Okan Slayt

MARKA DEĞERİNİN MARKA DEĞERİNİN HESAPLANMASIHESAPLANMASI

Marka Değeri Ne Zaman Nasıl Marka Değeri Ne Zaman Nasıl Ortaya Çıktı?Ortaya Çıktı?

İlk hesaplama 1988’de yapıldı.İlk hesaplama 1988’de yapıldı. Goodman Fielder Wattie, Ranks Hovis Goodman Fielder Wattie, Ranks Hovis

McDougall’u düşük bir fiyata satın almak McDougall’u düşük bir fiyata satın almak istemesiyle marka değeri kavramı ortaya çıkmaya istemesiyle marka değeri kavramı ortaya çıkmaya başladı.başladı.

Ranks Hovis McDougall’dan Ranks Hovis McDougall’dan AçıklamaAçıklama

“ “Markalarımızın çoğu pazar lideri, değerli markalardır. Markalarımızın çoğu pazar lideri, değerli markalardır. Ancak, bu markalar borsa değerimize yansımıyor, Ancak, bu markalar borsa değerimize yansımıyor, bunlara asıl değerinin altında bir kıymet biçiliyor. Bu bunlara asıl değerinin altında bir kıymet biçiliyor. Bu markalar kıymetli varlıklardır ancak bunlar bizim markalar kıymetli varlıklardır ancak bunlar bizim bilançolarımıza yansımıyor. Fakat, bu markalar geçmişte bilançolarımıza yansımıyor. Fakat, bu markalar geçmişte şirketimizin kâr elde etmesine katkıda bulundu, şirketimizin kâr elde etmesine katkıda bulundu, gelecekteki büyüme içinde dayanak noktası gelecekteki büyüme içinde dayanak noktası olacaklardır.”olacaklardır.”

Marka Değeri Nedir?Marka Değeri Nedir?

Intangible Assets (Görülmeyen Varlıklar) Intangible Assets (Görülmeyen Varlıklar)

İİnsan kaynağınsan kaynağı

Entelektüel sermayeEntelektüel sermaye

Know-howKnow-how

Lisans ve telif hakkı bedelleriLisans ve telif hakkı bedelleri

Müşteri ilişkileriMüşteri ilişkileri

Marka değeri Marka değeri

MARKA DEĞERİ KAVRAMIMARKA DEĞERİ KAVRAMI

Marka değeri; bir markayla, o markanın adıyla, Marka değeri; bir markayla, o markanın adıyla, simgesiyle bağlantılı ve bir firmaya veya firmanın simgesiyle bağlantılı ve bir firmaya veya firmanın müşterilerine ürün ve hizmet yoluyla sağlanan değeri müşterilerine ürün ve hizmet yoluyla sağlanan değeri artıran ya da eksilten aktifler ve taahhütler bütünüdür. artıran ya da eksilten aktifler ve taahhütler bütünüdür.

Bir diğer ifadeyle tüketicinin o marka ile özleştirdiği ve Bir diğer ifadeyle tüketicinin o marka ile özleştirdiği ve diğer markalardan farklılaştırdığı ürün değerlerinin diğer markalardan farklılaştırdığı ürün değerlerinin bütünüdür. bütünüdür.

Bir anlamda markaya yapılan geçmiş pazarlama Bir anlamda markaya yapılan geçmiş pazarlama yatırımları sonucunda o markayla özdeşleşmiş olan yatırımları sonucunda o markayla özdeşleşmiş olan değerler toplamıdır.değerler toplamıdır.

Karşılaşılan ZorluklarKarşılaşılan Zorluklar

Maddi olmayan bir duran varlık olarak markanın Maddi olmayan bir duran varlık olarak markanın yarattığı etkileri ölçmenin zor olması, her yarattığı etkileri ölçmenin zor olması, her markanın, markalara sahip olan şirketlerin ve markanın, markalara sahip olan şirketlerin ve sektörlerin çok farklı özelliklere sahip olması sektörlerin çok farklı özelliklere sahip olması güvenilir sonuçlar verecek metotların güvenilir sonuçlar verecek metotların geliştirilmesini engellemiştir. geliştirilmesini engellemiştir.

FİNANSAL MODELLERFİNANSAL MODELLER

Finans odaklı marka değeri hesaplamaları; marka değeri Finans odaklı marka değeri hesaplamaları; marka değeri hesaplaması’ nın çıkış noktasıdır.hesaplaması’ nın çıkış noktasıdır.

Marka değeri ilk olarak finans uzmanlarınca Marka değeri ilk olarak finans uzmanlarınca oluşturulmuş bir modeldir. oluşturulmuş bir modeldir.

Finansal metotlar, marka için ödenen telif hakkı bedeli, Finansal metotlar, marka için ödenen telif hakkı bedeli, markaya sahip olan şirketin değeri, marka’nın yarattığı markaya sahip olan şirketin değeri, marka’nın yarattığı fiyat farkı gibi finansal verilere dayanarak, çeşitli fiyat farkı gibi finansal verilere dayanarak, çeşitli hesaplama usulleriyle parasal bir marka değeri tespit hesaplama usulleriyle parasal bir marka değeri tespit etmeye yoğunlaşmaktadır.etmeye yoğunlaşmaktadır.

Finansal Model TürleriFinansal Model Türleri1.1. MALİYETE DAYALI MARKA DEĞERLEMEMALİYETE DAYALI MARKA DEĞERLEME

2.2. PİYASA DEĞERLERİNE GÖRE MARKA PİYASA DEĞERLERİNE GÖRE MARKA DEĞERLEMEDEĞERLEME

3.3. SERMAYE PİYASALARINA DAYALI MARKA SERMAYE PİYASALARINA DAYALI MARKA DEĞERLEMEDEĞERLEME

4.4. GELİRE DAYALI MARKA DEĞERLEMEGELİRE DAYALI MARKA DEĞERLEME

İsim Haklarından Kurtulma Metoduİsim Haklarından Kurtulma Metodu Markanın Yarattığı Artı Kazançlara Dayalı Metotlar.Markanın Yarattığı Artı Kazançlara Dayalı Metotlar.

7.7. MALİ ORANLARA DAYALI MARKA DEĞERLEMEMALİ ORANLARA DAYALI MARKA DEĞERLEME

1. Maliyete Dayalı Marka Değerleme1. Maliyete Dayalı Marka Değerleme Marka tarihi boyunca yapılan toplam yatırımlarla o Marka tarihi boyunca yapılan toplam yatırımlarla o

markadan elde edilen getirilerin farkıyla hesaplanır.markadan elde edilen getirilerin farkıyla hesaplanır. Tarihi Maliyet ve Değiştirme Maliyeti olmak üzere 2 Tarihi Maliyet ve Değiştirme Maliyeti olmak üzere 2

şekilde hesaplanır.şekilde hesaplanır. Maliyete dayalı marka değerleme yöntemi; oldukça basit Maliyete dayalı marka değerleme yöntemi; oldukça basit

bir hesaplama yöntemidir ve değer kısa sürede bir hesaplama yöntemidir ve değer kısa sürede hesaplanabilir.hesaplanabilir.

Ancak; bu metoda göre marka maliyeti yükseldikçe Ancak; bu metoda göre marka maliyeti yükseldikçe marka değeri artar önermesi çoğu zaman doğru olarak marka değeri artar önermesi çoğu zaman doğru olarak kabul edilmeyebilir.kabul edilmeyebilir.

Marka’nın gelecek potansiyelini hesaba katmamaktadır. Marka’nın gelecek potansiyelini hesaba katmamaktadır. “Marka ne kadar eski ise o kadar değerlidir” çıkarımı “Marka ne kadar eski ise o kadar değerlidir” çıkarımı yapılabilir. Ancak bu da kabul edilemez.yapılabilir. Ancak bu da kabul edilemez.

2. Piyasa Değerine Göre Marka 2. Piyasa Değerine Göre Marka DeğerlemeDeğerleme

Bu metoda göre bir markanın değeri; emsali olan markaların Bu metoda göre bir markanın değeri; emsali olan markaların piyasa değerleri ile kıyaslanarak belirlenmektedir.piyasa değerleri ile kıyaslanarak belirlenmektedir.

Markalar için gerçek bir piyasa’nın bulunduğunu ve bu piyasada Markalar için gerçek bir piyasa’nın bulunduğunu ve bu piyasada emsal alınabilecek işlemler gerçekleştiğini varsaymaktadır.emsal alınabilecek işlemler gerçekleştiğini varsaymaktadır.

Ancak; emsal alınabilecek bir marka için alım- satım işlemi Ancak; emsal alınabilecek bir marka için alım- satım işlemi bulmak mümkün olmayabilir.bulmak mümkün olmayabilir.

Piyasadaki her alıcının kendine göre farklı amaçlarının olması, bu Piyasadaki her alıcının kendine göre farklı amaçlarının olması, bu amaçlar doğrultusunda farklı fiyatları ödemeye razı olması amaçlar doğrultusunda farklı fiyatları ödemeye razı olması nedeniyle herhangi bir alıcı tarafından bir markaya ödenen nedeniyle herhangi bir alıcı tarafından bir markaya ödenen bedelin diğer alıcılar için bir emsal oluşturması mümkün değildir.bedelin diğer alıcılar için bir emsal oluşturması mümkün değildir.

3. Sermaye Piyasalarına Dayalı 3. Sermaye Piyasalarına Dayalı Marka DeğerlemeMarka Değerleme

Marka değeri gelecekte elde edilecek, sadece markaya Marka değeri gelecekte elde edilecek, sadece markaya dayandırılabilen gelirlerin bugünkü değeri olarak tanımlanır.dayandırılabilen gelirlerin bugünkü değeri olarak tanımlanır.

Sermaye piyasalarının etkin olduğunu ve şirketin piyasa değerinin Sermaye piyasalarının etkin olduğunu ve şirketin piyasa değerinin şirketin sahip olduğu tüm maddi ve maddi olmayan varlıkların şirketin sahip olduğu tüm maddi ve maddi olmayan varlıkların gelecekte elde edeceği gelirleri yansıttığını varsaymaktadır.gelecekte elde edeceği gelirleri yansıttığını varsaymaktadır.

Marka değerinin doğru olarak tespit edilebilmesi için hisse Marka değerinin doğru olarak tespit edilebilmesi için hisse senetleri piyasası mutlaka etkin ve saydam olmalıdır.senetleri piyasası mutlaka etkin ve saydam olmalıdır.

Marka değerini etkileyecek olaylar mutlaka hisse senedinin Marka değerini etkileyecek olaylar mutlaka hisse senedinin fiyatını da etkilemelidir. Aynı şekilde hisse senedinde meydana fiyatını da etkilemelidir. Aynı şekilde hisse senedinde meydana gelebilecek manipülatif hareketler de marka değerini gelebilecek manipülatif hareketler de marka değerini değiştirecektir. Bu bağlamda gerçek hayatta uygulanabilirliği değiştirecektir. Bu bağlamda gerçek hayatta uygulanabilirliği zordur. zordur.

4.Gelire Dayalı Marka Değerleme4.Gelire Dayalı Marka Değerleme

A)İSİM HAKLARINDAN KURTULMA METODUA)İSİM HAKLARINDAN KURTULMA METODU

B)B) MARKANIN YARATTIĞI ARTI KAZANÇLARA MARKANIN YARATTIĞI ARTI KAZANÇLARA DAYALI METODLARDAYALI METODLAR

--FİYAT PRİMİ METODUFİYAT PRİMİ METODU -BİLEŞİK ANALİZ METODU-BİLEŞİK ANALİZ METODU -HEDONİK MARKA DEĞERLEME METODU-HEDONİK MARKA DEĞERLEME METODU -CRİMMNİS METODU-CRİMMNİS METODU -ARZ ETKİLERİ METODU-ARZ ETKİLERİ METODU

A)İSİM HAKLARINDAN KURTULMA A)İSİM HAKLARINDAN KURTULMA METODUMETODU

Bu metotla değerleme yapılırken, markaya sahip Bu metotla değerleme yapılırken, markaya sahip olunmayıp, markanın kullanımı karşılığında bir telif olunmayıp, markanın kullanımı karşılığında bir telif hakkı (royalty) bedeli ödendiği varsayılmaktadır.hakkı (royalty) bedeli ödendiği varsayılmaktadır.

Gelecek yıllarda ödeneceği tahmin edilen vergi sonrası Gelecek yıllarda ödeneceği tahmin edilen vergi sonrası isim hakkı bedelleri, belli bir iskonto oranı ile isim hakkı bedelleri, belli bir iskonto oranı ile indirgenerek markanın bugünkü değeri bulunmaktadır.indirgenerek markanın bugünkü değeri bulunmaktadır.

Metod, uygulanma kolaylığı açısından; en çok Metod, uygulanma kolaylığı açısından; en çok kullanılan marka değerleme metotları arasında yer kullanılan marka değerleme metotları arasında yer almaktadır.almaktadır.

Dezavantajları; hemen hemen tüm değişkenler Dezavantajları; hemen hemen tüm değişkenler sübjektif belirlemelere ve tahmine dayanmaktadır, isim sübjektif belirlemelere ve tahmine dayanmaktadır, isim haklarından kurtulma metodu; her sektörde haklarından kurtulma metodu; her sektörde uygulanamamaktadır.uygulanamamaktadır.

B) MARKANIN YARATTIĞI ARTI B) MARKANIN YARATTIĞI ARTI KAZANÇLARA DAYALI METODLARKAZANÇLARA DAYALI METODLAR

Marka değerini, markanın gelirlere olan katkısını Marka değerini, markanın gelirlere olan katkısını ölçmek suretiyle hesaplayan birçok metot geliştirilmiştir.ölçmek suretiyle hesaplayan birçok metot geliştirilmiştir.

Bu metotlar, çeşitli tekniklerle markalı üründen elde Bu metotlar, çeşitli tekniklerle markalı üründen elde edilen gelirin ne kadarlık kısmının markadan edilen gelirin ne kadarlık kısmının markadan kaynaklandığını oransal olarak ölçmekte, bu oran kaynaklandığını oransal olarak ölçmekte, bu oran gelecekte elde edileceği tahmin edilen gelirlerle gelecekte elde edileceği tahmin edilen gelirlerle çarpılarak marka sayesinde yaratılacak nakit akımı çarpılarak marka sayesinde yaratılacak nakit akımı hesaplanmaktadır.hesaplanmaktadır.

Bu nakit akımının güncel değeri markanın değeri Bu nakit akımının güncel değeri markanın değeri olmaktadır.olmaktadır.

FİYAT PRİMİ METODU:FİYAT PRİMİ METODU: Markalı bir ürüne sahip şirketin, aynı ürünü Markalı bir ürüne sahip şirketin, aynı ürünü markasız olarak üreten veya daha güçsüz bir markaya sahip başka bir markasız olarak üreten veya daha güçsüz bir markaya sahip başka bir şirkete göre daha fazla fiyat talep edebileceği varsayımından hareket eder.şirkete göre daha fazla fiyat talep edebileceği varsayımından hareket eder.

BİLEŞİK ANALİZ METODU:BİLEŞİK ANALİZ METODU: Markalı ürün için ödenen ücretin ne Markalı ürün için ödenen ücretin ne kadarlık kısmının marka için ödendiğini mülakat ve anket yoluyla çeşitli kadarlık kısmının marka için ödendiğini mülakat ve anket yoluyla çeşitli marka gücü verileri kullanılarak oransal olarak belirlemektedir.marka gücü verileri kullanılarak oransal olarak belirlemektedir.

HEDONİK MARKA DEĞERLEME METODU:HEDONİK MARKA DEĞERLEME METODU: Ürünlerin fiyatlarını Ürünlerin fiyatlarını sahip oldukları özelliklere göre ve bu özelliklerin derecesine göre sahip oldukları özelliklere göre ve bu özelliklerin derecesine göre açıklamaya çalışmaktadır.açıklamaya çalışmaktadır.

ARZ ETKİLERİ METODUARZ ETKİLERİ METODU: : Bir rafta hepsi aynı fiyatta olan ve eşit raf Bir rafta hepsi aynı fiyatta olan ve eşit raf payına sahip ürünler aynı miktarlarda satılmıyorsa aradaki farkın nedeni payına sahip ürünler aynı miktarlarda satılmıyorsa aradaki farkın nedeni ürünlerin taşıdığı markalardır.Marka değeri ürünün rafta elde ettiği pay ile ürünlerin taşıdığı markalardır.Marka değeri ürünün rafta elde ettiği pay ile Pazar payının kıyaslanmasıyla elde edilir.Pazar payının kıyaslanmasıyla elde edilir.

CRİMMNİS CRİMMNİS METODU:METODU:Markanın yarattığı artı değeri 3 boyutta inceler:Markanın yarattığı artı değeri 3 boyutta inceler: -Markanın eklediği değerin miktarı-Markanın eklediği değerin miktarı -Markanın eklediği değerin genişliği-Markanın eklediği değerin genişliği -Markanın eklediği değerin içeriği -Markanın eklediği değerin içeriği

5)MALİ ORANLARA DAYALI MARKA 5)MALİ ORANLARA DAYALI MARKA DEĞERLEMEDEĞERLEME

Bu metot marka değerini, değerlenen Bu metot marka değerini, değerlenen markaya sahip olan şirket ile güçsüz bir markaya markaya sahip olan şirket ile güçsüz bir markaya sahip şirketin fiyat/satış oranları veya sahip şirketin fiyat/satış oranları veya sermaye/satış oranları arasındaki farka göre sermaye/satış oranları arasındaki farka göre hesaplamaktadır.hesaplamaktadır.

Kellogg Kellogg = = Fiyat/SatışlarFiyat/SatışlarMarkalı Şirket Markalı Şirket - Fiyat/Satışlar- Fiyat/SatışlarMarkasız ŞirketMarkasız Şirket x x SatışlarSatışlarMarkalı Şirket Markalı Şirket

Coca-Cola Coca-Cola = = Sermaye/SatışlarSermaye/SatışlarMarkalı Şirket Markalı Şirket - Sermaye/Satışlar- Sermaye/SatışlarMarkasızŞirketMarkasızŞirket x x SatışlarSatışlarMarkalı Şirket Markalı Şirket

*Aswath Damodaran Tarafından Kellogg ve Coca-Cola Markalarının Değerlemesinde Kullanılan Formüller

DAVRANIŞA DAYALI YÖNTEMERDAVRANIŞA DAYALI YÖNTEMER

Pazarlama Departmanı verilerini kullanırlar,Pazarlama Departmanı verilerini kullanırlar,

Sayısal veri sunmazlar,Sayısal veri sunmazlar,

Veri toplama yöntemlerini kullanarak Veri toplama yöntemlerini kullanarak tüketicilerin markayı seçmelerindeki sebebi tüketicilerin markayı seçmelerindeki sebebi saptarlar ve tüketicilerin isteklerine göre bir saptarlar ve tüketicilerin isteklerine göre bir marka oluşturarak marka değerini artırırlar. marka oluşturarak marka değerini artırırlar.

DAVRANIŞA DAYALI YÖNTEMLERDAVRANIŞA DAYALI YÖNTEMLER

David A. AAKERDavid A. AAKER

Kevin L. KELLERKevin L. KELLER

YOUNG& RUBİCAMYOUNG& RUBİCAM

McKİNSEYMcKİNSEY

AAKERAAKERMODELİMODELİ

En tanınmış modeldir.En tanınmış modeldir. Marka ürünleri farklılaştıran bir semboldür.Marka ürünleri farklılaştıran bir semboldür. Marka değeri marka ile ilişkili varlık ve sorumluluklar Marka değeri marka ile ilişkili varlık ve sorumluluklar

bütünüdür.bütünüdür. AAKER’ e göre Marka Değeri;AAKER’ e göre Marka Değeri;

Marka SadakatiMarka Sadakati Marka TanınırlığıMarka Tanınırlığı Algılanan KaliteAlgılanan Kalite Marka Çağrışımları Marka Çağrışımları Diğer Özellikler… Diğer Özellikler…

KELLER MODELİKELLER MODELİ

Tüketici eğilimlidir,Tüketici eğilimlidir, Marka Değeri ,marka bilgisiyle doğru orantılıdır,Marka Değeri ,marka bilgisiyle doğru orantılıdır, Marka Bilgisi= Marka İmajı+ Marka TanınırlığıMarka Bilgisi= Marka İmajı+ Marka Tanınırlığı KELLER’a göre Marka TanınırlığıKELLER’a göre Marka Tanınırlığı

Müşteri memnuniyeti, güç ve benzersizlikMüşteri memnuniyeti, güç ve benzersizlik


Marka Özellikleri: Ürün ile ilişkili direkt veya Marka Özellikleri: Ürün ile ilişkili direkt veya endirekt(fiyat,ambalaj) özellikler olarak endirekt(fiyat,ambalaj) özellikler olarak adlandırılır.adlandırılır.

Marka Faydası: Markanın tüketiciye sağladığı Marka Faydası: Markanın tüketiciye sağladığı fonksiyonel, duygusal veya sembolik faydalardır.fonksiyonel, duygusal veya sembolik faydalardır.

Marka Etkisi: Tüketicilerin markaya karşı olan Marka Etkisi: Tüketicilerin markaya karşı olan tutumlarıdır.tutumlarıdır.


Bu modelin dezavantajı; kalitatif marka Bu modelin dezavantajı; kalitatif marka değerleme araçlarının tek bir birime nasıl değerleme araçlarının tek bir birime nasıl

dönüşeceği konusudur.dönüşeceği konusudur.

YOUNG& RUBİCAM MODELİYOUNG& RUBİCAM MODELİ

Geliştirdikleri “Brand Asset Valuator” isimli Geliştirdikleri “Brand Asset Valuator” isimli marka değeri hesaplama modelidir. marka değeri hesaplama modelidir.

Marka değeri 4 bileşenden oluşmaktadır:Marka değeri 4 bileşenden oluşmaktadır: Markanın FarklılaşmasıMarkanın Farklılaşması Markanın ÖnemiMarkanın Önemi Markanın İtibarıMarkanın İtibarı Marka BilgisiMarka Bilgisi

YOUNG& RUBİCAM MODELİYOUNG& RUBİCAM MODELİ

Modelin Dezavantajı; her bir bileşen 52 her bir bileşen 52 kriterin ölçülmesi ile hesaplanmıştır. Hangi kriterin ölçülmesi ile hesaplanmıştır. Hangi

kriterin hangi bileşenle ilişkili olduğu konusunda kriterin hangi bileşenle ilişkili olduğu konusunda açıklama yapılmamıştır ve parasal yönden ifade açıklama yapılmamıştır ve parasal yönden ifade

edilememesi bu modelin zayıf yönüdür.edilememesi bu modelin zayıf yönüdür.

McKİNSEY MODELİMcKİNSEY MODELİ

Kantitatif değerlere dayanır,Kantitatif değerlere dayanır, Marka değeri marka’nın 3 p (Performans, kişilik, Marka değeri marka’nın 3 p (Performans, kişilik,

varlık)sinden oluşur.varlık)sinden oluşur. Marka yönetimi açısından büyük faydalar Marka yönetimi açısından büyük faydalar

sağlayan elementlerden davranışsal marka değeri sağlayan elementlerden davranışsal marka değeri hesaplama metodunun temelini oluşturur.hesaplama metodunun temelini oluşturur.

McKİNSEY MODELİMcKİNSEY MODELİ

Marka gücünde etkili olan etmenler:Marka gücünde etkili olan etmenler: Yüksek Pazar PayıYüksek Pazar Payı Yüksek Fiyat Primi Yüksek Fiyat Primi Marka Sadakati sayesinde düşük pazarlama Marka Sadakati sayesinde düşük pazarlama

harcamasıharcaması Yüksek Patent, lisans vb. harcamalarıYüksek Patent, lisans vb. harcamaları

3. FİNANSAL-DAVRANIŞLARA 3. FİNANSAL-DAVRANIŞLARA DAYALI KOMBİNASYON DAYALI KOMBİNASYON

MODELLERMODELLER

Finansal ve davranışa dayalı yöntemlerin Finansal ve davranışa dayalı yöntemlerin marka değerinin tam olarak ölçülebilmesine marka değerinin tam olarak ölçülebilmesine imkan vermemesi nedeniyle değerleme şirketleri imkan vermemesi nedeniyle değerleme şirketleri tarafından bu iki yöntemin analizlerinin bir arada tarafından bu iki yöntemin analizlerinin bir arada kullanıldığı karma yöntemler geliştirilmiştir. kullanıldığı karma yöntemler geliştirilmiştir.


MODELLERMODELLER

1)Interbrand Metodu :1)Interbrand Metodu : bu yöntem indirgenmiş bu yöntem indirgenmiş nakit akışı yöntemini kullanarak marka değeri nakit akışı yöntemini kullanarak marka değeri hesaplamaktadır. Değerleme modeli dört hesaplamaktadır. Değerleme modeli dört aşamadan oluşmaktadır;aşamadan oluşmaktadır; Finansal TahminFinansal Tahmin Marka RolüMarka Rolü Marka GücüMarka Gücü

Marka Gücünün Hesaplanmasındaki Marka Gücünün Hesaplanmasındaki Değişkenler Değişkenler

Liderlik:Liderlik: Markanın pazarı etkileme yeteneğidir. Pazarında lider Markanın pazarı etkileme yeteneğidir. Pazarında lider olan bir marka, daha aşağı sıralarda olan bir markadan daha olan bir marka, daha aşağı sıralarda olan bir markadan daha sağlam ve daha değerlidir.sağlam ve daha değerlidir.

Uluslararasılık:Uluslararasılık: Uluslararası markalar daha geniş potansiyele Uluslararası markalar daha geniş potansiyele sahip olduklarından yerel ya da bölgesel markalara göre daha sahip olduklarından yerel ya da bölgesel markalara göre daha değerlidir.değerlidir.

İstikrar: Neredeyse pazarın dokusu haline gelmiş, tüketici Neredeyse pazarın dokusu haline gelmiş, tüketici gözünde ürünle birlikte anılan ve belli bir müşteri bağlılığı gözünde ürünle birlikte anılan ve belli bir müşteri bağlılığı yakalamış markalar yeni ortaya çıkan markalardan daha değerlidir.yakalamış markalar yeni ortaya çıkan markalardan daha değerlidir.

Marka Gücünün Hesaplanmasındaki Marka Gücünün Hesaplanmasındaki DeğişkenlerDeğişkenler

Pazar:Pazar: Belirli ürün pazarları daha büyük satış hacmi meydana Belirli ürün pazarları daha büyük satış hacmi meydana getirme kabiliyetinden dolayı diğer pazarlardaki markalardan daha getirme kabiliyetinden dolayı diğer pazarlardaki markalardan daha değerlidir. Teknoloji, moda ya da müşteri tercihlerindeki değişime değerlidir. Teknoloji, moda ya da müşteri tercihlerindeki değişime çok bağlı olan pazarlarda faaliyet gösteren markalar daha güçsüz çok bağlı olan pazarlarda faaliyet gösteren markalar daha güçsüz kabul edilmektedir.kabul edilmektedir.

Eğilim (Trend):Eğilim (Trend): Markanın tüketici algısında kalabilme ve bu Markanın tüketici algısında kalabilme ve bu durumu koruyabilme gücüdür.durumu koruyabilme gücüdür.

Destek:Destek: Markaya yatırım desteği yapılıp yapılmadığı ve kurumsal Markaya yatırım desteği yapılıp yapılmadığı ve kurumsal yönetilip yönetilmediği değerlendirilmektedir.yönetilip yönetilmediği değerlendirilmektedir.

Koruma: Markanın yasal olarak korunup korunmadığı ile ilgili Markanın yasal olarak korunup korunmadığı ile ilgili bir değerlendirmedir.bir değerlendirmedir.

İnterband Tarafından Kullanılan İnterband Tarafından Kullanılan Kriterlerin AğırlıklarıKriterlerin Ağırlıkları

KRİTERLERKRİTERLER AĞIRLIKLAR(%)AĞIRLIKLAR(%)

LiderlikLiderlik 2525

UluslararasılıkUluslararasılık 2525

İstikrarİstikrar 1515

PazarPazar 1010

Eğilim(Trend)Eğilim(Trend) 1010

DestekDestek 1010

KorumaKoruma 55

TOPLAMTOPLAM 100100

Marka'ya her kriter grubu için bir puan verilerek toplamda 0-100 arasında bir puan elde edilir. Daha sonraki aşamada

elde edilen 0-100 arasındaki marka puanı bir dönüşüm fonksiyonu ile iskonto oranını tespit etmekte kullanılır.

DEZAVANTAJLARIDEZAVANTAJLARI Marka ile ilgili geleceğe yönelik gelir tahminleri.Marka ile ilgili geleceğe yönelik gelir tahminleri. Marka gücünü ölçmek için kullanılan kriterlerin Marka gücünü ölçmek için kullanılan kriterlerin

seçimi ve puanlandırılması.seçimi ve puanlandırılması. Verilen puanların ağırlıklandırılmasının subjektif Verilen puanların ağırlıklandırılmasının subjektif

değerlendirmeler sonucu yapılması.değerlendirmeler sonucu yapılması. Kullanılan kriterlerden birçoğunun birbiriyle Kullanılan kriterlerden birçoğunun birbiriyle

bağımlı olup, ölçtükleri hususların iç içe geçmiş bağımlı olup, ölçtükleri hususların iç içe geçmiş olması.olması.


MODELLERMODELLER2)Financial World Metodu: Interbrand tarafından

kullanılan metodun daha basitleştirilmiş bir versiyonu kullanılmaktadır. Ancak daha az kriter kullanılmaktadır;

Liderlik Stabilite ( müşteri sadakati ) Uluslararasılık Markanın endüstrideki sürekli önemi Markanın sahip olduğu kanuni korunmadır.


MODELLERMODELLER

3)A.C. Nielsen Marka Bilançosu Metodu:3)A.C. Nielsen Marka Bilançosu Metodu: Marka gücünü Marka gücünü ölçmek için bir puanlama sistemi kullanmaktadır. ölçmek için bir puanlama sistemi kullanmaktadır.

Pazar potansiyeliPazar potansiyeli Pazar payı Pazar payı Toptancıların ve perakendecilerin markaya ilişkin Toptancıların ve perakendecilerin markaya ilişkin

değerlendirmeleri değerlendirmeleri Şirketin marka ile ilgili çabalarıŞirketin marka ile ilgili çabaları Müşterilerin markayı nasıl değerlendirdikleriMüşterilerin markayı nasıl değerlendirdikleri Markanın uluslararası erişimi, gibi kriter gruplarına göre Markanın uluslararası erişimi, gibi kriter gruplarına göre

değerlendirmeler yapılır, ağırlıklandırılır , 0-500 arasında bir puan değerlendirmeler yapılır, ağırlıklandırılır , 0-500 arasında bir puan elde edilir.elde edilir.

DEZAVANTAJLARIDEZAVANTAJLARI

•Metot, güçlü markaların güçsüz markalara göre pazarın kar potansiyelinin daha büyük bir kısmını elde edebileceğini varsaymaktadır.

•Marka için katlanılan maliyetler hesaba katılmaktadır.

3. FİNANSAL-DAVRANIŞLARA DAYALI 3. FİNANSAL-DAVRANIŞLARA DAYALI KOMBİNASYON MODELLERKOMBİNASYON MODELLER

4)Brand Finance Metodu: Markalı üründen elde edilecek gelirlerin tahmin edilmesi,Markalı üründen elde edilecek gelirlerin tahmin edilmesi, Bu gelirlere markanın katkısının belirlenmesi yoluyla tespit Bu gelirlere markanın katkısının belirlenmesi yoluyla tespit

edilmektedir. 4 aşamadan oluşmaktadır;edilmektedir. 4 aşamadan oluşmaktadır;

SegmentasyonSegmentasyon Finansal tahminlerFinansal tahminler

Brand Value Added Analizi ( Markanın talebe olan katkısının analizi; bu Brand Value Added Analizi ( Markanın talebe olan katkısının analizi; bu aşamada gelecekteki kazançların ne kadarının markaya bağlı olduğu aşamada gelecekteki kazançların ne kadarının markaya bağlı olduğu belirlenmektedir.)belirlenmektedir.)

Değerleme ve Duyarlılık Analizi ( Markanın maddi olmayan varlıkların Değerleme ve Duyarlılık Analizi ( Markanın maddi olmayan varlıkların kazancındaki payı belirlenen iskonto oranları ile güncel değerlere getirilerek kazancındaki payı belirlenen iskonto oranları ile güncel değerlere getirilerek markanın değerinin hesaplanması)markanın değerinin hesaplanması)


5)Brand Raiting Değerleme Sistemi:5)Brand Raiting Değerleme Sistemi: Marka Marka değerini müşteri bakış açısından belirlemeyi değerini müşteri bakış açısından belirlemeyi amaçlayan 3 parçalı bir değerleme sistemidir.amaçlayan 3 parçalı bir değerleme sistemidir. Buzdağı modeli: ınterbrand ve diğer bileşik Buzdağı modeli: ınterbrand ve diğer bileşik

modellerle benzer şekilde markanın gücü modellerle benzer şekilde markanın gücü hesaplanmaktadır.hesaplanmaktadır.

Markanın yarattığı fiyat farkı hesaplanırMarkanın yarattığı fiyat farkı hesaplanır Markanın gelecekteki performansı tahmin edilir.Markanın gelecekteki performansı tahmin edilir.


6)Semion Metodu:6)Semion Metodu: Marka değerini 4 unsur Marka değerini 4 unsur tanımlamaktadır.tanımlamaktadır. Şirketin finansal değeriŞirketin finansal değeri Markanın sahip olduğu korunma Markanın sahip olduğu korunma Marka gücü Marka gücü Marka imajıMarka imajı

Marka Değeri; Marka Değeri; Bu unsurlara göre faktör belirlenir. Bu unsurlara göre faktör belirlenir. Bulunan dört faktör değeri toplanarak genel bir Bulunan dört faktör değeri toplanarak genel bir

ağırlık faktörü bulunur.ağırlık faktörü bulunur. Faktör son 3 yıldaki vergi öncesi karın ortalaması Faktör son 3 yıldaki vergi öncesi karın ortalaması

ile çarpılarak,ile çarpılarak,

elde edilir.elde edilir.

MARKA DEĞERLEME YENİ MARKA DEĞERLEME YENİ BİR YÖNTEM ÖNERİSİ: BİR YÖNTEM ÖNERİSİ:

ARINDIRMAARINDIRMA

Marka değerinin hesaplanmasında en uygun Marka değerinin hesaplanmasında en uygun model “Finansal-Davranışlara Dayalı model “Finansal-Davranışlara Dayalı Kombinasyon Modeller” olup,Arındırma Kombinasyon Modeller” olup,Arındırma metodunun formülü bu grup içine yerleştirilir.metodunun formülü bu grup içine yerleştirilir.

KULLANILAN DEĞİŞKENLER:

Grup 1:Finansal Veriler Son 3 yılın vergi öncesi gelirleri 3 yıllık gelir tahminleri İskonto oranı Faiz oranı

KULLANILAN DEĞİŞKENLER:

Grup 2:Marka Gücü BileşenleriGrup 2:Marka Gücü Bileşenleri Pazar VerileriPazar Verileri Pazar PayıPazar Payı Nisbi Pazar payıNisbi Pazar payı Fiyat PrimiFiyat Primi Marka SadakatiMarka Sadakati Algılanan KaliteAlgılanan Kalite Müşteri MemnuniyetiMüşteri Memnuniyeti Marka imajıMarka imajı Marka TanınırlığıMarka Tanınırlığı

Grup 1 için hesaplama geçmiş gelirlerin faiz Grup 1 için hesaplama geçmiş gelirlerin faiz oranıyla, gelecek gelir tahminlerinin ise iskonto oranıyla, gelecek gelir tahminlerinin ise iskonto

oranıyla günümüze çekilmesi ve bunların oranıyla günümüze çekilmesi ve bunların ortalamasıdır. ortalamasıdır.

Grup 2, üç ana başlık altında toplanmış 9 Grup 2, üç ana başlık altında toplanmış 9 değişkenden oluşmaktadır. Bu değişkenlerin her değişkenden oluşmaktadır. Bu değişkenlerin her biri bir diğerini az ya da çok etkilemektedir. Basit biri bir diğerini az ya da çok etkilemektedir. Basit bir ifadeyle algılanan kalitenin marka imajına etki bir ifadeyle algılanan kalitenin marka imajına etki

etmediğini söylemek mümkün değildir. Bu etmediğini söylemek mümkün değildir. Bu nedenle 9 değişken için arındırma hesabı nedenle 9 değişken için arındırma hesabı

yapıyoruz. yapıyoruz.

Burada hedef; örneğin müşteri memnuniyetinin, marka Burada hedef; örneğin müşteri memnuniyetinin, marka imajı içerisindeki payını bulmak ve bu payı imajdan imajı içerisindeki payını bulmak ve bu payı imajdan çıkartarak, öz değer hesaplamaktır.çıkartarak, öz değer hesaplamaktır.

Bu örnek tüm değişkenler için uygulanacaktır. Arındırma Bu örnek tüm değişkenler için uygulanacaktır. Arındırma için Pearson Korelasyon Katsayısı (değişkenlerin için Pearson Korelasyon Katsayısı (değişkenlerin birbirleriyle olan artış azalış ilişkisinin rakamsal olarak birbirleriyle olan artış azalış ilişkisinin rakamsal olarak ifadesi) ya da esneklik (bir bağımsız değşken x’in 1 birim ifadesi) ya da esneklik (bir bağımsız değşken x’in 1 birim arttırıldığında, bağımlı değişken y’nin kaç birim arttırıldığında, bağımlı değişken y’nin kaç birim arttığının ya da azaldığının ifadesi) kullanılabilir.arttığının ya da azaldığının ifadesi) kullanılabilir.

Ancak hangisinin daha doğru olacağını ön çalışma Ancak hangisinin daha doğru olacağını ön çalışma yapmadan tespit etmek mümkün değildir.yapmadan tespit etmek mümkün değildir.

2008 Yılı En Değerli Markalar2008 Yılı En Değerli Markalar

Coca ColaCoca Cola IBMIBM Microsoft Microsoft General ElectricGeneral Electric NokiaNokia ToyotaToyota IntelIntel McDonalds McDonalds DisneyDisney Google Google

2009 Yılı En Değerli Markalar2009 Yılı En Değerli Markalar

Coca Cola 68.7 milyar dolarCoca Cola 68.7 milyar dolar IBM 60.2 milyar dolarIBM 60.2 milyar dolar Microsoft 56.6 milyar dolarMicrosoft 56.6 milyar dolar GE 47.7 milyar dolarGE 47.7 milyar dolar Nokia 34.8 milar dolarNokia 34.8 milar dolar Google 31.9 milyar dolarGoogle 31.9 milyar dolar Toyota 31.9 milyar dolarToyota 31.9 milyar dolar İntel 30.6 milyar dolarİntel 30.6 milyar dolar Disney 28.4 milyar dolarDisney 28.4 milyar dolar

TÜRKİYE’DE MARKA TÜRKİYE’DE MARKA DEĞERLEMENİN ÖNÜNDEKİ DEĞERLEMENİN ÖNÜNDEKİ

PROBLEMLERPROBLEMLER

1 - Ülkemizdeki pek çok firma çifte kayıt 1 - Ülkemizdeki pek çok firma çifte kayıt usulüyle muhasebe kayıtlarını tutmaktadır ve bu nedenle usulüyle muhasebe kayıtlarını tutmaktadır ve bu nedenle ciro ya da aktiflerin toplamının kullanımı sorunludur. ciro ya da aktiflerin toplamının kullanımı sorunludur.

2 - Borsamız henüz yeterli derinliğe ulaşmadığından 2 - Borsamız henüz yeterli derinliğe ulaşmadığından (düşük işlem hacmi) manipülatif hareketlere açıktır ve (düşük işlem hacmi) manipülatif hareketlere açıktır ve bu nedenle borsa değerinin kullanımı da sakıncalı bu nedenle borsa değerinin kullanımı da sakıncalı sonuçlar verebilir.sonuçlar verebilir.

Türkiye’nin En Değerli MarkalarıTürkiye’nin En Değerli Markaları

Türk Telekom Türk Telekom 1 milyar 593 milyon1 milyar 593 milyon Turkcell Turkcell 1 milyar 533 milyon1 milyar 533 milyon Arçelik Arçelik 1 milyar 269 milyon1 milyar 269 milyon Anadolu EfesAnadolu Efes MigrosMigros İş Bankasıİş Bankası Ford OtomotivFord Otomotiv Oyak RenaultOyak Renault Akbank Akbank

KaynaklarKaynaklar

KapitalKapital Marketing TürkiyeMarketing Türkiye www.interbrand.comwww.interbrand.com www.sonergokten.comwww.sonergokten.com http://bulentakgul.wordpress.com http://bulentakgul.wordpress.com

http://www.interbrand.com/

http://www.sonergokten.com/

Okan Slayt

Business

Transcript of Okan Slayt