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日本媒体市场研究


日本全媒体

数字媒体互联网

移动互联网社交媒体

传统媒体电视

报纸杂志电台广播

户外


传统媒体：日本是传媒业大国，传统媒体行业非常发达，不论电视、广播，还是报纸、杂志，都走在了世界前列。日本有两大世界知名的通讯社，共同社和时事社。日本放送协会NHK 在日本的影响力等同于日本BBC、美国哥伦比亚广播公司。即使是民营电视台TBS、富士以及朝日等也都在日本国民中拥有极大的号召力。《读卖新闻》、《朝日新闻》、《每日新闻》、《日本经济新闻》、《产经新闻》等报纸同样世界闻名，多年位列世界报纸发行量前十。

数字媒体：We Are Social 2016年数据显示，93%的日本民众（1.17亿）使用互联网，其中，每天使用PC端上网4小时6分钟，使用手机上网57分钟。移动端网络流量占总流量的28%，可见日本民众更喜欢在PC端上网。

社交媒体：日本社交媒体活跃用户数占总人口的51%，移动社交媒体活跃用户数同样占总人口的51%，可见日本社交媒体用户都会使用移动端登录。同时，日本民众平均在社交媒体上的花费时间为40分钟，远低于其他发达国家，可见他们对社交媒体并不十分热衷。

日本媒体概述

数据来源：美通社日本媒体传播概况、WeAreSocial


数据来源：nrc.co.jp

日本媒体使用率

2013-2015年，日本互联网、社交网络、数字报纸及杂志的使用率呈上升趋势。电视的使用率保持平稳，维持在97%的高位。纸质报纸和广播的使用率呈下降趋势，在全球数字化浪潮的大势下，日本也不例外。

75

10

97

4131

47

31 29

67

10

97

3933

52

39 36

67

15

97

37 34

5446

35

0

20

40

60

80

100

120

报纸数字报纸电视广播杂志互联网 SNS 视频

日本各类媒体使用率（%，一周至少使用1天以上）

2013 2014 2015


数据来源：gaiax-socialmedialab.jp

日本媒体使用时间

2015年，日本民众在台式机/笔记本电脑、电视上消耗的时间最长，占比分别达到了47%和27%。值得注意的是，年龄段越小，在电视上花费的时间就越少，在手机上消耗的时间就越长。

47% 43% 43%52% 49%

27%19% 25%

25% 30%

14%28% 21%

12% 9%6% 8% 8% 7% 5%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

平均 16-24岁 25-34岁 35-44岁 45-54岁

日本各类媒体使用时间构成

台式机/笔记本电脑电视手机平板电脑广播报纸杂志


2016年，日本电视媒体广告支出总额达62,880亿日元，同比上升2.0%，其中电视媒体占据了最大比重，在31.3%，其次为互联网广告，占比20.8%。

日本各媒体广告支出

数据来源：日本电通

电视, 31.3%

报纸, 8.6%杂志, 3.5%

广播, 2.1%

互联网, 20.8%

户外, 13.4%

直邮广告, 6.0%传单, 7.1%其他, 7.2%

2016年日本各媒体广告支出构成


数据来源：eMarketer

日本数字广告支出

2017年4月的报告显示，日本数字媒体广告支出稳步上升。其中，移动广告支出在2017年预计达8,010亿日元，将占到数字广告支出的69.1%，而PC端广告则呈现逐年下降的趋势，2017年支出仅为3,579亿日元。

5,829 5,130 4,795 4,215 3,902 3,579

800 2,073 3,450 4,979 6,476 8,010

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

2012 2013 2014 2015 2016 2017E

日本数字广告支出（亿日元）

PC端广告移动端广告


数字媒体


互联网概述

截止至2017年1月，日本人口总数为12,620万，互联网用户为11,780万，占总人口的93%，同比上升了2%。社交媒体及移动社交媒体活跃用户数均为6,400万，占总人口的51%。移动设备普及率达到147%。

数据来源：WeAreSocial

人口总数移动社交活跃用户数

移动设备普及率

社交媒体活跃用户数

互联网活跃用户数

城市化率94% 普及率51%同比上升21%

VS人口总数147%同比上升7%

普及率51%同比上升21%

普及率93%同比上升2%


数字设备拥有率

截止至2017年1月，日本手机拥有率为90%，智能手机拥有率为59%。台式电脑/笔记本拥有率为89%。平板电脑拥有率为26%，较前一年上升明显。


所有类型手机90% 智能手机59% 台式电脑/笔记本 89% 平板电脑26%

电视92% 流媒体电视12% 电子书设备 4% 可穿戴设备8%


日本网民互联网使用频率

截止2017年1月，96%的日本网民每天使用互联网，2%的日本网民每周至少使用一次互联网。


每天使用, 96%

每周至少使用一次, 2%

每月至少使用一次, 1%

其他, 1%

日本网名互联网使用频率


日本PC端网民年龄分布

2015年5月，日本使用PC端的网民中，52.1%为男性、47.9%为女性。年龄段分布来看，日本PC端互联网用户中，55岁以上的用户比例最高，可见日本中老年人上网人数较多。

数据来源：comScore

男性, 52.1%女性, 47.9%

日本PC端网民性别和年龄构成

15-24岁, 15.4%

25-34岁, 17.9%

35-44岁, 22.9%

45-54岁, 19.2%

55+, 24.6%

15-24岁, 15.2%

25-34岁, 15.2%

35-44岁, 20.8%

45-54岁, 17.7%

55+, 31.1%



10%

69%

40%

8%

27%

24%

13%

63%

34%

6%

28%

13%

3%

13%

9%

平板电脑

台式机/笔记本电脑

智能手机

2016年日本各类上网设备每周使用率

收发邮件访问社交网络使用搜索引擎查询产品信息听音乐

日本各类上网设备每周使用率

2016年，日本网民使用台式机和笔记本电脑在收发邮件、访问社交网络、搜索引擎、查询产品信息、听音乐等方面的使用率均超过了智能手机和平板电脑，可见日本网民目前更倾向于在PC端上网。


根据comScore2016年数据显示，谷歌、雅虎和连我是日本网民最多访问的3个网站，月独立访客数分别达到5,728.2万、5,667.1万和3,941.5万。

日本网民访问网站TOP10

数据来源：comScore

排名网站独立访客（千）占比（%）

1 Google Sites 57,282 87.9

2 Yahoo Sites 56,671 87.0

3 LINE Corporation（连我） 39,415 60.5

4 Microsoft Sites 38,239 58.7

5 FC2 inc.（视频、直播） 38,135 58.5

6 Amazon Sites 36,169 55.5

7 Rakuten Inc（乐天株式会社） 33,564 51.5

8 NTT Group（电信服务提供商） 32,586 50.0

9 CyberAgent（社群媒体平台、游戏） 30,002 46.1

10 Facebook 28,732 44.1



日本网民对媒体的信任度

数据显示，日本网民对各类媒体的信任度有下降趋势。其中，传统媒体、自媒体和在线媒体的信任度下降明显，而对社交媒体和搜索引擎的信任度有所上升。

33%

33%

23%

35%

48%

44%

32%

27%

27%

33%

39%

45%

全部

自媒体

社交媒体

在线媒体

传统媒体

搜索引擎

日本网民对各新闻信息来源媒体的信任度

2017 2012



日本网民在线购物渠道

2016年的数据显示，82%的日本网民通过PC端浏览器进行在线购物，其次为智能手机浏览器和智能手机APP。

8.3%

12.7%

37.4%

43.2%

82.0%

平板电脑APP

平板电脑浏览器

智能手机APP

智能手机浏览器

PC端浏览器

日本网民在线购物的渠道


根据find.accessup.org网站2017年2月的数据显示，Google反超Yahoo成为日本最受欢迎的搜索引擎，市场使用占比63.2%，而Yahoo！的的市场份额为21.4%，其次为DoCoMo和MSN，其他搜索引擎的市场份额被严重挤压。

日本搜索引擎份额占比

数据来源：find.accessup.org

其他, 0.2%

MSN, 6.4%

DoCoMo, 8.8%

Yahoo!, 21.4%

Google, 63.2%

日本搜索引擎市场份额占比


Yahoo! JAPAN（雅虎!日本）是由雅虎株式会社（ヤフー株式会社，Yahū Kabushiki-gaisha）运营的一家门户网站。其曾经在日本的搜索引擎和门户网站市场中位居业界第一位。尽管在名称上大致相同，但雅虎日本并不完全归属雅虎公司拥有。相反地，日本手机和互联网服务提供商软银公司拥有雅虎日本40%的股份，而雅虎公司只占有其34%的股份。曾经有调查显示，使用电脑上网时，更多日本人倾向于使用Yahoo! Japan，原因是很多日本人已经习惯于使用这一搜索引擎。但有数据同时显示，进入2017年，日本人更多的开始使用Google搜索引擎。

截止至2015年3月，雅虎日本开发的手机应用（包括天气、换乘等应用）在APP Store和Google Play的下载次数超过2亿7千万次。

2015年4-6月，通过智能手机、平板电脑等设备，雅虎日本月均PV数（page view）到达649亿次。

2015年6月，雅虎日本的月独立用户数为3,007万，首次突破3,000万。

Yahoo！日本

数据来源：雅虎日本官网，美通社


Google日本是Google在日本设立的分站。日文版谷歌首页加上谷歌其他产品和服务的链接，搜索框也提供了关键词提示功能。

谷歌同时采取了一些专门针对日本市场的举措，例如允许日本社交网站Mixi的用户在其博客中使用谷歌地图，与日本最受欢迎的社会化书签服务提供商Hatena合作，以及推出了一个致力于防止全球变暖的“One Green Project“网站等。

与雅虎日本不同，在手机搜索中，日本人更多的使用Google，因为Google更加简洁方便。

Google Japan


DoCoMo是英文“DO Communications Over Mobile Network”（中文译为“电信沟通无界限”）的头文字缩写，NTT DoCoMo是1991年8月由日本电信电话公司（NTT）所分出来的。

NTT DoCoMo，日本最大的电信公司提供，帮助客户实现更智能的生活创新，提供便捷，安全的移动服务。公司通过先进的无线网络，包括覆盖全国的LTE网络和世界上最先进网络之一的LTE-Advanced，为日本68万用户提供服务。

DoCoMo同时也是日本三大的手机运营商之一。

DoCoMo

数据来源：DoCoMo官网


数据来源：eMarketer 2016

日本互联网广告支出

2014-2020年，日本互联网广告支出预计逐年上升，但增速出现放缓趋势。预计到2020年，日本互联网广告支出将达到126.3亿美元。

78.587.2

95.0103.1

111.4119.2

126.3

11.1%

8.9% 8.5% 8.1%7.0%

6.0%

0%

4%

8%

12%

16%

20%

0

30

60

90

120

150

2014 2015 2016 2017E 2018E 2019E 2020E

日本互联网广告支出及增长率（亿美元）

广告支出增长率


移动互联网概述

截止至2016年底，互联网用户为11,780万，占总人口的93.0%。移动互联网用户为11,410万，占总人口的90.0%，与去年相比移动互联网用户增长了157.6%。


移动互联网普及率

移动互联网活跃用户数

互联网普及率

互联网活跃用户数


移动互联网概述

截止至2016年底，日本活跃移动互联网每天使用手机上网时间为57分钟，每天使用社交媒体的时长为40分钟，日本民众使用手机上网并不活跃，对社交媒体也不热衷。不过值得注意的是，日本调研机构数据显示，在2006-2016过去的10年间，日本民众手机上网的日均时间增长了6倍以上，目前仍处于上升趋势。

数据来源：WeAreSocial，gaiax-socialmedialab.jp

每日手机上网时长57分钟

每日使用社交媒体时长40分钟


数据来源：CyberZ&Digital InFact

日本移动互联网广告支出

日本移动互联网广告支出预计到2020年将达到7,527亿日元，为2015年的2倍，而移动互联网广告占互联网广告的比重也将越来越高。

3,0083,717

4,542

5,369

6,1826,899

7,527

23.6% 22.2%18.2%

15.1%11.6%

9.1%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

0

2,000

4,000

6,000

8,000

2014 2015 2016 2017E 2018E 2019E 2020E

日本移动互联网广告支出及增长率（亿日元）



1,200 1,380 1,559 1,731 1,904 2,075 2,241

1,6482,225

2,8933,558

4,1984,744

5,206

160

112

90

80

8080

80

0

2,000

4,000

6,000

8,000

2014 2015 2016 2017E 2018E 2019E 2020E

日本移动互联网各类型广告（亿日元）

搜索广告展示广告成果报酬型广告


日本在移动互联网上的花费中，搜索广告平稳增长，展示广告投放逐年增加，但成果报酬型广告（包括CPC、CPA、CPM、CPS）投放呈现下降趋势，预计2017年之后维持在每年80亿日元。



5

69

135

211

280

350

0

100

200

300

400

2015 2016 2017E 2018E 2019E 2020E

日本移动互联网双向互动广告规模（亿日元）


双向互动广告主要面向游戏App和电商广告主，以唤起用户再次参与为目的。随着广告主对于App推广需求的不断扩大，双向互动广告市场规模预计在未来几年持续增长，到2020年将达到350亿日元。（双向互动广告也是展示类广告的一种，是一种广告主和目标用户之间能够进行交流的广告手法。）




日本网民在看到数字广告后的购买意向

2017年3月的调研数据显示，日本网民在看到食品饮料的数字广告后，47.8%的人会转化为购买行为，远高于其他产品广告。

3.1%4.4%4.4%

5.1%6.4%

10.2%18.0%

22.0%24.7%

26.1%47.8%

在线游戏

电影/电视官网

旅馆、住宿，旅游等

银行/金融服务

电子书，在线视频和音乐

配件和新奇的物品

服饰

家居用品和家电

化妆品、药品和保健食品

书籍/音乐/DVD等

食品饮料

日本网民在看到各类数字广告后的购买意向


2017年2月的数据显示，只有10.1%的日本网民经常收看数字广告。

日本网民观看数字广告的频率


经常, 10.1%

偶尔, 37.0%

很少, 30.0%

极少, 22.9%

日本网民观看数字广告的频率



日本智能手机用户每月使用APP的数量

27

19

9

30

22

12

每月使用1次以上的App数量



日本智能手机用户每月使用APP的数量

2016年6月 2014年6月

2016年6月的数据显示，日本智能手机用户使用APP的数量呈现上升趋势，这表明移动互联网在日本快速发展。


2016年的数据显示，日本网民热衷于玩手机App游戏，每天玩的比例占到了一半以上。

日本网民使用手机游戏APP的频率


每天都玩, 50.1%

每周玩5-6天, 10.0%

每周玩3-4天, 9.1%

每周玩1-2天, 7.7%每周玩少于1天, 23.1%

日本网民使用手机APP游戏的频率



日本网民通过移动网络阅读新闻的人数

数据显示，日本网民通过移动浏览器阅读新闻的人数增长缓慢，而通过App阅读新闻的日本网民人数呈现快速增长趋势，2019年预计将达5,410万人。

34.1 32.0 32.1 32.4 32.9 33.4 33.9

12.9 22.633.8

40.9 46.8 51.1 54.1

0

20

40

60

80

100

2013 2014 2015 2016 2017E 2018E 2019E

日本网民通过移动网络阅读新闻的人数（百万人）

移动浏览器 APP


社交媒体

2016年，日本活跃的社交媒体用户为6,400万人，占总人口的51%；活跃的移动社交媒体用户同样为6,400万人，占总人口的51%。可见日本民众几乎都使用移动互联网登录社交媒体。同时，日本民众使用社交媒体的时间也较短，平均每天40分钟。Kantar Japan曾经进行的一项调查也显示，在49个国家和地区中，日本网民使用“社交网络（SNS）”的比例最低。

日本民众使用的社交媒体主要为：YouTube、Twitter和Line。



从即时通信的使用情况来看，Line为日本主要使用的即时通信工具，占比42%。从社交网页的使用情况来看，YouTube和Twitter使用率较高，占比分别74%和42%。值得注意的是，日本拥有全亚洲

最多的Twitter用户。

社交媒体


9%

10%

11%

17%

19%

21%

38%

42%

46%

74%

Mixi

FB Messenger

Skype

Google+

Instagram

Ameba

Favebook

Line

Twitter

YouTube

2016年日本社交媒体使用率排名


数据来源：blog.btrax.com

日本网民对社交媒体的满意度

2016年，日本网民对Line和Instagram的满意度最高，对Mixi的满意度最低。

77.9 77.874.0

68.7 66.963.8

56.9

0

20

40

60

80

Line Instagram Twitter Skype Facebook Google+ Mixi

日本网民对社交媒体的满意度


55

499

925

751

488

208

89

0

200

400

600

800

1000

13-17岁 18-24岁 25-34岁 35-44岁 45-54岁 55-64岁 65岁以上

日本Facebook用户数（万）


日本Facebook用户数

WeAreSocial数据显示，截至2017年1月，日本Facebook用户共3,015万左右，其中25-34岁年龄段的用户数最多，达925万。


1%

8%

16%

12%

7%

3%

1%1%

8%

15%

13%

9%

4%2%

0%

5%

10%

15%

20%

13-17岁 18-24岁 25-34岁 35-44岁 45-54岁 55-64岁 65岁以上

日本Facebook用户年龄分布

女男

女, 48%

男, 52%

日本Facebook用户性别分布


日本Facebook用户年龄性别分布

截止至2017年1月，日本Facebook用户中，女性用户的数量略低于男性用户。在25-34岁年龄段中，女性用户数多于男性用户，而在其余年龄段中女性用户数比例低于或持平于男性。


视频, 18%

照片, 60%

链接, 22%

其他, 1%

日本Facebook用户发帖方式

点赞, 97%

分享, 2% 评论, 1%

日本Facebook用户互动方式

数据来源：socialbakers

日本Facebook用户发帖及互动方式

2017年4月的数据显示，日本Facebook用户发帖内容主要是照片，占比为60%，其次为链接和视频形式。而在互动方面，点赞占到了97%的比例。



日本Facebook用户对广告的态度

数据显示，大多数的日本智能手机用户在使用Facebook时看到广告，会选择与广告互动，包括通过广告访问网站、观看视频广告、分享或评论内容。然而，仍有39%的日本Facebook用户从不理睬Facebook广告。

39.0%

15.1%

16.4%

22.6%

27.4%

28.1%

32.9%

从不点击Facebook广告

使用优惠券

安装APP

分享或评论内容

喜欢的账号

观看视频广告

访问网站

日本Facebook用户与Facebook广告的互动情况


Line（连我）由韩国互联网集团NHN的日本子公司NHN Japan推出，是一个起步较晚的通讯应用，2011年6月才正式推向市场，但全球注册用户在2014年已超过4亿。但2015年至今，Line虽然营收抢眼，但用户增长缓慢。

Line2015年Q4财报显示，公司营收高达326亿日元，全年总营收为1,207亿日元，同比2014年大涨40%之多，其中游戏及其相关业务占总营收的41%，单单Q4季度就发布了7款新作。但与营收相反的是，2015年三季度至四季度，Line全球活跃用户只增长了300万人，步伐明显放缓，目前Line全球用户累计有2.15亿人，日本、泰国、印尼等国家的用户就占了将近70%。

Line



Line日本用户使用情况

截止2015年7月，日本国内Line用户数为5,800万，与同期相比增长了11.5%。（2014年7月为5,200万）女性各年龄段用户的每日使用率均高于男性用户。

每天至少2-3天1次至少一周一次至少2-3周一次至少1月一次 1月少于1次

女性

10-19岁 82.6% 10.9% 3.6% 1.5% 0.6% 0.7%

20-29岁 75.1% 14.2% 5.9% 2.3% 1.4% 1.1%

30-39岁 72.6% 14.4% 7.4% 3.1% 1.5% 1.0%

40-49岁 69.0% 15.3% 8.8% 3.3% 1.9% 1.7%

50岁以上 67.2% 18.9% 7.9% 3.5% 1.9% 0.6%

男性

10-19岁 77.9% 12.8% 5.2% 2.1% 0.9% 1.0%

20-29岁 65.3% 17.3% 9.1% 3.6% 1.8% 3.0%

30-39岁 64.3% 17.3% 9.6% 3.1% 3.0% 2.7%

40-49岁 58.3% 17.5% 12.6% 4.4% 3.1% 4.1%

50岁以上 51.5% 18.2% 13.7% 8.0% 3.1% 5.4%

日本Line用户使用情况



Line日本用户使用情况

截止2015年7月，日本国内Line用户数为5,800万，与同期相比增长了11.5%。（2014年7月为5,200万）女性各年龄段用户的每日使用率均高于男性用户。

82.6%75.1% 72.6% 69.0% 67.2%

10.9% 14.2% 14.4% 15.3% 18.9%

3.6% 5.9% 7.4% 8.8% 7.9%1.5% 2.3% 3.1% 3.3% 3.5%0.6% 1.4% 1.5% 1.9% 1.9%0.7% 1.1% 1.0% 1.7% 0.6%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

10-19岁 20-29岁 30-39岁 40-49岁 50岁以上


日本Line女性用户使用情况

77.9%65.3% 64.3%

58.3%51.5%

12.8% 17.3% 17.3% 17.5% 18.2%

5.2% 9.1% 9.6% 12.6% 13.7%2.1% 3.6% 3.1% 4.4% 8.0%

0.9% 1.8% 3.0% 3.1% 3.1%1.0% 3.0% 2.7% 4.1% 5.4%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

10-19岁 20-29岁 30-39岁 40-49岁 50岁以上


日本Line男性使用情况



Line日本女性用户使用情况

在日本，Facebook不是最受日本女性欢迎的社交媒体，Line继续保持着它的统治地位。数据显示，69.6%的日本女性互联网使用者使用Line。其中，20-29岁的日本年轻女性对Line的使用率高达94.0%。

69.6%

50.6%

73.9%

94.0%

Total

40-49岁

30-39岁

20-29岁

日本Line女性用户使用情况


eMarketer 2015年4月数据显示，日本拥有全亚洲最多的Twitter用户。该机构预计，到2015年年底，日本Twitter月活用户会达到2,390万，而到2017年，一半的日本社交网络用户将会使用Twitter。

此外，有Twitter公司人士表示，日本市场的Twitter使用量在很短时间内增长了5倍以上，主要因为6年前日本东北部发生强震和海啸后，Twitter作为一种接收消息的途径被广泛采用。而2011年时，Twitter在日本的用户量还不到700万。

和2014年相比，Twitter去年日本广告收入以两倍于国际市场的速度增长。移动运营商NTT DoCoMo、日本最大电商公司乐天等大公司都在Twitter上打广告。

Twitter




日本Twitter用户使用情况

截止2015年6月，日本Twitter用户数约为2,100万，其中，10-29岁年龄段的Twitter用户最多，约1,230万。

566.7

664.3

330.7271.2

227.6

48.8

0

200

400

600

800

10-19岁 20-29岁 30-39岁 40-49岁 50-59岁 60-69岁

日本Twitter用户数按年龄分布（万人）



日本Twitter用户渗透率

2016年的数据显示，10-19岁年龄段的日本网民使用Twitter的比例最高，而且女性用户多于男性用户。同时随着年龄的提升，男性用户的比例开始超过女性用户。

79.7%

66.9%

43.4%39.1%

34.1%

73.1%

61.4%

49.0% 48.0% 45.9%

0.0%

20.0%

40.0%

60.0%

80.0%

10-19岁 20-29岁 30-39岁 40-49岁 50岁以上

日本Twitter用户渗透率女性男性



日本Instagram用户年龄分布情况

截止2015年6月，日本Instagram用户数共810万。从年龄分布情况来看，日本Instagram用户主要还是集中在20-29岁这个年龄段，占比在40%左右。而在40岁以上年龄段中，男性用户比例（26.3%）明显高于女性用户比例（12.5%）。

10-19岁, 17.8%

20-29岁, 39.1%30-39岁, 16.8%

40-49岁, 16.9%

50-59岁, 9.4%

日本Instagram男性用户年龄分布

10-19岁, 21.0%

20-29岁, 42.2%

30-39岁, 24.4%

40-49岁, 9.1%

50-59岁, 3.4%日本Instagram女性用户年龄分布


2015年7月17日，谷歌发布了截至6月30日的2015财年第二季度财报显示，现在YouTube有超过10亿用户，世界上所有上网的人群中几乎有三分之一的人每天在YouTube合计消费几亿个小时的时间观看视频，现在YouTube的观看时间同比增长60%，这是几年来最高增长水平。

而在日本，Yahoo 2014年11月数据显示，日本80%以上的数字视频观众使用智能手机观看视频，由于几乎都是免费的，很多人会花大量的时间观看视频。

YouTube



2016年的数据显示，日本网民对于付费视频并不特备热衷，仅有13.9%的日本网民购买过在线视频。

日本网民购买在线视频的比例


购买过, 13.9%不买, 86.1%

日本网民购买在线视频的比例


数据来源：MillwardBrown

日本用户视频观看情况

2015年调研数据显示，在日本，人们观看视频的原因较为自主，主要是由于自己喜欢或正在直播，而因为朋友分享去观看的比例仅占7%，远低于世界平均水平的31%。

7%

14%

34%

40%

46%

31%

31%

33%

30%

53%

朋友分享的

随机观看

正在追的剧

直播

最喜欢的

日本用户观看视频的原因

世界日本



提高日本网民对视频广告接受度的方式

2016年的数据显示，缩短视频广告时长最能提高日本网民对广告的接受程度，其次为允许观看者跳过广告。

22.5%

26.3%

34.3%

39.5%

40.8%

减少广告显示的频率

挺高广告内容质量

提高广告投放精度

允许观看者跳过广告

缩短视频广告时长

提高日本网民对视频广告接受度的方式


传统媒体


日本共有两大通讯社，共同通信社和时事通信社。

共同通讯社是日本最大的通信社，发布新闻给几乎所有日本的报章、电台与电视网，使用其新闻的报纸约有5,000万名订阅者。另外它还向日本总理府、内阁调查室、外务省、通产省、防卫厅、东京都厅、警视厅等10多个政府机构提供资料，并受外务省的委托向日本驻外机构播送国内新闻。此外，还出版《世界年鉴》等刊物。

时事通信社是日本第二大通信社，时事社每天播发国内、国际新闻，重大新闻随时发“快讯”。经济新闻颇有特色。该社还出版《世界周报》、《时事周刊》、《时事解说》和《时事年鉴》等刊物。

新闻通讯社

数据来源：美通社


数据来源：eMarketer 2016

日本传统媒体广告支出

根据预测，在2016-2020年间，日本传统媒体广告的支出将会呈现微幅上升趋势，增长幅度在0.5%-1.5%之间。

270.4 272.8 275.4 277.4 279.4 281.4 285.6

0.9%1.0%

0.7% 0.7% 0.7%

1.5%

0.0%

0.2%

0.4%

0.6%

0.8%

1.0%

1.2%

1.4%

1.6%

0

50

100

150

200

250

300

2014 2015 2016 2017E 2018E 2019E 2020E

日本传统媒体广告支出及增长率（亿美元）



数据来源：digitalnewsreport.org

日本传统媒体周使用率排行榜

2016年，NHK、Nippon和TV Asahi是日本民众最常用的传统媒体。

3%4%

5%5%5%

12%14%14%

16%20%

21%38%

42%44%

46%57%

Nikkan SportsSankei Shimbun

Mainichi ShimbunBBC News

CNNNikkei

Commercial radio newsAsahi Shimbun

Yomiuri ShimbunTV Tokyo news

Regional or local newspaperFuji TV news

TBS newsTV Asahi news

Nippon TV newsNHK news

日本传统媒体周使用率排行榜


日本报纸概览

日本的主流报纸发行量一直很大。世界上突破千万大关并一直保持到今天的报纸，都在日本。世界报业协会2010年公布的发行量排行榜前25名的报纸中，日本报纸囊括了前五名。日本报纸巨量发行的原因有多种，其中一个原因就与其二次发行即早晚版有关。晚版在日本很多主流报纸的发行量中，占有约四分之一的比例，地位可谓举足轻重。《读卖新闻》、《朝日新闻》、《每日新闻》、《日本经济新闻》的晚版发行量均超过100万份。

据日本新闻协会2012年的统计，每1,000名日本人中报纸的拥有率是478份。《读卖新闻》和《朝日新闻》两大报，分别普及到了18%和14%的家庭。日本2012年一共有主要报纸118种，其中每个家庭拥有0.88份报纸。日本报纸95%以上的发行靠订阅实现。日本全国有将近2万个地方发行站，触角遍及社会每一个角落。


日本报纸数字化现状

随着互联网大潮的到来，日本报纸也开始呈现颓势。由日本ABC协会调查并发表的2014年度下半年(6-12月)各大主要新闻社报纸销量统计显示，日本《读卖新闻》、《朝日新闻》、《每日新闻》等各大主流纸媒销量均出现急剧减少情况。需要指出的是，ABC统计的是发行量而非销售量，也就是说，各大报纸的实际销量可能更低。

《读卖新闻》：926.40万份，下降60.45万份《朝日新闻》：710.11万份，下降44.21万份《每日新闻》：329.88万份，下降5.16万份《日本经济新闻》：275.53万份，下降2.56万份《产经新闻》：161.52万份，下降2,316份

Record Japan网站称，尽管报纸业界已经出现了衰退迹象，但是报纸的广告刊载量依然保持稳定。这就说明随着报纸媒介价值的下滑，报纸广告的价格也开始下跌，因为下调广告价格是新闻社挽留广告商的唯一途径。


《读卖新闻》（日文：よみうりしんぶん，英文：Yomiuri Shinbun）是日本的一家全国性报纸，是日本的三大综合性日文对开报纸之一，具有相当的影响力。1874年11月2日在东京创刊。1924年时合并《九州日报》、《山阴新闻》等九家中小型报纸，自此由原来的地方性晚报一跃成为全国性大报纸。政治立场倾向亲美保守派。曾以每日发行量超过1,400万份，被列入吉尼斯世界纪录大全。在读卖新闻集团内有以读卖巨人军、中央公论社、日本电视台、读卖电视台为首的许多子公司。

读卖新闻


《朝日新闻》（Asahi Shinbun）是日本三大综合性日文对开报纸之一。1879年1月25日在大阪创刊，以“不偏不党”为办报方针。《朝日新闻》的板报方阵始终坚持面向知识阶层，走大众报纸路线。其读者定位始终采取吸取知识阶层为主的大众报纸路线。至今《朝日新闻》仍在日本报纸中保持一种“精英报纸”的色彩。即其读者学历最高，大学以上的读者占33.2%，第二位的《读卖新闻》是24.5%，《朝日新闻》读者的家庭年收入最高，超过1,000万日元的家庭占31.8%，第二位是《读卖新闻》是27.4%。

《朝日新闻》一直在日本报纸广告市场上占有一定的优势，但也受到严峻考验。日本报纸的整体广告收入也面临挑战，现代报业拓展新的媒体增长点。在新媒体方面，《朝日新闻》还开创了读者社交平台——Aapara俱乐部，目的是建立于读者紧密的关系。

朝日新闻


《每日新闻》是日本全国性大报之一，由“株式会社毎日新闻社”（The Mainichi Newspapers Co., Ltd.）出版。官方公布发行数量为393万份。

《每日新闻》曾与《读卖新闻》、《朝日新闻》合称日本三大报，但由于经营不善，目前规模已经缩小了很多。

每日新闻


日本经济新闻(Nihon Keizai Shimbun)，简称日经(Nikkei)，是日本全国性，具有相当影响力的大报纸之一。《日本经济新闻》报纸每日发行，分早刊和晚刊。主要侧重于经济方面消息报道，以经济信息为中心，带有一定专业性。拥有一支专业知识丰富而且训练有素的记者队伍，他们的报道内容涵盖政治、经济、科技、教育、文化、体育、外交、军事各个领域，尤其在宏观和微观经济、高科技、金融证券、商品流通等方面见长。

报纸定位以日本中产阶级为读者对象，其读者大多是日本经济界、政治界等各界的领导者和公司的从业人员，所以其影响远远超过了它的发行量。根据最新的调查，日本78%的企业都订购了《日经》，另外员工数目超过300人的大企业的董事长、总经理以及部门主管90%都读《日经》。

日本经济新闻


《产经新闻》是日本的全国性报纸之一，由富士产经集团旗下的产业经济新闻社（产经新闻社）所发行。该报的宣传口号是“不避讳，不一窝蜂，讲关键的报纸”，立场较为保守主义，部分人士讽其为“自民党的推销员”。

产经新闻


日本出版业曾经建立在一个以杂志为主体的强调结构之上，杂志出版发行利润是日本出版社的经济支柱，杂志销售占整个出版营业总额的60%左右。2012年，日本的图书与期刊销量继续下滑，相比于图书，杂志的下滑趋势更为明显。由于智能手机的普及，杂志作为信息源的价值已日渐低下，尤其是年轻一代，正加速“远离杂志”。对应对这一局面，很多杂志社也开始推行电子杂志服务。以下罗列了一些日本著名的经济杂志：

杂志


杂志名简介

《日经BP》介绍经济、政治等众多领域的新技术，预测时代发展方向的经济周刊

《Diamond 周刊》 1913 年创刊，历史悠久的日本传统经济周刊

《Newsweek Japan》介绍当今的世界形势，很多独家新闻报道被全球其他媒体频繁引用的周刊

《PRESIDENT》 1963 年，日本首次与国外合作的经济杂志，《Fortune》的日本版。为众多领导层精英所喜爱的半月刊

《东洋经济》 1895 年创刊，明治时代开始的资深经济周刊。从众多信息中甄选最有价值的话题进行分析


日本的广播电台分为日本放送协会和4大系列民营电台。

电通对日本的广播媒体的调查结果显示：从广播内容来看，谈话节目所占的比重最大，然后是交通信息、天气信息、天气预报，民众将其作为获取日常生活所必要的信息来源。在日本，广播一直被当作灾难发生时传播信息的有效手段而获得很高评价，特别是2011年3月日本大地震中广播媒体在传达信息方面发挥了非常重要的作用。对于日本人来说，广播是很值得信赖很有安全感的信息传播媒体。

进入新媒体时代后，日本广播面临着收听率不断下降、听众老龄化的问题，为此日本针对广播媒体作出了改革，目前，日本广播总体呈现出以传统广播为主导，主动融合新媒体以促进广播发展创新的面貌。

在日本电视实现全面数字化的同时，经过8年试验播出的数字广播被叫停，取而代之的是多媒体广播（Multiradio）。

另一方面，传统广播界在撤出数字广播试验后，通过积极开发网络广播、与新媒体技术融合等方法吸引听众回流。

广播电台



日本放送协会又称日本广播协会，简称“NHK” ，是日本第一家根据《放送法》而成立的大众传播机构，也是日本最大的广播电视机构。1925年创办开播，1935年6月1日开始以“日本广播电台”的名义对国外播音。NHK在日本全国设有54个广播电台，在世界各地设有34个总局和分局，使用20 种语言。

NHK是特殊法人，是从政府独立的组织，是公共广播不是国营广播，但是仍然有人把NHK 视为“国营广播”，把NHK 的新闻报道视为“政府报道”。

和BBC相同，NHK的主要收入来自收听收视费。因为根据广播法的规定，NHK无法通过播送广告获得收入，而从电视的收看者处征收收听收视费用于运营是NHK的特征（在国际广播上有来自国家的补助金)。

关于NHK的现状，包含了民营化的讨论，独立性与透明性的确保等问题。英国的BBC被认为是在这方面的典范，与NHK不同，BBC被认为能维持独立性，得到世界各国广泛信赖。

NHK



日本电视产业分为两大块，一部分是公共电视，主要代表是NHK。NHK于1953年创办电视台，一个频道播放综合节目，另一个频道播放教育节目。NHK在世界上有着规模最大的电视系统，与世界47个国家和地区、79 家电视台和新闻机构有合作关系。NHK没有广告，其收入来源是收视费。NHK每年的营业收入大概占日本电视市场1/3 的份额，它的收视率也很高。另外一部分是民营电视台，主要包括分属于5大报系的5 大系列民营电视台（133 家），另有民营卫星电视台10家，民营有线电视台若干。

根据电通的统计，截止到2011年3月末，全日本的普通家庭共有约1亿2,000万台电视机，普及率达到99.6%。据日本NHK 放送文化研究所2012年6月实施的《全国个人收视率调查》统计，日本人平均每天看电视的时间为3小时45分钟，与上一年度基本没有变化。其中，收看NHK的时间为58分钟，其他民营电视台的收看时间共计2小时47分钟。此外，只有90后到80后的年轻人看电视的时间在逐年减少，80后男性的电视观看时间下降到五年前的80%左右，“完全不看电视”的人高达20%。

2016年，日本内政与通信部公开表示，至2018年，在各大电视运营商的共同努力下，日本境内将会有19-22个4K超高清电视频道。除此之外，日本内政与通信部还表示，未来日本NHK电视台还有计划推出8K电视频道。

电视



数据来源：nrc.co.jp

日本电视节目收看情况

2015年调研数据显示，在日本，新闻节目、电视剧和综艺节目是收看人数最高的电视节目，电影、体育和纪录片也有较高的收看人数。动漫的收看人数占比较低，仅41%。

41%

42%

70%

70%

75%

81%

84%

94%

动漫

其他电视节目

纪录片

体育

电影

综艺节目

电视剧

新闻节目

日本民众收看各类电视节目的比例


根据 Global Industry Analysts Inc.数据显示，2015年，日本户外广告投放为552亿美元。当前，亚太地区户外广告仍滞后于欧洲，但2020年日本将为亚太地区户外广告贡献634亿美元，这将使得亚太地区户外广告超过美国成为全球最大的户外广告市场。

Global Industry Analysts列举一些推动户外广告增长的因素，包括像3-D或多面棱柱广告牌等创新，数字户外广告使用量增加，城市化和公交媒体投放增长等。另一方面，基于互联网的数字广告、监管和缺少测量等将阻碍户外广告支出增长。

户外


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