasis.!..:

~ : d en los medios de comunicación como principal fuente de representa-

ción y alim enro simbólico de las sociedades urbanas.

Desde siempre se abren camino unas prácticas creativasque propor-

cionan allector/espectador el arma del significado, una especie de Lego~ : . . que pe rmite al observador elaborar y (re)elaborar un mismo tema. El

" arrista o productor otorga el significante y el espectador propone el sig-:;t" . ~

nificado. Así las cosas, las búsquedas no se dan en pos del puro placer,'.', : ~ \

•



32 33~

l~ ~


ya que hay una labor de interpretadón y comprensi6n de la obra, unahermenéutica que hace que el espectador salga de viaje interpretativosensible en busca de la intención del creador, pero para producir su pro-pio significado. En los paradigmas clásicos del arte el sujeto (aspirabaante todo a gustar de la obra, es decir, a hacer de ella el objeto de un pla-cer específico» (Aumont, 1998: 298). A lo que se asiste en nuest ra épo-ca es, ante todo, a la búsqueda de una comprensión, de un interpretar

que propone u na relación de doble vía con la obra. Hay una experien-cia que está allí para ser pensada, para ser descodificada y diseccionadaen significaciones implícitas. Este interpretar se asocia con el desocul-tamiento de lo que subyace bajo la forma, y en este comprender se con-creta la relación entre el observador y la obra. Aumont (1998) asocia el

placer con una suerte de competencias culturales que se descubren enel observador en el momento de acercarse a la obra. esto es, un com-prender/interpretar (esenda de la empresa hermenéUl:ica) que, a la vez,

por decirlo de algún modo, proporciona placer. La obra cobra sentidoen el momento en que es comprendida, es entonces cuando sobreviene

la claridad y 10 oculro de la obra se desvela y se muestra como portado-ra de un significado. El comprender produce el placer.

Para nuestra época, Calabrese (1987) se sitúa en una posición i11ler-

pt'eIa#va y busca desvelar lo que llama «un carácter, una cualidad, unacontraseña general» que comprende «el inconsciente individual, el in-conscience colectivo, el inconsciente de la obra» y que se constituye en«la mentalidad común u horizonte compartido del gusto» que marcalas obras creativas de nuestro tiempo. Esa afectividad común que co-

necta obras y experiencias creativas construye el gusto de la época, enconflicto con otros gUStos, y se expresa en las marcas de estilo, motivo, ti-

po o gusto recurrentes de las relaciones insospechadas, de las unionesinéditas. de las redes í nimagínadas. Este nuevo gusto que domina

nuestra época es denominado por Omar Calabrese como neobarroco.

Calabrese (1987: 30) utiliza el término neobarroco porque muchosimportantes fenómenos culturales de nuestro tiempo están marcadospor una «forma» interna específica que evoca el Barroco. No se tratade que volvamos a un período específico de la histor ia, pero si de unrevivir de una act itud y unas cualidades formales como el abandono o

Culturas medláticas

la simetría de un orden y la preeminencia de 10 no armónico y de loasimétrico. Por analogía, se contrapone el Barroco a una morfologíade lo «clásico»; lo excitable, la oscilación, lo deforme, lo caótico: elflujo de lo barroco se contrapone a lo clásico, lo ordenado, lo estable,lo bello, lo homogéneo. Se afirma que nuestra época se caracterizapor una estética de lo excitable y lo inestable. por una búsqueda deformas en las que asistimos a la pérdida de la int egridad. de la globa-

lidad, de la sistematización ordenada a cambio de la inestabilidad. lapolidimensionalídad, la mutabilidad. Un gus to (una mentalídad) de

nuestro ti empo por los objetos más dispares. Una. manera de percibiry representar que excita y desestabiliza el orden del sistema. Así, lamarca de nuestra época son los objetos culturales de la excitación. És-te es el aire del tiempo que invade muchos fenómenos culturales entodos los campos del saber, hacíéndoJos familiares unos a otros y que,al mismo tiempo, los diferencia de otros fenómenos cul turales de un

pasado más o menos reciente. Formas culturales que Uevan al predo-minio de las estéticas sobre las éticas, a habitar l a forma q ue es simul-

táneamente espacio, materia, espíritu, tiempo.Así, para Calabrese 0987: 47), la estética actual se caracteriza

por la preeminencia de valores como la repetición, la velocidad. el

exceso, lo monstruoso, el Jhock:

La repetición (o la estética de la máquina): Una estética de la repe-tición que se estructu ra sobre la base de un ri tmo frenético, una varia-ción organizada, un policentrismo y una irregularidad regulada. La

irrepetibilidad ya no es condición necesaria para el mostrar. A la uni·

cidad original presente en la estética clásica hoy parece oponérsele lanecesidad de un modelo fijo a partir del cual se estructuran diversassituaciones. La serialidad y la reiteración del relato de los programasde televisión es un buen ejemplo para ilustrar este fenómeno. Todo el

disfrute aparece de manera explfcita e inmediata. Variaciones diver-sas sobre las mismas secuencias y ritmos; el placer sobre lo mismo , en

las variaciones que crean innovaci6n sobre lo conocido.La repetición (de contenidos, formas, narratívas, iconos y referen-

tes) produce rutinas en la producción y el consumo. La repetición es-

•



34 35

tabiliza las expectativas de audiencias y productores y los modos de

disfrute en la vida cotidiana, ya que se va al mismo supermercado, se

sigue una telenovela infinita, se disfruta una música ya conocida en el

cuerpo, se utiliza una misma ruta para ir al trabajo; se construye la se

guridad simbólica en la experienda vital por la reiteración narrativa

en lo cotidiano. Esta estética de la repetición obedece a motivaciones

narrativas y a fines comerciales sobre los cuales descansa la lógica me

djática: la repetición captura al espectador y las variaciones tenues en

el tema lo mantienen fiel al crear expectativas sobre lo conocido. Se

refiere a una filosofía de la industr ialización. con modos de ensambla

je y producción en serie de productos masivos y la estandarización de

las mercancías intelectuales, como los folletines y los diarios. La repe

tición se presenta, entonces. como un modelo de optimización narra

tiva y económica, concreta y palpable en nuestras sociedades, que

igua lmente se manifiesta en los modos de pensar de los individuos.

La velocidad. Las estéticas mediáticas construyen expresión sobre la

temporalidad al intervenir en la duración y el ritmo. Se narra sobre eltiempo formaro (duraciones) y sobre el tiempo existencial de días, se-

manas y años (temporadas); un tiempo nuevo detallado por las dura

ciones de la producción y el consumo. La velocidad es la nueva aparien

cia narrativa de los acontecimientos que indican un movimiento sin

pausa. «La rapidez y la concisión de estilo agradan porque presentan al

espíritu una multitud de ideas simultáneas, en sucesión tan rápida que

parecen hacer flotar al espírituen tal abundancia de pensamientos o de

imágenes y sensaciones espirituales que éste no es capaz de abarcarlos

todos y cada uno plenamente, o no tiene tiempo de permanecer ocioso

y privado de s e n s a c i o n e s ~ ) (Calvino, 1988: 56). En lo externo, la veloci

dad del medio es superior a la velocidad de retención de contenidos. y

esto hace que todo producto tenga el potencial de la novedad. No hay

pausa posible (Sarlo, 1988: 55). De aquí un ritm o de montaje caracte

rizado por planos corros, para no agotar su contenido y por un movi

miento constante de cámaras que potencian la mirada. Es un vénigo

sensoriaJ y psíquico que se inicia con la época industrial, con el desa

rrollo de las máquinas, y que se manifiesta en las ciendas y en las artes;

Culturas mediáticas

más estímulos y mayor rapidez en los procesos de cognición y de res

puesta sensodal. La rapidez quiere decir agilidad, movilidad, desen

voltura, características que se manifiestan mediante una lectura dis

puesta a las divagaciones, al salto de un argumento a otro, de una

imagen a otra, de una idea a la siguiente, de un hecho al que le siga; a

perder el hilo cien veces ya encontrarloal cabo de cien vericuetos. «Un

razonamiento veloz no es precisamente mejor que un razonamiento

ponderado, pero comunica algo especial precisamente por su rapidez»

(Calvino, 1988: SS); es 10 que comunica la época. Pero no todo es rapi

dez. también es lentit ud que permite detaJlar lo no perceptible, lo nor

malmente oculto. La forma de narrar se conviene en corta, concisa, en

forma de cltp, de corre, de sucesi6n. La estética audiovisual Iegitíma la

narración en detalle y en fragmento. El tiempo narrado es veloz, pero

lento. El fragmento y el detalle tienden a magnificar, a construir capí

tulos aparte de lo narrado, panicipando en una estética de la pérdida

la totalidad. Como resultado, las estéticas mediáticas narran sobre

las nuevas temporalidades, las propias de la narración.

El exceso. Los objetos culturales de nuestra época tienden al límite.

La armonía, la mesura y la proporción de Aristóteles parecen haber

dado paso a un nuevo tipo de formas que buscan lo excesivo, lo monu-

' 1mental, tanto cualitativa como cuantitativamente. Según Calabrese

(1987:76), el gusto neobarroco se caractertza por este tender al límite

y esta propensión (re)configura la visibilidad de lo estético; busca el

«escándalo», la excitación de las formas; produce una significaci6n

desafiante, que está alJíen abiena oposición a Jo preestablecido; así, lo

estétlcO se libera de las ataduras de lo socialmente correcto y hace de

las obras culturales una estrategia sin fin de desocultamienros. Unbuen ejemplo es el sexo, que adquiere u na imponanci a estética inusi

tada. El mostrar se convierte en una apuesta por la transgresión de los

límites para dar paso a imágenes-sonido que muestran un sexo porno

grafiado y una realidad atípica que se hace visible y se inserta en el

gusto (re)configurado. El cine y, en general, las formas de expresión

audiovisual, han recogido estas formas de (re)presentación y se han

abocado a un mostrar que dan testimonio de esta tendencia. Basta

•



36 37Narrativas medlitlcas

pensar en los trabajos «clásicos» de Pasolini, donde el escándalo se hace presente. En nuestros productos mediáticos, las ideas de exceso yescándalo resultan evidentes; las manifestaciones mucho más explíci,tas del sexo se encuentran en películas como Baíse-moi [Fóllame}(2000) de Virginie Despentes y Coralie Trinh Thi, que cuenta la historia de dos mujeres que se liberan y se encuentran a sí mismas a través

del sexo y el homicidio.Hay

un llevaral

límite lo quese

muestra, unprovocar que rompe, que va más allá de las ideas clásicas de la formapara hacer de las obras culturales un refugio del escándalo y de lo

prohibido. Todo en lo comunicado deviene en símbolo de algo más.

Lo monstruoso. La continua presencia de lo deforme, lo desagradable o lo aberrante en los ámbiros de la visibilidad cul tural es otra marca estética de nuestra época. El monstruo es un exceso de tipo formal,una (¿re?)presentación que se aleja de los supuestos de mÍmesís y deproporción clásicos paca dar paso a una nueva forma de mostrar. Haymonstruos en el sentido tradicional y cotidiano del tér mino, es decir,

entes que causan espanto; ta l es el caso de películas como Alien

(1979) de Ridley Scon, donde las creaciones/deformaciones de Gigertoman vida, La rosa (1982) de John Carpentero, más recientemente,el extraño y ambiguo superhéroe de Spawn (1997) de Mark A. Z.Dippé (Calabrese, 1987: 110 y sig.). El monstruo es un exceso, puesse sale de los límites de lo normal, va más allá; es la objetivación de loinexistente. El monstruo no es sólo el ente que causa espanto; al término monftrllo va unido la idea del olvidar la proporción. Esta ideaentraña un exceso de forma en lo mostrado que hace del mostrar unacto subversivo. Lo monstruoso deviene marca del disf rute y del gus

to de una época que se evade de lo perfecto.

El shock. En un contexto de creación donde tantos pueden hablar,producir y dirigir, el carácter especial de la obra desaparece; entonces, hay que buscar el impacto po r otros medios o procesos de interpelación. Hay que resaltar la diferencia, la notoriedad, o, como lo ex-

presó Walter Benjamin (Vattimo, 1994: 150), el fhock como parte dela experiencia estética. La excitabilidad y la hipersensibilidad ya no

Culturas medtátlcas

están centradas en la obra, sino en la experiencia de vivencia de laobra pensada en términos de variaciones mínimas y continuas paralograr relieve, para llamar la atención, para capturar por un momento. El efecto shock se concibe como un proyectil lanzado cont ra el es-

pectador, contra cada una de sus cettidumbres, sus expectativas desentido, sus hábitos perceptivos.

4. Subjetividad mediática

Lyotard explica que el individuo de la actualídad se encuentra en unaespecie de competencia con la máquina, de tal manera que necesitade un conjunto de leyes propias y de sus propias habilidades y astucias para la autoconservación, lo cual se traduce en un instin to de volcarse hacia todo, circunstancia que «abre un guSto por probarlo todo» (Lyotard, 1986: 18). Un deseo de estar arraigados en un pasadosocial, estable y coherente, pero enfrentado a un deseo de crecimiento-n o sólo econ6mico, sino de experiencia, de placer, de conocimiento,de sensibilidad-o Una sociedad de sujetos desesperados por encontrarlealtades, bien sea en los grupos étnicos o en los de clase o sexo, de loscuales esperamos que nos provean de una identidad, de una diferen

,. cia, aunque sea precaria e inestable. El hombre actual no tiene «yo ni

t ello: su alma, sus ideas y hasta sus sueños no son suyos; su vida inte:t;" rior está totalmente administrada, programada para producir los~ deseos que el sistema social puede satisfacer y nada más» (Berman,,,, 1988: 16). Una cultu ra-mundo que internacionaliza formas de la vida

cotidiana llamadas vestidos, objetos domésticos, libros, músicas, ideas y fantasías. Unas estéticas que invitan a abrazar las posibilidades

ilimitaJas que ofrece la vida y la experiencia modernas. El gusto resultante es ligero, inmediato, oscilante, móvil, distraído; se mezcla el

we.rtern con el flamenco y lo orienta l, lo indígena con el neopunk.En este contexto de construcción de una subjetividad que todo lo

quiere probar y sentir, Calabrese (1987: 28-34) propone que no se

trata de describir las formas, sino de comprender qué tipos de juicios

de valor construye la sociedad para significar, ya que una forma no se

percibe a sí misma sino a través de un sistema de diferencias. Pues,

. : . ~ -

•



Narrativas IJlediátlcas Culturas med.táticas398

mientras que en la lite ratura y el cine lo estétíco es la reelaboraci6n, el para la experiencia de la actualidad. Experimentamos «la libertad

pastiche. la desarmadura del patrimonio precedente, en lo filos6fico como oscilación ent re per tenencia y extrañamiento, sólo que nos fati·

asistimos a la crisís de las narraciones -convertidas éstas en prescrip ga concebir esa oscilación como libertad» (Calabrese, 1987: 86).

ciones, en metarrelatos de progreso, humanismo, historia única- y, Se habla entOnces de una estética mediática, donde lo audiovisual

en la arquitectura, a la rebelión contra los príncipios del movimiento es el modo sobresaliente para dec ir las cosas, el que informa a mayor

moderno -contra su funcionalismo y su racionalismo- y una pro escala y el que deja atrás cuestionamientOs de otros tiempos, como el

puesta de retorn ar al pasado, a la decoración, a la superficie del objeto debate realista que preocupaba a las artes tradicionales (Lyotard>

proyectado contra su estructura y su función. ¿Yen lo mediático? 1986: 12). El sonido y la imagen se combinan para decir aquí y aho

A escala global, se habla de una esrética, un gusto que se crea y se ra, para informar, cohesíonar y materializar la dimensión de nuestras

recrea diariamente en la obtención y el manejo de bienes del tipo sociedades y ofrecer la información como nuevo valor. las estéticas

transnacíonal, como lo son la información, la moda o el saber. Tanto mediáticas como expresión, representación, máqui na semiótica y pa

en Bogotá como en Shanghái un adolescente puede mirar el video limpsesto cultural pretenden convertir las marcas que las constitu

clip de B/ink 182 y enamorarse de un nuevo tatuaje. Su consumo yen (repetición. velocidad. fragmento, exceso, inestabilidad, shock)

es inmediato y se ofrece idéntico a través de los medios electrónicos, en «discursos» que significan nuestro tiempo. Estas estéticas mediá

prin cipa lmen te la televisión. Esta experiencia se potencia en nuestro ticas son, sobre todo, mercado y narración; producción industrial de

encuentro con la caja electrónica en lugares como galerías, consulto los sentimientos y las experiencias de vida.

rios, medios de transporte, fachadas de edificios, microcomputado Si todo lo descrito arriba corresponde a la vivencia de la actuali

ras. Nos infurman del clim a, del tráfico, del último novio o marido de dad. si habitamos las estéticas del flujo y la inestabilidad, es claro que

J-lo, y nos hacen el análisis del conflicto de Oriente Medio. "Sin de el mundo de la vida está perdiendo en espesor, experiencia y razón pa

jar de estar inscritos en la memoria nacional, los consumidores popu ra ganar en estetizaci6n, sensaci6n y ligereza. ¿Será que estamos asis

lares son capaces de leer las citas de un imaginario multilocalizado tiendo al nacimiento de unas culturas mediáricas que no guardan re

que la televisión y la publicidad agrupan» (García Candini, 1995: lación con el mundo de la vida? Sí, cada vez los media necesitan menos

S1). Nuestra cultura mediática produce un repertorio de signos dis realidad y sus referentes son sus propios mundos de fantasía. ¿Será que

ponibles y cambiantes que pueden ser usados indistintament e en una la ficción se ha adueñado de la realidad? Sí, cada vez somos menos

conversación o en una publicidad, signos que cobrarán sentido aun '. verosímiles como sujetos y la realidad es absolutamente una inven

para las personas que no han salido de su país. ~ , ; ción; paradójicamente, mientras los formatos para comenrar la reali

El valor estético que se instaura en las culturas medidtieas y que pa ':("o dad toman la forma de ficción, los formatos de ficción toman el look.rece contener a todos los demás es el de la ambigüed ad. Este valor

"

documental. ¿Podrán existir ciudadanías en las estéticas mediáticas? Sí,desbarata límites y discursos y multiplica las posibilidades. Esa am .!'fro por ahora no, porque tanto productores como espect:adores (rele

bigüedad de las dinámicas actuales, en donde la experiencia moral es ~ , ! videntes, lectores, oyentes, internautas) sólo quieren divertirse, solu

incapaz de abarcar la realidad que se nos presenta, se llena de sen ti- . , ~ ( ) ciones técnicas y felicidad instantánea. Estos temas hay que asumirlos

dos efímeros en valores de forma y emoción. Somos el hombre masa y ' ~ : : , en serio, pero en este texto no podemos hacerlo porque aquí interesa

vivimos como la chica material. Nos creemos irresistibles. Todo pa ~ ; el " a d e n t r o ~ . de las narrativas mediáticas, comprender sus lógicas de

rece resumirse en esa discusión acerca de quiénes somos, y las estéti inrerpeladón y emoción colectiva. la pregunta que se sigue es: ¿cómo

cas mediáticas nos proveen de respuestas efímeras pe ro significativas es que se producen y comunican esas estéticas mediáticas?

•Narrativas mecUátlcas



40

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2

Estéticas del entretenimiento

(espectáculo, levedad, new age, reality)

F t ~ ,

fl' Las culturas mediáticaJ, como explicamos en el capítulo anterior, tie% nen su potencia comunicativa en el horizonte estético, ya que por ser

..

J:,

de carácter emocional y narrativo se concretan en la producci6n de

gustos y valores de juicio socializados. También hemos dicho que las

estéricas, más que filosofías y valores establecidos, son vivencias afec

tivas generalizadas en forma de gusto que se hacen símbolo, actitud,

valor, lenguaje, industria y experimentaci6n. Ahora bien, ¿qué c a r a c ~

teriza a las estétícas que marcan las culturas mediáticas? La respuestaes que las estéticas mediáticas actúan dentro la l6gica del entret e

nimiento. Las mlturas mediátícaJ nos proponen vivír la vida como una

película, en la cual cada uno puede O debe ser la estrella porque su

puestamente el entretenimiento es el propósito de la vida, la felici

dad del sujeto. Para lograrlo debemos vivir intensamente emocionados' ~ ~ ".

(interpelación espectacular), pensando que el disfrute es el fin de to

das las acciones vitales (filosofía üght), que cada uno es autor y actor

de su vida (acritud new age) y que tenemos siempre una cámara dis",;:,

ponible para converdcnos en celebridades (política reality).

Las estéticaJ medidticaJ intervienen los mundos de la vida desde la

lógica del entretenimiento al proponer goces. afectos, historias para

encantar el redio de una sociedad llena de racionalidades producti'",

vas. El entretenimiento propone seducción, conformidad, afectos.

Más allá de los críticos y del desdén ilustrado (Bourdieu, 1996; Sar

tori, 1999; Postman, 1990), la comunicación mediática está , n v e n ~ tanda su propio mundo de la vida --entretenido y efímero- y su pro

pio sujeto cultUral -individualista y exhibicionis ta- (Gabler, 2000);

•Narrativas mediAtices Estéticas del entretenimiento



42

está produciendo Un nuevo ser cultural desterrí torializado -ciudada_

nos mediáticos sin adscripción política- (Martín-Barbero y Rey,

1999), sin referentes inmediatos -sujetos mundo con color local_

(Ortiz, 1998) y con creencias móviles -l a moda de los sentidos y las

tendenci as- basadas en la ínterpelacíón incesante y vacía -e l shOUJ-

(González Requena, 1999), la lógica de lo leve -l o light- (Rincón,

2002), las buenas energías y las bajas razones -l o ncw age- (Rojas,

1998) y la ausencia de realidades duras -10 reality-- (Rincón, 2003 y

Andacht, 2003). Así, las culturas mediátkas construyen su interpela

ción o modo de «comunicar» o llamar la atención de las audiencias.

En la reflexión que sigue, más que una crítica o una afirmación de

este «entretenidos sean todos vía la comunicación», se propone que

comprendamos cómo es, cómo actúa y qué propone la lógica del en

tretenimiento; se realíza una valoraci6n del entre tenimiento como

estética mediática y como modo y discurso dominante en el pensa

miento, el sentimiento y la acción social de nuestras sociedades. El

argumento es que detrás del rostro de lo bello y lo elusivo del entre

tenimiento s iempre aparece una mueca cínica que nos dice muchosobre las maneras como la sociedad densa y seria ha venido produ

ciendo las ciudadanías y el sentido contemporáneo. Comprender có

mo funciona el enrretenimiento en «su adentro» es comenzar a

transformarlo.

1. La lógica del entretenimiento

Los medios de comunicación han producido su identidad como má

quinas narrativas y han encontrado en la lógica del entretenimiento

su modo de relato. Los medios de comunicación habitan y producenla cultura del entretenimiento; los medios de comunicación como fi-

losofía del entretenimiento han venido marcando las pautas de la ex

periencia vitaL «Una infacigable tendencia compulsiva a la diversión

cubre con su manto todos los lugares de la socialización mediática»

(Abruzzese y Miconi, 2002: 128). Los medios de comunicación han

determinado que su acción en el mundo de la vida es la lucha contra

el aburrimiento. «La experiencía de vaciedad del tiempo es el aburri-

¡' :1n¡CIUV. En él, en su repetitivo ritmo sin rostros, se experimenta, en

medida, el tiempo como una presencia atormentadora» (Gada

1991: 104). La solución es la felicidad del entretenimiento: los

medios masivos proponen, las audiencias consumen. Poco se ha ana

si entretenimiento es sólo otra manera atormentadora de

llenar el tiempo y producir aburrimiento, lo cual es probable; aquí

["tampoco lo podemos hacer, pero sí vamos a describir cómo es la lógi

del entretenimientO y su efectividad para llenar el vacío de sentido

sujeto en nuestras sociedades.

La lógica del entretenimiento es la estrategia narrativa preferida

para producir seducción, conformidad, afectos y saberes. Los medios

.de comunicación intervienen los mundos de la vida desde la lógica

del entretenimiento al proponer goces, emociones e historias para

encantar el tedio de una sociedad llena de tecnicismos productivos.

El entretenimiento se define como aquello que divierte, peto tam

bién significa una forma de servilismo, de apoyo al otro. una manera

de tratar, un estilo de discutir, interactuar, expresarse y convivir (Ga

bler, 2000: 18).1 Su promesa vital es que toda vida puede ser divertida. La lógica del entretenimiento nos propone la felicidad en los

tiempos del afectO, en asumir la vida en sí misma como un mecanis

mo de entretenimiento, en actuar nuestras vidas más que vivirlas.

«El resultado: pasar del Homo Japiem al Homo JCtenicus -e l ser del en

tretenimiento» (Gabler, 2000: 8). Este imperio del entretenimiento,

mirado críticamente, ha producido un individuo bien extraño: «Su

perficial, excitable y al mismo tiempo amorfo; indiferente al valor de

la memoria humanista. Es incluso un nuevo tipo antropológico.

norante, poco reflexivo e inculto. Arrastrado por los remolinos

entretenimiento y por eso mismo distraído de la urgencia de los problemas sociales. Pasivo pero rambíén frívolo, obtuso, atraído por los

asuntos mundanos, por la apariencía, por el esplendor fácil del flujo

catódico. Es el horno ludenn> (Abruzzese y Miconi, 2002: 127). Pero

también se puede pensar en otro "tránsitO», el que va del homo reli-

En lo que sigue, las reflexiones sobre el entre tenimi emo tienen como guía a Neal

Gabler (2000): Life: The m()fJJe. NY: Vimage Books.

Estéticas del entretenimIento45NarratIVaS medlátlcas

•



44 1'1~

gioJIIJ al humo frivoJuJ, disoluto y mundano; creativo y disipador en ~ cuanto esteta y dandi, pero también manipulador de las tramas so-- ~ dales (Abruzzese y Miconi, 2002: 142). Homo scaniclIJ u homo ludens u

ho'f11() frivolus u homo zapping, el entretenimiento cumple su promesa

de «llevarnos fuera de nuestros problemas diarios, de escapar de las

miserias de la vida» (Gabler, 2000: 6).

El entretenimiento tiene una actuación significativa en la sociedad; t anro, que uno puede nombrar algunos de estos impactos ya de

mosteadOS:

• El entretenimiento es una lógica de interpelación social de alta

comunicabilidad y seducción: quien la práctica encanta, el entre

tenimiento es el propósito de la vida.

• Las fantasías se han convertido en más reales que l a realidad; tan

tO , que la vida es experimentada como una película.

• Todos podemos ser celebridades, ser las estrellas de nuestra pro

pia Y i d a ~ tanto, que más que vivirla la actuamos como un espec

táculo para acceder a ese «estado moderno de la grada, ese estado

de en la vida romo en el cine» (Gabler, 2000: 8). Todo es cuestión de

pantalla, no de autenticidad.

• Todos los discursos -información, drama, publicidad, O ciencia,

pornografía, datos financieros- son equivalentes; todos los géne

ros se refunden.• El buen gusto es lo divertido, el tener estilo. «La edad humorística

ha acabado con la edad estética», afirma Gilles Lipovecs.ky (2002).

• Lo más potente del entretenimiento como matriz de la acción

simbólica y la actuación colectiva contemporánea es que provee a

la sociedad de un sistema de creencias: «la espiritualidad, una rea-lidad alterna, el fácil trascendentalismo, celebridades que ilumi

Categoría Arte Entretenimiento

-Objetivo Producir Extasi!, que en

griego significa «permit ir al

ser humano existir p or fuera

de sí mismo para ganar en

perspectiva y reflexión».

Meternos en nosotros mismos

para evitar cualquier

perspectiva.

Interlocutor" ..

El arte trata a cada

espectador como individuo

buscando respuestas únicas.

Busca las audiencias masívas,las

eStadísticas, el hombre-masa.

Creación El arte es pensado como

invención.

El entretenimiento es

convencional y de f6rmula.--o.

Actores Cultos

Ilustrados

Con buen gusto

El gusto de lo nuevo popular,

de clase media, constitu ido por

sujetos producidos «al estilo ..

de la sociedad de consumo, ese

ser ascendente cuyo único

cr.iterio es el dinero, cuya

religión es eSl:ar en el mercado

de los símbolos y cuya cultura seacaba en el nombre de las

estrellas del momento.

Valores Innovación

Reflexión

Inestabilidad

rndeterminado

Incertidumbre

Complejidad

Profundidad

E.spectador activo [coautor]

Predecible y reiterativo

Divertido

Efectísta. focilista

Superficial, banal

Primario

Perezoso

El emret enimi emo es, entonces, la celebración de la ligereza, del l ennan, iconos para vivenciar; (así] la religi6n se ha convertido en un

guaje envolvente destinado a manifestar su superficie lúdica, munentretenimiento y el entretenimient o ha devenido en religión»

dana, estética y fetichista (Abruzzese y Miconi. 2002: 127), Irónica(Gabler, 2000: 174).

mente, tantos los cultos críticos que odian el entretenimiento como

los entretenidos seducidos para amarlo coinciden en los argumentos.La lógica del entretenimiento es posible de comprender por oposi El enrrecenimiento es todas aquellas cosas que sus críticos dicen: escáción al arte y a lo culto (Gabler, 2000: 18-19):

47arrat1vas mediátt cas•

Estéticas del enfreteotmicnto

http://slidepdf.com/reader/full/Lipovecs.ky

http://slidepdf.com/reader/full/Lipovecs.ky



---6

hecho de fórmulas, es div ertido, perezoso, efectista, mcilista, s u p e r f i ~ cid, banal, primacío. predecible. Pero estas razones no son vistas co-

mo negativas por los productores de entretenimiento, sino que laselevan a su raz6n de ser. Asistimos, así, a la lucha entre dos públicos,dos gustos y valoraciones: una, la de los ilustrados/cultos, y otra, la

de los gustos masivos de clase media; donde unos ven perversión, losotros afirman que se trata de imaginación.

"~ ~ t

La ironía es que se cree que el entretenimiento es un producto de

las culturas mediáticas, yeso no es así. «Se ha partido de la idea, c o ~ mú n a muchos críticos, de que el hCJml) frillOluses un producto de la t e ~ levisión, pero ahora comienza a pensarse lo contrario, es decir, que elmedio audiovisual expresa el carácter grotesco de las culturas moder-nas» (Abruzzese y Miconi. 2002: 148). Es más, desde la Edad Media,o incluso antes de la era cristiana, existía el espectáculo en forma decaravanas de juglares y acróbatas que se agrupaban para ir de comarcaen comarca y ganarse la vida. Para la genre de las aldeas, ver estos nú-meros de equilibrismo. de trucos y leyendas, significaba escuchar y

ver historias nuevas: «era como ver a un visitante de otro mundo, tra-yendo placeres inimaginabl es en su carpa» (Murray, 1956: 56). D e d i ~ carse a ir de aldea en aldea nO era un oficio en el cual todos podíanparticipar. En una época donde la vida era pausada y la gente rara vezse alejab a de sus comunidades. los viajeros eran en sí mismos el entre-tenimiento posible. Estos entretenedores «eran mensaíeros, siervosque habían dejado a su amo, frailes mendicantes, peregrinos; inclusoladrones o estafadores, que vendían mejunjes de murciélago comoelixires de la eterna juventud» (Murray, 1956: 57). Sin importar supropósito, cada vez que alguien llegaba de algún puntO distante r r a ~

yendo notidas diferentes se le recibía con mucho entusiasmo y se ce-lebraba una fiesta. El entretenimiento tomaba forma en un a carpa. enuna función que reunía a la gente en torno a un número, a una acro-bacia, a una historia extraordinaria o una pócima mágica. Desde esaépoca, lo entretenido parecía inyectarse como algo ajeno, algo que no

parecía estar al alcance. Así que, además de novedoso y de no COnven-

cional, el entretenimiento rambién se caracterizó por ser un escape,una furma paralela a los problemas diarios: las diversiones llevaban a

la gente «hacia un mundo donde se olvidaban los problemas, donde

éstos se les mostraban de una forma manejable y divertida» (Gabler,2000: 3). Así, desde siempre, el entretenimiento ha sido un recursopara innovar la rutina diaria y encantar la existencia.

Modernamente, se puede situar el origen del entretenimiento en

la sociedad de la Revolución Francesa de 1789; cuando surge lamocracÍa moderna la acompaña el entretenimiento, una nueva

conciencia del mundo y un nuevo sujeto: el pueblo en la política y elgusto popular en la estética. «La gente del común sale de las cata

cumbas, se asom a desde los bajos fondos de la historia de las élites,descubre crudamente su subsuelo y pide el pleno derecho de ciu

dadanía. Lo cotidiano reclama el derecho a convertirse en existenciahist6rica» (Abruzzese y Mieon;, 2002: 151). El pueblo entca en esce-na doblemente: «Las pasiones políticas despertadas y las terribles es-cenas vividas durante la Revoluci6n han exaltado la imaginación yhan exacerbado la sensibilidad de unas masas populares que pueden

darse al fin el gusto de poner en escena sus tm()(;ioncs» (Manín-Barbe

ro, 1998: 152). Las culturas emocionales en política y estética lleganpara proponer un a práctica social cualitativamente distinta de lasfurmas tradicionales de la vida pública. «La acci6n política y Ja m ~ vílizaci6n ideológica se convierte n en actos espectaculares, ejempla-res, que insisten cada vez más en el carácter reconocible de sus sím

bolos y fetiches. No s hallamos en un a encrucijada hist6rica: elcomportamiento público mantiene sus funciones, pero las asume

mediante una inédita estetizaci6n de su propia presencia» (Abruzze-se y Mieon., 2002: 133).

Pero donde realmente la sociedad del entretenimiento se hizo

un modo de vida fue en Estados U n i d o s ~ tanto que, en la actuali

dad, se han terriroríalizado en Miami/música, NY/arre, LA/pelícu-las; una cultura donde reinan la televisi6n, Hollywood, Broadway,

: ~ , Bush. Para el caso de Estados U nidos, Gabler, a nalizando rex[Os de

1828, encuentra que desde ese tiempo ya se encuentra que «algo

equivocado pasaba con Norteamérica» (Gabler, 2000: 11), ya que

sus habitantes eran de «malas maneras, irrespetuosos, rudos, igno

rantes»; ranto, que asegura que, «de verdad, a la mayoría de norre-

48 49•

Narrativasmed:1átlcas EstéUcas del entretenimiento



amerícanos parece que no les preocupa demasiado una civilizaciónmejor» y, aún peor: «)os norteamericanos no sólo tienen poca afi-

nidad por el arte, sino que parece que han desarrollado una antipatía por él,. (Gabler, 2000: 12). Recuerda este autor, asimismo, quehacia 1850 las obras de Shakespeare «fueron reconceptuaJizadas.Algunas líneas fueron cortadas y otras cambiadas libremente, loscaracteres se redefinían y escenas completas se eliminaban, mien

tras que se privilegiaban los elementos melodramáticos. Sólo sobrevivía la sinopsis de las historias de Shakespeare, nad a de su lenguaje o de su profundidad y complejidad. Asimismo, las obras se

presentaban como parte de eventos de variedades, acompañadas defarsas, comedias, cantantes, baílarines, acróbatas, magos» (Gabler,2000: 14).

¿Por qué el entretenimiento florece en Estados Unidos? La respuesta de Gabler (2000: 22-31) determina que en la colonización de

Estados Unidos no existió el control del «gusto» por parte de la aristocracia (porqu e muy poca llegó a la conq uista del Oeste, hasta el ex

tremo de que llamar a alguien aristócrata era un insulto), ni de la religión (que más bien adoptó un estilo entretenido para enseñar la fe).

Finalment e, nada podía ser más democrático que el enrretenimíento.Todos denen acceso a él, es la mayoría la que derermina lo bueno yningún juicio estético está por encima del otro. A esto, Dwight Macdonald lo llamó una cultura «dinámica, revolucionaria, que rompíacon las viejas barreras de clase, tradición y gusto disolviendo todaslas distinciones culturales» (Gabler, 2000: 30). Estados Unidos es larepública del entretenimiento porque sus colonizadores perrenecíana esa otra estética, más de melodrama y espectáculo que de razón yreflexión, más de espectáculo que de profundidad, más de gusto masivo que de celebración culta.

Y, pasado el tiempo, en el siglo XXI esta lógica se convirtió en elmodo preferido para significar la vida. La ensayista norteamericanaSusan Sontag, al referirse a las fotografías de las torturas en Ab u Gh

raib (Irak) llama la atención sobre la dimensión del entretenimien

to-rortura: «El museo de la memoria en Occidente es ya sobre todovisual [".] Las fotografías que hicieron los soldados estadounidenses

en Abu Ghraib reflejan un cambio en el uso que se hace de las ímá

genes: son menos objeto de conversación que mensajes que han de

circular, difundirse , [ .. y si] se pretendía que las foros circularan y

mucha gente las viera, es que todo eso había sido divertido. Y estanoción de esparcimiento es, por desgracia, cada vez más parte de lave,../¡¡dera naturaleza y el (MaZÓn de los Estados Unidos [ .. ] Apilar hom-bres demudos es como una travesura de fraternidad univerJitaria, afirmóun oyente a Rush Limbaugh ya veinte míllones de estadounidensesque escuchaban el programa» (Sontag, 2004: 20-25). La lógica delentretenimiento es la marriz explicativa de Estados Unidos, y este

. ~ : país exporta su modelo cultural a través del cine, la televisión, la, música y los medios de comunicación. Entonces, el mundo se inter/ ~

pela e interpreta masivamente desde el entretenimiento-made in? 1 i i t ~ : ~ . · , . USA.' ~

lo entretenido, desde su aparición, ha significado una estrategia:1

de distinCÍón entre las clases sociales. Se podía ir a escuchar música, a~ · ~ : r bailar, pero los contextos y los típos de- música cambiaban según la~ , ~ :

clase. Es más, la noción de entretenimiento inicialmente era considet.

.$- rada apta para describir y calificar los gustos de las clases populares, einaceptable para los nobles. Éstos tenían entretenimientos más exclusivos, dentro de sus castillos y recintos, y, por ende, más refinados.El divertimento era apropiado para las clases bajas (ahora para lajuventud y las minorías), y finalmente fue adoptado por las clasesmedias «quitándole cualquier elemento de índole subversivo» (Ga-

bIer, 2000: 42). A finales del siglo XJX, la novela popular fue apropiada por la clase media conservando su carácter sensacional, pero

siendo moralmente más apta. Poco a poco, también durante esa época, dejaron de importar las diferencías de clase social, de ingresos, sexo o religión: el entretenimiento era una necesidad presente en todos

~ ; ' , por iguaL El saloon de Jh()U) burlesco fue transformado en el cabaret,

·:fi ~ 4 El blues negro cambió en forma de rock'n'rotl blanco: Elvjs Presley.

Pronto la clase media, más numerosa que la cIase alta y con más poderque la clase baja, tomó las riendas sobre lo que era aceptable o no en

',,::f.

materia de entretenimiento. La clase media estableció el tipo de entretenimientos aceptable que lo distinguiera de las clases bajas. Por

50 51

•Narrativas medJátJ.cas Estéticas del entretenJmJento



su parte. las clases altas, a su vez, no permitían que las clases medias

las igualasen en sentido alguno.

Desde 1835, algunos publicistas neoyorquinos y londinenses se

dieron cuenta de que era más fácílleer noticias que columnas edito

riales, y que el hombre común y corriente prefería estar entretenido

que bien informado. El crecimiento brutal que se vio en los penny

prm, más baratos y más concisos, más crudos y llamativos -ya que se

vendían en las calles- se debió al concepto de «noticia» que crearon.Eran noticias chocantes y enriquecidas, porque daban a menudo deta

lles crudos sobre asesinatos y crímenes. la prensa «amarilla» cautivó a

una gran mayoría; sus editores se defendieron alegando que la socie

dad aguantaba más plácidamente seis columnas sobre los detalles de

un asesinato que un escrito con el contenido más elaborado del escri.

tor del momento. Las ventas así lo probaban, y los editores compro

baron que el gusto del público ibacreciendo a medida que aumentaba

el carácter sensacionalista de las noticias (Gabler, 2000: 64).

Este cubrimiento especial de los eventos en los periódicos, de la

vida como algo increíble, como algo espeluznante. dejaba un mensaje claro: la vida se veía como un escenario y los hombres y mujeres

que actuaban en ella eran simplemente actores amateurs que algunas

veces podrían protagonizar las historias de las noticias. Los diarios

sensacionalistas veían en ellas más que historias: veían oportunida

des. Así se comenzó a dar protagonismo a gente de la vida real y a

construir alrededor de ellas cierto tipo de misticismo: se les permitió

convertirse en protagonistas de los mismos diarios. Esta visión de los

diarios muestra una parte de los valores de la sociedad: «vededzan»

porque necesitan protagonistas para sus historias, pues así la infor

mación es más digerible y atractiva. Es por ello que prevalece en

ellas una diversión tras otra, una emoción tras otra, como valores más

fuertes frente a las convicciones o la tradición.

En los inícios del capitalismo industrial, los empleadores veían a

los trabajadores como una fuerza bruta que estaba asignada a una la

bor específica, operaria, casi mecánica. Los capitalistas consideraban

el trabajo 0010 como un factor productivo, pero poco a poco les co

menzaron a interesar las actividades que los trabajadores realizaban

en el escaso tiem po lib re después de la jornada de trabajo. El mundo

industrial incorporó el mundo del entretenimiento como un nuevo

capital de inversi6n: unos trabajadores con un tiempo libre de cali

dad serían más felices, serían mejores trabajadores y serían, además,

mayores consumidores. El ocio y el tiempo libre se volvieron tan im

portantes para el contexto capitalista como la producción misma. El

entretenimiento se establece así como la contraparte que equ ilibra la

balanza. de la producción. La electricidad iluminó las ciudades, lla

mando a la ge nte a los teatros, a recorrer sus calles. a hacer tertulias

en Jos cafés. Los procesos de producci6n litográfica en los libros, las

revistas y los periódicos fueron optimizados, reproduciendo orgullosa

mente fotografías extravagantes que acompañaban los artículos sobre

las actrices, las personas de la alta sociedad o la publicidad. La gente: ~ ; ;'t quería salir y disfrutar de todo lo nuevo que se ofrecía.- 1 ~ ~ : , i ~ ~ . En una sociedad en la que el poder de asombro iba creciendo, to~ :

do debía dar placer. La nueva actitud iba dir igida hacia el baile. el;¡.¡;

deporte, el disfrute de los bienes; en fin. hacia todas las formas de lot; [ ~ atractivo (Gabler. 200: 53). Inserto en las dinámicas de consumo y}¡:

- · 1 ~ promovido como forma de discurso de los medios de comunicaciónt ~ ' de masas, el entretenimiento se ha configurado como una forma deli~ J ser. «La cultura de masas, según analiza Morin, ha funcionado como

agente acelerador de la decadencia de los valores tradicionalistas y ri

goristas y ha disgregado los comportamientos heredados del pasado

proponiendo nuevas referencias y nuevos estílos de vida basados en la

realízación personal, el entretenimiento, el consumo y el amor. Me

diante el divismo y el erotismo, el deporte y la prensa femenina, los

juegos y las variedades, ha exaltado la vida libre, el bueo humor y el

bienestar individual, y ha fomentado una ética alegre y consumista

(Lípovetsky 229-230).

Lo que l a indusrria de la información logró captar, como sucedió

con los empresarios en relación con sus empleados, fue el potencial

de la «vitrina informativa», La información escrita tuvo que enfren

tarse a nuevos medios visuales como el cine. Los editores tuvieron

que cambiar de estrategia. Comenzaron a presentar las noticias den

tro de un atractivo pasional: la impresionabilidad, la espectaculari

53•

NarratiVas medtátlcas Estéticas del entreteIÚllÚento



52iII

dad, la instantánea; la noticja se hizo más visual. Se aisló la «histo- i~ .

ría» del día hacia la derecha, resaltada; se aplicó color a la tipografía, ~ a menudo el rojo. Se insertaron los c6mics y las ilustraciones y la pá- ~ gina principal comenzó a parecerse a una vitrina para atraer a suscompeadores. Los periódícos y sus contenidos, especialmente los másbaratOs, que buscaban cautivar al transeúnte, se perfilaron como un

entretenimiento, cada vez más de tipo visual. Los tabloides nacieronasí con una lección aprendida del cine: t odo debía ser ilustrado. La

histOria que no tuviera una ilustración, no iba. Si el objetivo era cautivar y atraer a lectores y publicistas, el contenido debía hacerse másemocional, más atrayente, más entretenido. Por ello, con el tiempolas fotografías fueron la esenda de los tabloides, suprímiendo lo quequizá era el último vestigio del periodismo tradicional: el contextO.

A finales del siglo XIX, la aparici6n del cinematógrafo coincidió con el desarrollo de otras formas de entretenimiento colectivo, como el teatro de vaciedades en Estados Unidos y la E uropa occidental y

los deportes de estadio (el fútbol, el rugbi ye l baloncestO) en todo el

mundo industrializado, con algunos géneros narrativos nuevos (la novela negra, la novela del Oest e, etcétera), con las nuevas formas del periodismo (la prensa sensacionalista, cuyo pionero fue el estadounidense W. R. Hearst) y con el nacimiento de las agencias publicitarias modernas (Abruzzese y Miconi, 2002: 221-222). Fue el cine el que creó el entretenimient o como lugar de las estrellas y del placer masivo. «El hombre occidental que se "asoma a la historia" se reconoce en

su visibilidad, encuentra en ella una gratificaci6n y lee la confirmación de su éxito frente a los principios de autoridad. Consuma en su espectacularidad la decadencia de las formas clásicas de la textuali

dad), (Abruzzese y Míconi, 2002: 158). El medio, sin embargo. que ib a a recoger mejor la escena de lopopular, de lo entretenido, de lo fascinante, sería la televisión. Éstafagocitó toda clase de espectáculo en forma de entretenimiento. Si bienel cine gozó de la simulta neidad de la imagen y el sonido, no tuvo inmediatez. Al aparecer la televisión había muchas horas por llenar, asíque la tendencia fue la de convertirla en un medio informativo. Co-

mo en los periódicos, en la tele todo aquello que tuvO valor informati-

vo tomó este enfoque entretenjdo. "La televisión, como el cine y losperiódicos, amaba la acción y el suspense, así que, más allá de hacerentretenida cualquier cosa que pasara, necesitó transformar en entretenimiento casi cualquier cosa que pudiera presentarse como unevento. El mundo pasó a ser visto como un gran machote donde

cualquier escena, cualquier evento, podría ser envuelto en un paquete entretenido y ser presentado a la audiencia; la noticia ya no era suficiente: tenía que ser más entretenida, más exdtante, con más s u s ~ pense» (GabJer, 2000: 82). Las noticias se convirtieron así en laprimera forma audiovisual de entretenimiento.

Bajo la máquina televisiva, las campañas y la propaganda políticacomenzaron a elaborar simples y atractivos mensajes tal como Jos demandaba el consumo televisivo. Lo importante no era ver el debatede los candidatos, sino el fenómeno «después del debate», cómo se

calificaba la performance de los candidatos, quién había ganado ose había desempeñado mejor. Los re¡:mrteros políticos actuaban máscomo crftkos de teatro. Para los políticos, su beneficio residía en

la publicidad; para los medios, significaba una publicidad para lospropios medios y una forma dist inta de protagonizarse a sí mismos.La políti ca resultó ser otra categoría, otro género, que tuvo que adoptar esta forma entretenida e inmediata de la televisión.

La opinión pública, sin importar la empresa que Jo proponga,

aprenderá y de hecho solicitará, tarde o temprano , las formas entretenidas. En est e sentido, l a política, después del periodismo, adoptó lasestratagemas propias del Jfar ¡ystem. La industria del entretenimienrose consolídó como un discurso producido y elaborado para sadsfacerlas necesidades de una audiencia, apelando al drama, a la controver

siaya l look.

Esta industriatomó

posesiónde

las actividades humanasque pudiesen interesar a todos. Un nuevo escenario fue el de los deportes. La industria del entretenimiento vio historias más aJIá de Jos

deportistas y los escenarios, más allá de las competiciones. Se promodonó con ahínco el fUtbol, el baloncesto, y se adaptó un deporte deorigen campesino y algo lento como el béisboL Las estrellas teníanahora un talento adicional: eran performers con cuerpos atléticos. Los

eventos se narraron de forma especial y las competiciones se configu

55

•Narrativas medJáticas

54EstétiCSB del entr"etentml.ento



raron como el escenario apropiado para patrocinar nuevos productos

a través del deporte y los deportistas. La religión recuper6 su formato

entretenido. El entretenimientose convirtió en metarrelato.

y hasta el arte cay6 en las redes del entretenimiento. Los artistas,

más allá de su talento, posicionan su identidad a través de un estilo

divertido. Picasso creó el suyo con una «identidad muy rentable»; elf

pintor que encarnaba todos los prejuicios del arte moderno (Gabler,

\ 2000: 132). Esto se lo apropió y lo usó para su vida y su carrera. Con

esta imagen, Picasso creó una marca de sí mismo, se hizo r e c o n o c i ~ ble, se hizo icono y huella. Otros artistas, atentos a lo que necesita

ban para convertirse en algo mucho más grande, c omenzaron a e x ~ plorar el entretenimiento. J a d ~ s o n Pollock, uno de los «pintores en

acción», usó sus obras como si fuesen una panralla creativa: «actua

ba» la obra, la intervenía. Dalí devino su mejor obra. El arte comen

zaba a ser visto como un nuevo entrete nimiento para el público.

El que logr6 ser «entretenido» (como «sujeto comunicado») fue

Andy Warhol, para quien el arte debía dejar de ser ese objeto bonito,

inrocable, en ocasiones incomprensible, destinado a especialistas.Warhol celebraba las latas de sopa, las cajas de jabón, a Míckey Mou

se y todos esos objetos que hablaban de la cultura del entretenimien

to. Ir6nico o no, Warhol parecía invitar a ver su obra como una tran

sacci6n cultural que estaba sucediendo de una forma muy rápida, una

transacci6n entre el mundo del entretenimie nto y el mundo del arte:

él hizo de lo popula r un arte para volver el acce popula r (pero costoso).

Una especie de monoculwra donde el entretenimiento y el arte se

fundieron en uno. Para la historia, Warhol mostró la otra cara del ar

te, la que recibía con brazos abiertos la cultur a de la celebridad, de los

medios y la publicidad. «Lo que él descubri6 y pareció promover en

ambos, su trabajo y su vida, fue que tal vez el más impoccante movi

miento del siglo xx no había sido el cubismo, el surrealismo ni el

fauvismo; ni siquiera el minímalismo o el arte popo El mayor movi

miento, ahora también en el ámbito artístico, habia sido la construc

ci6n de la imagen personal como c e l e b r i d a d ~ ) (Gabler, 2000: 135).

En la misma linea actuaron artistas como ]effKoons o Keirh Ha

ríng, quienes siempre estaban pensando en entretenimient os de tipo

visual y físico. Koons pintaba cuadros que recordaban escenas en la

casa de campo: son comunes sus piscinas, el JplaJh al caer desde el

trampolín o las tramas del agua al refractar la l uz del Sol. Sus pintu

ras son relajadas porque a menudo el tema es el tiempo libre; el vin

culo es Cicciolina, su esposa y musa. Haring, por su parte, dio color y

movimiento a los corredores del metro, hizo de la pintura en directo

un espectáculo.

El entretenimientose sale de la pantalla y se hace parte de la vida,

de una forma de ser -que hace mucho que dejó de ser exclusiva del

american way of ife- que se ha instaurado en nuestras vidas como una

forma de comunicarnos. Es un aproach no sólo aceptado, sino solicitado.

Hay que ser celebridad. El concepto de celebridad deja atrás una fun

ci6n o un talento específicos y enfatiza la manera como uno es perci

bido: es una cuestión más visual, más del parecer, más de la impre

si6n. No impocta quién sea más talentoso, lo que cuenta es llamar la

atenci6n del público. La invención del héroe y la producción de un

cielo de visibilidad pública significa que estar en esa pantalla-cielo es

llegar a «ser alguíen» en el mundo de la vida. Guros medíáticos,guías del JUecess, realitie.r, palabras en inglés, programas del corazón,

info-entretenimiento, edu-entretenimiento, p o l i ~ e n t r e t e n i m i e n r o , multiculti-entretenimiento, cielo de simulacros, star system. Ese ser

alguien por haber sido «visibilizado» por la pantalla puede llevar a

un sujeto anónimo a convertirse en ídolo público, s610 a condición de

ser divertido.

Las culturas mediáticas crean celebridades como ese «estado m ~ derno de la gracia, ese estado de la vida romo en el cine a que casi todos

aspiramos, en esta sociedad en la cual los individuos han apren dido a

alabar las habilidades que les permiten, como actores, asumir cual

quier rol que la ocasión demande y actuar sus vidas a cambio de solo

vivirlas» (Gabler, 2000: 7-8). Las celebridadeJ son producidas y mane

jadas por el mundo de los medios. «Las celebridades son esos íconos

de la cultura mediárica, los dioses de la vida diaria. Para llegar a ser

celebridad se requiere el reconocimiento como estrellas en el espec

táculo mediático, los deportes, el entretenimiento, los negocios o la

política» (KeUner, 2004: 4). Las celebridades devienen en marcas co

56 57

•Narrativas mediátlcas Estéticas del entretenimiento



mo M a d o n n a ~ MichaelJordan, Tom Cruise O )ennifer López, quienes

son imágenes pero también productos, estilos de vida. Irónicamente,

ser alguien en el mundo de la vida significa convenirse en alguien en

la ficción, llegar a ser celebridad.

La celebridad, su imagen, su idea, se ha extendido mucho más

allá de la pantalla electrónica para ser interpretada en un escenario

real. Las reuniones familiares son el mejor ejemplo: nuestras suegras

nos demandan cierto charme, y al mismo tiempo se debe saber res-

ponder al comentario del tío ganoso, o saber escuchar y, tras un ralO,

disculpar con diplomacia a la abuela a la que lOdos, por unanimidad

familiar, ignoran. Todo cobra sentido en las escenas diarias, donde

nos encontramos con situaciones algo absurdas o acaso irreales, que

es Jo que resulta cuando se juntan las versiones personales -n o siem-

pr e compatibles- de lo que es actuar un «momento dívertido». «El

entretenimiento de masas expresa esa cualidad colectiva de la expe-

riencia estética», ése es su valor comunicativo (Abruzzese y Miconi,

2002: 163). El entretenimiento como 16gica de interpelación social

tiene muy claramente definida su comunicabilidad, sabe a quién lehabla y conoce cómo hablarle a esa sociedad de la masa ascendente,

arribista, urbana, de los tiempos de exceso de consumo y deficiencia

de razones y pensamiento. El entretenimiento es una religión que

promulga que hay que actuar como si se estuviera en una película y

que la vida consiste en divertirse y reír en exceso. La premisa de esta

16gica de hacer de la vida un espectáculo es que, «para competir con

el entretenimiento, uno tiene que convertirse en entretenimiento»

(Gabler 2000: 157). Todo vale para parecer divertidos. A este efeno

de vaciamiento del sentido duradero se le denomina Jimulacro, pema-miento dibíl, entretenimiento. «En la economía del entretenimiento, los

negocios y la diversión se funden; así, el faccor E es el mejor y ma

yor negocio [ .. ] y Ja gente gasta más en pasarlo bien que en ropa o

salud¡.¡. (Kellner, 2004: 4).

En nuestros tiempos, el goce, la diversión, el afecto, son promesas

de feJícidad para la vida. Entonces, ¿por qué divertirse por fuera de

las experiencias sublimes de lo cuIco debe hacernos sentir culpables?

Tal vez porque el entretenimiento expresa la pérdida de dominio de

las morales ilustradas y elitistas y manifiesta el deseo de la mayoría

de gozar de las libertades de expresión y del placer del disfrure de sus

propios gustos y estéticas. Lo subversivo del entretenimiento está en

que la mayoría encuentra una vía para su propia visibilidad; un mun

do tan duro y cruel como el que habitamos requiere con urgencia

fantasías que ni la política, ni la educación, ni el mercado han hecho

probables. Si los medios de comunicación quieren llegar a la gente,

no pueden evitar actuar dentro de la lógica del entretenimientO, ya

que es desde ahí desde donde tienen una gran competencia y atracti-

vo para intervenir en la sociedad. Ahora, la tarea de las culturar mediá-tÍcas debe ser explorar otras formas de e n t r e t e n i m i e n t o ~ ya que no po

demos estar felices como los medios de comunicación lo vienen

siendo, pues no existe una oferta diversa y variada que dignifique la

necesidad de goce de la sociedad. Recordemos que producir medios

de comunicación inteligentes significa narrar bien, generar goce en

los públicos, reflexionar sobre la sociedad desde lo sentimental, lo

cual no obliga a ser patéticamente simplistas y excluyentes como

lo son la mayoría de los mensajes mediáticos. Ahora, ojalá asumamosque la vida tiene que ser película que realidad, pero s610 para po

dee habitarla con imaginación.

2. La convocatoria espectacular

El entretenimiento sale de las pantallas para insertarse en nuestras

vidas y convertirse en una forma de vivir o, tal vez aún más impor

tame, en un ob;et ivo de vida. ¿Cómo lo hace? A través del espectácu-

lo como modo de ponerse en público que nos promete que podemos

«ser incluidos en la ilusión escénica de la realidad que está ante nues-

tros ojos» (lasch, 1999: 100). El mundo de la vida deviene en espec-

t á c u l o ~ todos participamos por la vía de convertirnos en espectado-

res. Kellner (2004: 1) afirma que el espectáculo ha llegado a ser uno

de los principios de organización de la economía, la política, la socie-

dad y la vida diaria. E l mundo del show y su emocionalidad actuada

se ha multiplicado y ha llegado a donde jamás se creyó: la política, la

religi6n, la educación, la literatura, el crimen. La vida se ha converci-

58 59

•NaITatlvas medlá:ticas Est!t1cas del entretenimiento



ti

~ do en una actuaci6n, unaperformance, un acto que se realiza para satis- lfacer a 101 otros como si fueran una audiencia televisiva; todo para g a ~ ~ nar más mercado, más adeptos, más contempladores. El espectáculo ~ produce un a conciencia que apunta a la celebridad, a la belleza, a la

fama; reevalúa cualquier reacci6n de Jhock, sorpresa o indiferencia;

comunica sobre la sobreexposición de imágenes, de representaciones,

de simulacros. El resultado, una ironía: todos creemos que somos

protagonistas porque somos espectadores.

¿Qué es el espectáculo? Una práctica del entretenimiento que se

establece en una relaci6n de contemplaci6n a distancia, en presente,

para seducir siguiendo un a dramaturgia reconocida.

Una relación de contemplación. (Espectáculo» deriva del verbo

latino ljJecta1'e (<<mirar») y del nomina.tivo Jpectaculum (<<aquello que

se ofrece a la visión»). El espectáculo pone en relación a un productor

que ofrece o exhibe algo y a un sujeto espectador que «contempla».

El espectáculo sobrevalora «el deseo de ver», instituye «el cuerpo co

mo mercancía,. y promueve «el dinero como mediador universal detodo valor de cambio» (González Requeoa, 1999: 55-60).

Una relación de distancia que excluye la intimidad en beneficio de

un determinado extrañamiento en lo masivo. González Requena

0999: 56) explica que el olfato. el gusto y e l tacto parecen ser los

sentidos que se pueden eliminar en esta reladón espectador-exhibi

ción. Lo íntimo no es invitado al espectáculo, pues estos tres sentidos

son los que caracterizan la intimidad. Cuando éstos intervienen es

porque la proximidad con el objeto observado es mínima. La degusA

tación de un buenplato,

o la caricia, o elolor

de unperfume,

no seconsideran como objero de espectáculo, son aCtos casi íntimos. Así,

la vista y el sonido son los sentidos del espectáculo, pues configuran

al sujeto como espectador y oyente, lo alejan, no requieren la presen

cia corporal.

Una relación en el ahora. En el espectáculo, todo significado se o b ~ tiene en el presente continuo, en la inmediatez, en lo instantáneo. Se

asiste al espectáculo como actualidad, no importa que esté mediada

por la pantalla o la radio; se vive «en directo».

Un a relación de seducción. El espectáculo, todo Jo que toca lo re

convierte a su modo de interpeJación preferida: la incitación, la fasci-

nación, el encanto. Busca emocionarnos, no quiere nada más. Toda su

parafernalia narrativa se pone en escena para producir una «experien

cia evocadora de experiencias» (Aguado y Hellín, 2004: 5).

U na relaci6n en forma de fórmula. El espectáculo construye y se

comunica a través de f6rmulas y prácticas aprendidas de disfrute; su

estructura está llena de elemen tos accesorios; su dramaturgia es efec

tista; su reiteración evita el fraude, se sabe que se asiste a emocionar-

se SI n comprometerse.

¿Qué tipo de contrato requiere el discurso de lo espectacular? El es

pectáculo se hace más evidente en el discurso televisivo; ahí muestra

todo su instrumental para hacer creer qu e se está participando en él

cuando sólo se asiste a éL González Requena (1999: 91-96 y 112

113) describe el discurso espectacular de la televisi6n como un dis-

curso que sigue, en su interpelación, los siguientes criterios:

• AutorreferencíaJidad: el espectáculo no tiene como referencia

la realidad, sino que presenta universos seductores cerrados que

se legitiman en sí mismos, en S¡J ser perfomJ41tc:e. Ser espectacular

significa huir del mundo referencial de la vida para pasar a habi

tar el attificio.

• Flujo permanente: el espectáculo reactualiza de manera constante e ininterrumpida la promesa de un estímulo emocional per-

manente y sin clausura; nunca cerramos, siempre habrá una nue

va emocí6n. Este flujo eterno del relato lleva a que se disfrute el

mensaje sin saber el antes o el después, s610 el ahora.

• Estilo absoluto: para participar en el espectáculo hay que tener

las cualidades de su diversión: la actitud de estar en excitaci6n,

el vestuario adecuado, los accesorios y los estímulos necesarios, el

60 61

•Narrativas medlátlcas EstétJcas del entreten1miento



~ ~

dinero q ue certifica el derecho de admisi6n, saber sobre 10 que se iva a elCperimen aro En televisi6n se llama telegenia, o la manera co- ~ mo los participantes se seleccionan para «actuar» en la pantalla, i'

teniendo en cuenta su función atractiva y dinámica. 10 que obliga

a seleccionar s610 sujetos con «ángel») de pamalla, sent ido del hu

mor y frases eslogan.

• Espectadores dramatúrgicos: los asistentes al espectáculo par

ticipan en cuanto coro que certifica en público las emociones. los

participante s se convierten en espectadores escenográficos. El roldel público es actuar o representar las emociones requeridas. Por

ejemplo, en televisi6n, los invitados proyectan al espectador de

seado sus reacciones requeridas de sorpresa ( «¡Ohhh! »), frustra

ci6n (<< ¡Ahhh!») y conformidad (<<¡Síííí!»).• Star system: el espectáculo existe en la medida en que tiene Sus

celebridades, sus estrellas, sus héroes que lo actúan. En televi

sión, por ejemplo, la «vedetizaci6n» de la figura del entrevista

dor o conduct or está por encima del entrev istado, de los conteni

dos y de la tealidad.• Fragmentariedad: todo espectáculo está hecho de pedazos cuya

continuidad s610 es efectista; abundan los tiempos cortos, lasemociones rápidas, las narrativas clip, la saturación de efectOs, lasobredimensión de la imagen y el estilo. «Los contenidos tienen

que ser ligeros y fragmentados para poder así emitir más mensa

jes y con más posibilidades de ser percibidos, con lo que convier

ten en espectáculo, en puro simulacro, la relación de las audien

cias con los medios» (Aguado y Hellín, 2004: 2).

• Reiteración: el placer está en el disfrute de lo ya conocido, la re

petición y la redundancia para ofrecer siempre10

mismo, perocon diversidad de versiones.

• Todo es espectáculo: todo evento, sea cultural , deportivo o reli

gioso, se debe transformar en espectáculo, en evidencia. en efecto

emocional si se quiere ser efectivo en su comunicabilidad. Todoparece hecho para la televisi6n, abundan las pantallas y las dra

maturgias mediadoras; así, todo debe incorporar las caracterís

ticas espectaculares del muJic-hall o de los eventos televisivos.

• Vínculo: el discurso espectacular produce un discurso psicótíco

que consiste en que (1) se habla todo el tiempo, pe ro (2) para no

decir nada; pues (3) lo que importa no es significar, sino mante

oerel contacto (González Requena, 1999: 147-148).

El espectáculo, entonces, es el modo privilegiado de la interpelación

contemporánea. Este modo de construir sociedad es criticado por lo

que significa empobrecimiento del mundo de la vída y de l a expe

riencia de significar en la actualidad. El espectáculo -como «térmi

no»- aparece con el famoso libro de Guy Debord (2000), publicado

por primera vez en 1967. en vísperas de la insurrección estudiantil

de Mayo de 1968. Debord define el espectáculo como «imagen

aut6noma», como «un pseudomundo aparre, objeto de una mera con

templación», «una relación social entre personas mediadas poe im á

genes», «la realidad escindida en imagen» , «el mundo real transfor

mado en simples imágenes», y concluye que «el espectáculo es el

capital en tal grado de acumulaci6n que se torna imagen* (Debord,

2000: 13-25). En este contexto, asistimos a «una sustitución -a unamuerte- evidente de lo sublime en beneficio de lo ínfimo, de lo es.

pectaculat; a un triunfo de la escenografía frente al trasfondo; a una

convalidación de las identidades sociales de los sujetos por las i d e n t i ~ dades mediáticas propuestas por las industrias de la cultura» (Agua

do y Hellin. 2004: 2). Debord concluye que el espectáculo es un opio

permanente que toma estúpidos a los sujetos y los distrae de sus más

urgentes tareas de la realidad (Kellner, 2004: 3).Como se aprecia, Debord (2000) critica el espectáculo porque ha

convertido las imágenes en un valor de cambio que nos invita a vivir

rodeados por espejos divertidos de nosotros mismos como estrategiaspara encontrar la felicidad. Su argument o es que «el espectáculo es el

nuevo mal contemporáneo, ya que nuescro capitalismo no produce y

acumula mercancías, sino espectáculos» (Machado, 2000: 8), lo cual

nos lleva a habitar la apariencia como modo de vida. Machado critica

esta posición de Debord por «hacer una lectura bastante apresurada

de Marx», ya que no es tan evidente la sustitución del concepto de

«mercanCÍa>-> por el dudoso equivalente de «espectáculo». Es más

62 63•

Narratl:vas mediátlcas Estétlcas del entretenlmiento



una fórmula de seducci6n intelectual llegar a afirmar que mientras

~ e l capitalismo de los tiempos de Marx producía y acumulaba m e r ~ candas, el actual produce y acumula espectáculos». Machado llama

la atendón sobre la manera como «el espectáculo, tal como lo e n t i e n ~ de Debord, tiene más afinidades con el simulacro plat6nico que con

la mercancía marxista, resultando por lo tanto un concepto p r e c a ~ pitalista. Parece que toda la tragedia del mundo contemporáneo, en

el argumenro de Debord, residiera en el hecho de que las cosas se vol

vieran imágenes, lo que me parece un a furma de esCamotear el verda

dero origen de los problemas y de transformar las dificultades reales

en un parloteo filosófico» (Machado, 2000: 8-9).

Más allá de que la crítica moral sobre la falta de profundidad y r a ~ zón del espectáculo, hay que aceptar que el espectáculo ha existido d e s ~ de siempre: «En la Grecia Clásica existieron los Olímpicos, los f e s t i v a ~ les de drama y poesía, las batallas públicas de ret6rica y las sangrienras

y violentas guerras. La antigua Roma tenía sus ceremonias públicas de

pan y circo, sus orgías, sus batallas titánicas, y el Imperio era en sí mis

mo un espectáculo a través de sus desfiles y monumentos. [: ..] En elmundo oriental también existió desde siempre el espectáculo, sólo re

cordemos a Genghis Khan y su forma de conquistar y ejercer el poder.

[ .. ] Maquiavelo recomendaba al príncipe moderno lo pr oductivo que

era usar el espectáculo como modo de gob ierno y cont rol social. [ .. ] La

guerra, la religi6n, los deportes y otras instancias de la vida pública

fueron campos fértiles para la difusi6n del espectáculo durante mucho

tiempo. [Ahora] los nuevos multimedia y las tecnologías de la i n f o r ~ maci6n han producido el "tecnoespectáculo" como mecanismo para

dar forma y trayectoria a las sociedades y culturas aCtuales» (KeUner,

2004: 1-2). Así, el espectáculo no es un mal contemporáneo, sino un

modo de ser del sujetO llamado humano y de los colectivos sociales en

busca de pasar lo mejor posible la vida cotidiana.

Este modo de ser humano-en-sociedad alcanza su máxima expre

sión en la sociedad actual, que es «una cultura del espectáculo» que

dispone de diversos dispositivos pa ra construi r celebridades a través de

la indusrria de l cine al estilo de Hollywood, qu e promueve el gla-

mur, la ex:hibíci6n, la moda y el exceso como valores; de los evenros de-

portivos, en los cuales se celebra el espíritu competitivo, el ganar y el

dinero; de los héroes al estilo de Spíderman, Superman o Matrix. que

encaman los deseos humano s no realizados; de la televisión, que ha he

cho de la vida diaria un espectáculo con los reatifieJ; del teatro, que des

de siempre ha sido un campo propicio para explotar el drama y lo mu -

sical; de la música, que se ha convertido en el modelo incesante de

c6mo continuar siendo excitante con MTV, Madonna, Britney Speacs,

Jennifer Lopez o Michael Jackson; de la moda, que históricamente ha

sido una puesta en escena extravagante, pero que con Versace, Girbaud

y Galllano propone como actos estéticos el «tijeret ear, romper, quemar,

rasguñar, quemar, pintar, rayar, arrugar, descomponer, revertir y hacer

que lo dispar se vea bello» (Patiño, 2004), y que con Giorgio Armaní

ha llegado al museo; del mundo del arte. que ha dejado de ser el lugar

de la reflexión para convertirse en exhibici6n pla na en los museos de la

franquicia Guggenheim; de la arquitectura, que ya no es una interpela

ción con sentido del mundo y de la vida, sino que busca construir e im -

plementar edificios que son más espectacularesque sus habitantes y sus

usos; de los videojuegos como la mayor fuente del entretenim iento ju -venil; del erotismo, que ha convertido el sexo en una de las claves del

espectáculo mediático (Kellner, 2004). «Teatro, toros y fútbol serí

an espectáculos gutenberíanos. En cambio, los conciertos de rock y las

noches de copas de los j6venes serían los verdaderos acontecimientos

tribales donde los sentidos se encuentran en armonía y plenitud ... El

sueño de McLuhan de que ~ v i v i m o s en un mundo acústico en el cual la

comunicación es altamente interactiva, t iene su pl ena realización en

la fiesta mediterránea» (Vilches, 2001; 137).

El espectáculo es, evidentemente, el modo de interpelación prefe

rido por las industrias del entretenimiento (que induye las de la c ~ municaci6n), y su productividad es ta l que se ha convertido en un

modo privilegiado de comprender el mundo de la vida, pues produce

nuevas formas culturales, nuevas relaciones sociales y nuevos modos

de experiencia, «iconos de moda y modelos de imitación y e m u l a ~ ción. En la cultura posmoderna de la imagen, el escilo y el/ook se

convierten en importantes modos de identidad y presentación del sí

mismo en la vida diaria y el espectáculo de la cultura mediática

64 65•Narrativas medlátJcas Estéticas de l entretenimiento



muestra y dice cómo hay que comportarse y aparentar» (Kellner,

2004: 8). Así, el espectáculo es un marco de referencia Para enCOntrar

posibles modos de la identidad efímera, uno en el cual ((el sujeto

puede adquirir múltiples identidades, en función de si desempeña

uno u otro papel dentro de la cadena del consumo simbólico de mer-

candas culturales. [ .. ] El espectáculo deviene, po r su potencial co-

municativo, en espacio experiencial y contexto caótico de articula-

ción de subjetividades bajo la forma de un nuevo espacio público

desestructurado» (Aguado y Hellín, 2004: 1 y 5).

Si habitamos la cultura del espectáculo, esto significa una trans-

formación existencial de los modos de significar la vida, de llenar de

sentido los significantes vacíos que habitamos, de proveernos de re.

ferentes para habitar la vida diaria. En este contexto creo, como lo

hacen estos autores, que el espectáculo es «la forma comunicativa do-.

mi nante en que confluyen la crisis de los sujetos ilustrados (el indivi-

du o y la institución), la evolución de una economía de consumo en

una economía de la imagen, de la pulsión escópíca (<<capitalismo de

ficción», lo han llamado Ibañez y Verdú). y la rransfOrmación de lassociedades en un espacio público qu e ya no ejerce como punto de en-

cuentro, sino más bien como lugar de paso'» (Aguado y Hellín,

2004: 5).

Debemos asumir que todo lo que sucede allí merece reflexi6n y

explicaci6n sociocultural para comprender el potencial de esta pro-

ducci6n de la comunicación instantánea. Para. los estudiosos y los

producrores de la comunicación es imposible comprender las cultu-

ras mediáticas, sus estéticas y su potencial de convocar más allá de la

interpelación espectacular. Aunque no podemos evadirla, tampoco

debemos celebrarla ingenuamente. Desde esta perspectiva, la e s p e c ~ tacularizaci6n de las estéticas medidt¡eas lo que ha hecho es enfatizar el

carácter de la época del entretenimiento y nuestra herencia de exce-

sos emocionales; así, los medios de comunicaci6n lo que documentan

es qu e habitamos una época donde la estética está en el proceso, en

los fragmentos, en el caos, en la búsqueda de forma; que somos una

sociedad donde no hay valores estables, sino que todo está en entre-

dicho; qu e no hay gran des relatos en los cuales creer; que somos unos

sujetos consumido s y producidos sin referencia a ninguna misión ni

utopía.; que nos sentimos incapacitados para juzgar écicamente y que

adquirimos sentido y valor en la estetización efímera del mundo de

la vida, No es que los medios de comunicación produzcan una socie-

dad de discurso psicótica, sin sentido, ni profundidad, sino que

somos produ cidos e n soledades que requieren con urgencia ceremo-

nias, rituales, prácticas de vínculo y conexión con la sociedad y con

los otros. «La vida no es más que un parque de atracciones y no pode

mos de;ar de buscar el placer» (Hui, 2004: 278). Necesitamos en

qué creer. Por ahora, sólo tenemos el espectáculo como posibilidad.

Debemos, eso sí, producir eventos qu e nos lleven a nuevas creencias,

que nos permitan inéditos rituales, que nos promuevan nuevas cere-

monias y nuevas formas de conexión social y recordar que hay más

que la comunicación obvia a la qu e estamos acostumbrados, que hay

muchos y versátiles medios locales, subjetivos y experimentales crean-

do nuevos sentidos en el paisaje mediático.

3. Filosofía ligbt

El resultado de la lógica del entretenimiento y de su espectacular

modo de convocar es el pensamiento leve. Un modo de pensar qu e

promueve que hay que evitar la densidad y el argumento para h a b i ~ ta l los afectos y aplicar soluciones técnicas a los problemas. Nuestra

filosofía de la actualidad es light porque es de búsquedas veloces (cero

profundidad de tiempo) y estéticas sin referencia (cero profundidad

de memoria). Todo es cuestión de estilo, no de ideologfas. «Ya no

existen verdades ni mentiras, sino una paleta infinita de placeres di-

ferentes e iguales. El no-pensamiento ha adquirido estatus» (Mora-

les, 2004: 24).

¿En qué clase de mundo vivimos? En una cultura de la instama

neidad, un mundo unipolar y globalizado en las leyes del mercado

capitalista. El público vive para el JhoppiTlg, se mueve rápídameme

como si todo fuera urgente, como si no pudiera distinguir 10 impor

tante de lo pasajero. Irrupción de la apariencia y el fragmemo, predo-

minio de lo ornamental y lo escenográfico. Abundan los espacios

66 67• NarraUvasmediátlcas Estéticas del entretenimiento



global zados del anonimato, como los aeropuertos, los McDonald1s,

las autopistas, los supermercados, los centros comerciales, los mediosde transporte y todas las formas de vías rápidas (Augé, 1993). Espacios contrarios al hogar, a lo Íntimo por propio o por tradición, a los

territorios que tienen marca de pertinencia. «La realidad, para nosotros, es más bien el resultado del entrecruzarse, del "contaminarse"de las múltiples imágenes, interpretaciones y reconstrucciones que

compiten entre sí, o que, de cualquier manera, sin coordinación central alguna, distribuyen los media» (Vattimo, 1 994: 81). Saber quiénes somos o cómo nos constituimos es muy difícil si hab itamos la velocidad, el fragmento, lo efímero, el &cilísmo y 10 superficial.

la s posturas frente a estos dempos de exceso light varían porqueno se ha logrado elaborar una buena fotografía de lo que habitamos.Algunas perspectivas son apocalípticas y otcas más benévolas. Pero,en común, todos los analistas perciben que estamos en un orden queexalta un nuevo evangelio que promete una sociedad net amente individualista, esteticista, efectista, una forma de vida centrada en

el consumo y la moda; lo que importa es el instante, lo inmediato, elahora; ya no existen proyectos concretos ni planes seguros, lo que llega es aceptado y se disfruta al máximo; la novedad es el único tiempohistórico que se acepta; adornar es 10 realmente importante. En elcentto del análisis se encuentran los medios de comunicación de ma·

sas y su celebración del olvido, atenta al ahora y muy frágil con respecto al ayer (Vásquez, 1993: 97-105). En la misma línea crítica,JeanBaudrillard (984) afirma que «en la actualidad cualquier evento ca-

rece virtualmente d e consecuencias, está abierto a todas las interpretaciones posibles, ninguna puede detener su senrido: equíprobabílidad de todas las causas y de todas las consecuencias, imputación

múltiple y aleatoria». El efecto de la filosofía light es que todo valeigual, el pensamie nto no tiene densidad, las soluciones deben ser técnicas, no hay lugar para la política ni para la ideología.

La vida ligh! es el resultado de las condiciones y del modelo económico, social y cultural que nos ha tocado vivir. «Lo que está cambiando es el modo de producción. Lo que cuenta en el nuevo modelo deproducción son las calidades individuales» (Rosanvallon, 2004). Vivir

bien significa cuidar el cuerpo, mantener buena energía, lucir comotoca: comida light que no afecte al cuerpo perfecto, pensamiento light

que no traiga problemas a la vida, estilo de vida lighf que no torture ladiversión y periodismo light para no entorpecer con angustias la vidasin conciencia de realidad; soluciones instantáneas para los problemasde la rutina diaria. La mayoría de expertos concuerdan en que habitamos una nueva época. ¿Cómo es esta época? Más o menos, ni idea. Fre

dríc Jameson (1991) explica que la época en que vivimos naci6 a finales de la década de 1950 y los inicios de la década de 1960 y tiene

como signos fundamentales d e unidad las series televisivas, la publ icidad, los moteles, la paraliteracura, las producciones cinematográficastipo B de Hollywood, las biografías populares y la novela negra. Yque, para bien o mal, todos estos elementos convergen en un mismolugar: Estados Unidos. De ahí que a l a cultura actual también se lepueda denominar como estadounidense. 1.0 light, el entretenimiento, /0

espeaaatlar es maJe in USA. Para Morales (2004: 24), el pensamientolight surge en «los años sesenta, que demarcaron un proceso de demo-

cratización masiva de la enseñanza y dieron paso a la aparición en esce.-na de un nuevo pueblo: el de los jóvenes. Un pueblo que antes no teníani territorio ni jurisdicci6n. La juventud se constiruy6 en el imperativo categórico de todas las generaciones. Como una neurosis expulsa ala otra, las cuarentonas son C'ltchi-harbies y los cuarentones son C'ltchi

kents [ .. ] Se descubre que la cultura en el sen tido clásico, basada en laspalabras, tiene el doble inconveniente de envejecer a los individuos,dotándolos de una memoria que supera la de su propia biografía, losaísla, condenándolos a decir YO, es decir, a existir como personas diferenciadas [ .. ] El futbolista y el core6grafo, el pintor y el modisto, el

escritor y el publicista, el músico y el rockero son creadores con idén ti

cos derechos [ .. ] Es la era fatídica de la levedad insoportable».~ - El sociólogo brasileño Renato Ortiz (998) piensa distinto y afir~ '

ma: «Pokemón ha desbancado al Pato Donald, y la industria televisi~ ~ i ·

va de las comunidades europea y asiática (incluso la misma latino-

americana) ha desviado el pred ominio de las series americanas hacialas ficciones televisivas locales», lo cual indica, ni más ni menos, que

eJ imperio norteamericano influye en el estilo pero no domina en Jos

68 69•


<1)

Estéticas del entretentm.lento



Il:aproductos, pues aunque somos leves y superficiales no lo somos sólo a,

I!.

made in USA, sino que nuestras industrias culturales han creado ver ~ 6'

siones locales sin perder el referente norteamericano. Lo cual, segúnOrtiz (1998), lleva a que en este siglo XXl seamos norteamericanospero también locales en una posible «democracia cosmopolita», enuna «sociedad civil mundia l», en una «ciudadanía mundia l» que involucra a actores diversos, ONG, movimientos ecológicos, religiones; una época light que junta desde lo simple ye n el seno de los movimientos-mundo , pero no únicamente norteamericanos.

El pensamiento light, para nuestro discurso sobre la comunicación, se ha convertido en un modo de producción de la subjetividad,una marca que indica que hay que estar informado en materia de diversión, practicar ideas suaves, optimistas y con un estilo que ayude abajar la tensión del estrés cotidiano. «Mi nombre es Nike, pero misamigos me llaman Cocó (como Coc6 Chanel, esa famosa señora francesa que murió a los noventa años, mi ídolo número dos; el númerouno es Heney Miller, naturalmente), Cada mañana, al despertar,

pienso en qué cosa extraordinaria puedo hacer para llamar la atención de la gente, Me imagino el día en que me elevaré por el cielo dela ciudad estallando en un espléndido ramille te pirotécnico; ése es elúnico ideal de mi vida, mi única razón para existir» (Hui, 2004: 7).Si uno tuviese que elaborar un ideario de criterios que guían la narrativa light en televisión podría ser algo así como el siguiente:

l. Conseguir una presentadora modelo que tenga mucho carisma, elcuerpo perfecto y que goce de superficialidad.

2. Informar sobre las temáticas del mundo del espectáculo. el entretenimiento , la farándula, la música, los deportes, los medios decomunicación y la moda bajo el signo de la promoción más que

de la información.3. Hacer de la información y la ficción una estrategia de autopro

moción de las estrellasy los programas del propio canal.4. Convert ir a los anunciantes en parte de la información/ficción pa

ra generar más estilo y mejores negocios. Todo es estrategia de

publicidad y promoción.

Crear un star syJtem (modelos, cantantes, actores, deporti stas) conI1 .una alta identificación entre el público y convertirlos en fuentes~ . ¡¡;~ f de relato.1

6. Establecer el cuerpo como objeto de mayor incidencia visual ensus múlcíples transparencias y anorexias.

7. Narrar con base en lo breve, el clip, el fragmento, lo efímero.8. Inventar un lenguaje suave con un dejo de profundidad y elegan

cia en el adjetivo enfiltizando el sarcasmo, la burla y la ironía.r_

9, Presemar la realidad dura desde 10 exótico, lo inverosímil y lo ex"

u'año.".

"o"

ID. Realizar un tratamÍento visual que busque el efecto emocional,con alto despliegue técnico, narrativa alegre y mucha música.

' : ~ , ~ :

Lo light como pensamiento que promueve lo medíático se relaciona " , : ~, y" con las bonitas piernas de las presentadoras, la exuberancia de las fur, ' , ~ ' ~ mas, los estilos de vestir, la belleza b a r b y ~ la apariencia perfecta y el"'1;

i{, chisme. Su objetivo: hacer olvidar la injustic ia social, los atropellos a\'

la democrada, un mundo en descomposición y cubierto por el manto,.i

oscuro de la barbarie. El resultado: una realidad espectáculo llena dedeleite, excitación y alegría, pero sin reflexión. El pensamiento light

debe ser examinado a fondo para ver qué expresa sobre nuestra sociedad: «una cultura de la velocidad y de la nostalgia, del olvido y losaniversarios. Por eso la moda, que capta bien el aire de la época, cultiva: con igual entusiasmo, el estilo retro y la persecuci6n de la nove

';,

dad» (Sarlo, 1988). La filosofía light que pregonan los medios de comunicación, sobre todo la televisión, ha llevado al vaciamiento delsentido, a la proliferación de significantes vacíos, al aumento de lainconsciencia sociaL Todo es cuestión de estilo, ligero, fádl , liviano.

Las visiones productivas sobre lo Light (Lipovetsky, 2002a; Maffesolí, 1990; Rincón, 1993) explican que no todo vale ni es individual,ya que existe una pluralidad de afirmaciones, que aparecen comoverdaderas, donde es posible revalorar otras perspecrivas que habíanestado excluidas del pensamiento occidental ilustrado y moderno,perspectivas que revitalizan pensamientos de raza, emia y reHgí6n olo femenino, lo joven, las sensibilidades mediáticas y las culturas p<r

70 71•Narratlvas mediátlcas Estéticas del entreterúmtento



pulares. «La liberación de las diversidades es un acto por el que éstas«toman la palabra». hacen acto de presencia y, por tanto, se «ponenen f o r m a ~ ~ a fin de poder se r reconocidas» (Vattimo, 1994: 85). Vísibilización de otras formas de interpelar, comunicar e intervenir los

mundos del símbolo. Lipovetsky (990) encuentra en la moda, signolight por excelencia, un lugar privilegiado para, desde lo ligero, contar una nueva versi6n de la historia mundial. Todas las tendendas es

tán de moda simultáneamente y uno puede pa rtic ipar de una o variaspara vestir el mism o cuerpo y expresar las diversidades del alma. So

mos una mezcla de estilos. Las modas son, entonces, el reflejo en el

que un a sociedad light se mira y se reconoce, es el espejo en el que podemos ver cómo se constituye nuestro destino colectivo; es posibleafirmar que la moda convierte a los seres humanos en ovejas y a lassocíedades en rebaños, pero también que, a su vez, le brinda los modos de diferenciarse y construirse con estilo propio. Por ejemplo, enel mercado exisren miles de pantalones negros; i ncluso sus diseños se

encontrarían semejantes, pero, como dijo Mare Jacobs, el diseñador

estrella de la casa Louis Vutton-Gívenchi para el canal de televisiónPeople & Ares en su programa especial La moda Jiglo XX: «La genteque compra el pantalón negro en Gautier es porque es atrevida, la quelo compra en Gucci es porque se mueve en el lado de lo clásico, y laque lo compra en Ralph Lauren prefiere algo más caJual. Cada marcacrea un estilo de vida, una manera de ver el mundo de forma atrevida, audaz, clásica».

El estilo light dene moral. Por ejemplo, en agosto de 2004, cuando ocho mujeres del gobier no socialista español que preside José LuisRodríguez Zapatero protagonizaron el escándalo político del veranopor posar para la revista Vogue «cual top mode!J» (Vargas, 2004) , el

diario El Mundo arremetió contra las ministras socialistas porque,aunque éstas se presentaban como femJnistas, progresistas y ecologistas, no habían tenido problema en enfundarse vestidos de afamadosdiseñadores y someterse a largas sesiones de maquillaje y peluqueríapara posar ante las cámaras. En un editorial titulado «Ocho ministras jugando a lo contrario de lo que predican», El MunJn destacaba:«Su error ha sido aparecer en una revista, de cuidada factura, que ex-

plota la imagen de la mujer como un objeto de consumo». Javier

Fernández, subdirector de la revista Vague y autor del reportaje, explicó que lo único que se pretendía era resaltar «el hecho histórico deque por prime ra vez hay ocho mujeres en el gobierno de España ye n

paridad absoluta con los hombres». Y recalcó que el trabajo «fuehecho con elegancía, sobriedad y seriedad». La ministra de culturaCarmen Calvo consideró que las fotos eran «elegantes, austeras e his

tórÍcas», y «símbolo de una democracia más profunda que a muchospaises les gustaría tener», añadiendo que, como ministra de Cultura,

defendería «lo que representa la moda como cultura, indus tria e imagen de nuestro país y como parte de esta modernidad en la que losciudadanos cuidamos el atuendo como parte del lenguaje de presentación». Las ministras i nvitaban a leer las entrevistas del reportajeantes de banalízarlo. En los círculos de la derecha se brome6 sobre el

«socialismo jashion» y ..las conejitas de Vogue», y el Partido Popularanunció que estudiaría citar a las ministras al Congreso para que d i ~ ran explicaciones por «una fotografía ofensiva y frívola que no refleja

las preocupaciones de las españolas». Como se puede apreciar, serlight tiene un coste político; es un acto de machismo moral ilustrado.Las mu;eres que gobiernan o piensan no pueden ser light, pero ¿loshombres sí? El asunto es que la política y los modos de gobernar sehan convertido en un espeaácuJo de pensamiento light.

¡Dejémonos de moralismos! Lo cual no quiere decir que no nospreguntemos por la mueca vacía y tonta de lolight, pero sin olvidarsu productividad como estrategia narrativa que trabaja sobre el fragmento, lo positivo, 10 agradable, la innovación, la contundencia delefecto emocional y de sentirse bien. Tampoco se puede olvidar queesta tendencia es el resultado de una época, de los imperativos del

mercado, de las energías del consumo, de una realidad política y social que ha dejado sin sueños ní deseos la vida cotidiana. Lo light estápara quedarse en la televisión y la industria cultural) es un asuntomuy serio en la medida en que genera conversación social cotid iana ymarca la forma del consumo contemporáneo. De alguna manera, lo

light representa el modo de pensar de esta época y es el horizontedonde toda la felicidad es posible. La afirmaci6n final es que la pro

7273

•NllJTativaB medlátlcas Estétlcas del entretenimiento



fundidad es aburrida, y que la superficialidad es toda una emoción. yesto lo entiende muy bien la sociedad del entretenimiento.

4. Actitud newage

Si la lógica es el entretenimiento (hay que pasarlo bien, muy bien),su modo de llamar la atención es el espectáculo (asistimos al flujo de

un sin fin de emociones) y su pensamiento es light (pensar daña el e s ~ tilo), entonces tenemos que desarrollar la actitud adecuada (la verdadestá en mi yo y mis capacidades, en mi interior): la actitud new age.

Ésta es la actitud correcta para participar de las culturas mediáticaJ y

obtene r felicidad. Toda la felicidad depende de las buenas energías,de creer en sí mismo y apostar por creerse digno de éxito; propuestasen las cuales la razón ha devenido en desuso y la literatura de autoayuda es toda la verdad. Y Dios siempre está conmigo.

La nueva era actúa sobre la velocidad para genera r pausa, interviene la flexibilidad para producir estabilidad, ílumina con base en los

rituales colectivos; es fe e ideología de la felicidad fácil y a domicilio;promete que es posible creer en uno mismo, sin pensar; que todo lo

que hay que leer son manuales de autoayuda;'que el éxito económicono tiene por qué producir remordimientos. La nueva era es comunicación para el «energ izamiento», una especie de redbull para la energíaespiritual; mirada perdida, dios en uno, compasión ejercida en p ú b l i ~ COi es música, eventos, conciertos, fútbol y teleayuda. La estructuradramática y narrativa de la actitud nueva era que se está tomando las

soledades del mundo se puede explicar a partir del caso paradigmático del best Jeller Más Platón y menos Prozac (Marinoff, 2003: 19-78):

1. La crítica: se parte de una explicación totali zante que nace anteel fracaso de otros sistemas explicativos. «Puesto que las instituciones religiosas oficiales pierden autoridad ante un número cre-

ciente de personas, y que la psicología y la psiqu iatrí a traspasanlos límites de su utilidad en la vida de la gente, muchas personasestán cayendo en la cuenta de que la premisa filosófica abarca la

complejidad que caracteriza la vida humana».

2. Una propuesta: «Con los consejos y contenidos en este libro,estará en condiciones de descubrir los beneficios que reporta un

examen atento de la vida, beneficios que comprenden la tranquilidad de espíritu, la estabilidad y la integridad».

3. Un a actitud positiva: «N o necesita usted n inguna experienciaen filosofía, ni tiene por qué leer La República de Platón ni ningún otro texto filosófico (a no ser que así lo desee). Todo cuanto

precisa es una mentalidad filosófica y, dado que ha elegido estelibro y lo ha leído hasta aquí [página 20], me atrevería a afirmarque USted la tiene».

4. La solución está en un o mismo: «Usted es capaz de cambiarsus creencias para resolver un problema, y este libro le enseñarácómo hacerlo [ ..J La filosofía también es algo personal: ustedtambién es filósofo. Tome cuanto pueda aprender de otras fuentes, pero si lo que quiere es encontrar una forma de ver el mundo

que le dé resultado tendrá que tomarse la molestia de pensar porsu cuenta. La buena noticia es que, con el debido incentivo, u s ~

ted es perfectamente capaz de pensar por sí mismo».5. Un a solución fácil: «Nosotros, los profesionales de la filosofía, le

enseñamos a usted a uti lizar .[la filosofía]. No precisa experienciaprevia. La gran verdad sobre la filosofía (y éste es un secreto bienguardado) es que todo el mund o puede ejercerla. Este libro le ofrece un enfoque filosófico compatible con su propio sistema de creencias [ ..] el objeto del asesoramiento filosófico es el presente [ ..]El asesoramiento filosófico tiende a desarrollarse a COrto plazo».

6. La promesa: «¿Dónde encontrar dicho incentivo? Pues, sin ir~ ~ ~ más lejos, en este libro. Este libro puede servirle de guía. En lugar~ -;. ; , ~

de ofrecerle enfoques pseudomédicos orientados a las patologías o

proponerle superficiales principios propios de laNew Age, este libro presenta una sabiduría puesta a prueba por el tiempo y adaptada específicamente para ayudarle a vivir con plenitud e integridad en un mundo que cada vez resulta más desafiante f...] En estelibro encontrará formas concretas de aplicar la filosofía al hacerfrente a dilemas morales; a conflictos éticos en el ámbito profesional; a dificultades para reconciliar su experiencia con sus creeo

74 75•Narratlvas mecl1átlcas Estéticas del enttetenJnúento



cias; a conflictos entre la cazón y la emoción; a crisis de sentido

propósito o valores; a la búsqueda de la identidad personal; a las

estrategias que es preciso seguir como padres; a la ansiedad ante

un cambio en su trayectoria profesional; a la incapacidad para al,canzar sus objetivos; a los cambios de la median a edad; a los prÜ'

blemas en sus relaciones personales; a la muert e de un ser querido

o a su prop ia mortalidad. Sea cual fuere el asuntO que le preocupe,

podrá aplicar las técnicas e ideas que se recogen en estas páginas.[ .. ] Trat a sobre las grandes cuestiones [ .. ] y estrategias que le

conducirán a la respuesta más valiosa paca usted: la suya propia».

7. Un a fórmula: «¿Cómo se hace? Siguiendo el proceso PEACE,

en cinco pasos (Problema, Emoción, Análisis, Contemplación,

Equilibrio), el camino más seguro para alcanzar una paz interior

duradera, fácil de seguir y que tiene buenos resultados.»

Hasta aquí la propuesta new age para encontrar la felicidad de

Marinoff, con la idea: todo es fácil, todo está en el libro y quien

lo lea tiene potencia l de éxito. Yo quiero agregar otros tres pasos

con algo de ironía para completar la efectividad dramatú rgica dela actitud new age:

8. Da r paz: nues tra felicidad está en bri ndar la a los otros; en ejerci

tar la compasión, el amor al dolor; en encontrar la víctima para

reivindicar nuestro confort. La idea simplista es que todos pode

mos ser salvadores de almas. Hay que publicitar el amor al sufri

miento porque el sufrimiento es un acto de crecimiento en pú

blico.Todos podemos ser salvadores de almas. Lo irónico es que

se podría hacer el hit parade del sufrimiento planetario, al cual va

a corresponder el hit parade de la gente de éxito (que son quienes

ayudan), que a su vez corresponde al hit parade de los líderes y losídolos (éxitos de autoayuda).

9. Convertirnos en nuestros propios ídolos: hay que dejar de

preocuparnos por el afuera, por pensar, por leer, porque Dios está

en mí, luego yo soy Dios, no tengo problemas. Viva el Dios-yo. Y

lo dioses-yo, llamados actores, deportistas, músicos, cantantes, l i ~ teratos, ídolos, lo son en cuanto visibilizan su compasión, se creen

dadores de buena energía y pueden socializar el camino del éxito.

En nuestros días son los héroes de la compasión (la gente de éxito

debe legitimar la compasión) los que dominan, y aquel que no in

tenta suscitar simpatía mediante el compromiso a favor del pró ji

mo no es uno de nuestros ídolos (Bruckner, 1994: 23 y 26), no es

un ser de éxito. Me autoayudo, luego puedo ayudar a otros. Lo

contradictorio es que la indiferencia habla hoy el lenguaje del

amor y el éxito: amo, luego soy; tengo dinero, luego tengo éxito.10. Un efecto instántaneo: la felicidad se obtiene, depende de uno

mismo, todo está en uno, y en esta sociedad el éxito es posible.

Esta dramaturgi a se ha convertido en el discurso más celebrado en los

medios de comunicación. Entre las lógicas mediáticas que han venido

adoptando la política y la acción de los movimientos sociales se en-

cuentra la moda de la compasión, el amor al dolor, la necesidad de la

víctima para reivindicar el confon. Se ha vuelto un lugar común que

las estrellas de Hollywood abracen causas sociales, que los ricos del

mundo lloren humanidad, que las élites exuden compasión, que los

medios hagan campañas, que los pobres encuentren la religión.

«Los humanitarios han crecido con el descrédito de los políticos en la

menta lidad colectiva» (Debray, 1998: 25). El asunto está en que la ca

ridad nueva era, los cursos de éxito y los manuales de autoayuda de

Coelho, Cuathemoc, Kapra o Risso desconectan al ciudadano de su ser

político: «El humanitarismo y la caridad sólo buscan afligidos, es de

cir, seres dependientes; a la inversa, la política requiere interlocutores,

o sea, seres autónomos» (Bruckner, 1994: 28). La nueva era se disfraza

de misterio y asombro para despolitizar la vida. Luego, lo hacen los

medios. Además, explota lo universal humano, «nuestra fascinación

por los poderes de adivinación y los conocimientos sobrenaturales»(Abad Faciolince, 2003: 61). Luego, lo hace el entretenimien to.

5. Política reality

La lógica del entretenimiento, en su modo de ser espectacular, su

pensamiento light, su actitud nueva era, produce una polftica de la vi

76 77

•Narrat:lva8 medlátlcas Estéticas del entretenimiento



gilancia llamada reality. El reatity televisivo es tan a imagen de la de

mocracia, qu e nuestro sísrema político se ha reducido a ser un COn-

curso en el que los gobernantes son elegidos y los indeseables elimi

nados. Lo rea/iry es como la demacrada, ya qu e actualiza sus tres

criterios definitOrios: privilegia la convivencia de jas diversidades,

aquélla se construye de acuerdo con normas colectivamente acepta

das y la gente puede participar en la toma de decisiones de la comu

nidad fic6cia. En este sentido, el rea/üy sí es un excelente espejo de

nuestra democracia, pues nos documenta acerca de una sociedad que

actúa en función de los criterios emocionales del momento, criterios

que se hacen colectivos en función la eliminación de la diferencia,

de quien no nos gusta, de quien piensa diferente. Sólo que la demo

cracia debería ser algo más que un instantáneo estado emocional, só

lo que ojalá supiéramos tanto de demacrada como de realitíes, sólo

que ojalá algún día la demacrada deje de ser un reatiry y se convierta

en un ethoJ y en un estilo de vida asumido po r todos.

El día en que sepamos tanto de democracia como de reality habre

mos ganado como sociedad; el dfa en que seamos tan participativos,críticos, activos y decisores con la democracia como lo somos con los

rea/ity seremos auténticamente democráticos. Por ahora, debemos

contentarnos con una democracia de ficción que nos expone gober

nantes que se creen el Gran Hermano. En el año 2003, el presidente

colombiano Alvaro Uribe, un gobernante con índices de popularidad

po r encima del 80%, fue el primer presidente del mundo que ingre

só en la casa-estudio, habló con los participantes, los consoló paternal

mente, los elevó a modelo de colombiano que busca la nueva-patria

Uribe y les dej6 como tarea que se convirtieran en propagandistas del

referendo qu e él estaba liderando; un auténtico gesto populista, por

parte de un presidente que se cree el Gran Hermano (quien todo lo ve

y lo sabe), pero que al final sólo es otro ProtagoniJta de n(Mla (un rea-

líty que busca descubrir actores para la ficción televisiva). El rating

fue elevado, pero el referendo lo perdió: al final no todo es televisivo.

Uribe, como Menem, es Otca estrella televisiva que parece ser presi

dente. Uribe ya era antes que apareciera el rea/ity como formato tele

visivo; ahora, este presidente aplica lo reality como forma de hacer la

política, converti éndonos a todos los colombianos en informantes, en

gran hermanitos que todo lo vemos y todo lo controlamos; el concurso

de la vida real se llama «gane dinero con su información», y así todos

los colombianos estamos vigilados, somos terroristas en potencia.

Una auténtica sociedad reality, política de vigilancia y control para

ganar «la guerra contra el tertorismo», la última pelfcula. Triste, en

nuestra actualidad política cabe más realidad en los rea/ity que en los

noticieros de televisión.

Los Tea/ities son, simultáneamente, el formato de televisión de

moda, el objeto de crítica preferido en la sociedad actual, el mecanis

mo más prodigioso para llegar a la fama de los quince minutos y el

mejor invento para generar conversación pública. Están aquí y aquí

se van a quedar. Nos queda sólo que nos relajemos y aprendamos a

verlos como lo que son, un programa de televisión y una manera de

vivir contemporánea; pero aún más, que comprendamos la actitud

rea/ity como una extensión de la sociedad de la vigilanci a y el control.

Lo reality se convierte en un modo de producir conocimiento y con

trol político en nuestra sociedad mediática. Expresa el deseo generalizado de ser dios, de verlo todo, de vigilar a todos y mirar en la vida

intima del otro. Dicen que Dios realizó el prímer reality cuando ex

pulsó a Adán y Eva del paraíso po r romper las reglas de la conviven

cia; también podría ser el arca de Noé; seguro que Jesús hizo un rea-

lity cuando llamó a los apóstoles y él fue el eliminado por razones de

convivencia; otros dicen que el amecedente está en Platón y su mundo

de apariencias; muchos más se refieren a George Orwell y su sociedad

del control descrita en su novela 1984; lo más seguro es que sea una

reactualización del panóptico de Foucault o esa sociedad de la vigi

lancia yel control qu e cada dí a es más efectiva, pues las cámaras nos

vigilan en rodas partes. En este sentido, lo reality actualiza esa socie

dad de la vigilancia y el control pero con un gran truco, pues nos hace

creer a todos qu e somos dios, qu e 10 vemos todo y lo decidimos to

do. ¿Seremos el 0 ;0 colectivo que todo lo ve? No, sólo disfrutamos de

un momentáneo sentimiento-dios al ejercerlo sobre unos pobres

hambrientos de fama fácil, al vigilar y castigar esa carrera desaforada

por la superficialidad y la banalidad de las culturaJ medidtieaJ.

79•Narrativas medláticas78

Estéticas del entreten1m!ento



El realily es una forma de disciplina, vigilancia y control que hanadoptado la televisión, la política y la sociedad. Tiene una lógicadramatúrgica implacable de la cual no se puede escapar. Para comprenderla, voy a contar «una experiencia personal»: estuve 48 horasdentro de la casa-estudio de Gran Hermano (2003) en Colombia.Acepté esa experiencia porque s610 conociendo cómo se es, cómo se

actúa y c6mo se hacen los re.alities es posible explicarlos mejor. ¿Qué

se puede decir sobre ello desde adentro?

L Somos aburridos. Vivir en la casa del Gran Hermana es un a experiencia sin motivo. Estar siempre listos para no se sabe qué. Lo

cierto es que el gen TV impone no ser aburrido; entonces, estando adentro hay que buscar ser entretenido. Ya tenemos el chipdel divertimento en nuestro cerebro social.

2. Es difícil ser entretenido. Sucede 10 obvio: presentarse como neu;

age, hablar como new age, mostrarse lighl para parecer de mundoy, sobre todo, ser entretenido. Ser divertido, que es lo que pide

la televisi6n, es muy difícil; por eso se dice que una película es lavida de la gente quitándole los momentos aburridos. Hay queser espectaculares para no ser expulsados .. de la vida.

3. Ser inteligente es imposible. No hay libros, ni nada que suscitepensamiento. Sólo está uno y sus buenas ondas, actuando lo lightpara no ofender a nadie. No hay nada interesante para hablarporque la reflexión y el tiempo lento son aburridos en términosde entretenimiento televisivo. En la tele hay que ser competentes para producir drama de la nada, para convertir la nada endiversión: he ahí el gran logro.

4. La intimidad desaparece. En la convivencia, el pudor aparece

cuando se va al baño. Un auténtico disparate. La intimidad noexiste, se vendió al productor desde que se ingresó en la casa-estudio. En la sociedad actual tampoco hay mucho que esconder.

5. El tiempo se diluye. ¿Qué hora es? El tiempo desaparece, sólo sesabe que ya es de día, que ya estamos levantados, que hay que desayunar. El tiempo es el recurso que se tiene para narrar. La vidase convierte en desayunar, almorzar y comer entretenidamente.

6. Sexo. Sexo. Sexo. El único tema común de conversación es el sexo.Ni siquiera el real, el deseado. Ése donde t odos somos unos geniosdel placer. ¿Por qué será que no tenemos nada más sobre lo que

conversar? Porque sólo somos competentes para hablar de nuestrasfrustraciones y debilidades y seguimos habitando el kin.dergarden

del deseo, donde la imaginación pervertida llama a la risa mas noal pudor. Lo más divertido del discurso mediático: el sexo.

7. Convivir es el asunto. Aburridos. Lentos. Ineptos. Sexuados. Sintiempo. Así es la vida reality. El reto: convivir con nuestro propiotedio. La meta: sobrevivir al tedio del otro. Todo es cuestión debuena energía (muy parecido al mundo de la vida actual) y confiar en que Dios e stá con uno.

S. Hacer algo es una bendición. Estar con uno mismo es difícil.Estar con otros es casi imposible. Hablar, sí. pero ¿de qué? Laacción, llámese prueba, juego, chiste, vale para pasar sin caer en

la tristeza. En un encierro no hay tiempo paca pensar, sólo para

actuar. La sociedad nos dice qué hay que hacer, qué no importa

hacer.9. Nos desvelamos en el trago. Licor y música para diluir los mie

dos hacia el otro; con ellos aparecen las seducciones, las confesiones, los traumas, las burlas. Necesitamos ayuditas para poder es

tar en televisión.10. Nominados y eliminados. Así es la vida. Eterno juego del sin

sentido. Nomino a Mídam porque estuvo enferma, la veo pasivay creo que no se acomoda al juego (¡brillante!). Nomino a Ornar

porque es muy criticón, mamerto yabuelito (¡alucinante!). Nomi

no a Cristina porque la veo lejana y creo que no está feliz (¡muyinteligente!). Nomino sin raz6n ní motivo, nomino por nomi

nar, no mino para sobrevivir, nomino, luego existo.

Desde adentro, lo reality es televisión del absurdo; sociedad de locosque quieren psicoanálisis en vivo y en directo; pantalla que reflejanuestro tedio. Después de haber estado dentro de una casa-estudioentiendo que la máquina televisiva nos está triturando psicológicamente y nos ha convertido en sujetos «siempre listos para divercir

80 81

•Nanativas medUíticas Estéticas del entretenimiento



nos»; comprendo que uno se habitúa a todo. Los rea/ities cueman lavida del human p/anet. Las cámaras ya están en todas partes: alguiennos está mirando. ¡Cuidado! Por si acaso, sea divertido.

Los rea/ities expresan el modo predominante de narración de la so-

ciedad del entretenimiento, tienen el atractivo de convertirnos en

héroes siempre y cuando sigamos las instrucciones televisivas. No

podemos olvidar qu e 10 rea/ity es posible imaginarlo como modo t e ~ levisivo po r el directo, po r la mezcla de géneros y po r la vinculaciónmasiva de las audiencias. U na metáfora de c6mo vivimos la sociedad.Lo real es lo entretenido, lo verdadero es lo verosímiL En cuant o for-mato de tele, debe ser comprendido en sus especificidades como ne-gocio que produce entretenimiento, pauta publícitaria,merchandising

y conversación pública de manera efectiva y rápida; como realizaciónaudiovisual, los rea/ity graban el human planer en sus modos de convÍ-vir y se construyen (manipulación narrativa) en la edici6n, siguiendolas estrategias dramatúrgicas del concurso, el melodrama, el docu-mental, el noticiero y el videodip. Estos programas interpelan masi-vamente a las audiencias, que los convierten en evenro de su vida dia-ria. Así, aunque critiquen su lenguaje y la glorificaci6n que se hacede la agresi6n, la deslealtad y las malas costumbres, los telespectadoreslos ven emocionados y se identifican con los sufrimientos de esosseres de verdad que viven de ficci6n. Simple, ¡lo reality es la realidad!En este sentido, nos permiten reflexionar sobre c6mo narra la socie-dad del entretenimiento: narramos imitando la realidad, pero en fOrma

de ficci6n. El asuntO es practicar la dramaturgia del espectáculo, lafilosofía /íght, la actitud new age. Nuestra vida consiste en producirmelodrama, ya que cada participante (de la vida y de la televisión)tiene un rol dramático, en el cual el amor y la intriga son las fuenres

de ilusión y conflicto.Toda acci6n humana deviene concurso de su-pervivencia donde los hambrientos po r la fama quieren eliminar atodos sus competidores y convertirse en la pr6xima estrella desecha-ble de la pantalla. Somos celebridades o no somos nada. Se participaen la sociedad actual por nuestra obsesi6n social de pantalla: no im-porta si tenemos qu e vender el alma al espectáculo, la felicidad es po-sible. El televidente (el ciudadano) está tomando el control desde su

acción contemplativa. Un a experiencia a domicilio. Un a sociedadmuy light y muy new age y de la apariencia que nos neva a vender la

intimidad por unas migajas de fama. Estamos dispuestos a perder

la dignidad humana con [al de ganar 15 mínutos de fama.Desde el lado reflexivo, lo reality eleva preguntas éticas sobre las

formas del devenir individual y colecdvo; es una posibilidad paca pre-guntarnos por qué nuestra sociedad ha convertido la pantalla en diplo-

ma universitario, por qué celebra como norma lo new age de no pensar ylas buenas energías, por qué activa la fama como sinón imo de éxito.

6. Preguntas desde las estéticas mediáticas

Habitamos la estética de l entertainment, vivimos en un show eterno,somos hijos de una época /ight y de dos actitudes: una, new age (nuevaera de autoayuda para el éxito, luego de compasión), y otra, t't!(,//ity

(asumir la vida como un concurso donde lo más difícil es la convi-vencia y donde el existir sigue un libreto imaginado «como si estu-viéramos en la televisión»), Somos los hijos de los medios de comu-

nicación y los miedos comunicados. De seguro qu e esta banalizaci6ndel mundo de la vida afecta a la densidad de pensamiento , valores eintereses de nuestr a sociedad. Pero ofrece un beneficio: vivir com o en

éxtasis. En el enterllúnment, el sh()UI,lo light, lo new age y lo reality somosdioses, ya que nos fundamos en nosotros mismos, no necesitamos de

ilustradores ni de razones, sólo debemos ser expertos en las culturas ylas estéticas mediáticas.

Criticar estas estiticaJ mediáticas es una obligación, es otorgarnos

el derecho a la inteligencia y el disenso; pero quedarnos sólo en lacritica es soberbio y arrogante; debemos pasar al análisis sociológico

o cultural para bucear detrás de la levedad qu e nos toc6 vivir. No s

toca porque conforman el paisaje simbólico donde vivimos y se han

convertido en el gran relato de nuestro tiempo. Tenemos que buscar

a qué necesidades de la sociedad respon den, qu é matrices de signifi-caci6n reconocen, qu é otros relatos posibilitan. Intentar desvelar la

profundidad de lo banal es una obligación para los que habitamos el

privilegio del verbo fácil y la reflexión académica. Hay qu e com-

82 83•Narrativas mediáUcaa

"~

Estéticas del entretenimiento

~



prender esta otra forma de l a comunicaci6n, una comunicación de ~ e.

«la urgencia», una «comunicación interm itente (en el origen, en el ~ destino y en el mensaje) que abate el orden normal de la comunica

~

ción misma y propone un nuevo orden. Sólo que este "nuevo orden"

de la comunicación funciona a condición de que se realice al mismo

tiempo una especie de "mutación perceptiva",. (Calabrese, 1989:

145). ¡Tenemos que producir esta mutación perceptiva! Frente a es

tas estéticas mediátieas hay que asumir otra perspectiva, algo así comouna «comunicación intermitente .. que no es fácil de comprender

desde las razones conocidas, intentar una «comunicación de la ur

gencia» que explique el mundo de la vida que habitamos desde la te

levisión como la catedral que nos hace dioses. Esta época, por la

razón que sea, ha promulgado las e.rtéticas medidtieas como prácticas

extendidas de significar y expresar una realidad ambigua; tenemos

que comprender y explicar por qué son nuestro modo de marcar la

historia de la humanidad.

El entertainment, el sh()UI, lo ¡¡ghl, lo new age y 10 reality -así, en in

glés, para ser más esnobs y banales- evidencian otros modos de po-

nerse en público; otras comprensiones del t i e m p o ~ los valores y los

lugares en la experiencia de la vida; otras huellas de lo que es signifi

cativo en este mundo materialista y sin utopías. Son modos simples

de marcar y exhibir el cuerpo, de marcar los escenarios, de practicar

la vida e imaginar la felicidad. Son, efectivamente, economía yem

presa, pero también son los modos de sentir, comprender y expresar

se de toda una «sociedad-media» (de medíos y de e/aje media) que se ha

construido e n esos mestizajes étnicos y multiculturales, entre 10 rural

y lo urbano, entre lo nacional y lo global, entre lo arcaico y lo moder

no, entre lo oral y lo televisivo, entre lo útil y la apariencia, entre el

consumo y el psicologismo. Esta sensibilidad media interviene rodala vida, pero sobre todo los medios de comunicación (¡es más, hay

que producir los medios desde ahí para tener éxito!). Estos fenóme

nos ya son una marca social que reestructura las maneras de ser, de

pensar, de actuar y de imaginar en una comunidad; también, son es-

pejos que nos dicen cómo somos en la sociedad, qué valores se privi

legian y qué descontentos se tiene frente a la razón y la sociedad «du

.,'

:' ;¡¡

1~ ra»; expresa modos de investir de sentidos efímeros la vida ante la

ausencia de relatos duraderos y de símbolos estables para significar.

" En la aparente banalidad del entreten imiento mediático y su es

tilo sh()UI, light, new age y rea/ity hay mucho de imaginación cultural

(sobre cómo ser exitoso y visible en esta sociedad de la apariencia),

de denuncia polít ica (la imposibilidad de pr oducir sentido desde los

discursos largos y las institucionalídades clásicas), de ironía comu

nicativa (sobre cómo perderse en la nada y hacerla significativa), deciudadanía inédi ta (cada individuo se hace ciudadano desde donde

es competente: ser sí mismo) y de pensamiento crítico (se pone énfa

sis en las estéticas, las narraciones y los relatos porque no se encuen

tra sentido en los discursos oficiales de la política y la academia).

Nos encontramos frente a sucesos que reprochamos, pero que al

mismo tiempo hemos empezado a necesitar como el mismo aire pa

ra respirar.

En este significante caos simbólico del mundo actual, lo entertain

mtnt-sh()UI-light-new age-reality es una serie de sugestivas maneras para

pensarnos cultural mente. Una lógica otra, la mediática, que nos nombra a través de la celebración, la fiesta, el juego, la transgresi6n, la

narración. Un horizonte que nos marca como sociedad pluricultu ral

mente banal que busca abandonar las esencias duras y ex6ricas para

adentrarse en las gozosas y fluidas maneras de ser comunicativos. Un

universo de sentido que ha dejado la pureza y la unicidad de la histo

ria para interesarse en los mestizajes de estas religiones de la sociedad

del entretenimiento. Unas prácticas que se expresan en nuevos ritua

les caracterizados por el cuerpo como escenario del símbolo y en

ironía como carácter habitual. Unos símbolos que son más narracio

nes que conceptos, más construcciones dramáticas que razones. Unas

expresividades que reconocen que lo cultural presenta nuevas formas

de la representación, el reconocim iento, la visibilidad. Estos fenóme

nos dan cuenta de manera fluida del ser social contemporáneo y de la

presencia de nuevas existencias subjetivas. Debemos permit irnos in

tentar modos de pensar; aquí, privile gio la narración. ¡Quedamos

pendientes de las interpretaciones cultu rales y sociales!

• Estéticas del entretenimientoarrativas medlátlcas

8584t)

J~

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3La narración mediática

11

",

Una de las afirmaciones más incontrovertibles es aquella que dice

que somos los relatos que producimos de nosotros mismos como sujetos y como

culturas. Habitamos la cultura de la narraci6n como estrategia para

sobrevivir, resistir e imaginar la vida. En el mundo de la vida, aun-

que no tengamos nada, tenemos relatos para explicarnos e imaginar-

nos. «Después de hacer el amor con él, le dice: "¿No queréis que os

cuente una historia extraordinaria y maravillosa?"». El rey acepta y

empieza Las mil y una n()(:hes. El relam no tiene ninguna explicaci6n

psicol6gica. es puro relato. Es un canje condnuo de lo oral a lo escri-tO, de lo escrito a lo oral. No se conoce el autor. lo que cuenta es el

relato y el transmisor. Es una cadena de transmisores, adaptadores.

oyentes. narradores [ .. ] Es una mezcla de enseñanz.as, de ejemplos

morales y fantasías. Este libro excluye toda conclusi6n, es un libro

inacabado e inacabable. Todos somos adaptadores o lectores. Es la

cultura de Scherezade la que se impone a la brutalidad del rey»

(Goytisolo, 2004: 3). Esta cultura del narrar es nuestra salvaci6n en

los tiempos de la tecnocracia, esta cultura es la que ha llevado a los

medios de comunicación al centro de la vida.

Umberto Eco, reflexionando sobre la invasi6n norteamericana deIrak, se preguntaba si George W. Bush había leído Las mil y una

noche.r: «Cuando escuché las reacciones irritadas y chocantes que emi-

tían la Casa Blanca cada vez que Sadam Husein hacía una de sus

declaraciones con juegos de palabras (primero dijo que no tenía misi-

les, luego que los había destruido y más tarde que los destruiría y,

finalmente, que sólo tenía dos o [Ces, etcétera), me preguntaba si las

88Narratlvas medlá.tlcas

•La narración medütlca

89

todas. Siempre que buscamos explicarnos, nos convertimos en una

http://slidepdf.com/reader/full/ense%E1%A1%AEz.as

http://slidepdf.com/reader/full/ense%E1%A1%AEz.as



alturas políticas de Washington habían leído alguna vez Las mily una

noches. [Si lo hubiesen hecho] eso podría llevarlos a mejores conclu

siones para la comprensión interna de Bagdad y sus califas. Resulta

evidente, para mí, que la estrategia de Sadam es la misma que la em

pleada por Scherezade, quien cada noche, durante dos años y nueve

meses, le contó al rey una historia nueva paca evitar que fuera conde

nada a morir. [Frente a la estrategia narrativa de Scherezadel sólo hay

dos salidas para enfrentar esas tácticas dilatorias, que tienen raícesculturales muy profundas. La primera es no jugar para nada el juego,

evitar que Scherezade siga contando historias y, por miedo, cortarle la

cabeza de inmediato . La segunda, Bush puede haber respondido a ca-

da histo ria de Sadam-Scherezade con una de su propia inspiración,

dando como resultado una escalada de amenazas para ver quién pierde

la paciencia primero. La primera es la estrategia final escogida por

Bush» (Eco, 2003: 4). Tal vez Bush nunca leyó esta historia obligato

ria para comprender el poder de la narración. Pero existe la alternativa

(algo inverosímil) de que sí haya leído Las mil y una noches y se haya

dado cuenta de que, si siguiera escuchando a Sadam-Scherezade, después de mucho tiempo lo perdonaría y terminaría durmiendo-amán

dolo como el rey Sahrayar con Scherezade. Algo queda evidente, en

todo caso: narrar es una estrategia de seducción, una táctica dilatoria,

un asunto de paciencia, una estrategia para mantenerse vivo. He ahí la

importancia cultural y comunicativa de la narración.

El mundo deviene narración; un minimalismo encantador, ya

que la vida de un sujeto resume el destino de todos los hombres; el

todo social adquiere sentido en una historia particular. «Hegel pri

mero, y después Borges, escribieron que la suerte de un hombre r e s u ~ me, en ciertos momentos esenciales, la suerte de todos los hombres»

(Martínez, 2001: 38). Desde siempre hemos desconfiado de los dis

cursos que nos comprenden y explican a partir de razones, porque

poco han logrado decirnos sobre cómo somos. Para ser y compren

dernos, contamos. Los seres humanos, las culturas y las sociedades

son experiencia; frente a ella podemos in tenta r comprensiones y ex-

plicaciones teóricas y conceptuales, peco sólo podemos comunicar lo

que vivimos o deseamos si convertimos nuestras experiencias en h i s ~

historia. ¡Narramos! «Uno de los más agudos ensayistas norteameri

canos, Hayden White, ha establecido que lo único que el hombre real

mente entiende, lo único que de veras conserva en su memoria, son

los relatos. White lo dice de modo muy elocuente: "Podemos no

comprender plenamente los sistemas de pensamiento de otra cultu

ra, pero tenemos mucha menos dificultad para entender un relato

que procede de otra cultura, por ex6tica que nos parezca". Un relato,según White, siempre se puede traducir sin menoscabo mncial, a dife

rencia de lo que pasa con un poema lírico o con u n texto filosófico.

Narrar tiene la misma raíz que conocer. Ambos verbos tienen su re

moto origen en una palabra del sánscrito, gna, conocimiento» (Mar

tínez, 2001: 41-42). Narramos en cuantO buscamos conocer-nos. Tal

vez por eso es que nos educamos a través de historias, amamos sedu

ciendo con historias, vivimos para tener experiencias que se puedan

convertir en historias. Vivir es poder contar nuestro paso po r el mun-

do, ya que es «a través de la narración como damos significado y legi

timidad a la realidad cultural» (Buxó y De Miguel, 1999: 19). Esta

narrativización de la experiencia social y política nos pone frente al

potencial de comprensión y explicación de la narración.

«La narración puede ir del registro de un cambio (por lo general,

existencial) a la exploración de sus causas (por qué se produjo el cam

bio o la situación) o a las consecuencias (qué produjo , qué nuevo or

den instauró o no modificó)>> (Ford, 2001: 264). La narración es una

forma de pensar, comprender y explicar a través de estructuras dra

máticas; cuentos contados que tienen comienzo, nudo y desenlace;

historias de sujero que, con base en motivos, busca una meta pero en

cuentra diversos conflictos que le impiden llegar al objetivo, al final

se supera el obstáculo y la suerte cambia. Somos el relato que contamos de nosotros mismos. «Un psicólogo como ]erome Bruner conje

tura que nuestra manera normal de dar cuenta de la experiencia coti

diana toma la forma de una historia» (Eco, 1996: 144).

El predominio de lo narrativo se inscribe en diversas tradiciones.

"El arte de narrar [ .. ] es efecto de una inteligencia colectiva» (Vil

ches, 2001: 146). «Desde el discurso religioso o la teología moral

I '

90 91

•Narratl:vas medíáücas

1)

e-,'"hasta la jurisprudencia; desde los géneros literarios breves como el ~

La nanac.lón medláttca

~ ] vidar que nos educamos a través de historias y vivimos en un mar de



cuento, la fábula, la parábola o el ejemplo hasta los registr os anecdó- ~ ticos o autobiográficos que se dan en la conversación cotidiana: de la ir

narrativa folclórica a los mitos» (Ford, 2001: 247). Narramos inscri

tos en una tradición y narramos como colectivo, o mejor aún, para

conectarnos con los otros y crear comunidades de sentido. No hay

narrativa sin cultura> es decir, sin leyes, sin convenciones; estén éstas

establecidas o no en un código formal, lo qu e debe ser narrado se define porque habitamos una pulsión narrativa o usamos la narrativa

como dispositivo cognitivo, porque somos herederos del impulso de

narmI, que es de naturaleza transcultural y transhistórica, pero deter

minado po r las culturas que deciden qué es lo que merece ser conta

do y la manera de contarlo (Ford, 2001: 256-257). No sólo somos los

hijos de estas tradiciones, sino que la misma identidad es narrativa,

pues la narrativa actúa, configura memoria, anticipa futuro, provee

identidad (Chilun, 2000). Así, la narraci6n es ese articulador entre

nuestro pasado y nuestro futuro: «Nuestras relaciones perceptivas

funcionan porque damos confianza a un relato previo [ .. ] Nadie vive

en el inmediato presente: todos ponemos en relación cosas y aconte

cimientos mediante el aglutinante de la memoria, personal y colecti

va. Vivimos según un relato histórico [ .. Este entramado de memo

ria individual y colectiva alarga nuestra vida, aunque sea hacía atrás,

y hace destellar ante los ojos de nuestra mente una promesa de in

mortalidad [ ..1En el fondo, nosotros buscarnos, en el transcurso de

nuestra existencia, una historía originaría que nos diga por qué he

mos nacido y hemos vívído» (Eco, 1996: 144 y 152). Narramos por

que queremos encontrarle sentido a nuestro estar en el mundo.

La narración ordena, articula, significa el caos qu e habitamos y

confiere origen, sentido, finalidad a nuestra experiencia (Chilun,

2000). «La narrativa nos ofrece la posibilidad de ejercer sin límites esa

facultad que nosotros usamos tanto para percibir el mundo como para

reconstruir el pasado. [ .. ] A t ravés de la narrativa adiestramos nuestra

capacidad de dar orden tanto a la experiencia del presente como a la

del pasado» (Eco, 1996: 145). Nuestra educación sentimental, moral,

cultural y política se realiza a través de la narración. «N o hay que 01-

~ cuentos, nos contamos historias, nos montarnos nuestra propia pelíC

cula y, por lo tanto, es a través de la narración como damos significado

y legitimidad a la realidad cultural» (Buxó y De Miguel, 1999: 19).

El narrar cumple diversas funciones: para impactar o sorprender.

ironizar, mostrar lo incomprensible, lo imprevisto y paradójico de la

naturaleza humana. Para explicar el origen y los hábitos de los hom

bres y las características de las cosas. Para transmitir enseñanzas so>:-l

í { : ~ ) . ~ bre éste o «el otro» mundo. Para jugar y entretenerse. Para explorar6. con la imaginación los mundos posibles, los misterios de l universo o;- los fantasmas del inconsciente. Para alabar, para criticar, para burlar

se de los demás. Y también para explorarse a sí mismos. Otras veces

es para mostrar estados o acciones elementales, emotivas o édcas,

ejemplificadoras de la maldad o la bondad, la solidaridad o el egoís

mo , el heroísmo o la cobardía, la mentíra o el engaño, la franqueza y

la verdad, la astucia. Y también situaciones arquetípicas (símbolos

recurrentes, estructuras rituales o míticas): pasajes, aprendizajes,

pruebas, conquistas (Ford, 2001: 258).

La capacidad y el potencial de interpelaci6n-comunicabilidad de la

narración han sido probados en todos los tiempos. Sólo unos ejemplos:

La Biblia, Génesis:

En el principio creó Dios los cielos y la tierra. I Y la tierra estaba desor

denada y vacía, y las tinieblas estaban sobre la faz del abismo, y el Es-

pírítu de Dios se movía sobre la faz de las aguas. I Y dijo Dios: Sea la

luz; y fue la luz. I Y vío Dios que la luz era buena; y separó Dios la luz

de las tinieblas. I Y llam6 Dios a la luz Día, y a las tinieblas llam6 No

che. Y fue la tarde y la mañana un día.

~ w Miguel de Cervantes Saavedca,El

Quijote:. ~ t : En un lugar de la Mancha, de cuyo nombre no quiero acordarme, no ha

. :;.

' ~ mucho tiempo que vivía un hidalgo de los de lanza en astillero, adarga~ ~ . ~ ' . i antigua, rocín flaco y galgo corredor.~ /~ '

Juan Rulfo, Pedro Páramo:

Vine a Comala porque me dijeron que acá vivía mi padre, un tal Pedro

Páramo. Mi madre me lo dijo. Y yo le prometí que vendría a verlo en

9293

• NarratIVas medláticas

Q)

cuamo ella muriera. Le apreté sus manos en señal de que lo haría, pues f~

La narración medJátlca

.a

Ji las parábolas, los diarios de viaje, los argumentos políticos o ideol6gi



ella estaba po r morirse y yo en un plan de prometerlo todo. ~ ir

Esta herencia de explicarnos desde la experiencia narrada es celebrada

en extremo por las culturas mediáticas. Así, en nuestra soc iedad, asis

timos a «un crecimienw de lo narrativo frente a lo argumentativo o

informativo y de lo individual o microsocial frente a lo macro o lo es

tructural de la cultura contemporánea» (Ford, 2001: 246). Lo para

dó;ico es que, «para modernizarnos». en una sociedad heredera de lo

ilustrado y que celebra lo racional y conceptual, asistamos a una na

rrativizaci6n generalízada. Esta necesidad compulsiva por relatar que

es propia de la comunicaci6n contemporánea se documenta en el éxi

to del cine y la televisi6n y el descrédito de la raz6n y la ciencia. Este

hecho documenta: «1) el crecimiento de las zonas de informaci6n ge

neral en los periódicos y también de sus lectorados y el decrecimiento

de la lectura de las "zonas duras" (política, internadonal, economía);

2) la sucesi6n de casos que conmocionaron a la opini6n pública y que

generaron no s6lo más debate, sino mayor continuidad y serialización

en los medios que los temas planteados estructuralmente desde el Es

tado o desde l a sociedad civil; 3) el surgimientoy el éxito de los géne

ros O subgéneros, fundament almente televisivos, estructurados a par

ti r de casos reales» (Ford, 2001: 249). La vida se cuenta, ésa es la gran

promesa de los medios de comunicaci6n de masas.

En la actualidad, la vida, la ciencia, el conocimiento, se relatan en

una diversidad de formatos que prometen realidad pero en forma de

ficción; son encantadoras maneras de fabular el mundo de la vida; la

ciencia se ha convertido, rambién, en un asunto de na rración. «Los in

dividuos que se piensan a sí mismos como científicos sociales son li

bres ahora de dar a su trabajo la forma que deseen en término s de susnecesidades, antes que en términos de ideas heredadas sobre la forma

en que eso debe o no ser hecho» (Geerrz, 1991: 65). Así, la clasifica

ción de los pensadores no se realiza desde las ciencias (filosofía, psico

logía, antropología .. ), sino desde su estilo narrativo. Asistimos a nue

vos modos de presentar las investigaciones, como lo son las historias

literarias, los ensayos artísticos, las fantasías barrocas, los testimonios,

g~ cos, las memorias personales. La investigaci6n y la teoría toman mr-

mas narrativas para producir sus argumentos. Asístimos, entonces, a

un giro interpretativo que Heva a que «la teoría se mueva por analo

gías, por una comprensi6n «como si» [ .. ] Cuan do el curso de la teoría

cambia, las convenciones con las que ella se expresa. varían también

f..·] Las analogías provienen ahora más de los acrefactos de la perf01"-

mance cultural que de los de la manipulación física: provienen del tea(ro. la pintura, la gramática, la líteratuta, la ley, el juego [ ..J, analogías

explicatorías que son al mismo tiempo la evidencia de la desestabili

zación de los géneros y del surgim íent o del giro interpretatiw» (Geenz,

1991: 66). Habitamos la narrativizaci6n de la sociedad.

Esta narrativízacion de la sociedad ha llevado a que los modos de

narrar habiten la ambigüedad. los interstici os. lo flexible y la mezcla.

A eso, Vikhes (2001) 10 ha llamado lógica fozzy. «La lógica fuzzy es

que nada es absoluto. 10 indistinto, lo brumoso, el matiz. La lógica

fozzy en el ámbito del discurso narrativo es el contexto de la confron

taci6n entre el universo filosófico narra tivo de Aristóteles y el de Bu

da. Am e la lógica aristotélica que afirma que toda cosa debe o ser o

no ser, sea en el presente o en el futuro, Buda proclama que el mun-

do no es eterno-no-eterno, ni tampoco que el mundo sea finito o infi

nito. La idea fundamental del budismo es ir más allá de los mundos

opuestos, construidos por distinciones intelectuales y contaminacio

nes emocionales» (Vilches. 2001: 127). Esta 16gicafllzzy llama a la

ambivalencia como lógica narrativa. En todo caso, lo que va a quedar

de nosottos son nuestras historias, nuestros relatos. Para nuestro Ca

so, somos parte de tradiciones narrativas como la telenovela y el bale-

ro, el Chavo y Caminflas. el tango y el vaJlenato. Esta rradición crea

experiencia estética en la recepción, produce culturas que compartenproductores y audiencias (ChiJun, 2000).

El poder reveladorde la narraci6n está en que sólo si vivimos pode-

mas contar; vivir significa encontrar nuestros modos de narrarnos.

Quien no experimenta la vida no tiene nada que contar, ya que somos

una producción narrativa; narramos porque sólo allí encontramos sen

tido, en la fiíbula, en el mito, en el deseo. La condición para narrar es

95

• Narratlvas medlátlcaa

94

tener experiencia, hacer significativa la rutina. «Podría relatar, a modo

La narración medJ.ática

gibilidad de lo comunicado. experiencia que permite genecae comu-



de ejemplo, cuánto me conmovió, en un viaje por la penínsul a Ibérica,

entrar po r fin en una catedral en la qu e ninguna luz eléctrica había os>-

curecido todavía con su i1uminaci6n el auténtico lenguaje de las anti

guas catedrales de España y Portugal» (Gadamer. 1991: 117). «Nin-

guna luz eléctrica había oscurecido». he ahí el asunto diferencial de 10

narcativo. qu e implica no oscurecer con la te cnología sino revelar, visi

bilizar, mostrar aquello que s610 se vive viviendo. teniendo experiencias. construyendo vivencias. ¡Sólo si vivimos const ruimo s historias!

No es la alucinací6n tecnológica y esteticista de la CIIltllra mediática

el factor que promueve la comunicación, es su forma de narrar y su

cuento contado; los mtdia tienen que encontrar sus modos de narrar~ ~ porque se ha probado que la tecnología encandila pero no cu enta sola.

Los humanos requerimos de héroes con los cuales identificarnos y gene

cae deseo. Héroes herederos del amor; portadores de sabiduría; protec1tores de nuestros destinos. Yesos héroes yesos mitos nos los deben

brindar los medios de comunicacion como los grandes narradores de

nuestro mundo que son. Esa pulsi6n por fabular el mundo de l a vida y

esta energía por encontrar sentido en el mundo marca las cul1l1rfIJ medU-

tiffIJ. Ahí está el poder de los _ia, sólo que, todavía,los medios de co

municaci6n no saben narrar, de ahi los continuo s fracasos industriales y

culturales. Por ahora debemos conformamos con atisbos en cine, video,

televisión, Internet, que nos permiten imaginar que todo puede ser po

sible. Fal ta todavía experimentar; al mercado, tamb ién, le conviene.

La pregunta política es si esta sociedad narrativa (y narratol6gica)

responde a un a cultura de búsqueda, de construcción de nuevos relatos

de desarrollo, o es una vuelta de tUerca sobre el control, la segmenta

ción no democrática, el poder distributi vo en redes no centralizadas, el

flujo financiero/cultural, la reestructuración de los mercados, [ ..], un

dispositivo transmisor de sabiduría o de conocimiento o un dispositivo

de control y degradación social (Ford, 2001: 283).

l. ¿Qué es la narración?

La narrativa se ha constituido en «saber, oficio y práctica» que com

parten los productores y las audiencias; saber que posibilita la inteli-

nidad de senti do sobre la comunicación. La narrativa es un a perspecti

va paca captar el significado O el funcionamiento de los fen6menos co

municativos; es una matriz de comprensi6n y explicación de las obras

de la comunicaci6n. Para comprender cómo se entiende aquí, veamos

cómo la categoría «narrativa» se ha utilizado en diversos sentidos:

• Autor/obra: Aquí se entiende por narrativa el análisis de la pro-ducci6n de un autor que haya construido una obra. Se busca com-

prender su estilo audiovisual, sus recurrencias temáticas, sus mo-

dos de intervenir la sociedad, sus planteamientos filos6ficos y

narrativos. Un a obra es maestra (Hitchcock, Bresson, Renoir,

Rossellini, Hawks, Ford) porque se destaca respecto a su contexto

hist6rico, se revela contra el aparato econ6mico-indusrcial, abre

perspectívas (Cassetti, 1994: 91-106).

• Periodo: Es la narrativa de una etapa temporal en un autor o una

cinematografía establecida; po r ejemplo, la narrativa de Buñuel

en México o la narrati va del cine argentino en la década de 1990.

Se intenta comprender los elementos temáticos. las historias, las

estétícas y los modos de producción dentro de un a época deter-

minada.

• Escuela o movimiento: La narrativa da cuenta de un modo de

enfrentar y realizar la obra audiovisual; po r ejemplo, la narrativa

del cinema n()f)O brasileño o del neorrealismo italiano o del tÚJgma

holandés o de la llotlvelle vague francesa o del free cinema inglés o

del new amerícan cinema estadounidense. Se analiza un conjunto de

obras como expresi6n de una propuesta de pensamiento, estilo

audiovisual y acción polí tíca.

• Nacionalidad: La narrativa de una comunidad audiovisual aco

tada por el territorio simbólico desde donde se produce; po r

ejemplo, la narrativa del cine españolo del cine iraní. Se estable

cen las relaciones, las propuestas y las prácticas que caracterizan

la obra de un país. El cine y toda la comunicación reflejan las as

piradones y los miedos de una comunidad, producen un horizon

te de la identidad.

96 97

•Narrattva!l medUttlcas

!ti

• Representación: Los medios de comunicación expresan modelos l¡:

La narración mediátlca

mediático mantiene las huellas del gesto narrativo que le ha dado vi



de colocación del sujeto en ideologías, estrategias para estabilizar ~ los significados respecto a temas clave como la mujer,los inmi- ¡r

granees,los jóvenes. Entonces, no se pueden analizar y comprender

los modos en que una sociedad piensa políticamente un asUnto a

partir de las narraciones que proporcionan los medios de comuni

cación. Se analizan los modos en que el cine, la televisión, la litera

tura o cualquier otra mediación comunicativa establecen referentesrespecto a determinadas realidades o sensibilidades, como lo feme

nino, lo étnico, lo juvenil, lo marginal; por ejemplo, la narrativa de

lo femenino en la televisión española. El argumento es que los me

dios de comunicación, a su vez, son ventanas abiertas al mundo, es-

pejos de la vida y referentes colectivos de los modos legít imos de

ser en la sociedad que participan de la producción de la realidad

hasta el punto de reproducirla en toda su densidad y consistencía,

de liberar su sentido escondido y mostrar sus sobresaltos íntimos.

Estos modos legítimos y constituidos de estud iar la narrativa, la asu

men como categoría para comprender el hecho comunicativo «desde

el afuera» (autor, periodo, movimiento. nacionalidad o representa

ción); po r el contrario, la propuesta de esce texto es comprender la

narrativa mediá.tica en el «adentro»: en él se quiere enco ntrar el mo

do propio de comunicabilidad de la obra mediática. En este sentido,

se asume que la narrativa (Vladimir Propp en García)iménez, 1996:

16-17) es la forma del contenido (acontecimiento, acción, persona

jes, espacio y tiempo) y la forma de la expresión (sistema semi6tico

de mediación del narrar: radio. cele, teatro). Se afirma la narratividad

como una racionalidad intrínseca q ue busca hacer legible los mensa

jes a través de las estrategias de organización del discurso mediá.tko;como formas del relato que comparten procedimientos comunes y

referencias arquetípicas vinculantes a partir de los referentes mora

les, estéticos y dramatúrgicos conocidos (Chilun, 2000). La narrativa

se refiere, aquí, a los mecanismos mediante los cuales se establece el

intercambio simbólico y dramatúrgico entre quien produce y quien

asiste al mensaje mediático. Todo porq ue cada acto de comunicación

da. ¡Eso es lo propia mente comunicativo! ¡SU adentro!

El poder de interpelación (comunicar, llamar la atención, cener im

pacto) que tiene la narración se encuentra en que propone una relación

emocional y comprensíble desde y en el hecho de contar historias. Po

demos no saber qué significa, pero sabemos cómo disfrutar su historia.

La narrativa no es un aspecto dellengua;e, aunque todo el mundo lo ve

como un producto del mi smo (¡la dominación de l a escritural!). La narrativa es una forma de pensar desde el contar, su fuerza se encuentra en

que es un dispositivo de fabulación, d e encantamiento, una estrategia

de buscar la forma de la experiencia de la vida. «Los textos narrativos

son aquellos cuyo significado está en las historias (en el cuento conta

do)>> (García)iménez, 1996: 17). No hay narración que no esté media

tizada por signos, símbolos y textos (Ricoeur, 2000: 203):

• Mediación a través de los signos: con ello se afirma la condición

originariamente lingüística de toda experiencia humana. El ca

mino más corto entre mí y yo mismo es la palabra del otro, que

me hace recorrer el espado abierto de los signos.

• Mediación a través de los s(mb%s: expresiones con doble sentido ,

que produce un conflicto de interpretaciones. No hay quizá. crea

ci6n simbólica que no esté arraigada, en última instancia, en el

acervo simbólico común a toda la humanidad.

• Mediación a través de los textOJ. Gracias a la escritura, el discurso

adquiere una triple autonomía semántica: respecto a la intención

del locutor, respecto a la tecepción del auditorio primitivo y res

pecto a las circunstancias económicas, sociales y culturales de su

producción. Lo escrito obtiene la condición de devenir-texto del

discurso.

La narración opera en estos tres niveles: signos, símbolos y textos que

marcan el acto de narrar pero se diluyen en historias. La narración es

un proceso por el que una obra audiovisual sugiere a un espectador

los pasos que lo conducen a completar una historia, a comprender lo

contado, no 10 que se quiso decir. Así, la narración es un compendio

99Narratlvas medlátlcas

98

de instrucciones que orientan la. producci6n, la percepción y la com

•La narración mediá1ica

• Selección y disposición de los acontecimientos y de las acciones



prensión del relato. Estas instrucciones se refieren a esquemas decontar establecidos en la sociedad (géneros y formatos), esquemasde referencia (historias can6nicas), esquemas proced imentales (dramaturgia) y e squemas estilísticos (marcas de significación qu e c o n s t r u ~ yen comunalidades y diferencias) (Casserti, 1994). Esto significa quela narrativa se concreta en su «adentro>, como una serie de formas

efe<:tÍvas de conexi6n de los aconte<:imientos (relaciones de causalida d O contradicción), construcci6n de la temporalidad (orden, frecuencia, duración), relato desde el espacio (relaciones de elementos,ambientación y montaje) y constitución del estilo (procedimientos

~ , técnicos, lingüísticos y estéticos). Así,la narración es el acto de interI

pelar (llam ar a relaci6n) a partir de la actuaci6n de diversas estrategias de comunicabilidad que presentan tres ejes de acci6n: la unidadde personaje o sujeto, la unidad de espacio o universo de l relato, y launidad de tiempo. Ricoeur (2000: 190) afirma que el tiempo es el

elemento fundamental para la narración: «El carácter común de laexperiencia humana, señalado, articulado y aclarado po r el acto denarrar en todas sus formas, es su carácter temporal. Todo lo que se

cuenta sucede en el tiempo, arraiga en el mismo, se desarrolla temf¡1 poralmente; y lo qu e se desarrolla en el tiempo puede narrarse».

La trama es el resultado, pero, a su vez, el acto de producción de lanarración. Siguiendo a Ricoeur (2000: 191-197), la trama es el con

'1 junto de combinaciones mediante las cuales los acontecimi entos setransforman en un a historia o bien, correlativamente, un a historia

)I

se extrae de los aconte<:imientos. «la trama es la mediadora entre el

\ acontecimiento y la historia», Toda trama es una fOrma de síntesis delo heterogéneo. Un tomar conjuntamente, que íntegra aconudmientos

en UrJa historia y que compone, conjuntamente, factores tan heterogé-neos como las circunstancias, los personajes con sus proyectos y motivos, interacciones que implican cooperación u hostilidad, ayuda oimpedimento y, por último, casualidades». la narrativa, entonces,puede ser comprendida como «el acto de hacer-relato», como la acción de «elaboraci6n de la trama». que se expresa en cuatro interven

ciones:

narradas, que hacen de la fábula una historia completa y entera,

que consta de principio, medio y fin.

• Acciones que provocan un cambio de suerte, un «nudo» por deshacer, una «peripecia» sorprendente, una sucesión de incidentes«lamentables» u «horrorosos»,

• Producción de historias, en la medida en que compensa la peripe

cia mediante el reconocimiento, que sella el destino del héroemediante un último acontecimiento que aclara toda la acción.

• Toda historía debe producir en el espectador la catarsis de la com

pasi6n y del terror.

2. Narraci6n y cultura mediática

El potendal de acción simbólica de los medios de comunicación está

en la competencia que tiene para producir vínculo y. conexión entre

los seres humanos, para imaginar relatos enlos que quepamos todos.

Para realizar este ideal comu nicativo. los medios tienen como poten

cial el he<:ho de que son máquinas narrativas. La narración o su efecto,llamado trama o hiJtoria, produce dispositivos de comprensión sodal, como mu y bien ejemplifica Eco en El Péndulo de Fouc¿¡ult,

cuando Jacobo BeJbo dice: «Yo ju gaba con el foHetín, para darme un

paseo fuera de Ja vida, Me tranquilizaba porque me proponía lo inalcanzable [ .. ] Tenía razón Prou st: la vida está mejor representada en

la música mala qu e en una Missa Solemnis. El acre nos engaña y nostranquiliza, nos hace ver el mundo tal como los arristas quisieran qu e

fuese. El foUetio hace como si bromeara, pero luego nos hace ver elmundo tal como es, o al menos ta l como será» (Eco, 1996: 132). He

aquí un testimonio del potencial de conexión e identificación que

generan los relatos mediáticos, no es evadirse de la realidad, sino ir alencuentro de las experiencias de la vida. «La asociaci6n de imágenes,ambientes, razones, sentimientos y sensaciones con la contextualización de detalles de la vida privada [ .. ] f orma lazos dialógicos que

implican a la audiencia en la recreaci6n de significados o realidades[...J, significa interactuar imaginatívamenre la relaci6n entre la ex

101

• 100 ______________________________________________Narrat1va8 medié.t1cas

periencia personal y aquellos códigos y convenciones con cuyas imá

La narración medi4t1ea~ nar cinco tipos clásicos de conflicto como origen del relato: ser huma-



genes se identifica por razones de uso, gusto y popularidad, así corno

de criterios estéticos, ideológicosy de activismo político, creando así

narrativas interiores y marcos de acci6n» (Buxó y De Miguel, 1999:

19). Comprender las máquinas narrativas mediáticas significa, en

tonces, adentrarse en uno de los modos preferidos de intervención

cultural en la sociedad contemporánea.

En este textO se quiere afionar que la especificidad de la comunicación se encuentra en la narraci6n; que comunicar es la búsqueda de las

furmas antes que la de los concenidos que se despliegan; que el comu

nicador es un experto en la narración, antes que un producto r de teoría

social; que comunicar es producir conocímiento desde el acto de na

rrar. Así, las narrativas mediátícas son simultáneamente dispositivos

de producci6n y dispositivos de análisis de la actuaci6n de los me

dios de comunicación. ¿Qué se estudia para la producción/análisis de

las narrativas mediátícas? El canear, el narrar, el conflicto, las compe

tencias, las intervenciones, el estilo, la memoria, la significaci6n.

El contar: En el acto comunicativo, el habla situada en la acción so-

cial constituye sus significaciones en la práctica de los participantes:

• el contar: quién lo dice, a quién, cómo, cuándo, respecto a qué.

• el contexto: los estilos, los canales, el contexto en el cual actúa.

• los propósitos, los intereses y las metas (las intenciones).

El narrar: El acto y el acontecimiento de narrar construyen modelos

comunicativos en los que interactúan rodos los actores, para generar así

~ u n flujo de transferencias y reacciones interpersonales» (Buxó y De

Miguel, 1999: 14). Los elementos narrativos que participan en él son:

• Los sujeros: el productor, el actor y el espectador o la audiencia.

• 1.0 dramatúrgico: el argumento, la caracterizaci6n de los persona

jes, las acciones.

• Las intenciones: los contextos y las finalidades.

El conflicto: La narración tiene como fundamento una situación del

conflicto producida por una carencia inicial. Así, nos podemos imagi-

no frente a hombre; ser humano frente a sociedad; ser humano frente a

él mismo; ser humano frente a naturaleza; ser humano frente a dest i

no. y una más, productores vs. audiencias: «La relación de hegemonía

de los emiJores frente a la roiJtencia de las audiencias requiere de la coope

raci6n. Paca que haya conflicto es necesario que haya cooperaci6n para

que éste pueda realizarse. Pero cooperaci6n no significa consenso. No

hay duelo sin acuerdo previo entre las partes, sin una necesaria seducci6n por el otro que le lleva a buscado para encontrarlo en el terreno

de la lucha. No hay lucha o resístencia sin terrenos comunes, de en

tendimiento sobre algunas reglas. ¿En qué consiste esa cooperaci6n?

Precisamente en la aceptaci6n del conflicto como base de la co muni

caci6n. en la evidencia de que sin conflicto no hay comunicación. Sin

conflicto no hay historia, no hay narraci6n. Como el virus, el conflicto

tiene por misión desarrollarse y aurorreplicarse . (Vikhes, 2001: 135).

Competencias narrativas: La potencia de las culturas mediáticas se

halla en el hecho de que productores y audiencias comparten lascompetencias narrativas: lo que se produce se sabe comprender.

¿Desde qué competencias? Desde las competencias de producci6n,

dramarúrgicas, referenciales, estéticas y de modo.

• Competencias de producción: Los modos, como las lógicas de

producción y consumo, determinan la producción del relato.

• Competencias dramatúrgicas: Las estrategias y las tácticas de

construcción y resolucióo del conflicto, de construcción de perso

najes y de manejo temporal.

• Competencias de referentes narrativos: Los modelos narrativos

que intervienen en el relato (géneros y formatos) como mecanismos expresivos en los cuales se negocia entre tecnologías, oralida

des y matrices culturales.

• Competencias Las marcas culturales, de estilo y de mo

do de contar que se establecen en la expresión mediática, que ac

tualizan valores y juicios acerca de lo bello o lo aceptado como

institUción del gusro validado.

•

102 ________________--------------------------• Competencias de tono: Los puntos de vista que toma el relato se-

Narrativas medlátleas ~ La muracJón mediátiealru

narrativa, e intervenimos/producimos el mundo de la vida desde los



gún la intención de expresi6n y representación desde la que se

producen los mensajes.

Intervenciones narrativas: Las narrativas mediáticas, en cuanto es

trategias de contar (no sólo de representación) y modos de interpela-

ción comunica tiva (no de difusión de contenidos), se caracterizan por

tres aspectos:

• Acttl4lizar ritllales, ya que la narración lleva a los medios de co-

municación a convertirse en experiencias de ceremonia, celebra-

ción y juego med iante las cuales se inscribe en la vida cotídiana.

• Prometer expnJión social a través de práCticas narrativas inscritas en

una diversidad de estrategias: informativas (periodismo), prácti-

cas de seducción (publicidad y moda), prácticas de compañía y

ambie nte (radio), prácticas de encantamien to (tele y cine), prácti-

cas de memoria y experimentación (vídeo), prácticas de conexi6n

(Internet).

• Prodt.lár el significado desde las intencionalidades de producción y

las comunidades interpretativas.

El esti lo: Las diversas combinaciones de posiciones ideológicas, mo-

dos de narrar, intervenciones estéticas y perspectivas temáticas cons

tituyen marcas específicas para diferenciarse en medio de la prolife-

ración de historias mediáticas. «Cabe destacar el argumento, los

estilos y retóricas que hacen uso, por ejemplo, del humor, la seriedad,

la ironía, la convencionalídad y la espectacularidad según convenga

destacar los efectos exóticos, históricos, subversivos, de denuncia, de

horror o de violencia» (Buxó y De Miguel, 1999: 14).

Memoria narrativa: Una de las actuaciones más celebradas de la na

rración es su potencial para generar referentes de sentido común e n ~ tre productores y audiencias, referentes que se convierten en marcas

de la memoria y la identidad. Ahora, la memoria colectiva empiez.a a

hacerse de programas de televisión, videojuegos y películas. Los ha-

bitantes de la actualidad somos, simulráneamente. una producción

relatos. Los medios de comunicación «funcionan como soportes cul-

turales uniendo memoria, representación, ritua.l y narración» (Buxó

y De Miguel, 1999: 17).

Significación: Una característica. de la inflación comunicativa que

habitamos, ésa que nos marca como una sociedad excedida en histo-

rias, es la. proliferación de significantes vacíos que deben ser llenados

de sentido (efímeros, pero productivos) en cada nueva. intervención

comunicativa. Los mensajes mediáticos en formato de telenovelas,

realilies o historias de Hollywood llevan a producir una práctica coti-

diana de imaginacíónfcomprensión común: todos tenemos los mis-

mos espejos desde donde mirarnos, todos tenemos la posibilidad de

ver nuestras vidas en las historias transmit idas por los medios. En es-

te sentido, las historias mediáticas constituyen un repertorio desde

donde producir significación en la vida cotidiana. «Cada vez. más

personas en todo el mundo ven sus propias vidas a través del prisma

de las vidas posibles ofrecidas por los medios de comunicaci6n en to-

das su formas. Esto es,la fantasía es ahora una práct ica social» (Appa-

duraí. en Buxó y De Miguel, 1999: 21).

3. Modos de la narración

La narración sólo existe como «imaginación reglada», como modos

de creación que se someten «a reglas». La productividad mediática se

encuentra en el hecho de que establece una comunidad de producto-

res y audiencias que compart en las mismas reglas narrativas para

comprender e imaginar historias. ¿Cómo lo hace? Uno, a partir de su

presencia cotidiana y rutinaria en la vida; dos,retomando modelos dereferencia canónicos a parti r de los cuales se construye el imaginario

narrativo. «Para Jorge Luis Borges todas las historias del mundo se

pueden reuni r en dos esquemas fundamentales: el de la Odi.rea, donde

un exiliado trata de volver a su patria y se encuentra con todo tipo de

obstáculos para lograrlo, y el del Nuevo Testamento, que cuenta có-

mo un hombre trata de salvar a sus semejantes y perece en el inten·

104

•

Narrattvas medJátlcas

ee:

ro» (Vilches, 2001: 134). Otro modelo paradigmático es Shakespea- ~

La narractón mediá.t1ca

, ~ 105

~ civa podría generar in dustria, se rompería la comunidad entre pro



re, en quien se dice que están contenidos todos los modos de contar ~ posibles. Así, la narración es «un laboratorio de formas en el que en- iisayamos las configuraciones posibles de la acci6n para comprobar su

coherencia y su v e r o s i m i l i t u d ~ ~ (Ricoeur, 2000: 194).

La imaginaci6n reglada a la que se alude tiene un marco potente

de comprensión desde la categoría de género. El género es definido co-

mo la forma del contenido, la forma que toma el relatO, según Bajtin.El género es un conjunto de reglas compartidas que permite al autor

utilizar formas comunicativas reconocidas que generan un sistema

propio de expe<:tativas para las a u d i ~ n c i a s (figuras recurrentes, perso

najes, ambientes, referencias hist6ricas, temas, referencias a la litera

tura y a las otras artes, estilo .. . Los géneros son matrices culturales

. universales, populares y tradicionales; por lo tantO, asignan una com

prensi6n (casi) universal a las histOrias. No son los temas, son los mo-

dos de contar los que generan comprensión universaL La categoríagé-

nero sigue siendo problemática en su comprensión, pues cada campo

académico (la literatura, el cine, la televisión) ha llegado a unosacuerdos específicos. Unos se refieren a los géneros mediante el dís

poSltlVO la comunicaci6n (discursivos, epistolares, literarios, mu

sicales, dramáticos, radiof6nkos, cinematográ.ficos, televisivos),

mientras que otros hacen referencia al cine y determinan que son los

estilos mediante los cuales se cuentan las historias (por ejemplo, el

western, el policiaco, la ciencia-ficci6n, la comedia .. ); unos más creen

que son los diversos tonos del relato (como el melodrama, la tragedia,

la comedia, la épica ..); otros afirman que son los formatos (la tele

novela, la sitc()1n, el talk ,rh()Ul, el reality); los minimalistas, finalmente,

terminan distinguiendo sólo entre ficci6n y realidad. lo único daro

es que el género como modelo expresa un tono, un modo de construir

la historia, unas convenciones compartidas entre productores y

públicos en el modo de conrar la historia. Si a esta confusi6n se le

agrega el hecho de que hoy reina lo intersticional, lo híbrido, lo múl

tiple, la conclusi6n podría ser que no hay géneros puros en )a expre

si6n y que todo da lo mismo. Pero no es así, pues si existiera ese caos

nada podría ser comprendido masivamente, ni nguna obra comunica-

, ~ ductores y públicos. Lo cierto es que requerimos tener referencias

" modélicas narrativas desde donde producir, disfutar e interpretar.

¿Cómo se puede comprender el género como mecanismo referen

te del acto de narrar? Una estrategia para asegurar la comunicabili

dad, unas fórmulas para estabili zar el desorden de la creaci6n; unos

referentes desde dond e enfrentar el acto de narrar, los modos de ase

gurar el movimiento narrativo, y una táctica para generar arquetiposy producir identificaci6n; un modelo para organizar la producci6n y

la industria y los rituales de producción; unos modos de encuentro

con las lógicas culturales de cada sociedad.

Estrategia de comunicabilidad: Los géneros son un conjunto de

reglas, estructuras repetitivas y convenciones que garantizan la esta

bilidad de la comunicación entre el autor o la industria y el especta

dor. No se conserva hasta el infinito, sin() que se transforma, pues su

forma de operar es hacerlo en la tensión entre lo conocido y )0 inno

vador. El género, por tanto, establece un cootrato entre productores

y audiencías al producir un conjunto de convenciones compartidas,

no s610 con otros textos similares, sino también entre textos yau-

diencias, textos y productores, productores y audiencias. Constituye

una prácrica cultural (Mazzioui, 2001: 182-183).

Referente narrativo: El género establece los modos en que se arti

cula la distupción/restauración de la pérdida del equilibrio inicial a

causa de la aparici6n del conflicto (Mazúorti, 2001: 183). Ahora

bien, el modo de contar la búsqueda del sujeto de la historia tiene un

canon clásico aristotélico que establece «personajes que realizan o su

fren acciones en el transcurso de los aconte<:imientos, y cuyas acciones transforman la situación de un personaje a partir de un estado

inicial a un estado final [ .. ] Los preceptos aristotélicos dicen que el

personaje no sea ni peor ní mejor que nosotros, que sufra rápidos

cambios de fortuna, peripecias y anagn6risis, que la acción llegue a

un punto de catástrofe al que siga la catarsis» (Eco, 1996: 1 3 5 ~ 1 3 6 ) , Los géneros trabajan sobre arquetipos o referemes morales universales

106

•Narrativas Illediáticas La narracf6n medtátlca

(1 ~ 107

~ a Jos qu e siempre se alude, pues todo género recupera mitos, temas y l

qu e 1 níea (establecen modelos para el acto de narrar) y económica (gene-



de leer el mundo y estru ctura r el sent ido social. «La narración se basa ¡¡

en el conflicto como función comunicativa. El mundo de la narrativa

se basa en especial en la emoción del conflicto, de la competición sal·

vaje o de la lucha moral entre seres irreconciliables» (Vilches, 2001:

133). Los géneros determinan el tono y Jos modos de resolver el con

flicto, de asegurar el movimiento de la historia. El personaje, segúnlas motivaciones que lo hacen actuar y sus formas de enfrentar el con-

flicto, se convierte en un tipo de héroe:

• Épico, qu e tiene todo su potencial narrativo en su fuerza física.

• Trágico, que para restaurar el orden inicial debe vencer a su con-

ciencia.

• C6mic'o, que aparece cuando se narran las historias del absurdo, la

ironía o la imperfección humana.

• Dramátit:o, o que es capaz de alcanzar su meta ejerciendo su liber-

tad a partir de sus atributos, su competencia, su lucha, su saber, o

su sabiduría.• Melodramático, pasivo, que espera qu e otros resuelvan su proble-

ma y alcanzar el éxito sin hacer nada, pues todo se decide por el

destino.

• Suspense, cuando intenta restaurar el orden a partir de la justicia o

el hallazgo de la verdad.

• SlIperheroico, el personaje del deseo: ser algo que no se es pero se

quiere ser, como volar.

• Antiheroíco o el que no tiene nada de especial: es cotidiano y desde

ahí transforma su vida y la de su comunidad.

Modo de organización: El género es un modo de ordenar las ideas.

los medios y los recursos expresivos para garantizar la comunicabili-

dad de los productos y las continuidad es de esas formas en comuni-

dades futuras. Los géneros, como organizadores de la expresión que

crean criterios comunes entre productores y audiencias, cumplen

además una función cu ltural (significan desde su comprensión), téc-

ran industria). Los géneros actúan como fOrmas rirualizadas que or-oganizan los modos de la narraci6n mediática:

• Economía narrativa: Sigue leyes conocidas por todos y hace qu e

las historias sean contadas de manera más eficíence al controlar la

polisemia de todo relato.

• Industrial; Permite la estandarización y la producci6n en serie de

productos con identidad de referencia narrativa. ASÍ, los géneros

regulan y activan la memoria de textos similares y la expectativa

hacia el nuevo texto.

• Cultural: Las audiencias y los productores comparten historias

basadas en citas fijas que permiten la significación colectiva.

• Placer: Los géneros producen mm:!os de disfrutar, ya qu e traen

inscritos los placeres que deben esperarse de ellos.

• Comunidad: Los géneros permiten que todos (productores y au-

diencias) se reconozcan como miembros de una comunidad desentido.

Inscripción sociocultural: Cada sociedad tíene preferencia po r los

géneros que mejor dan euema de sus modos de significar desde la na-

rración; unos modos de enfrentar el acto de narrar que reflejan las o b ~ sesiones y los deseos, las agresiones y los posibles puntos de equili-

brio; se narra diferente en Irán, en]ap6n y en Colombia, por ejemplo.

El acto de narrar tiene una lógica propia del contar audiovisual

que sigue un procedimiento establecido, independientemente del

género en que se narre (García]iménez, 1996: 2 4 ~ 2 6 ) : • Idea: unidad de contenido.

lo Story-line: síntesis de la historia en pocas líneas.

.. Sinopsis: esencia de la idea expresada concisamente de un modo

narrativo. Describe los caracteres de los personajes y las acciones

y los acontecimientos fundamentales.

• Tratamiento: las situaciones narrativas, el tono de la historia, la

perspectiva de los personajes, el estilo de los elementos narrari-vos.

108

• Narrativas mediátlc.as

1)

'""• Estructura: esqueleto de la historia articulado de manera cohe ~ :

e.

[

La narractón medJátJca-------------------------------------- ____________ 109

~ 1 Bibliografía

http://slidepdf.com/reader/full/medi%E1%B4%ACc.as

http://slidepdf.com/reader/full/medi%E1%B4%ACc.as



irde las transiciones.

En la actualidad, no habitamos los géneros de manera pura. Tal vez

nunca los hayamos usado como f6rmula pur a, sino como modelos de

referencia. «Hace tiempo, intentando explicar por qué Casablanca se

había convertido en un objeto de culto, avancé la hipótesis de queuna condición de l éxito y del culto es la «desarticulación» de la obra.

Me explico. A estas alturas es sabido que Casablam:a se construyó día

a día, sin saber cómo iba a acabar la historia, hasta el punto de que

Ingrid Bergman resulta tan fascinantemente misteriosa porque. ac-

tuando en el set, aún no sabía cuál sería el hombre q ue eleg ida, y por

tanto sonreía a ambos con igual ternura y amb igüedad. Y sabemos

tambi én que, teniendo que realizar una historia aún incierta, el guio

nista y el director le metieron todos los clichés de toda la histo ria del

cine y de la narrativa, transformando la peHcula en una especie de

museo para cinéfilos [ .. ] El inmenso, milenario éxiro de la Biblia se

debe a su desarticulabilidad, visto que la obra es de diferentes auto

res» (Eco, 1996: 141).10 mismo sucede con el inmenso atractivo de

la película del brasileño Fernando Meirelles, Ciudad de Dio! (2003),que se construyó con actores «naturales» que s610 conocían su pe

queña parte en la película y desconocían la totalidad de la historia. La

desartículabílídad narrativa, entonces, hace estallar la fórmula, el pa-

radigma de lo conocido, y crea situaciones novedosas en el relato, con

la incertidumbre y la emoción que toda historia debe tener. Estamos

en la época de las narraciones intertextuales; así, crear significa tomar

los géneros y sus modos de organización de l a creación para imaginar

nuevos modos del relato. Somos en la medida en que sabemos narrar enrelación con modelos de referencia, que pueden ser intervenidos pero

nunca olvidados.

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Omar Rincón

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