BATILI BİR YAŞAM TARZI OLARAK TÜKETİM:

TÜRKİYE’DE TÜKETİM ÜRÜNLERİNİN VE KÜLTÜRÜNÜN TARİHİ GELİŞİMİ

Dr. Abdülkadir ZORLU ∗

ÖZET

Bu çalışmada Türkiye’de Batılı yaşam tarzının doğuş, gelişme ve yayılma aşamalarının tarihsel olarak resmi çizilmeye çalışılmıştır. Türk toplumunda yaşam tarzının dışsallaşma biçimlerinin görünümleri, Batılı/alafranga ve geleneksel/alaturka/yerel/dini yaşam tarzları olarak düşünülmüş ve iki farklı tipolojide süreci incelemek amaçlanmıştır. Bu amaca yönelik olarak ilk önce yaşam tarzı ve tüketim kültürü kavramları ele alınmıştır. Aynı zamanda yaşam tarzının dışsal, nesnel/yapısal ve öznel/bireysel bileşenlerinin etkileşimi üzerinde durulmuştur. Tüketim ürünlerinin, kültürünün gelişimini tarihsel olarak incelerken, genel olarak Batılı ve dini yaşam tarzlarının görünümleri üzerinde odaklanılmıştır. Çalışmaya göre şu sonuçlar ortaya çıkmıştır. Yaşam tarzları dinamik/değişen tarihsel ve toplumsal inşalardır. Yaşam tarzları, tüketim örüntüleri ve kültürleri arasında sembolik (merkez/seküker ya da çevre/aşkın-kutsal) sınırlar inşa etmedir. Bu bağlamda tüketim örüntüleri seküler ve aşkın/kutsal gibi kültürel formlar içinde oluşmaktadır. Aynı zamanda tüketim aktiviteleri, aidiyet/seçkinlik türünü sembolize eder ve yaşam tarzlarının farklılıklarını yeniden üretir.

Anahtar Kelimeleri: Yaşam Tarzları, Alaturka ve Alafranga, Tüketim Kültürü, Türkiye’de Tüketimin Tarihi, Tüketici Davranışlarının Değişimi.

ABSTRACT

This study attempts to provide a description of the emergence of western life style, its development and its spread historical accounts in Turkey. The views of exclusion of Turkish life style was considered as western/”alafranga” and as traditional/”alaturka” local/religious and the process was tried to be analyzed in terms of the two different typologies. In order to realize such an analysis, firstly the concepts of life style and consumption culture are examines constituents of life style such as external, objectify/structural and subjective/ individual features are taken into account. In the analysis of history of consumption products and consumption culture, the focuses are on the western and religious life styles. The findings of the study indicate that, life styles are dynamic/changing historical and social constructions. Life styles construct symbolic

boundaries between consumption patterns and consumption cultures (center/profane and periphery/ transcendence-sacred). In this context, consumption patterns are constructed in cultural forms such as secular and sacred. Acts of consumption symbolize a kind of sense of belonging to the elite and reproduce life style differences.

Key Words: Life Styles, Alla Franca ve Alla Turca, Consumption Culture, Consumption of History in Turkey, Change of Consumer Behaviors.

GİRİŞ

Batı toplumlarında modern anlamda tüketim, sanayi devrimi ile başlamış, kitle üretimi ve refah devleti uygulamaları sonucunda alt toplumsal tabakalara doğru yayılmıştır. Bir başka ifadeyle tüketim devrimi üretim devriminin sonucudur. Oysa Türkiye toplumunda önce tüketim sonra üretim süreci başlamıştır. Batıda sonuç olan bizde neden olmuştur. İleri teknolojiye sahip ülkelerde bir sonuç olan yaşam ideolojisi, geri teknolojiye sahip ülkelerde belirleyici bir neden, itici güç olmuştur (Kongar 1979: 405). Öyle ki, Batı uygarlığının tüketim ürünlerine ve değerlerine hayranlıkla ve düşkünlükle modernleşme aynı şey olur (Berkes 1975: 288). Yukarıdaki ifadeler Batılı yaşam tarzının önemli ölçüde dışsal etmenlerin etkisinde oluştuğunu göstermektedir.

Tüketim süreci, yeni dönemde Batı toplumlarıyla yeni ilişkiye girme biçimleriyle yeşermiş ve büyümüştür. Burada dikkati çeken durum güçlü olanın değerlerinin taklit edilerek topluma mal edilmesidir. Batılılar gibi yaşayarak modern bir toplum olunacağı düşünülmüştür. Bu süreçte iç ve dış etmenler karşılıklı olarak yeni yaşam biçimine şekil vermiştir. Bu çalışmada tüketim ürünlerinin ve kültürünün iç ve dış etmenlerin etkisiyle Türk toplumunda gelişmesi ele alınmıştır.

“Yaşam tarzı” ve “tüketim kültürü” çalışmanın temel kavramlarıdır. Bu iki kavram çerçevesinde Türkiye’deki tüketimin kültürünün tarihsel ve toplumsal gelişimi ele alınmış, değerlendirilmiştir.

Toplumsal yapı-birey etkileşimi açısından Peter Berger’in (Polama 1979: 193-205) “gerçekliğin toplumsal inşası” kuramı benimsenmiştir. Tüketim ürünlerinin ve kültürünün oluşmasında ve yayılmasında hem yapısal hem de bireysel unsurların etkisi söz konusudur. Toplumsal gerçekliğin inşa edilmesinde, özellikle günlük pratiklerin inşa edilmesinde, bireylerin bu sürece katılmadaki etkisi önemlidir.

1.Kuramsal Yaklaşım

1.1. Yaşam Tarzı

Genel anlamda yaşam tarzı kültürel yapılara bağlı olmakla birlikte, tüketim bağlamında eşyayı, mekanı ve zamanı kullanış biçimidir. Bir başka ifadeyle bir şeyler üretmekten çok kullanma ve tüketme biçimleridir (Chaney 1996: 15). Basit anlatımla “bir kişi nasıl yaşar” (how one lives) sorusuyla tanımlanır (Hawkıns ve diğerleri 1989: 392). “Yaşam tarzı, bireyin bir tüketim modeli içinde parasını ve zamanını nasıl harcadığına işaret eder. Fakat, bir çok araştırma tutum ve değerlerin de bu davranış modelleriyle bağlantıları olduğunu gösterir. …Yaşam tarzı grup aidiyeti olarak da düşünebilir”(Solomon ve diğerleri 1999: 401). Bu tanıma göre yaşam tarzı, bireyin kendilik tanımı, referans grubu, sosyal sınıf ve moda gibi unsurlardan oluşur.

Kendilik tanımı yaşam tarzı, beğeni, tüketim grubu, sembolik topluluk ve statü kültürü terimlerini içerir. Bir başka anlayışa göre, yaşam tarzı, kültür ve alt kültürden farklıdır. Verili bir yaşam tarzı belirli bir sosyal sınıf, statü grubu ya da alt kültürün niteliklerinden ayrılabilir. Yaşam tarzı, ancak “tercihlerin paylaşılması ile tanımlanabilir”( Sobel 1981: 58).

Tüketim çerçevesinde, yaşam tarzı, tüketimin maddi boyutu olan ürün, gelir, tüketici değerleri ve tüketim kültürü gibi çeşitli unsurların bileşenlerini ifade eden çok kapsamlı bir kavramdır. Yaşam tarzının bileşenlerin; nesnel/yapısal, öznel/bireysel, tüketiminin maddi ve kültürel boyutlarının etkileşimini aşağıdaki şekilde gösterebiliriz.

Çizelge 1: Yaşam Tarzını Oluşturan Etmenler ve Etkileşimleri

Kaynak: Kepenek ve Yentürk (2001: 9); Kılıçbay (1999: 109); Kazgan (1999: 270, 273), Campbell (2001: 252), Ger ve Belk (1996: 171-174); Belk (1998: 108-109); Polama (1979: 193-205)’dan faydalanarak oluşturulmuştur.

Etkileşim süreçlerini oluşturmada dört argümandan yola çıkılmıştır. Bunlardan birincisi, dışsal etmenler ve toplumsal yapı, bireyin yaşadığı kültürel ortamı belirli düzeyde etkilemektedir. İkincisi, bireyler hem yapısal unsurlardan etkilenir hem de ona, kendi şekillerini verirler. Modern toplumsal ve kültürel ortamda bireyler tüketim ile kendi yaşam tarzlarını (Sobel 1981, Giddens 1991, Chaney 1996) inşa ederler. Modern tüketim kültürünün temel nitelikleri maddileşme (Simmel 1971a, Miller 1987) estetikleşme (Baudrillard 1974/1998, Featherstone 1996), hedonistleşme (Campbell 1987) ve sürekli farklılaşmadır. Üçüncü argüman, yaşam tarzı sosyal olanın nesnel (piyasa, moda ve reklam) ve öznel (etkileşimler, moral değerler, anlam atfetme ve meşrulaştırma) boyutlarını bütünleştiren bir yaşam projesidir (Chaney 1996). Dördüncü argüman

ise, tüketim bir aidiyet değeri (identity values) (Warde 1992: 17) içerisinde gerçekleşir. Bu aidiyet formu, kişilerin ait oldukları toplumsal gruba, kendilerini dahil ettikleri kültürel değerlere göre biçim kazanır. Bu formların dışsallaştığı biçimler genel anlamda Batılı /global ya da geleneksel/etnik/yerel değerler ya da yaşam tarzlarıdır.

Yaşam tarzını etkileyen dışsal parametreler: Uluslar arası ekonomik faaliyetler, teknolojik gelişmeler, popüler kültürün ihracı gibi dışsal unsurlar hem ülkenin ekonomik yapısını hem de yaşam tarzını etkilemektedir. Bu çerçevede Türkiye’de 1950 ve 1980 sonrası tüketim ürünlerinin ve kültürünün gelişimini, hem ekonomik politikalar hem de popüler kültür ihracının hızlandırdığını söyleyebiliriz.

Yaşam tarzının nesnel ya da yapısal parametreleri: 1. yaşanılan coğrafya, kır kent. 2. ekonomik yapı; üretim biçimi ve modeli; ürünlerin piyasalarda hareket kabiliyetini (içe kapalı ekonomi ya da liberal ekonomi), üretim kapasitesi, üretim ve piyasada geçerli olan değerler, hukuk, 3. genel alamda kültür; beğeni kriterlerini belirleyen değerler, normlar, popüler kültür, moda . 4. İletişimin yapısı; uluslar arası ilişkiler, iletişim araçlarının yaygınlığı, moda ve reklam.

Yaşam tarzının öznel ya da bireysel parametreleri: 1. Kişilik tipi; hedonist, materyalist, kanaatkar, ekolojik ve egoist 2. Bu kişilik tiplerine sahip bireylerin, nesnel ya da yapısal parametreleri içselleştirmesi, anlam atfetmesi, süreçlerini özümseyerek dışsal gerçekliğin formlarını/ biçimleştirmelerini yeniden inşa etmelerini kapsamaktadır.

Yaşam tarzı, sosyal olanın nesnel ve öznel süreçleri bütünleştirdiği, ikisi arasındaki bağlantıları, köprüleri ve ağları kuran, kompleks bir yapıdır. Biz her ne kadar yaşam tarzını iki kategoride (nesnel ve öznel) ele alsak da aslında bu yapı sosyal gerçeklikte bütünsel bir yapıdır. Böyle bir ayrıma gitmemizin nedeni konuyu daha iyi analiz edebilmek içindir.

Tüketici, satın aldığı ürün ile kendi yaşam biçiminin projesinin parçalarını ve kendi realite parçalarını seçer. Bu seçme ve karar verme sürecinde zevk ve haz alma, kültür; estetik ve moral değerler kültürün özellikleri olarak etkin faktörlerdir. Birey, kendi realitesini inşa ederken diğer insanlarla etkileşimiyle nesneleri algılamaya, onlara değer biçmeye ve fiyat-değer arasındaki sorunları çözmeye yönelir.

Bireylerin belirli tarihi, coğrafi ve sosyal koşullarda “Nasıl yaşamalıyız?” sorusuna verdikleri cevap onların yaşam tarzının biçimi ortaya çıkarmaktadır. Yukarıda ifade edildiği gibi bu soruya verilen cevap, nesnel ve öznel parametrelerin etkisiyle oluşmaktadır. Bu soruya verilen cevabın türüne göre iki tür yaşam tarzının oluşturulduğunu ifade edebiliriz.

1.Batılı yaşam tarzı[1]; bu yaşam biçiminde “Nasıl yaşamalıyız? sorusuna verilen cevap,“Batılılar gibi yaşamalıyız” şeklindedir. Aynı zamanda tüketime atfedilen anlam ve meşrulaştırma seküler içerikte gerçekleşir. Tüketim ürünlerine sahip olma, Batılı değerler içinde yer alma, daha iyi hayat yaşama, kendini alt toplumsal tabaklardan ayırma gibi amaçlara yöneliktir.

2.Geleneksel yaşam tarzı; bu yaşam biçiminde “Nasıl yaşamalıyız? sorusuna verilencevap, “eski gelenek, adet ve değerlerine uygun şekilde” yaşamalıyız şeklindedir. Bir başka ifadeyle geleneksel/yerel/dini değerlere ve pratiklere uygun yaşama hedef edinilir. Tüketim ürünleri ve kültürü geleneksel/yerel/aşkın (transcendence) değerlerle (helal-haram gibi) meşrulaştırılması ya da dışarıda bırakılması söz konusudur.

Geleneksel dini yaşam tarzı bu aşkın yönüyle Batılı yaşam tarzından ayrılır. Fakat dini yaşam tarzının formları nesneleşir/ticarileşir ve tüketim kültürü değerlerine göre inşa edilir. Bu yönüyle Batılı yaşam tarzının içeriği, dini yaşam tarzı içinde yeniden inşa edilir. Batılı yaşam tarzında olduğu gibi dini yaşam tarzında da tüketim ile daha iyi yaşama, kendini üst toplumsal tabakaya dahil etme hedef edinilir. Fakat burada tüketim nesnelerinin aşkın değerlerle ve seküler tüketim kültürü[2] ile ilişkisi sorunludur[3]. Bu ilişkiyi tüketim örüntülerinin içerik ve görünüm formları bakımından farklılaştırıldığını düşünerek belirli düzeyde çözülebileceğini düşünebiliriz. Bu çerçevede dini yaşam tarzının içeriğini popüler kültür ve moda değerleri doldururken, sembolik görünümleri aşkın değerlere gönderme yapar (tesettür modasında olduğu gibi).

Bu iki yaşam biçimindeki temel farklılaşma yeme içme, dinlenme, eğlenme, kıyafet ve politik yaşamı algılayış biçimlerindedir. Birincisinde seküler anlam atfetme ve kültürel değişme söz konusu iken ikincisinde ise, aşkın anlam atfetme ve kültürel süreklilik (aşkın gelenek, göreneklerini ve patrikleri devam ettirme ve yeniden inşa çabası) ön plandadır. Bir farklı kavramsallaştırma ile alafranga[4] ve alaturka[5]yaşam biçimleri olarak ifadesini bulan tarzlardır.

Osmanlı/Türk modernleşme tarihine baktığımızda, tüketim kültürün doğuşu Batılı bir yaşam tarzının oluşum döneminde Batı yaşam tarzı/medeniyeti “alafranga”, Osmanlı/Türk yaşam tarzı/medeniyeti ise “alaturka” olarak ifade edilmiştir. Sosyal değişime süresi bu iki terimle ele alınmıştır. Hatta Ahmet Mithat tarafından Batının günlük yaşamını tanıtmak için “Avrupa Âdâb-ı Muâşereti Yahut Alafranga” (2001) adlı eser yazmıştır. Eserin yazılış amacına baktığımızda, Batılı günlük yaşam değerlerin normlaşmasına karşı eleştirel tutum geliştirmektir. Yazarın ifadesiyle “Alafranga imiş !.. Artık buna kim itiraz edebilir” (Ahmet Mithat 2001: 59). Diğeri ise, “Alafrangadır diye her türlü rezaleti mubah addetmemek ve bu yol ile kendi âdâb-ı milliyemizi bozmamaktır”(Ahmet Mithat 2001: 62) cümlesiyle ifadesini bulan geleneksel değerleri korumaktır. Alafranga ve alaturka terimleri modernleşme sürecinde beğeni tarzlarının, iyi - kötü, gündelik pratiklerin medeni ve medeni olmayan olarak ele alınmasında araçsal olarak kullanılmıştır. Göle’nin ifadesiyle;

“Medenileşme kavramı, bir kez sorunsallaştığında değerlerden bağımsız olduğu konusundaki statüsünü yitirir, medeni davranışlarla “barbar ve “ilkel” olan ötekiler arasında iktidar ilişkilerine gönderme yapar. Türk modernleşmesi bağlamında “medeni” ve “medeni olmayan” davranışlar arasındaki ayrım, oldukça ayrıntılandırılmıştır. “Alafranga (Avrupai ) tarz ve davranışlar yüceltilirken, “alaturka” tarzla ilişkilendirilen her şey olumsuz anlam taşımıştır. İlginçtir ki, Türkler kendilerine, gündelik yaşamlarına ve pratiklerine Avrupalı gözle bakmışlar, yabancı bir kemlime olan alaturka’yı ideal bir kimlik kaynağının oluşumu için kullanmışlardır ” (Göle 1996: 15).

Doğudan Batıya yönelmeyle birlikte alaturka kavramı, hem yaşam tarzının ve estetik değerlerin bütünsüzlüğünü sembolize etmiş, hem de kültürel ve toplumsal statülerin ayrımların ifade edilmesinde kullanılmıştır. Daha genel kapsamda alaturka kavramı, Batı’nın ideal model olması kabulünden yola çıkılarak kurumsallaşmalardaki eksiklikleri/farklılıkları -alaturka demokrasi ve alaturka kapitalizm ifadelerinde olduğu gibi -anlatmak için kullanılmıştır.

Daha keskin bir ayrımla bu iki yaşam biçimini seküler yaşam biçimi ve dini yaşam biçimi olarak ifade edebiliriz. Seküler yaşam tarzıyla varoluşsal dünyaya anlamın ve yaşam biçimine rehberlik eden değerlerin “bu dünyaya ait olma ve dünyayı yaşama” (Kılıçbay 1995: 17) etrafında oluşmasını kast ediyoruz. Diğer bir ifadeyle bireyin isteklerine, günlük yaşam pratiklerine rehberlik eden değerlerin, “sıradan günlük tüketim nesnelerin ve olgularının kutsal bir özellik içermemesi”(Solomon ve diğerleri 1999: 391); herhangi bir aşkın değerin bireyin varoluşsal dünyasında yer almaması anlamında kullanmaktayız. Bireyin nesnelere sahip olması,

kullanması, beğeni tarzı, arzusu, nesnelere ve hizmetlere atfettiği anlam ve popüler tüketim değerleri etrafında gerçekleşmesi söz konusudur. Dini yaşam tarzıyla ise, varoluşsal anlamın aşkın bir değerler sisteminin içerisinde tanımlanması; arzuların, günlük yaşam pratiklerinin ve tüketim nesnelerinin ve olgularının dinin meşru saydığı değerler bağlamında oluşturulan bir yaşam tarzını kast ediyoruz. Örneğin İslam dinine göre gündelik pratiklerin, tüketim ürünlerinin ve olgularının helal-haram, mahrem- na-mahrem gibi aşkın referanslar içerisinde ele alınması gibi. Dini yaşam tarzı gündelik pratiklerin, tüketim olgularının helal-haram gibi dinin referansları doğrultusunda meşrulaştırmaya (kabul etme /içerme ya da dışarıda bırakma/dışlama) tabi tutulması süreçlerini içermektedir.

Bu anlamda dini yaşam tarzının popüler kültür içerisinde iki alanda geliştiği görülür. Bunlardan birincisi tesettür modası ikincisi ise, turizmde oluşan yeni lüks tatil anlayışıdır.

1983’ten sonra kamusal alana çıkan örtülü kadın kimliği 1990’larla kendine özgü tesettür modasını oluşturmuştur. Tekbir Giyim Türkiye’de tesettür kıyafetlerinin stil ve renk açısından farklılaştırarak tesettürle moda birleştiren ilk ticari kurum özelliği taşımıştır. Tesettür firmaların verdiği reklamlar ve kataloglara baktığımızda (Binark ve Toprak 2000 : 52-83) kataloglardaki kadın bedeninin örtülü olduğu görülmektedir. Burada “kadın bedeninin örtülü olduğu” kast edilen şey; “İslam dini kaynakları (Kur’an ve sünnet) kadınların, evlenmeleri caiz olan erkekle karşı örtünmelerini, el, yüz ve ayaklar hariç bütün vücutlarını uygun elbise ile kapatmalarını ve açıkta kalan yerlerini de güzel göstermek, buralara dikkat çekmeleri tedbir almalarını emretmektedir” (Karaman 1991: 287) anlayışının sergilendiği ifade etmektir. Bu anlamda kataloglardaki fotoğrafların alıntıda ifade ilkelere uygunluğu söz konusudur. Tesettür modası bu ilkeler doğrultusunda kendi mantığı içerisinde “in” ve” out”[6] larını oluşturmuştur. Sonuçta “tesettür modasını izlemek örtülü kadını kendi cemaati içinde farklılaştırmakta, ama genel örtünme pratiği üzerinden ise, birleştirmektedir” (Binark ve Kılıçbay 2000: 91). Bir başka ifade ile başörtü, bir simge olarak aşkın değerlere gönderme yapması açısından seküler/modern kadından, markalı olması ve belirli stillerin taşıyıcı olarak geleneksel örtülü kadından ayırmak, ama genel örtünme ilkelerine içerisinde barındırması ile dini yaşam tarzı içerisinde bir aidiyet simgesi haline gelmiştir.

Dini yaşam tarzının modern tüketim kalıpları içerisinde gelişmesinin en iyi örneği lüks tatil yapma biçimini kendi mantığı içerisinde nasıl dönüştürdüğünde görebiliriz. Modern tatil yapma biçiminden farklı bir anlayışla tatil yapmayı ilk kez 1996 yılında Aydın- Didim’de Hizmete giren Caprice Otel’le birlikte oluşmuştur. Capric Otel’i diğer otellerden ayıran özellikler; içki ve casino hizmetlerinin bulunmaması, otelin bir mescide sahip olması ve otelin kompleksin içinde namaz vakitlerinde ezan okunmasıdır. Aynı zamanda otelde kadın ve erkekler için ayrı havuzlar ve plajlar hizmete sunulmaktadır (Bilici 2000: 217). Otel bünyesinde, Türkiye’de tesettürle modayı birleştiren Tekbir Giyim’in bir mağazası bulunmaktadır. Bu mağazada denize girmeyi meşrulaştıran “haşema” olarak isimlendirilen/ bilinen İslam kurallarına uygun sayılan mayolar ve şortlar satılmaktadır (Bilici 2000: 222).

Her iki olguda da dini yaşam tarzının kendi mantığı içinde popüler tüketim kültürünün içerisinde geliştiği görülmektedir. Aynı zamanda her iki olguda da temel ihtiyaçlardan lüks ihtiyaçlara[7] doğru bir değişmenin gerçekleştiği görülmektedir. Hem

bireysel kimlik inşa etmede hem de genel anlamda yaşam tarzı inşa etmenin giderek lüks tüketimin içerisinde gerçekleştiğini söyleye biliriz.

Genel anlamda yaşam tarzları, insanları birbirinden farklı kılan davranış kalıplarıdır. Buna en iyi örnek geleneksel toplulukların farklı yaşam tarzlarıdır. Yukarıda gösterilen yaşam tarzlarının dışsallaşma biçimlerinde ifade edilen geleneksel yaşam tarzı ve onun alt türleri olan dini/etnik/yerel yaşam tarzları, sosyal değişme sürecinde giderek Batılı yaşam tarzının içeriğine dönüşmüşler ya da onun değerleri içerisinde gelişmişlerdir. Her ne kadar bazı alanlarda (Caprice otel, kadın giyimi; tesettür modası gibi alanlarda) kendini devam ettirseler de içerik olarak Batılı yaşam tarzının davranış örüntülerine sahip olmuştur. Dini yaşam tarzının, tüketim yönelmesini Batılı yaşam tarzı ile aradaki kapatmaya ilişkin bir çaba olarak görülebilir. Caprice Otel örneğine ilişkin Bilici’nin (2000: 226) yorumunda aradaki farkı kapatmaya yönelik çaba şöyle ifade edilmiştir;

“İslamcı kesimin, Türkiye’de “çağdaş” Cumhuriyet seçkinin sahip olduğu ama, kendisinin sahip olmadığı yeni bir alana yönelik bakışında da benzer bir “aradaki farkı”ı kapama vurgusu açığa çıkar”

Dinin yaşam tarzının içerik olarak batılı yaşam tarzına dönüşmesinin iki nedene bağlı olarak geliştiği söylenebilir. Birincisi, modern dönemde farklı yaşam tarzları modern güçlerin (iş bölümü, kentleşme ve sekülerleşmenin) etkisiyle bir yandan homojenleşir, diğer yandan estetikleşme ve bilgilendirme araçları olan reklam, moda ve tasarım ile sürekli farklılaşır. İkincisi ise, siyasi anlamda laiklik ve dini “çoğulculuk”; dini geleneklerin herhangi bir grubun elinde bulunmaması gibi yapısal değişmeler nedeniyle din-toplum ilişki biçiminin değişmesiyle ilgilidir. Çoğulcu yapıda (bireyin birden çok varoluşsal dünyadan birini tercih edebileceği, alternatif dünya inşa etme durumun var olması durumunda) din satın almak zorunda olmayan müşteriye satılmalıdır. Bu bağlamda,

“[ç]oğulcu konum her şeyden önce bir pazar konumudur. Orada dinî kurumlar birer teşhir merkezleri haline gelirken dinî gelenekler ise, tüketici malları haline dönüşür. Bu durumda her nasıl olursa olsun hatırı sayılır bir ölçüde dini aktivite pazar ekonomisinin mantığına göre belirlenmeye başlar” (Berger 1993: 201).

Burada dinin sahip olduğu değerlerin ve pratiklerin yeniden tanımlanarak tüketiciye sunulması söz konusudur. Din ile ilgili pratikler ve semboller mümkün olduğu kadar maddileştirilerek/ticarileştirilerek tüketim nesnesi olarak hedef kitleye sunulur (Arslan 2002: 115). Dini yaşam tarzı içindeki bu değişmeler aşağıdaki biçimde tasvir edilmektedir.

“Satın alma, hayata anlam veren değerlerin -bunların başında dini değerler gelmekte- bir çoğunda; geçmişle olan “bağdan”, “sosyal ilişkilerden”, “geleneksel” ibadet biçimlerinden yaşam tarzından, hatta ikamet edilen evlerden vazgeçmektedir. Yeni statüler için yeni ilişkiler, yeni evler ve bireysel ibadet biçimleri edinmektedir” (Arslan 2002: 113).

Bu dönüşüme, geleneksel dini yaşam tarzının tüketim kültürü içinde gelişmesine ve belirli bir ölçüde de Batılı yaşam tarzına dönüşmesine bir çok örnek verilebilir. Caprice örneğinde olduğu gibi otel tatillerinin yayılması (Bilici 2000), tesettür modasının gelişmesi (Binark ve Kılıçbay: 2002), Refah partisinin, “…parti ilkesinin “ağır sanayi”den “refaha” dönüşmesi hem genel olarak toplumda hem de parti içinde gelişimcilikten bireyci tüketimciliğe doğru bir değişimin gerçekleştiğinin göstergesi” (Göle 2002: 82) olması gibi örnekler geleneksel dini yaşam tarzının, tüketim kültürü içinde nesnelleştiğini/ticarileştiğini ve meta haline geldiğini göstermektedir. Batılı yaşam tarzının oluşumu ve gelişimi,

“Türk modernizasyonu, zevk, vücut, lisan, yerleşim biçimleri, kıyafet tarzları, gibi ayrıcalıklar düzeyinde, yani Bourdieu’nun tabiriyle “habitus” düzeyinde etkili olan, İslami Osmanlıdan Batılı Türk’e, bir medeniyet olarak yorumlanabilir (Göle 1998: 62).

Geleneksel dini yaşam tarzının, Batılı/modern yaşam biçimine dönüşmesinin tarihi seyri ya da dönüşmediği alanlar ve dönüşmedeki içerik ve görünüm farklığının (seküler ve aşkın formların) tartışılması ve incelenmesi bir başka çalışmanın konusunu teşkil edebilir. Bu çalışmada daha çok dışsal, yapısal ve bireysel bileşenlerle tüketim ürünlerinin ve tüketim kültürün gelişmesi “Batılı yaşam tarzı” kavramıyla irdelemek amaçlanmıştır.

1.2.Tüketim Kültürü

Tüketim kültürü kavramı genel olarak iki anlamda kullanılır. Birincisi, üretilen ürün ve hizmetlerin tüketiciye ulaştırılması için kültürün baskın hale gelmesini anlatmak için kullanılır olmuştur. İkincisi ise, bireysel beğeniler, sosyal değerler ve tüketicilerin bireysel yaşam tarzlarını ifade etmek için sıkça başvurulan kavram olmuştur. Biz bu çalışmada tüketim kültürü kavramını bir medeniyet değişmesi bağlamında kullanmaktayız. Yani, geleneksel Doğu medeniyetinden Batı medeniyetine geçişi sağlayan değerler, normlar, günlük yaşam pratikleri, bunları kapsayan yaşam tarzı değişimini kastetmekteyiz.

Tüketim kültürü tanımlarında betimleyici ve eleştirel olmak üzere iki farklı yaklaşım göze çarpar. Betimleyici tanımlamaya göre;

…“tüketim kültürü, tüketicilerin çoğunluğunun faydacı olmayan (nonutilitarian) statü arama, kıskançlığı teşvik etme ve yenilik arama gibi amaçlar doğrultusunda ürün ve hizmetleri tutkuyla arzuladıkları (bir kısmının peşine düştükleri, elde ettikleri ve teşhir ettikleri) bir kültürdür”(Belk 1998: 105).

Rasssuli ve diğerleri (1986) tüketime eleştirel olarak yaklaşırlar ve tüketim kültürünü; doğal kaynakların hesapsızca tüketildiği, insanları kendi ürettiklerinden fazlasını tükettikleri, başkalarını ve bir ölçüde de kendilerini yaşam tarzları ile yargıladıkları bir kültürel ortamda var olma hali olarak tanımlarlar (akt. Belk 1998:104). Schudson (1984)’a göre, tüketim kültürü, insani değerlerin alt üst olduğu ve ürünlerin insanlardan daha önemli hale geldiği bir toplumda ürünlere sevgi ve dostluk ilişkisinde olduğu gibi aşırı değer verildiği ve bitmeyen bir şekilde ürünlerin birbirleriyle yer değiştirdiği bir kültürdür (akt. Belk 1998: 104 -105).

Türk toplumu bağlamında tüketim kültürü; maddi ürünlere ve hizmetlere olumlu anlamlar atfedilen hedonist, gösteriş ve bir gruba ya da kültür ait olma (Batı kültürüne dahil olma) gibi amaçlar için estetikleşmiş ürünler ve hizmetlerin satın alındığı, sahiplenildiği, tüketildiği ve bir bölümünün de peşine düşüldüğü bir ortamın kültürüdür.

Yaşam tarzı ile ilgili olarak da, tüketim kültürü bize yaşam tarzının projesini verir; çünkü tüketim kültürü, bütün sosyal grupların statü farklılıklarının kaynağının anlamlandırıcısı ve bizim arzularımızın ve hayallerimizin başlıca kaynağıdır (Jary ve Jary 1991: 81).

1.4. Tüketim Ürünlerinin ve Kültürünün Yayılmasına Etki Eden Unsurlar

Genel olarak tüketim kültürünün, üretilen ürünlerin bir toplum içinde ya da toplumlar arasında iletimini sağlayan ve bunları engelleyen etmenler vardır. Tüketim ürünlerini ve

kültürünü (tüketici beklentilerini ve arzuları) ileten araçlar; turizm, göç, kitle iletişim araçları, popüler kültürün ihracı ve uluslararası ticari aktivitelerdir (Ger ve Belk 1996: 171-174).

Tüketim ürünlerini ve kültürünü engelleyen etmenler ise, düşük gelir düzeyi, ideoloji ve din olarak ifade edilmiştir (Belk 1998: 108-109). Aslında burada ifade edilen engelleyici etmenler bireysel düzlemde ele alınmıştır. Bu engelleyici etmenleri toplumlar arasında iletişim ve ürünlerin dolaşımı bağlamında düşündüğümüzde, yukarıda ifade edilenler yeterli değildir. Bu nedenle biz bu etmenlere ticari ve hukuksal engelleri de eklemek gerektiğini düşünmekteyiz. Daha kapsamlı bir amaçla engelleyici etmenleri; düşük gelir düzeyi, ideoloji, din, ticari ve hukuksal engeller olarak beş kategoride sıralayabiliriz. Ticari engellerle ürünlerin bir ülkeye girmesinin kısıtlamasını anlatmak istiyoruz. Ticari engeller, bir ürünün ticari nedenlerle bir ülkeye girişinin sınırlandırılmasını ve gümrük duvarlarının yükseltilmesini içerir. Örneğin, Türkiye’de korumacı iktisat politikalarının uygulandığı dönemlerde olduğu gibi. Hukuksal engellerle ise, bir ürünün ya da ürün grubunun hukuksal olarak ülkeye girmesini engellemek için uygulanan hukuksal düzenlemeleri ifade etmek istiyoruz.

Bu çalışmada yukarıda ifade edilen kuramsal yaklaşım temelinde, tüketim ürünlerinin, kültürün yayılmasını iç ve dış etmenleri göz önüne alınarak modern tüketimin Türk toplumunda doğuşu, gelişmesi, yayılması ve yoğunlaşmasının resminin çizilmesine çalışılmıştır.

Yukarıda kısaca ele alınan kuramsal çerçeve dikkate alınarak, Batılı yaşam tarzının tarihsel olarak doğuşu, gelişmesi ve yayılması şu alt başlıklar altında dönemselleştirilmiştir. 1.Tüketim kültürünün doğuşu ve Batılı yaşam tarzının oluşması (Osmanlının son dönemi).2.Batılı yaşam tarzının ve Kurumlarının Kurumsallaşması (Cumhuriyet dönemi). 3.Toplumsaldeğişmenin hızlanması, tüketim kültürünün ve ürünlerin yayılması (1950- 1980 arası dönem). 4.Tüketim Kültürünün ve ürünlerinin yoğunlaşması (1980 ve sonrası).

2. Türk Toplumunda Tüketim Kültürünün ve Ürünlerinin Gelişim Tarihi

2.1. Tüketim Kültürünün Doğuşu ve Batılı Yaşam Tarzının Oluşması

Osmanlılar güçlü oldukları dönemde kendilerini Batıdan üstün saymışlardır. Fakat, gerileme döneminin başlamasıyla birlikte niçin geri kalındığı sorusu sıkça sorulur olmuştur. Soru Batının askeri üstünlüğü gösterilerek cevaplandırılmıştır. Bu dönemde askeri yenilikler yapılmış ve “öte yandan, Batı uygarlığının kişinin refahına yönelik değerleri Osmanlı idare sınıfına sızmıştır (Lale devri)” (Mardın 1992: 10). I. Mahmut (1730- 1754) ve III. Selim (1789-1807) dönemlerinde kıyafet reformu yapılmış …. “ ve askerlerine Avrupa stili üniformalar – başarı ve zafer ruhunun isnat edildiği bir giysi - giydirmeğe çalışma gereği duymaları, Avrupa güç ve prestijinin onlar üzerindeki etkisinin bir ölçüsüdür” (Lewis 1991:100). 1829’da kıyafet reformu sivil memurları da içine almıştır. Bu dönemde, cübbe ve sarığı sadece ulema giyebilecektir. Sarık, cübbe ve ayakkabının yerini; redingotlar, pelerinler, pantolonlar ve siyah derili potinler almıştır. Buna bizzat Sultanlar öncü olmuş, saraydan paşalara ve diğer tabakalara yayılmıştır. Masa ve sandalyede eski düzenin yanında yerini almıştır. Tanzimat ve Islahat Fermanlarıyla Batı model alınarak toplum yeniden inşa edilmeye başlanmıştır. Tanzimat döneminde Batının askeri ve idari kurumları Osmanlı İmparatorluğuna aktarıldığında Batı’nın günlük kültürü de ikinci defa etkin ve daha yoğun bir biçimde İmparatorluğa girmiştir. Bu dönemde, “ giyim, ev eşyası, paranın kullanılışı, evlerin stili, insanlar arası ilişkiler “Avrupai ” olmuştur” (Mardin 1992 : 13).

Yeni yaşam tarzının oluşumunun araştırılması için Tanzimat romanı bize çok önemli ip uçları verir. Bu romanların en önemlilerinden ikisi Ahmet Midhat ‘ın Felatun Bey ile Rakım

Efendi (2001) ve Recaizade Mahmut Ekrem’in Araba Sevdası (2002) adlı eserleridir.

Bunlardan birincisinde Ahmet Midhat romanında, yeni dönemde oluşan iki kişilik tipinin dünyaya bakışlarını ve gündelik hayatlarını karşılıklı olarak roman içinde ele alır. Rakım, bilinçli ve çok çalışkandır. Doğu ve Batı kültürlerinin ideal bileşenini gerçekleştirmiştir. Felatun ise, Avrupai yaşam tarzını benimsemiş bir aileden gelir ve savurgan birisidir. “Düzmece bir Batılaşma düşkünlüğü, Avrupa kültürünün yalnızca cilasıyla yetinmek, para konularında beceriksizlik, çalışma hevesinin eksikliği: bütün bunlar, [bu] “tip”in özellikleridir” (Finn 1984: 32).

Özün (1985: 196)’e göre, Felatun, o dönemde gazetelerde yer alan “züppe,” “çıtkırıldım”, “nanemolla”, “alafranga”, “yarım Türk” ve “köksüzler” gibi kavramlar ile nitelendirilen ve eleştirilen bir tiptir. Sonraları Hüseyin Rahmı “Şık”, Ömer Seyfettin’in “Efruz Bey” adlı eserleriyle bu tipin çeşitli zamanlara göre örneklerini vermişlerdir.

Araba Sevdası adlı eserin kahramanı olan Bihruz bey, Batı uygarlığının maddi ürünlerine karşı aşırı tutkun; Avrupa’dan gelen her şeye ayrım gözetmeksizin büyük bir hayranlık duyan, zevk düşkünü (Finn 1984: 90-91), Fransız yaşayış tarzına ve modasına kendini kaptırmış bir tiptir (Parlatır 1995: 237). Roman kahramanı Bihruz beyin merakı üç konuda odaklanır. Birincisi, araba kullanmak ikincisi alafranga beylerin hepsinden süslü gezmek üçüncüsü ise, berberleri, kunduracıları, terzileri gezmek ve onlarla Fransızca konuşmaktır.

… “Bonjur! Bonsuvar! Vuz alle biyen?” [günaydın! İyi akşamlar! Nasılsınız] demek içinBeyoğlu’nda adam aramak, Türkçe konuşurken araya Fransızca sözcükler katmak, … savurganlığa ve sefahate, borç etmeye özenmek ve Türkçe’yi edebiyatsız, kaba bir dil sayıp bu dilin cahili bulunmakla övünmek gibi düşünce ve davranışlarıyla toplumun değerlerinden

sıyrılmış yeni bir yaşam tarzı benimsemiştir” (Recaizade Ekrem 2002: 194) [İtalikler eklenmiştir.].

Her nereye giderse gitsin amacı görmek değil, görünür olmaktır. Arabasıyla kurduğu ilişki nerdeyse annesiyle kurduğundan daha yoğun bir ilişkidir ve ona büyük bir sevgiyle bağlanmıştır. Bihruz Bey atlı arabalara babasının servetini harcamıştır. Batı uygarlığının maddi ürünlerine aşırı tutkundur (Fransızca bilmemesine rağmen, sırf alafrangalardan olduğunu göstermek için Fransızca gazete satın alması, Paris’ten gelen markalı ürünlere düşkün olması, atlı arabaları düşkün olması örneklerinde görüldü gibi).

Parlatır’a göre, yazar, o dönemde çoğu gençlerin gösterişe düşkünlüğü nü Araba

Sevdası”yla betimlemiştir. Ahmed Hamdi Tanpınar (1988: 490)’a göre, Türk Realizminin ilkleri olan Araba Sevdası ile Recaizade Mahmut Ekrem gençlik yıllarının kronolojisini yazmak istemiştir.

Roman kahramanının günlük hayatı üç döngü üzerinde geçer; Konak hayatı, Batılı yaşayış tarzının sergilendiği yerler (araba modasının yaygın olduğu Çamlıca sefaları ve Beyoğlu) ve aşk hayatı. Bihruz Bey Osmanlı’nın son döneminde ortaya çıkan tüketime yönelen tipik bir roman kahramanıdır. Batılı yaşam tarzının yanlış anlamış ve babasından kalmış olan serveti hesapsızca harcamıştır. Elbiselerini şehrin en pahalı yerlerinden satın almış, popüler yerlerin müdavimi olmuş ve dönemin modasını takıp etmiştir. Konuşmalarını Fransızca sözcüklerle süsler ve kendini yeni üst bir yaşam tarzı içinde topluma sunar. Geleneksel kültürün unsurlarını ve alt tabakaların

yaşam tarzını görmeğe tahammül edemez. “Barbarca olarak nitelendirdiği eski Türk göreneklerini küçümser” (Mardin 1992: 37).

Aynı zamanda bu romanlardaki kahramanlar gösteriş için giyinme, araba sahibi olma ve aylaklıkları ile gösterişli tüketimin ve zevk peşine düşme ile de modern hedonizmin prototipini verir gibidir.

Bu iki tipleme o dönemde oluşan yeni değerleri çarpıcı bir şekilde gözler önüne serer. Tanzimat döneminde Batılı gibi yaşamaya çalışan ve onların tüketim normlarını benimseyen yeni bir üst sınıf oluşmuştur. Bu değişme süreci konak hayatı, dans ve balo gibi eğlence çeşitleriyle üst tabakada yayılmaya başlamıştır. Yeni popüler değerler benimsenir, eski sınıfa ait değerler inişe geçer (Türkdoğan 1996: 102-103).

Tanpınar (1988: 131) Tanzimat dönemi yeni üst sınıfının yeni oluşan yaşam tarzını şöyle betimlemiştir:

“Yazın Tarabya’da, Büyükdere’de görülen ecnebi kıyafet ve adetlerini Müslüman halk, artık sık sık gidip gelmeğe başladığı Beyoğlu’nda kışın daha yakından görür. Garp hayatının unsurları taklit ve moda sayesinde gündelik hayatımıza girer. Beyoğlu’nda umuma açılmış Avrupakari müesseseler, terziler, manifatura tüccarları, tuvalet eşyası ve mobilya satan dükkanlar, bilhassa Kırım harbinden sonra Müslüman halkın daha sık uğradığı yerler olur. Devrin gazetelerinde görülen ilanlar her gün Avrupa’dan yeni bir modanın girdiğini gösterir”.

Tanzimat dönemi modern anlamda tüketim kültürünün oluşmaya başladığı ilk evredir. Tanzimat, Osmanlı toplumunda Batı gibi yaşama hevesinde olan üst tabakanın kendisini geleneksel toplumsal tabakalardan ayırmak için Batılı ürünleri kullanmaya başladığı bir dönemdir.

Cevdet Paşa, yeni dönemde oluşan bu tiplerin Avrupa medeniyetinin getirdiği malların peşine düştüklerini ifade ederek eleştirir. Ona göre bu tipler; “İşin başından başlamayıp, kuyruğundan tuttu ve binanın temeline bakılmayıp, damın nakşına özendiler” (Yazan 1992: 158). Yeni yaşam tarzına karşı tepkiler olsa da yeni yaşam tarzının boyutları giderek yaygınlık kazanmıştır.

Osmanlının neden Batının tüketim alışkanlıklarını benimsediğinin ipuçlarını İbn Haldun’un düşüncesinde bulabiliriz. Ona göre, insanlar kendilerini savaş alanında yenmiş olanların olgun ve üstün olduklarına inanırlar. Kendisini yenmesini o kimsenin kemal ve fazilet sahibi olması nedenine bağlar. Sonuçta: “Yenilen kimse bu hususta yanlış fikre kapılarak, buna inandıktan sonra, bütün iş ve hareketlerinde kendisini yeneni örnek edinir ve ona benzemeye çalışır” (İbn Haldun 1990: 375). Onun, kendisinden üstün olmasını cesaret ve güçle açıklamaz, yaşam biçiminden, değerlerinden ve inançlarından kaynaklandığının vehmine kapılır. Bu aslında bir yanlış anlamanın sonucu ve sebepleri birbirine karıştırma nedeniyledir. Osmanlının reformları arasında askerlerin kıyafetlerinin de yer alması ve Batlı tarzda askerleri giydirmesi, Batı medeniyetini yüzeysel ve yanlış anlaması nedeniyledir ve bu açıdan da ilginçtir.

Tanzimat’tan sonra Batılı yaşam tarzının model alınması ve bunun arzulanması aslında güç ile ilişkilidir. Genel olarak insanlar güçlü olanın ya da kendilerinden üstün olduğunu düşündükler toplumsal grupların davranış kalıplarını taklit etme eğilimindedirler. Güçlü olanın davranış kalıplarını benimseyerek kendilerinin de güçlü olacağı hissine kapılırlar. Osmanlı son döneminde ilk batılılaşan üst sınıflar,

“… güçlü ile özdeşleşmek suretiyle Batı karşısındaki yenilgi hissimizi hafifletmeye

çalışıyorlardı. Üst kesim bu yolla yenilgi yükünü toplumun geri kalanın üstüne atmış oldu”( Mert 2001: 13). Berkes (1975: 190)’e göre, Tanzimat döneminde oluşan Batılaşma anlayışı üretimle ve

toplumun yapısıyla alakası olmayan, Avrupa’nın mağazalarından alıp getirilebilinecek medeniyet mallarıyla ilgiliydi. Bu anlayışın özelliği “Avrupa uygarlığına karşı imrenme, bu gün medenilik saydığımız tüketim maddelerinden ziyade, yaşayış biçimine, yöntemlere ve prensipleredir”. Bunun nedeni dönemde bu gün olduğu kadar kişinin başını döndürecek ve ağzını sulandıracak kadar tüketim uygarlığının oluşmamış olması ve bir anlamda da onu görenlerin çoğunun nasıl kullanacaklarını bilmemeleridir. Tüketimin taklit olarak ve diğerlerine karşı üstünlük gösterisi olarak kullanılışı ile ilgili olarak ilginç bir hikayeyi Mübeccel B. Kıray (Atacan ve diğerleri 2002 : 271) şöyle anlatmıştır:

“Şimdi, bizim bu zat İngiltere’ye gidiyor, Haziranda. Çok hoşuna gidiyor, vitrinlerde

gri frak takımlar, gri silindir şapkayla beraber. “Kendime şunlardan bir tane alayım” diyor. “Bu çok değişik bir şey, Türkiye’ye gidince de etkisi olur bunun”. O grileri giyiyor, öbürlerini de paket edip, oteline göndertiyor. Çıkınca da bir taksiye biniyor, gideceği yeri söyleyecek tabi İngilizce olarak, “ Yes yes” diyor şoför, pır alıp götürüyor adamı. Nereye götürüyor adamı? Ascort yarışlarına! Meğer o gün at yarışları günüymüş, hele o kıyafeti İngiliz asilleri yalnız Ascort yarışlarında giyermiş, her yarışta değil! Nereye gidiyoruz filan deyinceye kadar …. ama içeriye giremiyor, davetiyesi yok, hiçbir şeysi yok, ama kıyafeti tamam”.

Hikaye aslında dönemin zihniyetinin ip uçlarını en çıplak şekilde veriyor bizlere. Amaç

farklı olmak, tüketim yarışında diğer insanlara fark atmaya yönelik öldüğü söylenebilir. Osmanlının son döneminde toplumun üst tabakasında oluşan Batının üstün olduğu

anlayışı, Batıdan gelen değer ve ürünlere üstün değer atfetmeye neden olmuştur. Toplumun çok az bir kısmından oluşan bu üst tabaka, Batı’nın zengin toplumlarındaki kişiler gibi yaşar ve bunu da doğal hakları sayarlar. Böyle bir Batılılaşmanın en zararlı yönü, Batı kapitalist ekonomisinin tüketim ürünlerinin kolayca içeriye sıza bileceği, araç olarak kullanabileceği ve ürettiği ürünleri hemen satın alabilecek bir sınıfın oluşmuş olmasıdır. Üst tabakada oluşan yeni yaşam biçiminde Batılı ürünlere karşı tapınırcasına hayranlık ve onları elde etme hırsı da ortaya çıkar. “Toplumun kaldıramayacağı ithal malı tüketim mallarına düşkünlük ile modernleşme aynı şey olur”(Berkes 1975: 288).

Sonuç olarak Batıdan gelen değerler, moda ve tüketim ürünleri yeni yaşam biçiminin

temel unsurları alarak algılanır. Üst tabakanın davranışları Batı’yı taklit etme ile şekillenir ve toplumun alt katmanları da üst tabakanın değerlerini benimserler ve tüketim kültürü aşağıya doğru yayılır. Tüketim kültürünün yayılması Simmel’ın (Solomon ve diğerleri 1999: 449) “damla teori”sinde olduğu gibi gelişir. Ama burada farklı bir durum daha vardır. Bu durum tüketim kültürü değerlerinin bir kültürden diğerine aktarılması sorunudur. Üst tabaka burada iki işlev üstlenir. Birincisi, üst tabakanın Batı’da oluşmuş olan tüketim kültürünü taklit ederek yeni yaşam biçimini oluşturmasıdır. Bu süreçte yenilik diye bir durum yoktur, yenilik denen şey taklitten ibarettir. Yukarıda anlatılan hikayedeki gibi komik sonuçlar meydana gelmesi kaçınılmazdır. İkincisi de, üst sınıfların alt sınıflara davranış modeli sunmasıdır. Aslında bu, taklit içinde taklit gibi bir durumdur. Bir başka deyişle tavşanın suyunun suyu gibi bir tüketim kültürü taklidiyle karşı karşıyayız. Bir yandan gelir düzeyinin düşüklüğü diğer yandan tüketim ürünlerin bir toplumdan diğerine ulaştırılmasının önünde çoğu zaman ekonomik ve hukuksal barıyerler var; ama her ne kadar zahmetli iş olsa da yine de arzulanan bir durumdur.

Tüketim kültürü açısından yukarıda anlatılanlar yaşanırken tüketim ürünlerin elde etmede

dışa bağımlılık gelişiyordu. Osmanlı son dönemlerinde uyguladığı borç ve ticaret politikalarıyla Cumhuriyet dönemine çok kötü bir ekonomi bırakmıştır. Uygulanan politikalarla ülke şaşılacak derede dış mali çıkarlara ipotek edilmiş durumdadır. Osmanlının 1839’de İngiltere, 1838-1841 arasında Fransa ve diğer ülkelerde imzaladığı ticari anlaşmalar (Cem 1970: 177) ile ülke içindeki mal hareketlerini serbestleştirdi. Aynı zamanda 1840’de dış almaya başladı ve bu borç alma girerek artmış 1875’de borçları ödeyemez hale gelmiş ve 1881’de Düyunu Umumiye kurulmuştur (Kazgan 1999: 35-41). Bu sürecin sonucunda ülkedeki,

“ekonomik hayat, üretime dayanmayan, ithal edilen malların alınıp satıldığı ülke

çapındaki bir pazarın şartları çerçevesinde belirlenmektedir. Türk unsurların pazardaki rolü, mecbur kaldıkları yabancı malları satın alma ve tüketmeden ibarettir” (Bostancı 1987: 103).

Osmanlının dış alımında tarım ürünleri en başta gelen alım ürünleridir. Osmanlı dış

alımında; dokuma ve giyim eşyası, şeker başta olmak üzere un ve diğer gıda maddeleri önemli yer tutmaktadır. Yıllara göre değişmekle birlikte, temel tüketim mallarının toplam dış alımın yüzde 60-70 gibi büyük bir bölümünü oluşturduğu ifade edilmektedir “İktisat tarihçileri için ilginç bir nokta: İmparatorluğun son döneminde dikiş makinesi ve daktilo gibi ürünlerin dış alımının hızla artmış olmasıdır (Kepenek ve Yentürk 2001: 22).

Dönemin 1920’lere etkisini göz önünü sermesi açısından Hıfzı Veldet Velidedeoğlu’nun

(1974: 281) çocukluk yıllarına ait ifadeleri önemlidir:

“…çarşıdan eve taşıdığım yiyeceklerin arasında “Amerika unu, Rus külahı şeker, bulunduğunu ve babamın ayağına ayakkabı, sırtına çamaşır ve giyecek yaptırmak için Fransız köselesi ve patiskası – öteki kumaşlara kıyasla daha ucuza satılan Alman kumaşı-ve başımı kapamak için Avusturya fesi aradığını hatırlıyorum…” Yukarıdaki ifadeler o dönemde ülkenin adete yabancı ürünlerin egemenliği ve istilası

altında olduğunu gösterir gibidir. Hiç şüphesiz bu durum, Osmanlı son döneminde uygulanan politikaların sonucudur. Osmanlı İmparatorluğunun ekonomik ve hukuksal engellemeleri kaldırması ve hatta dışarıdan ürün gelişini teşvik etmesinin sonucudur.

2.2. Batılı Yaşam Tarzının ve Kurumlarının Kurumsallaşması

Bu dönemde Batılı yaşam tarzının kurumsallaşması ve yaygınlaşması için yasal

düzenlemeler yapılmış, 1937’de laiklik anayasa gırmış, hafta tatili cumadan pazara alınmış, ezan Türkçe okunmaya başlanmıştır. Laikliğin ana yasa maddesi olmasıyla toplumsal kurumların ve mekanizmaların meşruiyet kaynağı din olmaktan çıkmış, “pozitivizm” (Mardin 1997: 191) ve rasyonalizm, akılcılık (Öktem 1995: 48) olmuştur. Laiklikle ilgili meclis görüşmelerinde hükümet adına konuşan içişleri bakanı Şükrü Kaya yasanın amacını şöyle açıklamıştır: “ laiklikten maksadımız dinin memleket işlerine müessir ve amil olmamasını temin etmektir…Biz diyoruz ki, dinler vicdanlarda ve mabetlerde kalsın, maddi hayat ve dünya işlerine karışmasın” (Daver 1955 :88). Laikliğin anayasa maddesi olmasıyla hukukun ve kamusal alanda dini meşruiyet arama isteklerinin önüne geçilmiştir. Sonuçta dinin sosyal, ekonomik politik alanlara müdahalesi engellenmiştir. Örneğin İslam dini tarafından haram kabul edilen içki üretimi Osmanlı İmparatorluğu döneminde zaman zaman yasaklanmış, Cumhuriyet döneminde ise, 14 Eylül 1920’de alkollü içkileri yasaklayan yasa kabul edilmiş, daha sonra 9 Nisan 1924 tarihinde kabul edilen 470 sayılı yasa ile içki yasağı kaldırılmıştır (Doğruel ve diğerleri 2000: 143-144). 1934’da

ise, Atatürk Orman Çiftliğinde kurulan bira fabrikasıyla içki üretimi sağlanmış ve tüketim alanında yeni bir ürün hizmete sokulmuştur. Laikliğin anayasa maddesi olmasıyla daha önce uygulamaya konulan reformların yasal olarak güvence altına alındığı görülmektedir. Tüketim bağlamında ise, ürünlerinin üretimi ve tüketimi alanındaki dini engellemelerin (helal-haram tartışmalarını) hukuksal olarak ortadan kaldırıldığını söyleyebiliriz.

Seküler yaşam tarzının ve bireyin oluşum koşullarının sağlanması için tarikatlar kapatılmış, halk evleri ve Köy Enstitüleri açılmıştır. Aynı zamanda sinema, opera, operet, bale ve senfoni orkestrası ve devlet tiyatroları kurulmuştur.

Batıda gelişmiş olan hukuki, siyasi, eğitsel ve diğer kültürel kurumların topluma

aşılandığı dönemdir. Temel amaç, İmparatorluktan milli bir devlete geçişin sağlanmasıdır. Bu amaç doğrultusunda bireyin yaşam tarzının biçimlerini; giyim kuşam, eğlence ve müzik gibi alışkanlıklarını değiştirmesi hedeflenir. Aslında, davranış biçimlerinin doğuşu Osmanlının son dönemindedir. Bu davranış kalıplarının yaygınlaşması, kapsamının genişletilmesi, kurumsallaştırılması ve bütün topluma benimsetilmesi söz konusudur. Bu alandaki değişmeler şu şekilde açıklanmıştır:

“ İşte, Batı uygarlığını üstyapısal güdümlemelerle yakalamak isteyen Atatürk ve

arkadaşları, bir yandan yeni bir ideoloji oluşturarak manevi kültür alanını doldurmaya çalışıyorlardı, öte yandan da ekonomik önlemlerle maddi kültürdeki geri kalmışlığı ortadan kaldırmak için çaba harcıyorlardı” (Kongar 1997: 49). Cumhuriyet döneminde günlük yaşayışı etkileyen önemli olgulardan biri balolardır. Bu

uygulamanın Batılılaşma ile ilgisini Bostancı (1987: 183) şu şekilde betimler:

“İlk on yıl içinde batılılaşma adına sık sık gazete sütunlarına çıkan en ciddi sosyal olaylar “balo”lardır. Şüphesiz sadece seçkinlerin katılabileceği bu balolar, çağdaş ve medeni olmanın sembolü olarak görülmüş, katılanlara suni bir sosyal statü ve prestij sağladığı düşünülmüştür”.

Bu uygulamalarla kılık kıyafette yeni öğeler benimsenmekte ve kotiyon, fark ve smokin

gibi yeni kelimeler ve giyim biçimleri üst kesimin hayat tarzını yansıtan yeni göstergeler olarak yerlerini almaktadır.

Cumhuriyet döneminde batının değerleri kurumsallaşmakta; tartışılmaz üst değerler olarak

toplumun üst kesiminde benimsenmektedir. Cumhuriyetle birlikte topluma model olan üst tabakanın mekanı İstanbul olmaktan çıkıyor, Ankara oluyor. Uzun bir dönem yeni kültürel değerler Ankara’dan topluma yayılıyor. Özellikle 6 Ocak 1926’da devlet desteğiyle TTTAŞ (Türkiye Telefon Telsiz A.Ş.) özel radyo yayınına başlamasıyla (Vural 1986:103) Ankara Batı kültürünün aktarıldığı merkez haline gelmiştir. Buna birde Batılı elçiliklerinin Ankara’da açılmasının ekleyebiliriz. Telsiz radyo, devletin dil, kültür, sanat, yeni bir insan modeli ve yaşam tarzının benimsetilmesini amaçlayan bir kitle iletişim aracı niteliği kazanmıştır[8].

Tüketim ürünlerine baktığımızda ise, Cumhuriyet dönemi çok kötü bir ekonomiyi devir

almıştır. Memleket bir yokluk ülkesidir. Un, şeker ve elbise gibi bir çok temel ihtiyaç dışardan karşılanmaktadır. 1927’de şekerin % 85,42’si dış alımla karşılanmakta, dokuma ve giyim dış alımı toplam dışalımın içinde 1928’de % 41,48 ile en yüksek oranını oluşturmaktaydı (Kepenek ve Yentürk 2001: 45). 1927’de ara mallar ve yatırım malları toplam dışalımın sadece % 30‘unu oluştururken tüketim malları %70’ini oluşturmaktaydı (Tökin 1949, akt. Kazgan 1999: 85).

Bu olumsuz koşullarda devir alınan ekonomi hızla değiştirilmeye başlanmış ve ekonomide Milli İktisat politikaları uygulama koyulmuştur. 1929’da gümrük vergileri geri alınmış ve ithalatta sınırlamalar getirilmiştir (Sönmez 1982: 26). Temel tüketim ürünlerinin çok büyük bir bölümünün dış alımla karşılanması nedeniyle, dış alım yerine yerli üretim stratejisi (ithal ikameci sanayileşme stratejisi) uygulanmıştır (Kepenek ve Yentürk 2001: 70). Bu anlayış, “devletçilik ve “karma ekonomi” etiketiyle, dışa kapalı düzense “ithal–ikamesi” tanımlamasıyla 1970’in ikinci yarısına kadar sürmüş, ekonomik gelişme denetimli ekonomiyle gerçekleştirilmiştir (Kazgan 1999: 90). Ekonomide, “ilk hedef ise, “üç beyaz”ın, yani şeker, un ve pamuklu dokumanın yurtiçi üretiminin sağlanmasıdır”(Kazgan 1999: 85).

1937’lere gelindiğinde un, şeker, dokuma ve demir çelik sanayinde hedeflere varılmış, ülke

ihtiyacını büyük oranda karşılayabilen üretim miktarına ulaşılmıştır (Bostancı 1987: 249). Aynı zamanda 1933-1939 yıllarında ulusal üretimde yıllık % 9’un üzerinde bir hızlı büyüme sağlanmıştır. “Bu büyüme oranı ülke ekonomisin yaşadığı en büyük oranıdır”(Kepenek ve Yentürk 2000: 65).

Bu dönemde modern bir toplum ve rasyonel birey oluşturmak için, hem ekonomik hem de

sosyal-kültürel bir çok kurumlaşmaya gidilmiştir. Tüketim ürünlerinin üretimi konusunda önemli hedefler başarıyla tamamlanmıştır.

2.3. Toplumsal Değişmenin Hızlanması, Tüketim Kültürünün ve Ürünlerinin

Yayılması 1950 sonrası tüketim kültürü iç ve dış etmenlerin etkisiyle gelişmiş ve yayılmıştır. Dış

etmenler bağlamında dışsal politik nedenlerle refah uygulamaları yaygınlık kazanmıştır. Temel iç etmenler tüketim kültürünün gelenekselleşmesi, tarım politikaları nedeni ile muhafazakar yeni sınıfın yükselmesi ve ulaşım araçlarındaki gelişmeye paralel olarak kentleşmenin ve toplumsal değişmenin hızlanmasıdır. Bu dönemde nüfusun tarımdan koparak kentte yerleşmesi başlamıştır. Dönemin en önemli özelliği de tüketim kültürünün hız kazanması ve toplumun alt katmanlarına doğru yayılmasıdır. Ama, bu dönemi diğer dönemlerden ayıran temel şey; geleneksel değerleri ve yaşam tarzını modern döneme aktaracak uygulamaların yapılmasıdır.

Bu dönemde en önemli diş etmen, Batı ülkelerinde esen tüketim rüzgarlarının ülkeye

yansımasıdır. Bu süreç yerli tüketim kalıplarını büyük ölçüde değişmiştir. Truman Doktirini ve Marshall yardımlarıyla ülkede yeni rüzgarlar esmiş bu dönem boyunca kara yolları yapımı ve traktör ithal etme ana politikalar olmuştur. Truman Doktrini 1947’de ülke politikalarını etkilemeye başlamış, bu tarihe kadar demir yolları önemli bir politika olmasına rağmen, bu tarihten sonra karayolları politikası önemli olmaya başlamıştır. Bu yıllarda Türkiye’ye gelen bir Amerikan heyetinin, Türkiye’nin o ana kadar izlediği ulaştırma siyasetini eleştirerek, karayolları yapımının başlatılmasına büyük etkileri olmuştur. Heyetin görüşlerine uygun olarak 1948’de Karayolları Genel Müdürlüğü kurulmuştur (Timur 1991: 103-104). Truman Doktrini kapsamında ABD’den alınan yardımla kara yollarının yapımına hız verilmiştir. 1950’de 1462 km olan asfalt yol 1960’da 7049 kilometreye ulaşmıştır (Akalan 2000: 104). Bu uygulamalar hem otomobil tüketimini hem de kentleşmeyi hızlandırmıştır.

Dış yardım ve krediler ile sadece bir ekonomi politikası alınmadı aynı zamanda bir “yaşam

biçimi de” ithal edildi. “Bu süreçte, yeni tüketim kalıplarının ve bunlara bağlı istemlerin oluşmaması düşünülemezdi”(Kepenek ve Yentürk 2001: 94). Bu yaşam biçimi ve “Batılılaşma politikası küçük Amerika”(Ger ve Belk 1994: 139) olarak isimlendirilmiştir. 1950-1960 dönemindeki tüketim davranışlarının değişmesini Kılıçbay (1999:108) şöyle ifade etmiştir:

“1950-1960 döneminin başka ve önemli bir özelliği sosyo- ekonomik bir karakter taşır, Bu, belli ölçüde bir “davranış değişmesi, tüketim standartlarının yükseltilmesi hırsıdır. Bu olay iktisat sosyolojisi açısından “ihtiyaç doğurulması, ihtiyaç geliştirilmesi” dir. Geleneklerimiz yakın tarihe kadar kanaatkarlığı, azla yetinmeyi bir davranış biçimi olarak yerleştirdiği halde, 1950 sonrasında politika -sosyal bu olgu sonucu olarak kanaatkarlıktan, bir lokma bir hırka felsefesinden “tüketimcilik”e yönelme eğilimi baş göstermiştir”

Kılıçbay’a göre, buradaki tüketimcilik üretime dayalı (üretim sonucunda gelişen tüketim

değil) bir olgu değil, yüksek hayat standartlarına ulaşma hırsının doğması ve gelişmesiyle ilgilidir. Gerçek anlamda tüketim ekonomik gelişme sonucunda oluşan, tasarruftan tüketime yönelişi ifade eden bir kavramdır. Bu kavram 1936 tarihinde sonra J.M. Keynes’in genel teorisinden sonra gelişen “tasarruf değil, tüketim yararlı ve gereklidir” inancıyla ilgilidir.

Boratav (1998: 95) ise, bu değişmeyi 1960 sonrası oluşan yeni kentli ve taşralı üst sınıfın

ulaştığı gelir düzeyleri ile kaynak tahsisinde egemen olmalarıyla açıklamıştır. Ona göre, gelişmiş kapitalist toplumlardan yayılan tüketim normları, dayanıklı tüketim mallarına; radyo, buzdolabı, çamaşır makinesi, televizyon gibi ürünlere karşı etkili bir talep oluşturuyordu. Aslında bu mallar siyasi karar alma sürecini denetleyen grupların zevklerini, eğilimlerini ve tüketim isteklerini karşılamaya yönelik oluşmuştur. Fakat, bu eğilimin 1970’lerde toplumun alt katmanlarına yayılması kaçınılmaz hale gelmiştir.

Uygulanan tarım politikaları sonucu kırsal nüfusun kentlere gelmesi bir yandan da çevre

değerleri de kentlere geliyordu. Öyle ki, yeni dönemde kentte yaşayan ve sadece hasat zamanında köylere giden (Keyder: 2001 :188) yeni köylü kentliler oluşmuştur. Diğer yandan ise, gündelik hayatın dokusu Batılı değerlerle yeniden inşa edilmiştir. 1960’a kadar “nasıl yaşanılacağı”nı genel olarak belirleyen toplumsal referans kaynakları aile, akraba, cemaat ve yerel unsurlardır. Bu tarihten itibaren hızlanan iletişim, nüfusun tarımdan kopmaya başlaması ve toplumsal hareketliliğin yoğunlaşması (ülke içine, dışına göçün başlaması) nedenleriyle geleneksel yapı çözülmüş ve Batılı değerler kendiliğinden benimsemeye başlanmıştır. Atay (1998: 2445) ‘in ifadesiyle;

“Çarpıcı bir deyişle daha önceki dönemde şapka giymemek için direnen, hatta bu

uğurda asılmayı göze alan insanların, şehre ya da kasabaya kendi isteğiyle şapka ya da kasket giyerek gittikleri dönemdir bu dönem”. 1970’lı yıllarda etkili olan bir diğer iç etmen ise yurt dışı işçi göçünün ülkeye

yansımalarıdır. 1961 ve sonrası Avrupa’ya giden işçilerin ülkeye dönmeleriyle, birlikte getirdikleri ürünlerle, yeni tüketim alışkanlıkları hem kentlerde hem de kırsal alanlarda yoğunlaşmıştır.

Avrupa’ya ilk gidenler şehirli ve kısmen vasıflı işçilerdi. Daha sonra gidenler ise,

çoğunlukla kırsal kesimdendi. İlk giden Türk işçileri kısa sürede kitle tüketim kültürüne hızla entegre olmuşlardır. İşçilerin tüketim kültürünün yayılmasına etkilerini Keyder (2001: 252) aşağıdaki gibi anlatmıştır:

“İşçi dövizleri ve Almanya’dan getirdikleri metalar yeni tüketim kalıbının kasabalar

ve köylere kadar yayılmasını sağladı ve halkın büyük kesimi, özellikle dayanıklı tüketim mallarında, yeni tüketim alışkanlıkları edindi… Yeni tüketim kalıplarının yerleşme ritmi, göç ve işçi dövizi dalgalarını izleyerek 1970’lerin başlarında doruğa ulaştı”.

1970 sonlarında tüketim normları, hem işçilerin getirdiği ürünleri piyasada satmaları

sonucu hem de yerli sanayinin ürettiği mallarla toplumun geneline yayıldı. Özellikle kırsal

kesimde Batıdan gelen dayanıklı tüketim ürünleri bir prestij ve toplumsal statü göstergesi olarak kullanılmaya başlamıştır. Ülkeye giren tüketim ürünleri kentlerde ve kırsal kesimlerde yeni ihtiyaçları ve arzuları uyandırmıştır.

1930’lu yıllarda bilinçli olarak başlatılan yaygın tüketim mallarında ithal ikameci

sanayileşme anlayışı 1954’lü yıllarda da sürdürülmüş, aynı anlayış 1960’larda da devam etmiştir. Sanayinin gelişme biçimine bakacak olursa, 1960 sonrası en hızla büyüyen üretim kollarının dayanıklı tüketim malları ve ara mallar olduğu görülür. “ Bir kere 1963-1980 arasında en hızlı gelişen alt-kesimlerin dayanıklı tüketim malları ve ara-mallar olduğu anlaşılmaktadır” (Boratav 1998: 107). 1948’de dış alımın yüzde 25’ini tüketim malları oluşturuyordu. Bu oran 1962’de % 7’ye düşmüştür (Kepenek ve Yentürk 2001: 120). Görüldüğü gibi tüketim mallarının dış alımı azalırken iç üretimdeki oranı artmıştır. 1963-1966 yıllarında dayanıklı tüketim ürünlerin üretimi I.Kalkınma Planı hedeflerinin üstüne çıkmış ve en fazla geliştiği yıllar olmuştur (DPT II.Kalkınma Planı 1967: 489). Aynı şekilde 1972-1976 yıllar arası aynı ürünlerin üretiminin iki kat arttığı dönemdir. Radyo ve televizyon hizmetlerinde III.Kalkınma Planı’nın öngördüğü hedeflere varıldığı ve bazı konularda da bu hedeflerin üstüne çıkılmış olduğu belirtilmiştir (DPT IV.Kalkınma Planı: 1979: 47, 420).

Yukarıdaki ifadelerden de anlaşıldığı gibi tüketimin üretim kapasitesinin üstünde olduğu

anlaşılmaktadır. Öyle ki, dayanıklı tüketim mallarının üretimi ve tüketimi planlarda öngörülenin üstünde gerçekleşmektedir. Bunun nedeni tüketim kültürünün ve daha iyi yaşam amacıyla ürünlere duyulan istemin dış ve iç etmenlerle üretim düzeyinden daha fazla ve aşırı sayılabilecek bir biçimde gelişmesidir.

1948 ve sonrasında imam hatip liselerinin açılması, ezanın Arapça okunması, radyoda

dini programların yayımlanması gibi uygulamalar (Kara 1998: 2636-7) sonraki dönemlerde kendini gösterecek olan tüketim kültüründe geleneksel değerler ve sembollerin görülmesini etkilemiştir. Bu okulların açılması geleneksel değerlerin taşınmasında etkileyici işlevler görmüştür. Kamusal alana dinin geri döndüğü görülmektedir. Bu dönemdeki Demokrat Parti dini bir karaktere sahiptir Mardin’e göre “…1957 yılından sonra Demokrat Parti’nin din taraftarlarının yanına almak için seçim kampanyasında dinsel eğilimleri kullandığı doğrudur (Mardin 1997:187). Bu devirde eğitim, kültür politikalarında gerçekleşen değişmelerle çevrenin merkeze taşınmasına, yeni değerlerin ve sınıfların yükselmesine neden olmuştur. 1990’lı yıllarda çevresel dini yeni seçkinlerle birlikte bu değerler kendisini tesettür modası ve alternatif tatil anlayışı (Caprice Hotel gibi) şeklinde kendini göstermiştir. Bu dönemin dini yaşam tarzının inşası ve yeni bir toplumsal tabakanın yükselişine önemli bir katkısı olduğu söylenebilir.

Tüketim kültürün gelişmesinin parametrelerinden biri olan iletişim alanında ise, 1950’de

İstanbul ve 1962’de Ankara Radyo’su kurulmuştur. 31 Ocak 1968’de Televizyon kurulmuş, haftada üç gün yayın yapmaya başlamış ve reklam yayınlarına başlanmıştır (Oskay 1978: 18). 1965’de radyo programlarının oranları : Batı müziği: % 24, Türk Sanat Müziği: % 52, Çeşitli söz programları: % 17,2, reklamlar: % 4,5, haberler: % 2,32 şeklindedir (Oskay 1978: 25). Batılı yaşam tarzının kurumsallaşması döneminde radyo programlar da çok az yer alan Türk sanat/alaturka müziği alafranga/Batı müziğinin iki katıdan daha fazla oranda yer aldığı görülmektedir.

Tüketim ürünlerin ve kültürünün gelişmesinde dış etkileri göstermesi bakımından

televizyonun yayına başlaması ilginçtir. I. Kalkınma Planında öngörülmediği halde Almanya’nın hediye ettiği vericiler nedeniyle siyah beyaz televizyon yayını başlamıştır (Uras, Milliyet: 31 Temmuz 1999). Bu konu televizyon kurulduktan sonra 1973’de II.Kalkınma Planında “bir

televizyon şebekesinin kurulmasına hız verilecektir” şeklinde ifadesini bulur (D.T.P. II.Kalkınma Planı 1967: 612)

Sonuç olarak 1950-1970 yılları arasında tüketimin büyümesinin ve yayılmasının nedenleri

şunlardır: İlki, dönemin politikalarının diğer ülkelerin ekonomik politikalarından (Keynes’çı politikalardan) etkilenmesidir. İkincisi, tarım kesiminde gelirlerin artması sonucunda yeni zenginlerin ortaya çıkması ve bunların tüketime yönelmesidir. Üçüncüsü, karayollarının gelişmesi ile kentleşmenin hızlanması ve kente gelenlerin kentin tüketim kalıplarını benimsemesidir. Dördüncüsü, yurt dışında dönen işçilerin yeni tüketim standartlarını beraberinde getirmeleridir. Sonuncusu ise, dinin kamusal alana (siyasete-eğitme) geri dönmesidir.

1970’lerde iç ve dış etmenlerin etkisiyle hem toplumsal değişme hızlanmış hem de tüketim

kültürü köylere kadar yayılmıştır. Fakat ithal ikameci ekonominin varlığını koruması ile dış etkilerin kısmen de olsa ülkeye sızması engellemekte idi. 1980 sonrası dönemde ekonominin dışa açılması ile bu engelleme de ortadan kalkmıştır. Alt bölümde ekonominin dışa açılması ile tüketim ürünlerinin ve tüketim kültürünün yoğunlaşması ele alınmaktadır.

4.4. Tüketim Kültürünün Yoğunlaşması 1980 yılından beri başlayan ticaret ve finans serbestleşmesi ile tüketim ürünlerinin

çeşitliliği ve sayısı olağan üstü artmıştır. Görece geliri yükselen sınıflar bu dönemde lüks tüketimin alıcısı olmuştur. Aynı dönem de kitle iletişim araçlarının sayısının artması ile tüketim kültürünün toplum üzerindeki baskısı çoğalmıştır.

Özal döneminde uygulanan liberal ekonomi ve ihracat teşvik kredileri ile harcama

potansiyelleri yüksek bir kesim oluşmuştur. Teşvik kredilerinden kazanılan haksız kazanç ithalatın yarattığı lüks tüketime yönelmiştir (Ülgen 1989: 195). Uygulanan ekonomik politikalar belirli toplumsal kesime yöneliktir. Çünkü,

“Özal döneminde harcama potansiyeli hızla büyüyen bir kesim vardı. Orta direkten

sayılabilecek vatandaşların yanına bile yaklaşamadığı lüks oteller, restoranlar, gece klüplerini dolduranların, otomobil ya da yat almak için kuyruğa yazılanların; banyo fayansından köpek mamasına kadar tüm ihtiyaçlarını dışardan getirenlerin, her tatillerini yurt dışında geçirenlerin arasında bu yeni yıldızların adlarına sık sık rastlanır oldu ( Ulugay 1987: 297).

Bu dönemde uygulanan serbest ithalat politikasını eleştirenlere göre, bu politika üretime

değil, tüketime dönüktür. Yani, Türkiye içerisindeki dövizin yatırım karşılığı değil, tüketim malları karşılığında dış ülkelere gitmesini sağlar (Başaran 1984: 83). Bu eleştiriye göre serbest ithalat politikası sonucunda, piyasada lüzumsuz tüketim malları çoğalacak, halkın yabancı mallara karşı merakı yabancı malların piyasadaki sayısını artıracak ve parası olan istediği gibi lüks malları elde edebilecektir. Diğer bir eleştiriye göre ise, 1980 sonrası ekonomide yapılan değişmeler yatırımcı öğeler değil; aracı, tüketici ve paraziter öğelerdir (Boratav 1998 : 138).

Süren (1990: 21-24)’e göre 1980 sonrası uygulanan politikalar Türkiye’yi kanaatkar bir

toplum olmaktan çıkarıp, kapitalist sistemle bütünleştirdi. Bir başka düşünceyi ifade eden, Özel (1993: 46)’e göre ise, bu politika, Türk insanını tüketici yaptı, tüketim ekonomisinin içine soktu. Köşeyi dönme tutkusu ve ihtiyaç ekonomisini inşa etti. Özel’ (1993: 46)’ e göre;

“ne rasyonel olmayan (yani hesaba-kitaba dayanmayan) bir köşeyi dönme tutkusu, ne de pasif tüketim sevdası endüstriyel gelişme için hareket noktası olabilir. Tüketim kapitalizmi, üretim kapitalizminin sebebi değil, sonucudur”. 1980 sonrasında uygulanan ekonominin liberalleşmesi ve dış pazara açılmasıyla ülke

içindeki yabancı ürünlerin sayısı artmıştır. Yabancı yatırımlar, teknoloji transferi sağlayabilecekleri ve istihdam gerektiren imalat sanayisine değil, kar oranı yüksek olacağını düşündükleri toptan, ticaret ve bankacılık gibi alanlara yönelmiştir. Yabanca sermaye, mağaza ve bayi zinciri kurup iç pazarı ele geçirmiştir. (Kazgan 1999: 272-273). 1990’lı yıllarda tüketici kredilerinin gelişmesiyle tüketimde patlama olarak nitelenebilecek bir süreç yaşanmıştır. Aynı dönemde en hızla artan dış alım tüketim malı dış alımıdır (Kepenek ve Yentürk 2001: 483, 294).

Aynı dönemde önemli bir değişmede, televizyon ve radyo alanında devlet tekelinin ortadan

kalkmasıyla özel televizyon ve radyo sayısının giderek artmış olmasıdır. Özel televizyon ve radyolarla rekabet edebilmek için kamu yayını yapan kanallarının da sayısı çoğalmıştır. İthalatın serbest bırakılmasıyla reklam sektöründe gelişmesine yol açtı. “Reklam şirketlerinin büyük çoğunluğu sekselli yılların ortasından itibaren ya Amerikan şirketleriyle birleşti veya onlar tarafından satın alındı” Bu açıdan reklam sektörünün temel işlevlerinden biri de “…Batı insanının zevkini Türk halkına adapte etmek” ya da “…orta sınıf Türk insanına Batı ülkelerinde modern bir orta sınıfın nasıl yaşadığını” (Balı 2002: 31) göstermek olmuştur.

Bu çerçevede Türkiye’deki tüketim kültürünün anlaşılması için bu dönemdeki uluslararası

şirketlerin ve global tüketim kültürünün etkisi önemlidir. Bu süreçte global piyasa ve reklamlar tüketim ikonlarını ve arzularını daha etkin bir şekilde yaymaya başlamıştır. Sonuçta global tüketim ikonları yükselişe geçmiştir (Ger ve Belk 1996: 274-277). 1980 sonrası dönemde global, egzotik ve yabancı ürünler hayli arzulanır bir şeydir. Bu isteği etkileyen ana etmen hiç şüphesiz televizyon, sinema ve reklamların global ürünlerin imajını iyi ve kaliteli olduğunu sürekli vurgulamasıdır. Ekonominin dışa açılması ile bir çok yabancı ürün piyasaya girmiştir (Belk ve Ger 1994: 138-9).

1980 sonrası dönemde tüketim kültürünün iki boyutunun daha yoğun bir şekilde geliştiği

görülmektedir. Bunlardan birincisi, maddileşmenin, köşeyi dönmenin ve para sahibi olma tutkusunun, “mutlu ve iyi bir hayat yaşamanın” aracı olarak düşünmede çok etkili olmasıdır. İkincisi ise, maddi ürünlere karşı aşırı tutku gelişmiş ve bu ürünlerin gösteriş ve fantezi, yenilik ve Batı kültürüne dahil olma gibi amaçlarla elde edilmesi ve kullanılması yaşam tarzının önemli bir öğesi olarak yerini almıştır. Tüketim kültüründe diğer bir değişmesi ise, aşkın değerlere gönderme yapan tüketim kültürünün ortaya çıkması ve dini yaşam tarzının tüketim kültürü içinde gelişmesidir (Bkz s. 6-8).

Batılı yaşma tarzı bağlamında 1980 sonrasında Batı kökenli ürünlerin ve tüketim

kültürünün daha yoğun bir biçimde gelişmiştir. Üst tabakanın statü ve seçkinlik göstergesi olarak Batılı ürünlere yöneldiği görülmektedir[9]. Ekonominin dışa açılmasıyla Amerika ve Avrupa’dan ileri teknolojinin en son ürünleri yaşam tarzının yeni göstergeleri haline geldi. 1989 yılının sonuna gelindiğinde Mercedes BMV satıl almak isteyenler dört ile altı ay beklemek durumundaydı. Jaguar içinse üretici firmanın Türkiye için ayırdığı kontenjan çoktan dolmuştu (Bali 2002: 30).

Yapılan araştırmalarda, tüketiciler maddi ürünlere sahip olma amaçlarını; “iyi hayat,

medenileşme, Batılılaşma, ilerleme, Batılılar gibi yaşama, moda” (Ger, Belk ve Lasco 1993: 105, Ger ve Belk 1996: 70, Ger 1997: 122, Ger 1999: 277) gibi kavramlarla ifade etmişlerdir.

Modernleşme süreciyle birlikte Batı, ideal tüketim modeli olarak algılanmıştır. Bu

bağlamda, Ger ve Belk (1999: 191)’in yapmış olduğu araştırmada “çağdaş Türk materyalizminin iyi hayata doğru gelişme ve onunla bütünleşme süreci olduğu” ifade edilmiştir. Bu araştırmaya göre, tüketiciler para kazanmayı iyi hayat yaşamanın bir aracı olarak değerlendirmişledir. Tüketiciler, yeni bolluk döneminin yüksek kaliteli ürünlerin arzularını karşılamasından hoşnut olduklarını söylemişlerdir. Tüketim ile, daha önce bulunmayan ürünlerin elde edilmesiyle, çağdaş dünya insanı gibi yaşamayı hedef edindikleri gözlenmiştir. Genel olarak bireyler, maddi ürünleri elde etmenin modern dünyanın yaşam tarzının bir biçimi olduğunu belirtmişlerdir. Materyalizmin; maddi ürünlere sahip olmanın, Batılı yaşam biçiminin yakalanmasına yönelik olduğu gözlenmiştir.

Ger, Askegoord ve Christensen (1999: 165-169)‘nin yapmış olduğu bir başka araştırmada

tüketicilerin Batı markalı ürünlere büyük bir arzu besledikleri tespit edilmiştir. Bireyler bu konudaki düşünce ve tutumlarını şu şekilde açıklamışlardır: “Bizim kalbimiz doğuda, fakat zihnimiz Batı’ya yöneliktir”, daha da ileri bir ifadeyle “eğer bir ürünün ismi İngilizce ise, onun iyi olduğunu; dışarıdan gelen her şeyin iyi olduğunu” söylemişlerdir. Görüldüğü gibi, “Batı kavramı modern ve iyi hayatın anlamlandırıcısıdır”. Polo, Mark&Spencer gibi markalı ürünler Türkiye’de üretilmesine karşın, bunlar Batıdan gelen ürünler olarak algılanır, arzulanır ve tüketilir olmuştur .

Batının üstün değer olması anlayışını göstermesi açısından daha da ilginç ve enteresan

olanı yerel üreticilerin ürünlerinin marka isimlerini yabancı kelimelerle ifade etme durumunda kalmalarıdır. Hiç şüphesiz ki,

“içinde yaşadığımız tüketim kültüründe, yabancı isimleri taşıyan ürünlerin daha iyi,

daha kaliteli ve seçkin özellikleri olduğu algılanıyor ise, çevremizdeki uydurma bile olsa yabancı isimlerle dolu mağazalara şaşmamak gerekmektedir. Urfa’daki girişimcinin kaliteli ve seçkin giysiler ürettiğinin kanıtı olarak Harran kelimesinin sonuna i koyarak Harrani markasını üretmesine hayranlıkla baka biliriz” (Odabaşı 1999: 64-65). Yukarıda ifade edildiği gibi yerel ürünlerin yabancı ya da uydurma isimlerle etiketlenmesi

gerçekten düşündürücüdür. Yabancı kelimelerle Türkçe kelimeleri birleştirerek marka ve isim üretmeye; Adaland, Turkcell gibi bir çok örnek verilebilir. Dildeki bu bozulma Tanzimat döneminde başlamış (Bihruz Bey’in Türkçe konuşurken araya Fransızca kelimeler katması örneğinde olduğu gibi (bkz. s. 11) günümüzde zirveye ulaşmıştır. Fakat, günümüzde etkilenilen dil Fransızca değil, Amerikan İngilizce’sidir. Çünkü, küresel dünyanın ya da uluslar arası rekabetin dili İngilizce’dir (Kılıç 1991: 21).

İsim ve marka adlandırmaları, Batı’ya üstün bir değer atfedildiğinin de önemli

delillerinden biridir. Bu çerçevede tüketim değerleri, ürünleri, mağazaları kendileri ya da isimleri Batıdan gelmektedir. Bütün bunlar, Batı’nın her şeyiyle üstün bir değer olduğunun kabul edildiğini gösterir gibidir. Batı’dan gelenler büyüleyicidir ve bir tür seküler ikondur.

SONUÇ Osmanlı son döneminde Batılılaşmış aydınların, Cumhuriyet döneminde devletin bizzat

uyguladığı politikalarla, 1960-1980 arası ve 1980 sonrası döneminde ise, dışsal etkiler, siyasi partiler ve toplumsal üst katmanların el ele vererek tüketim ürünlerinin ve kültürünün gelişmesine öncülük ettiklerini söyleyebiliriz.

Tüketim ile Batılı bir yaşam tarzı inşa etme Tanzimat’ da başlamış ve günümüzde daha da

yoğunlaşmıştır. Geçen sürede yaşam tarzına eklenen bir çok ürün ve değer olmuştur. Fakat, tüketim kültürü açısından değişmeyen bir şey vardır, o da Batı’nın tüketim değerlerinin ve ürünlerinin üstün kabul edilmesi ve arzulanır olmasıdır.

Türkiye’deki tüketim tarihine baktığımızda, yaşam tarzının dışsallaştığı biçimler olarak iki

tür yaşam tarzından ve tüketim kültüründen söz edebiliriz. Birincisi merkez seçkinlerin inşa ettiği Batılı yaşam tarzı ve seküler tüketim kültürü, ikincisi ise, çevresel seçkinlerin inşa ettiği dini yaşam tarzı ve aşkın değerlere gönderme yapan tüketim kültürüdür. Bu iki yaşam tarzının oluşturmuş olduğu tüketim kültürünün farklılıklarını hizmet sektöründe ve perakende kuruluşlarında da görebiliriz. Alkollü içki satmayan kafeler, restoranlar ve hipermarketler, beş yıldızlı oteller, tesettür kıyafetleri satan markalı konfeksiyonlar dini yaşam tarzını benimsemiş müşterilere hitap ederken, alkolü içki satan barlar, diskolar, hipermarketler, beş yıldızlı oteller, içerisinde bir çok yerli ve yabancı konfeksiyonların markalı ürünlerini bulunduran fakat, tesettür kıyafetlerine yer vermeyen alış veriş merkezleri, konfeksiyon mağazalarını ise, Batalı yaşam tarzını benimsemiş müşterilere hitap ettiğini görülmektedir.

Bu seçkinler “…arasındaki iktidar kavgasının habitus, kültürel kodlar ve yaşam tarzları

arasında vuku bulduğu” (Göle 2002: 104 ) söylenebilir. Yaşam tarzlar arasındaki farlılık sorunun basit düzlemde bireysel tercihler sorunun değil, toplumsal pratiklerin; bedenin dışsallaşması, kamusal alanların kullanım biçimleri, sanat ve modanın “ne olduğu” ve “nasıl olması” gerektiği konusundaki kapsamlı uygulamalardaki farklılık sorunudur. Yaşam tarzları arasında en önemli farklıklardan biri kamusal alanda bedenin, özelliklede kadın bedeninin, dışsallaşması sorunudur. Çünkü, farklılığın ve seçkinliğin sosyal alana ilk taşındığı alan bedendir. “Beden sınıfsal beğeni tarzının maddileşmesidir” (Bourdieu 1996: 190). Bu açıdan, her iki yaşam tarzında da “habitus” ların simgeleri “düşünce merkezli“ (mind) değil, “beden” (body) (Corrigan 1997: 29) merkezlidir. Her ne kadar statü sembolleri, “ekonomik güç tarafından değil, kültürel sermaye tarafından tanımlanmış” (Göle 2002: 111) olsa da, farklıkların düşünce üzerinden değil, beden üzerinden ifade edilmesi nedeniyle her ikisinin de düşük bir kültürel sermaye tarafından şekillendiğini ifade edebiliriz. Bourdieu’nun “ sanat ve sanat ürünleri sınıfsal ayrımın en iyi silahlarıdır” (Bourdieu 1996: 66) ifadesini dikkate alırsak, bedenin dışsallaşma biçimlerinin Türk toplumunda sınıfsal ayrımı sembolleştiren bir araç niteliği kazandığını söylenebilir.

Batılı yaşam tarzının inşacıları/seçkinleri, diğer toplumsal tabakalara model oluştururlar ve

bu anlamda da tüketim ürünlerinin ve kültürünün ilk taşıyıcılarıdır. Sembolik kullanımıyla tüketim diğer toplumsal gruplarla aradaki farklığa ve seçkinlik türüne gönderme yapar. Dini yaşam tarzının tüketime yönelmesi ise, Batılı yaşam tarzı/seçkinler ile aradaki farkı kapatmaya yönelik bir çabadır.

Tüketime yönelmedeki farklılık, Batılı yaşam tarzı ile dini yaşam tarzı arasında fark, bir

gecikme, bir zaman ve bir kültür farkıdır. Zaman farkında hem gelir düzeyinin artırılmasında bir geç kalınmışlığa hem de tüketim kültürünün dinin sınırlandırılmasına yönelik sorunların çözümüne; yeni mekanların (Caprice Otel) ve yeni nesnelerin (denize girmeyi meşrulaştıran mayonun, heşamanın) üretilmesine yöneliktir. Diğer yandan da dini yaşam tarzı, dini referanslara yaptığı vurguyla Batılı yaşam tarzından farklılaşır. Dini referanslara göndermeyle aşkın tüketim kültürü seküler tüketim kültüründen ayrılır ve kendi seçkinlik mantığını sergiler. Böylece dini yaşam tarzı, aşkın değerlere vurgu yaparak seküler merkez seçkinlerinin karşı seçkinlerini oluştururken, aynı zamanda da kendi cemaatine gönderme yaparak cemaattin seçkinlerini oluştururlar. Tüketimde kendisi takıp edenlere/etmek isteyenlere bir model oluşturur.

Sonuç olarak, yaşam tarzlarının bireylerin kabul ettikleri varoluşsal anlam temelinde

tarihsel ve toplumsal inşalar olduğu ifade edilebilir. Bu anlamda yaşam tarzları, tüketim örüntüleri ve kültürleri arasında sembolik (merkez/seküler ya da çevre/aşkın-kutsal) sınırlar inşa etme biçimleri olarak okunabilir. Aynı zamanda tüketim aktiviteleri, aidiyet/seçkinlik türünü sembolize eder ve yaşam tarzlarının farklılıklarını yeniden üretir.

KAYNAKÇA AHMET Mithat (2000). Felâtun Bey ve Râkım Efendi. (Yay.hz. Tacettin Şimşek), Ankara,

Akçağ yayınları. AHMET Mithat (2001) Avrupa Âdâb-ı Muâşereti Yahut Alafranga. (Yay.hz.İsmail Doğan

ve Ali Gurbetoğlu), Ankara, Akçağ yayınları. AKALAN, Ali Osman (2000). “ Cumhuriyetten Günümüze Ulaştırma” KÖK

Araştırmalar, II/1, Bahar, 99-111. ARSLAN, Abdurrahman (2002) Değişim, Haz, Özgürlüğü Tüketim Dünyasında Aramak”,

Birikim, Sayı 152/153, 108-124. ATACAN, Fulya ve diğerleri (2002). Hayatımdan Hiç Arkaya Bakmadım: Mübeccel B.

Kıray’ile Söyleşi. 2.bs., İstanbul, Bağlam Yayıncılık. ATAY, Tayfun. (1998) “10.Yıl’dan 75. Yıla Cumhuriyet, Kütür ve Değerleri”, Yeni

Türkiye, Cumhuriyet Özel Sayısı IV, 2441-51. BALİ, Rıfat N.(2002) Tarz-ı Hayattan Life Style’a Yeni Seçkinler, Yeni Mekanlar, Yeni

Yaşamlar. İstanbul, İletişim Yayınları. BAŞARAN, Mehmet (1984). Özal ve Yıkım Ekonomisi. İstanbul, Al Yayıncılık. BAUDRILLARD, Jean (1997). Tüketim Toplumu, (Çev. Hazal Deliceçaylı ve Ferda

Keskin), İstanbul, Ayrıntı Yayınları BAUDRILLARD, Jean (1974). The Mirror of ProductionKonu:Başvuru:. (Çev. Mark

Poster), St. Louis, Telos Pres, Üretimin Aynası (1998), (Çev. Oğuz Adanır), İzmir, Dokuz Eylül Yayınları.

BELK, Russell W. (1998) “Third Word Consumer Culture”. Research in Marketing,

Supplement 4 Marketing and Development: Toward Broader Dimensions, Erdoğan Kumcu ve A. Fuat Fırat (Ed.), Greenwich: JAI Press Inc., 103-126.

BELK, Russell W. ve G. GER. (1994) “Problems of Marketization in Romania and

Turkey”. Research in Consumer Behaviors : Consumption in Marketizing Economies. (Ed. C. J. Shultz ll ve diğerleri), London, JAI Pres Inc., 123-155.

BERGER, Peter. (1993) Dinin Sosyal Gerçekliği, (Çev. Ali Coşkun), İstanbul, İnsan

Yayınları. BERKES, Niyazi.(1975) Türk Düşününde Batı Sorunu, Ankara, Bilgi Yayınevi. BİLİCİ, Mücahit. (2000) “İslam’ın Bronzlaşan Yüzü: Caprice Hotel Örnek Olayı”, İslamın

Yeni kamusal Yüzleri. (Ed. N. Göle), İstanbul, Metis Yayınları, 216-236. BİNARK, Mutlu ve B. KILIÇBAY (2000) Tüketim Toplumu Bağlamında Türkiye’de

Örtünme Pratiği ve Moda İlişkisi, Ankara, Konard Adenaur Vakfı. BORATAV, Korkut. (1998) Türkiye İktisat Tarihi 1908-1985. 6bs., İstanbul, Gerçek

Yayınevi. BOSTANCI, Mehmet Nacı.(1987) Türk İktisat Düşüncesinin Dönüşümü: 1840-

1940. (Yayınlanmamış doktora tezi), İstanbul, İstanbul Üniversitesi. CAMPBELL, Colin. (1987) The Romantic Ethic and The Spirit of Modern Consumerism.

Oxford, Basil Blackwell. CAMPBELL, Colin (2001) “The Desire for the New Its Nature and Social Location as

Present in Theories of Fashion and Modern Consumerism”. Consumption Critical Concept in the Social Sciences. (Ed. Daniel Miller), London and New York, Routledge; 246-261.

CEM, İsmail (1970). Türkiye’de Geri Kalmışlığın Tarihi, İstanbul, Cem Yayınları. CHANEY, Davıd. (1996) Yaşam Tarzları. (Çev. İrem Kutluk), Ankara, Dost Kitabevi

Yayınları. DAVER, Bülent. (1955) Türkiye Cumhuriyeti’nde Layiklik, Ankara. DPT II. Kalkınma Planı (1962-1979) (1967). Ankara, T.C. Başbakanlık Devlet Matbaası. DPT IV.Kalkınma Planı (1979-1983) (1979). Ankara, DTP Yayınlar. DOĞRUEL, Fatma ve diğerleri (2000) Osmanlıdan Günümüze Tekel, İstanbul, Tarih

Vakfı. ESRA, Kurt (2001) “İslamcı Basında Tesettür Kavgası” http://www.milliyet. com.

tr/2001.08.05. EYUPOĞLU, İsmet Zeki ( 1991) Türk Dilinin Etimoloji Sözlüğü, Sosyal Yayınları. FEATHERSTONE, Mike.(1996) Postmodernizm ve Tüketim Kültürü,(Çev. Mehmet

Küçük), İstanbul, Ayrıntı Yayınları. FİNN, Robert P.(1984) Türk Romanı. (Çev.Tomris Uyar), Ankara, Bilgi Yayınları.

GER, Güliz. (1997) “Human Development and Humane Consumption: Well-Being Beyond

the “Good life”. Journal of Public Policy & Marketing, Vol.16 (1), Spring, 110-125.

GER, Güliz. (1999)“Experiential Meanings of Consumption and Sustainability in Turkey.”

Advances in Consumer Research, Vol. 26, 276-279. GER, Güliz, R.W. BELK, D.N.Lascu. (1993) “The Development of Consumer Desire in

Marketizing and Developing: The Cases of Romania and Turkey”. Advances in Consumer Research,Vol. 20,102-107.

GER, Güliz., R. W. BELK.(1996) “I’d Like to Buy the Word a Coke: Consumptionscapes of

the “Less Affluent World”. Journal of Consumer Policy Vol 19(3), 271- 304.

GER, Güliz., S. ASKEGAARD., A. CHRİSTENSEN. (1999) “Experiental Nature of

Product-Place Image: Image as a Narrative”. Advance in Consumer Research, Vol. 26, 165-169.

GER, Güliz., R.W. BELK.(1999) “Accounting For Materialism in Four Cultures”. Journal

of Material Culture, 4 (2), 183-204. GİDDENS, Anthony.(1991) Modernity and Self Identity. Oxford, Polity Press. GÖLE, Nilüfer. (1996) The Forbidden Modern: Civilization and Veiling. Ann Arbor, The

University of Michigan Pres. GÖLE, Nilüfer. (1998) “ Bat-Dışı Modernlik Üzerine Bir İlk Desen Denemesi”, Doğu Batı,

Sayı 2, 55-62. GÖLE, Nilüfer. (2002) Melez Desenler İslam ve Modernlik Üzerine. İstanbul, Metis

Yayınları. GÖLE, Nilüfer. (2000) “Modernist Kamusal Alan ve İslami Ahlak”. İslamın Yeni Kamusal

Yüzleri (Ed. N. Göle) İstanbul, Metis Yayınları. İBN HALDUN. (1990) Mukaddime I. (Çev. Zakir Kadiri Ugan), İstanbul, Milli Eğitim

Bakanlığı Yayınları. HAWKINS I. D, R. BEST., K.A. CONEY. (1983) Consumer Behavior, 4.Ed., Boston,

Richard D. Irwin Inc. JARY, David., Julia JARY.(1991) The Harper Collins Dictionary of Sociology, New York,

Harper Collins Pub. KARA, Mustafa (1998) “Cumhuriyet Döneminde Dini Hayatın Bazı Göstergeleri”, Yeni

Türkiye, Cumhuriyet Özel Sayısı IV, 2630-43.

KARAMAN, Hayrettin (1991) “Kadının Şahitliği, Örtünmesi ve Kamu Görevi”, İslâmi Araştırmalar, 2.bs; 284-291.

KAZGAN, Gülten.(1999) Tanzimat’tan XXI. Yüzyıla Türkiye Ekonomisi. İstanbul, Altın

Kitaplar Yayınları. KEPENEK, Yakup., N. Yentürk (2001) Türk Ekonomisi. 12.bs., İstanbul, Remzi Kitapevi. KEYDER, Çağlar.(2001) Türkiye’de Devlet ve Sınıflar. 7.bs., İstanbul, İletişim Yayınları. KILIÇ, Filiz. (1999) “ Küreselleşme ve Dil”. KÖK Araştırmalar. I/1 Bahar,21-9. KILIÇBAY, Ahmet.(1999) Türk Ekonomisi, 5.bs., Eskişehir, Bilim Teknik Yayınevi. KILIÇBAY, Mehmet Ali. ( 1995) “Laiklik Yada Bu Dünyayı Yaşayabilmek”. Cogito 4.bs.;

15-21. KIRAY, Mübeccel B. (1998) Kentleşme Yazıları, İstanbul , Bağlam Yayıncılık. KONGAR, Emre.(1979) Toplumsal Değişme Kuramları ve Türkiye Gerçeği. Ankara, Bilgi

Yayınevi. KONGAR, Emre. (1997) Kültür Üzerine. 5.bs., İstanbul, Remzi Kitapevi. LEWİS, Bernard.(1991) Modern Türkiye’nin Doğuşu, Ankara, 4.bs., (Çev. Metin Kıratlı),

Türk Tarih Kurumu Basımevi. MARDIN, Şerif. (1992) Türk Modernleşmesi, 2.bs.,Mütazer’er Türköe, Tuncay Önder

(Ed.), İstanbul, İletişim Yayınları. MARDIN, Şerif (1997) Türkiye’de Toplum ve Siyaset 4.bs., Mütazer’er Türköe, Tuncay

Önder (Ed.), İstanbul, İletişim Yayınları. MERT, Nuray.(2001) “Şu Yaşam Biçimi Dediğimiz Şey” (N. Mert ile söyleşi). Dergah

İstanbul, Cilt XII Sayı 135, Mayıs, 12-14. MİLLER, Daniel.(1987) Materiel Culture and Mass Consumption, Oxford, Basil

Blackwell. ODABAŞI, Yavuz.(1999) Tüketim Kültürü. İstanbul, Sistem Yayıncılık. OSKAY, Ünsal. (1978) Toplumsal Değişmede Radyo ve Televizyon. Ankara, A.Ü. Siyasal

Bilgiler Fakültesi Yayınları. ÖKTEM, Niyazi (1995) “Dinler ve Laiklik” Cogito, 4.bs; 33-49. ÖZEL, Mustafa. (1993) “Özal, Tüketim Kapitalizmi ve Protestan Ahlâkı,” İktisat ve İş

Dünyası. İstanbul, Sayı 11, Mayıs, 45-48

ÖZÜN, Mustafa Nihat.(1985) Türkçe’de Roman. İstanbul, İletişim Yayınları. PARLATIR, İsmail. (1995) Recai-zade Mahmut Ekrem. Ankara, Atatürk Kültür Merkezi

Yayınları. POLAMA, Margaret M. (1979) Contemporary Sociological Theory. New York, MacMillian. RASSULI, Kathleen M. ve diğerleri (1986) “Desire-Induced, Innate, Insatiable”, Journal of

Macromarketing, 6 (2): 4-24. RECAİZADE Mahmut Ekrem.(2002) Araba Sevdası. (Haz. Kemal Bek), İstanbul, Trend

Siyah Klasik Yayınları. SCHUDSON, Michael (1984) Advertising: The Uneasy Persuasion. New York, Basic

Books. SIMMEL, Georg. (1971a)“The Metropolis and Mental life,” Sociological

Perspectives. Kenneth Thompson and S. Tunstall (Ed.), The Open University Press, 82-93.

SIMMEL, Georg. “Fashion” (1971b). (Tr.?) Georg Simmel: On Individuality and Social

Forms. (Ed.Donald N. Levine), Chicago, University of Chicago Press, 294-323.

SÖNMEZ, M. (1982) Türkiye Ekonomisinde Bunalım. İstanbul, Belge Yayınları. SOBEL, E. Michael. (1981) Lifestyle and Social Structure. New York, Academic Press Inc. SOLOMON, Michael., G. BAMOSSY., S. ASKEGAARD. (1999) Consumer Behaviors.

London, Prentice Hall Inc. SÜREN, Fuat. (1990) “Kanaatkar Toplumdan Tüketim Kapitalizmine.” Kapital, Aralık;

21-214. TANPINAR, Ahmet Hamdı.(1988) Türk Edebiyat Tarihi. 2.bs., İstanbul, Çağlayan

Kitabevi. TANRIKORUR, Cinuçen “Alaturka” Diyanet Vakfı İslam Ansiklopedisi clt 2, İstanbul,

Diyanet Vakfı Yayınları; 343-444. TİMÜR, Taner. (1991) Türkiye’de Çok Partili Hayata Geçiş. İstanbul, İletişim Yayınları. TÖKİN, İsmail Hüsrev. (1949) Rakamlarla Türkiye II. Ankara, Başbakanlık Devlet

İstatistik Genel Müdürlüğü. TUĞLACI, Pars (1972) Ansiklopedik Sözlük, clt.1, İstanbul, Pars Yayınevi. TÜRKDOĞAN, Orhan. (1996) Sosyal Şiddet ve Türkiye Gerçeği. İstanbul, Timaş

Yayınları.

ULUGAY, Osman.(1987) Özal Ekonomisinde Paranız Pul Olurken. 2.bs., Ankara, Bilgi

Yayınevi. URAS, Göngör. (1999) “Köprüye, Siyah/Beyaz TV’ye Hayır, Şimdi de İmtiyazda Tahkime

Hayır.” Milliyet, 31 Temmuz 1999. ÜLGEN, M. Nazıf. (1989) Özalizm Çıkmazı. 2.bs. İstanbul, Şahan Basım Evi. ÜSDİKEN, Behzat. (1995) “Baker Mağazaları”. Cogito: Dünya Büyük Bir Mağaza, 2.bs.,

Sayı 5, 42-44 VELİDEDEOĞLU, Hıfzı Veldet.(1974) Devirden Devire I Ankara. VURAL, Sadice. (1986) Radyo TV Kurumlarında Yönetim ve Türkiye’deki

Uygulamalar. Eskişehir, Anadolu Üniversite Yayınları. WARDE, Alan. (1992 ) WARDE, Alan. (1992). “Notes on the Relationship Between

Production and Consumption”, Consumption and Class: Divisions and Change (Ed., Roger BURROWS ve Catherina MARSH), New York, St.martin’s Press, 15-31.

YAZAN, Ümid Meriç.(1992) Cevdet Paşa’nın Toplum ve Devlet Görüşü. İstanbul, İnsan

Yayınları.

[1]Batılı yaşam tarzı ile modern ve endüstrileşmiş toplumların var oluşsal ve epistemolojik ve günlük yaşam pratiklerinin referans alınarak yeni bir yaşam tarzının inşa edilmesini kast ediyoruz. Bu anlamda Batılı yaşam tarzı var oluşsal ve epistemolojik nitelikleri ile modernlikle benzeşirken, bulunulan coğrafya, kültür ve tarihi miras bakımından modern niteliklerden farklılaştığını düşünüyoruz ve çalışmada bu bağlamda kullanıyoruz. [2] Seküler tüketim kültürünü, “sıradan günlük tüketim nesnelerin ve olgularının kutsal bir özellik içermemesi”(Solomon ve diğerleri 1999: 391) anlamında kullanmaktayız. Bu çerçevede "…kapitalizmin oluşma ve kendini kanıtlama tarihini, [seküler/dünyevi] maddi kürenin özerk bir alanı olarak okumak” (Kılıçbay 1995: 19) mümkün olduğu gibi, tüketim kültürünü de seküler/dünyevi/maddi kürenin mantığının inşa alanı olarak ele almak mümkündür [3] Dini yaşam tarzının tüketim kültürü alanı içerisinde kendini ifade etmesinin, dini yaşam tarzının moderniteye eklemlenerek sekülerleştiği şeklinde okuna bilirliği ya da tüketim alanının dinileştirdiği şeklinde okunabilirlik sorunudur. [4] Alafranga, kelime olarak Frenk (Avrupalı) tarzında anlamına gelmektedir. İtl, Alla + franco; İng, European style, in the occidentental way (Tuğlacı 1972: 63). İlk olarak Italyanların Farnklar’a, Fransızlar’a özgü alışkanlıklara, yabancıya özgü anlamında alafargayı kullanmışlardır. 19. yüzyıl dolaylarında Türkeçeye giren terim (Eyuboğlu 1991: 22) Avrupai anlamında kullanılmıştır.

[5] Alaturka, kelime anlamı olarak Türk usulü, doğulu tarzı olan (Tuğlacı 1972: 63), eskiye bağlı, geleceğe kapalı, Osmanlı işi (Eyupoğlu 1991: 23) gibi anlamlara gelmektedir. Italyancası, Alla Turca; İngilizce’si , Turkish style, in the Turkish way. İlk olarak İtalyan asıllı Fransız besteci Giovanni Battista Lulli (Ö 1687), Moliéré’in Kibarlık Budalası için yaptığı müziğe “alla turca” adını vermiştir. Osmanlı ordusu ile elçi alaylarında yer alan mehter takımının Avrupa’da bıraktığı etkiyle müzik alanında kullanılmıştır. Tanzimat’ta Mızıkay-ı Hümäyu’a alınan yabancı sanatçılar tarafından Türk musikisi için kullanılmaya başlamıştır. Batılaşma ile birlikte Avrupai olmayan, Türk/İslam/yerel bir çok özelliği içine alan “ilkel”, “kaba”, “rüküş” karşılığı bir terim haline gelmiştir (Tanrıkorur 1989: 343-4). [6] Esra Kurt ( 2001: 2) Yeni Şafak gazetesinden alıntı yaparak tesettürdeki “in” ve “out” ları şöyle sıralamaktadır; Halhal takmak in , çorap giymek out- Üçlü takım in, pardösü out- Etol takmak in, İtalyan eşarp out- Uzun ceket in, kısa pardösü out, Spor kıyafetler in, klasik takınlar out- Geniş kesimli takınlar in, dar kesimli out- Kısa ceket in, kısa gömlek out- Uzun ceket altı geniş dubleli pantolon in, dar kesimli pantolon out- Kırmızı ve krem ayakkabı in, siyah out- Soyut desenli başörtüler in, çiçek desenli başörtüler out- Göz farı in, sürme out.. [7] Temel ihtiyaçlardan lüks ihtiyaçlara doğru bir değişmenin olması, geleneksel yaşamdan bir kopuşu ifade etmektedir. Bu aynı zamanda geleneksel hedonizmden, modern hedonizme bir tür geçişin ifadesi olarak okunabilir. Birincisinde kişilik inkarına yönelme ve temel ihtiyaçları giderme (faydacı) söz konusu iken, ikincisinde kişilik tatminine yönelme (hedonist) söz konusudur (Campbell 1987: 77) . [8] Bu çerçevede “radyolarda devlet tarafından belirlenen müziğin enpoze edilmesi” (Göle 2000: 23), bir başka ifadeyle radyo programlarında sadece alafranga müziğine yer verilmesi, yeni oluşturulmak istenen yaşam tarzı hakkında bize fikir verebilir. Bu anlamda 1935’de iki günlük radyo programı şöyledir; “Sesli film nasıl yapılır?, Müzik: Şopen Etütleri, Ferhunde Ulvi (piyano), Matbuat raporu, Dans müziği, Musiki: 10 dakika kafe konserleri, 10 dakika Viyana şarkıları, Haberler… Ertesi gün ki radyo Programı: Çocuk saati, Müsiki: Moszkowski Gutire, Necdet Remzi: Keman, Ulvi Cemal: Piyano, Ev kadınına öğütler, Musiki. Jean Hure Trio, Ulvi Cemal: Piyano, Necdet Remzi: Keman, Necil Kanun: Viyononsel, Haberler…” (Ankara Radyosu, Ulus, 17-18 Sonkanun 1935, akt. Bostancı : 1987: 187). [9] 1980 sonrası üst toplumsal tabakanın yaşam tarzındaki değişmeler hakkında daha fazla bilgi için bkz. Rıfat N. Bali (2002) Tarzı-ı Hayat’tan Life Style’a Yeni Seçkinler, Yeni Mekânlar, Yeni Yaşamlar, İstanbul, İletişim Yayınları. ∗∗∗∗ Kırıkkale Üniversitesi Fen-Edebiyat Fakültesi Sosyoloji Bölümü akadirzorlu@yahoo.com