05.04.2018.

1

OGLAŠAVANJE

Izv.prof.dr.sc. Davorin Turkalj I Ekonomski fakultet u Osijeku

ANALIZA MASOVNIH MEDIJA

Uvod

• Velik broj poduzeća ulažu značajna sredstva u tržišno komuniciranje s naglaskom na

oglašavanje.

• Prilikom provođenja aktivnosti oglašavanja, jedno od ključnih pitanja oduvijek je bio izbor

medija koji bi bili nositelji oglašavanja.

• Da bi se sa što manje financijskih sredstava ostvarili što veći efekti oglašavanja, potrebno je

voditi računa o velikom broju elemenata prilikom koncipiranja cjelokupnog komunikacijskog

miksa i njegovog budžetiranja, pogotovo vodeći računa o ciljnim grupama i njihovim

potrebama, odabirući onaj medij koji najviše utječe na njih te koji im može prenijeti poruku i

ostvariti prednost.

The image part with relationship ID rId2 was not found in the file.

Ciljevi

• prikazati pojedine vrste medija i analizirati ih sa stajališta kreiranja marketinške komunikacije i oglašavanja s naglaskom na prednosti i

nedostatke svakog pojedinog medija• prikazati određene indikatore za mjerenje uspješnosti oglašavačke

kampanje prilikom uporabe određene vrste medija

05.04.2018.

2

Definicija

• tehničko ili fizičko sredstvo pretvorbe poruke u signalkoji se može odaslati kanalom (Zgrabljić Rotar, 2011).

• kao sustave javnog informiranja koji imaju uloguprenošenja vijesti i audio-vizualnih sadržaja u svrhuinformiranja, edukacije i zabave što većem broju ljudi.(Kovač, 2016)

• Prijenosnici oglasa masovnoj ili ciljnoj publici (Kesić, 2003)

• Institucije, zakonski reguliran izvor informiranja, a sukladno tome ipošiljatelji poruka (medijski djelatnici, novinari, snimatelji i drugiprofesionalci) djeluju u okviru institucionalno određenih uloga,sukladno etičkim kodeksima, zakonima, pravilnicima (ZgrabljićRotar, 2014)

Masovni mediji?lat. Medius

posrednik, onaj putem kojeg se prenosi komunikacija

The image part with relationship ID rId2 was not found in the file.

Podjela masovnih medija

a) prema vrsti: knjiga, tisak(novine, časopisi), film,televizija, radio, nosačizvuka i slike;

b) prema dosegu:međunarodni, nacionalniili lokalni;

c) prema obliku vlasništva:privatni, javni, državni ilimediji trećeg sektora.

‘‘

’’

a) tiskani mediji (knjige,novine i časopisi);

b) elektronički mediji (radio itelevizija);

c) novi ili suvremeni mediji

‘‘

’’

Tomić (2016)Kovač (2016)

Promjene medija

1. Promjena medijskog sadržaja

• Promjene s obzirom na mogućnosti multimedije,konvergencije i novih distribucijskih kanala

• Tematika, opseg i raznolikost ostali isti

2. Organizacijske promjene

• Povećanje obujma medijskog sadržaja• Mijenjanje profila novinara• Veća iskoristivost novinarskih i drugih autorskih djela

3. Promjena publike

• prelazak publike iz aktivne prema interaktivnoj gdje publikaaktivno koristi medije i kreativno sudjeluje na izvršenjuutjecaja na sadržaj ili formu medijskim posredovanekomunikacije.

05.04.2018.

3

Tiskani mediji - novine

Osnovna obilježja: masovnost, fleksibilnost, jeftinost, ali i visok stupanj selektivnosti, mogućnost specijalizacije, te dulji” životni vijek” takvog proizvoda.

Prednosti a) navika ljudi da čitaju novine,b) mogućnost dodavanja posebnih priloga,c) mogućnost čitanja novina kada se želi, a

ne kada se vijest emitira,d) mogućnost velikog dosegae) visoko povjerenje čitatelja.

Donose razne informacije koje se tiču svakodnevnih informacija, ali se najčešćezadržavaju na ozbiljnijim informacijama

Treba obratiti pozornost prilikom oglašavanja u novinama na način prezentacije vijesti,gdje najveći naglasak treba stavljati na sliku, koja privlači najviše pozornosti, zatimnaslov pa potom tekst

Nedostacia) jednokratnost uporabe, tj. bacanje novina nakon

čitanja,b) loš izgled zbog jeftinog papira,c) uporaba malih oglasa na velikoj stranici je bacanje

novca;d) neprimjećenost oglasa;e) opadanje korištenja novina kao medija.

Tiskani mediji - časopisi

Tržište je diverzificirano!üBolje oglašavati poruke vezane uz imidž i brand!

Prednosti

a) lideri mišljenja čitaju više časopise,b) trajnije od novina,c) potiču na daljnje razmišljanje i diskusiju,d) bolje ciljaju tržište,e) čitatelji očekuju oglase i više ih primjećuju

Nedostaci

a) izdavanje je rjeđe od novina, stoga trebapaziti što se oglašava

b) oglas treba ponoviti više puta kako biizazvao reakciju

Elektronički mediji - radio

Treba voditi pažnju o:a) Strukturiranju vijesti (bez puno informacija)b) Odabrati pravu radiopostaju,c) Odabrati pravi termin,d) Odabrati pravu radioemisiju

Prednosti

a) prodire u sve slojeve i može se slušati na bilo kojemmjestu u bilo koje vrijeme

b) slušatelj može slušati radio i obavljati druge aktivnostic) fleksibilnost prilikom izbora vremena i ponavljanjad) znatno jeftiniji od televizijee) brzina po kojoj u najkraćem roku prenosi vijest

Nedostaci

a) poruke su jednokratne i nestaju nakon emisije,što znači da ne može dostići ciljanu publiku akoona ne sluša u tom trenutku

b) svaka poruka se bori za pozornost u morudrugih

c) ne osigurava potpunu pozornost slušatelja

05.04.2018.

4

Elektronički mediji - televizija

Kralj medija! Donosi sve informacije koje zanimajugledatelje, počevši od političkih vijesti dosportskih, glazbenih novosti pa sve donepotrebnih informacija o poznatima

Prednosti a) veliki utjecaj na gledatelje i sugestivna moć;b) ne postoji mogućnost preklapanja druge

poruke;c) visoki stupanj gledanosti i dosegd) fleksibilnost i selektivnost služi za dobro

ciljane određene publike pomoću određenihemisija;

e) televizijske poruke privlače pozornost

Nedostacia) izloženost promocijskim porukama je

relativno kratka, tempiranje je izrazitobitno

b) mnoštvo televizijskih kanalac) troškovi promocije su iznimno visokid) televizijske vijesti tvore površnost i

nedostatak im je informativni sadržaj;e) dolazi do opadanja televizijskih gledatelja;f) pravna regulativa

Novi mediji

Pod novim ili suvremenim medijima podrazumijeva se internet.Interneta je medij koji nam na najbrži način donosi novosti iz svijeta

Novi mediji

Internet je medij brzog pretraživanja, stoga svaka pojavnost mora biti agresivna, dobro pozicionirana,imati optimalno vrijeme pojavljivanja i ukupnog trajanja.

• Internetske stranice – jednostavne za uporabu te atraktivne, brzo učitavanje, preglednost, nisu zatrpane sadržajem, čitljive

• Elektronička pošta – opasnost spama• Online zajednice i forumi – usmjereni na stvaranje određenih interesnih grupa

koje su se stvorile s nekomercijalnim interesima i bez ikakvih poveznica s poduzećem

• Blogovi – slični forumima, uz mogućnost poduzeća koji razvijaju svoje blogove kako bi pažljivo promatrali ljude i otkrili što oni misle o njihovim proizvodima ili stvorili utjecajne vođe mišljenja.

• Društvene mreže – najjača utjecajna platforma na internetu, na čelu s Facebook-om, a zatim Twitter-om, Instagram-om, LinkedIn-om i Youtube-om

05.04.2018.

5

Novi mediji

a) interaktivnost,b) precizno mjerenje učinkovitosti promocije,c) doseg,d) mogućnost preciznog ciljanja oglašavanja,e) povoljno oglašavanje u odnosu prema

tradicionalnim medijima,f) brzina objavljivanja i širenja vijesti,g) jeftinije je od TV oglašavanja.

a) nekorištenje od strane starije populacije,b) potrebna je visoka kreativnost kako bi

poruka bila zamijećena u gomili ostalih,c) potrebno je znati gdje i kada objaviti poruku,d) spamanje i nepoželjnost sadržaja.

Prednosti Nedostaci

Internet kao platforma, kako navode nudi veliki spektar oglašavačkihalata, od display oglasa i bannera do kontekstualnog oglašavanja,blogova, društvenih mreža, web portala i web stranica, foruma, ali ineoglašavačkih dijelova promocije poput online odnosa s javnošću iliunapređenja prodaje.

Mjerenje učinkovitosti medija

Uz mjerenje samog dosega, učestalosti i učinka, potrebno je unaprijed odrediti općemarketinške ciljeve i strategiju, koji su ciljevi oglašavanja, dobiti dobre informacije oonome što će se oglašavati, definirati lokaciju, ciljanu publiku te potreban budžet

Učinkovitost medija temelji se na istraživanju njegovogdosega, učestalosti i učinka kako bi se utvrdilo da li jeodređena vrsta medija primjerena za korištenje uoglašavačkoj kampanji.

Doseg - broj različitih osoba ili kućanstava izloženih određenom medijskom planu barem jednom u određenom vremenu.Učestalost – broj ponavljanja unutar određenog vremenskog perioda u kojem je prosječna osoba ili kućanstvo izloženo poruci. Učinak – kvalitativna vrijednost izloženosti kroz određeni medij.

Mjerenje učinkovitosti medija – tiskani mediji

Uglavnom se mjeri u tiraži, odnosno nakladi koja predstavlja broj tiskanih primjeraka te broj prodanih primjeraka.

AIR postotak ispitanika iz uzorka koji su pročitali zadnjeizdanje navedene tiskovine;

REACH / REACH PERM / REACH OCC

prosječni doseg tijekom dužeg razdoblja /stalnihčitatelja / povremenih čitatelja

PREF

postotak ispitanika iz uzorka koji su naveli određenutiskovinu kao njima omiljenu

05.04.2018.

6

Mjerenje učinkovitosti medija – radio

AVG. RTG

postotak ispitanika iz uzorka koji je u određenomvremenskom intervalu slušao određenu radiopostaju

REACH / DAILY REACH / WEEKLY REACH

prosječan broj nedupliciranih pojedinaca koji su čuliodređenu poruku / dnevni doseg / tjedni doseg

PREF

postotak ispitanika iz uzorka koji su za nekuradiopostaju odgovorili da im je omiljena

Mjerenje učinkovitosti medija – televizija

AMR

prosječna minutna gledanost pojedinog kanala ili sadržaja izraženakao apsolutni broj ili kao postotak od ukupne ciljane populacije

REACH

prosječan broj nedupliciranih pojedinaca koji su pogledali baremjednu minutu određenog kanala

SHARE

udio u gledanosti pojedinog kanala od ciljane populacije kojau određenom trenutku gleda televiziju

ü Obično se govori o stupnju gledanosti programaü Uobičajen način mjerenja uspješnosti televizije temelji se na ukupnom broju izlaganja koji je poznat pod nazivom GRP

(engl. Gross rating points), a koji se računa tako da se doseg pomnoži sa učestalosti tj GRP= D x Uč .

Mjerenje učinkovitosti medija – internet

PREFpostotak ispitanika iz uzorka koji su za nekuweb-stranicu odgovorili da im je omiljena

Click through rate (CTR)odnos broja korisnika koji su kliknuli naodređeni link u odnosu na ukupan brojposjetitelja koji su posjetili web stranicu

Page View

broj jedinstvenih posjeta na web stranici

INTERNET USAGE

služenje internetom u promatranom razdoblju

USAGE FREQUENCYučestalost uporabe Interneta

WEEKLY REACH

postotak ispitanika koji posjećuje određenoweb mjesto unutar 7 dana

MOST VISITED

postotak posjetitelja koji su najčešće posjedili određeno web mjesto

Engagement ratebroj pregleda stranice u trajanju duljem od5 sekundi

05.04.2018.

7

Mjerenje učinkovitosti medija – društvene mreže

broj sljedbenika Broj osoba koje slijede određeni profil ili stranicu na društvenoj mreži

angažiranost posjetitelja Broj likeova, komentara i podjele sadržaja ili spominjanje uvlastitim objavama

uporaba hashtagova #

Specifične su po vrlo jednostavnom mjerenju učinka, uz općenite za internet

Zaključna razmišljanja

ü Promjene u načinima razmišljanja potrošača, odnosno javnosti dovela je do toga dapoduzeća moraju biti kreativnija prilikom kreiranja svojih oglašivačkih kampanja ikomuniciranju s javnosti.

ü Svaki od medija koji se odabire radi komunikacije s javnosti, nudi svoje prednosti, ali inedostatke.

ü Prilikom određivanja i izbora medija, vrlo je važno da se prije izbora utvrditi cilj istrategija komunikacije koja će se provoditi, jer odabiranje medija bez kreiranestrategije i određene svrhe nema smisla.

ü Ako se dobro odabere određeni medij, tada će i prilikom mjerenja njegove učinkovitostipoduzeće biti zadovoljno dobivenim rezultatima.

ü Jedino što je potrebno je postaviti si dobre ključne pokazatelje uspješnosti koje seprate, s obzirom da ih ima veliki broj.

Korišteni izvori

• Agencija za elektroničke medije (2017). Analiza TV tržišta. [Online] Dostupno na: http://www.e-mediji.hr/files/repozitorij/Analiza_TV_trzista.pdf (20.3.2017).

• Kesić, T. (2003). Integrirana marketinška komunikacija – oglašavanje, unapređenje prodaje, internet, odnosi s javnošću, publicitet, osobna prodaja. Zagreb: OPINIO.

• Kovač, P. (2016). Uloga medija u odnosima s javnošću od informiranja do manipulacije emocijama. Koprivnica: Sveučilište Sjever.

• Krištof, T., Lovrić, M., Osredečki, V., Paljušaj, M., Birač, M. (2013). Uvod u marketing i medijske komunikacije. Priručnik. Zagreb: Algebra.

• Malović, S. (2014). Masovno komuniciranje. U Stjepan Malović (ur.) Masovno komuniciranje. Zagreb: Golden marketing-Tehnička knjiga, Sveučilište Sjever.

• Narodne novine (2003). Zakon o medijima. Dostupno na: http://narodne-novine.nn.hr/clanci/sluzbeni/2003_10_163_2338.html(20.3.2017).

• Ružić. D., Turkalj, D., Biloš, A. (2014). E-marketing. III. izmijenjeno i prošireno izdanje. Osijek: Ekonomski fakultet u Osijeku.

• Stewart, R. (2015). 29 Useful Marketing Key Performance Indicators. [Online]. Dostupno na: http://webris.org/marketing-kpis/(20.3.2017).

• Tomić, Z. (2008). Odnosi s javnošću: teorija i praksa. Zagreb – Sarajevo: Synopsis.

• Zgrabljić Rotar, N. (2011). Masovni mediji i digitalna kultura. U Nada Zgrabljić Rotar (ur.) Digitalno doba, masovni mediji i digitalna kultura. Zadar: Sveučilište u Zadru. str. 26-50.

05.04.2018.

8

OGLAŠAVANJE

Izv.prof.dr.sc. Davorin Turkalj I Ekonomski fakultet u Osijeku

STRATEGIJA I PLANIRANJE MEDIJA MIKSA

Proces planiranja medija

Planiranje medija uključuje proces dizajniranja i rasporeda koji pokazuje kako će vrijeme i prostor oglašavanja pridonijeti postizanju marketinških ciljeva.

Plan obuhvaća tri strateške razine: Marketinšku strategiju, strategiju oglašavanja i strategiju medija

Strategija medija

Strategija medija obuhvaća 4 među povezane aktivnosti:1. Izbor ciljanog tržišta2. Postavljanje ciljeva medija3. Izbor kategorija i pojedinačnih medija (medija miks)4. Troškovi medija

IZBOR CILJANOG TRŽIŠTA

ü Utvrđivanje tržišnog potencijala (metoda indeksnog broja)=% primatelja u demografskom segmentu x 100 / % populacije u istom segmentu

ü Daljnja segmentacija vrši primjenom uobičajenih marketinških kriterija (zemljopisni, demografski, intenzitet korištenja proizvoda, psihografija)

05.04.2018.

9

Strategija medija

POSTAVLJANJE CILJEVA MEDIJA – planer u okviru ciljeva medija želi dobiti odgovore na pitanja:

ü Koliki postotak publike treba vidjeti, čuti ili pročitati poruku (doseg –reach);

ü Koliko često ciljani segment treba biti izložen porukama u specifičnom razdoblju (učestalost – frequency);

ü Koliko je ukupno oglašavanja potrebno da se postignu definirani ciljevi (težina);

ü Kako medija budžet treba alocirati u danom vremenu (kontinuitet);ü Koliki su najniži troškovi za postizanje postavljenih ciljeva?

Strategija medija

IZBOR TAKTIKE MEDIJA MIKSA

1. Vrednovanje pojedinačnih medija2. Izbor medija miksa3. Vrijeme oglašavanja

VREDNOVANJE MEDIJA

1. Usklađivanje medija s tržišnim karakteristikama2. Usklađivanje tipa medija s ciljevima medija3. Određivanje relativnih troškova dosega ciljanog potrošača sa

specifičnim medijem4. Određivanje učinaka konkurentnosti među razmatranim medijima

Strategija medija

IZBOR MEDIJA MIKSA

1. Broj objava2. Relativna učinkovitost3. Efekti višestrukih medija

VRIJEME OGLAŠAVANJA

1. Kontinuirani – 12 tjedana 100GRP/tjedan2. Leteći - 4 tjedna 150GRP/tjedan; 4 tjedna; 4 tjedna 150GRP/tjedan3. Pulsirajući - 4 tjedna 110GRP/tjedan; 4 tjedna 80GRP/tjedan ; 4 tjedna

110GRP/tjedan

05.04.2018.

10

Visina budžeta

Jedan od najpouzdanijih pokazatelja učinkovitosti oglašivačkih medija (CPM) – trošak na tisuću

Taj pokazatelj predstavlja troškove dosezanja 1000 potrošača ciljnog segmenta ili isključivanjem onih koji su izvan ciljanog segmenta CPM-TM (target market)

Ti se pokazatelji izračunavaju tako što se troškovi oglašavanje dijele s nakladom medija u ukupnom ili ciljanom tržištu.

CPM = troškovi oglasa / broj ukupnih kontakata (u 000)

CPM – TM = troškovi oglasa / broj kontakata na ciljanom tržištu (u 000)

Hvala na pažnji!

PITANJA?